房地产定价策略分析

房地产定价策略分析（精选6篇）

房地产定价策略分析 第1篇

房地产定价策略

所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定 的定价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以

给开发商带来较高的投资回报。房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的

定价策略。

一、新开楼盘定价策略

根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高 价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。

（一）低价开盘策略

所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。低价开盘策略的优点是：

便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优

势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着

企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价

格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高

销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定

成交量的情况下应付竞争。便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能

满足公司的周转需要。

低价开盘策略的缺点是：

利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提

升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期

定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能

力，后期不易提升和转变。

一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明 显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。

（二）高价开盘策略

所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。

高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形!象，创造企业的无形资产； 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的

实惠。其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无

市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。

一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。

（）具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场原有的思维定势，能带给客

户全新的购买感受，即使定价较高，也会受到客户的追捧。

（）产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高价开盘策略。

（）开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。

（）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通过高价策略 获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。

（三）中价开盘策略

所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。

中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大 的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率，谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。

总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略，它们都有各自的 实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。

二、整体销售过程定价策略

房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多变的，所以开发商往往需要在确

定总体定价策略后，根据实际情况不断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。

（一）低开高走定价策略 低开高走定价策略的涵义

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调 价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。

这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。调价技巧" 低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能

对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待），从而造成销售呆滞的局面，不但

让原先设定的期望利润落空，而且会抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略 必须掌握一定的技巧。

（）掌握好调价的频率和幅度。调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一 个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增”，一般每次涨幅在3%-5%之间。

（）调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折 扣。

（）提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

（）提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。（）最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保 证后期顺利发售的先决条件。低开高走定价策略的运用模式

（）开盘起价低、均价也低 即开盘时整体售价低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。一般中低档项目多采取这种策略。

采取开盘时整体售价低的策略，其主要优点是： 出于宣传目的，想让更多的人 知道这个项目，让市场传播速度加快。事实上，这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告。

在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险

更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠。调价幅度不大，致使均价也不高，符合

楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力，销售全程均能起到积聚人气、树立

形象的目的。其缺点是开发商的利润空间相对有限。

（）开盘起价低、均价高 即开盘时整体售价相对较高。这种策略一般是仅有几 套房子开出低价，随着工程进度的推进，开发商不断推出好单元，并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。

采取开盘时整体售价相对较高的策略，其主要优点是：以低价格吸引目标顾客的 注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购买欲望，对均好性较强的中高档楼

盘较为适用，利于应付市场竞争。其缺点是：这种模式带有较强的宣传目的，并没有

真正让利给购房者，会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉

得这个项目的定价没有遵循诚信原则。

（二）高开低走定价策略 高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。调价技巧

由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，一旦高价开盘后 市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技 巧。

（）一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。

（）可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。（）可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。

适用范围

高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：

（）适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。

（）适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价 格变化较为微妙。一般开发商都采取“低———高———低”的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。

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开发商在考虑楼价的高低差方面，也要根据市场的变化适当把握，只有不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果。

（三）稳定价格策略

这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度 提价，也不大幅度降价。对于开发规模较小，以及房地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。

三、时点定价策略

除上述所讲的较为系统的定价策略外，在整个价格操纵过程中，开发商往往还要 用到一些辅助的时点定价策略，即根据不同的销售状况，适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。

（一）折扣和折让策略

这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开 盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。常用的折扣或折让主要有三种。付款期折扣

在交纳一定比例的定金之后，卖方为了鼓励买方尽快付款，按原价给予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期为30天，但如果客户能在10天内付款，则给予2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。现金折扣

现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。

现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。显然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。对于开发商来说，合算的现金折扣金额，应小于按允许最长的付款期限（如楼宇的按揭期）提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。数量折扣

数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折 扣策略，或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是刺激客户大量购买。因此，购买量越大，给予的折扣率越高。

数量折扣可以按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买量计算。对于开发商来说，合算的数量折扣金额，应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。

（二）心理定价策略

用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种。尾数定价策略

尾数定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如 4980元 5388元 等。消费者之所以会接受这样的价格，原因主要有两点：一是会给人 便宜很多的感觉。如定价为4980元，消费者会产生每平方米还不到5000元的感觉；二是有些消费者认为整数定价是概略性的，不够准确；而非整数定价则让消费者在心理上产生定价认真、一丝不苟的感觉，增强消费者信任感。整数定价策略

对于同种类型的商品房，特别是对于一些高档别墅，其消费对象多是高收入者和 上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地产特质的情况下，消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适，如直接定价为12000元。而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套 100万元或50万美元等。

因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位，整数定价法可以更好的满足他们的愿望。口彩定价策略

口彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。如时下房地 产开价比较流行使用吉利数字

5888元、8666元 等，这可能会满足客户求吉利 的心理，而类似18号、88栋、616室之类口采较好的门牌号码，可以制定相对稍高的价格；对于4、7、13 等不吉利的数字则可以尽量避免或变相削价冲淡人们的感受；又如某些消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水”，开发商在选址时也应作相应的考虑。

（三）差别定价策略

差别定价是指企业在销售商品房时，根据其不同用途、不同交易对象等施行不同 的价格策略。常用的差别定价策略一般有以下几种形式。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格

在同一栋商品房中，虽然设计方案、施工质量，配套设备等都一样，但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序，从而确定从高到低的价格序列。

如多层商品房在确定基价后，可根据层次对售价进行修正。在一幢7层的房屋 中，一般可以将2层楼的售价定为基价，3-5层由于层次居中，采光条件较好，通行也较为方便，其售价一般可达到基价的104%-106%；底层虽然采光条件略差，但往往由于有附送条件，其售价也可达到基价的102%；6层虽然采光条件不错，但由于位而顶层除了通行不便外，还有因置较高，通行不便，售价往往只能达到基价的95%楼顶直接与外界接触，容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点，因此，其售价一般可定为基价的85%左右。

高层商品房一般是层数越高价格越高，另外朝向的影响往往较多层要复杂，因为 朝向不仅关系到房间的采光、通风问题，一定程度上还与风水有关，因此，受到买家的

特别关注。在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。在同一楼盘的同一层次 中，如果将朝东单元的售价定为基价，那么朝南和东南的单元售价可以定得高于基

价，而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。

对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价，以促进销售。如在某一楼盘所 面对的消费对象中，三室二厅或二室二厅比较受欢迎，或者说有“明厅”的单元较受青

睐，那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些，而将二室一厅和一室一厅

或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。

对不同的消费群体定不同的价格

某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大，开发商可以针对消费群体的不 同而制定不同的售价，对有些消费者给予优惠。如对于普通消费者实现照价收款，而

对于教师购房则给予九折优惠等。实行这种策略，可以体现开发商重视教育、重视知

识分子的良好风尚，有助于树立企业形象，提高企业的知名度，从而提高企业的竞争 力。

对不同的交易对象定不同的价格

在商品流通中，各流通环节都各有其职能作用。因此，在价格上必须区别对待。在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制订成本价、福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。

（四）产品组合定价策略

楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显，也非既定，因此在定价之前，须先辨别各

种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润

最大化。

如果是同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系），这时价

格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法（见第四节内容）。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。

如果是非同类的产品，如某一楼盘，其规划为地上

14层，地下 1层的建筑。其中1-3层为商场，4-14层为住宅，地下1 层为车库，那么就住宅和商场而言，两者价值、功能、规划均不相同，即属于非同类产品，他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较，这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品，针对各自的市场制定价格。

如果住宅、商场和车位之间存在组合关系，前面的例子中如果楼盘位于黄金地 段，楼上住宅规划为豪宅，车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分，此时车

位与住宅即可形成“互补关系”，车位的定价即可和住宅的定价合并考虑，用总价定出

两者合并所能提供的整体价值。如果楼盘位于车位供给充足的地区，或者楼上住宅 的总价已接近目标客户所能接受的总价范围的上限，此时住宅和车位即可形成明确 的“主从关系”，即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的，则车位可采取低价

位策略，与住宅组合出售，拉大主产品（住宅）与附属产品（车位）之间的价差，使消费

者觉得划算而连带购买车位。如果楼上住宅无法和车位形成主从关系，尤其是总价

低的小户型产品，此时就只能从“空间关联性”或“功能独立性”的角度来定价。前者

是独立制定车位和住宅的价格，再组合销售，但并不刻意拉大两者的价格差距；后者

则独立制定车位的价格进行个别销售，甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价，提升产品组合价格的例子，也常见于商铺或住宅附带 地下室、顶层附带阁楼、露台等例子。这种组合定价法用于主从产品的定价策略，其

价格差异越大，成功的概率也越大，所以，黄金地段的商铺附带地下室仍很热销，而僻

静地段的商铺附带地下室却乏人问津。760

房地产定价策略分析 第2篇

组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟

此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法

进行了调查。

尾数定价法

尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那

个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法

经常性的被使用。

招徠定价法

招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多

产品的交易成功量。

心理定价策略

在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察

觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。

尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。

尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。

招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。

定价策略分析

由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而

房地产定价策略探讨 第3篇

关键词：房地产定价策略,定价方法

(一) 房地产定价方法

1. 成本加成定价法

将产品的成本 (含税金) 加上预期利润即为房地产价格的定价方法, 是一种最基本的定价法, 是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。优点是比较简单、理论依据充分。缺点是考虑市场对价格的接受能力不够, 在市场竞争激烈的情况下, 这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。

2. 竞争价格定价法

主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法, 在此种方法下, 开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。

3. 顾客感受定价法

这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言, 实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。在选购房地产时, 影响其做出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关, 也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。

4. 加权点数定价法

在竞争价格定价法的基础上, 分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情, 再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例, 并据以对不同房屋进行定价。一般考虑的加点因素包括:朝向、楼层、视野景观等, 同时还受消费习惯、社会风俗习惯的影响。

开发商为获得最大利润, 在实际定价过程中, 一般是采用组合运用的方法制定自己的价格策略, 以获取最大的竞争优势。

(二) 案例讨论

1. 项目概况

该项目位于广西柳州市桂中大道, 总建筑面积30000㎡, 其中:商业面积4585㎡ (地上) , 住宅面积21415㎡, 地下一层面积4000㎡ (150个车位) ;住宅户型有一房一厅一卫、两房两厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、楼中楼, 面积50㎡~200㎡。

项目所属区域相对成熟, 各种配套齐全, 生活便利, 交通畅达。

2. 周围楼盘的情况及市场分析

(1) 楼盘资料。

本项目所处地段楼盘汇聚, 以下是主要楼盘的资料见表1、表2、表3、表4。 (资料来源:《柳州日报》)

(2) 项目的品质及购买力分析

1) 品质分析。 (1) “名校区, 高品质”是本区域最大的卖点, 河东及桂中大道两不但明盘汇聚, 而且是未来柳州的行政中心及商务中心, 无形中提升了本案的居住品质。 (2) 景观是本案的第二卖点。22层高层, 美丽的柳江尽收眼底, 蜡烛山公园、东堤路景观带是居民休闲的好去处。 (3) 桂中大道完善的地段配套是本案的第三卖点。学校、银行、超市、商场、娱乐、酒店应有尽有。 (4) 50~200㎡的户型, 限量160套, 倍显尊贵。

2) 购买力分析。 (1) 需改善居住环境及扩大生活空间的柳州市原有住户。此类客户由于长期居住在柳州市内, 出于对原居住状况的熟悉或是考虑小孩日后的教育问题, 而在二次置业时极有可能选择高档住宅的小区及学区小区, 此类客户数量不可低估。 (2) 中小型私营企业主。这部分社会上先富起来的人士经过多年的辛苦创业, 普遍都希望为家人和后代觅寻一片悠闲宁静、安居乐业的生活环境, 让家人和自己都能及时享受到创业的成果, 同时亦都为后代的健康成长铺路。该类客户有部分已经是二次置业, 对物业的素质较为挑剔。置业多采用银行按揭和一次性付款这两种方式。此类购房客户应占较多数。 (3) 房改货币分房政策中得益的机关干部和企业员工。这部分客户收入虽算不上丰厚, 但是向来稳定且会有一定的积蓄, 以前对国家福利分房抱有一定的期望, 并且以前没有补贴, 私人购房负担比较重, 所以迟迟未有置业行动。随着国家房改货币分房政策的推行, 促使大量的这类潜在的客户购房置业。该类买家绝大多数采用银行按揭付款方式。 (4) 本项目作为精品中的精品楼盘有着非常大的市场空间, 数量不多而又精美的160套将吸引各地在柳经商的客商置业。此类购房客户不可忽视。

(三) 价格定位策略

在项目营销过程中, 价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少以及销售的成功与否, 所谓“一分钱一分货”, 正确的项目营销策略就是如实地体现项目本身的价格规律, 反映出项目的合理价值, 做出精确的定价, 根据项目的特性, 结合周边的楼盘情况, 定价分析如下:

1. 比评分表 (评分标准:好:5分;较好:4分;中:3分;较差分:2;差:1分) (表5)

2. 测评结果 (表6)

平均价值实现比率: (77%+79%+83%+90%+73%) /5=80%;

本项目的均价= (合计均价本项目价值实现程度) /平均价值实现= (4410元/㎡81%) /80%=4465元/㎡;

本案的均价为4450元/㎡, 根据销售及市场情况可适量提高50~100元/㎡。

(四) 成本收益估算

1. 建设总成本8669.2万元

(1) 土地成本:3250万元 (地价款) +32.5万元 (佣金) +97.5万元 (契税) =3380万元。

(2) 前期费用569.2万元。 (1) 设计费80万元; (2) 勘察费10万元; (3) 规划报批费13万元; (4) 报建费489.96万元; (5) 监理费 (1.3%) 46.8万元; (6) 质检费 (0.18%) 6.48万元; (7) 招标评审费 (0.38%) 13.68万元; (8) 材料保证金20万元 (商品混凝土不用保证金, 本项指红砖等) ; (9) 劳保费 (2%) 72万元; (10) 环保费10万元;○11噪音及排污费10万元;○12防雷费3万元;○13施工图审查费 (设计费的20%) 16万元;○14临时用电费5万元;○15围墙及临时办公室等费用8万元 (考虑到基坑放坡可能会破坏现有围墙) ;○16土地平稳及门前绿化费9万元。

(3) 建筑造价:30000㎡1200元/㎡=3600万元。

(4) 设备及设备配套费1120万元。 (1) 电梯费10部30万元/部=300万元; (2) 智能化网线等120万元; (3) 水电报装90万元; (4) 室内外配套费 (电器、水管、总平面等) 30000㎡150元/㎡=450万元; (5) 消防设施:85万元; (6) 门卫设施15万元; (7) 排污处理60万元。

2. 销售收入预计15548.18万元

(1) 商业 (地上) 4585㎡1.1万元/㎡ (均价) =5043.5万元;

(2) 住宅收入21415㎡4450元/㎡=9529.68万元;

(3) 车位收入:1506.5万元/个=975万元。

3. 销售契税:916.68万元

(1) 交易税:300006元/㎡=18万元;

(2) 经营税15548.185.78%=898.68万元。

4. 管理费 (销售额3%) :466.45万元。

5. 财务费用:银行利息 (利率9%, 按5000万元投资周期一年计) 450万元。

6. 销售费用:广告费、策划费 (销售额3.2%) 497.54万元。

7. 项目利润4822.246万元

8.项目经营回报率

(1) 项目起动资金回报率:4548.31÷5000=90.97%;

(2) 项目总投资回报率:4548.31÷10000=45.48%;

(五) 风险分析

1. 盈亏平衡点

(1) 市场平均单位价格:15548.18÷30000=0.5183万元/㎡;

(2) 项目经营盈亏平衡点:10000÷0.5183=19293.85㎡;

(3) 经营保本系数:19293.85÷30000=64.31%, 即销售总面积的64.31%就可以保本。

2. 风险因素存在可能性分析

首先在以上风险因素中以售楼价降低对利润率的影响最大, 但从目前楼市价格来看, 以4250元/平方米开盘销售, 已属最低价格水平, 均价4450元/平方米, 是一个平均水平面, 最低售价可达4100元/平方米, 最高可达5500元/平方米 (18层以上的楼舍) 。其次本项目一次性借款期为三年, 由于该项目的数量少且精品, 根据前面各章的分析, 市场需求量供不应求相信不到二年的时间即可销售完成。至于建设成本, 进行估算时已留有余地, 在实际建设中成本只会降低, 不会提高。综上所述, 本项目的抗风险能力极强。

(六) 结论

1. 本项目的资金回报率较高, 抓住目前柳州市房地产发展的时机, 加上项目地段成熟, 销售价格较高。

2. 市场销售与经营风险适中, 占据名校、新行政中心, 交通便利等优势, 住宅销售不成问题。

3.本项目可操作性强, 项目开发后无论是社会效益, 还是环境效益, 经济效益都非常明显, 具有很强的抗风险和还贷能力, 因此该项目是可行的。

参考文献

[1]王新军, 王霞.房地产经营与管理[J].复旦大学出版社, 2005.3 (1) .

[2]邓永成.房地产营销[J].立信会计出版社, 2004.5 (1) .

[3]王璞, 林卫民.房地产管理咨询实务[J].中信出版社, 2005.1 (1) .

信息商品捆绑定价策略分析 第4篇

关键词：信息商品 捆绑定价 策略分析

互联网的发展，产生了大量的信息商品。信息商品的一个显著的特性是，生产的高固定成本和低边际复制成本。而在以往的价格系统中，产品的价格是取决于生产的边际成本，即价格等于边际成本。如果销售商还沿用以往的定价方式，信息生产的高固定成本不但难以收回，而且也无法获利，更无法激励创新。近年来捆绑定价已经成为企业常用的销售策略。无论是书报期刊业、电信业、还是旅游、快餐业、乃至信息技术业、都在广泛地使用捆绑定价销售策略。捆绑是一种特殊的定价方式。不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。但越来越多的研究表明，对信息商品实施捆绑定价非常有助于提高销售收益。

一、捆绑定价的内涵和实现条件

捆绑定价是指生产者将一种商品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种策略有利于销售者更大地获得消费者剩余。捆绑定价的实现需要一定的条件，具体表现在：

1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业能够依据这种市场支配将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。

2、捆绑定价产品之间的关联性。捆绑定价的产品最好是互补性的。不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心中被联系在一起或可以被联系在一起。

3、捆绑定价产品目标顾客的重叠性。在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分，这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。

4、捆绑定价产品之间市场定位的同一性。信息商品有适合捆绑定价的特点

捆绑定价可以增加收入是因为降低了支付意愿的分散程度，使更多的消费者购买产品。通过减少消费者剩余和净额外损失，来实现增加收益的目的，捆绑定价是基于消费者的支付意愿，而不是成本。通常，当价格高于或等于边际成本时，产品才会获利。如果边际成本非常高，消费者对捆绑产品中每件产品的估价高于边际成本的可能性就非常小，捆绑就难以获利，当捆绑产品的平均边际成本高于消费者对捆绑产品的平均估价时，捆绑将导致获利减少，因为实物产品通常都具有较高的边际成本，使得捆绑销售受到限制。

而同实物产品相比，信息商品有以下三方面的优势：极低的边际成本；低交易成本；存在相对高的支付意愿。

二、信息商品捆绑定价销售的常见方式

1、信息商品组件捆绑。信息一般是捆绑出售的，例如杂志是由文章捆绑而成的，而订阅是由杂志捆绑而成的。用户为一本杂志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆绑在一起同样减少了支付意愿的分散性。

2、信息商品用户捆绑。在销售过程中，有的用户支付意愿非常高，而有的用户只是偶尔使用，希望能以较低价格获得其所需要部分。所以公司可以选择以一个固定价格向团体出售，使所有潜在使用者都可以使用这一商品，价格则是所有个体支付意愿总合的估计值，尽管这样定价存在一定困难，但可以获得的利润通常大于向每一位单独销售所可以实现的利润。这时捆绑对象不再是产品本身，而變成了不同的消费者。

3、信息商品定制捆绑。随着信息技术与网络应用的发展，定制捆绑成为一种可能。供应商提供可以自我选择的捆绑菜单，消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。产商可以允许消费者自己从商品其中挑选满意的一部分商品，再由供应商捆绑制作一起出售。这种定价策略将确保更高的利润，因为当消费者选择定制捆绑时，已经显示了自己的支付意愿信息，为供应商提供了进一步差别定价的机会。

三、信息商品捆绑定价的效应分析

1、信息商品捆绑定价对厂商的效应。（1）对企业而言，捆绑定价给予企业获得利润更大的自由空间。由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵产品组合中的不同产品价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。（2）吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体，捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜索成本，尤其在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下，这种交易成本的节约更加突出，消费者的购买欲会增加。

2、信息商品捆绑定价对消费者的效应。虽然捆绑销售是作为一种价格歧视和市场圈定行为，会一定程度上限制消费者选择的自由，但捆绑在企业带来更高利润的同时，在某些条件下也可以增加消费者和社会的总福利，这一点在信息商品消费中更为明显和更容易实现。（1）捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。在分开定价的情况下，生产者可能对某些产品只提供高需求的消费者，而不供应低需求消费者，生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，仍然向低需求消费者进行销售，这在一定条件下可增加社会总福利。（2）捆绑定价可以降低交易费用。捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出。

捆绑是信息商品聚合销售的方式之一，信息商品采用捆绑销售可以最大限度的获取消费者剩余，同时减少商品销售的净额外损失，提高了销售商的竞争力。对信息商品实行捆绑销售的定价策略，可以充分发挥信息商品边际成本的优势，使信息商品的生产者，销售者和购买者都取得一定程度的便利。

参考文献：

[1]曹洪,夏丽萍.捆绑定价策略探析[J].价格与市场,2004（6）

[2]杨万停,靖继鹏.信息商品的价格模型研究[J].情报科学,2003（9）

[3]曾楚宏,林丹明.论信息产品的定价策略[J].企业经济,2003（9）

[4]王琰彬,郭超.捆绑定价策略的厂商效应分析[J].沿海企业与科技,2005（12）

安利公司产品定价策略分析 第5篇

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

房地产定价原则 第6篇

房地产项目定价的方法

定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。

一、成本导向定价法 1、成本加成定价法成本(1+百分比)

2、目标定价法(总成本+目标利润)/可售面积

二、市场导向定价法 1、认知价值定价法消费者市场认可事先调查

2、价值定价法开发商对竞争物业比较分析出价格

三、竞争导向定价法 1、领导者定价法高档次物业

2、挑战者定价法

3、追随者定价法

一、成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。

(一)、成本加成定价方法

这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为：

单位产品价格：单位产品成本X(1+加成率)加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。

列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X(1+15%)=2300(元)

这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。

(二)目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：

1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的www.unjs.Com计算也不同，其计算公式有：

目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率

3、计算售价

售价=(总成本+目标利润)/预计销售量

例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少?

解：目标利润=总成本x成本利润率

= 4 x 15%

= 0.6(亿元)

每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量

=(4=0.6)/160000

=2875(元)

因此，该企业的定价应为每平方米2875元

目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

(三)、售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：

单位产品售价=单位产品总成本/(1―加成率)

列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：

售价=2500/(1―20%)=3125(元)

这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率;而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。

二、需求导向定价

所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。

(一)理解值定价法

理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是(1)、确定顾客的认识价值;(2)、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格;(3)、预测商品的销售量;(4)、预测目标成本，(5)、决策。

理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高;而对自身产品的`消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。

某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。

该活动的具体操作方式是：开发商拿出3―7层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。

(二)区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和

吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。

三、竞争导向定价

竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。

(一)随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。

(二)追随领导者企业定价

使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。

四、可比楼盘量化定价法

针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。