房地产市场调研方法论

房地产市场调研方法论（精选6篇）

房地产市场调研方法论 第1篇

房地产市场调研的特点及方法

在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：

首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。

其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的房地产市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了一些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。

房地产与一般耐用消费品市场调研的区别

房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在：

宋尚教授，著名思维训练专家，原HP、KAPPA高级经理10余年职场思维导图实践经验，13年世界级公司管理层经验，国内第一个职场思维导图案例“李宁公司思维导图落地系统”创造者。中国职场思维导图之父。清华大学总裁班客座教授。任天下伐谋咨询高级合伙人、思维学院院长。他开创了中国职场思维导图培训领域，被称为中职场思维导图之父

他早年在海外接受思维导图专业训练，10余年从事思维导图教学与研究，是国内最早从事思维导图研究与在职场全面推广并落地的先行者之一

房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。

房地产市场调研的内容有下列4个特点：

1、房地产市场调研的内容是广泛的房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回

答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。

2、房地产市场调研具有很强的针对性

房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。

3、房地产市场调研的方法是多样的调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。

4、房地产市场调研结果具有一定的局限性

房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。

为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。

房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同．调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研．房地产市场需求调研．房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。

房地产市场调研方法论 第2篇

作为房地产开发过程中的重要工作，其前期市场定位的策划至关重要，直接决定着房地产开发项目的成败。该项课题的研究，将会更好地提升其市场定位策划的实践水平，从而为房地产开发项目的成功提供可靠保障。

一、市场定位的主要内容

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设;②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能;③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作;④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容;⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格;⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

二、市场定位原则

1.受众导向原则

企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将一般公众和目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进驻受众的心灵。能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达给消费者;二是定位信息是否与消费者需求相吻合。

2.差别化原则

差别化原则主要出发点是，在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳，唯有差别化，追求与众不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品、并产生联想。当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那幺产品或品牌就能留驻消费者心中。

3.个性化原则

产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢取消费者放心的最有力武器。

三、房地产开发项目市场定位中存在的主要问题

1.目标客户群不明确

由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

2.片面强调“概念式定位”

部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的.理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

3.差异化战略应用不当，创新不足

差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，在市场定位时，常常会出现这样两种情况;一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销;另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新。

四、房地产开发前期市场定位策划的方法

1.要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势

只有对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。

2.要了解房地产政策法规和政府有关措施。

开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。

3.要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查

必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位。

4.点面结合，以点带面

我们经常会看到一个小区还没有建成，其售楼部就已经建设好，样板间装修的富丽豪华，或者某房地产公司在进入新地区时，为某地区人员赠送玫瑰，其目的就是为在消费者心中留下深刻的印象，为消费者日后购买其房屋做好铺垫。作为房地产开发而言，先期大投入建设样本间，建设轴心大道、丘陵式绿化，恐怕是房地产商需要考虑的事情。

5.策划方案要易于操作

策划行为要时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想。有些策划方案脱离了市场或超出了开发商的负担能力和实施能力，结果只能是纸上谈兵。在房地产策划运作的过程中，策划人要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，不讲大话、空话，在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。策划时要比较和选择多种方案，要对各方案进行权衡比较，选择最科学合理最具操作性的一种。

五、结束语

通过对房地产开发前期市场定位策划方法的研究分析，我们可以发现，该项工作良好效果的取得，有赖于对其市场定位策划方法重点环节与重点要素的充分把握，有关人员应该从房地产开发的客观实际出发，研究制定最为符合实际的市场定位策划实施方案。

参考文献：

[1]陈东刚.建筑工程项目方案设计前期策划研究[J].城市建筑.(16)：207-208.

[2]左丽娟，张冉，刘欣然.基于CSI评价的房地产前期市场定位决策[J].中国经贸导刊.2014(32)：21-22.

房地产金融市场建设研究 第3篇

1.1 我国资本市场现状

随着我国证券市场的发展壮大, 截止到2013年末, 中国房地产公司海内外上市家数已过百家。这些公司的上市, 为其发展带来持续不断的融资渠道, 公司实力迅速壮大, 同时也为其经营规避了流动性不足的风险。

1.1.1 国内主板上市的条件限制多, 一般的房地产企业很难达到上市要求

如主板首次公开发行上市的主要条件中规定:发行前三年的累计净利润超过3 000万元人民币;发行前三年累计净经营性现金流超过5 000万元人民币或累计营业收入超过3亿元;无形资产与净资产比例不超过20%。而现实是很多房地产公司土地的无形资产占有很大的比例, 且不说盈利能力如何。

1.1.2 现有的创业板市场主要面对的是高成长、高科技的公司

如规定发行人应当主要经营一种业务且最近两年连续盈利, 最近两年净利润累计不少于1 000万元, 且持续增长;最近两年营业收入增长率均不低于30%。其要求体现的高成长显而易见, 对于有地有业绩、没地没获利的房地产业, 这条路基本被封上了。

1.1.3 中小板市场一样有盈利等的限制

中小板市场上市的条件与主板比较, 除了股本规模较小以外, 大体一致。中小企业板块主要安排主板市场拟发行上市企业中具有较好成长性和较高科技含量的、流通股本规模相对较小的公司, 持续经营时间应当在3年以上。所以其限制条件一样很多, 很多房地产企业想通过这个渠道融资, 也不是一件容易的事。

1.2 建设多层次的资本市场, 并向房地产业适当倾斜

多层次资本市场是因为多层次投融资的需求和风险分层管理的要求而产生的资本市场体系。现有的新三板市场主要针对处于初创的、成长型的高新技术企业, 并设定盈利能力达到一定水平时转为创业板或中小板上市, 重点在于鼓励“两高六新”企业 (“两高”即成长性高、科技含量高;“六新”即是新经济、新服务、新农业、新材料、新能源和新商业模式) , 在行业上是有所偏好的。因此, 对于房地产企业而言, 可能利好不是很多。为了这一途径, 房地产企业自身应转换企业发展模式, 不再完全依托于“买地———盖楼———卖楼”这一简单模式, 应考虑将产品加入更多的“智能”、“低碳”、“零排放”等元素, 创造新的商业模式, 同时, 政策制定者们应适当向房地产业倾斜一定的政策。

2 积极发展多元化的房地产金融市场, 创新利用各种金融工具

目前, 中国房地产金融主要围绕商业银行、非银行金融机构, 住房公积金中心等机构作为一级市场, 而以房地产抵押贷款担保机构为二级市场的金融业务还比较弱, 没能形成多元化的支持性体系和风险分担体系。金融体系未来的发展是影响房地产产业发展的关键, 金融是整个房地产经济发展的瓶颈, 未来房地产资金来源将越来越多样化。房地产金融应通过银企合作不断创新, 形成以银行信贷为主, 其他金融机构参与, 信托、债券、企业上市和并购、股权基金、海外发债等多种类型和方式的投融资体系。

2.1 大力发展房地产信托投资基金

房地产投资信托, 是从事房地产买卖、开发、管理等经营活动的一种金融方式。具体而言, 是由房地产投资信托基金公司公开发行收益凭证, 将投资者的不等额出资汇集成一定规模的信托资产, 交由专门的投资管理机构加以管理, 获得收益由基金券持有人按出资比例分享, 风险共担的一种融资模式。

目前我国发行的房地产信托产品主要有两种形式:一种是贷款信托。信托资金用于贷款, 与商业银行贷款基本相同, 如中煤信托发行的“太阳星城贷款项目集合资金信托”, 募集到的资金将以贷款方式专项用于北京市太阳星城金星园的开发建设。二是权益信托。信托公司从房地产开发公司购买房地产的全部和部分产权, 靠经营房地产来获得收入。贷款信托是我国目前房地产信托投资的主要形式。所以, 应积极发展权益信托以拓宽房地产业的融资渠道。

2.2 尝试金融创新, 引入住房抵押贷款证券化

住房抵押贷款证券化是指商业银行将本身住房抵押贷款, 且其流动性较差但具有未来现金收入流的那部分, 按照设定的标准进行组合打包, 形成抵押贷款池, 出售给特殊目的机构, 换取现金, 经过担保、信用提高、保险等技术处理后以证券组合形式出售给投资者的融资过程。发行募集的资金用于支付购买抵押贷款的价款, 同时促使个人投资者闲散资金向房地产投资转化, 获得住房抵押贷款利息收益。

证券市场经过三十余年的发展日趋成熟, 加入世贸组织后商业银行的迅猛发展, 金融产品的不断创新, 人民收入的不断提高, 这些都为住房抵押贷款证券化提供了良好的外在条件。

参考文献

[1]曹振良.房地产经济学通论[M].北京:北京大学出版社, 2003, (03) :60-62.

[2]肖元真, 徐闯, 李茂荣.世界各国房地产发展现状和政策调控[J].金融与经济, 2006, (02) :80-82.

房地产市场调研方法论 第4篇

关键词：项目教学法；高职高专教育；房地产市场调研；课程

项目教学法是一种以学生为本的教学法，打破了传统的“以课堂为中心、以教师为中心、以教材为中心”的教学模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容，让学生在完成具体项目的过程中来构建理论知识，并发展职业能力（包括专业能力、方法能力和社会能力）。《房地产市场调研》是我校房地产经营与估价专业的一门主干专业课，我们综合分析了人才培养目标的要求以及该课程的性质、内容、职业能力要求等因素，确定了采用小组工作方式的项目教学法是最适合该课程的教学方法。

一、《房地产市场调研》课程采用项目教学法的教学方案

（一）课程教学理念与思路

1.课程要与项目相融合

首先要对该课程进行项目化改造，即对原有学科课程体系中的《房地产市场调研》课程进行改良并转换成项目课程，以项目为中心选择、组织该课程的内容，并通过完成项目的形式进行学习，用以整合、应用学科知识。学生采取小组工作方式完成一个项目的任务即完成这门课程的学习。

2.项目教学要贴合学生实际学情

教师在设计项目时应注意项目的难易程度，要适合学生现有的学力基础和知识结构，让项目中涉及的知识点有一个阶梯式的渐进过程，学生“跳一跳”就能够得着，通过努力可以自主或合作完成项目，同时习得相应的知识与技能。

3.学程要与做程相结合

项目教学并非单一的做程，而是做程与学程的有机结合，是实践技能操作与理论知识学习一体化的过程。体现在两个方面：（1）体现在教学内容的组织与安排上。教师在组织教学内容时应按照项目活动展开的顺序编排工作任务，然后将所需要的相关理论知识穿插于各任务环节之中，以有利于学生边完成任务、边学习理论。（2）体现在课堂教学的实施过程中。教师可以在学生完成工作任务的过程中，通过适时创设问题情境、提出问题，通过个人阅读与思考、小组或全班讨论等不同方式，让学生在解决问题的过程中，掌握相应理论知识和技能，实现做中学、学中做、做中教，体现做学教一体的教学思想。

（二）课程目标

1.专业能力目标

学生通过本课程的学习应具备房地产市场调研的准备（包括调研方法的选择、问卷设计、调研计划与方案的制定等）、房地产一手资料和二手资料收集、房地产市场调研的结果分析、调研报告撰写等的工作能力和职业技能。

2.知识目标

了解房地产市场调研的内容和步骤；掌握房地产市场调研方法和技巧；掌握房地产市场调研问卷设计和使用方法；明确房地产市场调研计划与方案的内容、原则；明确房地产市场调研资料收集的途径；掌握房地产市场调研数据的分析、统计方法；掌握房地产市场调研报告的要求、基本要素及撰写规范。

3.其它能力目标

方法能力（包括独立学习、获取新知识技能的能力，制定工作计划、工作过程的自我控制和管理以及工作评价的能力）；社会能力（包括小组工作中的人际沟通能力、团队合作能力、劳动组织能力等）。

（三）职业能力训练项目设计

1.训练项目设计

为实现本课程的学习目标，所选取的训练项目为：广州市各类房地产产品（包括大型住宅小区、城市综合体、商圈物业、大型商业物业、写字楼物业等）的全面市场调研。其选取依据是综合考虑如下因素：（1）房地产开发公司、房地产调研策划公司的实际市场调研工作岗位及其职责；（2）学校的地理位置；（3）房地产经营与估价专业人才培养目标；（4）学生对训练项目及其结果有较强的兴趣；（5）项目通过学生主动的探索和学习是有能力完成的。

2.训练方式

学生每6～8人一组（由学生自由组合产生实训小组并选出小组长），由小组长负责组织、协调，共同完成训练项目的任务。

（四）课程时间安排

1.课堂教学时间安排

课堂教学时间为40学时（安排14周，每周3学时），为教师与学生面对面的时间。用于确定项目任务、案例引导、过程指导和监督、项目成果展示（包括阶段成果展示和最终成果展示）、总结评价等。

2.课堂时间的延伸与扩展

传统教学局限于课堂45分钟，而项目教学法在工作计划时间（14周）内给学生一个自由任意驰骋的时间区域，课堂内、课外自习和节假日均可作为学习时间。房地产项目的实地调研一般安排在课外时间进行。

（五）课程展示成果

每个房地产市场调研项目完成后，需展示如下调研成果：（1）调研计划与方案（包括调研目的、调研内容和范围、调研方法、调研进度和经费预算等）；（2）调研问卷；（3）正式调研报告；（4）调研汇报PPT；（5）视频文件（可以是学生现场录制、用现场照片制作或现成的视频材料）。前三项用Word文档，需提交电子文档和纸质打印件；第四项只提交电子文档；第五项是附加成果（可以让部分学生展示个性），为选做项，可不做。

二、项目教学法在《房地产市场调研》课程中的实施过程

项目教学法是在老师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责，学生通过该项目的进行，实现理论与实践一体化的学习。项目教学法的实施一般按如下步骤（即5个教学阶段）进行：确定项目任务、制定计划、实施计划、检查评估、归档或结果应用。

（一）确定各小组适当的项目调研任务

项目教学法实施的第一个阶段是由教师提出若干个项目任务设想，然后与学生一起讨论，最终确定每个小组的项目目标和任务（一个小组承担一个独立项目的调研，项目不重复）。项目教学的关键是设计和制定项目的工作任务，具体项目的确定需要注意以下几个问题：

1.项目任务的逼真性

教师事先要对学生毕业后可能就业的企业（房地产开发企业、房地产中介企业等）进行深入调研，选取真实企业的有关房地产市场调研工作任务作为该门课程的项目任务，尽量模拟企业真实的项目，以缩短学校教学与实际工作的距离。

2.调研项目实地调查公共交通的便利性

尽量利用学校所在地周边的资源作为调研项目地，如我们的教学地点在琶洲校区，调研项目定为“广州琶洲国际会展中心物业全面市场调研”；尽量选择途经学校的公交车或地铁易到达的项目地，以减少学生实地调研的交通成本。

3.项目工作量的适中性

要根据工作计划时间和项目的难易程度估计工作量，师生共同商讨并明确调研任务，如“海珠区写字楼物业全面市场调研”项目，因海珠区可能有数十个写字楼物业，学生感觉这个项目工作量太大了，难以胜任。这时，教师与学生商定其调研任务为：全面收集海珠区写字楼物业的基本信息（可用“一览表”的形式展现），然后选择3～4个典型写字楼物业进行重点调研分析，这样的工作量就适中了。

4.项目选题时尊重学生的自主性和兴趣

可按顺序采取“抽签”、“备选”、“自选”的方式：首先每个小组通过抽签方式得到一个题目；若不满意，可在教师提供的备选题目中再选择；若还没选到满意的题目，则由学生参考老师所提供的题目类型、内容、难易程度等情况自拟题目，经老师认可后确定。让学生做主、做感兴趣的工作，以调动学生的主动性和积极性。

（二）制定项目工作计划

这个阶段是由学生制定项目工作计划与方案，确定工作步骤和程序、调研目的、调研内容和范围、调研方法、调研进度和经费预算等，并最终得到教师的认可。学生在拿到项目后，要阅读教材，查阅相关资料，根据在房地产市场调研过程中扮演的角色（应该是代表房地产市场调研公司或咨询公司，是为客户提供市场调研专业服务的受托方）制订计划。若学生不明确自己扮演的角色，工作计划就会出错，例如教师在审阅某个小组的工作计划时发现其经费预算仅为数百元，学生解释说他们完成这个项目预计只需花费几百元，这种角色错误需要教师及时纠正。教师在这个阶段只是作为指导者和纠错者，学生才是计划的制订者。计划制订好后，小组成员要通过讨论确定最终计划。

（三）实施项目工作计划

这个阶段是学生确定各自在小组中的分工以及小组成员合作的形式，然后按照已确立的工作步骤和程序进行工作。实施计划的过程中应把重点放在对知识的学习上，而不是最终的结果上。教师作为学生学习的参与者、指导者和组织者应向学生提供解决问题的方法、途径，培养学生自主学习的能力，充分活跃学生的思维，展示学生的智慧。当学生遇到困难时，教师可以向学生推荐相关的书籍、资料、网站，让学生自己去寻找问题的答案，同时指导学生通过讨论、交流等方式解决问题。对一些学生不熟悉的重点难点内容，教师可带领学生边讲边练，“在做中学”。例如在“设计调研问卷”时，学生对问卷的设计、使用方法和技巧不熟悉，教师要先讲解并用案例示范，再带领大家练习，使学生掌握基本知识和方法后，再实施项目计划。

（四）检查评估

这个阶段先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行检查评价和评分。在学生自我评估时，各项目小组要进行项目工作成果的汇报与展示。每个小组派出1～2名代表，介绍本组的项目成果、成果制作情况、遇到的困难、解决的办法、成果的优缺点、需要改进的地方、收获与感受等，最后自己做出评价并给出每个成员的组内评分，供教师评分参考。接着安排小组之间相互评价，培养学生评价他人的能力。在教师评价时，应首先对各组项目成果的可学习和借鉴之处予以肯定，然后再指出缺点及需要改进和完善的地方。教师的鼓励和肯定，可以刺激学生的学习热情与兴趣，使学生增强自信，保持良好的学习状态。教师还应注意不仅要对项目活动成果进行评价，还要对学生在项目工作中的表现情况进行评价，使学生的各种能力在点评中得到提高。

（五）归档或结果应用

各小组的项目工作结果应由教师及时整理成电子档案和纸质档案，便于教师进行课后的项目课程教学工作总结和应用。有了完整的课程档案，每次重开课前，教师可以先阅读过去的档案，在此基础上逐步提高项目教学的深度和水平；档案就是自编的教学案例，可以应用到其它相关课程中。教师还应鼓励学生应用自己的学习实践成果，例如学生可以把自己的项目工作成果作为履历材料之一用于求职，以增加就业竞争力。这样也可以激发学生参与项目教学的主动性和创新力。

三、结束语

项目教学法成功的关键在教师，教师要明确自己是学习导师、主持人和学习顾问的角色定位；教师要具备设计和提供学习资源的能力、设计和策划学习过程的能力、组织动员学习者投入到学习过程中的能力；教师需要与房地产行业紧密联系并设计出适合项目教学的工作任务。《房地产市场调研》课程的项目教学，教师通过课前精心的教学方案策划和准备、课中适时的跟踪指导和课后认真的总结评价，激发了学生自主学习的热情。学生通过完成项目工作任务获得了全面、感性的实际操作技能和理论知识，体验到真实的职业氛围，培养和强化了实际工作的职业核心能力，并体会到了学习的乐趣。我们将在今后的项目化教学实践中不断探索和完善。

参考文献：

[1] 赵志群.职业教育与培训学习新概念[M].北京：科学出版社，2003.

[2] 刘兵兵.基于行动导向教学观的专业课项目教学之断想[J].新课程研究，2011，（3）.

[3] 曾良骥.高职课程“六位一体”教学设计范例[M].天津：天津大学出版社，2009.

[4] 王萍.项目教学法在专业课程中的实践[J].教育与职业，2009，（30）.

房地产市场调研计划 第5篇

一、调研背景

二、调研目的

三、调研内容

四、调研范围及对象

五、调研方法及步骤

六、调研人员及任务安排

七、调研时间及流程安排

八、调研费用

九、调研报告提交

十、附录 1.海南安家地产楼盘调研表 2.sanyan市房地产市场消费者调查问卷 1

一、调研背景 房地产作为我国主要的经济支柱产业，依然存在着广阔的发展前景，而随着海南国际旅游岛建设战略的实施，sanyan更是成为了众多房地产开发商的必争之地，为了能够更快的了解sanyan的房地产市场并且为尽快实现成为海南一流的房地产公司的愿景，我们计划要针对sanyan的大型楼盘进行调研并且为了更好的了解消费者的购房意向，同时对广大的消费者进行调查访问。以下两点是主要调研背景： 1.sanyan房市传统的淡季即将过去，旺季即将到来 2.公司进军海南不久，立足未稳，需要对sanyan的房地产市场有一个宏观上的准确把握。

二、调研目的 1.在sanyan传统旺季来临前，对整个sanyan市房地产市场信息包括（价格、发展趋势、楼盘开发等情况）进行全面的收集整理，为公司的2010年下半年的发展战略，营销计划提供决策依据 2.为房地产项目构思和策划人应付竞争，把握房地产市场提供决策依据包括项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动 3.以消费者为对象，了解消费者在购房方面的购买动机、过程和事实，以便适应市场发展的需求 4.提高公司的名誉度 5.通过深入广泛的实践活动提高个人的综合素质，从而使自己更好更快的和公司一起实现成长

三、调研内容 1.竞争对手的情况调查，主要调查项目附近楼盘的房型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及开发商实力等 2.消费者需求状况，包括消费者对房地产项目的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通等方面的要求

四、调研范围及对象 1.调研范围：sanyan市 2.调研对象：sanyan市知名楼盘、sanyan市广大市民和外地游客

五、调研方法及步骤 1.调研方法 ⑴楼盘调研 ①实地调研 a.现场观察法 b.访问法。2

②空间调研 a.电话调查 b.网络调查 ⑵消费者调研 随机抽样调查法 2.调研步骤 ⑴确定调查内容 ⑵确定目的 ⑶确定范围 ⑷确定对象 ⑸确定调查计划

⑹调查实施流程 ①收集相关的信息资料，②设计调查问卷 a.根据调查目的，列出调查所需收集的信息 b.按照所需收集的信息确定每个要提问的问题及其类型 c.按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）安排询问问题的次序 d.试调查：选择一些被访者作调查问卷的初步测试，然后召开座谈会或个别谈话征求意见 e.按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查问卷 ⑺现场实地调查 ⑻资料处理 ⑼编辑整理信息资料 ⑽数据分析

⑾评估反馈 ⑿对所有的信息进行归档存储，以便日后需要时查阅 ⒀撰写市场调查报告

六、调研人员及任务安排 1.调研人员 ⑴调研一组人员： 刘振华（组长）、王振武、张春燕 ⑵调研二组人员： 聂建强（组长）、任德涛、史少然 2.调研任务安排 ⑴调研一组任务安排： 一期工程（详见具体安排流程）及问卷调查的进行（每天各四份）⑵调研二组任务安排： 二期工程（详见具体安排流程）及问卷调查的进行（每天各四份）⑶①每天下午下班前全体访员集合 ②验收问卷 ③汇报访问过程 ④谈体会和遇到的问题、交流看法和做法

七、调研时间及流程 3

1.调研时间 ⑴准备阶段：收集资料、座谈会、拟定计划书及设计问卷 2天 ⑵调研阶段：发放问卷、记录观察结果 7天 ⑶分析阶段：整理资料，分类归纳、分析统计数据 1天 ⑷总结阶段：根据分析结果写书面报告并作出口头陈述 1天 2.调研流程安排（具体楼盘项目的调研时间分配由实际工作决定）一期工程： 凤凰路： ⑴卓达东方巴哈马 sanyan迎宾大道与凤凰路交汇处 ⑶天泽湖畔 天泽湖畔位于sanyan市sanyan月川新城区凤凰路丹州小区旁 ⑷三永国际银座 三永国际银座位于河东凤凰路三永凤凰城2期6号楼一层(丹州小区路口)⑸三永凤凰城 sanyan市新市区凤凰路 ⑹山屿湖 sanyan市河东区凤凰路与迎宾路交汇处东北侧500米(月川新城区)⑺sanyan湾红树林 sanyan湾凤凰路海航学院斜对面 ⑻sanyan山水国际 中国sanyan市凤凰路88号（白鹭公园对面）⑼sanyan泰和花园 sanyan泰和花园位于河东sanyan市凤凰路南侧 ⑽华庭天下 河东一环路与凤凰路（二环路）交汇处 ⑾阳明荣德花园 河东月川中路 ⑿汇丰国际 sanyan市凤凰路美丽之冠北侧300米 河西路 ⑴碧城黎客 海南sanyan市中心，河西路与创业路交口 解放路 ⑴太阳岛公寓 河西区解放四路112号（黄金道大酒店对面）⑵sanyan国际公寓 sanyan市区解放一路、建港路、榆亚大道的交汇处 金鸡岭路 ⑴sanyan湾海天花园 sanyan市sanyan湾金鸡岭与金鸡岭大桥交汇处 ⑵嶺海 4 金鸡岭路与金鸡岭大桥交汇处 ⑶揽海听涛 sanyan市金鸡岭路（凤凰水城正对面）⑷sanyan凤凰水城 sanyan市河东路555号 鹿岭路 ⑴中央海景大道 sanyan市鹿岭路27号 亚龙湾 ⑴申亚翡翠谷 sanyan市亚龙湾国家旅游度假区 ⑵亚龙湾公主郡 亚龙湾国家旅游度假区内 ⑶华宇皇冠会馆 sanyan市亚龙湾旅游度假区 ⑷亚龙湾西山渡 sanyan市亚龙湾国家旅游度假区椰风路与滨海西路交汇口 二期工程： 河东路 ⑴阳光山海湾 阳光山海湾位于大东海榆林大道 ⑵万宝威尼斯蓝湾 sanyan大东海区南边海路景观大道南侧鹿回头公园半山腰 ⑶皇家生态海景花园 sanyan市榆林大道 ⑷鸿州时代海岸 sanyan市sanyan湾与榆亚大道交汇处 ⑸半山半岛 大东海区(sanyan)小东海鹿回头半岛 ⑹sanyan鸿州国际公馆 sanyan鸿洲国际公馆位于中国海南sanyan榆亚路 ⑺红沙丽景嘉园 大东海榆亚大道红沙地段 ⑻半岛蓝湾 大东海红沙榆林港湾畔 ⑼人文水岸 海南省sanyan市河东区河东一路人文水岸小区 外贸路与友谊路 ⑴新浪国际公馆 sanyan湾区外贸路与友谊路交叉口，17公里长的椰梦长廊中段 ⑵擎天半岛

项目位于sanyan市友谊路与外贸路交界处，处于sanyan城市规划的sanyan湾“阳光海岸”风情景观带核心区域 sanyan湾路 5 ⑴sanyan凤凰岛 sanyan市sanyan湾路凤凰岛 ⑵美丽新海岸 sanyan市sanyan湾路 ⑶白石郡 sanyan湾 ⑷蓝海雅居 sanyan市sanyan湾路 ⑸海居国际 sanyan湾路158号 ⑹海岸名都 sanyan湾正中央，直面海景，西面是sanyan湾滨海路，北面是迎宾大道。⑺东和中央海岸 东和中央海岸位于sanyan市sanyan湾路凤凰岛旁 ⑻财富海湾公馆 财富海湾公馆位于海南省sanyan市sanyan湾路 ⑼sanyan美丽春天 sanyan市sanyan湾度假区凤凰大道 迎宾大道 ⑴sanyan清平乐 sanyan市迎宾大道田独镇新政府旁 ⑵昌达山水天域 sanyan市sanyan市迎宾大道月川桥北侧 海虹路 ⑴ 鲁能sanyan湾新城 sanyan湾海坡二线地，海虹路以西、新城路以北区域 ⑵ 金中海蓝钻 sanyan市海坡渡假区二线 ⑶ 伯爵公馆 海南省sanyan市sanyan湾路海坡开发区220号

八、调研费用 1.调研员费用（公交、食宿、薪资、奖励等）2.50份楼盘调研表和50份市场问卷的印刷费用（以实际敲定为准）3.调查的奖品费用（奖品由公司的企划部门敲定）

九、调研报告提交 1.问卷回收和整理 2.整理材料、复核、验证 3.数据处理与统计分析 4.内部讨论、分析、总结 5.报告撰写、制图、制表 6.向公司提交调查报告

十、附录 6

海南安家地产楼盘调研表

调研员姓名：

调研时间： 年 月 日

项目基本情况 楼盘名称 销售电话 地理位置 交通状况 开发商 代理商 建筑形态 建筑风格 占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 工程进度 开盘时间 物管单位 物管费 楼层/栋数 总户数 车位数 车位费（租售）装修标准 付款/优惠方式 最低/高价 均价 住宅户型分析 户型 面积 户数 售出户数 一室一厅 两室一厅

两室两厅

三室一厅

三室两厅

四室两厅

其他 小区配套设施 小区设施 小区环境 周边环境分析 周边楼盘 教育机构 经融证券 医疗机构 超市商场 行政机构 邮政通讯 服务娱乐 自然景观 其他 推广情况 推广主题 广告投放 投放频率 效果分析 综合分析 客源分析 7

楼盘优势

楼盘劣势

sanyan市房地产市场消费者调查问卷 主办单位：海南安家旅游休闲地产展销中心 填卷说明：A用钢笔或圆珠笔在选定答案上打“√”。B除注明“可多选”外，均为“单选题”。—————————————————————————————————— 尊敬的先生/女士： 您好！本公司为了更好的了解消费者对sanyan市当前房地产市场的看法，制定了该调查问卷，烦请您真实答写并衷心感谢您的配合。

（一）现有住宅调查：

1、您现在住房的户型是？ Ａ.一室一厅 Ｂ.两室一厅 Ｃ.三室一厅 Ｄ.三室两厅 E.其他

2、您现在住房建筑面积是？ Ａ.60以下

Ｂ.61—80 Ｃ.81—100 Ｄ.101—120 E.120以上

3、您现在住房来源是？ A.商品房 B.单位福利房 C.经济适用房 Ｄ.其它

4、您目前住房位于哪个区域？ A.市区 B.sanyan湾区域 C.大东海区域 D.亚龙湾区域 E.郊区

（二）住房需求

1、如要购房，您打算在最近内购房？ Ａ．最近B．半年 C．一年 D．两年 E．两年以上

2、如果您买房，您会选择哪种房源？

A.商品房

B.二手房

3、您购买住房的主要目的是？ A.满足居住要求 B.为上下一代 C．改善居住条件 D．方便工作、学习、生活

E．投资

F．渡假

G.其他：

4、您打算在哪片区域购房？ A.市区

B.sanyan湾区域 C.大东海区域 D.亚龙湾区域 E.郊区

5、您在选购住房时，对户型的要求是哪种？ Ａ.一室一厅 Ｂ.二室一厅 Ｃ.二室二厅 D.三室一厅 E.三室二厅 G.四室及以上

6、您若购买商品房，您打算买多大建筑面积？ Ａ.60以下

Ｂ．60—80

Ｃ．80—100 Ｄ．100—120 E120以上.7、您打算购买的住宅类型是？ A.多层（6层以下）B.小高层（7－11层）C.高层（11层以上）D.别墅 E.低层（4层以下）

8、您购买住房能承受的单价（元）是？ A．5000以下 B.5000-10000 C.10000-15000 D.15000-20000 E.20000以上

9、您购买住房时能承受的总价(万元)是？ 8 A.40-100 B.100-150 C.150-200 D200-250 E.250以上

10、您购买住宅时希望选择哪种付款方式？ A．按揭贷款 B．分期付款 C．一次性付款

11、您希望按揭的比例是多少？ A.5成或以下 B.六成 C.七成 D.八成 E.九成以上

12、您希望按揭的期限是多少？ A.5年以下

B.5～10年

C.10～15年

D.15～20年 E.20年以上

13、在首付款交完后，您每月能够承受的支付能力为？

A.1000元以下

B.1000-1500元 C.1500-2000元

D.2000-2500元

E.2500-3000元 F.3000元以上

14、您购买住房考虑的主要因素是？请按优先顺序选出四项 1：

2：

3： 4： Ａ.开发商品牌 Ｂ.地理位置 Ｃ.周边配套 Ｄ.户型结构 Ｅ.周边环境 F.交通状况 G.升值潜力 H.内部配套 J.物管水平K.产品价格

15、您希望小区有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．运动场所 B．健身器材 C．诊所 D．幼儿园 E．超市 F．美容美发 G．休闲会所

H．小学

16、您希望小区周边有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．医院 B．学校 C．超市 D．饭店 E．宾馆 F．公园 G．车站 H．休闲娱乐场所

17、购置房产时，您最注重的小区内部因素有哪些？ A.小区绿化 B.物业管理 C.噪音 D.是否位处市中心

18、购置房产时，您最注重的小区外部因素有哪些？ A.生活便利 B.工作便利 C.交通方便

19、购买住宅时，您是否需要停车位？ A.不需要 B.需要一个 C.需要一个以上 20、若需要您会考虑租用还是购买汽车车位？ A．租用 B．购买 C．不做考虑

21、您希望的停车位位置是？ A.室外 B、室内地上 C、地下

22、您能承爱所购买住房离工作单位的车程是？ A．10分钟内 B．20分钟内 C．30分钟内 D.30分钟以上

23、您对居住环境最关心的是? A.绿化景观

B.建筑布局 C.建筑风格 D.健身游乐设施 E.停车道路系统 F.公共广场

G.硬地景观

24、您喜欢何种建筑风格? A.欧式古典 B.欧式现代 C.中式 D.东南亚 E.其他

25、您对住宅下列设计是否有需求？（可多选）

A.书房 B.衣帽间 C.储物室 D.洗衣房 E.其他

26、您比较喜欢的阳台设计是? A．传统式阳台 B.落地玻璃阳台 C.封闭式阳台 D.其他

27、您喜欢住宅每层户数是? 9

A.两户及以下 B.三至四户 C.五至六户 D.六至七户 F.七户以上

28、您在购买住房时对交房的要求是？

A.毛坯房 B.厨卫装修 C.全部装修 D.其他

29、若购房，您是否注重开发商品牌? A.是 B.否 30、您是否注重物业管理? A.是 B.否

31、您更关心物业管理的哪些因素? A.物业管理价格 B.物业管理品质 C.物业管理品牌

（三）对房地产市场的认识

1、您是否知道住宅建设用地使用权满70年后会自动续期？ A.知道 B.不知道

2、您认为影响商品房销售的主要因素有哪些？（可多选）A.价格 B.开发商信誉 C.入住费用 D.物业管理 E.房屋质量 F.户型 G.信息透明度

3、您认为目前我市房价同人们收入关系如何？ A.基本适应 B.高于收入水平C.低于收入水平

4、您认为未来两年内，我市房价总体上会如何变动？ A.上升 B.下降 C.持平D.说不清

5、您认为目前新建楼盘质量变化如何？ A.上升 B.下降 C.持平D.说不清

6、您认为房地产开发公司在商品房买卖合同补充协议中是否有不公平条款？ A.有 B.没有

7、您认为房地产开发公司在商品房买卖合同中是否应该告知公摊项目、公摊系数、公摊面积？ A.应该 B.不应该 C.说不清

8、您是否打算通过中介购房？ A.通过 B.不通过

9、房贷利率提高后，是否影响您的贷款购房？ A.影响 B.不影响

（四）游客访问调查

1、您来sanyan的的目的是？ A.旅游 B.养老 C.投资 D.度假 E.其他

2、您如果在sanyan购房，您打算是？ A.长期居住 B.养老 C.投资 D.度假 E.其他 3.您购房的选择是？ A.一线海景房

B.二线海景房 C.不在乎离大海的远近4.如果您在sanyan购房或者拥有房产，每年您会在sanyan居住多长时间？ A.一个月以内 B.一至三个月 C.三个月至六个月 D.六个月以上 5.您认为海南的房价在未来的两年内会如何变动？ 10

A.上涨 B.下跌 C.保持稳定 D.无法判断 6.如果您在sanyan购房，您会考虑购买小产权房吗？ A.绝不考虑 B.如果价格合适会考虑 C.不了解小产权房 7.如果您在海南购房，您会选择哪个城市？ A.海口 B.sanyan C.万宁兴隆 D.琼海 E.其他

（五）个人背景资料：（我们将严格保密！！）

1、您的性别是？ A.男

B.女

2、您的年龄？ A.30岁以下

B.30岁～40岁 C.40岁～50岁 D.50岁以上

3、您家庭人口数量是多少？ A．1-2人 B.3-4人 C.5-5人以上

4、您和老人住在一起么？ A．是 B．否

5、您的文化程度 A.中专以下 B.专科 C.本科 D.硕士以上

6、您的月收入是多少？ A.2000以下

B.2000-3000

C.3000-4000 D.4000以上

7、如果您想投资，您会采用哪种方式？ A.证券 B.期货 C.房产 D．基金 F.其他：

房地产市场调研预测 第6篇

房地产市场细分与定位(一)操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策

第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

第5操作环节：房地产市场定位要点分析

第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计

使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场

这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。误区B：缺乏文进的权称定位

一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

误区c：花样翻新定位缺乏核心

据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：

1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。

2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。

3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。

4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。

5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。

从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：

第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

房地产市场细分与定位(二)第3操作环节：房地产市场定位概念精要

精要A：房地产市场细分准则

（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。

（2）、细分市场必须是可以识别的。

（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。

（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。

（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。

（6）、细分市场应该具有合理的一致性。

（7）、细分市场应该不断增长。

（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。

精要B：房地产市场定位的任务

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。（1）、项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。（2）、品质定位

一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。

（4）、房型和面积的定位

从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。（5）、价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。精要C：日地产市场钢分定位的变色设计

1、通过产品特征或顾客利益点定位

应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。

2、以价格和质量定位

由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。

3、以用途或应用定住

另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。

4、以产品使用者定位

另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

5、以产品类别定位

某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。

6、以文化象征定位

许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。

7、以竞争者定住

在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较

房地产市场细分与定位(三)第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

策略A：很好入文因素细分定位

1、年龄

购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。

2、性别

性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。

3、所得

可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。

4、职业

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。

5、教育

区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。

6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社会阶层

可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。

（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。

（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。

8、家庭成员

1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。

9、家庭生命循环

可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。策略B：根据地理因素细分定位

1、居住区

区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。

2、行政区

如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。

3、大区域

都市人。多寡如 5万人以下，5万人一 10万人，10万人一 30万人，50万 人、100万人等。

策略C：根据心理特征细分定位 l、个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。

2、生活型态

平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消费行为因素细分定位

1、购屋率

第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。

2、购买动机

经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。

3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。4．准备购买时

不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。

5、对产品之态度

狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 第5操作环节：房地产市场定位。1.房地产市场细分 2.选定目标市场 3.房地产市场定位 4.确定竞争对手 5.如何认识和评价竞争对手 6.确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析

要点A：应当用经济分析格导决策

任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。要点D：不回该回成为你根本不足的事物

有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？ 要点E：考虑象征

一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。

要点F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促

销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理

性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发’的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。

房地产市场预测 运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是：

（一）目标测定

市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。

（二）资料整理

根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。

（三）因素分析

影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。

（四）结果论证

对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。房地产市场预测方法主要有：

经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等；

预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等；

数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等；

季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等；

相关因素预测法，包括一元回归、多元回归及投入产出预测法等；

商品生命周期曲线预测法、概率模型预测法。

（一）集合意见法

由预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合。该方法特别适合于企业预测，适用内容有房地产商品开发、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率、房地产使用年限及开发经济效果的预测。

（二）市场因子法

是根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。市场因子的选择要根据预测者及别人的预测经验和对市场情况的认真观察、细致分析，以及对房地产商品类型、结构等问题的深入了解。

（三）市场调查法

提广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等种类方法，结合房地产商品特点，选用适当方式进行预测。如运用现象观察方法，可以到房地产交易所了解人们对住宅结构、位置、面积、楼层、朝向等方面的问题；通过实验调查法来选择不同的广告宣传方式或广告词等；运用访问调查法，将拟订的调查事项当面、电话或书面询问被调查者，以了解住户对住宅消费方式（购买、租赁或抵押等）及维修管理、住宅环境等方面的直接信息，以此作为确定房地产开发方向和规模的依据。

（四）直线方程法 直线方程法是适合于进行呈直线发展趋势的房地产市场的长期预测，其基本原理是：

根据历年房地产市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的房地产市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续该态势，从而预测出今后一定时期的房地产市场状态。

（四）结果论证

对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）逻辑曲线预测法