保健品行业市场分析

保健品行业市场分析（精选6篇）

保健品行业市场分析 第1篇

保健品市场分析

如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？

答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。

消费人群

经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？

第一，正本清源。

提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。

第二，消费预期。

消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要

了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。

第三，消费偏好。

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿？秘密也在此。未来的消费者偏好究竟是怎样？

1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。

3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。

4、品牌将会加速影响消费者的购买。

购买力=购买欲望＋购买能力

目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面。

第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。

为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。

因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。

保健品行业市场分析 第2篇

第一章 保健食品及保健品市场

第一节 保健食品简介

一、保健食品的概念

二、保健食品的特点

三、保健食品与普通食品及药品的区别

四、保健食品的种类

第二节 保健品市场概况

一、中国保健品行业的发展历程

二、保健品市场现状

三、保健品市场发展趋势

第二章 肠胃道保健品板块市场分析

第一节 改善胃肠道功能类保健食品内涵及分类情况

一、内涵

二、分类

第二节 肠胃道板块特点分析

一、在所允许申报的保健功能中，肠胃道板块有四项功能可以申报

二、在保健品的功能分布中，该板块一直都是申报的热点之一。

三、改板块产品的功效成分占到保健品功效成分来源的半数。

四、该板块中各类的比例分布。

第三节 消费需求分析

一、市场容量

二、消费需求人群

三、市场潜力

第四节 改善胃肠道功能类产品的竞争态势

一、润肠通便类

二、排毒市场

三、改善胃肠道功能类保健食品的竞争威胁

第四节 消费者消费习惯及心理研究

一、消费心理

二、购买习惯

第五节 市场营销分析

一、制造概念开拓市场依然是热点

二、渠道分化成为必然

三、渠道细分、直销比例增大

四、传播方式日益直接化

五、公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视

六、深度营销显神通

七、日益重视品牌价值

八、附加服务强化

第六节 发展趋势预测

第一章 保健食品及保健品市场

第一节 保健食品简介

一、保健食品的概念

保健食品在国际上通常称为“health food”、“Functional food”或 Dietary supplement "，又称功能食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：①食品属性；②功能属性，具有特定的功能；③非药品属性。

除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以用以申报保健食品。

我国1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：

1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；

2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；

3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

保健食品投入市场前，依法须经过一套严格的科学的评价程序，义适宜的特定人群是有理论依据的；其所几有的调节机体功能的功效是确切的；共食品的属性又限定其是个以治疗疾病为日的。因此义标签标识有严格的规定，如不得用“治疗”、“治癌”、“疗效”、”痊愈”、“医治”样的词汇等

在中国保健食品的生产、销售、审批由国家食品药品监督管理局进行监督管理，未获得保健食品批准文号的产品不得进行生产、销售或进口。

保健食品应符合几点要求：即经必要的动物、人群功能试验证明其具有明确、稳定的保健功能；各种饮料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何的急性、亚急性或慢性的危害；配方组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，如在现有技术条件下不能明确其功效成分的应确定与保健功能有关的主要原料名称；标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。

二、保健食品的特点

人的生理状况有三种表现形式，即健康状态、疾病状态及介于两者之间的亚健康(病前)状态，健康的人食用一般食品即可满足要求，患病的人要服用药物治疗才行，而处于亚健康状态的人、食用保健食品作用于人体的第三状态，促进机体向健康状态转化。

若要了解保健食品的特点，首先应将保健食品与一般食品和药品区别开来：保健食品和一般食品都能提供人体生存必需的基本营养物质(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品还因其含有一定的功效成分、能调情人体机能，故具有特定的功能(食品的第三功能)，同时规定了其特定的食用人群，这是一般食品不具备或不强调的。保健食品与药品的区别在于药品是治疗疾病的物质；而保健食品虽有调解人体某种机能的作用，但它不是人类赖以治疗疾病的物质，共本质仍然是食品。

保健食品应当具有以下特点：

1、保健食品是食品而不是药品，药品是用来治疗疾病的，而保健食品不以治疗疾病为目的，不追求临床治疗效果．也不能宣传治疗作用。保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律，增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健食品具有一般食品的共性，即营养性，提供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求；安全性．必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允许有一定程度的毒副作用。

2、保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和／或人群功能试验，证明其功能明确、可靠。

3、保健食品适于特定人群食用，一般需按产品说明规定的人群食用，这是保健食品与一般食品另一个重要不同。一般食品提供给人们维持生命活动所需要的各种营养素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能失调的人群食用才有保健作用，对该项功能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食用后会产生不良作用。例如延缓衰老保健食品适宜中老年人食用，儿童不宜食用；减肥食品适宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。

保健食品也有别于药膳食品、黑色食品、绿色食品、新资源食品等。药膳食品是以中医辨证论治疗理论为指导，将中药与食物相配伍，通过加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治疗作用的食品。黑色食品是指自然颜色较深、营养较丰富、结构较合理的具有一定调节人体生理功能并经科学加工而成的一类食品。绿色食品是指无污染、安全、优质食品，有的称为生态食品或有机食品、自然食品。

三、保健食品与普通食品及药品的区别

普通食品 保健食品 药品

作用 生存、饱腹感、无功能作用 保持健康、增进健康、有功能作用 治疗疾病、有治疗作用

属性 传统食品属性 既有传统食品属性又有新食品属性（药品属性）药品属性

食用量 无限量 有限量 有限量

适宜人群 各类人群 特定人群 特定人群

四、保健食品的种类

1、功能性保健食品

2、营养素补充剂类保健食品

第二节 保健品市场概况

一、中国保健品行业的发展历程

保健品市场自80年代在我国兴起后，经历了大起大落的变迁，究其历程大致可划为四个阶段：

时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点

80年代 兴起 不到100家 16多亿 滋补为主

80年代－1995年初 旺盛 300多家 300多亿 营养及祖传中草药

1995年初－1997年底平滞 不到1000家 100多亿 中草药、生物制剂及营养补充剂 1998－至今 复兴 3000多家 500多亿

二、保健品市场现状

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

三、保健品市场发展趋势

从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到２００5年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济新的增长点之

一、国民经济的一个新兴行业。

保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。

其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。

中国保健品行业发展分析 第3篇

第一阶段是初创阶段。80年代末90年代初, 我国还没有实行教育、医疗、住房等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面的分流。除了自己食用, 逢年过节送保健品代替了以往的点心匣子和果篮子。那时, 人们的思维还停留在计划经济时期, 企业是否诚信并不重要, 消费者关心的是产品有多大功能, 能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是, 一些企业就开始对自己的产品的功能进行承诺。消费者对产品的期望值有多高, 企业就承诺多高, 由此滋生出了一些虚假宣传, 制假、售假的企业, “有病治病、无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。这一阶段是谁胆子大谁挣钱。

第二阶段是广告阶段。90年代初, 保健品市场上品种丰富, 消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃, 只要广告做得好, 产品的销售出路就不成问题。而且, 广告越是做得多, 产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。

随着我国政府主管部门对保健品新的管理法规不断补充完善, 市场监管力度的加强, 消费者的购买心理逐渐成熟, 我国保健品市场进入了第三阶段。

第三阶段是诚信阶段。我国的保健品市场准入条件比美国和日本都要严格, 要经过动物实验证明无毒副作用, 经人体实验证明其功能后才颁发批准证书。

一些取得批准证书而进行夸大宣传的企业则认为, 信誉是由道德和伦理进行规范的。夸大宣传与虚假宣传不同, 前者只是吹牛, 而后者是欺诈。欺诈是受法律来规范的。社会上流行的“上有政策, 下有对策”, “打擦边球”等现象表明, 只有法的规范和制裁, 没有道德的配合, 一些人总会千方百计地寻找漏洞, 钻法制的空子。就是说, 没有健康完善的信用体系, 没有良好的道德风气作基础, 法律再严, 打击再有力, 也不可能达到良好的状况。其结果已经造成保健品“不说假话就卖不出去”, 市场信誉降至低谷的可非局面。

法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注, 但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上, 与法律相比, 信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下, 法律是无能为力的, 只有信誉能起作用。

二、中国保健品行业能得到如此迅猛的发展, 也是有其原因的:

一是中国是一个具有几千年传统中医文化的文明国家, 一向都具有保健滋补的传统意识, 由于现在人民生活水平提高了, 已经不再是为生存需求而忙的年代了, 人人都在追求健康, 没有什么比健康更重要。所以随着人民生活水平的提高对保健品需求越来越大。

二是尊老爱幼是中华民族的美德, 随着生活方式的改变, 过年过节孝敬父母已在不是烟、酒、茶、副食品了, 人们更注重老年营养保健品购买, 因为老年人健康长寿才是福。随着“老龄化社会”的到来, 老年保健品的需求将更加旺盛。

三是独生, 单亲社会的形成, 促使中国父母子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。当然由于工业化的发展和人民生活方式的改变, 少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足, 也是儿童保健品飞速发展的原因。

四是随着中国美容行业的蓬勃发展, 现代女性的美容保健意识也在不断提高, 中医的原理:“面子问题还是要从内腑进行调理”, 营销界有一名名言:女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不担心销不出去。因此, 近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。

总之, 保健品是一个具有巨大市场的行业, 也许保健品比中药的市场可能都要大, 最主要因素是对健康的需求。随着社会经济的发展, 人们生活方式也在不断改变, 治病从预防入手, 所以对营养保健品的需求越来越大, 有需求就有市场。

三、在这个大背景下, 中国保健品行业呈现出了以下的发展态势:

一是市场整体保持高速发展态势。历史上, 保健品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神话, 行业的发展一直备受瞩目。2000年中国保健品行业达到辉煌的顶峰, 市场规模达到了500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷, 2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%, 2002年销售额仅为200亿地。2003年初突如其来的“非典”疫情再次激发了人们对自身健康的关注, 保健品行业明星回暖, 当年销售额就达到300亿元;2004年市场延续了2003年的上升趋势, 继续保持平稳增长, 销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。

保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡平均思路尔系数分别为52.9%和56.8%, , 处于温饱向小康的过渡阶段, 这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看, 中国在逐步走入老龄化社会, 人们的保健意识不断增强, 对保健品的需求也将进一步扩大。

二是价格总体趋势逐步下降。未来5年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。第一, 保健品目前还属于奢侈消费品, 随着保健品向普通消费品转变, 价格随之下降也是必然趋势;第二, 从总体上看, 随着国外保健品同行和外资的破冰而入, 竞争导致的降价是不可避免的;第三, 保健品的需求弹性比较大, 价格下降的边际效应明显, 企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过, 不同的产品价格发展趋势将有所差异, 如针对普通消费者的大众保健品, 价格将会往下走;而针对高端用户的精装精致保健品, 包括保健礼品在内, 随着包装的档次和附加价值的上升, 价格将不仅不会下降, 还有进一步上升的趋势。

三是天然生物、海洋生物、中草药成热点。对于哪类保健品将为市场所青睐, 未来5年内, 免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头, 而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温, 市场潜力巨大。此外, 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入, 利用新资源, 开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要, 将是未来保健品的一大趋势。这其中, 属于天然生物的昆虫、海洋生物、中草药是开发的几个热点。从形式上来说, 未来保健品的趋势将是越来越专一, 针对不同年龄、不同人群的需求, 将形成不同的保健产品。同时, 为了满足人们快节奏生活的需要, 营养保健品套餐将逐渐受到青睐。

四是直销渠道将成新宠。《直销法》将使在国外风行已久的直销模式在中国占据相当重要的地位, 众多传统保健品企业将面临挑战:具有直销传统、具有稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司将可能取得快速发展。当然, 考虑到国内市场的特性, 直销保健品要一枝独秀是不可能的。预计5年后, 直销保健品的销量将战据保健品市场销售额的30%左右。整个市场并不会为直销所独占。随着市场的扩大药店、超市和商场等渠道也都会获得稳定的发展, 呈现三足鼎立的态势。

保健品行业市场分析 第4篇

关键词：老年人保健品；营销建议

前言：保健品具有调节人体机能、增进健康的功能。随着居民生活水平的逐步提高，对保健品需求不断升温，健康投资已经成为一种趋势。调查显示，食品、医疗和营养在老年人消费支出比重呈不断增加趋势。统计数据显示，2014年末，我国的人均GDP约为7485美元（约合人民币46531元），我国老年人具有生活节俭，习惯攒钱，有储蓄偏好，有较大的近期或远期购买力。 《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。 目前我国60岁及以上老人近2.09亿。

一、保健品概述

（一）保健品定义。保健品是保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品等这四大类产品的统称。 保健品对多数人而言，是个比较模糊的概念，我国在关政策上也处在发展阶段。

保健食品具有食品性质，如饮品、蜂制品、药膳等，在剂量上一般无要求；保健药品具有食物性和营养性等天然药品性质，有剂量要求；保健化妆品具有化妆品的性质，如保健漱口水、霜膏等，有外用内效等作用；保健用品如按摩器、健身器等具有生活用品的性质。其中，保健食品是保健品的最主要组成部分，也是我国最具政策法律约束的保健产品类型，据GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”

保健食品在我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。在欧美称“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”本文中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。

（二）我国保健品市场的发展历程。我国的保健品发展至今经大致历了四个阶段。

“产品销售”阶段：1989年到1994年。口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，卫生部叫食品新资源。当时养生与保健蔚然成风，各地掀起了一股方兴未艾的保健品热潮，保健品的市场规模因此而迅速扩大，发展速度惊人。“粗放营销”阶段：1994年到1997年。采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式营销的三株口服液，成为保健食品和非处方药品的营销法宝。“品牌营销”阶段 ：1996到2004年。1996年，《保健食品管理办法》实施。“养生堂”、“太太”等企业以“品牌营销”模式开始稳立潮头。 “整合营销”阶段：从2004年至今，健品行业以体验营销、服务营销、诚信营销等整合营销方式成为主流。

二、老年人保健品市场的swot分析

本文作者除了对关于老年人保健品市场发展的文献资料进行查阅分析并于2015年 7 月初前往河南省某城市和乡村社区进行了调研活动。用问卷调查对老年人保健品在消费支出中占比情况和消费行为等相关性问题进行调研并对老年人基于保健品购买动机等进行千人次访谈行动。调查显示，在营养保健方面，老年消费群体对保健产品的市场需求日益旺盛，70%的老年人使用过营养保健产品，有60%的老年人表示愿意参加养生保健方面的知识讲座。有50%以上老人相信保健產品对疾病有治疗功能。目前老年保健品市场有两大类主流产品，一种是来源于国外用现代高科技合成的功能保健品，一种是根植于中国传统文化蕴含深厚文化底蕴的营养食品。我国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。但是仍面临诸多挑战。

（一）优势（strengths）。（1）养生文化。我国的养生保健恒古亘今。中医药理论和生活经验是发展和打造有富有特色的老年人保健品产业的重要优势。以中医中药为依托的老年人保健品，将成为参与国际市场竞争的比较优势。（2）市场需求。随着我国经济稳定增长，居民收入不断增加，国人的养生健康意识不断增强，保健品市场需求潜力巨大。据世界卫生组织统计，目前老龄化国家和地区有55个，巨大的国际市场也将为我国老年保健品走出国门奠定了基础。

（二）劣势（weakenss）。（1）竞争无序，功效雷同。老年人保健品市场鱼龙混杂。价格虚高与价值脱节，存在夸大产品功效，哄抬产品价格现象。保健品企业存在产品线相对老化，品种单一，产品重复开发和申报现象。对不同年龄阶段的老年消费心理的变化的研究不够，缺乏产品细分与定位，轻视多元化产品开发与品牌营销。（2）信誉不高，缺乏知名品牌。由于“信誉危机”严重影响保健品在广大消费者心目中的形象，导致老年人对整个保健品产业心存疑虑，想买不敢买，想吃不敢吃现象严重。（3）缺乏行业标准，管理机制不完善。在监督管理方面缺乏必要的可操作性指导，“小、散、乱”的市场弊病依然突出，保健品市场没有形成通过专利技术形成核心竞争的能力。“洗脑营销”屡见不鲜。保健品行业标准包括生产标准、销售方式的认证标准等制定滞后。

（二）机遇（opportunities）。（1）市场潜力。从空间上看，据数据显示：目前我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，保健食品市场潜力和发展空间巨大。（2）经济增长。从时间上看数据显示：截止2014年底，我国保健品产业已达到3千多亿的规模，成为食品工业乃至经济增长的新的增长点。保健品在未来10年内会有持续增长，2020年市场的总量可以突破

4500亿。（3）市场变化。老年人群的结构正在发生变化，有收入有积蓄无负担的老年人比例越来越大，老年人的购买力不断增强。市场的价值取决于人口、欲望及购买力。以人为本的世界观、满足大众需求的新产品不断出现以及国际市场的变化对我国老年人保健品市场将产生积极的影响。

（四）威胁（threats）。（1）法律不完善。我国保健品市场法律不完善，机制不健全。从业人员综合能力普遍不高，缺乏专业的教育培训，企业过分关注产品的宣传效果，违法成本低，阻碍了市场繁荣发展。（2）替代品。药品、天然补品、营养品等替代品的冲击。受“进补”的文化的影响，辅之以绿色食品和天然食品概念的流行，为替代品介入提供了广阔空间。（3）跨国公司。随着改革开放，进入国内保健品市场的外国品牌日渐增多。根据中国保健品网统计 ：在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美国安利公司的安利纽崔莱，并且目前在老年人心中我国保健品品牌与国外保健品品牌还是有不小的差距。

三、对促进老年人保健品市场发展的建议

（一）加强立法和政府引导监管。政府要加强立法，完善法律法规。规范老年保健品市场经营秩序，维护消费者的合法权益。在鼓励保健品企业竞争的同时，加强对保健品生产、销售的监管，创造良好的市场环境。

（二）提高新技术含量，注重塑造品牌。加强老年人市场细分和市场需求分析，做出准确的产品定位。加大科技研发，确保产品质量。积极参与国际竞争，不断赢得老年人的信赖和忠诚，注重品牌建设。

（三）创新营销模式。巩固既有的营销模式如会议营销、专家座谈、亲情营销、体验营销等，不断创新营销模式，如数据库营销、俱乐部营销、社区营销、定制营销、网络营销、微信营销等，使老年顾客个性化需求得到最大程度的满足。

参考文献：

[1] 李梦溪.保健品促销活动策划与执行效果分析[D].杭州：浙江工商大学，2014.

中国保健品市场分析 第5篇

题目：

专业：

班级：

学号：姓名：暑期社会实践报告中国保健品市场分析市场营销08营本320080440338孙文杰

中国保健品市场分析

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

（一）中国保健品行业特点

1、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

3、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

4、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过

程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（二）行业环境

1、政策环境

（1）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（2）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度/同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（三）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。

（四）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

保健品行业PEST分析 第6篇

（1）从政治法律角度看，政府主管部门的更迭带来保健品行业新变化

据有关部门抽查显示，85%以上的所谓“保健食品”，要么没有监管部门的生产批准文号，要么就是套用食品、化妆品的批准文号违法生产的。80%以上标榜具有治疗性功能障碍和具有降压、降糖、减肥作用的所谓“保健品”，都违法掺有“伟哥”和降压、降糖、减肥的药品成分。保健食品法律、法规尚不健全，这一直困扰着相关生产企业和消费者。近日，中国保健协会表示，继《食品安全法》之后，政府相关部门联手协会正在积极开展促进行业发展的调研，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。

由于保健食品法律、法规尚不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据。2009年6月1日生效的《食品安全法》称，“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管，具体管理办法由国务院规定。”随后《食品安全法实施条例》进一步明确了食品药品监督管理部门负责对保健食品实行严格监管。依据法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、品种管理、生产经营以及广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究，并对《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见，已收集到来自社会各界多达万条的意见。

保健食品广告是监管的重心，今年政府将出重拳规范保健食品广告。《保健食品监督管理条例》出台后，《保健食品广告审查发布管理办法》也将取代2005年的《保健食品广告审查暂行规定》，成为一部保健食品监管的重要法规。这部法规不仅完善了广告审批与发布管理的原则与程序，最大的进步是给予了监管部门更明确的职责与权限，以此规范保健食品市场。

（2）从经济角度看，市场竞争日益激烈

这么多年来国内保健品市场上中小型企业众多，缺少行业龙头企业，从业人员素质参差不齐，市场竞争无序。保健品巨大的市场潜力和高额利润水平吸引了传统食品巨头纷纷进入。继娃哈哈集团日前表示要将战略阵地由传统食品调整为保健食品领域后，光明集团近期也宣布，将与美国保健品零售企业健安喜成立合资企业共同进军中国保健品市场。随着大型食品企业以及国外高端保健品品牌进入中国，将加剧这一行业的竞争，有望迫使一些价格虚高的保健产品降价。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。

一是产品开始两极分化。因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

（3）从社会的角度看，保健品市场前景可观

伴随我国社会进步和经济发展，保健业已经迅速成为一个独立的产业。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.3%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家，水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%-30%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈、生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。

为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也是保健品消费的主力军。

据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%以上，而我国只有0.07%。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。

（4）从技术角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。