白酒营销策划分析

白酒营销策划分析（精选6篇）

白酒营销策划分析 第1篇

随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。

一、白酒业行业分析

随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒的关税在2005年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望“洋”兴叹。

白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密„„面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，“保障供给”→“强化商品力”→“扩张企业力”→“重筑通路，加强促销”的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关

政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救销售颓势。”

从消费因素来看，一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50。9%，偶然购买白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32。3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46。2%，两项合计所占比例为78。5%，仅有11。7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22。5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25。4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8。1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49。9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18。1%和12。6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47。5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20。7%，品牌因素位居第三，所占比例为17。5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32。5%的消费者选择20—40元的中档白酒，38。7%的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18。9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40。9%的消费者选择精致美观的包装，有23。6%的消费者要求包装要方便携带，还有22。1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40。6%和21。2%，主要是满足家庭消费，有18。4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前

各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠予礼品两种方式其所占比例分别为32。8%和28。2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠予和精美实用的小礼品的分别占30。2%和29。2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42。4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22。8%。

根据以上各方面的信息综合反映的情况来看，目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1。名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2。地产酒销势趋旺，成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

3。低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、非凡是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4。白酒的“礼品角色”渐渐消退。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的友谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。

5。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注重追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

二、对白酒的营销策划

对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面入手，一是产品实体；二是产品形体，即产品视觉要素；三是产品概念，即产品内涵；四是产品外延，主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分，并越具备完整性，就越具有竞争力。比如啤酒，目前的竞争焦点是以产品实体为主，以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤

等名堂都是产品实体的范畴，立意在于表现我不是普通啤酒，往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧，靠“点子“突击促销。

任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。

在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。其实，常用的促销方法也很多，但我们要做好促销元素的有效组合。比如说广告的促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，让人想家”勾起了无数人的思家情怀，那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故乡、自己的家和亲人。适值中秋佳节，亲切感人、扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心，企业应以感性诉求为出发点，紧紧围绕产品的营销概念来突出广告的主题，以此拉动消费。另外，企业可以考虑采用一些互动式的广告活动，如围绕营销概念进行对联征集活动等。

另外，公关策略也是提高企业产品的美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式，是企业进行品牌推广的重要战略部署。中秋时节，家人团聚，而对那些独身一人者来说，家的概念对他们更为醒目、更为温馨，更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做，如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片暖和。如通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀„„国庆节，从部队官兵到政府工作人员，到无数的基层劳动者，到广大的学子，他们纷纷为了大“家”的利益，舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会，默默无闻地坚守在自己的工作岗位上，这部分人可歌可泣，企业可借此机会给他们带去最为诚挚的问候，表述企业的心声。

除此之外，销售促进策略是最好的短期见效工具，中秋、国庆期间是每年购物的黄金时段，企业可以运用短期性的刺激工具以刺激消费者迅速购买企业的产品。

1、在大型商场或公共场所，多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产品知识竞赛等活动，以制造节假日快乐的气氛，吸引更多消费者的积极参与。

2、采用捆绑销售形式，在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼，或送香皂、送烟等一些既实用又布满亲情的东西，如某白酒企业就采用购白酒一箱赠予植物油一桶的做法，深受广大消费者欢迎。

3、加大对商家的返利筹码，充分调动商家的积极性。

4、做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织与培训等细微工作。产品销售的好坏不仅在于产品本身，终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售。终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化，而且还要与消费者直接进行交流，向消费者推荐产品的利益；尤其是酒店服务人员对目标客户的推荐作用更不容忽视，因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动，使消费者直接得到实惠。

5、人员推销，实施大客户营销。节假日政府机关、国企、民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的白酒消费。如“十一”婚宴市场白酒的消费量也很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。

三、几种营销非常成功的白酒分析：

金六福：企业应打好概念营销这张牌。在大多数情况下，消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要我们去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福”－－“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，运气就是这么好”。难道过上好日子就得喝金六福酒？当然不是，但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。

浏阳河：一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。浏阳河的文化价值在于名人－－名歌－－名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“蕴旭日东升，酿五粮新贵”“浏阳河酒，冠军的酒”，利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名将来代言，突出个性与品位。

水井坊：将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合，很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出，并且与商务消费文化非常吻合，所以很快就得到了市场的认可，迅速成为高端市场的一颗刺眼明星，创造了一个白酒业的品牌神话。

金士力：倡导“现代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反业界贴牌成风的潮流。据悉，金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资1。38亿元打造生产酿造基地，成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的当今社会，在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业，金士力不为眼前利益所动，坚定走质量路线，显然是从要把做酒当成长线来考虑的。依托天士力集团强大的现代化科研力量，利用国际领先的超临界萃取技术，从十余种天然植物中提取出无色无味的营养液用以调配基酒，不仅把传统白酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋零标准”，而且又催化了酒汁的老熟：酱香、浓香、天然植物香融为一体又相得益彰，可以说，这在目前的白酒界是相当超前的。更为重要的是，现代白酒倡导的是一种健康新生活运动，即称谓“3＋1生活模式”。俗话说，“饭后百步走，活到九十九”，而饭后一杯金士力酒，则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动，具有与“百步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障，每日的一杯金士力酒则是生命质量的提高。因此，饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时尚，公务、商务活动中的宴请也区别于以往的“不醉不归”，而是更加顾及了消费者的身体健康。

总之，对于白酒的市场，产品实体的竞争是根本性的，许多白酒企业在包装上下功夫，方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这都只是一种极浅层次的竞争；产品的部分竞争最终是文化的竞争，随着消费者品位和生活质量的不断提高，白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴，地道和时尚的有机统一；在酒家庭中，各类酒有着不同的特征，因此，在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。白酒策划要整体开发，任务是做出丰厚的内涵来，果酒策划要增其雅致，去其但欲，任务是做出高雅的氛围来：啤酒则应先具备白酒丰厚，然后高档者可替果酒之雅，低档者可以比豪饮之俗；另外像黄酒之类，应该把口味需求白酒产业的生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”；高档白酒的性质就象是艺术品，除了需要深厚的精神内涵之外，还需外表形式的艺术化等等

白酒营销策划分析 第2篇

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入迅速获得大的回报，帮助企业在市场上迅速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。

三、策略制定

该白酒企业要在市场上迅速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。

(一)集中的策略

1、产品开发的集中

抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。

2、目标市场的集中

将目标市场分为 A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

(二)差异化策略

1、形象差异

塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

3、价格差异

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

5、终端差异

业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。

6、销售管理差异

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，2005年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50.9%，偶尔购买白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32.3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%，两项合计所占比例为78.5%，仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

调查结果显示，消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为18.1%和12.6%；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占47.5%，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例为17.5%。

在调查中发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的中档白酒，38.7%的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

在对消费者白酒购买地点的调查中，选择批发店和超市的消费者所占比例分别为40.6%和21.2%，主要是满足家庭消费，有18.4%的消费者选择在饭店购买；此外，针对目前各种形式的促销活动及手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体促销活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在促销品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。

根据以上各方面的信息综合反映的情况来看，目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1.名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2.地产酒销势趋旺，成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

3.低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4.白酒的“礼品角色”渐渐消退。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。

5.面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

二、对白酒的营销策划

对白酒的营销策划，也不外乎从四个方面入手,一是产品实体；二是产品形体,即产品视觉要素；三是产品概念,即产品内涵；四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分,并越具备完整性,就越具有竞争力。比如啤酒,目前的竞争焦点是以产品实体为主,以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴,立意在于表现我不是普通啤酒,往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧, 靠“点子"突击促销。

任何一次促销，最根本的一点是要有促销卖点，而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，强者的持续走强，取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为，在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。

在运用概念营销过程中，如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤

白酒营销策划分析 第3篇

河南是中国白酒消费第一大省, 白酒容量巨大, 保守容量在百亿元左右。白酒是成熟行业, 属于完全竞争市场, 但是竞争激烈指的是城市市场, 而广大农村市场却具有极大的开发潜力。如果农村白酒经销商能够转变观念, 正确而有效地开发农村市场, 将会找到一条更好的发展道路。近几年来随着农民收入水平的增加, 思想观念的提高, 农村白酒消费出现了新的趋势, 于是调查研究新形势下农村消费者的心理特征与消费行为也有其必要性。

国内学者对白酒行业的研究内容可谓浩如烟海, 成果也是相当丰富, 关于对农村白酒销售特点的研究结果主要集中在以下方面。第一, 价格是农村白酒消费的最重要因素。低价位白酒依然占据农村的主要市场。第二, 农村白酒消费的另一个特点是销售时机相对集中。比如中秋节和春节、红白喜事等。第三, 在农村白酒市场品牌推广中, 促销对于引导消费起到关键作用。在销售中赠送大米、洗衣粉等礼品, 在箱中放入打火机、刮刮卡、美元等都是非常有用的。第四, 农村白酒品牌推广中广告媒体的投入费用相对较低。第五, 农村白酒品牌推广中, 县级市、县、乡镇核心网络是渠道建设的重心, 对于整体销售将产生重要影响。总体来说目前国内关于农村市场营销的特点与手段研究都是从白酒企业即厂家的角度着手的, 本文却从农村经销商的角度出发, 通过调查与研究农村市场为农村白酒经销商提供服务。

因此, 本文在调查河南省周口市白酒市场的基础上, 通过分析研究, 试图回答三个问题:一是河南省农村消费者对白酒的消费心理和行为特点, 二是河南省农村白酒经销商营销中存在的问题, 三是针对问题提出一些切实有效的对策建议。

2 河南省农村消费者白酒消费心理与行为特点

(1) 口感。

农村人习惯了一种口味, 很难被改变, 即使能够改变, 那也需要很长的适应周期, 在河南农村很多地方, 不要指望酱香型白酒能够很快改变他们传统的浓香型白酒的消费习惯。对于低档酒水消费的主要战场, 先迎合再适应性调整才是明智之举。

(2) 包装。

现在酒水的包装基本趋于成熟, 各地适应性很强, 没有大的难题, 倒是颜色需要重视。在一些地区, 有些颜色是忌讳的, 这是需要注意的, 在逢年过节期间, 城市人不屑的大红大绿, 在很多农村市场恰恰能得到好的效果, 比如结婚时以红色为主的喜庆包装。

(3) 价格。

大多数农村市场, 每瓶20元以下的白酒好卖, 但是, 在一些国家级贫困县市, 10元一瓶就是“高档酒”。目前农村出现了一种趋势, 30～50元的白酒销量开始上升, 这是拜民工返乡所赐, 他们在外面见过一些世面, 来回走动、办事的档次有所抬升, 这也是出乎很多厂家和经销商预料的意外收获。

(4) 口碑。

乡村小店主的推荐只要是成了规模, 占有一定的推荐比例, 那么, 一个品种肯定要成气候, 尤其是在村官们的带动下。在这里, 小店主们提起“城里的大厂家”, 那是很有面子的, 不好的东西, 多数的店主们推荐起来也成了大品牌、大厂家、大公司的大产品了, 其实很多人根本就分不清“大”在哪里。

(5) 赠品。

食用油、面条、挂历、筷子、打火机、洗衣粉等日用品, 在这里永远不愁销路的, 只要厂家的操作空间能上来, 买与赠相结合, 白酒销路很快就能畅通的。

当前农村出现了消费从低档酒向中档酒转移, 福利性团购白酒增加的趋势。究其原因主要来自两个方面:一是农村大批出外打工者见的世面多了, 收入水平上升了, 观念意识也得到转变了;二是由于大批乡镇企业的出现, 白酒作为过节福利在团购时既显得高档有面子又节省了支出。

3 河南省农村白酒经销商营销中的问题

(1) 重销售轻消费。

在经销商的日常工作中最为重要的就是如何把产品推销给自己的客户, 从而获得现金和利润, 但是销售给批发商或者零售商之后消费者是否接受, 产品最终是否能被消费者购买却不在经销商的考虑范围之内, 试想如果产品不能够被消费掉, 消费者感到不满意而停止重复购买, 那么产品又怎么能扩大销量呢?

(2) 售后服务不到位。

众多白酒经销商都忽视了一个很大的问题售后服务。关于忽视或者说避而不谈, 主要有两个原因;一是经销商学历低、思想水平跟不上, 认为营销就是推销, 售后服务不属于经销商的问题, 而属于厂家。二是害怕承担责任, 不仅要进行赔偿而且还耽误时间, 浪费精力, 影响销售。

(3) 忽视广告的宣传。

关于营销中的广告宣传问题, 经销商们也是相当不重视, 虽说广告能够有效地促进销售, 但是需要投入大笔的资金, 经销商们认为这是厂家应该做的事情, 更重要的是广告投入费用大, 不少经销商都是小本经营不愿意负责这些额外支出。

(4) 市场细分不清, 价格制定不合理。

农村白酒经销商在白酒销售中通常采用单一的销售方式, 采取一刀切、一把抓的模糊概念。针对不同的人群和消费者比如农民、企业职工、机关单位, 不同的客户如批发商、小零售商、大卖场等所做的市场细分不够, 应用的分类销售方法不够明确, 致使营销模糊, 销量得不到长足的增长。

(5) 重视旺季, 轻视淡季。

在旺季, 尤其是中秋节和春节经销商们都不遗余力地进行产品的销售, 甚至春节期间也是忙于送货, 顾不得好好过年。然而在白酒销售的淡季却不重视市场的维护, 不重视产品的市场开发。由于季节性的强大影响, 白酒经销商通常在冬季卖白酒, 在夏季销售啤酒和饮料, 这样一年四季都不闲着。

(6) 忽视团购、福利购酒。

企业或公司在过节时经常为员工发放福利, 不少企业团购白酒作为礼品进行赠送。这是一个很大、很集中的市场, 而且潜力巨大, 但是很多经销商没有得到足够的重视, 机会就这样轻轻错过了。

4 对策分析

(1) 充分利用意见领袖。

在农村, 村干部和学校老师等人士都在当地有一些威望, 农村的消费者一般也愿意接受他们的意见和要求。经销商可以利用乡镇二批把这些村干部和学校老师邀请在一起, 由经销商组织开展活动, 然后再免费赠送他们一些产品, 通过让他们先喝并积极向别人推荐的方式来创造销售氛围。

(2) 联合促销。

联合促销意义是促进白酒销售, 使单个商超没有能力开展的促销活动得以进行。联销商品的品种、规格、式样、花色应齐全, 以增加白酒吸引力。对于联合促销品, 商超即可自己自行组合, 也可要求经销商或厂商提供配合。联合促销策略首先要创新, 让消费者拥有一种新鲜感, 如果内容创新很难, 那么形式或概念上就必须创新;其次要让消费者直接看到促销品让其直接获得的利益, 只有看得见的利益才最有杀伤力;最后就是简单可行, 易于操作。

(3) 做足节日营销大餐。

每年长假节日是商超黄金时期, 也是白酒重要消费时节。但一到5月到9月这段时间, 节假日少了销量也小了, 节假日商味淡, 客流量明显小, 所以白酒销售就更显疲软。不过没有传统节假日不等于就没节假日, 商家也可自己制造节假日, 这样可以在淡季中掀起一阵消费小高潮。商家应精明些, 积极响应, 大胆参与, 做好相关应景性配套性的商业推广活动。诸如此类, 淡季就不怕没节假日, 没有商机, 而是月月有, 甚者“天天在过节”。

(4) 加强团购渠道开拓。

因为淡季期间销量委靡, 加强节日促销就倍显珍贵。商超应主动实行“走出去”策略, 内引外联, 加强节日公共渠道开拓。比如端午节到了, 有针对性地对社区居民推出特价酒、专供酒;又如“八一”节, 时值大兴拥军优属的活动, 可利用事件营销法向驻军部队、武装部、民政局和中大型企事业工会推介优惠装的福利酒, 买即送或特大优惠活动, 以展现零售企业的公益形象。

(5) 选择合适的广告宣传。

在宣传上, 可以选择用POP即“卖点广告”、条幅、墙体广告、电视广告和传单。在农村市场, 农村集会是一个很好的宣传平台和机会, 经销商可以收集农村集会的时间, 带上专用的宣传工具, 在当地分销商或二批的配合下, 在集会上开展免费品尝和现场促销活动。为了营造宣传气氛, 经销商也可以组织一个车队, 车体上挂上产品广告, 用高音喇叭播放广告和活动内容, 在乡镇上或去比较大的村宣传, 这种方法尽管俗气, 但是在许多农村市场却是行之有效的。

5 结论

白酒经销商作为白酒销售的主力军, 在白酒销售中有着不可替代的作用, 也作出了巨大的贡献。因为做农村市场的经销商存在着学历低、思想水平不高等问题, 在日常白酒的销售中也就出现了许多不尽如人意的地方。哲学中有一句话“具体问题具体分析”, 销售模式是否合理需要根据市场的具体情况而定。农村市场有其特殊性, 不同于城市, 所有销售方式也应有所不同。总之, 缺少适合农村市场营销的模式是白酒企业和经销商的通病, 大多数企业和经销商走入了传统的误区, 只是简单的卖酒而已, 对产品采取了跟风的策略, 与客户之间只是简单的交易关系, 甚至一锤子买卖。深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹, 也不难找到撬动农村市场的营销模式。

参考文献

[1]田涛.中国白酒市场消费行为解码[J].市场研究, 2005 (12) .

[2]刘洁, 余嘉明.雏议中国白酒文化与消费心理[J].管理科学文摘, 2007 (3) .

[3]徐兴利.复兴豫酒文化重塑豫酒品牌[J].中国食品, 2007 (3) .

[4]韩金宏, 励建荣.我国白酒行业的现状和发展前景[J].农产品加工, 2006 (10) .

“八问”白酒营销 第4篇

问题一：价格战还要打多久？

春节将至，白酒市场进入了销售旺季，为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一;某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元……

无序竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且因为频繁降价、促销，还让消费者对产品的品质产生了怀疑，对品牌本身的信誉度产生了怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。

问题二：如何走出产品同质化的怪圈？

把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，我们不难发现，白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“ 香醇绵甜”、“百年窖池”、“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……

白酒行业进入同质化营销误区已是不争的事实。眼下，无论“老牌”还是“新品”，大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”，而且营销模式都差不多，真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，并没有几个，所谓的差异化营销也是“换汤不换药”、“换瓶不换酒”。

白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。

问题三：电视广告与口碑营销，哪个更重要？

眼下，国内诸多大品牌都还在采用电视广告来博取消费者眼球，难道除了电视广告，就没有其它更好的宣传方式了吗？答案是否定的。当然，笔者并不是否定电视广告对当时白酒行业所处发展阶段的推广完全没有作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代，情况早已不可同日而语，消费者接受信息及自我思维方式，都在变化。而且，电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，就会销量下滑，甚至没有广告，就没有销量。所以，电视广告远远比不上消费者口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用。相比“硬邦邦”的电视广告，口口相传更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。

问题四：如何抓住90后市场？

随着80、90后人群逐步成为职场主力，一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意，做起了“年轻人”的生意。但根据市场调研及部分商场导购反映的情况来看，生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场？如何抓住90后消费者？在开发90后市场之前，厂商到底对90后了解知多少？

笔者认为，白酒行业欲要抢占90后市场，首先要了解90后的行为特征，才能有的放矢，快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代。他们会在网络上尽情地展现自我，却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的聚会，都是90后的社交平台。

因此，企业在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人，而是必须利用好这个平台去走进他们生活，切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，因此企业要去寻找符合90后口味的营销元素。

白酒品牌除建立平台和机制外，还要通过与他们互动、体验，进而产生粘性和持续的沟通，并与他们建立长期关系，只有这样，才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外，白酒厂商一定要懂得他们，不断的进行顺势利导，你的营销才能真正走进90后的新时代，抓住90后消费者。

问题五：如何整合白酒渠道资源？

传统白酒的销售渠道不外乎以下几种类型：1.流通渠道：经销商、二批商;2.商超渠道：大、中、小超市;3.餐饮渠道：酒店、餐厅、大排档、夜市;4.团购渠道：各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等;5.直销（零渠道）。

但是纵观目前白酒行业的销售趋势与整个宏观环境，我们发现团购这个渠道，现在已日落西山;流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然下滑较为厉害，但依然是主流渠道，对于这个曾经攻下的“山头”也还要继续合作，并进一步整合资源;直销（零渠道），将成为白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。

为什么这么说呢？因为，只有砍掉中间商，才能节省一部分资金资源，包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等，集中用在产品的研发、商场及客户的调研上。换句话说，就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢？因为，目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”，不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者说什么酒是他们真的喜欢的？他们的真正需求到底是什么？是“陈年老窖”、“纯粮酿造”呢？还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”？

选择直销的另一个原因在于，可以把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合，直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。说到这里，有人可能会笑：女人喝白酒？告诉你一个真相，那就是男人喜欢的好东西，女人也不例外，除非你没有做到位，或者说，还没有给她一个喜欢的理由。

弄清以上两点后，我们再按照顺序：先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。

问题六：为何没能研制出让客户尖叫的产品？

处在新媒体的时代，白酒企业要懂得“造势和借势”，要会利用社会化营销传播方法，制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。在造势方面，小米手机和他的董事长雷军是白酒行业学习的好榜样;小米是通过饥饿营销和社区经济、粉丝经济让几千万用户对小米手机产生兴趣并买单的。试想，中国白酒具有悠久的历史文化，从天然发酵到现代工艺生产;从作坊式手工操作，发展到科技型生物制造，白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢？答案是屈指可数，几乎没有。小米的产品不比诺基亚的质量高，为何更多的手机用户却愿意掏钱买单？成功的产品是有规律可循的，产品创新需要彻底颠覆和重新发现。走过很多酒企，了解过不少厂商，但在公司设立产品经理及专职市场调研人员得寥寥无几。

其实，创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进，只要结果非同凡响，那就能达到一定目的。因此，白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略，打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品，才能反转成为赢家。

问题七：如何能获得忠诚的“粉丝”？

那些想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家，想法其实没有错，错就错在企业对自身产品缺乏足够了解：你酿出的白酒到底有多少人愿意买单？你的小酒目标客户到底是谁？你的大众具体是指哪些客户？你对他们了解多少？消费产品的人会跟你经常沟通吗？有建立相互交流的平台吗？为何没有二次购买，都是“一锤子买卖”？为何没有对你的产品和品牌忠诚？

以上这些，足以反映白酒行业的一些营销问题。一是没有对消费者进行深入研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题，即建立平台，通过互动交流，让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅，不去分享就像失恋一般。

做到这一点要注意，不管是内容的选择，还是产品的体验、服务的感受，对于不同粉丝的感觉，都要想法兼顾平衡;若不能，就采用组织活动的方式来让不同的粉丝产生共同的体验目标，从而最大化满足他们的物质和心理需求。另外，在具体的营销活动中，还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”宣传呐喊，从而提升你的品牌及产品的营销效果。

如何获得忠诚的粉丝？一是依托网络社区等建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉，形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求，获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动，从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动，培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

问题八：如何利用自媒体营销？

自媒体是在互联网时代出现的一個新鲜事物，白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体，通过微博，微信，facebook，twitter等，可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。

为什么白酒企业需要自媒体？首先因为成本低，它破除了传统媒体的门槛，靠影响力传播，它能精准定位到自己的读者群;另外，适合白酒产品和服务的特点，而且还能建立长期的影响力。白酒行业有着悠久的历史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾经领骚多年，让许多消费者为之大醉，并有过“黄金十年”的美称。在如今面临销售危机的十字路口，自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求。

白酒企业可利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台，用口碑和体验的方式传播给身边的人，再通过这些人的认可和推荐建立营销网络，这就是白酒自媒体营销。

具体操作步骤是，首先要建立社会化帐号，可在国内建立企业微博，微信，在国外建立facebook，twitter等帐号;其次是要有专业的人负责内容制作，通过高质量的内容来扩大帐号的粉丝数量和关注度，还要定期组织线上和线下的活动，提高帐号的粘合度。接着运用后台应用程序，定制更全面的企业服务内容，如优惠券，订单查询，人工客服，项目支持，线上支付等，让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决，通过口碑和体验赢得更多的客户。

中国白酒品牌营销分析 第5篇

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3.白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5.盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

（二）中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

（三）中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构；次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程；以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

（二）优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

（三）中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系；第二销售模式由营销向“营心”转型；这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型；范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力；第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

（四）以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2．满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，[15]。

城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

（五）白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵。

（六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

[1] [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：营销管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 刘永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京华出版社，2006.[3] [爱尔兰]弗兰克·布拉德利著，文瑜译：战略营销，华夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004，P104-358。[5] 大卫·爱格：品牌资产管理.内蒙古大学出版社,2003年

[6] [美]米尔顿·科特勒，徐继业译：公司形象与产品品牌，21世纪经济报道，2002-5-23，科特勒专栏。

[7] 陈尚希：茅台对比五粮液：凸现品牌聚焦管理，中国营销传播网，2006-05-15。[8] 陈宏兴.白酒品牌的市场细分[J].中国酒业，2005，（5）：41.[9] 袁仁国.2006年是名优白酒利好年[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：6.[10] 长龙.混战局面几时休－沈阳中档白酒市场动态调查及分析[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地产雄踞高端，外品销售流通－江苏地级城市白酒市场调查[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志华，孙旭东.中国酒业区域市场特征透视[J].中国酒业，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译：论品牌，人民邮电出版社，2005，P27-196。

白酒营销策划分析 第6篇

2006年是“a白酒”酒关键的一年。新老产品交替，营销队伍整顿提升，营销渠道调整拓宽，形象推广主题树立……2006年将面临诸多问题，同时也将面对机遇和挑战。

“a白酒”销售总部设在深圳，其内部资源和外部资源应该是得近天时地利人和。2006年重点操作广东市场从战略上讲是正确的。

近

年来，广东成为白酒企业又爱又恨的市场。“一方面，广东有着巨大的白酒消费市场；另一方面，广东市场也吸引了众多品牌，使得这里的竞争越来越激烈。”但是，广东白酒市场不设防：无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。这种‘四无现象’，为外地以及新兴品牌白酒的竞争发展提供了良好的市场环境”。“a白酒”酒虽然是新品牌，正是因为这“四无现象”有了机会和空间。“许多在全国乃至当地不知名的品牌在广东销售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年销量均可观。这说明广东白酒消费不怎么认名牌，主要是跟着感觉走，质量、口感、价格等比较重要。”

“a白酒”酒的产地文化、品牌文化和质量、口感……完全能在广东市场站住脚，并分得一块市场份额！

b酒业公司虽然涉足白酒不久，但是有资金的支持，有良好的社会资源，有先进的企业理念……通过“a白酒”的营销将未来在酒类行业大有作为。

二、市场目标和整体市场策略

1、由于新老产品交替，所以市场目标有两个，目的一个。

目的：在广东市场树立“a白酒”品牌形象，促进整体销售，2006年广东市场完成5000万左右。

第一目标：在高端和礼品酒市场树立“a白酒”酒新的品牌形象。

第二目标：在终端和二、三级通路中拉动老产品以及“c酒”的销售、消费。

2、整体市场营销策略：

细分市场，精耕渠道，打造终端，树新拉老

a、细分市场

广东市场高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒还无法覆盖所有消费需求。队伍还不成熟，网络还非常脆弱。所以只能根据自身特点和势力选择，目前广东高中低端的空隙。高端选择礼品路线，中低端选择b、c类餐饮店路线。礼品目标消费人群白领以上阶层；中低端餐饮目标人群选择一般消费者。

b、精耕渠道

从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。

渠道招商不采取一统天下的方式。高端市场选择2——3家经销商。只做大卖场。中低端市场可将广东市场划分为以市、县为区域的渠道招商。开始3个月不要全面开花，有选择的开发3——5个区域。强化对渠道的管理和服务。

c、打造终端

联合经销商有选择的树立样板终端形象。大卖场枪占一定数量的地堆、端架或专柜。（可根据季节时间性行动）同时“促销天使”形象人员跟进。

二、三级市场终端买断一定数量的餐饮终端，全方位包装终端形象，同时“促销天使”形象人员跟进，加强对终端网点有效的服务。

d、树新拉老

树立“a白酒”新的品牌形象，拉动老产品销售。利用“a白酒”酒过硬的质量和口感，树立其新品牌黑马形象。同时利用深入和细致的市场推广，在普通消费者中树立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包装推广中充分树立其品牌充满人情的“情感“作用。在推广老产品和中低端时利用品牌张力结合过硬的质量充分发挥口碑传播效应。

3、整体推广动销策略

行业树概念，市场推形象，集中广告，逐个突破，创新促销，公关跟上，a、行业树概念

在酒类行业杂志推广“a白酒”中国第一情感白酒的概念。通过市调来看，该概念还没有产品正式正面提出。所以完全可以采取先入为主的手段。在行业内制造新闻轰动，引发行业讨论及注意。同时也吸引各类经销商的注意和兴趣。

b、市场推形象

在目标市场通过广告的集中投放，迅速在目标消费者中树立“a白酒”酒良好形象。在推广中要以情感营销推广为核心。树立“a白酒”酒是送亲人、朋友、长辈最好的礼物。是朋友聚会，邻里亲人餐桌上的地道美酒。

c、集中广告，逐个突破，广东全省高空媒体选择1——2个投放广告，区域广告集中1——3个月全方位开花。手段采取电视、广播、dm单、路牌、墙体等。投放一个区域成功一个区域。用10个月逐步开发5个区域市场。

d、创新促销，公关跟上

在促销手段上除了传统的礼品、有奖促销外。还应该根据细分的市场特点创新促销手段。在实施促销过程中多为消费者考虑，真正实现“情

感营销”，以情动人，培养消费者的忠诚度和口碑宣传张力。

公关活动继续开展“送平安保险活动”在原操作基础上升华。全面包装“平安天使”形象，并且进一步丰富a白酒“平安天使“的内涵和操作方式。使之成为“a白酒”的品牌形象代表，在众多促销小姐中独树一帜。

三、市场运做模式和渠道建设策略

整体运做模式还是

总代理和区域代理。

新包装产品立足广东各大商场超市，主攻礼品和送礼消费。选择1——2家有实力的代理公司。

中低端产品（包括老产品）选择4——6个市县，设立经销商。把市场敲碎，把网点铺开，把网络做大，犹如蜘蛛织网。与此同时，对经销商的政策也有所变化，从重点扶持大客户转移到服务于渠道网络上众多的区域性经销商。加强对区域性的经销商服务与管理，把渠道更加扁平，渠道运作的速度和效率更大，从而加强了品牌在市场的表现。

通路：产品→一级代理→商超、酒楼→消费者

特点：减少中间环节、需要多品牌支撑、直控终端；

1、建立终端直控体系网，点对点销售；

2、集中供货，降低单品牌费用，统一铺货上柜，统一市场售价，统一促销安排及管理；

3、开瓶营销vs仓库转移；

4、货到人到。促销紧随货物到位；

5、产品上终端货架等于成功5%；

做细小的区域市场要注意：

①周边县市必须用现款方式结算，绝不许出现赊欠，开发人员费用由a白酒公司承担，市场投入费用由代理机构承担，在利润当中支出。

②周边县市客户必须愿意做终端销售的客户，在客户首购方面防止竭泽逐渔，要量力而行。

同时也建议，在有资源和条件的情况下，b酒业公司可自己控制1——2个区域市场的直接销售终端，亲自参与通路运做。以便于掌握市场最新动态，也可以作为市场推广的实验田和样板。

四、市场管理和队伍建设建议

市场管理建议

尽快建立完善的市场营销体系，以其为根本执行市场具体管理。

队伍建设，目标：历练一支职业营销团队。

主要加强两种队伍建设a、营销人员；b、促销人员

1、加强业务培训和企业理念培训；

2、注重实战练习；

3、树典型带后进；

4、培养企业核心干部；

随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。

五、如何招商及招商条件

确定目标区域，先广告后招商。

广告采用地方电视和地面传播结合。

a白酒公司市场支持条件

1、确保产品在当地的独家经营权（垄断销售）区域空间大。

2、保证产品质量和及时供货

3、提供产品上市策划和业务指导

4、提供广告、宣传、人员支持

合作伙伴的条件

1、有雄厚的经济势力和良好商业信誉

2、具有中低档酒直销操作条件和能力

3、拥有能独家承担民事现任的公司手续和相关条件

4、能有效组织起中低档白酒批发网络能力

5、认同公司企业理念和管理

实际操作中具体情况，具体分析。只要有利于品牌的推广，有利于网络的建设，有利于b酒业公司的长期发展。双方有着共同的目标和愿望。