房地产策划定位报告模式

房地产策划定位报告模式（精选11篇）

房地产策划定位报告模式 第1篇

灵寿项目目录前言房地产行业宏观概况分析

2．1宏观环境分析

2.1.1城市简介

2.1.1.1交通区位

2.1.1.2自然资源

2.1.1.3行政区划

2.1.1.4表v经济增长与房地产行业发展

2.1.1.5城市建设

2.1.2城市规划对房地产市场的影响

2.1.3灵寿房地产行业宏观环境对本项目的启示 3 市场专题

3.1整体住宅市场分析

3.1.1市场项目分布

3.1.2市场项目分析

3.1.2.1市场项目简述

3.1.2.2市场供求分析

3.1.2.3市场产品特征分析

3.1.2.4总结

3.2 消费者需求调研分析

3.2.1购房的主要用途分析

3.2.2对购房看重点的分析

3.2.3对生活阳台（北侧）的需求分析

3.2.4对转角窗、外飘窗设计的需求分析

3.2.5对地下室的需求分析

3.2.6对房型功能的分析

3.2.7对停车的需求分析

3.2.8对小区环境设置主题的需求分析

3.8.9房地产信息认知途径分析

3.2.10整体市场分析对本项目的启示项目自身分析

4.1项目概述

4.2项目SWOT分析

4.3项目优势的发挥与机会利用

4.4项目劣势弥补与风险规避

4.5项目分析总结项目开发主题及运作思路

5.1项目开发主题构想

5.2项目开发主题

6项目定位总结及分析

6.1项目定位

6.2产品定位

6.3人群定位整体产品及细节打造思路

7.1 物业产品

7.1.1物业形态组合7.1.2立面风格建议

7.1.3户型配比建议

7.2 物业景观

7.2.1景观打造形式

7.2.2景观亮点打造

7.3其他建议

7.3.1关于车位及车库问题

7.3.2关于采暖方式问题

7.3.3关于安防问题

7.3.4关于会所问题

北京双花园房地产策划案例

摘要

一 区域市场分析

（1）供应分析

1总供应量分析物业类型分析

3物业品质分析

4楼梯分析

A建筑形式b环境规划 c装修情况分析推出时间分析

（2）需求分析

A需求现状b需求特点

（3）价格分析

（4）结论

二项目分析

(一)项目优势分析地理位置优势 小区规模d市场表现价格优势

（二）项目劣势

（三）存在机会

（四）面临威胁

三 销售方案

（一）目前存在问题

（二）项目定位

（三）客户定位

（四）价格方案

（五）项目建议

（六）销售策略推广主题俺名建议阶段营销重点

（1）售前阶段

（2）售中阶段

（3）售后阶段销售周期

（1）入市时机

（2）入市产品及入市量

（3）销售周期及销售目标销售渠道及手段促销策略

（1）项目的营销主张

（2）项目包装必须到位先行

（3）其他对目标客户的吸引

（4）项目宣传方式的选择

（5）物业管理公司的选择。

（七）现场包装

1、售楼处

（1）售楼处前台

（2）售楼处背板形象墙

（3）文件资料

（4）看板

（5）销控板

（6）沙盘模型

（7）销售、保安、保洁员

（8）其他办公用品

（9）气氛

（10）交通样板间

目录

前言...............错误！未定义书签。第一部分项目自身分析.............错误！未定义书签。

1.1项目地块情况...................错误！未定义书签。

1.2 S.W.O.T矩阵分析法...............错误！未定义书签。

1.3 “SWOT”矩阵...................错误！未定义书签。

1.4优劣势分析................错误！未定义书签。

1.4.1Strengths(优势因素)..............错误！未定义书签。

1.4.2 Weaknesses(劣势因素)............错误！未定义书签。

1.5机会威胁因素分析...........错误！未定义书签。

1.5.1Opportunities(机会因素)..........错误！未定义书签。

1.5.2Threats(威胁因素).............错误！未定义书签。

1.6营销对策....................错误！未定义书签。

1.6.1针对劣势的营销应对策略..............错误！未定义书签。

1.6.2针对威胁的营销应对策略..............错误！未定义书签。

1.6.3结论...............错误！未定义书签。第二部分：市场定位................错误！未定义书签。

2.1关于市场定位...................错误！未定义书签。

2.2目标客户分析...................错误！未定义书签。

2.2.1目标客户分布.............错误！未定义书签。

2.2.2目标客户职业构成............错误！未定义书签。

2.2.3目标客户的家庭结构...............错误！未定义书签。

2.2.4目标客户定位建议............错误！未定义书签。

2.2.5目标客户的需求特征分析..............错误！未定义书签。

2.3产品初步定位...................错误！未定义书签。

2.3.1产品。....................错误！未定义书签。

2.3.2错误！未定义书签。

2.3.3强调以智能化系统支持项目高档形象。...........错误！未定义书签。

2.4价格定位....................错误！未定义书签。

2.4.1定价法方法的选择............错误！未定义书签。

2.4.2本案的定价.................错误！未定义书签。

2.5项目的市场定位...............错误！未定义书签。第三部分 产品规划设计建议.............错误！未定义书签。

3.1产品设计原则及定位..............错误！未定义书签。

3.1.1产品设计原则.............错误！未定义书签。

3.1.2产品定位.....................错误！未定义书签。

3.2总体规划设计建议...........错误！未定义书签。

3.2.1总体规划思路.............错误！未定义书签。

3.2.2社区总体规划设计建议...........错误！未定义书签。

3.2.3住宅规划设计建议............错误！未定义书签。

3.2.4公共建设设施规划布置建议..........错误！未定义书签。

3.3园林景观建议...................错误！未定义书签。

3.3.1居住区景观园林规划设计原则.............错误！未定义书签。

3.3.2景观园林主题风格建议...........错误！未定义书签。

3.3.3居住社区绿化设计建议...........错误！未定义书签。

3.3.4环境设施设计建议............错误！未定义书签。

3.3.5发挥景观的促销作用...............错误！未定义书签。

3.4建筑风格建议...................错误！未定义书签。

3.4.1项目建筑风格建议............错误！未定义书签。

3.4.2建筑风格的表达................错误！未定义书签。

3.4.3建筑风格实现更好价值的方法.............错误！未定义书签。

3.5户型配比建议及经济测算.............错误！未定义书签。

3.6配套设施规划建议...........错误！未定义书签。

3.7商业配套规划建议...........错误！未定义书签。

3.7.1邢台地区商业市场分析...........错误！未定义书签。

3.7.2商业配套规划设计建议...........错误！未定义书签。

3.8项目智能化建议...............错误！未定义书签。

A.周界安防系统..................错误！未定义书签。

B.楼宇对讲系统..................错误！未定义书签。

C.家庭安防系统..................错误！未定义书签。

D.电子巡更系统..................错误！未定义书签。E.背景音乐系统..................错误！未定义书签。F.宽带网络系统...................错误！未定义书签。G.停车场（库）管理系统................错误！未定义书签。H.社区门禁系统..................错误！未定义书签。

3.9项目车位配置建议...........错误！未定义书签。

3.9.1车位配置比例建议............错误！未定义书签。

3.9.2车位面积建议.............错误！未定义书签。

3.10物业管理建议.................错误！未定义书签。

A.公共性服务...............错误！未定义书签。

B.特约性服务内容..............错误！未定义书签。

C.代办性服务...............错误！未定义书签。结束语.....................错误！未定义书签。

房地产策划定位报告模式 第2篇

在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。

一、房地产的策划定位

（一）房地产战略策划定位

战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。

战略策划定位内容如下：

1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。

2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。

4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。

5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。

（二）房地产全程策划定位

房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。

全程策划定位内容如下：

1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。

5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。

7、营销策略——分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。

9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。

(三)房地产品牌策划定位

品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。

品牌策划定位内容如下：

1、品牌策划以建立项目品牌为中心。

2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。

3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。

4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段；二是“培育蓄势”阶段；三是“推广扩势”阶段；四是“持续升势”阶段。

5、品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。

6、品牌策划的六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；（4）口碑工程；（5）公关危机工程；（6）回访回程。

（四）房地产商品策划定位

近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。

房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。

商品策划模式内容如下：

1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。

2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。

3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。

4、商品工艺。采用先进的生产工艺，保证商品质量。

5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。

6、商品服务。这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。

二、房地产策划定位的适用性

从房地产策划定位的具体内容来看，战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目；全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务；品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行；四大策划定位都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和

角度来策划房地产项目。

(一)战略策划定位的适用性

房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。

战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。

(二)全程策划定位的适用性

房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务“，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：

第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。

第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划、销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，并取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划定位与之交叉进行，取长补短。

(三)品牌策划定位的适用性

房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。

品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。

（四）商品策划定位的适用性

房地产策划定位报告模式 第3篇

一、投资性房地产后续计量在上市公司的执行情况分析

《企业会计准则第3号一一投资性房地产》明确提出了成本模式与公允价值模式是投资性房地产在后续计量时可供选择的两种模式。在新准则刚刚出台时,各界普遍预测很多公司会倾向于采用公允价值模式。但是2007年以及2008年度的上市公司中期报告却显示出,众多握有物业的房地产公司及商业地产资源的热点公司采用公允价值模式进行后续计量的寥寥无几,大多数公司仍决定采用成本模式。对于2007年以及2008年年报的执行情况又怎样呢?带着这一疑问,笔者试图通过对深圳市场上市公司2008年年报进行统计分析来回答这一问题。

2008年是执行投资性房地产准则的第二年,在深圳市场753家非金融类上市公司家上市公司中,存在投资性房地产的有307家,仅占到总数的40.77%。仅有10家上市公司采用公允价值对投资性房地产进行后续计量,占有此类业务公司数的3.26%;其余的297家上市公司采用成本模式进行后续计量,占有此类业务公司数的96.74%,具体见表1所示:

表1

此次新准则颁布之前,投资性房地产是属于固定资产的范畴,其后续计量一般都采用成本模式,对此我们已经很熟悉。自从投资性房地产独立成章以后,后续计量又增加了公允价值模式,而采用公允价值模式最重要的是公允价值的确定方法。

根据上述10家公司披露的年报,除2家上市公司未披露投资性房地产公允价值的具体确定方法外,有8家披露了公允价值的确定方法。公允价值计量的确定方法主要有房地产评估价格,这样的公司有3家,占到披露总数30%;通过第三方调查报告获得的有1家,占到披露总数10%;参考同类同条件房地产的市场价格有5家,占到披露总数50%,其中,津滨发展(000897)采用了第三方调查报告、参考同类同条件房地产的市场价格两种确认方法,具体见表2。

表2

二、投资性房地产准则后续计量执行情况的思考

通过对投资性房地产后续计量在上市公司执行情况的统计分析可以看出,目前具有投资性房地产项目的上市公司更倾向于选择成本模式进行后续计量,成本模式仍是后续计量的优先选择,公允价值计量模式仅仅是备选方案。笔者认为,在其现象的背后有许多问题仍值得思考。

(一)与国际准则趋同仍然有很长的路要走

如果说由于我国投资性房地产业快速发展,有关房地产和物业已成为企业一项重要的投资手段,这是投资性房地产准则出台的内因,那么与国际准则接轨便是它颁布的外因。但是我们应当清醒地认识到,在后续计量两种模式的优先选择方面,我国的投资性房地产准则与国际会计准则差异依然存在。国际会计准则《IAS40投资性房地产》规定,优先选择公允价值模式对投资性房地产进行后续计量,只有当主体无法在持续基础上对投资性房地产的公允价值进行可靠确定时才采用成本模式。这是与我国目前会计准则在后续计量方面最显著的差异。

(二)投资性房地产公允价值计量的可行性有待验证

在我国市场经济发育还不完善的大环境下,投资性房地产的公允价值不易取得或者说能够取得但是可靠性无法保障,也导致了公允价值可能存在不确定性、高成本和差异性。如今,在整个会计准则以会计信息可靠性为首要目标的基调下,计量属性更侧重于选择历史成本。上市公司实际执行时选择成本模式进行后续计量更是无可厚非了。可问题的关键是,下一步如何推动投资性房地产后续计量的国际协调。市场经济的发展与完善不是一朝一夕可以改变的,这就从根本上决定了与国际准则趋同的长期性。但是我们不能等到市场经济发育成熟了再去使用公允价值,既然可靠性是被谨慎采用的原因所在,能否在提高可靠性的基础上逐渐采用值得我们思考。

三、影响上市公司采用公允价值计量模式的因素分析

(一)准则导向的影响

投资性房地产准则允许上市公司可以采用成本模式也可以采用公允价值模式对投资性房地产进行后续计量。但在导向上,更主张采用成本模式计量。根据有三点:1.准则对采用成本计量模式的企业没有任何条件限制,每一个拥有投资性房地产的企业均可采用该种方法;2.准则指南中明确指出:“企业通常应当采用成本模式对投资性房地产进行后续计量”;3.已经采用公允价值计量的投资性房地产,不得通过会计政策变更转回成本模式。这三点传递了非常明确的信息:准则对采用公允价值模式是非常谨慎的,目前并不希望上市公司一拥而上采用公允价值计量,而更倾向于采用成本模式,之后再逐步地、稳妥地推广公允价值模式,避免公允价值运用对拥有投资性房地产的企业可能造成的不良后果。

(二)税收政策存在的不确定性因素

由于采用公允价值模式一般会导致企业年净利润的提高,对这一重估增值部分是否需要征收所得税?所得税实施条例对公允价值变动收益是否缴纳所得税没有明确的规定。此外,根据新准则,如果采用重估资产价值作为计税基础,那么相关公司的税赋将很可能会增加;如果仍按原值作为计税基础,虽然对相关企业来说税赋没有发生变化,但对市场而言却意味着存在实际的税收政策不平等。若上市公司将公允价值净收益缴纳所得税,将会增加税收支出,减少净利润;若不缴纳,上市公司税负不变,但似乎有打擦边球的嫌疑。在缴与不缴两难的境地中,上市公司可能会采取谨慎的财务政策保持原有的成本计量模式,待相关税收政策明确后再做决策。

(三)运用条件的限制

采用公允价值模式计量,应同时满足两个条件:投资性房地产所在地有活跃的房地产市场:企业能够从活跃的房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其相关信息,从而对投资性房地产的公允价值做出合理的估计。上述条件非常严格,因为要说明什么是活跃市场、相似环境、用途、新旧程度等房地产交易情况。实践中要获取这些信息不仅难度大,成本也很高,这就限制了上市公司采用公允价值模式。相反,传统的成本模式下,获取信息的渠道直接、方便、成本低廉。比较之下,上市公司当然更愿意采用成本模式。

另外,即使采用公允价值模式,金额的确定也会成为上市公司的难题。因为准则不允许用估值技术确定投资性房地产公允价值,在无法按准则规定方法确定金额时,上市公司很可能“各显神通”,出现方法各异的状况。

(四)利润波动性的影响

采用公允价值后,相关公司每年净利润的影响将主要取决于当年投资性房地产的升值程度,成本法下的折旧和摊销问题从“显形”转入“隐形”。这样一来,净利润将根据公允价值的变化而波动,从而不同于成本法下的盈利稳定性。在我国目前的市场状况下,更多的投资性房地产物业是体现为持续的升值,则计入当期损益后的当年净利润也将会得到持续的额外提升。这种由于增值带来的利润增加不同于企业盈利水平的提高,各种影响因素大大增加,重新在新的市场格局中发生作用,达到平衡,从而使企业的利润不稳定。对此人们看法不一,这也可能影响了上市公司采用公允价值模式。

四、上市公司采用公允价值计量模式的对策探讨

要推动投资性房地产准则在上市公司中的运用、推广公允价值计量模式的应用范围,笔者认为需要从多方面采取必要的措施。

(一)

准则应赋予公允价值模式和成本模式平等的地位,鼓励上市公司采用公允价值计量,不应对采用公允价值模式附加太多的条件,以配合我国经济发展的需要。为此,应修订和完善准则指南、案例讲解等准则配套材料,加强调研,出台必要的解释公告,及时解决准则执行中出现的问题。

(二)

加强准则与税法、企业财务通则的协调,尽快明确人们普遍关心的税收、利润分配等问题,以便于上市公司准确执行投资性房地产准则、正确进行会计核算。

(三)

鼓励上市公司积极履行社会责任。上市公司作为承载社会较高期望的优秀群体,理应在社会责任的实践中率先垂范。应自觉执行新会计准则,主动施行公允价值计量模式,客观反映投资性房地产价值,公允地报告企业资产价值,为股东、债权人等利益相关方的决策提供真实有用的会计信息,承担起应尽的社会责任。同时沪深交易所应鼓励上市公司披露履行社会责任的信息,创造良好的社会环境。

(四)

房地产定位策划内容要点 第4篇

房地产定位策划内容主要包括以下几个方面：

1.市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2.功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3.专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

房地产策划中的定位怎么理解 第5篇

第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。

旅游文化地产定位策划方案 第6篇

一、项目基本经济指标

温泉度假区

总用地面积：250000㎡

总建筑面积：66200㎡

容积率：0.26

1）温泉度假区建筑面积：19500㎡（含地下）

2）天堂酒店建筑面积：36300㎡

3）养生中心建筑面积：10400㎡

二、项目定位

****旅游度假区，是烟台市集山、海、城、岛一体景观及打造国内外知名旅游目的地的重要组成部分。整个度假区融入东西方建筑元素，以现代建筑风格打造一个具有浓郁现代文明和传统宗教文化的原生态文化旅游景区，呈现一处颐养神性的梦幻之城、自由养心的世外桃源。

度假区内汇集中国传统宗教文化精髓，拥有佛教文化园、道教文化园和儒教文化园，将宗教文化的底蕴与大南山的灵秀完美结合。特色小镇区，西方文化与东方文明相交融，带来地中海的浪漫和北欧小镇的悠闲；热带水族馆、动植物园以及主题公园，徜徉于大千世界的神秘，成为世界观赏动植物的荟萃之地。温泉度假区，于温润中静赏“林海雪原”之壮美。容纳天地精华，感受山海情怀。

1、温泉度假区

项目位于福临夼的优势位置，依山面阳，视野开阔，自然资源得天独厚。项目定位以庄园式中心酒店、主题酒店和文化会所为主，融入园艺、收藏等内容，汇聚部分企业、创意人群及精英人士。

该区域可分三到四个主题片区，借助地形的起伏和台地效果，在现有方案的基础上规划个性主题内容，以庄园的阔、独栋的精、双拼的雅来满足不同客户需求。以现代简欧式建筑风格为主，点缀陶艺、石器等带有地域和时代特色的“老物件”。

2、青青酒店或竹林酒店

鉴于气候因素和后期运营管理，本酒店拟整体设计、运作，可分三个相对独立的空间（大型餐饮，特色餐饮，商务办公、会议及客房），面积12000平米左右，配套设备分体控制，降低季节性运营成本。酒店建议由高端连锁酒店或餐饮公司经营，由知名酒店管理公司顾问式全程运营。（参考城市度假酒店见下表）

3、温泉养生中心

以温泉养生为主题，打造烟台最高端的休闲度假养生中心。通过对烟台及省内几个洗浴中心的调查，该养生中心面积建议为1万㎡，设置恒温泳池（满足竞技要求）、桑拿区、单间及特色洗浴（啤酒浴、咖啡浴、红酒浴、茶浴等）、特色按摩（中式养生、泰式按摩、夏威夷罗米按摩）、自助餐厅、VIP包房及现代声光电休闲娱乐场所等。

4、特色小镇区

特色小镇位于景区的中心地段，是游览主线上的重要主题区。该区以欧洲小镇文化为载体、以西方浪漫悠闲为主线，配有教堂、玫瑰花园、主题餐厅、特色商店等，使游人能体验到原汁原味的欧式地中海小镇风情和童话城堡般的别致韵味。

参考项目：杭州万科良渚文化村（一期），重庆龙湖悠山郡，苏州高新区，青岛百通香溪庭院，北京西山美庐、红螺湖别墅，云南丽江古城，湖南凤凰古城，北京798、宋庄艺术区等。

三、设计建议

1、温泉酒店户型设计建议

2、温泉养生中心建议

房地产项目市场定位探析 第7篇

关键词：房地产项目,市场定位,必要性,原则,方法

市场定位如何决定了一个房地产项目的成败。一个准确恰当的市场定位往往能为开发商带来滚滚的财源, 而错误的市场定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多房地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作方面都做的很好, 但是最终楼盘还是以失败而告终, 这样惨痛的案例比比皆是。究其原因, 市场定位错

误或者有偏差是一个很重要的原因。

一、房地产项目市场定位的含义与内容

房地产项目市场定位就是企业在市场调研的基础上, 根据顾客对产品某些属性的重视程度和竞争者的产品定位情况, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。

市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性的经营活动。实质上, 市场定位就是企业为产品寻找合适的“卖点”, 只有“卖点”突出, 能引起消费者的兴趣, 企业才能把产品卖出去, 实现自己的营销目标。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更有竞争优势的特性, 即一个企业区别于其他企业的、为消费者创造并乐于接受的独特价值。

二、房地产项目市场定位的必要性

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。也就是说, 你的客户不可能既是富豪, 又是普通工薪阶层。从济南市近两年热销的鲁能领秀城、阳光100国际新城、名士豪庭等来看, 无一不是以准确的市场定位最终取得市场获得买家的认同。鲁能领秀城的定位是“生态、环保、健康、休闲”的大型低密度人居生态城。阳光100国际新城的一期、二期、三期、四期的市场定位分别是“与大师对话”、“坡地上的北欧风情”、“山地上的都市生活”、“尚品之都的跃动生活”。名士豪庭的市场定位是“自然的、生态的、美观的理想生活环境”。

准确的市场定位具有强大的市场冲击力。其实, 产品的市场定位就是“卖概念”, 这个概念就是它的个性, 而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系。万宝路香烟本身的烟草特性与其它品牌无大差异, 但它却能给人以“自由、奔放、原野、粗犷”的心理享受, 这完全是在消费者心智中定位的结果。而且, 这种个性化的定位一旦在消费者心智中确立, 它往往是独立的、顽固的、持久的、忠诚的, 而绝非昙花一现。概念营销的好处在于一旦这种概念深入到消费者的心目中, 无形中就形成了企业的一种专利 (尽管未经专利局批准, 也没有必要批准, 因为它依赖于消费者的认知, 是一种主观感觉) , 是企业所特有的一种核心竞争力, 这个概念就和企业的产品、品牌、企业文化、经营理念、核心价值观联系在一起, 共同构成了企业坚不可摧的核心竞争力。

三、房地产项目市场定位的基本原则与方法

(一) 基本原则

准确的市场定位必须遵守下列原则:

1. 以顾客为导向。

市场定位必须以顾客需求偏好为依据, 必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引, 因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序, 摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。

2. 差别化原则。

唯有差别化, 追求与众不同, 使得消费者将你的产品与其他品牌明确区别出来, 方有可能占据其心中一隅。

3.个性化原则。产品之间的个性是无法接近的, 很难被成功仿效。因此赋予产品、品牌或企业独有的个性, 一旦迎合了消费者的个性偏好需求, 往往能形成自晰、突出, 定位要素不可超出3个, 否则, 消费者不可能记住。

5.能映射地域文化。每一个楼盘都具有其特定的地域特征、文化及历史渊源特征, 市场定位若能突出以上特点, 则很容易做到与众不同, 从而吸引目标顾客。

(二) 市场定位的主要方法

面对形形色色、需求各异的消费者, 任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求, 它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发, 缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析, 故而在这一定位下企业常常有失误。现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑, 决定企业的市场定位。

1.根据产品特征或顾客利益点定位。应用最多的定位战略是将产品特征与顾客利益点相联系, 以此作为产品的市场定位。

2. 以价格和质量定位。

由于价格与质量非常重要, 我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中, 一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好, 这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高, 一方面是为了抵消其较高的成本, 另一方面是为宣传其较高的质量。

3. 根据产品用途定位。一个以产品用途进行市场定位的战略, 常常试图以此来扩大品牌的市场。

4. 根据产品使用者类型定位。

即将产品与某一类使用者联系起来。米勒啤酒曾经在其广告中强调“米勒啤酒, 啤酒中的香槟”, 希望借此把米勒啤酒指引给特定的消费者。

5. 以文化象征定位。

许多产品用文化象征来差别化他们的品牌, 其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容, 这些内容具有象征性。

6. 参考竞争者定位。

在大多数市场定位战略中, 竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。参考竞争者来进行市场定位之所以必要, 主要有两方面理由:其一, 竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象, 竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。其二, 有时, 顾客认为你如何好并不重要, 重要的是你比某个竞争者更好, 或与它同样好。为了创造一种产品特征定位, 采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的。

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商业地产定位模式 第8篇

创新操作1：商场定位核心--市场调研

影响商场物业开a发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类 所需资料/研究范围

商圈研究 对项目所在的商圈做出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种、人流状况、与交通状况及其购买力。

消费者研究 对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研

投资客户研究 对投资客户所投资的商铺，做基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等竞争对手研究 包括竞争项目面积，基本状况及竞争者研究等

商圈研究

1、城市发展状况：包括GDP指

2、数，3、人口分布，4、产业结构等等。

5、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，6、恩格尔系数，7、居民收入及消费构成等。

8、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范围包括：人流数量，9、停留时间，10、每次消费，11、对不同

12、类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

13、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，14、商圈内的其他竞争项目等。终端消费者研究

15、消费习惯：考虑南北地域的差异性，16、不同

17、宗教，18、不同

19、民族，20、不同

21、年龄，22、性别等。

23、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

24、偏爱商场：包括寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点，25、及其原因。

26、对项目上圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

投资客户研究

27、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

28、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

29、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、辐射范围等。

竞争对手研究

30、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。

31、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

创新操作2：商业地产定位标准流程

商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定为能否与周边消费群的层次吻合。据广州上下九路的某某商场、北京路的某某商场成交情况反映：有8成半以上买商铺的是为了投资。整个商场的定位和经营将直接影响到投资

者的投资回报

创新操作3：成功商业地产定位操作工具

--商业地产定位操作模式

商业地产定位操作模式

工具1：目标市场定位

区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；

客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群。超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。

商场消费群分析的三个层次

层次1 顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。

层次2 行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。

层次3 动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。

工具2：商场功能定位

现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随

着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：

购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置； 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；

服务功能：主要体现于商场物管和商场客户经营主体服务两方面。

工具3：商场特色定位

大众化定位

若商场项目所在商圈内有足够消费群、客户群，没有激烈竞争，采用大众化经营定位，可以取得稳定收益，投资经营风险小。

特色化定位

主要体现在：一是商场特色主题；二是特色服务。

工具4：经营方式定位

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式，按实际情况，一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种方式。经营方式定位要点：

要点1：投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去； 要点2：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案。要点3：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断采取何种经营方式；

要点4：风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险几率、大小等。

要点5：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

工具5：商场业态定位

商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。商场有如下七种业态：

1、综合商场：特点是经营较大、经营品种较为丰富，2、包括日用品、食品、服

3、装、皮具、化妆品、首饰、精品等。

4、主题商场：如电脑商场、家具商场、儿童商场等，5、其特点是经营品种限于一定主题。

6、超级市场：其特点是采用开放经营的方式，7、通常毛利率较低，8、顾客购物频率高于其它业态的商场，9、因此客流量相对较高。经营品种主要是家庭日常必需品，10、顾客自选购物。

1）大型超市：其特点是单店规模较大、品种齐全，2）以经营国产及合资产品为主，3）以当地居民为主要服4）务对象，5）满足顾客日常生活一站式购物的需要，6）如沃尔玛、家乐福、新一佳、好又多等。

7）便民式超市，8）其特点是单店规模较小、分店较多，9）主要经营食品和日常生活必需品，10）如民润、华润万11）方、惠康金田、百佳等。

11、百货与超市相结合的业态

特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，把两者的优势有机地结合起来。

12、连锁专卖场

13、街铺

商业地产定位模式工具6：商场规模定位

商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场的规模也并非越大越好，适当的规模才能达到经营的最优，商场规模定位，要考虑以下因素：

商品品种对商场规模的制约

我国现有商品品种约70万种，而一个商场所能经营的品种往往只占很小比例，而对于走特色化经营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。若商场规模过大，可能造成品种重复。顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约

消费者逛商场疲劳度指数

购物时间 ≤3小时

步速 30-40米/分钟

步行距离 7500米

商圈购买力对商场规模的制约

购买力决定规模公式：

规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力

商场单位面积保本销售额

商场购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。

商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。

工具7：商场形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表

现商场形象：

通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。

通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。

通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现。

工具8：定位方法的确定

商场定位方法

商业地产定位模式方法一 采用错位交叉论证，按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证。寻求定位支互斥点

商业地产定位模式方法二 综合商场项目运作不同阶段，定位侧重点随之而变

商业地产定位模式方法三 超级分析定位，要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。

房地产策划定位报告模式 第9篇

（11月30-1日）

房地产培训：商业地产前期定位策划及运营管控培训

【课程背景】

房地产培训：商业地产前期定位策划及运营管控培训，商业地产项目旨在以商业需求和市场需求为导向的，保障商业项目后期的经营管理、提升项目的商业价值和商场竞争力的，最终的目的是达到可持续的投资、经营、管理多方共赢。中房商学院房地产培训网特邀商业地产开发运营实战专家，“4+2商业地产开发模式”首创者，现任万达集团高管张老师，精细化讲述商业地产运营管控的各个方面，敬请关注！

【课程收益】

1、全面解析万达商业管理模式和发展战略，站在巨人肩膀上做商业地产

2、学习商业地产招商运营策略，掌握商业项目开发成功的核心秘笈

3、欢迎学员带上项目方案讨论，导师极具实战经验和个案诊断能力，现场破解商业营销推广、定位规划、招商运营等策略难题

【课程对象】

1、董事长、总经理、副总经理、运营总监、产品设计总监、招商总监、营销策划经理、招商经理等商业地产相关人员

2、各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士

【讲师介绍】

张老师：中房商学院房地产培训网高级顾问，商业地产开发运营实战专家，“4+2商业地产开发模式”首创者，现任万达集团高管，分管20多个万达广场的经营管理工作，中房商学院培训师。凭借十余年在知名房地产企业与商业零售企业所累积的行业背景和实战经验，使张老师的培训技能总能在实践与理论、策略与执行之间得到平衡。在商业地产全程开发、购物中心招商运营等领域积累的丰富经验，使其教学有系统的理论，同时对理论的诠释深入浅出，把教学内容与实战能力充分结合。他的培训生动而赋有创意，善于把握课程现场节奏，更注重学员的互动交流来激发学员的最佳学习效果。

【培训内容】

一、商业地产的现状

1、商业地产国内发展简史

2、国内商业地产开发的失败原因

二、商业地产的经营要点解析

1、开业筹备期实操事务

2、商家装修形象管控要领

3、良性运营数据密码

4、管理团队组建与预算

5、经营期调整与场地经营要领

6、经营期营销策划要领

7、经营期秩序管理要领

8、经营期品牌形象管理要领

三、商业地产经典案例解读 成功案例：大悦城与万达广场 失败案例：（略）死盘复活案例：（略）

四、商业地产的定位

1、理解所在城市

2、理解城市规划与商圈规划

3、读懂土地

4、理解项目三级商圈

5、如何确定面积与业态组合6、购物中心动线设计

五、商业地产招商要点解析

1、招商基本8大原则

2、各业态房产技术条件

3、各业态及其主流品牌在不同城市的商务条件

4、不同形态购物中心的招商进度排期

5、招商团队组建与管理

6、主力店的招商谈判要领

7、服装业态的招商要领

8、餐饮业态的招商要领

9、其他主要商业业态的招商要领

10、招商推广工作要领

六、4+2商业地产开发运营模式解读

七、招商或运营项目辅导

互动交流环节，学员可带上自己的项目，老师与大家共同探讨 【课程说明】

[组织机构]：中房商学院 中房博越

[时间地点]：2013年11月30日-12月1日 郑州（详见报到通知）

[培训费用]：3280元/人（含培训费、资料费）食宿代订，费用自理。

房地产前期定位报告提纲 第10篇

一、城市简介

二、城市经济发展状况

三、宏观调控政策对衡水市房地产行业影响

四、城市建设对房地产市场的影响

五、衡水房地产行业宏观环境分析本项目启示

第二篇 市场专题

一、住宅市场专题 1.整体住宅市场分析 1.1 住宅市场板块分布 1.2 住宅市场供应状况 1.3 住宅产品特征分析 1.4 住宅市场价格走势 1.5 整体市场客群分析 1.6 未来整体市场走势 2.区域住宅市场分析 2.1 区域市场分析说明 2.2 区域市场供求总量分析 2.3 区域市场产品特点

2.4 区域市场价格情况 3.竞争项目分析 3.1 主要竞争项目 3.2 其他重点项目 4 消费者需求调研分析 5 住宅市场分析启示

二、住宅底商市场

1.当前社区底商市场租金及售价情况 2.周边商业价格 3.商业价值分析 4.未来市场研判

第三篇 项目自身分析

一、项目概述

二、项目SWOT分析

三、项目优势的发挥与机会利用

四、项目劣势弥补与风险规避

五、项目分析总结

第四篇 项目开发主题及运作思路

一、设定项目主题

二、项目开发主题构想

1.项目开发主题 2.项目开发风格构想

三、项目规划建议 1.项目物业形态建议 2.项目规划考虑因素 3.项目规划建议 4.规划补充建议 5.层数建议

第五篇 项目定位、产品建议及发展战略

一、项目定位及产品建议 1.衡水地产市场及客群特点 2.项目市场定位 3.客群定位 3.1客群定位 3.2客群描述 4.1立面建议 4.2产品设计建议 4.3住宅户型设计附加值 4.4住宅功能及尺寸建议 4.3户型面积配比及设计要求如下 4.4市场主流户型一览 4.5本案户型示意 4.6交房标准建议 4.7 景观建议 4.8 智能化建议 4.9 会所建议 4.10 物业服务建议 4.11 定价方式及价格建议 4.12 住宅底层商业产品相关建议 4.12.1 住宅底层商业建筑形式建议4.12.2 底商业态建议 4.12.3价格建议

房地产景观设计定位的发展趋势 第11篇

一、房地产景观设计定位的发展趋势

房地产景观这项工作是由开发商、景观设计公司和景观施工单位三个部门来共同协调完成的。那么,这三个部门对最终的景观建成效果,哪一个更重要呢?笔者认为,三者之中最重要的而且占主导地位的应该是开发商,甚至可以说是开发商的领导决定了将来景观的效果。因为开发商要做什么样风格的楼盘,就决定了有什么样的景观。打个比方,开发商要的是“西装”还是“唐装”,要做“美国南加州风情”还是“中国的江南水乡风格”,这直接决定了该项目景观设计的定位。因此,笔者认为,房地产景观设计的定位发展趋势主要在于:第一、开发商的眼光和战略;第二、开发商的现场控制力和景观设计公司及施工单位的执行力。

第一、开发商的眼光和战略

1.开发商要形成有自己特色和个性的景观产品线

一些大型的房地产上市公司,他们有高、中、低多个档次的项目产品线,比如万科集团,从低到高就有城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列、自然人文系列等。根据项目的产品档次,景观也形成不同的风格,比如说,金域兰湾项目以巴厘岛景观风格为主,第五园以现代中式的景观风格为主,水晶城、润园等以工业元素有机更新的景观风格为主等等。同时根据项目档次的高低,景观设计进行成本控制,形成有自己特色和个性的景观产品线。

而某些开发商走差异化的路线,开发高端市场,以精品住宅为主。他们的景观设计就定位“新奢侈主义”,形成一种豪华奢侈的景观格调。如番禺的星河湾,仿照热带海边的5星级度假酒店(resort)的景观,用椰林绿岛和水景游泳池来打动购房者;又如绿城集团的北京御园项目,用颐和园旁的背山面水的风水宝地和欧式巴洛克奢华格调杂糅在一起,形成一种中西合璧的现代景观风格;还有如仁恒集团的仁恒滨江园项目,位于上海小陆家嘴的滨江绝版地段,营造新加坡“花园城市”的景观风格,同样取得了很好的营销和升值效果。

因此,笔者认为,开发商要形成有自己特色和个性的景观产品线。当然,景观设计公司可以对某一个项目拿出三四种不同的景观设计方向,但是,这是不是开发商想要的东西?是不是这个项目最合适的方向?是不是在产品线中合适的定位?这些问题必须开发商有长远的眼光和战略,并根据整个项目的全局来回答。那些没有景观特色的楼盘将很快被市场所遗忘和淘汰,同时在项目营销上也面临巨大的风险。

2.开发商要有创新的精神

当我们批评一个房地产项目的景观设计缺乏创新的时候,我们总是把矛头指向景观设计师。其实,最大的责任在于开发商缺乏创新的精神。当开发商看到某个好的项目,就对景观设计师说笔者们的项目照着这个抄就行了,最多是要求比“原版”的项目仿照得更好一些罢了。因此,没有创新,这个行业就没有发展的动力。这里要说的还是万科,他们不断地研发新的建筑产品线,创造新的建筑风格,由此产生了新的景观风格。如他们在第五园以后又在研究升级版,样本是“悦榕庄”精品酒店风格;他们在以工业元素有机更新的景观风格上,从开始的天津水晶城项目到后来武汉的润园项目等,不断地把这种景观风格推陈出新,在创新中赢得市场的认可和回报。

3.开发商要放权让景观设计师来主导设计和监理施工的全过程

景观设计师来主导设计和监理施工的全过程,这是国外包括香港地区在内,建筑业(包括园林景观工程)通行的方法。这种方法的好处在于“谋断分离”,景观设计师是“谋划”的主体,他来主导设计和监理施工的全过程;开发商是“决断”的主体,他来判断和评价设计效果的好坏和工程的质量等。而当前,开发商把所有的权力都抓在手里,设计也定、施工单位也管、材料也亲自选等等,设计师只是开发商的“绘图笔”而已。非专业的开发商老总亲自定设计并参与景观全过程,这就像足球场上足协领导和球员一起踢球,效果的好坏都是一笔糊涂账,而且这样无法发现问题,也无法追究责任,这是不合理的现象。但是,由于中国复杂的历史原因,看来短期内很难有体制上的改变。所以,希望开发商能够适当地放权,并且谋断分离,让内行的人干专业的事,这样才能把事情干好,做出好作品。

第二、开发商的现场控制力和景观设计公司和施工单位的执行力

1.开发商的现场控制力

景观行业有句话,叫“三分设计,七分施工”,就是说:设计做得再好,施工水平差还是效果不好。这就需要开发商的现场控制力要很强。在一些专业的房地产开发公司,都有景观专业的“现场工程师”,他们就是代表开发商在工地上进行现场控制的。现场控制的关键有以下两点:第一、要严格控制景观效果;第二、要根据预算,严格控制成本。控制效果,就是要在施工过程中,控制现场,使之达到力所能及的最佳效果,比如说种植大树,不是把一棵大树挖个坑种下去就可以的,必须在现场要严格控制大树的胸径、冠幅、树形、是否截枝、几级分叉、观赏面的朝向、成活的情况、有无病虫害等等,这些都需要开发商的现场控制力和很有经验的景观现场管理人员。控制成本是很大的学问,景观施工的利润很高,同时景观施工的监督和管理也不够规范和成熟,所以如何现场控制好成本是一个重要的课题。

2.景观设计公司和施工单位的执行力

我们在做设计的时候,经常在做减法。一般的设计流程通常造成这样的结果:概念和方案天花乱坠,扩初和施工图归于平庸,施工过程偷工减料,最后效果一塌糊涂。这些问题的根源在于:设计公司和施工单位缺乏执行力。好的创意执行不下去,还是没用。提高执行力的关键在于提高全行业的水平,多走出去看看,多研究一些新材料和新做法,多引进一些新的植物品种。而且,好的创意贵在从设计到施工坚持下去,一步一步地造出来,克服了困难,提高了水平,这就是进步。

二、房地产景观设计的风格发展趋势

第一、向具有中国地域特色的风格发展

在不远的将来,中国东、西、南、北的地区差异性将更加明显,城市景观同质化现象将被打破,房地产景观设计将朝着具有中国地域特色的风格方向发展。由于大型房地产集团在全国开发项目,其住宅产品在不同城市中大量地复制,造成中国城市景观都大同小异,同质化现象明显。当前,很多楼盘都有复制拷贝的痕迹,比如很多城市都出现了西班牙风格(或称南加州风格)的别墅,如万科的兰乔圣菲系列,上海有,深圳、佛山、顺德有,连沈阳和长春都有兰乔圣菲别墅区,全国仿照这种风格的楼盘更是不计其数;还有,巴厘岛风情的高层或别墅,深圳有万科金域兰湾、上海有华润上海滩、南京有巴厘原墅,连武汉都有华润凤凰城,还有很多笔者们没注意或者抄得走样的“巴厘岛”风情的楼盘。这样的风格就像一阵风,在全国刮一阵,不新鲜了就没有市场了,这说明在设计上,照搬人家的东西是没有太多生命力的。因此,中国将来下一批房地产的精品项目就是那些在项目中融入了创新的地域特色的楼盘。比如,万科集团在研究新“土楼”住宅的可行性和特色,用创新的语言来表达“土楼”的乡土文化。所以,中国地大物博,风格迥异,民族的也是世界的。在每一个地方能做出原汁原味的地域风格,并在此之上有所创新,这就是立足于中国文化并创造当代中国的新风格。这些项目也必将成为下一批中国地产的精品项目。

第二、向以绿化配置为重点的景观风格发展

当前,房地产景观风格大致有两种发展方向,一种是以建筑空间语言和硬质景观为主的,讲究轴线空间、直线条和大量硬景构筑物,如万科集团的某些项目和仁恒地产的河滨城、滨江园等;一种是以绿化配置为重点的,讲究堆坡造绿、曲线条和减少硬景,如绿城集团的桂花城系列和绿地集团的上海城系列。笔者认为,将来的趋势应该是向以绿化配置为重点的方向发展,不仅绿量增大,而且绿化的品种、层次将会更加多样化,后期的绿化养护也越来越重要,植物长得越好,楼盘的效果也会越好;由于硬质构筑物的材料会随着时间推移而老化变形,需要投入大量成本进行翻修维护,因此硬质构筑物的设计量会逐渐减少。

当前,这个趋势的代表企业是龙湖地产。笔者考察了两个龙湖的项目,一个是北京的花盛香醍,一个是西安的曲江盛景。这两个盘都只有售楼处和示范区,但是在北方地区绝对有让人惊艳之处。首先是大量使用草花和花灌木,如籽播薰衣草等,产生大面积绚烂的视觉震撼;其次是使用大规格的植物和异地特色品种的引入:如西安项目种植了30棵胸径45毫米以上的规格和形态类似的直生银杏,每棵据说约7万元;这些都给参观样板区的购房者带来了相当大的视觉冲击力。还在西安引进移植了东北特有的白桦林。所以,笔者总结了龙湖的策略,他们就是要在景观上做足文章,让人感觉这个楼盘将来的环境一定会很好,就愿意掏钱买房了。从开发商的长期投资而言,一年后,草花死了,变成了草坪,大树也会移植到小区里的其他重要的部位,所以虽然看上去在样板区花了很多钱,但是实际上,用这种精致的景观手法快速地回笼了销售收入,并赢得了买房者的价值认同,达到了口碑宣传的效果。而且,笔者发现在龙湖的项目中硬质景观很少,亭廊等几乎没有,都是以绿化配置为主景,以适当的小尺度装饰品等点缀搭配,如花钵、陶土罐、石头等。这说明他们的策略就是以绿化配置为重点,少而精地点缀硬景。

当然,上述移植大树等方法不生态环保,也违背生物生长的规律,这不是笔者们在专业设计领域要鼓励学习的方向。

第三、向度假酒店的景观风格发展

酒店开发是一种投资大、回收资金周期长、利润相对稳定的房地产类型。度假酒店是在酒店业中最重视景观环境营造的产品。由于度假酒店一般都处于一个环境条件相当好的地理位置,如海边、山里等等,因此如何借景为酒店所用,以及如何营造酒店内部独特的景观效果是度假酒店建造设计的重要内容,而这个正是将来房地产项目可以学习和借鉴的方向。比如,杭州富阳的富春山居高尔夫度假酒店,将富春江水和层峦叠嶂的远山以及漫山遍野的茶园融为一体,高尔夫球场和度假酒店建筑巧妙地嵌于其中,形成一幅当代江南唯美的“富春山居”图,远借山水,俯仰而现美景,应时令不同而景色变化,这就是借景的妙用。又比如,三亚亚龙湾的五星级度假酒店群,万豪的度假酒店(Marriott Sanya Resort&Spa)、万豪的顶级品牌丽思卡尔顿酒店(the Ritz Carlton Sanya)、喜来登5星级酒店(Sheraton Sanya Resort)、铂尔曼度假酒店(Pullman Hotels&Resorts)、希尔顿5星级酒店(Hilton Sanya Resort)等,它们共同的特点就是:最大程度地借用亚龙湾的海景使之成为酒店的一部分,同时在酒店的内部区域营造出一种度假生活的景观环境。更好地借用基地周边的环境,并创造出度假酒店般舒适的环境,将是未来房地产开发项目的风格趋势。

第四、向平实的无风格方向发展

当前,房地产景观的风格由于住宅开发项目受到土地容量的制约,以及容积率要求一定的建筑体量,因此,不可能出现如大地艺术或风格化很强、艺术个性很强的东西,比如马萨斯瓦茨的“艺术景观”作品,这也很难被居住者所接受。所以,笔者认为,将来房地产景观的风格将更多地形成一种以平实的、安静的、轻松的、舒适的居住生活为主体的景观氛围,有没有设计感不重要,只要老百姓喜欢的、喜闻乐见的景观,就是好景观。

三、房地产景观设计的手法发展趋势

第一、境外设计公司必须本土化,本土化的景观设计公司必将崛起

境外公司不懂中国现状条件和地理、气候等因素,盲目地把国外的生活环境照搬过来所形成的创意和概念,已经造成了大量可笑的案例;而对中国不同地域的植物和材料的不熟悉,也已经形成了大量的烂尾工程。所以,境外公司必须本土化,才能更好地服务开发商,才能脚踏实地、因地制宜。同时,凭借着对本土文化的传承和对本地植物的深刻了解,本土化的景观设计公司必将崛起,开创出有着中国文化内涵的地域景观风格。

第二、景观设计中将大量运用Sckech Up软件,并逐步取代效果图和手绘图

现在的开发商,基本都知道景观设计的电脑效果图会“骗人”,而且假得没法看;而手绘图其实也是很虚假的,比如手绘者经常把小场景画得很大很夸张,以此来蒙骗开发商,但是它像一幅画一样,用意境来让人喜欢。而将来,Sckech Up软件将向在建筑设计上大显身手一样,在景观设计中也起到关键作用。这个关键作用就是它真正达到了帮助景观师对空间和尺度的掌控。将来的趋势是,设计师大量运用Sckech Up软件推敲空间,平、立面关系,并模拟人在其中形成各种角度的效果图和动画场景。Sckech Up软件将逐步取代电脑效果图和手绘图,并成为真正优秀的景观软件。

第三、景观设计公司必须在工程现场全程配合服务,并在工地上起到监理的作用;设计费将提高,工作范畴增加到代甲方(或监理)的地位,监管景观工程质量,控制工程造价

总之,房地产景观设计的专业化程度更高,将形成由景观设计师牵头的多团队的设计联合体;而景观师将深入到工程的全过程,将控制设计和工程质量作为与画图同等重要的大事来做。到工地的第一线去,也将彻底改变景观师以往只会纸上谈兵的缺陷。

第四、景观设计公司必须有成本控制的概念,合理帮助开发商控制成本

开发商会在景观上增加一次性投入,而尽量减少后期物业管理的维护成本。从每平米景观面积200～300元增加到400～500元,甚至更高的达到1000元以上,这样景观工程单价的变化趋势,说明开发商更加理性地看待景观投入带来房价的提升,而且景观逐步成为房地产项目销售的重要买点。因此,景观设计公司必须有成本控制的概念,帮助开发商合理地控制成本。而后期物业管理的维护成本主要集中在水体的维护、植物的修剪养护等方面,这需要景观设计公司为将来的物业管理而考虑景观设计的后期维护措施及成本。

第五、开发商选择设计单位,将由投标和议标逐渐转变为考察和委托,开发商更看重设计公司的专业度和以往的相关案例