白酒营销的反季节促销探讨

白酒营销的反季节促销探讨（精选2篇）

白酒营销的反季节促销探讨 第1篇

在酒水行业流传这样一句谚语“淡季做市场，旺季做销量”。这句话科学地揭示了目前酒水行业营销的典型规律，另一个方面这句话也反应了酒水行业面临市场淡季的无奈。对于一个成熟度如此之高的行业，如何实现“淡季突围”“淡季不淡”相信是困扰营销管理人员的典型问题。而白酒行业作为酒水行业中典型代表，其淡季市场运作的提升问题一直是行业市场运作的薄弱一环，尤其是对于二三线品牌来讲这一点尤为突出。事实上多数厂家及营销人员也在不断尝试实现这一突破，尤其是在白酒的淡季促销和淡季市场拉动方面，都进行了积极探索，其中不乏成功者但是多数却成了后来者的奠基石。那么对于白酒的反季节促销，到底有哪些规律可循，如何才能成为使白酒的反击促销成为白酒营销新的亮点呢？笔者认为应该从以下几个方面进行分析探讨。

明晰反季节促销的作用及目的对于反季节促销来讲，其实不能将其视为单一的促销活动。实际上对于多数企业来讲，反季节促销承担的作用远远大于一次促销活动的意义。对于白酒的反季节促销，要对其有明确的作用要求，一般情况下白酒的反季节促销的主要作用或目的集中在以下方面。

1、处理滞销品；

2、进行促销拉动，刺激销量，完成销售任务；

3、进行旺销造势，树立市场形象；

4、整合运用反季节促销，将其营造成集品牌形象区域提升及销量淡季不淡的综合性淡季营销模式。

相对来讲，第四种比前三种更能有效的利用反季节促销的综合促进能力，发挥了反季节促销的潜力。

要明确反季节促销的基本元素

（一）、向谁“促”？

实际上对于白酒的反季节促销来讲，笔者认为与其说其是一次促销活动，不如将其视为一次品牌与消费者在“蜜月期”过后的一次“激情”互动。为什么这么说，在淡季白酒品牌面临三大机会优势：

1.消费者对白酒关注分散

在白酒的淡季消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多数的消费者这时候的针对白酒的耳朵都是耷拉着的，如果这时候某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷”的效果。

2.竞品对消费者吸引力松散

进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往也会将更多的经历转向渠道及终端中心。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法也就是象征性的进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供很好的时机。

3.渠道资源正在密切关注

虽然是淡季但是有一群人的眼睛却是在淡季依旧“明亮”，甚至可以说这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。这就是广大的经销商更准确的说应该是“有想法的经销商”，这群人密切的关注这市场寻找着市场中有发展潜力的机会。

通过以上三点，我们得出这样一个结论。反季节促销向“谁”促——“小众”切入，“大众”促销，让隐藏在幕后的“经销商、分销商”们“看促销”。

（二）、“促”什么？

其实这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品来进行。针对这个问题笔者建议首先应当明确在进行反季节促销活动中，消费者关注什么？我们的目标经销商关注什么？消费者对反季节促销关注的主要要素：

1、是不是忽悠人？

2、促销的力度？经销商关注的主要因素：

1、产品利润是否受到影响？

2、市场及价格是否稳定？针对以上消费者及经销商关注的重点因素，在反季节促销的产品落地的问题上应该选择“高知名度，低销售率”的产品进行。具体来讲就是以下两类产品应优先选择：

1、高端形象产品：高端形象产品一般在企业的产品结构中是“叫好不叫座”的多，这类产品在消费者的认识当中都是“产品贵，自己不舍得买”，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌提升拉动作用也会得到有效促进。

2、中档特色产品（如婚庆产品）：这类产品也基本符合“高知名度，低销售率”的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是在某些区域知名度较高的品牌对此类产品进行反季节促销效果比较明显。

三）、怎么“促”？

对于怎么“促”，不同的市场差异会很大，但是这里面也是“有章可循”的。一般情况下应该遵循几个原则：

原则一：不忽悠，真实促

当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重的挑战了消费的对“促销”的耐受度。但是因为人的性格弱点造成消费者实际上对“捡便宜”还是“乐此不疲”的，不过前提是这确实是个“便宜”，若消费者认为这只是个“狼来了”的话，伤害的只有品牌本身。

原则二：借力当地热点，技巧促

这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市有一家叫“百脉泉”的白酒品牌在2011年7、8月份进行了一次成功的“反季节促销活动”。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高

考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉”就是利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报——百脉泉千元美酒大赠送”活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

原则三：整合资源，配合促

白酒的反季节要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的“名烟名酒”店一直进店甚少。在2010年夏天新上任的城市经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届**白酒节”优惠力度空前，合理设计专卖店及消费者的利益空间，即取得了不错的网络完善效果，又获得消费者的认可。

找准本市场与反季节促销的结合点

白酒的反季节促销要结合区域市场的实际情况来开展，不能一刀切。在很多市场白酒的反季节促销是在对当地实际情况与市场特点完美对接的结果。比如某北方区域市场，当地人一般情况下都是在冬季摆结婚喜宴，但是结婚照却一般是提前三四个月左右在夏季拍摄。从这一点来看，这就为白酒的反季节促销提供了很好的机会。德州一家县级酒厂“同兴酒业”就扑捉到了这一市场机会，成功开展了一次名为“同兴白头偕老，拍摄婚纱照、赠送婚宴喜酒”的联合促销活动。取得了不错的效果。

白酒的反季节促销总的来将可以概括为以下三个字：

“实”：真实、实惠这是基础；

“新”：要创新形式，开拓思路；

“地”：要符合当地市场的特点、习惯与传统。

高端白酒的市场营销策略浅析 第2篇

白酒的起源, 有一种说法是杜康"有饭不尽, 委之空桑, 郁结成味, 久蓄气芳, 本出于代, 不由奇方。"这句话的意思是说杜康将未吃完的剩饭, 放置在桑园的树洞里, 剩饭在洞中发酵后, 有芳香的气味传出。这就是白酒的作法, 这段记载在后世流传, 杜康便成了酿造白酒的始祖。古人将酒的作用归纳为三类:酒以治病, 酒以养老, 酒以成礼。几千年来, 酒的作用还包括:酒以成欢, 酒以忘忧, 酒以壮胆, 酒也使人沉湎, 坠落, 伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒, 引来亡国之祸。这也是就在古代白酒给人的印象。白酒产业是一个暴利的行业, 这是她在现如今白给人的第一印象, 是在近10年中, 中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏价格上涨过快, 产量增长幅度过大, 市场供求关系失衡, 以及酒类消费结构上的变化, 使得高端白酒市场消费量一路下滑, 企业库存量急剧攀升。

二、白酒业市场分析

(1) 近几年来高端白酒企业现状。

白酒产业是国家的重要税收来源。近几年来, 产量、纳税额、销售总收入、企业数量、企业规模等仍在持续增长。2010年中高端白酒生产企业986家, 共生产白酒311.68万千升。销售收入612..30亿元, 完成税收100.08亿元, 累计完成工业总产值659.30亿元, 中国高端白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业, 白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升, 占全行业比重55.65%, 这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。企业为了消化能源、运输和原辅材料价格上涨的压力, 以及加大了产品结构调整力度, 许多企业开发了中高端新产品投放市场, 或加大了原有中高端产品的营销投入, 使得高端白酒市场竞争越来越激烈。

(2) 高端白酒行业面临的挑战。

随着消费者消费意识的增强, 消费观念发生了很大的变化, 高端白酒不再象过去那样受欢迎。在酒品行业的消费结构上发生了很大的变化啤酒和葡萄酒消费比重在增加, 白酒的消费比重在下降, 1978年, 白酒占酒品总产量的60%, 1998年降到30%以下, 2010年这一比率下降到14%。2011年在国务院召开的第五次廉政工作会议提出:将严格控制“三公”消费, 受此影响, 高端白酒开始集体下调价格。

三、高端白酒营销策略分析

1994年, 五粮液一举成为中国白酒行业的龙头老大。十年间, 其以适应市场的营销策略和销售速度不仅一直盘踞榜首, 她出台的每一项营销策略, 都会在中国的整个酒类行业产生跟风和模仿, 带动着整个行业的发展和变动, 其它品牌白酒企业只能望其项背。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中, 尽显王者风范。2011中国最有价值品牌”报告显示, 今年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元, 增幅高达11.4%, 综合排名上升一位。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注。依据五粮液的十年模式研究和总结如下:

1.“永争第一”的企业文化

五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。“争”正显示出五粮液的市场态度。在竞争激烈的市场经济中, 不断的拼搏进取, 无论是企业内部还是企业外部将“永争第一”的企业文化贯穿全体员工的心中, 正是“争”才张显出不服输性格, 才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标, 才有了连续十年稳居第一的营销佳绩。

2. 高价值高价位的品牌定位

虽说高档酒并不一定非要高价位, 但当品质、内涵及各种资源都已和很好地整合在一起的时候, 高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。近年来, 五粮液采取了“饥饿营销法”, 既按市场实际需求适当控制供货量, 进而提升价格的营销方法, 其核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了与国酒茅台相近的价格, 成功地完成了高价值高价位的定位目标, 提升了品牌得核心标识。尽管茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价, 但先入为主的在消费者心理的导入, 加上五粮液整合提升的成功, 连续十年都无法改变五粮液的高价值高价位的品牌定位。

3. 巧妙应用广告

当中央电视台的报时钟声响起时, 有五粮液为你报时的广告, 很夺目地展示着五粮液的品牌商标。这是很厉害的一招, 其强有力地支撑着五粮液的高档品牌地位。在非黄金时段播放企业之歌, 企业形象等软文广告, 在具有较高发行量的报纸上投放关于企业文化, 企业历史等方面的软性广告。

五粮液的平面广告围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传。五粮液将大部分自夸式的广告资源转化为口碑造势, 用人民关心的活动打动人民的心。子品牌金六福体育营销的极大成功, 都足以证明五粮液营销造势手段运用的精到。

4.“雨伞式“品牌建设

定位核心品牌五粮液为制高点相当于伞柄, 打造众多知名的子品牌, 形成伞骨。多年来, 五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、等众子品牌相互依托, 都在业界以优质高品味的广告及宣传留下了一篇篇精彩的营销案例, 而五粮液在众子品牌中形成“惟我五粮”的恒性品牌。

五粮液的品牌结构从价格几千元一瓶的精装五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等近四十个品牌。在规模上的跳跃式发展, 针对不同消费界面进行“覆盖“式的产品整合。根据消费者需求的变化和不同消费者需求差异, 在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒。

5. 自主营销渠道的建设

对于白酒企业, 最大的破坏莫过于假酒。五粮液采取了专卖店销售的方式, 五粮液在大的城市设立五粮液旗舰店, 统一的门面、统一的货柜, 统一的装修形象 (分为现代版和古典版) , 申请及装修费、备货费用在100--200万, 在中级或者中小级城市设立专卖店。专卖店采取加盟的方式, 这样可以减少了企业的投资, 同时减少了企业的管理成本, 另外降低企业风险。

三、品牌白酒营销策略浅析

(1) 高端白酒产品策略

白酒主力目标消费群集中在25-44岁;收入越高的阶层越是善于交际, 注重人际关系的和谐, 他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外, 高端白酒送礼市场大于自饮市场, 送礼市场主要集中在中高档;消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等, 其中品牌越来越受消费者的关注。

(2) 高端白酒渠道策略

从市场的角度看, 多元化的渠道竞争, 扁平化的发展趋势, 细分营销渠道, 增强针对性, 进一步减少分销层级。在调查中, 有经销商分析说, 很多品牌白酒现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上, 对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而, 高端白酒操作终端要在渠道上下功夫。目前, 很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。

(3) 细分市场喜宴白酒市场将具有很大的市场潜力

全国每年有1000万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算, 那婚礼消费总额是8千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8%, 计算出来就是大概640亿左右。可看出喜宴白酒市场有相当大的市场潜力, 而针对新宴市场的专用白酒的企业很少。白酒企业可以根据不同地方喜宴特点开发符合当地口味的白酒, 例如可以分为酱香型, 浓香型, 清香型等。在营销策略上可以采用买一送一的方式, 例如购买喜宴白酒赠送喜帖, 红包纸袋等, 或者与当地婚庆公司联合为消费者进行免费 (打折) 婚礼策划、免费 (打折) 婚车、免费 (打折) 摄像等。在酒的包装、命名、价格定位上也要与我国婚庆文化相结合。定价上以一种间价格喜酒为基准向上、向下开发不同档次的喜酒, 满足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影响力和相应的营销策略在喜宴市场上拥有一席之地。

五、结束语

纵观白酒市场, 品牌白酒的市场营销任重道远, 品牌白酒营销需要更多的创新, 更多品牌需依托于其企业白酒文化的积淀, 同时, 对白酒市场进一步细分, 根据细分的子市场做出相应的创新渠道建设和打造新思路的市场推广策略, 进而打造具有本企业独创的市场营销新模式。

参考文献

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