汽车品牌销售含义论文范文

汽车品牌销售含义论文范文第1篇

摘要：初期的中小产业集群存在内生性、内因性、内聚性、内联性等特征。而发展到一定阶段的中小企业集群的定位、认知度、美誉度等，需要区域品牌的“外化”。

关键词：企业集群 区域品牌

一、中国汽车模具之乡

河北省泊头的铸造历史最早可上溯到1300年前。而以铸造业为传统、以汽车模具产业为特色的汽车模具产业集群的形成，则始于20世纪80年代，兴盛于本世纪之初。至2010年，更是赢得了全国首家“中国汽车模具之乡”的美誉。从全国范围来看，泊头汽车模具无论是从整体规模、研发能力，还是从市场空间、发展速度，都已成为在国内具有较高知名度、聚集效应较为明显的产业集群，形成了铸造、环保设备、汽车模具、机械制造等门类较为齐全的工业体系。

二、中小产业集群的“内性”特征

（一）“内生”性

当初，隶属泊头镇郝村的一个年轻人，从国内外汽车工业的发展中得到灵感，创建了泊头地域内第一家以生产汽车模具为主的汽车模具厂。实践表明，它在催发泊头汽车模具产业集群的形成过程中具有重大意义。我们把这种行为的主体称为“内生”创业者。在传统农业生产方式绵延数千年的历史条件下，“内生”创业者诞生的时机和影响力，成为该区域农业产业集群能否形成的关键。他们对市场具有敏感的嗅觉，能够捕捉稍纵即逝的机会，具有接受新事物、新思想的能力，善于思考，对身边资源环境的优劣势能做出准确的判断。他们在不断的历练中成长起来，并构成产业集群形成过程中一种特殊而宝贵的基因性资源。

（二）“内因”性

初期，生产汽车模具的条件并不具备，但一些具有市场意识和开拓精神的村民，不等不靠，先做木型汽车模具，生产厂家同意后再依照木型制造钢型汽车模具。以这样原始的方式发展一个时期以后，他们才有条件上设备，才开始自己生产汽车覆盖件冷冲压模具。这样，在少数企业生产规模不断扩大和销售收入稳步上升的过程中，周边的“聪明人”纷纷跟进，汽车模具企业的生产和经营模式被迅速复制。泊头人开始不自觉地从铸造业中分离、提升出了另一个特色产业——汽车模具。事实上，中小产业集群的形成往往是与具有创新精神的创业者联系在一起的。某些区域可能并不具备资源禀赋，能够促使产业集群初成的最直接原因即为创业者对自有资源的筹措、挖掘能力。

（三）“内聚”性

汽车模具“内生”创业者的初步成功，引起了附近村镇更多人对汽车模具行业的浓厚兴趣。而它的盈利，起到了巨大的示范作用，吸引了更多的业内个体向这个行列“聚集”，当然，这是一个经过市场遴选的复杂过程。在这个过程中，一方面是随着个体企业的不断壮大，不断分化出新的企业，也不断繁衍出更多的子企业；另一方面随着群落内部专业化分工和协作的演进，该产业链不断延长，这便会形成一个更大的企业簇群。在“内聚”效应达到一定影响力以后，通过产品品种与市场的相互作用，就会吸引那些具有纵向联系和横向联系能力的企业向该地区集聚，并通过自动累积或连锁反应产生强化作用。

（四）“内联”性

当初，这些聚集在产业区域的企业所构成的产业集群，是以农村、农民包围为特色所形成的由农村、农民向城镇集结的过程。农村人际关系网络具有地理接近的空间特征，这种特征使产业聚集也呈现地理接近性。也就是说，生产者可以通过亲戚、朋友及其转介绍，可将包括生产要素在内的很多方面联系在一起。而区域内的人们长期形成的价值观念和行为方式，构成独特的区域“文化基因”，这种基因与当地的文化、习俗等不可移植性要素融为一体，从而在空间上不断强化，形成特定区域的特定产业氛围。从我国产业集群形成的发展过程看，产业集结成群大多是为了获得利用资源比较优势而以产业基本生产要素为主建立起来的有机产业群落。故此，这些企业是在小批量、粗放、无序生产基础上发展起来的，深受粗放型农业经济的影响，对区域品牌的认识程度和重视程度相对较低。这种农业文化与市场经济要求的寻求联合、优势互补等等要求相去甚远，区域品牌的融合度大大降低。

三、中小产业集群区域品牌的“外化”要求

根据品牌生态系统理论，品牌生态系统是一个时空概念，由多要素、多变量构成，同变量及组合构成亚系统。区域品牌是一个相对独立的生态系统。在这个生态系统中，个体企业品牌及品牌拥有者构成其内部系统；合作群体、客户群体、服务市场、政府、行业以及政治、经济和社会等宏观环境构成其外部系统。区域品牌生态外部系统的特征主要包括：第一，不稳定性。即所面临的环境实时发展和变化，各种环境因子作用的力度也实时变化，对区域品牌产生的影响既可带来正影响，也可带来负影响。第二，差异性。外部环境千差万别。第三，相关性。诸因素间相互影响和制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的环境。区域品牌在考虑环境的变化时必须全面考虑各种环境带来的影响。第四，可改变性。区域品牌通过自身努力和积极应对也可以改变，变不利环境为有利的环境。第五，主动适应性。区域品牌通过主动适应外部环境的变化，根据外部环境的变化及时做出有效的调整。品牌是企业（组织）的价值理念、商业模式和服务特征外化的一种体现。换言之，把品牌背后隐藏的资源，通过适当的方式进行整合，有效地表达出来，就是品牌的外化。品牌的定位、认知度和美誉度需要通过持续外化才能达成，中小企业集群的定位、认知度、美誉度都需要打造区域品牌，需要区域品牌的“外化”。

四、产业集群区域品牌的“外化”路径

（一）市场定位精准

过去那种粗放式的发展道路会越走越窄。产业集群也应该根据自己的特长，走“专而精”之路，走属于自己特色的道路。只有精而深，才能产生更大品牌的附加值。

（二）进化全面协同

产业集群各相关利益者之间存在着内在的双向联系和重叠交叉现象，这使这个区域品牌生态系统形成了一个极为复杂的整体。

（三）品牌纵横拓展

以个体品牌为网络节点，以品牌价值创造为动力，吸引具有相同或相似核心价值的品牌成员整合品牌资源，通过价值创造与价值分享，壮大品牌生态系统，实现区域品牌的纵向延展。支持有影响力的个体企业重组、联合、联营、结盟等，实现区域品牌的横向拓展。

（四）竞争优势强化

全面提高自己的生态位，减少与其它品牌的位势重叠；通过优化资源、空间、时间生态位结构，全面与市场主导品牌尽可能实现错位经营；对于弱势品牌，本着有所为有所不为的原则，利用市场主导品牌和实力较强的品牌间的资源、空间、时间空档，实行“钻空”经营。

（五）启动“动车”引擎

以“动车组”的理念发展产业集群，做好区域品牌外化，形成多点给力、多极支撑的战略格局。有的着力次级突破，变区块为动车；有的强化车头引领，变单擎为多核；有的夯实底部基础，变短板为快线。总之，就是要把集群产业与地理区位、历史人文、特定资源结合起来，打特色发展牌。政府通过确立实力强、影响大、带动效应明显的主导产业，进行分类指导，重点培育具有特色的集群板块。

五、结论

中小产业集群的发展是“适者生存”的市场选择的结果，它的形成和发展首先依赖于创业群落、企业簇群的形成和发展。与此同时，受多种因素影响和制约，这些原发性产业集群，在市场经济面前，具有先天性弱点，尤其在品牌意识和品牌战略方面。未来竞争中，品牌策略必将成为决定胜负的利器，这是我国中小产业集群必须面对的一个新问题。

参考文献：

[1] 李渝萍.基于生物群落视角中小企业衍生发展分析[J]，南昌大学学报，2006，2

[2] 朱玉林，康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给[J]，求索，2006，7

[3] 贺华丽.专业市场核心竞争力的理论与实证分析[J]，江苏商论，2006，4

[4] 高云虹.产业集群形成机理研究——基于关键性企业的视角[J]，经济问题探讨，2007，1

（张洪吉，1960年生，河北沧州人，河北经贸大学教授。研究方向：市场营销。王锦旺，1967年生，河北沧州人，河北经贸大学旅游学院副教授。研究方向：产业集群。康志玲，1987年生，学士，河北衡水高科橡塑制品有限公司。研究方向：市场战略）

（参研成员：刘海月、祁伟薇、吴炜炜、尹子君、田蜜、杜晓娜、侯海勤、隗丽尧）

汽车品牌销售含义论文范文第2篇

摘 要：经过十几年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。本文从自主品牌的概念及重要性出发，分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了发展我国汽车自主品牌的营销方法和对策建议。

关键词：自主品牌；品牌战略；自主开发；市场营销；发展；策略

1 自主品牌的内涵

从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。

2 发展自主品牌的重要性

⑴建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌。

“自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题”，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。

⑵品牌是市场竞争的利器，是中国汽车工业发展的基础。中国汽车自主品牌的发展过程，就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来10-20年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。

3 自主品牌汽车4s店营销模式实施中存在的问题

由于连续数年的投资过热，加上金融危机影响和全球汽车制造厂商在中国市场上的偏重，中国4S店市场上遭遇了前所未有的激烈竞争和生存挑战，面临着严峻的危机和惨淡现状。根据对国产品牌汽车4S店营销模式分析和当今中国汽车市场现状研究，发现如今中国国产品牌汽车4S店营销模式在实施中主要存在以下五个问题：（1）4S的经营理念没有完全体现；（2）管理及营销人员素质低；（3）汽车营销及盈利模式的单一；（4）信息反馈失真；（5）售后服务不令人满意。

4 针对现有国产品牌汽车销售模式存在问题的对策研究

若想解决发展中存在的问题，就必须了解发展中的市场，有超前的应对措施和策略。

⑴加强员工建设，吸引优秀人才。为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

⑵积极寻求新的赢利点，改变盈利模式相比国内，国外收入渠道颇多。如：通过新车销售，二手车销售，银行贷款返回利润，汽车内饰，汽车维修，批发和零售部件，销售汽车额外质量保证的佣金等方式获得利润。而在中国大部分4S店的收入仅仅局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。

⑶加强信息管理，发挥信息反馈功能。4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息檔案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。

⑷加强售后服务，打造服务品牌。随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。

[参考文献]

[1]柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车报[N]C6版.2005.5.9

[2]马涛.做响自主品牌刻不容缓.文汇报[N].2004.11.10.

[3]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析.上海汽车[J]，2007（7）.

汽车品牌销售含义论文范文第3篇

摘 要：当今时代，人们物质生活水平明显提高，消费能力持续攀升，对于汽车的需求逐年增加，我国自主品牌汽车将面对更为严峻的竞争形势，增加自主品牌汽车市场竞争力成为重要任务。

关键词：自主品牌汽车 营销机遇 发展战略

引言

营销是一个企业经营过程的重要组成部分，对企业发展发挥着重要的作用，近年来，我国汽车保有量持续增加，其中国产品牌占比显著增加，但同时市场竞争压力也逐渐加大，如何在众多的竞争者中脱颖而出，占据更大的市场份额成为每一个汽车企业都希望解决的难题。

一、我国自主品牌汽车发展现状

随着我国自主品牌汽车产业的快速发展，其市场营销模式也呈现多样化格局，主要有品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网络营销等形态。目前我国大部分自主品牌汽车企业都建立了网上销售渠道，以网站形式进行汽车品牌营销非常普遍。此外，通过门户网站、其他垂直媒体网站尤其是利用微博、社交网站（SNS）等新媒体进行汽车网络营销也发展迅速。2010年东风雪铁龙借助成都车展启用微博墙，其“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间的微博营销竞争由此拉开。我国自主品牌汽车网络营销的发展阶段，按照演进顺序可分为试探期、新生期、成长期、成熟期和突破期。在网络营销发展的试探期，自主品牌车企主要借助门户网站等大媒体辅助进行品牌推广。然而，从总体上看，现阶段我国自主品牌汽车网络营销仍处于成长阶段。2016年我国网络汽车销售量占汽车总销量的比例只有18%，表明当前网络营销在汽车销售中所占比例还相对较低。由于汽车属于大件商品，较多客户并不倾向于通过网络购买。自主品牌汽车企业如何利用互联网的精准特性，在传统的展示广告之外尝试通过新媒体实施精准化营销，并通过线上线下的结合，吸引更多客户到店试驾，以达到更好的营销效果，成为自主品牌汽车深入推进网络营销面临的挑战。

二、自主品牌汽车的营销机遇与发展战略

2.1体验式营销

体验营销是通过与用户进行互动的手段，充分调动消费者的购买欲望，从而达到增加销量与品牌知名度的目的。体验营销的基本特点是用户参与、互动与个性化。体验式营销注重用户参与的过程与用户的情感体验，用户参与营销过程，加深对企业的了解，获得存在感与成就感从而提升对于企业的好感。企业也可通过体验营销提供优质服务，增加品牌附加价值，还可以了解用户需求，与用户建立联系，增加品牌竞争力。通过王香等人对长城汽车的调查发现，长城汽车体验营销过程中，通过客户对长城汽车品牌、产品、服务的体验调查和分析，形成客户的价值链，以分析客户需求与期望、对品牌的特殊要求为基石，假以管理和控制客户期望来设计具有创新的、差异化的体验方案。企业以目标市场的定位为基础，了解目标客户的需求，从用户的角度出发，了解他们的切身需要，提供并且帮助他们获取信息，解决他们的问题，建立良好关系，注重用户的产品体验、品牌体验、服务体验，使企业价值得以延伸。在企业销售一线，注意门店装修、外观、环境、产品摆放位置等，关切用户知觉、情感、行为体验。再者提高销售人员的服务态度，他们是与消费者接触最为紧密的人员，提供极致的服务，企业可依托现在的传播平台，打造服务“网红门店”，在销售过程明码标价，避免胡乱收費引起消费者情感体验下降，增加消费者对品牌的信任。

2.2发展新能源市场

新能源汽车市场对企业也是一次机遇与挑战，国产品牌将面临激烈的竞争。目前各品牌都处于起步探索阶段，我国自主品牌汽车应加大研发，针对不同的目标人群研发产品，满足多样化的需求。增强续航能力满足车主对于长途驾驶的需求，而对于用于城市内代步的消费者，改善他们的能源补给条件，增设新能源站点，使充电与能源补给更加便利。在满足了新能源市场消费者的基本需求的基础上，应将智能化引入新能源汽车，智能化是未来发展的必然趋势，增加研发支出，在智能化的道路上取得重大进展，帮助我国自主品牌汽车也应跨入高端市场。在跨入高端市场时，新设品牌，打造高端的品牌价值，如丰田汽车公司，在打造高端市场品牌时，新设品牌雷克萨斯，将强劲动力，精准操控和前瞻设计完美融合，打造豪华车型，一举打入高端市场。由于我国自主品牌汽车一直处于产业鄙视底端，纵使掌握前沿技术，也被消费者的惯性思维定性。在新能源市场，企业面对着前所未有的机遇，企业应从打造产品品质角度出发，不断开拓新能源市场。

2.3扩展海外市场

目前，中国的开放在持续扩大，“引进来”与“走出去”并行，“一带一路”的建设发展，“海上丝绸之路”等，为我国企业走向世界建设桥梁，我国企业也应抓住机会，积极拓展海外市场。我国2018年在上海举办的国际进口博览会，标志着中国的改革开放向前迈进了一大步，中国汽车企业也应当抓住机会，进入世界市场，根据现有市场条件分析，建议汽车行业采用海外市场战略中的国际战略。国际战略是指当企业注意到某个海外市场具有较大需求潜力时，将自己的产品与技能对外转移，并在转移过程中创造价值的一种战略活动在该战略类型的指导下，企业主要依靠“出口”的方式进入海外市场。采用国际战略的企业，其产品开发留在总部进行，被投资国家设立的分支机构主要负责制造和营销，总部会严格控制产品与市场战略的决策权。向“一带一路”沿线国家增强贸易关系，增加营销，扩大在这些国家的市场销售份额，帮助企业进行资金的积累，企业也应紧盯非洲市场。非洲发展中国家众多，市场需求有上升趋势，而国产车符合当地的市场需求。企业要积极开拓海外市场，增加企业的营业收入，扩大产品研发支出从而提升核心竞争力。

结语

目前，我国汽车行业的发展从无到有、从小到大，大大满足了人们的需求，也方便了人们日常的生产生活，但是仍有不尽如人意的地方，所以，国产汽车企业必须顺应趋势，通过不断创新营销策略，时刻关注客户的实际需要满足，加强营销综合素质人才的培养，持续加强研发投入才能获得中国汽车品牌形象的提升，造出高品质的汽车产品，提供优质的服务，为我国从汽车制造大国向汽车创新大国转变，实现我国汽车行业的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]王硕.简谈汽车行业竞争环境的五力分析[J].中国科技博览，2016（7）.

[2]姚领.我国自主品牌汽车企业竞争力分析[J].市场研究，2017（11）.

汽车品牌销售含义论文范文第4篇

摘要：通用汽车公司拥有百年历史，雄踞汽车霸主地位长达77年，然而，今天不得不求助于美国政府以维持经营。本文通过纵观通用汽车的发展历史，将从公司总战略和差异化战略角度来分析为何其走到了今天这一步。

关键词：通用汽车公司 公司总战略 差异化战略

Key words: General Motors Company total strategy Variation strategy

通用汽车公司是美国三大汽车公司巨头之首，从2005年开始一直亏损到2008年。其中2007年亏损额高达378亿美元，2008年也亏损了309亿美元，四年累计亏损了800多亿美元。去年年末，通用汽车公司已经获得了美国政府的134亿美元的救助资金，以维持其经营，现正在考虑是否要继续向美国政府申请166亿美元的资金。关于通用汽车公司为何走到了今天这一步的报道和评论已经有很多，其原因有人力成本过高、汽车行业不景气、外部环境变化快等。本文认为造成通用汽车公司现状的主要原因是其战略上的失误。

战略的内涵

1、战略的定义

日本学者伊丹敬之认为，战略决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。

美国著名战略管理学家安索夫（I.Ansoff)在其名著《企业战略》中指出：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的，或者计划要从事的经营业务的基本性质。按照安索夫的观点，这条共同经营主线由四个要素组成：（1）产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场；（2）增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向；（3）竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性；（4）协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果。从上述观点我们得出，战略是企业外部环境和内部环境共同作用的结果，企业应根据环境的变化来选择适合自己和能够建立起自己长久优势的战略。

2、战略的分类

战略分为公司战略和经营战略。公司战略限定了公司竞争活动的范围，即各种行业和市场，包括多元化、垂直整合、资源在公司不同业务部门之间的配置和资产剥离等内容。经营战略则是有关公司如何在一个行业内或市场中进行竞争的决策，也称为竞争战略。竞争战略主要是成本领先战略、差异化战略和集中战略三种。对于一个公司而言，当一个公司的多品牌战略跨越在不同类型的产品上时，该战略为多元化的公司层战略；如果一个公司的多品牌战略是在同类型产品中进行的，那么该战略多为差异化的竞争战略。多元化的多品牌战略需要企业能够实现良好的协同效应，而差异化的多品牌战略则更多的要求各品牌定位明确，在此基础上共享价值链的某些环节以降低成本。从这两个分类来看，通用汽车公司的多品牌战略属于差异化下的多品牌战略。

通用汽车公司的战略分析

通用汽车公司的创始人威廉·C·杜兰特1908年在别克汽车公司的基础上建立了通用汽车公司。其展开了大规模的收购活动，先后取得了奥兹、凯迪拉克、奥克兰及其他6家轿车公司、3家卡车公司和10家零部件公司的控股权或相当比例的股份。1910年，通用汽车公司迅速变大的规模给公司带来了协调和控制的困难。公司规模的扩大及缺乏强化管理控制的措施使得公司通用汽车在1910年9月陷入了财务危机，杜兰特被迫辞职。然而在其后的5年里公司并没有获得实质性的进展。1916年，杜兰特再次入主通用汽车公司，并在 1918到1920年间，又展开了一轮大规模并购。联合汽车公司、雪佛莱汽车公司、费雪车身公司、代顿公司、嘉典公司等，相继加入通用汽车公司麾下。杜兰特在一开始就给通用汽车公司定下了一个整体战略思想，即通过扩张来抵消经营的困境，采用相关多元化来抵抗竞争对手。杜兰特的思想在当时具有很强的市场意识和超市场性，他的这一战略使得通用汽车公司赶上了福特汽车公司，开始了通用汽车公司的辉煌时刻。然而，到了1920年，过大的规模和过多的品牌带来的弊端和财务管理不善使得通用汽车公司再次陷入了困境。

斯隆上任之后，继承了杜兰特的经营思想，他提出了多条产品线共存的战略。这些共存的汽车产品线，由低到高分为五个不同的价位，可以适应不同收入水平的消费者需求，能够最大限度地扩大通用汽车的市场覆盖面，提高市场占有率。于此同时，斯隆发现了市场上的细微变化，看到了人们对汽车的要求不再仅仅是一个“运输工具”，而要成为一种“舒适”和“享受”的物品，甚至要成为“地位的象征”。斯隆针对汽车市场的这一明显变化实施了差异化战略，加上他的多个层次覆盖的相关多元化战略，通用汽车公司在1937年从经济大萧条中恢复，而福特公司却亏损约两亿美元，已经到了破产的边缘。在斯隆以后的接任者威尔逊、史密斯和瓦格纳在接任之后，基本上都沿袭了前面两位总裁的经营思想和理念，他们只是对通用汽车公司这艘大船进行了必要的修修补补。威尔逊在任期内最大的事件就是与UAW (United Auto Workers全美汽车工人联合会)签署了《底特律条约》，结束了工人的罢工运动，但是也给后来的通用汽车公司造成了巨大的人力成本的包袱；史密斯的功绩在于他建立了土星分部，以抵御外国轿车大举进入美国市场，在当时土星带给了通用汽车公司良好的回报，但到后来土星一直处于亏损状态，也形成了通用的包袱；瓦格纳时期的通用则注重于改革内部公司结构和全球扩张，通用汽车公司的多品牌战略依然存在，尽管有些品牌已经连年亏损，期间大事之一即通用汽车公司董事会决定继续开发SUV和卡车，然而这一战略决定并没有让其庞大的营销组织在2005年后给通用带来预期的效果。

通用汽车公司的发展历史表明，通用汽车公司失败首因是其缺乏明确的战略方向。这表现在两个方面，一是其在汽车类型上没有明确的选择；二是公司在汽车前景上战略不明确。公司战略决定了公司的业务范围，通用汽车公司将整个汽车行业作为了其业务范围，卡车、轿车、越野车都在其市场范围内。但不同类型的汽车不能统一标准化，也就意味着公司必须根据不同类型汽车进行研发设计等，发展时无法将有限的资源集中在某一类型汽车上，与竞争对手竞争时就得同时往多个方向一起奔跑，给企业造成了伤害。再者，其多个业务范围带来的利润让其失去了正确预测汽车前景的能力，将汽车发展前景定位在SUV和卡车这些耗油量大的汽车上，以至于其在05年油价暴涨时汽车销量大滑，利润减少。

其次，在竞争战略上，通用汽车公司犯了多品牌定位不明确的差异化战略。通用汽车公司将每个细分市场进行差异化，并赋予不同的品牌，发展至今为8大品牌。然而这8大品牌各自定位并不十分明确，品牌之间存在着定位重叠现象，如雪佛兰作为经济型汽车的代表，却与卡迪拉克在高端跑车市场竞争，庞蒂克和奥兹莫比都生产中档车，土星和卡迪拉克也在豪华轿车这一领域重叠。品牌定位的重叠不仅大大降低了差异化的效果，导致各个品牌为了各自业绩进行相互竞争，不能形成合力共同对付竞争对手，而且也给各个品牌造成了品牌形象混乱局面，以经济型汽车代表的雪佛兰生产的高级跑车给跑车热爱者的感觉是不可靠不气派不够彰显地位等，同时也冲击了卡迪拉克的形象，同一个公司的两个不同定位的品牌在同一领域进行竞争，消费者该如何选择呢？我想更多的应该是有点迷惑。另外，差异化战略会提高公司的成本，一个在多个领域实施差异化战略的企业需要在价值链的会计、财务、营销、服务和研发等环节上能够实现共享，以尽量降低成本增加企业利润。然而通用汽车公司的差异化战略导致了品牌之间的相互竞争，品牌的各自为政就让总公司在整合价值链上困难重重，品牌之间的协同效应就难以实现，企业承受着高成本，同时，可以由协同效应构筑的企业核心竞争力也被削弱，如通用汽车公司的强大的经销网络压力使得它割舍不了04开始一直处于亏损状态的4个品牌，最后导致了它整个公司的核心竞争力的降低。

结语

通用汽车公司走到今天这一地步是其在战略选择上的失误造成的，其战略定位的不明确带来了差异化过度，难以建立其自身优势，并在战略的实施和控制中不能及时修正。因此，我认为通用汽车公司应该重新定位，选择好经营的业务范围，舍弃亏损品牌，将资源集中于卡迪拉克、雪佛兰、别克，明确各个品牌的定位，充分利用好各个品牌之间的协同效应，压低成本，以走出困境。

参考文献：

[1]谭力文 吴先明 《企业战略管理》2003年

[2]周彦《百年通用为何濒临破产》 浙商 2009.1

[3]王麟《通用汽车公司在国际市场上失利的四大原因》车界论坛 2001.10

[4]郄永忠《通用汽车为何陷入危机》 商业经济评论 经济导刊 2006.8

汽车品牌销售含义论文范文第5篇

首先，什么是“奢侈品”?

奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。

那么，为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在经济学上讲，指的是价值／品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。

可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。

一、中国已经成为奢侈品牌的最大买家

一个中国人在英国的约克郡购买了一座中世纪城堡。一时间，关于中国人在欧洲各地消费的故事已经成为了当地人心目中继富裕的日本人之后的又一个神话。

走在巴黎最繁华的香榭丽舍大街上，中国人的面孔不时地映入眼帘。当中国大陆的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”(拒绝其他客人)的时候，也让日本人生气。在2000年以前，巴黎的奢侈品牌店，时常会问：“你是日本人吗?”当告诉他你是中国人后，店主就不再理会你了。但是，2000年以后就不同了。当你走进香榭丽舍大街上的一个奢侈品牌店的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗?”

一位叫皮埃尔·拉法兰的奢侈品牌店老板感叹：“改革开放后，中国人太富裕了。”他回忆起2003年一个中国内地旅游团时说：“当时大约有30个中国人到我店里来买东西。我这里主要卖一些西方的经典家庭用品，做工都非常好。我一看人比较多，就把门关上让他们专心挑选。当时，我没有想到他们能购买那么多的东西，从他们的穿着上看也不太像富人。结果你猜他们一个小时内共买走了多少钱的东西?50万美元。太令我惊奇了。”皮埃尔说：“好多做生意的法国人现在都非常希望接待来自中国的顾客。因为他们有很强的消费能力。”

其实这并不是什么疑问。根据法国旅游局提供的数据，据不完全统计，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。

据宝马公司统计，今天购买最高档宝马车的人群已不是来自德国，不是来自美国，也不是来自日本，而是来自中国。在中国它的销量每年接近1000辆，比以往增加了3倍。

瑞士著名的SWATCH集团是全球最大的钟表制造商，最近20年来它共出售了2亿多只豪华手表，但是唯一一只开价600万元人民币的“BLANCPAIN手表”是在北京开展会时被中国人买走了。

中国顾客的购买力也曾让“莱斯劳斯”惊讶无比。在上海的专卖店里，并排摆着两辆“莱斯劳斯”样车，一款标价588万元，另一款标价550万元。开业不久，588万元的车被人订购了6辆，而价格低一点的却无人问津。

从今年5月开始，国际钻石巨头多乐美公司来到北京，两个月的时间卖了近80粒钻石，每一克拉钻石的起价都在29000元以上。这以至于让多乐美公司的货源都有些吃紧。

这些事例表明，目前中国虽然说不上是奢侈品牌的生产大国，却已经成为奢侈品牌的消费大国了。

二、谁是中国奢侈品牌的消费主力

虽然“奢侈品牌”是一种顶级品牌的代表，但由于它高不可攀的价格因素也很容易受到经济形势的干扰。“奢侈品牌GDP增长规律”可以更好的证明这一点。全球奢侈品行业在20世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场。但在20世纪末期以来全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑坡，《商业周刊》认为到2002年世界奢侈品市场总值约为800亿美元。

人们发现，在2000年之前的西方，时尚空气散发着穷奢极欲的浮华气息，蟒蛇皮、鸵鸟毛、宝石、黄金、珍珠、巨大商标在时装展台上制造着高潮迭起的效果，但现在突然间它们全消失了。

在2003年7月中报公布时，古奇集团(Gucci)全球业绩下滑20％，利润骤降97％；奢侈品行业的龙头企业LVMH集团(旗下拥有迪奥、路易威登、轩尼诗、纪梵希和酩轩香槟等品牌)于2003年第一季度销售额下滑5．1％；而凡赛斯(Versace)也宣布了亏损。

中国品牌战略学会研究认为，目前全球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有28亿美元的市场。

那么，为什么中国会有这么大的奢侈品市场?

这主要得益于中国近年来的GDP高速增长。

笔者在品牌研究中发现了一个“奢侈品牌GDP增长规律”，这就是“奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。”根据这一规律，也就是说，中国奢侈品牌的市场增长这几年都在20％左右。这在全球目前是最高的。

笔者认为，奢侈品牌在市场上的盛衰，是该市场是否繁荣的一个重要标志。

那么，在中国谁又是奢侈品牌的消费主力呢?

我们不妨用品牌定位和市场细分原理来描绘一下。首先我们要界定出奢侈品是为谁所拥有和为谁服务的7答案当然是“成功人士”。

这个“成功人士”有如下特征：

第一、有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主人；

第二、有极强或很强的支付能力；

第三、需要一切来证明自己已经成功，是个了不起的成功者；

第四、有骄傲感、自豪感；

第五、需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待；

第六、乐于享受高质量的生活；

第七、学历比较高；

第八、是男性，但旁边总有漂亮的女人；

第九、四十岁左右。

好了，这个人就是奢侈品牌的购买者。

奥迪汽车有一个销售统计，在中国购买奥迪车的人大多是35岁－40岁的成功男性。这不是数字的巧合，而是奢侈品牌的消费现状。

也许，许多人以为中国的“大资产阶层”是奢侈品牌的最大买主，这些人处在金字塔尖，拥有极强的购买力，会对奢侈品牌一掷千金。但事实的研究结论是：对大多数奢侈品牌而言，“大资产阶层”并不是主要客户力量，真正的奢侈品买主应当是正在成长中的“大资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量。

“中产阶层”处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有迫切的欲

求来表明自己的发达程度，“奢侈品牌”将满足他们的这种心理。

我们可以认为，“中产阶层”是一个高速成长的阶层。中国每年的GDP增长达10％左右，将催化这一阶层的壮大。

在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13．50％，也就是有1．755亿人，合计有5000万个家庭属于这一阶层。这是一个巨大的市场。

从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购买比例是“八：二”开，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者是“六：四”开，即60％是男性，40％是女性，因为至少有20％的奢侈品牌在消费时是由男人为女人埋单的。

三、奢侈品牌所服务的产品是什么

关于奢侈品牌有三点要注意：

第一、即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。《财富》杂志评选出的2005“中国最有价值的品牌”里边也是如此．如“海尔”、“联想”、“同仁堂”等也是为大众服务的品牌。

第二、即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。我们都不否认“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。

第三、即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。对“微软”、“英特尔”，还有“通用电器”，它们是顶级科技的代表，但它们还戴不上奢侈品牌的光环。

所以，真正的奢侈品牌会具备许多与众不同的特征。

奢侈品牌所服务的产品的一个重要特征是：属于个人享用的顶级消费品和顶级服务。

这就是为什么中国品牌战略学会已经把那些五星级酒店列入到奢侈品牌行列里边去了。当一些人进入香格里拉酒店和星巴克咖啡店时，这当然可以看作是奢侈消费。

从全球的奢侈品牌类别来看，奢侈品牌主要使用于以下产品：

汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼镜、酒类、笔类。

比如：凯迪拉克汽车、蒂夫尼珠宝、劳力士手表、范思哲服装、杰尼亚服饰、兰蔻化妆品、古奇香水、登喜路皮具、普拉达眼镜、人头马XO酒、派克笔等。

以上这些都是一些生活消费用品，不过对更多的人来说，这些并不是生活必需品，而是一生的“梦想产品”。

四、创建奢侈品牌的密码在哪儿

目前，世界奢侈品牌企业都在盯着中国奢侈品市场。那么，国本土企业有没有成为奢侈品牌的可能呢?对那些想成为奢侈品牌的企业，它们更希望知道如何才有可能达到目的。创建奢侈品牌的秘诀是什么?

我们首先提醒企业，做品牌不是一朝一夕的事，更何况是奢侈品牌。对此企业必须制定一个长久的品牌战略。空中客车中国公司总裁博龙说得好，他提出三点经验：“一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要一致性；三、有了以上两条，你还必须坚持到底。”换而言之，只有这样，才是对品牌做“加法”，形成品牌核心价值的有效积累。

那么，你的品牌是不是要定位在奢侈品牌上呢?如果决心已下，接下来就必须这样按照八条“密码”来运作：

1、精心打造成功形象

勿庸置疑，奢侈品牌是为高端的成功人士服务的。他们拥有优越的社会地位。他们可能正在往上爬。我们可以看到，使用奢侈品牌的人，都是那些具有优越感的人，因此，“优越心态”是奢侈品牌的消费基础。所以说，只有品牌中饱含成功形象和气息，才能体现出物品的优越性。在这一点上，“尊尼获加”威士忌的广告总是让一个休闲男士在海边喝酒。而“绝对伏特加”(ABSOLUT VODKA)不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。至今全世界已有500多位画家都为“绝对伏特加”的广告创作了自己的作品。“绝对伏特加”已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。它能凭借自己品牌的魅力吸引着众多年轻富裕而忠实的追随者。

2、设计奢华包装和精美外观

如何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢侈品呢?其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装，就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。

3、强烈追求个性化

一定是自己的，而不是模仿别人的。这对奢侈品牌十分重要。

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“劳力士”推崇至高的机械性能，而“雷达”表一直宣扬它的永不磨损。“梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石：“卡地亚”戒指则是由三色黄金制成。在汽车品牌中，“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着运动速度，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。以上这些汽车独巨匠心，各显其能。正是因为这些商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。

4、渲染富贵的文化价值

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中一点，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只要你按照这个方向走，肯定不会有错。然而，奢侈品牌不需要那种浮浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”就拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年，这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今

天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。

5、打造超一流的品质

没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。

虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值，但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Ben tley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。在今天，最新的技术与最高的科技总是首先使用在奢侈品上。这不仅因为奢侈品需要完美和领先，也在于只有奢侈品才能够承受得起高成本。“宝马”7系列汽车皆使用了全球最先进的电子技术。“法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。可见，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，奢侈品已经发展成为传统与科技的最佳组合。

6、采用撑竿跳跃定价法

把价格定得高高的，就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。

有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。

作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上，奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币，绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

7、只为有钱人服务

品牌运营者必须明白，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，这不能和大众品牌混为一谈。因为只有有钱人才会购买奢侈品牌，其他人只有羡慕的份儿。这样，一切为有钱人着想，为他们服务，这是对奢侈品牌经营的起码要求。根据意大利统计学家巴瑞多的“ 二八原理”，20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，这一小部分人就可以满足奢侈品牌拥有者的大部分需要。“莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。这是因为有这样一条经营规律：为有钱人服务就会有钱。所以，奢侈品牌只为有钱人服务是没有错的。

8、信奉知名度高于一切的法则

品牌最重要的是知名度。在没有知名度的情况下就谈不上美誉度。

所以，信奉知名度高于一切是做任何品牌的永恒法则。

我们研究认为，在品牌的基本核心能力当中，品牌知名度是第一位的，与之相辅相成的才是品牌美誉度。为什么一些品牌会成功，最简单的道理就是它建立了高知名度。极高的品牌知名度可以掩盖其美誉度的不足，品牌美誉度的增加只能进一步提升其知名度。我们说，人们太喜爱“知名度”了。凡是知名的东西和事情人们都会关注。谎言在知名度下也会变成真理。中国人为什么总会相信马克思的每一句话都是真的，因为他是大人物。所以，当我们面对强势的“奢侈品牌”的时候，它就是“大人物”。目前中国奢侈品市场上所面临的一个比较突出的问题是，一些国际奢侈品牌并没有满足对知名度的要求。它们没有什么名声却高喊自己是一个“大人物”，这不免会让人可笑。你可能从来没有听说过“宝格丽”珠宝、“芬迪”皮具、还有“米索尼”时装，你怎么可能认为它们是奢侈品呢?只有“宝马”、“奔驰”、“圣罗兰”、“路易·威登”、“花花公子”、“梦特娇”、“阿玛尼”、“保时捷”等这些让人耳熟能详的品牌，才可以得到多数人的承认。这并非人们孤陋寡闻，而是一些奢侈品牌的运营商还没明白“诺贝尔奖”获得者的“信息不对称”理论。中国人一开始就不太了解国外的奢侈品牌。对一个缺少名气的品牌，它怎么可能为使用者带来荣誉感呢?我们完全可以这么说，不能为顾客带来成功感和荣誉感的品牌，就不是奢侈品牌。

(作者系北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问，品牌营销专家，《品牌》杂志专家团成员)

汽车品牌销售含义论文范文第6篇

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成。它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。在中国汽车市场发育和发展的过程中, 品牌的概念正在受到越来越多的关注, 就一个企业而言, 企业形象处于第一层次, 品牌形象处于第二层次, 产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中, 必须依托在有形的产品 (服务) 上, 但是, 这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外, 独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组, 也可能破产倒闭, 产品可以换型或更新, 但品牌的价值却是永恒的, 是不断增值的。同一个产品, 换一块牌子就可以身价百倍, 这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后, 以及前不久我国自主品牌吉利集团收购了沃尔沃, 品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。那么因此, 开发、塑造和管理品牌, 是企业形象的根本, 是产品价值人格化的表现。

品牌形象的核心和归宿是客户满意度。客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。轿车不同于一般的商品, 它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此, 客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化, 也就是说, 经销商是品牌塑造的具体体现者, 不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能, 还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁, 是提高用户满意度的重要领域。对整车企业来说, 品牌营销, 有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场, 有利于规划、发展和管理营销网络, 有利于增加经销商的服务功能, 有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合, 有利于对市场进行前瞻性的规划, 有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场, 可以划分区域、控制价格, 可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

客户忠诚是客户对品牌感情的量度, 是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时, 目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高, 目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低。此外, 目标客户在某一时期忠诚于一个品牌, 并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚, 而不转向另外一个品牌。在市场经济条件下, 品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上。品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入, 目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此, 企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚, 培育最有价值的目标客户。

首先, 经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养, 而且要在其购买后强化忠诚意识, 如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念, 强化目标客户对品牌的好感。其次, 经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者, 通过吸引、培育和开发的工作, 建立自己的品牌忠诚客户群。最后, 经营者应该注意维护品牌忠诚客户, 做好忠诚客户的管理。例如美国的哈雷.戴维森摩托车公司以其建立的哈雷所有者团体, 为后来企业的品牌忠诚度管理树立了光辉的榜样。其实, 从某种程度上讲, 提升客户对品牌的忠诚度, 主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中, 有许多方法和措施是企业本身可以实施的。

1 提高产品质量, 优化产品设计

产品是汽车营销中最核心的要素, 也是客户产生品牌忠诚的基础, 没有好的产品质量, 是没有任何品牌忠诚可谈的。2009年由于丰田车暴露大范围的质量问题, 使得丰田汽车在美国市场的品牌忠诚度急剧下滑, 可见再大的品牌, 没有可靠的质量为依托, 也是不能维护品牌忠诚的。

2 完善售后服务体系

售后服务是生产企业接近客户, 取得客户信赖和认同的最直接的途径。如果企业能够迅速而又圆满地解决客户的产品故障, 将有利地提高客户的满意度, 也很有可能成为“回头客”。

3 建立企业咨询服务体系

汽车购买是比较理性的, 客户制定购买决策时, 必然要全面考察产品和企业, 而企业能否具有完善的咨询服务体系, 在一定程度上决定了企业能否有利地影响客户制定购买决策。

4 根据成本和市场需求制定合理的价格体系

价格已成为一个关键因素, 由于汽车成本折旧, 已经成为其日常经营的一项重要的支出, 也会影响到汽车购买决策。因此, 制定合理的产品价格也是提高品牌忠诚度的重要手段。

5 塑造良好的企业形象, 加强关系营销

客户对品牌的忠诚除了出于对产品使用价值的需求, 同时也带有一定的感情色彩, 在汽车市场中产品、服务都出现一定程度的同质化的趋势下, 企业本身对客户的影响显得格外重要。人是生活在各种社会关系之中的, 客户与生产企业间也存在各种不同的关系, 双方的不同职位、不同工种的人员间都存在着多种关系, 这些人都在不同程度上决定着企业的购买决策。良好的信誉, 良好的品牌形象, 带给广大民众的良好口碑, 这都会增强消费者的信赖感。

6 创造以客户为中心的文化

让客户知道公司以他们为重。每位顾客从服务的角度期望得到更多的关注, 企业应采取各种方式加强彼此的联系, 做到对客户提供更多、更好的服务, 从而提高他们的忠诚。

总之, 提高品牌忠诚度是企业全面完善的过程, 以上六个方面从产品、服务、价格、品牌、文化等角度论述了提高品牌忠诚的方法。品牌建设是一个长期的过程, 只有经历长期的产品发展和创新的过程, 以及漫长的客户认知、认可过程, 才能在残酷市场竞争的洗礼中立于不败之地。

摘要：随着国民经济水平的提高, 购买汽车已不是富人的专利, 很多中等收入家庭都能拥有属于自己的汽车。这也就意味这在中国有一个相当大的市场, 各大世界品牌竞相争夺。我国汽车企业想在如此激烈的环境下求生存求发展, 不光要提高汽车生产技术, 也应当从提高自身品牌形象来提高客户对产品的忠诚度。本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能。着重讲述了客户对品牌的忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位, 针对企业如何提高客户忠诚度, 提出了一些办法和措施。

关键词：汽车,品牌,客户忠诚度

参考文献

[1] 韩庆祥.前沿营销[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2] 吴勇, 市场营销[M].高等教育出版社, 2008.

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