商业银行服务营销论文范文

商业银行服务营销论文范文第1篇

摘 要：随着我国市场经济的不断发展，我国的银行业在金融体系中占着越来越重要的地位，而且伴随着我国银行金融行业之间的竞争激烈程度的增加，我国银行金融行业需要不断提高金融服务质量，才能在金融市场中谋求进一步的发展，本文通过分析在新的时期下银行金融服务模式，给出了银行金融体系在市场业务管理中的策略。

关键词：金融服务；营销模式；金融市场

引言

金融服务营销以金融市场为导向，运用整体营销手段提供金融产品和服务。金融服务营销即不是产品也不是服务，兼具二者的要素，就金融服务营销的发展而言，国内外对金融服务营销的研究起步较晚，银行业作为金融体系的重要组成而言，银行金融服务营销工作对银行业的发展是极其重要的，银行可以通过提高金融服务营销质量来提升自身的竞争力。

1 银行金融服务营销的含义

银行被划分为服务型行业，它的产品就是提供各种金融服务，这种类型的金融产品是无形的，这些无形的东西具有低市场准入成本、上市速度快、缺少排他性，且金融服务都是在一定时间内一次创造的，并进行批量生产和批量营销的金融服务，如果客户一旦购买了银行产品，也就表明选择了银行的金融服务模式，银行就会针对客户提供产品自始自终的服务。

在银行收入结构上银行金融服务发生清晰地变化，我国银行服务性收入的比重逐年增加，伴随着我国金融业正在向混业经营进行转变，商业银行的金融服务的本质也在发生变化，是一个动态的过程，并应结合在服务角度对金融服务营销的深入理解。伴随着银行传统业务利润空间的大幅度下滑，银行也应在金融服务方面寻找新的利润增长点，例如特色性的金融服务，银行靠占有优势的金融服务吸引客户，积极扩张银行金融服务营销模式。

2 银行金融服务营销的目标

银行金融服务的目标就是客户至上发展，并随着金融市场的变化，金体机构从最开始的争夺市场份额，演变成为客户提供特色性的金融服务，落实到客户的满意度和忠诚度，但在我国金融领域，客户的问题和需求并没有引起广泛重视，源于国家政策的特殊性保护，随着金融市场的竞争的发展，银行金融体为了寻找新的收益增长点，银行积极重新对服务营销的目标定位，积极开展以满足客户活动为出发点，注重客户需求的服务组织模式[1]，来提升银行在金融市场中的竞争力，促使银行持续稳定发展。

第一，银行制度专业化的目标，包括在金融产品和金融服务方面，面临着当今金融产品的日益更新迭代，金融产品和服务都发生了极大的改变，专业化的金融产品和服务则是当今金融业的重要技术依托，唯有专业化的金融服务，才能满足客户精准的需求。

第二，银行制度特色化的金融服务，在积极的金融市场的竞争中，特色化的金融服务才能有利于银行企业脱颖而出，银行应该积极进行对自身营销模式的积极改变，积极创新，并树立品牌金融，而且现在不仅生产者注重品牌研究，广大消费者也开始选择自己认可的品牌，所以银行应该从金融服务的质量转变对到企业形象和品牌价值的延伸，消费者的认可加强银行金融服务的占据更多的金融市场。

第三，银行金融服务向国际化发展。伴随着世界经济发展的一体化，我国银行金融服务业应逐渐迈向国际化，银行服务营销的国际化可以提高在国际金融交易的质量、数量，并也积极推出多样化的金融服务，为国家金融市场的国际化进程的发展起到一定的推动作用。

3 新时期银行金融服务营销模式

（1）银行加强个性化金融服务

在银行金融业务办理中面对的客户类型具有多样性，有些客户要求个性化的金融服务，因此针对此现象，银行应该提前对客户进行有效分类，并可以高效率的为客户进行优质的金融服务[3]，同时积极追踪客户的金融业务动态，并有针对性的提供满足客户需求的金融业务，尤其是一些优质客户，银行更应该加强对这些客户的个性化服务，像针对拥有大量资金量的客户，其资金业务往来更易发生信贷需求，对其可以提供开通专门的服务通道，甚至可以采用专车服务的方式，满足优质客户的需求，针对有紧急业务情况的大客户设立VIP柜台，帮着优质客户节省办理金融业务时间，并积极开通上门服务、电话提醒服务，在优质客户中重点客户设立定期走访制度等等，银行个性化金融服务都在积极优质客户，积极挖掘潜在客户方面起着很好的效果。

（2）银行应精准金融服务市场定位

对于银行来说精准金融服务市场的定位是非常重要的[2]。银行首先应该根据客户需求把市场划分成若干需求大致的消费者群，把金融市场细分，这样可以扬长避短，针对不同消费者群做到精准金融服务，可以充分展现银行的竞争力，也可以增强银行金融服务发展中的潜力。例如香港的花期银行1999年推出的银卡、金卡、白金卡的金融服务方式，而且至今一直被广大银行企业效仿，因此精准市场定位可以有利于银行有针对性的开展金融服务。

（3）银行金融产品服务灵活定价

银行金融服务受到多方面的影响，其价格变化对销售影响较小，银行对金融服务定价时，在守法的前提下，可以采取适当变化的方式来实现业务拓展，进一步可以实现收益增加，还可以实现银行金融服务的形象的提升，银行可以尝试低市场定价的方式来吸引潜在客户。

（4）银行应对营销策略与方式转变

针对银行金融服务来说，必须进行营销策略和营销方式的改变。在当今金融市场激烈的竞争中，银行应该树立优质的金融产品和服务，树立以优、新、快、多取胜[4]。以优取胜，为顾客提供高质量、低成本、高收益的金融服务；以新取胜，新的具有特色的金融服务，有利于银行在激烈的金融市场竞争中脱颖而出，求新也可以保存银行的活力；以快取胜，在市场、产品、服务等多方面进行时间竞争，争取提前抢占金融业务市场份额；以多取胜，体现在金融产品和服务的种类多样，这样可以全方位的服务广大消费者，总之积极转变营销策略。在营销方式方面，可以选择分渠道营销，可以进行快速分销，分销渠道分为银行的分支行、信用卡、店内分行、电脑服务方式。银行的分支行，可以为顾客提供固定的服务地点，能为一定服务范围内的顾客提供经常性服务；信用卡可以在广度上银行业务区外提供服务，可以为客户提供快速便捷的服务；店内分行，在大型商场或公共场所设立银行分支机构或自动提款机，为广大客户提供便捷的金融服务；电脑服务，银行积极开展银行业务电脑手机支付软件，方便客户随时随地进行金融业务交易。

（5）创新金融服务理念、树立品牌营销

近几年，中国银行业发展极为迅速，全球世界金融市场的不断深化变革，也对我国银行金融体系提出了新的要求。银行企业想要增强自身的经济实力，只有树立金融服务创新理念，创新中求生存，创新中求发展。银行在金融服务创新中，需要以维护客户的利益为核心原则，不断创新，并提高金融服务质量，这样才能得到客户的信任，同时也对金融服务环境、职业道德方面进行提升，从而进一步保证服务质量。

（6）完善银行客户经理制度

客户经理主导着银行金融服务营销开展工作，所以客户经理对银行金融发展起着重要作用，银行需要完善银行客户经理制度。首先应该选择具备金融知识和相关法律法规的专业人才，进而对人员进行金融服务工作营销培训，并制定一定的考核制度，考核合格后上岗，这样可以培养出综合素质高的银行客户经理，同时要求客户经理之间具有良好的沟通能力，还要有良好的心理素質，这样才有利于银行进一步开展金融服务业务。

4 结论

伴随着全球金融市场的不断深化改革，银行要想提高在金融市场中的竞争力，就需要提高金融服务水平，结合新时期的金融市场背景下，以满足客户的需求为原则，进行金融服务模式创新发展，进一步提高金融服务质量，增强银行的竞争力，进一步实现银行的持续稳定发展。

参考文献：

[1]李双玫.浅谈商业银行服务营销[J].南方金融，2004 （3）：53-55

[2]邱大明.金融服务与市场营销策略[J].金融理论与实践，2001（11），10：33-34.

[3]马君伟，俞玮.新时期金融市场管理中银行金融服务营销模式探究[J].西金融实现，2006，35-35.

[4]唐宏雁.我国商业银行金融服务营销研究[D].华南理工大学，2003：41-43.

商业银行服务营销论文范文第2篇

摘要:本文从银行服务营销入手,针对目前农村信用社在服务体系上出现的问题和不足,提出品牌服务理念,并提出一些对策建议,以期提升信用社服务质量以及打造信用社服务品牌。

关键词:银行服务营销 服务理念 “三心”服务

一、银行服务营销概念及创新

(一)银行服务营销的概念及原则

银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写的一篇《从产品营销中解脱出来》开始的,其概念大致为:银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本身属于一个大的范畴,包涵产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中,服务被认为是一种无形的金融产品,存在于有形产品的营销中,并且比有形产品的生命周期更长,成为一个连续循环的价值链。也就是说,服务营销高于产品营销,产品营销蕴含着服务营销,而服务被看作产品营销的一个总的运行环境。

银行服务营销具有无形性、异质性及循环性三大特点。

同属于服务业的银行,其服务必然也是无形的,只有在和金融产品共同存在时才能体现,比如为客户提供眼镜、茶水等,服务才得以表现,成为有形行为;金融服务具有典型的异质性,以客户为中心、效益为前提的银行服务,强调客户为银行带来的利润价值,因此服务要与客户盈利能力相对称,要根据客户产生利润的大小提供不同的服务,这就是一种差异性;银行服务蕴含在金融产品中,但不局限在一种金融产品中,它是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程,从研究客户需求到销售金融产品、售后服务,再到产品需求反馈,不断得以循环,对单一客户和整个目标市场都进行。

基于以上特点,银行服务可以不断积累,一方面可以使服务水平得到提高,另一方面在一定程度上可以形成服务品牌。无数成功的服务品牌都遵循着以下四大原则:

1、差异化服务。银行的服务分为四个层次,一是基本服务,这是日常的,属于银行职责范围内的服务功能,如存取款;二是在基本服务功能之上,对部分客户所提供的服务,如网上银行;三是特殊服务,对一些高级客户,银行会额外提供一些令客户满意的服务;四是定制服务,是银行为客户提供的全面服务,具有包办意味,但一定能使客户满意。

2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹,这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候,很少会有回报或感恩的念头,那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样,服务就会进入自然状态,客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性和忠诚性。

3、先进化服务。要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识,才能给人以创新的形象,吸引一批具有创新意识的高端客户;经常向客户提供一些意料之外的服务,给客户意外惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进,银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。

4、有形化服务。服务的特质是无形性,但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质,增强客户对金融服务的感知,如给银行卡设计新形象、存折设计得更特别等等。

(二)金融服务营销创新

随着竞争的加剧,银行业对服务愈加重视,不断扩大服务的内涵,通过改善服务环境、提高人员素质、实施激励措施等手段,增强员工的服务意识,激发员工不断创新服务,以高水平、全方位的服务赢得客户。尤其是在目前,金融产品创新已远远不能满足市场竞争的需要,银行的服务创新显得尤为重要。金融服务的创新主要体现在以下几个方面:

1、服务理念的创新。以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志,随着社会的发展和竞争的加剧,这个理念不断深化,不断被赋予新的内容。当前金融服务理念的创新是以客户满意度为中心,围绕这个中心,银行的各项服务越来越个性化。

2、服务手段的创新。在现代信息社会,银行业的电子化得到了充分发展,银行的经营从产品的无形化发展到服务场所的无形化。银行借助于现代信息工具,将银行产品和服务从多种渠道传递到客户手中。电话银行、网上银行、自助银行、ATM网络、POS网络等分销渠道的产生,使客户享受到更全面的金融服务。因此,科技手段的广泛运用成为银行业服务创新的一项重要内容。

3、服务领域的创新。由于竞争的激烈,银行业多以延伸服务争取更多的客户。一是客户需求的延伸。银行对客户的服务由满足客户的现实需求到满足客户的潜在需求,如,在银行向客户贷款满足融资之外,客户还有通过该业务显示自身信用度以获得将来更多的资金支持等潜在需求,因此银行可以通过公开信用评级结果、颁发信用等级证书、追加授信额度等方式满足客户。二是服务内容的延伸。在个性化营销中,提倡银行客户经理象交朋友一样与客户相处,对客户在银行业务之外的某些需求,也应尽力满足,以密切与客户之间的关系。三是服务场所的延伸。长期以来,我国银行一直习惯于柜台服务,在以客户为中心的服务理念形成过程中,银行的服务场所逐渐延伸到客户的工作场所。而现在的银行服务则延伸到了更广的范围,使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。

4、服务种类的创新。丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具,因此各家银行除传统的金融服务之外,纷纷增加金融服务的种类,如,理财服务、投资咨询、财务顾问、担任中介、项目融资等中间业务,渐渐成为银行的新宠。

二、建立农村信用社金融服务营销理念

(一)目前农村信用社金融服务体系现状

经过近几年来的转轨变型,许多省(市)农村合作银行(信用社)在企业形象、经营管理和员工素质等方面不断得到嬗变提升,确立了“与客户一起成长”的经营理念,但目前在客户服务模式、产品创新和科技支持等方面的竞争力还较为欠缺:一是员工缺乏主动营销意识和为客户理财意识,习惯于办理传统业务,对新产品、新业务不够熟悉和了解,难以开展有针对性的综合营销,就储蓄抓储蓄,缺乏新形势下金融服务和信贷营销的新路子。二是缺乏有竞争性、创新性的金融理财产品,只局限于原有的定、活期存款,种类单一,缺乏与其他金融机构的合作联系,对客户群未能提供有针对性的综合化的差异性理财产品和服务。三是目前农村合作银行(信用社)存款业务和信贷业务,分属两个不同业务范畴,与国外商业银行混业经营的金融体系和为客户理财的理念有所不同,因此,客户识别技能欠缺,高端客户的需求不能全方位、立体的掌握。四是存款组织观念老化,仍停留在靠情面揽储的层面上,不能满足客户投资理财方面的需求,存款自然流失和系统内存款搬家现象严重。五是科技支持有待提升,农信社推出的银行卡业务大部分局限在借记卡层面,且与银行卡配备的自助电子设备功能缺乏,仅限于取款与行内转账,与大型国有银行自助设备配有的自动存取款及中间业务查询相去甚远,此外对客户提出的网上银行、电话银行需求还不能很好满足,“信用卡”业务也正处于筹备和试运行阶段。六是以存贷款为主,利润来源单一,中间业务和表外业务较少涉及。

(二)创新信用社金融服务理念

农村合作银行(信用社),历来具有扎根农村,服务农民和区域经济的优良传统,有贴近百姓的特色服务,我国经济的蓬勃发展,为农村合作银行(信用社)发展各项业务提供了广阔的空间,打造全新合作银行品牌服务,时机和条件已经成熟。因此,我们的服务理念应建立在品牌打造上,从客户服务、产品服务、技术服务三个大方面着手,建立“服务贴心,产品顺心,技术用心”的“三心”服务品牌:从客户服务上看,针对目标客户群体——农户,不但要以微笑服务取胜,还要以带动农户素质提高为目的,大打“亲情牌”,手把手教授金融理财知识,一同成长;从产品服务上看,拓展产品种类是主线,向国有银行看齐,借鉴其创新的金融产品,但不可全班照抄,分层次、有步骤的推出新产品种类,以适应不同认知阶段的客户群,做到农户对产品的认同是顺其自然的,避免新产品一推出就遭“冷遇”的情况发生;从技术服务来看,服务农户并不代表技术不重要,而是要有所侧重,比如,在目前网络在农村普及程度不如通讯的情况下,电话银行比电子银行更加被农户看重,不妨从电话银行着手,首先完善服务热线功能,然后从短信、彩信、飞信服务着手,加强与农户的无形联系,避免因交通不便带来的业务沟通不通畅。总而言之,信用社金融服务理念只有不断创新,因时而变,才能早日摆脱在客户心中的陈旧形象,以新的面貌被现有客户和未来客户接受。

三、信用社品牌服务营销实施对策

针对农村合作银行(信用社)品牌服务发展中存在的问题,笔者认为应从以下几方面寻求有效突破:

1、加强员工客户服务和理财意识培训。据专家统计,影响客户意愿诸多因素中,员工服务态度冷漠,决定客户意愿的改变占60%以上的程度。因此,企业的形象从某种意义上表现在员工所从事的每一项业务工作中,加强员工思想教育,实行规范化服务,提倡团队精神和企业阳光文化,为客户提供高效、快捷、贴心的服务是首要任务。培养一大批知识层次高、活动能力强、适应现代银行业务发展需求的客户经理和营销队伍,不断提升职业素质,使客户经理成为高端客户的营销主渠道,柜面服务与科技支持有效结合,才能形成专业分工明确,高效运转的新型金融营销体系。

2、优化农合行资产质量。银行选择客户,客户也会选择银行,优势企业和高端客户,往往选择优势品牌服务银行。农村合作银行应该把握国家对混业经营管理趋势的政策动向,对商业化运作模式,进行大胆探索,设计和推出农合行具有竞争力的金融产品,加强对优势企业和高端客户的服务。根据各地经济发展不同特点,确定信贷支持重点和存款组织工作。同时,加强与保险、证券等金融机构的合作,充分利用农合行网络结算资源,信用卡、电话银行等潜在资源,不断丰富农合行金融产品的品种和服务功能。争取政策支持,尽快发展农村合作银行各类投资基金,为高端客户提供全方位金融服务。

3、构建联动、协作、层次性服务的银行服务新模式。首先,对营业网点硬件设施进行统一规划,支行以上营业部和具备条件的分理处在现有设置现金服务区、转帐结算区、ATM机自助服务的基础上,增设高端(贵宾)客户服务区,内容包括金融产品推介、咨询、结算、信贷等,并配备若干名客户经理或信贷营销人员,实行对高端客户的存贷一体化服务,达到客户分流、服务分层的目的,客户经理与临柜人员内外分工协作,为高端客户提供全方位高效服务。第二,加快理财中心建设,不断设计推介新颖金融产品,全力打造品牌化服务和管理,把个人消费贷款与贵宾理财服务结合起来,纳入统一的个人理财中心服务平台。第三,推行客户分类,差别化营销和管理,根据客户的贡献度,将客户细分为贵宾客户、目标客户和一般客户进行分类管理,对贵宾客户按日均存款计算存款额,实行差别服务,专人维护,动态管理。第四,建议各省(市)农村合作银行有统一的行名、行徽,统一形象策划和独特的企业文化,全新打造农村合作银行品牌服务。

4、加快科技创新与应用。一是完善客户信息系统,将现有分散在各系统、各渠道中的高端客户基本资料,汇集到统一的银行服务系统中,达到一个客户一个资料,随时查询、随时了解,全方位、立体地掌握高端客户基本信息。二是整合资源,实行“一卡通”帐户管理,使之成为高端客户的存款、贷款和投资帐户,福祥卡、电话银行、临柜结算有效衔接,大额支付实时监控,有效管理。三是把握市场经济发展脉搏,大力发展中间业务,拓展中间业务市场空间,使之成为农合行新的利润增长点。四是加大科技投入力度,尽快开发专为高端客户理财服务的结算系统,开发网上理财、手机理财等先进科技手段,使个人理财延伸到客户的工作、生活中,帮助客户降低成本,控制风险,提高效率。

5、建立完善农村合作银行(信用社)临柜员工、信贷员和客户经理业务综合评价考核体系,改变原来比较单一的专项的考核评价办法,根据实际情况确定定性定量指标,制定动态的体现经济增加值和综合回报率的绩效考评办法,形成临柜员工、客户经理和信贷营销人员的工作激励机制。

参考文献:

[1]杜超:谈农村信用社服务质量的持续改进,浙江金融[J],2008.08

[2]肖四如:市场定位、经营模式与完善农村金融服务——农村信用社改革发展若干问题探讨,中国发展观察[J],2007.10

[3]黄陂区信用联社课题组:农村信用社要全面提高柜面服务水平,湖北农村金融研究[J],2005.07

[4]Tina Harrison:金融服务营销[M] .机械工业出版社,2004.05

[5]中国零售银行网(www.crbanking.com)

(作者单位:长沙岳麓农村合作银行)

商业银行服务营销论文范文第3篇

一、推动金融服务产品业务创新

农商银行在市场反应力方面迅速, 同时可以获得地方上的很多支持, 因而能够在金融服务营销方面获得一定的优势。但是现如今商业银行在金融服务创新力度方面在不断加强, 并且大力提倡推动特色场景和业务的发展, 实现综合化的服务, 以便满足客户不断增长的金融服务需要。在这样的情况之下, 假如农商银行不能够利用这样的创新发展趋势和实际要求的话很容易被市场淘汰, 也难以为农村经济发展提供支持。所以在这样的背景之下, 农商银行需要改革金融服务营销模式, 而改革营销模式的前提条件是要促进金融服务产品和业务的创新, 确保各项服务与群众的需要相符, 以便拓展市场营销渠道, 扩大各项服务与产品的影响力。在信息化市场环境之下, 电子金融服务的需求量逐步增多, 也是金融服务改革的重要趋势。农商银行要看到这样的营销契机, 在自身的金融服务方面进行创新, 提供新型服务以及金融产品, 比方说发展电子业务, 如发展社区银行、手机银行、微信银行等。在电子银行业务推出之后, 可以将线下和线上的银行服务整合起来, 使得个人以及企业均可以获得个性化服务, 便捷满足用户的实际需要, 同时在一定程度上缓解柜台工作压力。

二、加强市场细分明确目标市场

市场营销是农商银行金融服务发展以及拓展延伸的重要路径, 在农商银行的可持续建设方面发挥着至关重要的作用, 而在市场营销当中市场细分发挥的作用是非常显著的。所谓市场细分, 是营销人员利用需求差异因素将某个整体市场消费者划分成拥有差异化需要的群体。在实施了市场细分工作之后, 农商银行能够更加深度全面的掌握不同客户群体的实际需要以及他们需求的满足情况, 把握好目前商业银行发展市场的整体环境, 以便抓住机遇找准目标市场, 设计和实施科学性强的营销策略, 从而赢得市场优势, 扩大市场占有量。农商银行需要将市场细分作为营销模式创新改革的基础, 以确定和把握好目标市场为宗旨, 让不同客户群体的差异化需求得到满足。比方说, 农商银行可以对服务辖区当中所有的客户情况展开细致调研, 并根据实际状况把整个市场分为不同层次:第一层次为经济活跃, 金融服务需求强烈, 同业竞争情况突出;第二层是为经济比较活跃, 金融服务需求比较旺盛, 同业竞争情况比较激烈;第三层是使经济不够活跃, 金融服务需求相对较少, 同业竞争小。在细分好市场之后, 农商银行则着手掌握客户需要, 结合银行经营方法、营销力量、金融产品等的具体情况明确服务对象, 选定目标市场, 实施营销战略。

三、规范金融服务产品定价策略

在全面推进金融改革的进程中, 客户对于商业银行金融服务以及相关产品的需求也有所提高, 其中也特别涉及到了金融服务产品定价的问题。农商银行的发展时间相对较短, 对于当前的整个利率市场缺乏敏感度, 因而难以有效应对成熟定价机制, 进而影响到农商银行的整体利润。所以, 农商银行要想推动营销工作的发展就必须正式产品定价策略的合理应用, 立足实际, 构建合理科学的定价机制, 提升客户满意度, 拓展银行发展空间。第一, 重视服务定价策略, 从根本上改变思想认识, 坚持以市场为导向, 以客户为核心的理念, 明确价格是农商银行生存进步的大事。第二, 改革定价模式。在对产品与服务进行定价时, 要改变过去单一化的定价模式, 必须综合分析融资成本、监管部门对银行业务收费项目的要求、客户忠诚度, 同业竞争情况等。第三, 完善成本核算。农商银行在定价方面必须改变模仿他行的状况, 提升财务以及成本核算能力, 明确业务和相关产品项目的成本与利润, 找到成本与利润的平衡点。

四、打造综合素质过硬营销队伍

农商银行金融服务营销工作的实施会直接关系到银行的生存与前景, 而在整个营销模式的运行当中, 营销工作队伍发挥着不可替代的作用。营销队伍的整体素质会直接影响到营销工作的质量, 所以加强对营销队伍的教育培训力度是至关重要的。第一, 对营销机构进行合理设置, 同时做好相关岗位的安排, 并根据岗位需要配备相应工作人员。其中需要特别注意构建动态调整的人员编制长效机制, 对各工作人员的配置情况进行科学调控, 对网点营销团队进行发展, 并打造具有合理分工、明确权责和能够协调合作的营销管理系统。这样工商银行不同的营销团队可以专门针对不同类型的客户, 对他们实施产品营销以及客户关系维护。第二, 加大对营销队伍综合素质的培训力度, 不断锻炼他们的专业技能以及营销素质, 同时注意拓宽人才引进的渠道, 完善人才培训机制, 增强他们的整体工作活力, 确保营销队伍工作价值的发挥。

当前新农村建设工作正在如火如荼的进行, 而在农村的发展过程当中离不开资金的支持。农商银行在推动农村经济建设方面发挥着重要作用, 可以给中小型企业提供资金方面的支持, 同时也能够给广大群众提供更加贴心和优质的金融服务, 满足他们的实际需要。农商银行在发展进程当中受到诸多限制条件的影响, 在市场营销模式的选择与应用方面还存在一定问题。农商银行要立足实际拓展以及创新金融服务营销模式, 有效改善营销质量。

摘要：随着互联网金融的迅速发展, 商业银行的竞争压力逐步增大, 在市场经营发展中的难度也在不断提高。为了有效适应新形势, 免于被市场淘汰, 必须对金融服务的营销模式进行大力创新和完善, 以便获得可持续性发展。当前农商银行受到的冲击是十分显著的, 所面临的竞争对手也在不断的发展壮大, 这就需要农商银行对金融服务的营销模式进行有效改变, 提升市场营销的整体效果。

关键词：农商银行,金融服务,营销模式

参考文献

[1] 笱永峰.我国商业银行信贷营销问题所在和改进措施[J].现在商业, 2016, (26) :89-90.

[2] 袁园.城市商业银行对中小企业的金融服务研究[J].时代金融, 2017, (5) :3-5.

商业银行服务营销论文范文第4篇

[关键词]服务营销;国有商业银行;顾客满意

[作者简介]王杰芳，河南科技学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：企业市场营销和战略管理，河南新乡，453003

[中图分类号] F830.33 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2009)04-0004-0003

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因，国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念，服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流，必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制，提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

(一)服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面：

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断，服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

(二)商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业，在现在的买方市场情况下，也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同，其营销组合要素由4P调整为7P，即除了价格、产品、渠道、促销外，扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构，银行营销就是服务营销，提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点：

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求;二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，能对银行相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

(一)我国国有商业银行体系的构成

1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下，银行经营不需要担心资产的安全性、流动性，更不计赢利。因此，也无需考虑如何改善服务、提高经营效益，更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下，我国的商业银行应运而生，并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外，我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行，主要为股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等;地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

(二)我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后，在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中，国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验，努力探索银行服务营销新方式，不断完善适合自身的银行服务营销模式。

1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近60年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品;能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求;对我国的金融政策非常熟悉。

2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析

我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势，但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段，金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题，影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择，导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。

(一)服务营销观念缺失

近年来，我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

(二)营销服务模式单一

国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多;大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。

(三)服务营销人才匮乏

加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员;二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才;三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

(四)顾客忠诚度不高

尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但目前在商业银行网点中，常常是ATM机不好用，POS机出问题;排队办业务需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务;自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足;换取零钱需要预先打招呼，等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户承诺提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。

四、我国国有商业银行服务营销策略探析

针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单

一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题，要提升我国国有商业银行服务营销水平，以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距，就必须从以下方面不断寻求创新：

(一)强化服务营销观念

随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想、急客户所急，不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验，促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。

(二)差异化营销策略

所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)健全人才培养和引进机制

商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养入手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。

(四)顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率;对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系;建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础;在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。

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[6]邓德胜.银行服务营销特点及其营销组合扩展策略[J].经济问题,2006,(8).

商业银行服务营销论文范文第5篇

考

【摘 要】推进经营转型已成为邮储银行的战略选择，对于各层级经营主体来说在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一就是要全面实施综合营销，本文对邮储银行实施综合营销的背景和存在问题进行了初步分析并从思想理念、营销体系、考核机制等方面对实施综合营销的对策进行了探讨

【关键词】商业银行;经营转型;综合营销

在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下推进经营战略转型已成为邮储银行的迫切需要和必然选择，而对于邮储银行各层级经营主体尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一就是必须全面实施综合营销，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化

一、实施综合营销的背景分析

综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是邮储银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择

(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式

当前银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化对商业银行经营发展提出了更高更新的要求，传统经营模式面临战略转型，在这种背景下如何充分利用有限的资源切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的转变，从根本上推进战略转型就成为邮储银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题，而通过实施综合营销使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标是全行深化经营战略转型的必然路径选择。

(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式 从同业竞争环境来看，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了挑战。

传统的营销模式已经难以适应新形势的需要，从金融供

2 给与需求环境来看近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化，客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变，从大众化需求向个性化需求转变。金融消费要求越来越高，在这种内外环境下邮储银行应顺应现代商业银行发展趋势充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理之路推进业务经营转型

(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要 一方面长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥，另一方面随着形势的发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能实现客户价值最大化提高业务的综合收益水平。

二、对影响综合营销成功实施的因素分析

近年来邮储银行高度重视营销理念的更新，采取了很多

3 有力的营销措施取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素突出表现在

(一)对综合营销的认识不够缺乏团队意识和大局观念一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单

一、营销联动不到位，造成资源浪费，另一方面部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成，有时甚至实行“一锤子买卖”忽视了客户维护与培养的长远责任影响了银企关系的持续发展。

(二)对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面尚未建立完备的客户信息数据库，在客户信息的收集上，有的只重视存量客户信息忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘;有的只重视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少有的还缺乏更新;现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析，另一方面对客户信息的深度挖掘和分析不够，受人员素质、技术等条件限制，对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求使营销工作陷入被动局面。

4 (三)营销体系不完善营销团队建设有待加强。一方面专业化营销团队的作用还没有充分体现，目前的客户经理整体素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理，营销团队缺乏“领军人物”，营销团队整体战斗力有待提高。另一方面客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高，部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题营销合力没有得到充分发挥

(四)配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及客户经理(团队)的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性仍需要不断探索和实践。

这些问题需要及时认真解决，能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。

三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考

(一)思想转型是成功实施综合营销的基础，全面实施综合营销推进经营战略转型首先要实现思想观念的转型

一是要加强营销理念的培训和教育，要重点加强各级领

5 导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队合作意识和大局观念，强化先进营销理念对营销行为的引导作用，并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式，真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念，并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。

二是要注重在营销中始终融入“进步与您同步”的理念，要着眼于企业与客户的互动与双赢站在客户的角度来设计服务流程和产品，为客户提供“一揽子”解决方案通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务，真正帮助客户实现价值增值并且创造性地激发客户的潜在需求，在帮客户实现价值的过程中建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系，实现客户综合价值最大化、可持续化。

(二)研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件，否则营销效果会大打折扣，甚至适得其反，因此在实施综合营销的全过程中必须持续地关注、研究目标客户，在此基础上制定和实施特定的营销方案。

一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点，研究分析该类客户的业务链条和资金流向，把邮储银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸，做

6 大客户群体、做长业务链条、做出业务特色不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度提升客户忠诚度。

二是要在调查研究的基础上对现有客户进行重新整合，按行业、系统、专业进行排类分队，有针对性地组建专业团队综合各种业务功能和产品特色，按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求实施全面的营销方案和服务方案逐步渗透逐步突破确保成效。

三是要建立完备的客户信息数据库。要高度重视客户经理、柜面人员的信息收集作用，多渠道搜集客户资料、客户消费偏好、经营特点及其历史交易记录，并按照“以客户为中心”，而不是“以产品为中心”的原则来整理、集成，并有机整合客户信息资料建立和完善以客户为核心的，包括账户、交易情况和个人资信在内的完整信息库，并形成完备的信息传递、沟通和共享制度，要在二级分行以上营销部门专门组织人员对客户信息数据进行分析处理，包括对客户需求信息的分类整理对客户交易行为的分析、客户对银行综合贡献度的评价等，充分地了解客户、发现客户从而为实施综合营销提供可靠的第一手资料。

(三)完善的营销体系架构是成功实施综合营销的重要支撑。综合营销是一个系统工程，需要一个内部运行顺畅、功能完整的营销体系支撑，全行上下必须整体配合、协调一致共同打造一个职责分明、分工协作、上下联动的营销体系，

7 才能为客户提供高效的全方位的优质服务。

首先一级分行要充分发挥龙头作用，要成立专业团队，集中专业化的人才采用专业化的手段实行专业化的服务，一方面要直接负责对行业性、系统性、垄断性、集团性和特大型客户，实施专业化营销和开发提高营销层次为其量身定做金融整体解决方案，并牵头组织和协调各经营单位之间的营销工作，实现上下级行的营销联动，另一方面一级分行要充分发挥专业人才优势，加强对宏观经济、区域经济、行业发展特征和态势的深度研究，及时收集各行业的客户信息研究其内部管理、资金运营等方面特点和共性，并提出相应的营销及风险防范策略、建议供有关营销部门和营销团队参考，为提高市场营销的整体水平和效率提供强有力的支持

其次二级分行要尽快转变为基本经营单位，要加强以行领导为首、各前台部门参加的营销团队建设，突出加强团队的协同能力和战斗力，加强对源头性、龙头性客户的营销和维护，要切实改变过去依靠客户经理单兵作战的方式，根据客户业务特点组织营销团队集中资源持续营销，实现重点突破带动业务的整体发展，同时还可以根据不同客户(项目)的特点，采取内部招标的方式确定牵头部门和单位进行相互协作式的营销，为全行开展综合营销创造良好的环境。

再次支行要成为综合营销中的“服务窗口”。各支行要为全行的综合营销提供服务支撑，承接上级行对行业性、系

8 统性客户的总部营销成果，如提供代收代付、资金归集等服务充分体现邮储银行的综合服务能力，同时各支行要围绕所在地的社会经济特点，加强对辖内支柱产业链上的中小企业、当地优质个人客户的开发、营销和维护，并根据当地资源禀赋和经济特点，积极探索特色营销之路，按照“一地一策”的要求打造差异化经营的特色支行。

(四)完善的考核激励机制是持续推进综合营销的根本保证，一是要加强对综合营销定价管理和考核，综合营销的目标是以最经济的投入获得最大的综合收益率，必须保证在对客户资产、负债与中间业务定价配比上进行综合测算无效益的营销坚决不做，尤其是对客户进行资产、负债、中间业务综合营销时要注重对负债和资产价格的匹配，存在收益缺口应通过提供其他金融产品和服务来弥补，切实提高综合收益率在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理(团队)要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。

二是要完善团队激励机制。综合营销最终必须靠营销团队来实现，因此在营销激励上既要准确度量和合理考核客户经理的业务能力和经营业绩，保护客户经理的主观能动性和积极性、创造性，并吸引更多的优秀人才加入团队，持续提高团队的战斗力同时也要在政策上保护和引导团队营销，充

商业银行服务营销论文范文第6篇

一、引言

二、案例分析

三、结语引言

服务是银行柜面人员的基本职责， 也是银行业力争客户的有力手段，谁的 服务好、谁的质量高，谁就能在竞争中 取得主动，在竞争中站稳脚跟。然而我 们面对的客户群体是一个由低到高的群 体，范围之广、难度之大，使我们在柜 台营销服务的过程中，不是每一次都能 成功，难免也会遇到挫折与失败。 为了进一步规范文明服务工作，全 面提升前台员工柜面服务水平 ，我们选 取了十个典型的柜面服务案例，现在和 大家共同探讨学习一下，希望能对大家 的工作有所帮助。

案例一：细心才能了解客户具体情况

一位三十多岁的瘦高男青年走到柜台前， 柜员说：“先生，请问您要办理什么业务?” 客户说：“开户。” 柜员说：“请您在说一下!” 他说话的声音很低，柜员几乎都没有听见， 就不假思索地说：“请你大声点。” 顾客很生气，并向行长进行了投诉。 在谈话中，柜员才知道，顾客刚做完手术， 恢复不久。

案例一：细心才能了解客户具体情况案例分析：

细致、细心地去发现情况的确很重要， 当顾客重复一遍后，柜员还没有听见，可以 问：“请您大声一点好吗?是不是哪里不舒 服?”顾客说刚做完手术，恢复不久。柜员 要体谅他的痛苦，说：“对不起，先生，请 重复一下您的要求。”并在他重复的同时凑 到跟前仔细倾听，然后快速地为他办好业 务，并关切地说：“先生，请慢走。”只要我 们心中重视客户，把客户放在首位，我们就 能吸取教训，为客户提供更加优质化，满意 化的服务。

案例二：接待老年客户

一天一位70多岁的老人来到营业网点，谨 小慎微的说能否咨询一下业务，他已去过 好多网点都没弄明白，虽然经过讲解但他 还是搞不明白怎么存钱，怎么样才能把钱 存好，我们的柜员正忙，于是大堂经理把 他让到座位上为他详细说明，经过一个多 小时，才为这位老人弄明白，使老人深受 感动

案例二：接待老年客户案例分析

老人的反映能力慢，需要更加耐心、细 致的服务，他们也能成为我们的潜在客户。 通过我们的服务，感动了老人，把儿女的存 款都放在我们行里。及时发现有服务需求的 顾客，为之提供及时优质的服务。客户的满 意是银行生存与发展的基准。案例三：凭证填写不规范

某企业出纳员来我行用现金支票支取现金， 柜员审核票面时发现支票大写日期“贰零零 陆”写成“贰零零六”，所以柜员对企业出纳 员说明情况后，要求企业重填一张现金支 票，企业出纳员回到企业后拿回一张填制好 的现金支票，柜员再一次审核票面时发现， 大写金额有误，并再一次要求企业出纳重填 支票，企业出纳非常生气，认为柜员有意刁 难，柜员说：“我这是按制度办事，不能给 你取款。”僵持了好长时间，客户进行了投 诉

案例三：凭证填写不规范案例分析：

柜员在第一次审核票据时，应该全面细 致的审核，将票据上的所有不规范的地方向 客户说明，并要求客户重填票据，应该说： “对不起，你的XX有误(全面指明错误之 处)，麻烦您重新填写一下” ，客户因多次 填错而着急时，应对客户给以安慰，并提供 帮助和指导。

案例四：大额取款未预约

一个周六的上午，吴先生办理一笔10万元的 定期到期取款业务。吴先生：“我的存单到 期了，给我清户吧!”柜员：“今天是星期 六，没有那么多钱，办不了。”吴先生：“你 们正常营业为什么办不了?”柜员：“今天周 六，你又没有预约，没法给你取。”吴先生 生气的说：“没钱你们开门干什么?”随即进 行了投诉。

案例四：大额取款未预约案例分析

： 柜员不应当以控制库存为由，拒绝为顾 客办理业务，没有想办法帮助客户解决出现 的问题，应该说：“取款五万元以上必须提 前和我们预约，我们这没有那么大库存，你 看这样行不行，我先给你少取一点钱，我再 给您联系其他营业网点看看有没有资金。” 详细耐心的向顾客做好解释工作，说明由于 周末库存少给顾客造成的麻烦请求顾客的谅 解。

案例五：假币收缴

某日，张先生来银行存款，存款金额10万 元，存入活期存折，存折户名为李小姐，当 前台柜员在点钱时，发现第三把中有一张面 额100元的假钞。 柜员：“你的存款中有一张假钞，按规定我 们要没收。”张先生：“你怎么能说是假的， 给我看一下。”柜员：“一看就知是假的，假 钞没收后就不能再给客户了。”张先生：“你 把10万元钱给我，我不存了。”柜员：“您不 存了，发现了假币我们还是要没收。”张先 生想要回假币未果，情绪激动。柜员不加理 会，“按章”办事。

案例五：假币收缴案例分析：

客户怀疑时，应有两位柜员当场验证是 否是假币，同时对客户说：“对不起，人民 银行规定，假币必须没收，我会给你开具假 币收缴凭证，您可以向付款人追索。”在客 户坚持要拿回的时候，安抚客户情绪，应该 说：“很抱歉，真的不能给您。今天，你是 假币的受害者，但您一定不想让其他人再受 这张假币的危害吧。我可以告诉你识别假币 的几种方法，可以帮助你避免再收到假币。

案例六：温馨提示

李先生来到XX行，取走现金10万元，离开约 20分钟后，怒气冲冲地回来，到当时给其办 理业务的窗口前。 李先生：“我刚才取走的10万元钱，里面有 一张100元假币，到底怎么回事，你给我解 释清楚。”柜员：“你当时取钱时我已经提醒 您钱款要当面点清，如果不点就视同认可正 确。”李先生：“我当时是没点，那是我相信 你们。”这时营业大厅内的客户非常多，李 先生的情绪越来越激动，说话声音很大。

案例六：温馨提示案例分析：

由于当时的客户比较多，柜员解释工作 做的不到位，使客户情绪越来越激动，对其 他客户造成了不良影响，使银行的信誉和形 象受到了损失。 在向客户付款的时候，帮助客户在验钞 机上过一下细数和真伪，提示客户点准核 清，客户离开时站立服务，留意槽内现金是 否全部取走。当事情发生时，应当及时做好 解释工作，将客户请到接待室核实事情的经 过，最终让客户满意，维护好银行的形象。

案例七：等待取款

客户：“我要取三万元钱。” 柜员：“现在还没到上班时间，你 8：30 以后再来吧。” 客户：“你们上班怎么这么晚啊?” 柜员：“那我们平时都是7点多才下班，你 怎么没看见呢?” 客户很生气，拨打了客户投诉电话。

案例七：等待取款案例分析：

前台柜员没有用到文明服务用语，客户不 熟悉我行的工作时间，柜员应耐心细致为客户 进行解答。 柜员(站立服务)：“您好，先生请问您 办理什么业务?” 客户：“我取三万元钱。” 柜员：“不好意思，先生，我们现在款包 还没有到，您能稍等一下吗?这样您先做到那 边休息区稍等一下，一会儿我去叫您。” 款包来了，柜员：“先生您可以办理了， 不好意思让你久等了。”案例八：密码挂失(本人来不了)

某周日，76岁高龄的低保户王某不能 行走，让他女儿来领低保金，试了几遍密码 都不对。于是询问柜员该怎么办。柜员说： “办理密码挂失吧。”王某的女儿问：“怎么 办理挂失?”柜员回答说：“本人持有效身份 证件亲自到柜台办理。”王某的女儿说：“不 可以代理?”柜员说：“不可以代理。”王某 的女儿说：“她来不了怎么办?”柜员说： “用车接来吧，否则我也没办法!”王某的女 儿马上火了：“你这是出难题，不是在解决 问题。”争执一番后王某的女儿一气之下进 行了投诉。

案例八：密码挂失(本人来不了)案例分析：

柜员未能充分考虑到客户本人不能到银 行办理业务的实际难处，也没有采取有效的 措施予以解决。 当柜员发现低保金的密码不对，并知道 其本人不能前来办理密码挂失时，在第一时 间向行长报告，寻求解决途径。可以马上安 排人上门审核，现场办理了密码挂失填单手 续，并由户主出具委托XX办理相关业务的委 托书，由被委托人办理密码挂失业务。

案例九：兑换零钱