卷烟零售终端范文

卷烟零售终端范文（精选10篇）

卷烟零售终端 第1篇

关键词：数据收集,数据分析,零售终端,分类和定位

尽管卷烟制售有着“体制”上的优势, 但是, 现代营销理念也逐渐被卷烟企业所接受。零售终端作为与消费者接触最频繁的关键点, 被视作卷烟营销的最前线, 也是卷烟营销最容易“出成绩”的地方。然而, 卷烟品牌繁多, 同一品牌下又包含不同规格, 价格分布区间大。如果不能在适当的时间向适当的终端投放适当价位和规格的卷烟, 则会影响卷烟企业和零售终端的收益, 同时也会错过绝佳的营销机会。因此, 如何做好零售终端的分类及定位对卷烟营销而言至关重要。

1 多种途径收集详细数据

虽然终端订货的信息化、智能化是国家烟草专卖局倡导的方向, 但是, 受各地经济发展水平、终端人员对信息化的认知及其动手操作能力的限制, 目前终端订货仍然呈现传统与现代模式并存的局面。为收集详细的卷烟订购及销售收据, 卷烟企业应当采取与多种订购模式相适应的数据收集方式。

对绝大部分农村卷烟零售终端以及相当比例的县域卷烟零售终端而言, 网络订货仍然是新鲜事物, 并且需要支付较高成本, 因此, 这部分终端在订货时仍然以传统的电话呼叫为主。根据中烟商务物流公司与中烟销售公司的联合调查, 2011年6月采用电话订货的零售终端占比仍然高达40%。零售终端采用电话订购模式时, 信息录入与分类的工作就要由卷烟企业配备专人完成。

对于市域以及部分县域卷烟零售终端而言, 通过电脑浏览信息已经成为其日常生活的组成部分, 在此基础上进行网络订购, 并不会对其造成显著的额外成本, 因此, 这部分终端会选择网络订购模式。调查表明, 截至2011年6月通过PC网络订购卷烟的零售终端比例已经达到56%。零售终端采用PC网络订购模式时, 信息录入工作已经由终端完成, 而信息分类工作仍要由卷烟企业相关人员完成。

除上述占比较高的订购模式外, 还有部分零售终端选择使用手机、电视、POS机等订购卷烟。尽管此类零售终端占比不足4%, 卷烟企业仍应将其管理平台与终端系统对接, 对相关信息进行汇总和整理, 以确保数据分析的针对性、准确性和适用性。

2 运用现代技术分析数据

通过上述方式收集的数据组成一个庞大的数据库, 如何有效利用这些数据成为卷烟企业需要解决的另一个问题。在收集数据的基础上, 利用多种分析方法和分析工具, 通过电脑运算、分析, 不仅可以对卷烟零售终端的历史销售数据进行分类统计、发现数据之间的关系, 而且能够在此基础上进行趋势预测、辅助决策。通过现代分析技术, 卷烟企业可以更好地实施品类划分、品牌替换以及销售预测, 为零售终端的分类和定位提供依据。

常用商务分析软件包括SPSS、EViews等, 这些软件有助于对收集的数据进行挖掘。数据挖掘包括四类, 即预测模型、关联分析、分类分析和聚类分析。卷烟企业可以通过:①利用不同零售终端的历史销售数据, 建立回归模型, 预测相应终端的未来销售情况;②从卷烟销售数据库中找出频繁出现的项, 发掘不同数据之间的关联关系;③分析特定数据集, 构建描述其基本特征的函数, 并据此进行数据分类;④按特定规则分类, 确定相应数据所属大类。

根据零售终端提供的消费者信息, 卷烟企业可以按照产地、品牌、销量、库存、包装、价格、消费群体等要素进行品类划分, 对消费者的消费习惯及态度进行定性分析与定量分析。通过发掘不同类别卷烟之间的关联关系及替代关系, 分析不同规格卷烟之间的相似系数及其相互替代程度的高低。对卷烟需求的预测则要借助时间序列分析, 总结零售终端历史数据所表现出来的月度或季节趋势, 从而有针对性地供应不同规格的卷烟、培育卷烟品牌。在确定零售终端类型时, 卷烟企业可以根据终端形象、客户级别、销售业绩、价值贡献等信息, 利用标准矩阵对各类终端进行区分, 确定终端金字塔的“塔尖”、“塔身”和“塔基”。

3 零售终端分类与定位

只有准确分类并合理定位零售终端, 才能确保卷烟销售以及品牌培育更具时效性、协调性和规范性。因此, 卷烟企业应根据上述数据分析结果, 降低在零售终端分类和定位中存在的盲目性, 避免卷烟销售和品牌培育出现偏差。在对零售终端进行分类和定位时, 有多个维度可以作为划分依据。

第一, 从销量、销售额及附加值来看, 卷烟零售终端可以划分为薄利多销型、多利多销型、多利少销型。在为终端配货时, 薄利多销型终端的货源应以低价位卷烟为主, 多利多销型终端的销售对象应以中高端卷烟为主, 而多利少销型则应以新品和高端卷烟为主。

第二, 从卷烟口味、规格来看, 卷烟零售终端可以分为中低焦油含量为主型和中高焦油含量为主型。前者的货源应以中低焦油含量卷烟为主, 并配备部分新开发的低焦油卷烟品牌;后者的货源则应以中高焦油含量卷烟为主。在终端所订购的卷烟缺货时, 应考虑向其推荐与所订购卷烟相似系数高的其他品牌或规格的产品。

第三, 从所处区位来看, 卷烟零售终端可以分为高区位零售终端、中区位零售终端和低区位零售终端。高区位零售终端包括市域及部分县域零售终端, 中区位零售终端包括大部分县域零售终端以及部分乡镇零售终端, 低区位零售终端则包括大部分乡镇零售终端以及农村零售终端。高、中、低区位零售终端的配货应分别以高、中、低档卷烟为主。

第四, 从经营业态和商圈类型来看, 卷烟零售终端可以分为单项投放终端和组合投放终端。单项投放终端包括乡村市场、经营规模较小的零售终端, 组合投放终端包括城镇市场、经营规模较大的超市、烟酒专卖店、娱乐场所等。与此同时, 单项投放终端订购的卷烟多属中低价位产品, 而组合投放终端订购的卷烟则以中高价位产品为主。

第五, 从整体形象来看, 卷烟零售终端可以分为“塔尖”型终端、“塔身”型终端、“塔基”型终端。装潢设计好、客户级别高、销售业绩突出、价值贡献多的零售终端属于“塔尖”型终端, 既有助于树立品牌形象、又有助于传播企业文化和品牌价值。“塔身”型终端位于“塔尖”型终端下一个层次, 主要发挥标杆树立、消费引导、知名度提升的作用。“塔基”型终端则主要为普通零售终端, 其作用以提升服务水平、满足消费需求为主。

在上述基本分类和定位的基础上, 卷烟企业还应考虑零售终端的发展趋势。一方面, 要根据对零售终端主打产品的分析备足库存, 保证主打产品的供应。另一方面, 还要关注那些销售总额不高、但是增速相对较快的“潜力”产品, 根据趋势分析的结果, 向零售终端推荐相同或类似规格的卷烟。

参考文献

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现代卷烟零售终端建设 第2篇

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卷烟零售终端是卷烟销售渠道的最末端，是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带。零售终端建设是以构建和谐的客我关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以提升客户价值为目的，巩固和完善客我关系，是网络建设是否牢靠的关键所在，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端，我该如何去做？

一、烟草行业面临的问题以及零售终端的现状存在的问题

1、宏观环境日益艰难，行业缺乏有效的宣传渠道，近年来，自从签署《公约》以后，政府不断加大禁烟力度，许多公共场所已经禁烟，烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失，烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动，各种禁烟运动也越来越频繁活跃，社会对于烟草行业的否定态度占据了上风，行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道，社会与消费者无从知晓。烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞，对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说，是致命的。

2、随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对卷烟危害性的认识也在不断提高，虽然国家烟草专卖局提出了降焦减害的发展要求，并且工业企业也已经做出了一些低焦油卷烟品牌上市销售，但在品牌培育时得不到零售客户和消费者的推荐和接受。

3、终端形象不够统一。目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其 店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、娱乐服务和其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱（店铺面积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭），卷烟柜台陈列凌乱

1且卷烟出样不全，摆放全凭店主个人的喜好，价签、标价难以自觉维护，这一现象在农村市场表现得尤为突出。

4、零售客户配合度不高。对政策不支持理解。在服务零售户过程中，偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况，比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出，这势必给工作的开展带来不利，容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨，不配合工作。

5、信息化应用不够广泛。由于卷烟零售客户的素质与文化水平不同，导致客户不能及时的掌握一些品牌和销售等信息，随着时代的发展，信息化已成为当今时代的主题，但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

6、卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。

二、面对以上情况我们该如何进行零售终端建设

1、我们可以开展一些消费者体验活动，如在一些娱乐场所或烟酒店，开展品吸展销活动，点对点的互动交流模式，以体验为手段，结合各产品的特点进行宣传，发放一些品吸烟、打火机，小包礼盒烟（5支装）等，一方面可以增

加消费者对卷烟的认知程度，开拓新的市场，从而使消费者从“尝试”心里转变为“购买”行为，最直接的感官体验比形势浩大的宣传给力。

2、当前发展低焦油卷烟是是提升行业核心竞争力的关键举措是践行“两个至上”行业价值观的具体行动。伴随着《烟草控制框架公约》的深入实施，人们健康意识的增加，为广大消费者提供更多的“一高双低”卷烟产品（高香气、低焦油、低危害），进一步减少吸食卷烟所带来的危害性。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，借助电子商务的平台、现代物流网络的优势等，向零售客户、消费者进行全方位的宣传营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚气氛，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康，我们客户经理就要找准目标消费群体，通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。通过“点”的辐射、“面”的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

3、抓好柜台陈列工作，品牌培育是否成功卷烟陈列工作是关键因素之一。部分卷烟零售客户在接到货源后哪里有空就放在哪里，很容易造成消费者看不到或者不注意。所以在拜访时必须长期引导客户配合做好相关的陈列要求，对品牌要按价格、产地或者进行集中摆放，使消费者能更好的、更方便的、更直观的看到品牌的整体展示，为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略，不但我们行业内部员工要知道，还要让客户知道，使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么，无形中使其形成一种推介的惯性；也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是重点品牌。这样对客户的销售和消费者的消费行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。

4、耐心做好行业政策宣贯。通过宣传，让客户知晓卷烟不是要产多少就产多少，它是一种具有较强计划性特征的特殊商品，供货等级不是客户经理凭

对客户的印象随便定的，而是营销中心根据各客户经营规模、经营业态、经营能力（测评周期进货量及金额）、工作配合程度、守法经营状况等几个维度分别打分来评定的，这能从根本上化解许多小客户的不满情绪。引导客户实现等级提升。有经营能力的客户都想实现等级提升，这是好事，不要泼冷水，要给予充分的肯定和赞赏，然后把如何实现等级提升的条件给客户讲清楚，让他们知晓——在守法、规范经营的基础上，积极配合公司的各项销售工作，紧紧围绕自身的货源计划把销售及结构搞上去，才实现等级提升的愿望，这也有利于我们各项销售指标的完成。指导经营提升客户盈利。等级低的客户经营能力较弱，他们对经营指导的渴求较高，对这些弱势客户，我们要多花时间和精力精力给予帮扶，通过悉心指经营导，要着力提升这类客户捕捉市场信息的能力、主动推介品牌的能力、品牌互补的能力，不断改善他们的盈利状况，让这些客户多挣钱就是他们信服你的硬道理！如果在我们的指导下，实现了盈利的逐步提升，他们对卷烟经营的重视程度会越来越高，配合度也会相应的成正比。

5、烟草行业已然进入了电子商务的时代，对零售客户网络应用能力，网上订货能力，网上操作能力都有了更高的要求，因此就要加强零售客户网络操作能力的培训，一定要及时对他们的网络操作情况进行跟进，不懂的要及时进行指导，客户经理要充分利用网络平台“新商盟”网上订货、短信平台、客户QQ群等方式告知零售客户，让零售客户能够轻松、愉快的掌握公司的货源分配信息、缺货到货信息、卷烟知识、客户分类信息行业动态，而零售客户也可以通过网络方式进行反馈，提高信息沟通的及时、顺畅和高效，实现信息资源共享，引导零售客户采用先进的信息技术，实现零售客户经营规范化、标准化、信息化。

6、提升客户盈利水平。首先，引导实施明码实价。及时进行明码标价签和

卡座的发放补缺，向客户宣传明码标价的意义，逐步引导零售客户明码实价，保持应有的卷烟批零差率，使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润，维护公平、有序的卷烟价格秩序。其次，寻找新利润增长点。为客户进行经营分析，帮助客户分析周边环境、消费 群体与卷烟品牌的结合点，抓住部分消费者尝新心理，通过抢先投放新品卷烟，来带动利润提升。积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户，形成新的消费增长点。最后，提高资金利用效率。客户经理通过对客户购进品牌的动销情况进 行全面分析，指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌，保持 合理的卷烟库存，使资金利用率达到最大化，通过这样良性的循环，逐渐积累资金，扩大经营规模。

卷烟品牌高端终端营销创新 第3篇

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）

推进现代化卷烟零售终端建设初探 第4篇

现代化卷烟零售终端的定义

现代化卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑, 具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。作为承上于烟草商业企业, 启下于卷烟消费大众, 是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。推进现代化卷烟零售终端建设, 对于提升行业整体竞争实力具有积极的实践意义和重大的战略意义。

零售终端的现状及存在问题

(一) 终端形象不够统一

目前, 作为超市、商场和烟酒店等业态客户, 其店铺面积比较合理、门头标识较为统一, 品牌出样比较规范, 而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一, 不但经营环境杂乱, 卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全, 价签、价卡残缺, 这一现象在农村市场表现得尤为突出。

(二) 经营意识不够规范

近年来, 随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变, 卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强, 但紧俏货源供不应求长期存在, 客户为实现利益最大化铤而走险, 或以增加销量获取效益, 因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强, 经营假冒伪劣卷烟、串货、一证多摊、一户多证、低价倾销、向无证户供货等现象时有发生。

(三) 信息化应用不够广泛

随着电子商务平台的打造, “三网”建设全面推进, 商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息, 以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递, 传递渠道单一, 传递效率低下, 客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题, 没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台, 无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

(四) 客户布局不够合理

在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下, 烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下, 办理并发放了烟草零售许可证。近年来, 随着下岗在就业政府安民工程以及全国范围内城镇化建设进程加快, 新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素, 出现了不少卷烟零售客户经营地址变更, 换新证和新申办卷烟零售许可证的现象, 城市客户密集, 乡村客户稀散, 客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。

(五) 经营能力参差不齐

在历史遗留因素背景下, 卷烟零售户整体格局呈现出数量多、规模小、分布散的态势, 部分客户为老弱病残等弱势群体, 部分客户外聘打工人员帮其经营, 存在思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守, 又极不配合工作的现象, 卷烟经营能力、品牌推介能力等相对滞后, 客户月均销量低至几条, 高达一千条不等, 客户毛利率也在6%-11%较大范围内变动, 部分客户盈利水平很难得到较大提升。

现代化零售终端建设目标

现代化卷烟零售终端建设的目标是通过统一标准、规范经营、提升形象、改善环境等手段, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 提升零售终端信息化水平, 并实现“五化”目标。

(一) 形象统一化

通过建立卷烟陈列生动化标准, 形成一种标准、规范、整洁、有序的陈列风格。在陈列生动化的基础上, 针对卷烟在不同终端的经营特点, 统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素, 建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统, 提升烟草行业零售终端在消费者心中的整体印象。

(二) 终端信息化

开展零售终端信息化工程建设, 提升零售终端信息化水平, 通过打造信息平台, 完善信息传递、共享、应用机制, 保持信息沟通的及时、顺畅和高效, 确保工商企业与零售客户的信息全面互动, 信息资源全面共享, 从整体上推动供应链一体化运行。

(三) 经营精细化

通过开展系统的、持续的培训和经营指导, 使零售客户经营观念明显转变、经营水平明显提升、品牌培育意识明显增强, 以开展购销存管理、把握消费趋势、引导消费导向、扩大消费结构为途径提升盈利水平的能力显著增强。

(四) 服务标准化

从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价几方面入手, 构建完善终端服务体系。认真履行服务营销职能, 规范客户服务各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求, 实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。将企业文化融入服务标准和服务流程之中, 推进烟草文化大繁荣、大发展。

(五) 布局合理化

在《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》等总体框架下, 遵循“有利于提高客户赢利水平、有利于消费者购买、有利于有效实施专卖管理、有利于访送服务”的原则, 综合辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素设置卷烟零售点, 确保客户布局科学合理, 消费者需求有效满足, 客户盈利保持在合理水平。

现代化零售终端建设措施

通过建立终端形象标准, 搭建终端信息化平台, 提升终端经营能力, 改善终端环境等措施, 使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系, 增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度, 促进烟草企业实现持续稳定健康发展。

(一) 终端形象建设

(1) 店面形象规范化; (2) 展示平台多样化; (3) 卷烟陈列生动化; (4) 卷烟标签清晰化。

(二) 终端信息化建设

信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段, 要进一步整合供应链信息化平台, 搭建连接终端的信息平台, 打通信息通道, 建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台, 以信息化带动经营一体化, 以信息化带动管理现代化, 以信息化带动流程标准化, 以信息化带动服务精细化, 为终端建设提供有力支撑。

(三) 终端能力建设

主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力, 持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。

(1) 加强业务培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度, 使对零售客户的培训经常化、制度化;针对不同的客户群体确定培训内容, 分类开展培训工作, 突出重点。

(2) 加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋, 指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题, 向他们传授先进的经营理念和营销技巧, 帮助他们尽可能获取卷烟经营利润, 发挥好桥梁和纽带作用, 以期实现双赢。

(3) 加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司通过管理和服务培养起来的, 其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模以及消费者的反应等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体。我们要在不同的区域市场建

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立终端示范店, 通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系。

(四) 终端服务建设

(1) 突出客户中心建设。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”要求, 树立“以客户为中心”的服务理念, 突出抓好企业文化 (如渝烟“三诚”文化) 在服务客户中落地生根。

(2) 突出消费者中心建设。零售客户要以“消费者为中心, 提升服务质量和服务水平。通过加强零售客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训, 提高零售户经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力, 给卷烟消费者营造良好的购物环境, 建立零售终端服务规范体系。

(3) 突出满足市场需求。坚持“稍紧平衡、稳价增效”的货源供应政策, 着眼于细分市场、细分品牌、细分客户等工作基础, 以价格、库存和品牌信息作为市场调节的重要依据, 积极发挥市场、品牌、客户相匹配的货源投放机制作用, 全面深化货源自动分配, 全面推进高端知名品牌精准营销, 推动市场需求基本满足、零售价格保持稳定、客户效益有所增加。

(五) 终端环境建设

在终端环境建设方面, 我们要坚持宣传与管理相结合的原则, 通过宣传, 加强卷烟零售户对相关法律法规的认知度和依法经营水平;通过管理, 加大市场检查频率, 坚决打击其违法违规经营行为, 营造公平竞争、健康有序的卷烟零售终端环境, 维护国家、经营者的利益和保护消费者的合法权益。

(1) 引导客户守法经营。客户经理要积极引导客户守法经营, 遵守专卖管理法律法规, 不组织、参与制假、售假的违法违规活动。要重点关注、分析销售异动客户经营情况, 为专卖检查提供线索;配合专卖部门对违法违规客户实施卷烟经营方面的相关处罚, 如停止供货、核减供应量等, 对违法违规客户实施规范经营服务, 帮助其认识错误, 重新开展合法卷烟经营活动。

(2) 引导客户明码经营。客户经理要引导卷烟零售户对卷烟商品进行明码标价, 要求他们按照烟草公司统一零售指导价进行销售, 杜绝批发行为, 防止低价倾销, 避免出现低价争抢客源的现象。

卷烟零售终端分析及对策 第5篇

终端建设问题是卷烟营销中卷烟零售网点布局与发展问题。

目前我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期，终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要，总体而言，卷烟零售终端具有渠道终端、品牌终端、文化终端、服务终端、管理终端、协同终端等多重涵义。对烟草行业而言，卷烟零售终端建设既具有规范市场的现实意义，更具有培育品牌、长远发展的战略意义。

目前，我县卷烟零售终端中，尚存在着如下几个十分突出的问题。

1、店面形象杂。由于目前卷烟零售网点业态杂，除了那些品牌形象意识比较强的连锁店、商场、大型超市之外，其它的卷烟零售业态如烟酒商店、食杂店、便利店等业态都不太注重店面形象建设，从店面的设计、招牌的制作、店内物品的摆放等方面千差万别。部分在城区的卷烟零售终端，有的即使是地处同一条街，也没有统一风格，在经营上各自为阵，看上去极不协调。大部分地处农村的卷烟零售网点，随意起店名，随意设臵招牌，有些甚至没有招牌。有的卷烟零售户没有专门的卷烟陈列柜台，部分卷烟零售户店堂内不讲究整洁和美感，光线暗淡，舒适度不够。有的卷烟零售户将货品混杂堆放，不仅看上去眼花缭乱，而且不符合卫生和安全要求。

2、规范意识淡。少部分卷烟零售户守法经营意识淡薄，缺乏长远目标和规范意识，一是法律意识不强，对“三烟”的抵制能力不够，有的零售户对经营“三烟”还心存侥幸，守法依法经营的自觉性不够；二是执行零售指导价不力，相互杀价的现象时有发生，特别是在卷烟市场货源较为充足的情况下，同品牌卷烟之间的竞相杀价现象更加明显，卷烟商品只是作为引导其他商品销售的配套附属品，在日常经营活动中处于从属地位，甚至部分卷烟零售户在卷烟销售上出现赔本赚吆喝现象，而一旦货源较为紧张，则囤积居奇，哄抬物价，导致卷烟实际销售价格大起大落，严重扰乱正常卷烟市场秩序。

3、赢利能力弱。从目前我国卷烟品牌价类结构情况来看，如果按正常水平，绝大部分品牌卷烟批零价差毛利率在百分之十以上，理论上应具有较强赢利水平，但事实上很多卷烟零售店参差不齐，特别是大部分农村零售终端理财能力较弱，货品大进大出，缺乏科学的量本利分析，营销缺乏有效手段和特色，停歇业的情况比较频繁，有的甚至突击性地在旺季经营，淡季则勉强维持或者关门谢客。

4、品牌培育差。很多卷烟零售户的品牌意识不强，卷烟进货跟风，不注重提高品牌的含金量，只重视畅销牌号，不重视引导和推荐，品牌培育手段不强，在这种环境下，老品牌难以巩固地位，新品牌难以站稳脚根，不利于行业“532”、“461”品牌培育目标的实现。

5、服务手段弱。很多卷烟经营户对卷烟消费者服务仅限于销售行为完成，缺乏正确的引导规划，没有系统的服务理念和服务方式，面对消费者需求所提供的服务手段相对有限，无法对消费者、对市场形成深入持久的影响，不利于烟草企业的企业文化和服务理念的传递延伸。

通过了解原因之后，借鉴开展的“亮丽一条街”经验，对零售

终端开展以点带面、整体推进的形象建设。所谓“以点带面、整体推进”就是在建立规范、醒目、典型的零售示范户，通过其示范作用带动周边客户规范卷烟市场秩序，提高终端自我创建、自我完善的能力，从而达到提高客户整体形象、卷烟销量的目的。对此，我结合亮丽一条街的工作经验，谈谈如何通过示范户创建推进终端建设工作，具体步骤如下：

1、首先对象选择。示范户的对象选择上应该具有一定的代表性，必须诚信度、忠诚度、配合度达到“三高”，且经营能力强，具有一定的幅射能力。对象的分布也应该考虑，在乡镇中心较繁华地段50米1户，在各行政村选择1户，统一烟柜设计，统一悬证地点，统一价格标签“三统一”。

2、示范户的个性化服务。客户经理对示范户进行个性化服务，首先对其终端环境进行改善，帮助醒目陈列柜台卷烟，制作“诚信示范户”的广告标识，提高其认知度。其次加强走访指导，帮助指导其重点提高星级、获利水平。最后，在新品牌投放、货源优先权上给予优先待遇。

3、强化培训。定期组织示范户进行培训，通过授课、现场观摩等方式，提高客户的综合素质，增进客我之间的情感。

4、交流促进。通过一定时间的示范作用，组织示范户进行交流，听取示范户的意见或建议，对于成效显著的客户给予星级加分，以此，提高示范户的积极性，从而更好的参与到农村终端建设工作中来。

5、持续深入。随着示范户不断深入，形成一定的效应，我们可以在发展数量上给予增加，我们可以放宽条件，只要有兴趣，且具有较强的主观能动性，我们均要给予纳入，从而达到我们以点带面，整体推进的目的。

6、总结推广。以一年或半年为期限，对于片区示范户进行全面评估，着重对示范户的销售、终端形象、消费者口碑等方面进行评审，对于效果显著的客户交流心得，为下步更好的完善示范工作，有效推进终端建设积累宝贵的经验。

现代卷烟零售终端信息化建设研究 第6篇

1 系统开发过程及简介

1.1 需求分析。随着新商盟网上订货系统的上线应用, 零售客户卷烟需求量采集已从传统的人工语音服务, 转变为到信息化电子商务平台采集。但零售客户的实际进、销、存数据仍停留在上门走访, 口口相传的人工采集方式, 无法及时准确的掌握零售客户的进销存数据, 更没有信息化系统对这些数据的潜在价值进行挖掘, 导致围绕零售户展开的市场经营指导工作与监督管理工作数据支撑不足, 工作开展被动。同时我们也需要一个客户与企业交流的信息平台, 可以让零售客户及时掌握烟草公司的经营策略与自身经营状况。

锦州烟草着眼多快好省, 通过测试与改进联通公司提供的信息化终端软件, 已实现了零售终端的上线应用。该系统可依托零售客户现有订烟电脑, 现有宽带网络, 实现自身库存、销售数据的实时采集与分析, 可真实、准确、快捷的反映每日的库存信息。

1.2 系统实现功能简介。零售户终端信息化系统采用了C/S架构。是集成了商品进销存管理、销售数据报表展现、商品管理、卷烟鉴别、消费者信息采集及数据同步于一体的电子商务平台。 (图1, 图2)

商品进销存:商品进销存涵盖了商品销售模块、商品退货模块、仓库管理模块。在商品销售模块中, 零售客户通过扫码就可获取商品的条码与盒码数据, 系统会自动计算出每笔销售的总金额与找零金额。同样退货模块也是如此, 系统会根据扫码信息自动计算退款金额。

在仓库管理模块中提供了商品盘点功能, 比对实际库存与零售终端库存差异, 根据差异对商品进行商品入库或商品出库, 确保实物库存与系统库存的一致性。仓库管理模块还提供了卷烟销售日结与月结功能, 这为了零售客户管理进销存数据提供时间节点。 (图3)

销售报表:锦州烟草通过收集零售户的需求意见定制了13 个常用数据报表, 涵盖了出入库、销售、品牌同比增长、品牌销售排名等方面的统计展现, 零售客户可以根据终端系统客户端的数据报表与客户经理一道制定销售策略。该功能还包含了通知通告模块, 客户经理可通过该功能模块向零售户以通知的形式发送促销变价等信息。 (图4)

商品维护:卷烟商品信息因其特殊性, 包含了条码、盒码、价格、产地等诸多信息, 由零售户自行维护较为困难, 这些信息通过同步订单信息, 即可自动下发至每个客户的终端软件中。因此商品维模块能主要是用来为了方便零售客户添加其他非卷烟的商品信息。 (图5)

卷烟鉴别:该功能模块与一号工程打码信息相关联, 只要输入烟草商品外包装上的打码信息就可以查询到烟品的产地, 入库时间, 以及相对应的卷烟条码, 以此验证该卷烟是否是正规渠道的卷烟。 (图6)

消费者信息采集:本功能为零售客户提供了会员信息记录功能。 (图7)

数据同步:数据同步功能包含了同步订单信息与订单入库。同步订单信息是零售终端软件业务流程的起始点, 零售客户通过该功能可以获取到本周期的订货信息与新品信息, 客户核对到货事物无误后进行订单入库操作, 这样订单信息就通过数据就转化为零售客户的新增库存。

1.3 通过对零售户终端近半年的测试与改进, 锦州零售户终端系统实现了以下需求:

1.3.1 为零售客户提供了简单易用的进销存管理系统, 固化了零售户进销存操作流程, 为规范零售户的销售流程提供了基础与平台。

1.3.2 实现了订单- 入库的数据同步接入, 保证了零售客户入库信息的准确性, 为保证在销卷烟的合法渠道提供了数据基础。

1.3.3 通过建设数据报表为零售客户提供数据分析, 能够帮助卷烟零售用户提高管理效率与赢利能力;

1.3.4 有效收集零售商销售、库存、需求预测等数据, 通过终端系统可以及时准确的了解所有终端使用者的品牌上柜、销售及社会库存情况, 为提高货源投放精准度, 增强对重点品牌等数据分析提供了信息化技术手段。

1.3.5 为烟草与零售户之间搭建了新的互动平台。

2 对零售户终端信息化系统建设的几点看法

2.1 融入集成平台, 实现数据流的共融共通。零售户终端系统未来的发展应着眼于融入烟草一体化综合集成平台, 按照平台的统一流程标准、技术标准, 建立标准接口实现数据资源的共享, 用共享的数据来带动零售终端系统与业务、专卖等系统流程的共融共通。

比如通过零售终端客户端采集到的零售客户进销存等有价值的数据就能通过统一数据接口同步至业务系统, 为客户经理、品牌经理制定经营指导意见与投放策略等工作提供数据支撑, 实现各系统功能业务流程联动, 数据价值也能通过不同的角度得以进一步挖掘。

2.2 具备开放性与灵活性, 满足复杂多变的需求。为更好地让终端系统推广与零售客户需求相结合, 就应该让这个系统成为烟草企业的信息推送平台。比如营销中心需要去推广新的客户级别划分方法, 不但要面向每个零售客户展示级别划分方案, 还要有针对性的为不同级别客户推送营销信息。这就要求零售终端系统能够根据需求多维度划分客户, 并定制不同的推送信息进行互动。具备灵活的报表管理系统, 为零售客户提供个性化的数据报表展现。而当零售终端系统具备了这些独有特征, 自然也提高了零售客户应用该系统的需求。

2.3 通过优化系统策略与提升管理质量保证数据质量。应根据烟草企业业务流程的实际情况制定数据回传策略与数据考核口径, 比如锦州地区采用的是是第一日访销, 第二日分拣, 第三日送货的业务模式, 销售的第三天零售客户才能通过零售户终端软件完成业务入库操作, 在系统建设时就应考虑到销售的形成与零售户业务入库的时间差对月统计数据产生的影响。关于数据回传的机制应采取当日不日结, 自然日第二天就无法启用终端软件的限制, 当日结后系统自动回传零售终端客户端数据。这样保证了进销存数据有了业务日期结束时间点, 也可以用日结代替月结提高统计数据的时间维精度。

2.4 贴近零售客户需求提高系统可操作性。锦州零售户终端软件已经实现了所有功能视窗化操作界面, 下一步我们应分析零售户实际操作习惯, 优化各功能模块的排列组合, 使功能聚合与排列顺序符合实际操作的逻辑顺序, 提高软件的可操作性。引入图形提示功能, 围绕商品进、销、存等主要业务流程通过图形+ 文字的形式提示零售客户下一步能做什么, 相关的功能模块的位置, 引导零售客户完成相关的业务操作。

通过分析可以看出零售户终端的信息化建设是一个长期的过程, 只有以终端系统使用人的实际需求为牵引, 不断完善零售客户终端系统, 才能实现零售户销售信息化网络的全面信息化覆盖, 跑完烟草销售信息化建设的“最后一公里”。

参考文献

浅谈建设现代卷烟零售终端建设方向 第7篇

关键词：烟草,建设,零售

卷烟零售客户是决定未来行业发展的基本因素, 也是培育品牌、服务消费的基础力量, 是行业最宝贵的终端资源, 谁拥有终端客户谁就拥有了市场。终端不是我们的附属机构或管理对象, 而是最紧密的利益相关者。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验, 在这种形势下, 终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。我们要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间, 把营销活动的重点放在零售终端上。零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地, 目前卷烟零售终端建设存在着硬件标准不高、功能发挥不全、服务不到位、经营管理落后等问题, 要尽快改变这一现状, 就必须按照国家烟草专卖局何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的要求, 创新思路, 转变经营方式, 努力促进“四个转变”, 即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野, 从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能, 从传统管理终端转变为积极构建现代化终端, 从偏重硬件建设转变为注重软硬相结合。

第一, 要优化终端服务。

多样化的终端服务能最大限度地深入服务, 以保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响, 其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以, 要根据不同的情况, 制定切实可行的服务策略和措施, 进一步挖掘零售客户在销售中的潜力, 提高他们与烟草公司的配合度, 充分调动其销售积极性。

一是, 要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点, 从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手, 制订相应的政策和规定, 确保客户利益。二是, 要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度, 注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果, 对客户的规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等关键指标进行服务需求分析。三是, 要细分服务项目。以服务需求细分服务项目, 根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分;根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分;根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分;根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。四是, 要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程, 将其与质量管理体系相结合, 不断规范和完善流程标准。五是, 要优化服务模式, 加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作, 保障零售户合理利益。六是, 要科学合理地进行客户分类, 加强客户关系管理, 完善分类客户的货源供应策略和服务标准, 在为客户提供标准化服务的基础上, 根据客户分类、为客户提供个性化的服务。

第二, 要完善终端功能。

终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前, 围绕建设面向消费者的营销体系这一目标, 网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分, 作为营销网络体系的最后一环, 零售终端是网络建设的关键环节, 在功能上要把客户作为网络整体的一个部分, 发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用。为此, 要积极适应社会发展的要求, 整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源“上下交流、左右互动、对点传输”, 开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统, 使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能, 构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”, 推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展。

第三, 挖掘终端资源。

终端是我们最宝贵的资源之一。把多个终端作为信息采集点集中在一起, 就会形成一种信息资源。比如, 为开发这种信息资源, 工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位, 围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况, 对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。时时掌握市场信息, 提高市场把握能力, 将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

在优化终端服务、完善终端功能的基础上, 要深入挖掘终端资源, 提升终端价值, 积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集, 并对信息做充分分析研究。同时, 利用利用网上订货等新型方式, 与零售客户进行沟通交流, 让客户知道和了解品牌, 通过他们把品牌的信息传递给消费者, 从而不断扩大品牌影响力。另外, 充分利用终端的店面空间资源, 开发利用店内宣传广告资源和人力资源, 利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。

第四, 要注重提升终端“软硬”件形象。

提升终端形象是终端建设工作的基础, 要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身, 终端建设关键要在软件上做文章, 通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征, 也是现代营销的主要标志, 终端的信息化建设, 要以客户自愿、互利互惠为前提, 推进终端信息建设, 充分利用电子商务手段, 推进网上订货, 网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式, 打通工商零消信息渠道, 帮助客户提高经营管理水平, 逐步实现客户经营智能化。

第五, 要发挥终端价值。

零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用, 是对零售终端价值的充分挖掘, 是对零售终端功能的充分发挥。近年来, 随着行业营销网络建设工作的不断深入, 终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能, 终端发挥的作用越来越凸显。终端建设能否取得理想的效果, 关键取决于行业能在多大程度上帮助客户提升价值。

一是, 以满足消费需求为重点, 促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户, 了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势, 了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见, 了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。

二是, 以品牌培育为重点, 促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点, 向工业企业反馈品牌信息;以质量监督为重点, 向工业企业反馈质量方面的意见;以市场动态为重点, 向工业企业反馈市场需求和发展趋势;以规范经营为重点, 向工业企业提供公平竞争的市场环境。

浅析新形势下的卷烟零售终端建设 第8篇

一、卷烟零售终端建设的战略意义

(一)符合大品牌营销时代的发展要求

当前,中国烟草行业已经跨入大品牌营销时代。随着大品牌主导效应日益明显,知名品牌发展速度加快,高端产品、结构性产品已成为品牌竞争的关键,差异化、个性化、特色化是大品牌竞争的新特点,卷烟品牌在产品品质、风格、包装、营销等多个环节呈现创新态势。与大品牌营销相对应的是现代高效的卷烟营销网络,统一的运行规范形成了全国性销售网络,订单供货、协同营销使工商企业成为网络建设的主体。而随着市场终端建设的不断探索,未来全国500万卷烟经营户将纳入卷烟大网络范畴,形成工商零一体化面向消费者的卷烟营销新体系,从而为今后进一步探索“精准营销”模式打下基础。

(二)适应行业市场化竞争的需要

随着《烟草控制框架公约》的逐步推进,国内与之配套的控烟法令相继实施,卷烟品牌销售与传播环境发生变化,卷烟零售终端成为卷烟品牌市场竞争的重点,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖体制下,通过终端建设掌控零售市场,直接与品牌的市场竞争力挂钩,是烟草行业市场化改革的重要开端,关系到中国烟草未来发展的走向。卷烟零售终端建设成为中国卷烟品牌适应行业新环境、应对国际大竞争的需要。

(三)是强化市场控制力的现实要求

加强卷烟零售终端建设不仅仅是行业市场化改革的需要,同时也是强化行业对市场控制能力的现实要求。随着《烟草控制框架公约》的实施,烟草行业的销售体制面临巨大挑战,直接或间接管控卷烟销售网点的现实需求日益迫切,通过卷烟零售终端建设的实施,从而实现对零售网点布局的规范化管理是强化行业市场控制力的现实要求。与此同时,通过卷烟零售终端建设的实施,引导工商企业能正确认识服务质量对品牌发展带来的影响,主动接受新的服务理念,提高自身的服务意识和服务水平,将服务营销作为品牌竞争力的重要内容之一,从而实现行业服务质量的全面提升。

(四)符合“卷烟上水平”的总体战略

“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水平”,不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务,还需要零售户的大力支持和积极参与。只有深化零售终端建设,与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体,充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能,才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络,实现“卷烟上水平”。

二、卷烟终端体系建设现状分析

在激烈的市场竞争中,终端体系建设作为产品及品牌最有效的营销阵地,日益受到卷烟工业企业的重视。实践表明,采用了终端营销的企业才真正掌控了市场主导,在未来市场竞争中立于不败之地。

(一)渠道终端

渠道终端是实现卷烟产品价值的重要环节,“渠道为王,决胜终端”已成为现代营销学的核心理念。现各大品牌渠道终端管理工作的主要内容包括客户的分级管理、终端陈列展示、终端促销、终端维护、终端信息搜集反馈、消费者买赠激励等。其中客户分级管理是在工商协同营销的平台之上,借助商业公司的客户评级实现不同类型客户的层级化管理,使卷烟品牌在新品培育、结构提升、销量促进等方面目标明确,有的放矢。

(二)形象终端

卷烟产品通过在零售终端进行品牌形象展示,实现品牌文化、品牌价值及产品品质的传播,是品牌竞争与产品培育的重要平台,为品牌形象及企业文化提供更好的传播途径。其中,各大卷烟品牌的形象设计在零售终端运用最为广泛,其整体的视觉冲击力,充分展现了不同的品牌精神。同时,统一的形象专柜制作及投放也是一大手段。目前,各大卷烟品牌已初步构建起品牌形象终端传播体系。

(三)消费终端

卷烟产品消费终端的建设,目的是刺激目标消费者的购买欲望,拉动终端消费市场。其终端消费场所包括餐饮、茶楼、酒楼、KTV、酒吧、夜总会等娱乐消费场所,在这些场所目标消费人群集中,且购买行为与消费行为几乎是同时发生,因此消费终端的氛围营造、产品宣传非常关键。店堂消费氛围的布置、推广力度的大小、终端形象的好坏,直接刺激消费者的购买欲望。

三、新形势下的卷烟零售终端培育模式探索

过去的零售终端工作通常采取的是“人海战术”,即通过招聘大量终端人员“扫街”,以拜访零售终端、理货、信息收集为主要方式来保持终端上摊率、主动推荐率、获取一手信息等,这种方式的弊端带来管理的难度和大量临聘人员风险。新形势下卷烟零售终端建设的主要思路,就是利用工商良好的合作关系,共同管理优质核心户,并以各种利益调控手段(货源保障、宣传包装、销售激励等)掌控优质核心终端,从而挤占竞争对手,推进市场扩容。重点在于对“优质核心零售终端”的精确筛选,并将大区从传统业务工作模式向终端市场营销转变,从“游击战”向“阵地战”转变。通过选择最佳“阵地”(核心零售户样本框),形成一套科学有效的销售模式与培育机制,配置相应资源和必要的评估手段,达到渗透终端的目的。

(一)筛选优质核心零售终端

筛选优质核心零售终端是关键环节。全国共有卷烟零售户约450万户,根据国家局对卷烟零售业态的划分标准,分为7类:食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。相关调查表明,我国7种不同零售业态中,销量较大的业态为食杂店、便利店和烟酒商店,这三种零售业态85.35%的销售比重,销量较小的为商场、娱乐服务场所。从销量增长速度来看,超市的卷烟销量增长较快,其次是烟酒专营店和杂食店。据一些调查公司对我国部分大中城市的调查表明,7种零售业态中,卷烟单条销售均价最高的为商场、其次是娱乐服务场所和烟酒专营店、超市、杂食店和便利店。

1、重视杂货店的基础地位。

杂货店虽然相对结构单一,经营模式比较落后,但它们分布在城市乡镇农村的每一个角落,是卷烟零售业态的最主要组成部分,也是最坚实的市场基础,对产品传播与产品销售起到巨大作用。当然面对众多的杂货店、便利店,无法投入过多的资金、人力、物力,杂货店的终端营销应当重视,但不宜投入太多资源。

2、密切关注新型零售业态的发展变化趋势。

目前兴起的卷烟连锁零售店与以往卷烟零售大户不同,这些连锁加盟店有着相对较完善的货源协调能力(零售店之间)和货源管理能力,甚至部分卷烟连锁加盟店有着较便捷的库存管理系统。更重要的是这些连锁经营点有着较高的卷烟经营信誉度。所以,在产品推广、服务和维护上更为直接有效,应优先选择这一类型零售户。

3、高度重视大型超市、商场、高档酒店的传播力。

我国零售业态中,商场、超市、娱乐场所(包括高档酒店)的卷烟消费结构较高,这些地方是零售业态中高档烟销售较为集中的零售终端之一。中高档产品营销资源应优先向这一类型零售终端倾斜。

(二)核心零售户的维护与培育

优质零售终端是每家工业企业都必争的资源,相比较的就是差异化营销服务水平。核心零售户的维护与培育是该项工作的核心内容,也是培育方法的精髓所在,只有科学系统的策划好操作好,才能发挥核心零售终端的渠道作用,推进销量增长。

1、核心零售户的培育要抓好三个环节。

这三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广,只有三者相互作用、同步协调,才能达到质的提升。

2、定期的淘汰和扩充机制。

核心零售户并非一层不变,定期的调整与调控是过程实施的重要组成部分,投放布局也需要调控优化,通过对核心零售户的掌控、投放量的调控、整体市场的引导,逐步推进品牌市场的发展。

3、销售奖励计划。

对零售户而言,直接而便宜执行的销售激励对零售户的激励作用更为显著,但合理的激励计划应有一定的计划性,选择恰当的时机和方式才能达到效果。比如:按月度、季度向部分完成销售突出的核心零售户设置一定比例的奖励措施。

卷烟零售终端建设是一项系统工程和基础工程,也是一个全新的课题,需要我们认真研究、勇于探索,通过改革和创新,找到适合烟草行业和卷烟品牌特点的发展路径,才能在新形势下实现质的飞跃。

摘要：作为卷烟销售渠道的末端,卷烟零售终端是产品与消费者接触的第一前沿,是连接烟草行业与消费者的纽带,更是提升卷烟品牌形象的重要阵地。基于我国烟草行业的发展趋势和现实情况,卷烟零售终端建设势在必行。当前,努力建设卷烟零售终端,实现其与行业的共同发展,是我们要研究的重要课题。

关键词：卷烟营销,零售终端

参考文献

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[2]陆勇,刘冬梅,何非.推进现代化卷烟零售终端建设,重庆与世界,2011(12)

[3]周琳.打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系,现代商业,2011(26)

[4]江益忠,黄宏.如何推进现代卷烟零售终端建设,现代经济信息,2013(21)

卷烟零售终端控制力的影响因素研究 第9篇

“渠道为王,终端制胜”,零售终端是零售业的战略资源和关键成功要素。因此,提升烟草专卖局(公司)对卷烟零售终端的控制力(以下简称“卷烟零售终端控制力”),是我国烟草行业应对挑战和提升竞争力的重要突破口。日本、克罗地亚、泰国等国外烟草行业改革的实践经验表明,只要拥有强大的零售终端控制力,即使在专卖专销制度取消和对外资开放后,本土烟草公司依然能够保持强大竞争力,占有较高的市场份额。本文将对我国卷烟零售终端控制力的影响因素进行探讨,并提出相应的对策。

2. 卷烟零售终端控制力的影响因素

根据渠道权力的内涵和来源,结合双力二维模型,可以提炼出影响卷烟零售终端控制力的七大主要因素(见图2)。

2.1 执法机制

有效地履行烟草专卖局的行政管理职能,不仅需要提升自身执法能力,还需要相关部门的配合。专卖与公安、工商、税务、质检、海关等多部门联动的执法机制,对于烟草专卖局的行政控制力有重要的影响。从以往的情况来看,相关部门存在管理权限交叉,职责划分不清,协调性差等问题,使得烟草执法工作长期以来存在“取证难、追查难、追究难”的情况,这无疑削弱了烟草专卖局的行政控制力。

2.2 信息化程度

以计算机、互联网为代表的信息技术不仅推动了新兴产业的蓬勃发展,同时也对传统产业造成了深远影响。采用信息技术改造烟草行业,提升烟草行业的信息化水平对于提升卷烟零售终端控制力具有重要意义。在行政控制方面,近年来,有关烟草的违法犯罪活动呈现出一些新的趋势:违法形式趋于复杂化、多样化;违法手段趋于现代化、高技术化。因此,烟草专卖局必须采取更加先进的技术手段,才能有效遏制相关违法犯罪活动。在经济控制方面,采用信息技术改造传统的营销方式和管理方式,将大大提升烟草行业物流配送、产品推介、信息传递、资金支付等方面的效率。因此,不断提升行业的信息化水平,是增强卷烟零售终端控制力的重要途径。

2.3 员工素质与能力

卷烟零售终端控制力的实现归根结底要落实到烟草专卖局员工的思想和行动上。因而,只有不断提高内部员工的能力和素质,才能有效提升烟草专卖局对卷烟零售终端的控制。在行政管理方面,执法人员的法律知识素养、执法能力以及执法态度会影响行政控制力的提升。在营销管理方面,营销人员的营销能力和技巧、营销服务态度会影响经济控制力的提升。

2.4 渠道结构

产业经济理论认为,产业结构(structure)决定着产业上下游企业的竞争行为(conduct),进而决定产业绩效(performance)。卷烟零售终端控制力是烟草产业链中批发商与零售商综合博弈后形成的结果。因而,渠道结构对卷烟零售终端控制力的实现也存在重要影响。目前,我国烟草行业的渠道结构具有垄断化和扁平化的特征。依据以《烟草专卖法》为核心的法律体系,我国烟草产业链的“批发-零售”环节形成了“垄断-竞争”的市场格局,在这一格局中,烟草公司处于垄断者的有利地位。扁平化是指烟草公司和零售户是一个二级结构,没有中间环节。同时烟草公司长期“控制大户、培育中户、扶持小户”、防止和打击大户从事批发活动,较好地维持了现有的渠道结构。现有渠道结构的维护和强化,是增强经济控制力的关键问题。

2.5 垂直一体化程度

交易成本理论认为,市场化分工和垂直一体化是两种相互替代的资源配置方式,垂直一体化程度的提高,一方面可以遏制双边交易中的信息寻租和机会主义行为,从而从整体上提高渠道的效率;另一方面可能导致企业内部管理效率下降,企业整体行动能力钝化。烟草行业的垂直一体化可以采取直营、控股参股、特许连锁等方式来实现,但上述每一种方式的有效实现需要相应的资源和能力基础。

2.6 渠道激励政策

从契约理论的角度来看,烟草公司与零售点之间是一种基于契约的委托代理关系,双方之间存在着激励不相容和信息不对称的问题,这容易导致零售点的道德风险和逆向选择行为。因此,经济控制力的关键在于烟草公司设计一套激励性的制度和政策,诱导代理人尽量按照委托人的利益和目标行事,实现激励相容(incentive compatibility)。烟草行业的渠道激励政策包括产品定价、促销返利、营销支持、服务配套以及资格评定等方面。科学的渠道激励政策,能够减少零售点的道德风险和逆向选择行为,从而增强烟草公司的经济控制力。

2.7 商业品牌

商业品牌是商业组织在提供产品和服务过程中的综合表现,其形象载体是名称、术语、标记、符号、图案,或以上要素的组合。良好的商业品牌具有识别、促销和增值功能。烟草公司主动打造商业品牌,在消费者心中建立良好的品牌形象和品牌忠诚,可以增强烟草公司在整个烟草产业链上的主动权和话语权。通过示范经营或品牌输出,可以提高零售户的销量和利润,从而增强零售户对烟草公司的依赖程度。可见,商业品牌也是影响烟草公司对卷烟零售终端经济控制力的重要因素之一。

3. 提高卷烟零售终端控制力的对策

未来卷烟零售终端控制力提升的基本思路是在保持行政控制力的同时,实现行政控制力向经济控制力的转移和输送,不断提升经济控制力。当前阶段应当采取的对策主要包括以下四个方面。

3.1 强化渠道结构管理

加强监督管理。就目前我国烟草销售的实际情况来看,专卖工作仍然是确保卷烟市场规范经营、保障烟草行业持续发展的必要手段。因此,专卖部门要继续加强专卖监管力度,保障渠道的行政约束力,维持卷烟市场秩序,保证零售户的合法利益。维持二级扁平市场垂直结构。继续坚持“控制大户、培育中户、扶持小户”政策,维护二级批零结构,坚决杜绝依靠大户、依赖大户的现象,同时积极培育和扶持中小零售户,把中小户发展成为零售终端的中坚力量。优化零售户结构。根据零售户的经营能力、装备水平、受教育程度等进行甄别筛选,制定差别化的渠道激励政策,分级分类管理,优化零售户结构,逐步提高平均收益。对不符合网点布局要求的零售户、无证户、长期违规户、一店多证户、停歇业户进行彻底的清理。

3.2 优化零售网点布局

推进卷烟零售点布局合理化应该注重区域总量控制和空间结构优化相结合,确保区域内卷烟零售系统基本功能的有效实现。在区域总量控制方面,应该在满足消费者需求的同时,确保零售户之间合理的竞争。在空间结构优化方面,要制定各类区域相应的卷烟零售点布局的相关标准和依据,根据各区域的实际情况和发展趋势,通过市场准入和市场淘汰等措施逐步实现空间结构优化。

3.3 加大垂直整合力度

渠道垂直整合可以强化烟草公司对零售的直接管理,减少零售户售卖假烟、走私烟等违法违规行为和道德风险。同时,渠道的垂直整合也可以强化零售终端信息化管理,获取更多有价值的客户需求信息,更好实现精准营销和配送。资本控制是实现烟草公司和零售户垂直整合的主要方式。烟草公司应积极尝试对区位和经营条件好的零售店进行投资控股或参股,发展特许连锁店和直营连锁店,实现不同程度的垂直一体化,发展和稳固零售终端网络,加强零售终端控制力,实现烟草公司和零售户的“双赢”。

3.4 加强渠道品牌建设

渠道品牌输出和资本控制是互为表里的一体两面。烟草公司应设计具有行业特色和文化底蕴的渠道名称、标识和符号,同时建立零售点的管理服务标准和规范。通过发展形象示范店,统一零售店的标识、门面、柜台、店内装潢、铺货形式,把直营店和加盟店的卷烟零售经营纳入烟草公司的规范管理之中,逐渐形成强大的品牌效应,赢得消费者的信任和依赖。

参考文献

[1]张蕴萍,蒋海岩.日本烟草管理体制变革及对我国烟草专卖制度改革的启示[J].理论学刊,2005(09):61-62.

[2]丹尼斯·W·卡尔顿,杰弗里·M·佩洛夫.现代产业组织[M].中国人民大学出版社,2009.

[3]奥利弗·威廉姆森.资本主义经济制度[M].北京:商务印书馆,2002.

卷烟零售终端 第10篇

一、胜任力模型构建理论基础

“胜任力 (competency) ”最早是由哈佛大学教授戴维·麦克利兰 (David·Mc Clelland) 于1973年正式提出, 是指个人的深层次特征, 能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来, 它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、知识或行为技能等任何可以被可靠测量或计数的个体特征。

随后, 许多学者便从不同视角去研究胜任力的内涵, 更扩展到胜任力模型 (competency modeling) 。美国学者Mirabile R.J.认为胜任特征模型是通过比较优秀业绩与普通业绩而遴选出的满足环境要求的特征总和, 是个体为完成某项工作、达成某一绩效目标所应具备的不同素质要素的组合, 而且这些要素对员工的个人绩效以及企业的成功产生关键影响。

对于卷烟零售终端而言, 其绩效指标主要是盈利能力、购买者数量和工作配合度等方面, 在已有理论的基础上, 并基于终端绩效要求构建终端的胜任力模型必将能够指导其不断完善自身能力素质, 为烟草商业客户经理的工作提供方向和指导。

二、卷烟零售终端胜任力模型构建

本研究采用定性分析与定量分析相结合的研究方法, 定性分析主要用于已有资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件法, 定量分析则主要采用胜任力要素调查问卷和因子分析的统计方法。首先, 结合终端状态和行业要求将其划分为新入终端、普通终端和现代终端;其次, 基于提升零售终端绩效的思路, 结合卷烟零售终端已有销售资料和相关的研究文献成果进行分析, 结合分层访谈和行为事件访谈结果, 得到三类零售终端初步的胜任力要素;再次, 在此基础上编制胜任力要素调查问卷, 分别对三类终端进行问卷调查;然后, 对问卷调查的数据进行因子分析, 进一步筛选得到胜任力要素;并将要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度, 构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型;最后, 本文利用额外样本进行验证性因子分析和实践验证手段对终端胜任力模型的内容进行了检验。

1. 资料分析和专家讨论

不同层级的卷烟零售终端所需要具备的胜任力不一样, 因此将卷烟零售终端按照所处阶段分为新入终端、普通终端和现代终端。在知网、万方等数据库中检索卷烟零售岗位胜任力模型, 发现关于烟草公司管理者、客户经理等关键岗位的文章仅有几篇, 关于零售终端几乎没有。于是仅将烟草商业企业关于零售终端的相关资料进行整理, 包括零售终端选择标准、绩效管理和岗位分析等内容, 在此基础上邀请若干卷烟营销领域的专家和烟草商业企业终端经理, 先进行头脑风暴, 后进行针对性讨论, 初步确定三类卷烟终端需具备的胜任力要素, 即新入终端的胜任力素质27项, 并在此基础上得到普通终端的胜任力要素13项和现代终端的胜任力要素12项。

2. 开放式分层访谈和行为事件访谈法

访谈在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行, 其形式为一对一面谈, 主要针对营销中心主任、市场经理、客户经理等共50人, 收集开放性意见50份, 基于此, 筛选后得到剩下的新入终端胜任力素质有23项, 普通终端额外需要具备的胜任力要素11项和现代终端额外需要具备的胜任力要素10项。

行为事件访谈也是在湘潭、长沙、衡阳、岳阳和怀化5个地区进行, 采用了开放式的行为回顾式探索技术, 访谈各个层级卷烟零售终端的负责人, 让被访谈者找出在卷烟销售过程中最成功和最不成功事件, 详细描述当时的情形, 研究人员通过对访谈内容进行分析, 确定并总结绩优零售终端表现在该岗位的胜任特征。行为事件访谈后又进一步筛选了各层级终端的胜任力要素, 新入终端胜任力素质有大幅度删减, 仅剩余12项, 普通终端和现代终端额外需掌握的胜任力要素分别为9项和8项。

3. 问卷调查

问卷调查是以资料分析、专家讨论、分层访谈和行为事件访谈的结果为基础, 采用李克特5量表, 将整合提炼得到的29个胜任力指标按照重要程度分为“非常重要”、“重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”5个等级, 分别赋予5分、4分、3分、2分、1分。本次问卷调查对象为卷烟零售终端负责人, 共发放720份纸质问卷和网络问卷, 要求5个地区的营销中心主任、市场经理和客户经理协助进行调查, 最后收回有效纸质问卷625份和网络问卷984份, 其中关于新入终端367份、普通终端738份和现代终端504份, 纸质问卷的有效回收率86.81%。

(1) 描述性统计分析

本文运用SPSS20.0软件对1609份有效问卷进行统计分析, 对各层零售终端的胜任力指标的影响程度进行了描述性统计分析, 保留均值在3以上且标准差小于1的指标, 最后形成表1。

(2) 探索性因子分析

经考虑, 当前提取到的多个要素间可能存在一定的相关, 因此, 利用因子分析提取出公共因子代替原来因子进行分析, 避开原来因子的共线性问题。本文将1609份有效问卷中的1000份 (其中新入终端问卷200份、普通终端问卷500份和现代终端300份) 用作探索性因子分析, 通过KMO样本测度和Bartlett球形检验来验证是否适合做因子分析。结果如表2所示, 可以看出, 样本KMO值为0.867, 说明各指标间的相关度高, 适合做因子分析, Bartlett球形检验达到显著性概率, 适宜进行因子分析。

通过SPSS20.0使用主成分分析法进行因子分析提取公因子, 采用方差极大正交旋转, 并以因子负荷值大小作为保留和删除要素的标准。以现代终端的胜任力要素为例, 公共因子数量的确定以特征根大于1作为标准, 共提取了3个主成分, 解释总体方差的73.111%, 解释情况良好, 如表3。但是个别因子在归类时候存在一定问题, 如V3“规范意识”和V5“销售意识”在因子1中的负荷分别为0.37和0.38, V10“常见违法行为及处罚知识”、V11“烟草专卖法”、V13“存放常识”、V15“订货知识”和V16“陈列展示知识”在因子2中的负荷分别是0.35、0.35、0.38、0.26和0.36, V23“市场掌握能力”在因子3中的负荷为0.31, 因此这8个因子应予以删除;调整后再进行主成分分析。随后, 以同样的方法对卷烟零售普通终端和新入终端的胜任力要素进行主成分因子分析, 结果见表4。

由主成分因子分析可以得出3个公因子, 与事先对现代终端胜任力维度的构思基本一致。根据各个主成分包含的因子, 分别对3个公因子进行命名和解释。

因子1为职业素养, 对于卷烟零售新入终端而言, 该因子包含3个要素, 分别是“服务意识”、“经营意识”和“服务意识”;对于卷烟零售普通终端而言, 该因子在前面3个要素的基础上新增了“发展导向”和“忠诚度”;对于卷烟零售现代终端而言, 该因子在前面5个要素的基础上新增了“创新意识”和“成就意识”。职业素养因子体现的是卷烟零售终端应具备的基本职业素养和意识。

因子2为基础知识, 对于卷烟零售新入终端而言, 该因子包含2个要素, 分别是“专卖知识”和“产品知识”;对于卷烟零售普通终端而言, 该因子在前面2个要素的基础上新增了2个要素, 分别是“客户知识”和“销售知识”;对于卷烟零售现代终端而言, 该因子在前面4个要素的基础上新增了2个要素, 分别是“营销知识”和“管理知识”。基础知识因子体现的是卷烟零售终端在此岗位为完成岗位职责而掌握的基础知识。

因子3为专业技能, 对于卷烟零售新入终端而言, 该因子包含2个要素, 分别是“沟通能力”和“人际交往能力”;对于卷烟零售普通终端而言, 该因子在前面2个要素的基础上新增了3个要素, 分别是“商务沟通能力”、“形象展现能力”和“市场拓展能力”;对于卷烟零售现代终端而言, 该因子在前面5个要素的基础上新增了3个要素, 分别是“影响力”、“组织能力”和“信息处理能力”。专业技能因子体现的是卷烟零售终端在此岗位因绩效提升需求而需掌握的专业技能技巧。

(3) 信度检验

本文采用Cronach’sα系数对提取的3个因子作信度检验测量相关变量上是否具有稳定性和一致性。从表5可以看出, 三个层级涉及到的所有因子信度都在0.7以上, 说明问卷可靠性好。

基于以上的研究, 最后整理到的各层级卷烟零售终端的胜任力要素如图所示。

三、卷烟零售终端胜任力模型检验

1. 验证性二阶因子分析

在利用探索性因子分析得出卷烟零售终端胜任力模型后, 使用AMOS18.0将剩下的609份问卷 (其中新入终端167份、普通终端238份和现代终端204份) 进行验证性因子分析, 对结果进一步验证, 根据拟合效果评价先前得到的胜任力模型。验证性因子分析包括拟合优度检验和信效度检验两项内容。采用验证性因素分析 (CFA) 来验证实际测量数据与假设模型之间的适配程度, 其结果如表6。同时, 还对因子模型进行信效度检验, 以评估变量测量的稳定性和正确性, 结果表示卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的Cronbach’s Alpha系数分别为0.71、0.75和0.72, 建构信度 (CR) 分别为0.76、0.72和0.77, 收敛效度用AVE表示, 三个层级分别为0.74、0.61和0.62, 表明收敛效度尚可。

2. 实践验证

为了验证得到的卷烟零售终端胜任力模型在实践中具有指导价值, 特根据该模型制定了针对卷烟零售终端负责人的培训课程体系, 每个课程的目的性很明确, 均指向提升特定层级终端的某一项或几项胜任力要素。在选定的五个地区范围内, 聘请专业讲师对各层级卷烟零售终端进行系统培训, 然后对培训后的效果进行评估, 不管是从培训内容满意度方面, 还是从指导零售终端的实际操作改进方面都有了较大幅度的改善, 由此也可以说明本文得到的终端胜任力模型在维护和管理卷烟零售终端方面具有较强的指导价值。

四、结论

本文在广泛访谈和大量调查的基础上, 通过定性和定量分析方法, 经过数据检验和实践验证, 构建了卷烟零售新入终端、普通终端和现代终端的胜任力模型。卷烟零售终端的胜任力模型由“职业素养”、“基础知识”和“专业技能”三个维度构成, 按照对各层级终端能力素质要求的不一样, 每个维度又分成若干个不同的胜任力要素。该终端胜任力模型对于烟草商业企业在提高零售户的盈利能力和相关绩效方面具有较强的指导价值。

摘要：卷烟零售终端潜力的挖掘是烟草行业开展深度营销的重要内容, 而终端胜任力核心要素的梳理, 对于烟草商业企业而言, 无论是终端选择、培训开发还是绩效提升方面都具有较大意义。论文针对新入、普通和现代三类卷烟零售终端, 着眼于提升终端绩效, 通过分层访谈、专家讨论和行为事件等方法初步筛选卷烟零售终端胜任力要素, 并在问卷调查的基础上进行因子分析进一步筛选胜任力要素, 最终得到的要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度, 构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型。为确保终端胜任力模型的科学性和合理性, 论文还利用额外样本进行验证性因子分析和实践验证手段对模型的内容进行了检验, 结论得到证实。

关键词：卷烟零售终端,胜任力模型,因子分析,绩效提升

参考文献

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