聚美优品的问题分析

聚美优品的问题分析（精选6篇）

聚美优品的问题分析 第1篇

聚美优品的商务运营及商业模式分析

作为现代服务业中的重要产业，电子商务有“朝阳产业、绿色产业”之称。随着越来越多产品和服务从Internet线下移植到线上，电子商务得天独厚的优势逐渐展现了出来。随着B2C（Business-to-Customer）的发展，越来越多的厂商进入垂直细分的电子商务市场上来，消费者可选择的商品种类更加丰富。聚美优品作为中国第一批从事垂直型专业网站，借团购的力量逐步发展成一家具有影响力的B2C电子商务平台。

一、聚美优品的介绍

聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。同年，中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，同时承诺“百分百正品”和“拆封30天后无条件退货”，它致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

二、聚美优品的发展历程

2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购

站。

2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。

2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。

2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。

2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。

2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。

2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。

2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年。

2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章。

2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考。

2011.05月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验。

2011.06聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择。

2013.01 聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”。

三、聚美优品成功的优势

1、聚美优品是由三位海归学子创立，创新的观念较强，首创了“化妆品团购”概念。

2、品牌观念较强，注重深度拓展品。团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei.com全新域名。

3、诚信经营

聚美优品与众多知名厂商、渠道商合作，组建业内最顶级采购团队，以最高要求产品的进货渠道，一定确保所有产品为正品。例如国际一线品牌法国兰蔻也选择和聚美优品进行官方合作，正是由于聚美优品正品可信赖的形象得到了广大消费者和国际顶级化妆品厂商的高度认同。

4、充裕的资金后盾

聚美优品的前身是团美网，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心，百万元打造的物流配送系统。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

5、准确的市场定位

艾瑞咨询近期发布的《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2012年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。76.1%的女性网购用户最常购买的是化妆品及个人护理品。而且在网购金额的高区间分布中，女性占比高于男性；在网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性，女性市场是一个很广的市场。化妆品和服装一样，纯利润很高，平均利润达25%～30%。目前，除餐饮外，化妆品已经成为第二大团购品

类。聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。

四、聚美优品的主要营销方法

1、广告营销

2012年10月，聚美优品的新版广告由其CEO陈欧亲自操刀上阵，随之就出现了广为流传“陈欧体”。此广告在备受年轻人关注的江苏和湖南卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅和韩庚等的微博点评更助推了这股热潮。这个富有新意的广告，道出了当代年轻人的困惑于压力，反映了80、90这一代的心声，及其容易得到年轻人的认同感，由此引爆了“陈欧体”，提高了聚美优品在网上的出镜率，让网民在充分地了解了聚美优品满满的正能量企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。

2、搜索引擎营销

搜索引擎营销方式目前仍然是聚美优品主要的网站推广方式之一，通过国内知名搜索引擎百度、搜狐等网站搜索“化妆品团购”“团购化妆品”等关键词，聚美优品的搜索结果排名均在首页前几，达到了搜索引擎营销的初步效果。

3、娱乐营销

聚美优品创始人陈欧自2011年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后的每一期几乎都会出现。从聚美优品的消费者定位来讲，网购聚美化妆品大部分是学生，白领阶层的人群，而这些人关注的比较多的是找工作。《非你莫属》是一档专业性和娱乐性兼并的职场招聘节目，自播出后在网络就颇受争议，陈欧加盟《非你莫属》是个非常正确的选择。虽然白领和学生族对电视节目关注度不够高，但是对各个社交网站和微博比较关注，视频在社交网站和微博上大量被关注及转发，效果不言而喻。2011年4月21日，聚美优品签约高人气艺人韩庚作为形象代言人，韩庚在娱乐圈中给人的印象较为正面，因此韩庚的众多粉丝及路人都知道了聚美优品这个化妆品团购网站。

五、聚美优品的商业模式

聚美优品的商业模式是团购类B2C模式。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员，让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。

在产品方面：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。从2010年团购网站开始盛行，团购网站如雨后春笋般开始冒出来的同时，一些不法分子也开始利用团购为工具开始实施一些骗人的勾当。这些行为也给团购整个行业带来了信任危机。而“聚美优品”能在这么一个大环境下提出“全场100%正品保证”实属不易。同时聚美优品还在网站上晒出了与兰蔻、The Face Shop等众多国内国际大品牌的签约授权书。2010年9月，中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。与这些知名商家直接合作，在源头上保证了正品品质，这不仅为聚美优品赢得了广大消费者的信任，更让聚美优品得到了众多知名媒体的深入解析和行业人士高度评价，对它进行口碑传播。

在服务方面：聚美优品的网站设置非常人性化，它不仅仅是人们购买美妆的好去处，更是爱美人士交流经验的地方。聚美优品特设有口碑中心，口碑中心是一个美容品使用体验交流平台。这里没有软文、没有品牌托儿，只有众多聚美优品用户分享的点滴心得。每个在这里购买化妆品的人都被鼓励去写口碑报告，每一篇口碑报告，都会成为别人购买美妆前的重要参考。在这里用户能和大家一起分享美容心得，结识更多志趣相投的姐妹，这也使得聚美优品更受女性的欢迎。

美妆大全和美妆排行榜等一些版块的设立使得这个网站可谓无微不至，它们为消费者提供了便捷。开创了两件包邮的先河，给消费者解决了邮费及超重的问题。聚美优品还承诺“30天拆封无条件退货”，网站明确表明——开封后可以退货、使用后可以退货、过敏后可以退货、无理由退货、聚美优品承担退货运费。这是行业内最高标准的退货政策，由此可见其完善的售后服务。

聚美优品的盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。

六、聚美优品的不足

假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。定位于化妆品市场的聚美优品需要始终坚持正品品质，一旦出现假冒伪劣商品，后果将不堪设想。在保证质量的前提下，聚美优品还应该在IT系统、客服团队建设等方面加大投入。在聚美优品网站购物的时候，很容易出现网络bug现象，需要多次刷新才能继续下去,这样容易打击用户的购物热情。同时进一步提升消费者的服务体验，因为到最后电子商务企业拼的就是服务质量、用户体验。

聚美优品的问题分析 第2篇

陈欧，聚美优品CEO及联合创始人。16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台Gardena，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。20xx年，陈欧牵手人气小天王韩庚推出聚美优品地铁广告，其新颖的“双代言”模式受到热烈追捧。此外，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告视频引起80后强烈共鸣，在新浪微博掀起“聚美体”模仿热潮。

拓展阅读：

就是不按常理出牌

陈欧的家乡在四川德阳，父母都是地级市的政府公务员。少年时代便天资过人，小学拿过不少奥数的奖，因为成绩太好，小学毕业直接跳级读初二，被誉为“天才少年”。16岁之前，陈欧一直在德阳中学读书，机缘巧合，遇到当年德阳的全额奖学金留学项目，他成功考取了新加坡南洋理工大学。大学期间，他成功创办在线游戏平台Gardena，26岁获得美国知名大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生。“留学期间也有回到四川，我最喜欢陪着父母，毕竟离家太久，很难得见到他们。”陈欧说。

16岁之前，他和大多数孩子一样读书、生活。直到他以全额奖学金，考上了新加坡南洋理工大学。

“这是一块很好的跳板。”陈欧说，他大学读的是计算机，业余爱好是挣钱。怎么挣？打游戏比赛。

大学期间，颇有天赋的陈欧经常参加游戏比赛，别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天才抽空练习一下。

那时，他的最好成绩是曾获新加坡《魔兽争霸》第四名。 玩游戏并没有让陈欧过瘾，发掘创造新游戏就成了他的业余生活。

大学四年级时，陈欧仅靠着一台笔记本，创办了全球领先的在线游戏平台Gardena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户）并吸引了数量庞大的游戏玩家，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。

就在为Garena得意之时，在父母的压力之下，他不得不面对一个现实的问题——攻读美国斯坦福大学M B A。20xx年，陈欧顺利考入斯坦福，重心再次转向学习。

在这期间，陈欧结识了第二位创业伙伴戴雨森。

在陈欧眼里，就业是根据老板的思路去完成工作，仅是自己的职责；而创业不同，它是创造价值，可以按照自己的想法去做自己喜欢的事情。

陈欧称，自己是一个想法很多的人，喜欢去创造并将想法付诸实践。

在星座中，水瓶座是性格最难测，这似乎与陈欧的行事轨迹非常相符。

20xx年，陈欧经斯坦福校友介绍，认识了徐小平。

两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐老师便决定投资他的游戏对战平台。

但陈欧这一次没有拿徐老师的钱。因为他当时正面临毕业后是继续读书还是回国的抉择，“如果拿了徐老师的钱又继续读书，就很不好意思了。”

20xx年，由于读MBA的距离感，陈欧发现自己与Gardena的公司氛围已经不那么合拍，有一种“命运不在自己手里的感觉”，

于是，他不得不忍痛卖掉曾让他得意的游戏平台Gardena。

虽然父母希望他拿到博士学位后再回国，但已经创业上瘾的陈欧心思早已不在校园。 他在毕业后的第三天便杀回国，开始第二次创业。 “作为男性，为什么选择做化妆品网站？”“因为我是水瓶座，做事情是不按常理出牌的。”这是陈欧的水瓶式回答。

陈欧回到北京，注册了北京创锐文化传媒有限公司，刘辉、戴雨森便是公司的联合创始人。

徐小平联合险峰华兴的创始合伙人陈科屹给了他钱，公司开始做游戏广告生意。

“当时有个东西在美国很火，就是网页游戏通过内置广告获利。

比如你是游戏用户要买游戏币，以前是花钱去买，现在可以去注册账户或者安装软件，我们会送你游戏币。”

但是，陈欧很快便觉察到这个模式在中国水土不服。 作为一个善于观察生活的男人，他发现，中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有领头羊企业存在。

对于他来说，化妆品就是新大陆。他总结出了三个“可行条件”。

首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；

其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；

最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。

聚美优品的问题分析 第3篇

过去十多年来,电子商务已经从根本上改变了世界的经济景观、企业的商业模式和消费者的消费及生活习惯。可以说,电子商务已经成为影响世界发展的重要力量。据e-Marketer 2014年公布的数据,全球2014年B2C电子商务销售额已超过1.23万亿美元,而且仍呈现不断增长的态势。中国电子商务的发展同样不容小觑,中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。然而,与电子商务如火如荼发展形影相随的是网络购物中的假冒伪劣产品问题。与传统销售模式相比,消费者在电子商务环境下鉴别商品的真伪更为困难,购买到假冒伪劣产品后的消费维权也举步维艰。因此,电商平台甚至被称为“假货集散地”。

电商平台企业作为商家与消费者联系的重要载体,为电子商务的发展发挥了不可替代的作用。一些电子商务企业甚至在短短的十几年时间里,就已比肩于一些世界级的企业。以阿里巴巴为例,2014年9月19日,阿里巴巴登陆美国纽交所,上市首日市值突破2 300亿美元,秒杀亚马逊(市值约1 500亿美元)和e Bay(市值约650亿美元)等美国老牌电子商务企业,仅次于苹果(市值约6 087亿美元)和谷歌(市值约4 000亿美元)。但是,与欧美国家相比,由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规不够完善。不同电商平台企业对于假冒伪劣商品问题的态度和防治措施也存在差异。在过去的十几年中,尽管大家对电商平台企业销售假冒伪劣产品的行为多有抱怨,但似乎并未对电商平台企业价值带来丝毫的影响。但时至今日,越来越多的电商平台企业已经上市成为公众企业,其一举一动都将更为深入地被投资者捕捉到,从而对投资者的投资行为产生影响。

尽管电商平台企业的运营模式有其特殊性,但其同样属于企业实体,也必须承担相应的社会责任。电商平台企业的假冒伪劣商品属于企业社会责任中的重要问题之一。在理论研究领域,企业社会责任一直是过去几十年中管理学研究中非常重要的热点问题[1]。绝大部分研究着重探讨什么是企业社会责任,企业为什么需要履行社会责任以及企业社会责任如何增强企业竞争优势、提升企业财务绩效[2]。但是,企业社会责任与企业价值的关系研究依然未得到充分的探究,而对电子商务平台企业社会责任对其企业价值影响的研究则更为匮乏。因此,对该问题进行研究具有重要的理论价值。

2015年1月23日,国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,我国的多家电子商务企业的电商平台(淘宝、天猫、京东、ZOL商城、唯品会、聚美优品等)的监测结果均被公布。本次监测的结果是否会对企业价值产生影响,以及产生什么样的影响,正好可以作为实证检验我国电子商务企业社会责任与企业价值关系的重要素材。鉴于此,本文采用事件研究法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家电商平台企业作为研究对象,对电商平台企业社会责任与企业价值之间的关系进行深入的理论探讨,以期对我国电子商务企业的管理营运和相关理论的发展提供参考。

二、文献回顾

(一)企业社会责任的渊源及其范围界定

企业社会责任概念的正式提出可追溯到20世纪初的美国,Sheldon(1924)就正式使用这一概念,并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起[3]。但时至今日,学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud(2006)的研究认为有关企业社会责任的定义多达37种[4]。Carroll(1979,1991)提出了四种企业社会责任的类型[5,6],即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中,经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务,并且使所有者或股东获得盈利;法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营;道德责任要求企业除了满足法律的最低要求之外,还要满足社会的基本道德要求;自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外,由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言,学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛[1]。

(二)企业社会责任与企业价值的关系

迄今为止,对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕等(2014)的文献综述表明,由于研究方法和指标选择的差异,企业社会责任和企业价值之间的关系在实证研究中差异较大,形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论[2]。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如,Margolis et al(2003)对109项研究进行元分析后发现,54项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系,仅有7项表明存在负相关关系,28项认为不相关[7]。Margolis et al(2009)进一步针对167篇文章的214个结果进行分析后再次发现,绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系[8]。在最近的研究中,Gregory et al(2014)发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益,长期内同样可以,而且,还能够降低企业的资本成本[9]。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如,Hillman et al(2001)针对美国标普500家上市公司的研究发现,企业社会责任行为与市场价值显著负相关[10]。Brammer et al(2006)针对英国的451家上市公司,同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关[11]。少数学者认为,由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多,因此不应该期望两者之间会有任何显著关系。Mc Williams et al(2000)的实证研究就发现,企业社会责任(KLD指数与慈善捐赠)与企业市场价值和ROA均没有显著关系[12]。除此之外,一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系,例如Wang et al(2008)认为两者之间存在倒U形关系[13],Bouquet et al(2008)则认为两者之间存在U形关系[14]。

(三)电子商务企业社会责任相关研究

尽管进入21世纪以来电子商务的发展如火如荼,但遗憾的是,有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式,大家对其更多的是新奇的体验,即使购买到假冒伪劣产品,也有足够容忍度(毕竟网络购物价格相对便宜,大家都默认了一分钱一分货);另一方面是因为电子商务的虚拟性,无论是消费者的维权,还是监管机构的监管,以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物,措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展,这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中,刘聪粉等(2014)从利益相关者的视角出发,定性分析了电子商务企业社会责任的内涵,以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义[15]。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题,迄今都未有文献涉足。

三、案例背景及研究假设

(一)案例企业及事件背景

阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于1999年由马云带领的18位创始人在杭州创立;京东由刘强东于1998年在北京中关村创立,但2004年才进军电子商务领域;聚美优品则在2010年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业,但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台,截至2013年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业,2013年活跃用户数达到4 740万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城,本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验,进而取得消费者的信任。

值得关注的是,三家企业都在2014年登陆美国证券市场。2014年5月16日,聚美优品在美国纽交所上市,上市当日市值约38.7亿美元。京东紧随其后,于2014年5月22日在纳斯达克正式挂牌上市,上市当日市值达到约297亿美元。将近4个月后,阿里巴巴于9月19日正式在纽交所挂牌上市,截至当天收盘,阿里巴巴股价暴涨至93.89美元,较发行价68美元上涨38.07%,市值超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司,创造了中国电子商务企业的神话。

但是,公开上市后,并不意味着电商企业就走上了企业价值无限提升的康庄大道。在有效市场中,企业的一举一动都会对其价值带来影响,包括企业的社会责任行为。2014年8月到10月,中国工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。2015年1月23日工商总局发布了定向监测结果,从各购物网站的监测结果来看,全球最大的移动电商公司———阿里巴巴旗下的淘宝网正品率仅为37.25%,京东的正品率为90%,聚美优品的正品率为100%。尽管人们日常对电商企业的假冒伪劣产品也颇为关注,但本次所公布的结果却在社会各界引起了轩然大波。

(二)研究假设的提出

王时亮等(2010)认为,企业贡献社会的方式有很多种,但为社会提供高质量的产品是企业履行社会责任最好的体现方式[16]。Monsen(1979)认为,企业社会责任包括:环境问题、给雇员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等六大类别[17]。足可见,产品质量问题是企业社会责任中的应有之义。刘聪粉等(2014)认为,电商零售企业经营管理中最主要的活动便是销售,因此必须将社会责任意识导入企业营销活动的各要素中,即要求电商零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略都要履行社会责任[15]。为消费者提供有质量保证的产品,是企业对消费者的一种诚信责任。在企业社会责任的内涵中,诚信责任是社会影响面最广、社会公众感受最强的一种责任[18]。网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱,这更需要电商企业注重产品质量,夯实电商市场的信用基础。作为重要的产品销售平台,如果其销售的产品出现质量问题、侵害消费者利益等违反企业社会责任的活动时,投资者就会抛售企业的股票,从而使企业的市场价值降低[19]。Sandra et al(1997)将产品质量视为公司的隐性成本,如果企业在产品质量方面的社会责任履行不到位,就会造成更多的隐性成本,从而侵蚀企业竞争优势[20]。从第三方机构所提供的产品质量评价信息与企业价值的关系来看,第三方提供的产品质量评价信息对于企业未来销售潜力有着重要影响,而投资者则能够有效挖掘这种评价信息的预测价值,在股票的交易过程中,投资者会非常关注第三方机构提供的产品评价信息[21]。也就意味,如果第三方机构对企业的产品质量做出正面评价,将会对企业的市场价值带来积极的影响;反之,如果第三方机构对企业的产品质量做出负面评价,将会对企业的市场价值带来消极的影响。基于上述分析,本文提出以下假设:

假设1:市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设2:市场对京东在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。

假设3:市场对聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出正面反应。

假设4:在产品质量社会责任事件期内,阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的市场价值存在显著差异。

假设5:市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间。

四、研究方法

根据研究问题和研究目的,本文采用事件研究方法对上述假设进行检验。事件研究法是通过计算事件期内样本公司的实际收益与其股票的正常收益间的差额,来检验事件发生前后样本股票收益率的变化,进而解释特定事件对样本股票价格变化与收益率的影响。

(一)定义估计期及事件期

按照事件研究法的要求,首要工作是确定事件发生的日期。国家工商总局网监司是在2015年1月23日颁布此次监测结果,因此本文选择把事件日定为2015年1月23日,并分别选择事件日前后10个交易日(-10,10)作为事件期。确定了事件期,还需要确定估计期。估计期是指事件尚未发生的那段时间,利用这段时期,可以估计出如果不发生该事件,股票的收益率应该是多少。一般来说估计期的设置不宜过长,估计期太长会使得公司价值变化受到其他因素的影响,太短则会得不到精确的估计。而本文研究的三家样本公司阿里巴巴、京东、聚美优品是在美国证券市场先后上市的,聚美优品和京东都是在2014年5月份上市,因此我们把聚美优品和京东的估计期设为2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲等(2011)在研究国家创新政策对高新技术产业的影响实证研究中取16个交易日为估计窗口估计出了正常收益的参数值[22],这说明估计期的长短可以根据特殊的情况来设定。考虑到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的,上市时间较另两家公司短,本文把阿里巴巴的估计窗口设为2014年9月22日到2014年1月7日共75天,这段时间足够能正确地估计出阿里巴巴正常收益的参数值。

(二)计算估计参数

本文使用估计期的数据来估算正常收益的参数值。正常收益率测量模型大体上有常数均值收益模型、市场模型和CAPM三种,但市场模型最为常用。本文亦采用市场模型计算估计参数。市场模型是一元线性回归方程,且对任意的股票i在事件日t中都满足下述关系式:

其中:αi和βi为参数;Rit表示股票i在第t日的收益率,,其中Pit、Pit-1分别为股票i在第t日、t-1日的收盘价;Rmt为第t日市场回报率,,其中Pmt、Pmt-1分别为t日、t-1日各样本公司上市时对应的综合指数。

(三)计算超额收益和累积超额收益

由估计期内所有交易日的个股收益与市场收益数据回归得到每只股票的αi和βi,则股票i在事件日t的超额收益ARit和累积超额收益CARit分别为:

(四)假设检验

为了分析国家工商总局颁布的网络监测结果对电子商务上市公司的企业价值影响是否显著,要用统计量对累积超额收益进行检验,即检验CAR与0是否有显著差异。根据统计学原理,当样本较少且总体标准差未知时,使用t统计量进行检验。因此本文选取t统计量检验累积超额收益的显著性。进行检验的t统计量为:

,其中S(CARt)为CARt的标准差,其中t∈(-10,10)。

五、实证结果及假设检验

根据事件研究法的分析步骤,本文首先对阿里巴巴、京东和聚美优品三家样本公司的市场收益模型进行了估计。为了对所提出的假设进行检验,本文进一步计算了三家样本公司的AR、CAR和t值。表1给出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1显示,在事件期间,阿里巴巴的累积超额收益除事件日-10为正外,其余均为负。进一步进行t检验的结果表明,在事件窗口(-10,10)期间,事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累积超额收益在1%的水平上显著,事件期第-3日的累积超额收益在5%的水平上显著。事件期第-6日和第2日的累积超额收益在10%的水平上显著。图1更为清晰地显示了事件期内阿里巴巴的超额收益和累积超额收益的变动情况,从图中不难看出,虽然事件期第-10日到-4日,阿里巴巴的累积超额收益出现了下降,但第-3日到-2日出现了一定的修正。而事件期第0日(国家工商总局公布检测结果)后,阿里巴巴的累积超额收益一路下滑。综合上述分析可知,在事件期前几天阿里巴巴就出现了负的累积超额收益,这说明在工商总局公布此次结果前市场就有所察觉,并存在一定的信息泄露,而在事件披露以后阿里巴巴的累积超额收益呈直线下降趋势,这充分说明产品质量问题对阿里巴巴公司的企业价值产生了显著的负面影响,即假设1得到了验证。

同理,本文亦计算了京东在事件期的超额收益和累积超额收益及其统计检验,如表2和图2所示。从表2可以看出,在事件日前的绝大部分时间里,京东的累积超额收益均为负,且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上显著。但在事件日后,京东的累积超额收益反而逐渐转负为正,且在第2日至第10日期间均具有显著性。再结合图2的京东公司超额收益和累积超额收益的变化曲线可以看出,在事件披露前几个交易日样本公司京东出现了负的累积超额收益,而在事件日后,累积超额收益除第1天外,其余全部为正。因此假设2未能通过检验,市场并未对京东在产品质量方面的社会责任事件做出负面反应。我们认为主要原因可能是阿里巴巴作为电商平台企业中的佼佼者,在此次产品质量检测中正品率竟如此低,让社会大众始料未及,但相对而言,京东在此次检测中正品率达到90%,让投资者对京东未来的发展有了更大的期待。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

表3和图3显示了聚美优品事件期内的超额收益和累积超额收益统计检验结果及其变化。不难看出,在整个事件期内,聚美优品的累积超额收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累积超额收益为负,但仅有第-8日(10%的显著性水平)、-7日(10%的显著性水平)和-5日(1%的显著性水平)的累积超额收益具有统计意义上的显著性,而事件期内的其他天,聚美优品的累积超额收益均为正,且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天内均在1%的水平下显著。从图3能更进一步看出,在事件日后,聚美优品的累积收益率不断上升。这也意味着相对于阿里巴巴和京东而言,国家工商总局本次发布的报告显示聚美优品的商品合格率为100%,给聚美优品的企业价值提升带来了显著的正向影响。因此,假设3得到了检验。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

注:***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。

为了检验假设4,本文采用方差分析方法,比较三家公司事件期内的累积超额收益是否存在显著差异。方差分析结果显示,三家公司事件期内的累积超额收益在1%的水平下存在显著性差异。为进一步确定三家公司两两之间的差异是否具有显著性,本文进行多重比较,结果见表4。从表4可知,阿里巴巴在事件期内的累积超额收益与京东和聚美优品都存在显著差异(5%的显著性水平),而且显著低于两家公司的累积超额收益,而京东和聚美优品两家公司在事件期内的累积超额收益差异不显著。根据上述分析可知,研究假设4部分成立。

*表示平均差异在5%的水平上显著。

图4对阿里巴巴、京东和聚美优品三家公司事件期内的累积超额收益变动进行了比较,从中不难看出,事件日(第0天)后,阿里巴巴的累积超额收益处于0值之下并一路下滑,而京东和聚美优品的累积超额收益均处于0值之上,且在第0天至第6天的7天时间内(占事件日后70%的时间),京东的累积超额收益均处于阿里巴巴和聚美优品之间,这正好与三家企业在检测中正品率的高低不约而合。因此,可以认为市场对京东做出的反应介于阿里巴巴和聚美优品之间,即假设5成立。

六、研究结论及启示

在互联网技术快速发展的滚滚红尘中,电商企业曾一骑绝尘,在引领商业模式革新的同时,也推动了企业自身的快速增长。但是,随着电商企业之间竞争的日趋激烈和人们对企业社会责任认知意识的不断增强,电商企业必须从提升企业社会责任的高度强化对产品质量的监控和管理。相反,如果电商企业不注重产品质量管理,损害的不仅是消费者的利益,而且也会对企业自身价值形成巨大的拖累。本文对阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的实证研究就证实了这一点。总体而言,本文实证结果显示:在国家工商总局公布的此次网络交易商品定向监测结果中,阿里巴巴的产品正品率较京东和聚美优品低,投资市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件做出了显著的负面反应,并对京东和聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出了正面的回应。因此,充分说明了我国电商企业社会责任的缺失会给企业带来负面的影响,同时电商企业越是积极地履行社会责任,声誉效应将会越好,且企业通过股价体现的经济绩效越高。足可见,电商企业的社会责任与企业自身的价值有着密切的联系。

本文的创新之处在于,采用事件研究方法,以阿里巴巴、京东和聚美优品三家知名电子商务企业为研究对象,并以产品质量作为电商企业社会责任问题的切入点,实证检验了电商企业社会责任与企业价值变动的关系,从而揭示了电商企业社会责任对企业价值的影响机理。鉴于电子商务实践活动的蓬勃发展与电商企业社会责任理论研究极为匮乏之间的极大矛盾,本文的研究对于引导和丰富对电商企业社会责任问题的研究也具有一定的价值。

同时,本文的研究主要基于国家工商总局所发布的2014年下半年网络交易商品定向监测报告,这也说明,国家对电商企业社会责任问题的监管亦有着重要的影响。由于我国电子商务起步较晚,相关法律法规建设至今都不是很完善,从而给了一些提供假冒伪劣产品的商家钻法律空子的机会,在电商企业社会责任的基础还很薄弱的攻坚阶段,政府的引导显得尤为重要。我国政府不仅要制定相关的法律来规范电商企业的交易行为,同时还应该通过一些政策的激励来引导电商企业履行社会责任,通过完善一系列的电商企业相关的法律法规来营造良好的社会环境,促进电商企业的持续健康发展。

最后,本文的局限性也是较为明显的。一是鉴于在资本市场上市的电商企业较为有限,本文仅选取了三家作为研究样本,虽然该三家企业都是我国最为知名的电商企业,具有较好的代表性,但今后的研究仍有必要增加电商企业的数量;二是仅从电商企业产品质量方面论述其社会责任与企业价值之间的关系,由于电商企业社会责任的研究文献较为匮乏,而企业社会责任的内涵又较为广泛,因此,今后的研究极有必要拓宽对电商企业社会责任的内涵研究;三是本文采用了事件研究的方法,仅考察了较短时期内的企业价值变化,未来的研究可以从电商企业社会责任与企业价值的长期关系入手进行研究。

摘要：基于中国工商总局颁布的2014年下半年网络商品交易定向监测结果,运用事件研究法分析电子商务企业社会责任对企业价值的影响,揭示我国电子商务企业社会责任与企业价值之间的关系。实证结果表明,电子商务企业社会责任的缺失会给企业带来负面影响,电子商务企业社会责任履行程度越好,以企业股票累积超额收益所体现的企业价值也越高。

聚美优品的四大创业逻辑 第4篇

第一，学会质疑商业模式。

创业者是自尊心最强的，要创业者否认自己的商业模式有问题，那可不是一件简单的事。

创业者一边小心翼翼的保护自己的商业模式，生怕别人知道，另一方面觉得所有不理解自己苦心商业模式的人都是SB。俺的方向肯定是对的，真理永远在少数人手里，不坚持哪有希望！而且大佬都说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。再坚持几天哥就把BAT灭了。

打住！大佬们说的坚持，是对创业的坚持，对团队奋斗精神的坚持，而不是对商业模式的坚持，更不是对创始人内心的小骄傲的坚持。

马云最开始做黄页，数次调整，上市后阿里也从B2B转型做了淘宝，成就了今天的千亿美金巨头；360也从早起的社区搜索转变成一个以安全为核心业务的百亿美金互联网巨头。聚美，最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，也早死了。

互联网就是一个高度变化的行业，连大佬们都是在激烈变化中寻找新机遇，我们更应该激烈的拥抱变化。创始人的使命感不是实现自己内心的小爱好，更不是维护自己的小自尊，而是实实在在找到一条正确的路带你的团队取得成功。

互联网高速变革，所以只有对自我质疑、对商业模式持续质疑，找到大的市场、一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆发点。

第二是质疑扩张。

好，现在恭喜你找到了可行的商业模式，你很兴奋，团队很兴奋，投资的土豪也很兴奋。最近听说不少项目天使轮估值就到了1000万美金，A轮估值接近1亿美金，绝对是创业者的春天。

大部分企业拿到了钱就会开始疯狂扩张，增加业务线，立几个看起来顺眼的人当事业部总经理，配几个兵，瞬间办公室就坐满了。结果呢，山头林立，办公室政治也多了，有了任命就有了权利，人多了浪费也多了。我们曾经目睹很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张，结果所有的融资全变成卖不掉的库存。

看看你公司里面有多少人是实实在在解决问题，真正的扛业务指标，多少挂着高管职位不管业绩？聚美之前很长时间只有3个副总裁，而我们专注的就是把手里几个化妆品SKU卖好。如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。

早期的创业者，一定要知道子弹集中在哪里能砸出一个坑来，单点突破建立壁垒才是初创企业的玩法，扩张，那是属于土豪企业的奢侈。

第三，质疑用人。

有段时间我们公司市场部被挖角挖得厉害，在我这里待了半年，出去就年薪百万了，还好，这是高管。更有甚者，我们公司一个拿2500的市场专员，被挖出去就月薪20000，给总监title，还给期权。一下子小伙伴们都骚动了，说咱聚美太抠了，薪酬严重低估啊。还来不及解决骚动，很快他的上司，我们公司一个经理，被挖过去当了合伙人。你说我陈欧再大的魅力，在这样的挖角攻势前也留不住人啊。

一开始我也很紧张，虽然走的不是核心，但总知道公司的商业机密。第二，这样的挖角，必然会导致公司内部的震动，很多人会质疑公司的体系，害怕内乱。当时我也纠结了很久，但最终结果呢？很快对手公司都死了。

为什么他愿意付出这么高的溢价？两个原因：第一，公司机密；第二，品牌溢价。而这些人是实实在在的核心人员吗？他过去之后能当副总裁吗？当他所有机密都卖掉之后，他还有什么？没有了。

他不具备解决问题的能力，而他实实在在会在对方公司里面制造一个非常大的坑，因为他建立了很高的薪酬标准，对对方公司的元老是一个极大的冲击，公司离心，才是灾难。

判断人才价值，最核心的就是解决问题的能力。挖每一个“贵人”之前，记得反问自己，这个人真的能帮我解决问题吗？如果答案是yes，你给出再多股份、再多现金，不惜代价都得请过来。但千万不要为所谓的光环买单，而制造了一群跳槽专业户和更大的坑。

第四，质疑广告。

我目睹了无数的公司在融资后把不入流的创意投到了不靠谱的渠道上，最后赔得一塌糊涂。很多公司拿到钱之后，希望快速靠广告砸死对手，但在没有准备好的时候就把钱花出去了。

聚美会怎么做呢？我们会假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明我们的观点，寻找他们作弊的蛛丝马迹。如果我们证明不了，我们才会考虑投放。我们到今天，也不投我们不懂的媒体。

因为这种谨慎，我们在路上绕过了无数的坑。2013年301，一个媒体给了我们极其优惠的价格，在这样的诱惑下，我们也曾非常心动，希望大规模尝试一次投放。但当时我很纠结，因为这个媒体一直不符合我的投放逻辑，之前也看到很多粉饰数据的蛛丝马迹，至少可以说，我不懂这个媒体。

最后，经过3天3夜的调研，我也没有说服自己进行投放，虽然因为毁约有些损失，而且这诱惑仍然非常巨大。这个媒体拿着我们的合同拉到了对手大量的预算，但我仍然坚持只用自己懂的媒体，用自己有信心的创意。最后，我们创造了301陈欧体的奇迹，当天百度指数破百万，效果超预期。

我们一直坚信，所有的媒体，都有把效果量化的监测方式，没法量化的，坚决不投，所有号称整合营销、不对每一媒体效果进行分析的，都是耍流氓。

分享这么多，是让大家知道聚美的价值观：保持丝，保持质疑！（摘编自作者在福布斯中国第二期云集的演讲）

论聚美优品的成功之处 第5篇

一，广告创意

1,个人与品牌合一

聚美优品2012年的一则广告，没有谁能够料到它的成功和它带来的轰动效应，即使是作为聚美优品创始人的陈欧也没有想到，由自己亲自出镜的一则广告会如此受到网友热捧，陈欧以及“陈欧体”爆红甚至产生了它的大量“姊妹篇”。使得每一个知道聚美优品的人，必定知道陈欧其人。聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌 魅力带动企业品牌的理念。除了广告方面，陈欧参与过很多电视节目来推广自己以及公司的知名度。例如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以 80 后年轻、阳 光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优 秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐 节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的信任度。

2.微电影式广告

聚美优品的广告创意重 视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏 根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓 道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触 动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟 通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告 创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原 则的创新。

二，广告策略 1,品牌故事传播正能量

优秀的广告不仅制作精良，创意突 出，视觉效果强，更要言之有物，直指人心。聚美优 品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主，而是表明了 积极向上态度，主张实现梦想，传递了正能量。聚美优品广告是 一则以打动人心，引发思考，引起共鸣的感性诉求广告。当今社 会，在一个大的经济环境下，就业压力大，生活成本高，很多年轻 人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流 行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形 态，表达了年轻人的自嘲和无奈，缺乏信心与乐观向上的积极态 度。聚美优品广告 并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化，没有戏谑和调 侃的味道，而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的，充满人 文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”“选择” “未来”“时代”“梦想”等关键词串联起故事情节，通过“正”与 “负”之间的对比，激励年轻人积极面对压力、勇于创新，追求梦 想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费 者在所处的时代背景下，需要通过自身努力实现自我人生价值 的愿望，使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻 人的心声，宣扬了时代精神，引发了长时间话题和人文思考，广 告成功是必然的。

聚美优品将目标客户群定位于 80、90 后的年轻消费 群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和特征形成了独特的广告诉求点。2011 年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励 80、90 后 抛开压力，努力奋斗。2012 的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦 想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎 样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多 80、90 后的共鸣，倡导自信，追求梦想的励志形象，传递社会正 能量，从而树立了励志的品牌形象 2,市场定位准确

聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打，“女人千万别来”。广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。通过快乐大本营等各种娱乐节目，微博等渠道传播公司的理念，产品信息，营造出了年轻，现代，创业，激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性的心，树立了一个时尚，年轻，霸气，拼搏，坚韧，多金，成功的男士形象，吸引了无数爱美女性的眼球。三，广告效果 1，病毒式传播

聚美优品是以 化妆品为主打的电子商务网站，它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是 陈欧。而这支只投放了两期的广告为何能赢得 370万次点击、上千万人“围观”？广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉 丝的何炅说：“我承认，有点感动。”聚美优品投资人徐小平也在转 发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。” 即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献，做最简单 的估算，孙杨、何炅、韩庚、徐小平这4个人的粉丝数相加就已超 过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的账号，这则广告真正吸引到 的群体也是异常庞大的。2,销售量倍增

截至 2012年12月13日，这则 广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲 壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数 为144万次。聚美优品透露，广告实际登陆湖南卫视两 周，在《快乐大本营》的黄金时间合计播放4次，其中两次在 2012年11月10日播出，当天的广 告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促 销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超 过30万笔，是平时成交量的3倍。至于投放费用，陈欧表示，“并没有比2011年15秒的广告多多少”。

浅析聚美优品的整合营销传播之道 第6篇

杨在军 2011101030641 【摘要】随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟，各类电商网站纷纷崛起，但也有无数网站被淹没在市场大潮中。聚美优品，在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站，可谓是一个典范。纵观聚美优品的迅速崛起和成功之路，不难发现它在各个方面都有可圈可点之处。本文将从整合营销传播的角度浅析聚美优品的成长之路。关键词：聚美优品整合营销资源渠道

正文

一、聚美优品简介

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。[2] 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

二、聚美优品的整合营销传播

关于整合营销传播，学术界和业界都有了较明确的定义，但其实总结起来无非就是两句话：一是产品资源的整合，二是信息及传播渠道的整合。下文将从这两个大方面进行分析。

（一）、产品资源的整合

1、产品本身的整合（物质层面）

①、保障正品消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格。聚美优品深知这一点，所以它向消费者承诺百分之百正品，保障质量。

②、联合名品目前聚美优品网站上的产品丰富，品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等超过10个知名度和美誉度较高的化妆品品牌。陈欧也对记者坦言，并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量，“我们会继续坚持较高的选品标准”。

③、团购低价价格总是最能吸引人眼球的，如何才能降价又让消费者相信这不是作秀？聚美优品采取了团购的政策，通过团购来降价，即能吸引消费者，又不会降低自身的档次。

④、专业性质相比于淘宝等大而全的网站，聚美优品走的是小而精的路。只做化妆品，并且是只做好的化妆品。聚美优品的定位十分清晰，并不贪求多，而是求精，专注于化妆品领域，节省了很多的时间和精力。

2、相关服务的整合（精神层面）

①、完善供应链网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于，网购的商品不能马上送到你手中，中间会有第三方物流系统的介入。很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题，最主要的也是消费者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中。目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象。针对这一点，聚美优品努力完善自己的供应链，建立仓库，与第三方物流公司合作，与名品化妆品合作，争取尽快将产品送达。陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。

②、提升服务体验聚美优品ceo陈欧认为：大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、用户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，我们会把精力都用在完善供应链和提升服务体验上。聚美保证100%的正品货源，坚持深化售后服务，不断提升用户体验。基于此理念，聚美优品组织策划了“ 奢华老爸专用大礼包”的线上抽奖活动。一直以来只瞄准女性市场的聚美优品，精心推出此活动，主要是以用户为中心多角度出发，旨在满足用户的情感需求。

③、优化支付系统网购操作流程并不复杂，但仍有很多人表示网购支付系统过于繁琐。为此，聚美优品进行优化，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。

④、完善售后服务“30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。传统的团购网站，虽然有些也给出了30天可退货的承诺，但实际上却阻碍重重——开封后不可退货、使用后不可退货、过敏后不可退货、出示质量检测报告才能退货、消费者自己承担退货运费——这些限制条件往往使得网站的“30天退货”承诺成为了一张空头支票。而聚美优品不同。在聚美优品的“30天拆封无条件退货”承诺中，网站明确表明——开封后可以退货、使用后可以退货、过敏后可以退货、无理由退货、聚美优品承担退货运费。如此丰厚的条件难免让很多人质疑聚美优品难道不会亏本么？实际上聚美优品的退货率非常低，不到1%。因为它将别的网站花在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品、物流和仓储上。产品的品质好了，退货率自然就低了。

（二）、信息及传播渠道的整合

1、自身网站的不断优化

互联网兴起后，网络媒体的传播作用越来越大。在现今的网络上，很少能见到没有广告的网站。作为购物网站的聚美优品自然不会忽视互联网的巨大传播作用，而要发挥这个作用，首先就得从自身做起。聚美优品前身为团美网，后来经过更名和网站的不断优化，渐趋成熟、成功。而这样的优化，始终是以用户体验为中心的。

改版后的聚美优品网站沿用了之前界面粉色系时尚而有质感的设计风格，但视觉效果更具冲击力，栏目设置也更加丰富，一改传统团购的定位定式思维，重磅推出了分类搜索，加强了购物导航的搜索目的。相关负责人介绍，此前版本的首页呈现中，搜索目标不够明确，设计更偏向通用搜索，而改版后有意加深了用户对化妆品品类需求的搜索意向。

①、分类导航功能：品类搜索更精准新上线的聚美优品主页，将“全部特卖”细分为护肤、彩妆、套装礼盒、全身护理、护理五大类，还可以按“品牌、分类、功效”进行筛选，全新的导航功能可以更加清晰完整的引导不同消费者，用户可以分别从产品宣传图和页首分类进入明细页面，使用更加方便快捷。

②、新增产品批号查询据相关人员介绍，新增的化妆品批号查询工具，操作起来简单快捷，第一步选择品牌，第二步填写商品的生产编号，只需两步即可轻松搞定。

③、多图并列的排版：查阅产品更清晰点击进入产品详情页的二级页面后，会发现“今日特卖精选”使用了多图并列的排版，使页面更加丰富的同时，方便用户快速查看多种团购信息，不再像以往那样要往下拉许久才能浏览完全部的团购商品。

2、其他网站病毒式营销

①、百度创建关键词搜索、建立百度百科、百度知道

②、视频网站等待视频时插播广告，网站旗帜广告，微电影视频广告

3、杂志广告

创办自己的杂志——《鸢尾花》

4、电视 ①、韩庚《我为美丽代言》，陈欧《我为自己代言》在电视上播放之后大获好评 ②、在热播节目《非你莫属》中出镜

5、微博

开展微博营销活动，微博用户发表自己与聚美优品的故事即可得奖

6、博客

利用官方博客，宣传打折、促销等相关信息

7、发布手机APP 改版后网站增加了免费手机订阅功能。当用户使用手机订阅功能订阅某个产品之后，系统会自动在该产品开售的当天发送短信通知，让您第一时间抢到心仪的东东，非常方便！

8、具体广告内容分析

①、娱乐化聚美优品第一支电视广告为以韩庚为主角拍摄的《我为美丽代言》，当时韩庚正是炙手可热的明星，曝光度足够高，粉丝多且绝大部分为女性。而韩庚本人形象和气质也符合聚美优品所体现的精致装扮自己的理念相统一，所以首先代言人就选的很好。具体的广告内容将品牌理念很好的诠释出来——汇聚美丽，成人之美。后期的广告又由同样具有高人气的美女赵奕欢代言，广告内容更是为人们津津乐道。总体来说，聚美优品的广告都十分具有娱乐性。

②、励志化《我为自己代言》系列广告通过激励的方法激发大家积极性，让受众产生热血沸腾的感觉。不得不说这个广告效益火了，说出了80.90后的心声，这代承受着社会巨大的压力，需要一个宣泄口，而这个广告也给我们代言了，陈欧的自信让人鼓舞。相信很多人都是先知道陈欧后知道聚美优品。

③、跨媒体《我为自己代言》广告在电视上播出后造成了极大的反响，网友们开始在网络上制造、转载各种“陈欧体”段子，造成二次病毒式传播，进一步扩大了聚美优品的知名度、美誉度和影响力。

三、聚美优品的品牌成功之道

纵观国内外知名品牌的发展，大多数都是经历了历史沉淀的。可口可乐、奔驰、等世界知名品牌都有一百多年的历史，而国内的如全聚德、狗不理等也都是百年老字号，至于改革开放后的新兴产业领域的品牌，也大多具有几十年的历史。能在段时间内发展成为知名品牌的，互联网品牌占绝大多数。而聚美优品能在短短的两年多时间内发展成为中国化妆品行业电商第一，也自有它的高明手段和不足之处。对此，我有一些自己的看法。

（一）、自身定位清晰 正如聚美优品的CEO陈欧所说，大多数B2C网站都是做大而全，而聚美优品则是走小而精道路。名品化妆品特卖网站——这就是聚美优品的定位，清晰明了。淘宝是大而全的典范，只要你想买的，淘宝上都有。淘宝成功了，于是越来越多大而全的网站出现了，但毕竟只有一个淘宝。淘宝如此成功，已经很难再有品牌去撼动它的地位。在市场的冲击下，一些本来只定位于某一领域的网站开始扩大产品类别，结果却失去了本身的特色。1号店最初就是以卖零食为主，在零食领域知名度颇高。可后来却开始卖其它各种与零食毫不相关的产品，服装、家纺等等都有，似乎要成为第二个淘宝。然而最终结果却是不仅失去了零食领域的知名度，其它领域也没做出什么大的名堂。

反观其他成功电商，就能发现聚美优品是集众多优点于一身的。在聚美出现之前，数码领域有了京东，图书音像领域有了当当，其它领域也有相应的领导者。如果聚美甘心做行业跟随着，我相信以它身后团队的实力，是可以做到的。但陈欧等人显然不是甘心居于人后之辈，要做就要做领导者！于是将目标定位于化妆品行业，并且只卖正品、名品。整个网站的定位很清晰，并且相对来说是定位在一个竞争空白位置，如此，网站发展压力稍小，也就能走的更好。

（二）、集众家之长

1、效仿

在聚美之前，已有了众多成功电商品牌，既然已有成功案例，那大可借鉴一番。聚美的经营模式就效仿了团购模式。

2、突破

如果只是学别人的，那就只能走在别人后面。聚美在效仿之时也进行了思考，做出了突破。比如支付系统的优化，承诺30天无条件退货，由一日一团变为一日多团等等，都是突破所在。也正是有了这些突破，才使聚美变得与众不同。

（三）、广告投入太多

多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。

聚美优品就是如此。

聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。

在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。

结语

聚美优品的成功其实这正是中国电商发展的缩影，随着行业发展越来越成熟，各电商之间的竞争也会越来越激烈，谁能在这场角逐中笑到最后还犹未可知。能做的，只有增强自身实力，以便应对将来会到来的各种厮杀。今天的聚美，走在了行业的前端，但谁也不可预知未来的电商格局会是怎样。但这些似乎并没有太多的消费者去关心，消费者关心的，只是自己在哪里能够买到更好的东西，若聚美倒了，自然是有更好的能取代它。看起来似乎有点残酷，但这就是事实。

参考文献 百度百科