红酒的市场分析

红酒的市场分析（精选8篇）

红酒的市场分析 第1篇

进口红酒市场现状的分析

市场现状：门槛低、从业人员素质良莠不齐、渠道增多、产品趋向品牌化

消费者：从不会辨别到对红酒有基本辨识能力，不盲目消费

商家：立足自身，修炼内功，积极应对，等待市场洗牌

专家：中国红酒市场前景是好的，经济危机从长远来看是行业福音

上周五，媒体曝光张裕葡萄酒检出农药残留，引起轩然大波。

而在周六中国酒业协会召开的媒体沟通会上，国家食品质量监督检验中心公布，送检的国产葡萄酒多菌灵和甲霜灵含量符合国家标准范围，属质量合格产品。

此次国产葡萄酒张裕躺着也中枪，遭遇“农药残留”**后，有不少消费者将目光转向进口红酒，而进口红酒市场又如何，我们来一探究竟。

市场

消费者放心的红酒商有几家

红酒行业门槛低，从业人员素质良莠不齐 ——王颖

以次充好欺骗消费者，对整个行业发展不利 ——王红杰

国际葡萄酒及烈酒研究机构调查报告显示，中国已跻身世界五大葡萄酒市场之列，领先英国成为第五大葡萄酒消耗国。巨大的需求为国内进口葡萄酒市场带来不少生机。但与此相对应的是，在经济危机、市场无序竞争等因素影响下，进口红酒“看起来很美”，市场销售并不尽如人意。

名庄国际酒窖总经理王颖介绍，就河南本地市场而言，喝红酒的人没有增加，做红酒生意的人多了，市场份额也小了。同时，红酒行业门槛低，从业人员素质良莠不齐，存在一些“挣一单就走”的卖家。

“你问身边的人有没有红酒来源，肯定会得到很多信息反馈。但是，让消费者放心、质量过关的进口红酒有几家？”面对市场的无序竞争，王颖感到很无奈。

河南波尔多酒行董事长王红杰也举例说：“前段时间有一个新店开张，里面有一种红酒档次较低，零售价不会超过300元，可这个店居然卖到1000多元。这就是以次充好、欺骗客户。”他认为，这种行径令人愤恨，消费者被欺骗一次，便容易对整个行业产生负面情绪。

据业内专家介绍，目前进口红酒市场乱象主要表现为：高价酒、傍名牌、国内灌装勾兑、国内灌装冒充原瓶进口、保税区内分装冒充原瓶进口、注册空壳企业做假酒、低档酒冒充高档酒等。

环境

经济危机是把双刃剑

进口红酒市场还未到洗牌的那一步——程鑫

经济危机刺激了酒庄寻求出路，从长远来看是行业的福音 ——Ted Lelekas

“经济危机是从高层到底层的。普通老百姓对经济危机的感知可能很小，但越是社会高层，越能感受到它的强大。”王颖认为，红酒作为舶来品，走高端路线，有经济实力的会员在受到大环境影响后，消费能力下降，对整个行业而言是个不小的重创。

据了解，团购、企事业单位用酒、圈子营销等一直是各大酒庄销售红酒的主要手段。而对不够成熟的河南红酒市场而言，经济危机的烙印将使得红酒生意更加如履薄冰。

然而，经济危机却是一把双刃剑。希腊葡萄酒协会顾问Ted Lelekas曾提出，尽管经济危机在短期内对葡萄酒行业产生不利影响，但刺激了酒庄去寻求出路，从长远来看是行业的福音。

河南玛隆酒庄策划部经理程鑫认为，中国的红酒市场发展速度快，也将会影响到保健酒招商的相关事宜，而且在未来将会呈现出“在竞争中前进”的发展态势，这对消费者和整个行业而言是有利的。“但现在的市场还未发展到白热化的竞争阶段，也没有到洗牌的那一步。”

受众

消费者理性消费，不盲从

红酒价格下调是一种理性回归的表现，对消费者而言是利好的 ——闫三军

消费者已从不会辨别红酒发展到对红酒有基本辨识能力 ——尹学东

中秋将至，郑州某金融公司的郝亮准备买一些红酒送老人和女朋友。不过在他看来，“买红酒，一定要从正规渠道购买才有质量保证”。与郝亮一样，红酒爱好者郑琴琴介绍说：“我有喝红酒的习惯，晚上睡不着就喝一小杯，效果很好。但我注重产品性价比，不会购买超出我能力范围的红酒。”“2011年下半年以来，以拉菲为代表的高端葡萄酒价格才开始下调。从某种程度上来看，红酒价格下调是一种理性回归的表现，对消费者而言也是利好的。” 乾溢贸易有限公司总经理闫三军说。

同时，对于红酒消费者理性消费，不盲从。中信国安葡萄酒业营销有限公司河南营销中心经理尹学东表示，目前，消费者已从不会辨别红酒发展到对红酒有基本辨识能力，是消费常识及理念提升的表现，更是红酒市场走向明朗的前兆。

商家

苦练内功以备积极应战

应对市场危机，大环境是一方面，关键看企业内部如何把控 ——王媛

目前的现状是红酒市场发展到一定阶段的必然产物。经过此次调整和洗牌，投机倒把者将被大浪淘去，留下的是优秀企业、消费者热爱的负责任的红酒商

——业内专家

王颖介绍：“一位导师曾说过，一个企业若能在经济大潮的洪流中坚挺三次，就会成为行业老大。面对现在的红酒市场，我们的做法是尽量收，不盲目，将有限的精力放在会员身上，公司员工共同进入学习状态。”在她看来，不管红酒市场如何风云变幻，做好自己最关键。

在河南红酒、保健酒市场，新世界葡萄酒也占据着重地位，以美国赛里诺斯国际集团（中国）酒业有限公司为例，产品主要来自美国纳帕谷赛利诺斯葡萄酒庄。

公司副总经理王媛认为，应对市场危机，大环境是一方面，关键看企业内部如何把控。“今年，公司在产品价格上更加细化，根据消费者消费能力的需求，推出适合他们的红酒；会员门槛儿会更低，不至于让消费者感到望而却步。”

同样，玛隆酒庄策划经理程鑫也表示，酒庄将会立足自身，不盲目跟随，在模仿学习他人的过程中做出自己的特色。“与其他酒庄不同的是，我们采用股东制，每个股东都是酒庄的一分子；另外，做好圈子营销。

资讯参考：http://

红酒的市场分析 第2篇

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒

葡萄酒成为消费升级的第一受益者，传播出现亲民化趋势，消费群体明显扩大

1、消费人群的特征：

据权威机构调查表明，2007年葡萄酒消费人群继续扩大，在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。

新富人群中还有相当一部分海外留学归来的人员，由于受到国外葡萄酒的熏陶，具有相当丰富的葡萄酒知识和饮用经验，他们的消费意见被一些不懂葡萄酒的消费者看重，他们普遍表现出的对进口葡萄酒的偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体的取向。高端酒毕竟是为少数人准备的，真正体现葡萄酒消费成熟的标志是大众化。而且他们的消费理念正在日趋的成熟，日趋的理性。

2、消费水平特征：

据厦门日报报道，在麦德龙、家乐福等超市，大都设立了专门的进口葡萄酒区，价位从二三十元到上万元不等。据麦德龙进口产品主管陈冰介绍，目前超市引进的进口葡萄酒约300种，其中100元以下的占到了一半以上，而在销量方面更是占到七成左右。但是价格仍是消费者在购买红酒时参考的重要依据。

国家一再三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量地流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。

种种迹象表明，葡萄酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。

网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，而在网络营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品和资金积压，可以使经营规模不受场地限制，方便采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。中国葡萄酒市场白皮书(2007-2008)

3、购买方式：

在近日刚刚闭幕的2012Vinexpo上，一场关于中国葡萄酒市场的主题讨论会在香港国际会展中心举办，吸引了不少中外行业人士参加。桃乐丝中国合伙人Alerto Fernandez在会议上对在线购买增长速度快中国市场做了深刻的总结，与国外市场不同的是，消费者可以在任何时间，任何地点，以任何方式，都可以买到酒。而且从购买方式来看，国外的团购相对较少，而中国的葡萄酒市场团购是非常重要的一个组成成分。同时，直销和在线销售在中国市场也呈明显增加趋势，而这在传统的葡萄酒消费国则比较少，更多的是在超市里面选购。而与此相反，中国市场超市葡萄酒的购买比重并不高，不过在线购买增长幅度则非常快。Alerto Fernandez特别介绍了也买酒这家增长速度很快的专业葡萄酒销售网站。糖酒快讯 –

4、购买的种类特征：

据调查消费者挑葡萄酒最注重的就是品牌，然后才是价格。法国酒仍是首选品牌

中国红酒市场有着越来越多的进口红酒，它和国内红酒市场的消费力大幅度提升有很大关系在红酒的消费上，中国尚属于起步阶段，而且市场巨大很有开发潜力。

国内做最好的红酒厂家分别是 张裕，长城，王朝。而且长城红酒业被誉中国葡萄酒业第一

“红酒柜”,有市场 第3篇

(注:红酒柜指专门存放红酒的酒柜)

前景:市场空间大

相关统计数据显示, 2009年下半年以来, 我国葡萄酒销售额年增幅达到10.4%, 这也造成了国内红酒柜市场的较大需求。有针对红酒柜企业的调研报告表明, 截止到2010年底, 中国红酒柜市场需求量约18万台, 市场普及率仅为1%, 相比较发达国家10%的普及率, 显得国内市场“太过狭小”, 上升空间很大。

现状:启动阶段, 缺口很多

正因为尚处于萌芽和刚启动阶段, 目前国内市场消费主体也呈现出“少数化”倾向, 即少数地区、少数人群、少数产品。而以国内市场为主要经营目标的企业, 业务范围也仅限于零售 (高端进口、低端制造两类) , 专门针对此市场进行的从制造、加工到销售、服务的一整套系统根本还没谈及建立, 市场缺口较多。这是因为:第一, 传统的红酒柜消费大户仍集中在红酒专卖店、高级酒店、高级西餐厅、高档酒吧、夜总会、俱乐部、会所等;第二, 以红酒作为高端礼品馈赠重要客户的企业市场, 目前也刚进入“起步阶段”, 并且局限在少数大型企业 (如电信、证券公司等) 范围内;第三, 以家庭为单位的消费者约占总数的0.8%, 且以低端产品为主。这种情况, 导致消费红酒柜制造企业以传统的代工产品为主, 主要用于出口 (2009年出口量为200万台, 远高于国内消费量) , 远没有进入大规模布局时期。

需求:国有品牌亟待发展

三个因素, 导致国内市场对于本土品牌的需求增长。首先, 渠道扩展需求。跟其他产品不同, 红酒柜经销大都采取代理和专卖的形式, 极少进入商超, 这就造成消费者“买酒易、买柜难”的现象, 急需扩展红酒柜销售渠道。其次, 平民化、本土化需求。在国外, 红酒柜属高端消费品, 高档酒柜价格惊人。而目前国内主要红酒消费群体对红酒柜还处于“愿意消费”和“消费得起”的时期, 随着葡萄酒营销的深入展开, 平民消费路线也将是红酒企业的一条新的获利途径, 而这就要求红酒柜要么降低价格, 要么催生本土化产品。第三, 电子商务为品牌的迅速普及带来便利。这一点无须多说, 众多因电子商务成就的新品牌在满足消费信心的同时, 也为各类红酒柜企业树立了典范。

机会:市场未成熟, 小投资者也有商机

本刊从业内相关生产企业处获悉, 由于国内红酒柜市场还没有形成有效成熟的分销系统和服务体系, 包括国外品牌在内, 也没有任何一个品牌拥有较大的市场占有率和绝对领先地位, 因此这个未来的庞大市场目前还处在各种商业模式快速形成和发展的时期, 距离各厂家、品牌直接对冲的“战国时代”还有一个“相对漫长”的时期。因此, 不论从生产、加工、销售、服务等各方面, 均存在众多机会, 并且中小投资者也有机会介入。举例说, 目前国内一些品牌家电企业依托原有的销售渠道, 正在逐步介入红酒柜市场。与此同时, 在广东佛山、中山这个国内最主要的红酒柜生产区域内, 大小数十家红酒柜生产企业却由于跟国外红酒生产企业“关系密切” (主要源于这些企业以前大多从事相关红酒柜产品的代工) 而迅速挤占了与大企业数量相近的市场份额。

红酒市场冷热不均 第4篇

据相关数据显示，今年第二季度，香港的葡萄酒拍卖成交总额较去年同期下降了近一半，从6270多万美元直接滑落至不足3500万美元。与此同时，美国葡萄酒的拍卖总额从2011年第二季度的4120万美元增至今年同期的4530万美元。

据法国波尔多红酒行业协会公布的数据，早在2010年，中国已首次取代英国和德国，成为波尔多红酒出口额最高的市场。尤其是在中国买家的强力推动下，拉菲的市价在2011年2月之前都处于疯涨态势。作为亚洲葡萄酒拍卖的重镇香港，自2008年开始，其葡萄酒拍卖额一直保持着惊人的增长速度。除2010年第三季度有所滞后外，香港一直处于全球葡萄酒拍卖市场的领先地位。但在今年第二季度后，香港这一领先的地位无疑已经岌岌可危，有一点可以肯定的是在拍卖场上，葡萄酒拍卖的行情不容乐观。

如在2012年5月举行的“佳士得名酿：雅士窖藏单一私人珍藏系列”拍卖推出了626件拍品，成交额为2028万港元，成交率为99%；而去年同期推出的名酿专场拍卖，392件拍品件件槌下有音，并斩获了近6000万元的成交额。专注于名酒拍卖的Acker Merrall & Condit今年1月在香港的首场拍卖虽然创下了6600余万港元的成交额、90%的成交率，但与去年同期8400余万港元、100%的成交率相比，还是有些逊色。

自2011年下半年以来，受欧洲经济前景不乐观等因素影响，以拉菲为代表的高端葡萄酒价格不管是在拍场还是现货交易，价格都开始明显下调。这从伦敦国际葡萄酒交易所数据中也有反映。从去年6月至今，反映波尔多一级庄园现货价格的高级葡萄酒50指数已下跌逾25%。

“由各个机构的统计数据可以看出，行情下滑最严重的还是法国波尔多地区的高端‘投资’葡萄酒，但现在也波及到了勃艮第地区。” 葡萄牙葡萄酒协会顾问、逸香葡萄酒教育高级讲师亓闻女士向本刊记者介绍道：“其中，期酒价格的下滑最为突出。如从今年三四月份开始到6月份，法国高端葡萄酒的期酒价格仅有11支略微上涨，其他的50支都在下滑，拉菲副牌葡萄酒的跌幅近20%。不过，除中国以外的其他葡萄酒消费国的市场购买力和行情都表现得较为稳定。”

据亓闻调查，勃艮第部分酒庄的葡萄酒售价有略微提升，法国香槟区向中国出口葡萄酒的数量也在上涨。澳大利亚对中国的葡萄酒出口量更是大幅度上升。此外，智利葡萄酒的对华出口量也在上涨。

在拍卖场上，勃艮第名庄佳酿的表现也颇为抢眼。以Acker Merrall & Condit今年首场拍卖为例，12瓶1985年DRC罗曼尼·康帝原木箱装以146.4万港元成交，成为该场拍卖成交价最高的拍品。3瓶1.5公升装1999年DRC罗曼尼·康帝成交价为64.34万港元。此外，该场拍卖推出的美国加州名酿Screaming Eagle之Cabernet Sauvignon杰作，汇集了7个珍稀年份共42瓶美酒，经过一轮激烈竞投后，以82.96万港元成交，成为拍卖史上最贵的Screaming Eagle拍品。

对于世界葡萄酒在中国市场的不同表现，葡萄酒专家王敏女士则认为，接连不断的拉菲“假酒”风波，以及业内诸多不规范经营行为遭遇媒体曝光后，都冲击了中国消费者对高端葡萄酒的信心。“虽然中低端葡萄酒一直是部分国内二级供应商、葡萄酒销售商务网站打价格战的主要对象，但因中低端葡萄酒的产量大、酿造远不如高端酒精细，大多属于地区餐酒或者是库存酒，所以价格一直不是很高，此次葡萄酒价格下滑在中低端葡萄酒市场就表现得不是很明显。”

王敏还认为，法国高端葡萄酒受投资影响太大。之前，因为中国有很多投资者对以拉菲为代表的高端葡萄酒进行了疯狂炒作，法国酒庄也误认为葡萄酒的市场行情应当如此，跟着提高了价格。据王敏介绍：“通过近一年的葡萄酒市场行情下滑，法国酒庄也更加清醒，一些葡萄酒名庄开始不再卖期酒。因为卖期酒的价格很高，酒庄们希望通过省去经纪人、装瓶等环节附加的高昂费用，使葡萄酒能以较为合理的价格转到消费者手中。这样的话，酒庄自己销售葡萄酒的价格反而能够有所提升。另一方面，这次下跌也会让国人消费和投资高端葡萄酒回归理性。”

而在亓闻看来，从2009年到2010年，国内许多游资转向葡萄酒投资，尤其是以拉菲为代表的法国波尔多地区的高端葡萄酒投资在中国十分兴盛，这导致葡萄酒市场产生了过多泡沫，然而很多投资者关于葡萄酒专业的知识储备十分缺乏，对期货也不太了解，外加上拉菲假酒事件对消费者信心的撞击，以及国内外经济形势并不利好，一系列因素导致泡沫最终破灭。

打响农村市场的红酒战役 第5篇

来源：《华夏酒报》 作者：唐文龙

葡萄酒行业近年来的快速发展，离不开主流红酒品牌追求品牌与产品高端化的努力。但是并不能说明中低档葡萄酒产品就不会有一个繁荣的市场，尤其是低档葡萄酒，而且这些葡萄酒的销售有不小的比重实现于农村市场。本短文旨在通过一些营销策略的导入来简要讨论一下农村葡萄酒市场的开发问题。

1、擦亮产区品牌

中国目前已经形成了十大酿酒葡萄产区的产业架构，在每一个产区都有若干领军品牌来引导本产区的健康发展。而众多中小葡萄酒企业对于市场的开发，尤其是农村市场的开发，都搭上了产区的“便车”，也就是说，只要宣传本企业的葡萄酒是来自某某国内著名产区，就会带来一些的自然的销量。而关于品牌和重点产品的市场推介，很多处于被动或者缺乏系统性的营销规划上。既然每一个来自产区的葡萄酒企业都受惠于本产区的良好市场形象，那么就应该从被动“搭便车”转向主动着力于为本产区的市场形象添砖加瓦。杜绝虚假宣传，告诉消费者一个“真正而翔实”的产区。

2、加强市场信心

近几年，在中国葡萄酒市场上，围绕产品的质量问题出现了很多挫伤消费者信心的事件，使得有些消费者谈“红”色变，对于整个葡萄酒行业来说无异于“灭顶之灾”，大品牌都成为问题事件的“主角”，更不用说更多的“搭便车”的中小品牌所存在的问题更是让人“忧心忡忡”，而中小品牌正是低端葡萄酒的“主要操盘手”。因此，低端葡萄酒生产企业在开发农村市场时，首先应该在遵守“商业伦理”（即生产合格的产品）的前提下来开拓和维护市场，从消费金字塔的底部确保一个长久的、健康的葡萄酒消费市场。

3、精耕社区营销

开拓农村市场的企业由于营销预算有限、产品利润较低、终端分布零散等原因，使得这类葡萄酒企业在运作低端市场的时候，很难用“大手笔”去开启和维护市场。面对这种市场环境，精细化的社区市场覆盖应该是一个不错的选择。例如，在农村市场，可以采取以该市场上的较大型终端为旗舰，影响辐射范围之内的中小终端，并在中小终端之内进行密集型的产品覆盖，而且要求铺货产品有比较明显的价格层次感，即让目标消费者在想要购买葡萄酒的时候，能用最小的成本（时间、距离以及价格等方面）购买到想要的葡萄酒产品。

4.实效销售促进

红酒市场现状分析 第6篇

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。

现在，我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,我们还应该注意到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现“井喷”现象也不现实。

在政府公布金融危机之前，高端葡萄酒就已经明显下滑。金融局势对葡萄酒行业的影响也是必然的，尤其是高端葡萄酒，预计下滑了40%-50%。但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄酒受到消费者的追捧。从之前闭幕的广州国际名酒展上的热烈气氛不难看出，来自世界20多个国家的葡萄酒商看中了中国巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减弱金融危机的冲击。

而在现场，不乏比国产酒价格更低的原产国进口酒。这也不难看出外国酒商对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市场。

由此可见，中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。

此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。

并且，由于葡萄酒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。

而这些年来，拉菲酒庄在中国消费者心中成功建立起红酒高端品牌的概念的已是不争的事实。只要我们采用合理的营销手段，将这两款产品打造成为消费者心中的优质品牌，让我们的消费者相信，我们所提供的产品绝对是物超所值。那么，让消费者接受我们的产品，让此产品成功进军中国市场就绝非难事。

而这些，可能需要通过概念营销的实现来将其达成：将乐古堡和法兰西小木屋的特点及独特魅力与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定的概念，来引起消费者的关注、认同，引起他们的共鸣，并萌发对产品的需求。而这个概念将在日后的市场调查中具体提出。

从中国消费者本身的特点来看，近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。

综合以上各类信息，红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。

国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的惬意的生活方式„„

我们相信，乐古堡和法兰西小木屋未来可以成为这样的一种产品，它们将能够在中国掀起一种以优质红酒为代表的舒适生活的新浪潮。我们期待着这一天的来临，并热切盼望着能够在未来的日子里通过自己的努力，看着它一点一点地得到实施。

二、竞争者分析：

目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。

现在，我们对于红酒的主要竞争者——张裕进行一定分析。

作为我国红酒市场的龙头，烟台张裕集团有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在长年的成长、发展中，它由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。

从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2 000多年的悠久历史。

在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。

为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。

对经常性消费者而言：

张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

对偶尔性消费者而言：

张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

我们应该对张裕的这些举措引起思考，对于消费者而言，红酒已经不单单是一种饮品，它应该是一种优质的生活状态，以及某种关于生活态度的追求。

张裕的成功经历向我们证明，要想把握消费者需“对症下药”，针对不同消费者，抓住其消费心理，迎合其生活态度，充分展示产品优势，使产品与消费者的生活相融合。

产品营销早已不是过去简单的将产品推销出去，它应该是在消费者的心中建立起一定的产品意识，让我们的产品变成一种理念，在消费者的心里生根发芽，最终形成稳定的品牌忠诚度。

通过对张裕等主要竞争者的分析，找出它们的营销薄弱点，已一个最佳的角度将产品渗透市场。具体方式在之后的网络营销等介绍中将做具体分析。

三、概念营销

概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。

1、观念促导，先声夺人

在产品正式上市之前，提早进行营销宣传工作。首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的两款产品的信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，这有利于形成对我们的产品销售有利的产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。

2、加大投资回报率

从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾

向或心理定势，产生对新产品的心理期待。

这样，一旦我们的产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经济生命周期缩短的要求。

四、市场定位

年轻白领

五、营销4P：

1、价格

通过初步定价：乐古堡（120元/瓶）和法兰西小木屋（80元/瓶）来运行撇脂定价策略：

其一，红酒市场较为广阔，而红酒的消费价格敏感度也不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高，较高的价格不会造成消费者的大量减少。

其二，高价会使需求在一定程度上减少一些，但这并不致抵消高价为我们带来的利益。

其三，我们的红酒价格虽然稍有偏高，但在大的红酒市场背景下以及品牌支持下单价仍然是比较低的，这样的定价会使消费者认为我们的产品更加优质，加深对产品的好感。

2、产品

如何选择有价值的产品

3、分销

红酒全国市场分析 第7篇

-30、区域市场扫描

（一）杭州：市场“降”声一片

威龙干红为了扩大杭州市场的占有率，在把零售价从35元/瓶的干红降到26元/瓶后，一下占据了杭州葡萄酒市场50％的份额。随后王朝、长城、张裕等大品牌纷纷降价大搞促销，以期夺回曾占有的市场。

（二）河南：雪兰山甜葡萄酒走俏地级市场

自“五一”长假以来，雪兰山甜葡萄酒在河南的新乡、安阳等地级市场的销量可谓一路上涨。

据糖酒快讯网市场分析中心了解，在五一长假的婚庆中，雪兰山甜葡萄酒无论在包装和价格上都能满足不同消费者的需求，因此雪兰山葡萄酒在假日期间走量可谓高歌猛进。其中，36元/瓶的雪兰山干红在中高档酒店销售很不错，而50-60元/箱（1×6瓶）的雪兰山普通甜酒在新乡、安阳等地的农村市场同样受到消费者的欢迎。

（三）昆明：云南红销量最好

据糖酒快讯网市场分析中心调查，云南省销量最好的红酒品牌是“云南红”，因价格适中而深受大众喜爱。娱乐场所中，“芝华士12”品牌稍占优势。其他品牌虽然也有一定消费群体，但较为平淡。另外，吉林通化以其爽口的口感在昆明也大受欢迎。

（四）福建：市场三甲是张裕、长城、云南红

由于福建的消费者购买力较强，而且有葡萄酒消费的习惯，因此葡萄酒在福建的走势一直较好。据糖酒快讯网市场分析中心调查，5月份，福建葡萄酒市场的排名前三的是在张裕、长城、云南红。

（五）南昌：王朝御用干红脱颖而出

据糖酒快讯网市场分析中心了解，5月份，在南昌市场上，王朝的御用干红脱颖而出，成为市场上畅销的产品。据了解，王朝在南昌市场上有着牢固的市场基础，品牌知名度和美誉度都相当高，所以价格也相对较高。而王朝的御用干红解决了产品价格透明度较高的问题，经销商有利可图，终端售价34元/瓶，消费者容易接受，使得御用干红在南昌市场上脱颖而出。

（六）西安：红酒大肆宣传抢夺饮料市场

5·1开始，西安超市红酒大肆宣传，誓要抢夺饮料市场。在西安的大型超市都可以看到，不少红酒都标示“营养”、“类饮料”的说明牌。很多葡萄酒都把自己获得到的各种殊荣和认定展示出来。

糖酒快讯网市场分析中心指出，曾被百般推崇的洋酒已经不再风光，国内酒业正悄然成为最大赢家。以葡萄酒为例，昔日根深蒂固的舶来品成为国内板块的天下，张裕以76分高居葡萄酒业榜首，通化、长城尾随其后，国外板块竟无立锥之地。对于葡萄酒的这种巨大反差，有分析师认为，关键在于消费者选择葡萄酒的时候不再有盲目的“崇洋心理”，葡萄酒消费日趋理性和成熟。

（七）青岛：百盛停售新天

据糖酒快讯网市场分析中心了解到，近日，青岛百盛已撤掉新天葡萄酒的货架，原因是新天葡萄酒的销售量一直上不去，在激烈的产品竞争中，百盛只好将青岛消费者更看好的品牌（如：青岛华东葡萄酒、烟台张裕等）作为主要的葡萄酒销售品牌。新天葡萄酒在青岛的销售状况确实值得商家的思考。

（八）兰州：干红成为市场主流

糖酒快讯网市场分析中心通过调查得知，兰州葡萄酒市场以干红消费为主，如新天干红系列，价格从18～108元/瓶共分了七个档次，适应了不同的消费群体对价位的要求，销量不错。其他如祁连、莫高、长城干红等，市场反映也相当不错。而干白表现就差强人意。

（九）浙江慈溪：王朝走俏高档干酒市场

在浙江慈溪，受上海市场的影响，王朝干红在这里居于高档干酒的主导地位，消费者一般比较认可王朝的产品，因为它的质量过硬，适合当地人的口味。虽然价位高，但是消费者身份和品位的象征，销量很好。王朝高级解百纳干红在酒店的售价高达198元。

（十）太原：沙城长城干红旺销

在太原市场上，沙城长城干红以其新鲜的口感，适中的价位赢得了消费者的喜爱，销量看涨。据悉，长城干红的主要销售渠道在中档酒店和一些大型的商超。长城干红的进价在110元/箱（1×6瓶装），而市场上的批发价在每箱130多元，每箱的利润20多元，经销商的热情很高。

（十一）西安：出口型长城换包装

陕西中粮买断沙城长城生产的出口型长城干红在今年更换了包装。据糖酒快讯网市场分析中心了解，以前的产品包装是以彩箱和白箱为主，而现在市场上这种包装不再流行。于是，出口型长城干红的包装也变为草箱，颜色和牛皮纸相似，给人怀旧和深沉的感觉。经销商对于新包装的反映还是不错的。

（十二）郑州：民权五丰价格过于透明

在郑州，民权五丰成为市场上的畅销品牌，但是价格过于透明也使得它的发展受阻。据悉，民权五丰的鲜汁和原浆系列（磨砂瓶）是最产销的两个产品，它们的出货价达到了56元/件（1*6瓶装），而它的产品在超市中的售价仅在10元～10.5元之间，经销商和终端的利润太薄，热情不高。

（十三）哈尔滨：通化股份新品拓市

近日，糖酒快讯网市场分析中心从哈尔滨市场上了解到，通化股份面向哈尔滨市场推出一款新品——通化养生红葡萄酒。该酒属于甜酒的一种，定位中档，终端的零售价格在每瓶15元。现在主要在黑龙江做市场，然后再辐射东三省。据悉，该酒属于通化股份的一个补充产品，它的出现，完善了通化股份的产品体系。

（十四）安徽马鞍山：葡酒市场波澜不兴

在安徽马鞍山市，葡萄酒销量不大，市场有些沉闷。据当地经销商反映，在这里张、王、长虽有走量，但很小，低端市场上好一些，池之王的山葡萄酒情况也一般。但是，促销很难拉动葡萄酒消费，长城曾经搞过一些诸如买赠等活动，收效甚微。

（十五）泉州：张裕白兰地低价突围

在福建泉州市场上，张裕白兰地依靠在终端的低价产品成为白兰地销量最大的品牌。在泉州，白兰地的产品较多，长城和王朝的白兰地都有销售，沙城长城的白兰地出厂价就高达110元/件（1*6瓶装），在终端零售价格达到20多元1瓶，王朝白兰地就更高了。而张裕正是看到了这一点，把白兰地的价格下调，每瓶终端价格10多元，依靠低价产品带动了高价产品的销售，成功实现突围。

（十六）四川遂宁：市场三甲分别是长城、成都红、云南红

在遂宁市场卖得最好的是长城葡萄酒，20元／瓶的老长城在终端最畅销。其次是28元／瓶的成都红和42元／瓶的云南红。

二、龙头企业动态

(一）张裕：5月公布年报显示去年净利润增长36%

据张裕最近公布的年报显示，张裕公司主营业务继续增长，并且一直保持着接近50%的利润率。

糖酒快讯网市场分析中心认为，葡萄酒业老大张裕近两年来利润的持续增长主要得益于其在高端产品上的飙升。据透露，张裕解百纳和庄园酒销售增长势头良好，分别达到了4150吨和270吨，同比分别增长70%和300%以上，其增长之迅猛居葡萄酒业之首。去年销量、销售收入和利润总额均居行业首位，净利润也大幅增长了36%。据透露，2004年张裕公司的高档葡萄酒销售仍将持续增长，同时高端干红的价格可能还会略有上涨。继张裕葡萄酒将进入沃尔玛全球系统进行销售后，今年1月份，张裕第一批出口原酒运至日本东京港，并顺利通关，从而实现了我国葡萄原酒出口零的突破。

（二）长城：推出“爱你一万年”主题干红

红酒市场下的渠道争夺变局探究 第8篇

1我国的红酒行业

1. 1由于优秀品牌的涌入,我国红酒行业也不断完善

最近几十年里,由于改革开放脚步的加快,我国红酒市场上出现了很多优异的红酒生产商家,他们大部分都是国内的红酒生产商,他们不但生产工艺先进,而且对红酒的酝酿方面也是十分专业,规模也比较大,有的厂家都有了自己的生产基地,每年到葡萄丰收时节,他们就会让专业技术人员进行采摘,压榨和酿造一系列程序,之后再在自己工厂中进行调配等一系列的工艺。在不断的生产和实践中,他们变得越来越专业,也有了自己特色的红酒品牌,在市场中渐渐地获得了认可与好评,占据了国内市场的一定份额,同时那些大品牌的进步也在不断地推动着我国小型红酒产业快速的发展,进而推动我国红酒产业走向国际化的市场。

1. 2我国红酒市场将面临惨烈的国际竞争

由于我国红酒产业的不断完善和发展,国内的厂家不断地增加,红酒产量也在不断增加,但同时,很多国外的红酒产家也看到了我国红酒市场隐藏的潜力,于是他们开始想要将其销售中心转向我国红酒消费市场,并将自己那些知名的品牌引进中国的市场,在这些国际的红酒品牌中除了有意大利和法国等这些相对传统的红酒生产国,还有澳大利亚跟新西兰等这些新兴起的红酒生产国,从另一个角度来说,他们在纷纷进入中国市场对中国红酒品牌造成了一定的影响之外,同时为我国的消费者群体也带来了各种各样的种类供他们选择,同时对于提高我国消费者对红酒产业的发展和认识也起到很好的推动作用。

1. 3 我国红酒产业的发展方向

由于我国社会的不断发展,人们的生活水平也在不断地提升,跟以往相比,我国的红酒文化已经有明显的加强和提高。我国葡萄酒的相关数据网也表明我国的红酒产量一直保持着稳定的增长态势,直到现在而言,我国已经成为全球中活跃度最高的葡萄酒市场,从中也可以看出中国巨大消费市场的发展空间是十分巨大的。

2外国红酒产业进入我国市场的优劣势及趋势

2. 1 外国红酒产业的优势

现在,我国对于红酒的人均消费量还不是特别高,由于我国加入了国际贸易组织,对于进口的红酒税率也在逐渐减少,这些都为外国的红酒品牌流入中国提供了新的机遇。对于他们进入我国市场的优势来说,首先在品牌上来看,他们都有着较好的信誉,而且品牌的形象也良好,比如说那些传统的红酒生产国有着极高的知名度,其次在质量上,他们历史悠久而且一直秉持着 “低生产,高质量”的原则,生产出的红酒都有着独特的口感,这在国内的市场上来看更加地吸引那些高端的消费者群体纷至沓来。

2. 2 外国红酒产业的劣势

从劣势上来看的话,在中国红酒市场中存在的外国品牌实在是太多,这就造成每个单独的品牌都很难在市场中占据主流地位,也就是说其不易形成固定的 “粉丝”。大体上来看,进口的红酒在我国市场中占到了15% 的市场,而他们的经销商一般没有长久的推广度,因昂贵推广费用的限制,再加上中西方在文化上面也有一定的差异,关于市场上的运作形式也大不相同,这就造成了国外的红酒品牌在中国的市场中不能够很好地适应其运营模式,上面这几点对于外国的红酒品牌来说想要在中国市场中充分的融入都是其必须应对的挑战。

2. 3外国红酒产业趋势

但有挑战就会有机会,由于我国消费群体对红酒的认识度还有待提高,这对于外国的红酒生产者来说看到了光明的希望,我国国内的红酒品牌虽一直在提高生产量,营销手段上也运用了一定的手法,但是总体上来看,我国关于红酒的饮用文化还不是很完善,而且想要营造出一个品牌的文化也不是一蹴而就的,因此,从这点上来看,国外的红酒生产商正好可以有效运用这个特点,在进行自己产品的推进时,同时把企业文化跟红酒文化等全都加入到产品之中来,把其当作宣传的一大亮点,从而为自己品牌在中国市场中占据一定的位置。

3进口的红酒代理商迅速发展

3. 1进口红酒代理商的崛起

进口红酒的品牌在不断丰富的同时,牵引的是一个个进口红酒代理商的兴起。从中我们可以看到,多数的海外品牌开始采用跟代理商携手合作的方式间接的将自己的品牌引进中国市场,给那些对本土了解并且有自己渠道优势的代理提供发展空间。渐渐地一批批专业的代理商开始分享进口红酒的利润,同时更重要的是他们已经把握了市场的先机,但是从整体上来看,中国的红酒的进口量仍然由刚开始发展起来的有一定规模的葡萄酒商掌握着。

3. 2代理机构不断完善发展

在众多代理商中根基最强做得最大的代理商,其运营模式也主要是根据自己多年来对相关产业不断探究而积累的一种比较完备的销售网络,其实,在代理商准备代理进口红酒之前,他们都会提前在市场中进行 “试探”,之后再运用网络资源进行推广。与此同时在自身的专卖店中也会提供各种类型的进口红酒来满足客户多样化的需求。相关的实例均表明这种方式得到了很好的社会反映。

3. 3红酒产业链条更加宽广

现在,除了大陆代理商和国内红酒看中中国这一潜在消费群体,相互竞争之外,香港地区的进口红酒代理商也将其视线转移到了这里,这样一来就让红酒市场中的竞争显得更为激烈。现在,海关方面和香港的经济发展局已经达成一致的意见,为香港红酒品牌发往内地提供便利条件,也就是说只要这项措施真正的实施起来,那么必然就会给香港的红酒贸易商,尤其是那些规模还不是很大的代理商进入内地红酒市场创造最便利的条件和机会,造成在内地的红酒产业方面激烈的竞争局面。

4国产的红酒改革蓄势待发

4. 1影响国产红酒行业开拓渠道的因素

随着进口红酒在内地市场上时间的不断加深,对我国红酒市场可以说也是有了一定的了解,更有甚者想要在中国市场中占据主导地位,对此他们已经在慢慢地开始付诸行动中了,我们可以看到现在已经有大部分的进口红酒放下了自己高大的架子,转至价格攻略,也在开始生产和进入到数十元每瓶的中低档的红酒市场,这样一来他们就会更加满足中国的消费者群体,也为他们开拓中国红酒市场带来更大的希望。

4. 2 国产红酒进行渠道发展

进口红酒的种种做法和代理商的变化发展,从一方面来看,对于提高我国消费者对红酒的认识度方面有很大的积极作用,这对行业范围的扩大可以说是十分有利的,但是从另一方面来看,随着进口红酒在我国内的不断运营发展和扎根落户,其对那些国产的红酒生产商来说无疑有着巨大的压力。但毕竟国产酒业根基还是比较雄厚的,短时间内对其造成的影响还是有一定限制的,但从长远来看的话,如果进口红酒依然保持这种高涨的气势,在今后造成的影响我们是无法预测的,所以,国产红酒现在也开始注意到了这一点,他们正在不断地提高自身从生产到营销渠道上各方面的实力,使自己有足够的力量来面对今后有可能出现的 “变幻时局”。

4. 3 国内红酒产业激烈竞争引发的影响

由于面对各种强烈竞争所导致的国产红酒的不断强化,对红酒行业的发展可以说也是十分有利的,带动了红酒行业的发展,很多的生产商开始通过收购红酒生产基地来大量的生产和研发红酒,但这对于那些二、三线的国内红酒品牌来说还是有一定困难的,资金不是很雄厚,自己的品牌也没有打响,身后还没有一个强有力的依靠点,因此在未来国产酒业逐渐丧失价格优势,进口红酒开始转向价格方面之时,这些二、三线的红酒产业面临的就将是被整合的局面。

5结 论

综上所述,由于改革开放之后,中国红酒产业发展的更加欣欣向荣,进口的红酒越来越突出的转向我国市场。现在由于我国红酒生产的总产量不断升高,在世界总体的红酒产量上所占的比例也在不断的加大,加之外国的红酒品牌不断加入,使得我国红酒市场上的竞争变得越发的激烈,中国的市场由此也成为了各国红酒商争夺的主要市场,这就相应的要求无论是国内还是国外的红酒品牌随时做出一系列的 “战术”来应对这多变的时局。可以说在平静的中国红酒市场下实则暗藏着一股激烈角逐,各国内外开始在营销渠道等方面入手,努力让自己的品牌能够在多变的时局当中占据稳定地位,在以后的发展中,相信就销售渠道方面来说红酒产业的销售渠道会变得更加的多样化。像现在就已经出现了专卖店,网络等多个销售渠道,而且对于消费人群来讲,在以后他们会更加了解红酒的产业文化,更加重视红酒的质量以及口感,使得红酒渐渐地成为我国百姓平常生活当中的一种消费习惯。

摘要：由于我国红酒产业的不断创新和发展,越来越多的国家注意到中国这个潜在的巨大的红酒消费市场,对此很多进口的葡萄酒品牌都不远万里来到中国。慢慢地中外红酒在市场中的竞争力也在不断的升级。在酒水进入旺季时,中外葡萄酒都在蓄势待发,都想要让各自的品牌在市场中占据一席之地,众多国家除了已经为人熟知的法国、意大利之外,澳大利亚等国家的葡萄酒也悄然地走在了中国消费者的眼前,可以说时局处于十分紧张的形势下。笔者主要针对目前这种红酒市场下时局变换和渠道变换进行充分的分析探讨。