品牌服装网络营销论文范文

品牌服装网络营销论文范文第1篇

服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，据《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，服装电商2010年以来更是得到了快速发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。根据预计，到2014年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%。

随着时间的发展，诸多电商企业纷纷试水服装领域，当当网和京东商城都传出准备销售自有品牌服装的消息。正略钧策管理咨询顾问张大志认为，在传统行业中利润比较高的服装类产品，进入电子商务领域之后仍然没有摆脱“赔本赚吆喝”的状态。回顾相关企业的发展，我们不难看出“目的不纯、商业模式缺乏创新、轻公司不轻”是导致当下局面的主要原因。

当当自创服装品牌背后

《创新时代》：据了解，当当网自上市以来，由于陷入和京东商城无休止的价格战比拼，去年净亏损达3630万美元，亏损远超出2010年的3080万美元。请问在资金链紧张的电商大环境下，当当网此时推出自有品牌计划将给自己带来哪些利好？

张大志：首先亏损和资金链紧张不是一个概念，一些电商并不“缺钱”，只是没有盈利。当当网做自有品牌服装在完善产品线的同时可以为他的盈利增加砝码，服装的利润远比图书要高。

据当当网CEO李国庆透露，当当网的自有品牌发力远非小打小玩的尝试，其“一张口”的布局规模就囊括了服装、家纺及家居三大品类，三四千种规格的种类。“仅服装方面，就将涉及内衣、衬衫、T恤、卫衣、裤子、毛衣、夹克、风衣等不同种类，男女装都有；而家纺方面，将涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，将涉及DIY家具类、厨房用品、生活日用、五金类等。”

在对外界作出上述表态的同时，李国庆还和盘推出了当当网做自主服装品牌的计划：“做自有品牌的服装、鞋子、包包等存在三个不同的领域，一是基本款，基本款价格最低，成本最低，毛利率很好。二是经典款，款式多年不变，不怕积压。三是时尚款，ZARA是个代表，时尚款需要特快速地反应，第一时间就模仿完，不久流行就过去了，容易造成库存积压。做自有品牌，当当网肯定不会选择时尚款，而是做中高端的基本款、经典款，走GAP和优衣库的路线，这样有利于控制成本，靠量靠规模取胜。”可见，早在一年前，当当网就已经对“做自有服装品牌”这件事有了深远的谋划。

《创新时代》：请问当当网的自有品牌开发路子与其大平台战略是否相左？其大平台优势是否会助力其自由品牌的开放之路？

张大志：平台和自有品牌并不冲突，就像封闭和开放不是绝对的。当当网的平台做得比较成功是基于它多年的客户积累。但在某些方面它也会选择开放之路，比如大家电就与国美合作开了一个频道，而在某些方面它也会选择自有品牌之路，比如：利润较高，门槛又相对较低的服务领域。可以说，当当网做出怎样的战略选择与其品牌认知、运营成本、客户认可度都有很密切的关系，最终的选择却是商家与市场博弈的结果。

实际上，在当当网开发自有品牌服装之前，网商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客诚品自不必说，化妆品电商乐蜂网等也和凡客诚品一样将自己视为自有品牌公司，而非电子商务公司。据了解，仅2011年，乐蜂网就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四个达人品牌，目前，乐蜂网自有品牌占到其总销售额的40%。而今日，乐蜂网宣布投资6亿元扶持自有品牌推广项目，并计划在今年打造大约10个新自有品牌，品类将扩展至服装领域。同时，聚美优品CEO陈欧也表示，自有品牌的发掘是电商未来的趋势所在。“一是利润率更高，二是供应链可控。”陈欧甚至认为，化妆品自有品牌将可能开创类比“马化腾创造即时通讯时代”之类的机遇。

《创新时代》：一旦当当网自创服装品牌面市，是否意味着其将面临众多垂直类服装电商的激烈竞争？在国内陷入价格战的服装业竞争中，当当网是否具备竞争优势？

张大志：服装领域有很多细分市场，当当网切入其中多半会选择款式简单、花色多样的产品来做。PPG和凡客诚品都从男士衬衣起家做电商就是这个道理。当当网现有客户群，比较成熟的运营体系都是它的竞争优势。

此外，当当网的优势还体现在品牌、流量和更多经销商、供货商、渠道商资源共同构成的整体运营优势，这样一个开放综合的平台是要去和未来的京东和淘宝做抗衡，而不是转而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌开发商。一旦当当网自创服装品牌面市，就意味着其将面临众多垂直类服装电商的激烈竞争，在国内陷入价格战的服装业竞争中，当当网的优势并不明显。

然而，当当网的自有品牌也有过失败的尝试，易观电子商务分析师陈寿送就曾指出，早在2007年，当当网就曾经仿照凡客模式，推出过Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市场反应惨淡，而被迫下线，不了了之。当当网似乎还是陷入到此前挥之不去的电商价格战阴影，其将自有品牌的定位画在了“高质低价”上。按当当网旗下自有品牌Bond Street衬衫的调查介绍，“没有渠道费、没有广告费、与图书一起配送、无条件退换、高质低价，这就是当当Bond Street衬衫。截至目前，开创自有品牌服装电商路的PPG早已倒闭，而接续而上的凡客诚品在靠广告和低价迅速抢占市场份额后却也一直没有找到明确的盈利点，服装和电商的结合应该说还没有找到成功的先例。

服装电商自创品牌难成功？

《创新时代》：到目前为止，从PPG到凡客诚品到玛索玛索，正如你所言，尚未有服装电商自有品牌成功的先例。请分别举例说明诸如PPG、凡客诚品、玛索玛索等屡屡败北服装电商失败的原因？

张大志：2005年成立的PPG，将电子商务与传统零售业进行融合，依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星，让消费者觉得“产品即使不好，买一次也不会亏到哪里”，从而激发他们的初次购买行为。伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言，2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时，公司都没有把客户放在第一位，网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆事。失去客户信任后的PPG，以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了头儿。2010年1月，PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，其银行180万存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。“服装行业的DELL”应声倒地，因为他们一直忽略DELL电脑始终是以服务客户为核心的发展理念。

此外，PPG吸引风险投资之后还曾一度做IPO的打算，而后期则让人感觉完全是为了扩张而经营。投资人需要公司上市好套现，创始人要公司快速扩张好占领市场，客户则仿佛被放到了后面。由此可见，目前由相当大的一部分服装电商走的都还是网站经营的老路，即建站拉投资、上市圈钱。风险投资进入后，又要求快速扩张占领市场空间、达到一定规模后包装上市。而快速扩张的电商自然无法顾及利润，运营全凭投资支撑，一旦资金链断裂后果不堪设想。

相比PPG，凡客诚品和玛萨玛索目前都还在路上，尚谈不到败北服装电商的结局，但是PPG失败的教训也给他们敲响了警钟，那就是产品和服务始终是服装电商能否经营成功的关键。如果这两样都不行，服装电商花再多钱打广告也不会为其带来正面效果。

《创新时代》：在用户方面，为何多数电商相比培养新客户而言，更愿意把营销重点放在维护老客户身上？

张大志：不只是电商这么做。中国的移动运营商，无论是移动还是联通每年都会把营销重点放在培养新客户上。现在从整个电商行业看，形成的是买方市场这是毫无疑问的，产品的同质化程度越来越高，同时产品的生命周期也变得越来越短。而网上店铺的营销策略和手段也大同小异，例如淘宝上的直通车、秒杀促销等等。如今的消费者又变得相当理智，所以此时对自己的老客户进行有效地维护和售后服务就变得非常重要。

值得注意的是，店铺在实际营销活动中，有相当一部分只重视开拓新客户，而忽视老客户，或者说不知道如何重视老客户。是店铺的管理中心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而是先有的老客户大量流失。然而店铺为了生存，则必须不断地补充新客户，如此循环。这就是著名的“漏斗原理”。今天流失10个，同时又来10个，从表面上看销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些老客户所花费的宣传、促销成本显然要比维护老客，户昂贵得多。从投资回报程度的角度考虑这是非常不经济的。

服装电商≠“轻资产”公司

《创新时代》：请举例说明目前服装类电商主要采取哪几种商业模式，各有哪些优缺点？

张大志：现在看来，服装类电商大多采取两种商业模式，一是投资型，另一是运营型。前者靠VC起来，后者则多半由传统领域的服装转做网上销售而成。投资型的优点就是成长速度快，只在资金充足时才可以快速复制、快速成长，当年PPG能在短期内覆盖全国就是这个原因。但是问题在于这么“烧钱”在短期内却很难实现盈利，国内电商大部分不盈利也多半因为此模式。运营型电商因为从传统服装商起家，多半不引入VC也因此没有快速扩张的巨大压力。好处是可以走得比较“稳”，缺点是成长速度不够快。我个人比较好看运营型电商，因为，“烧钱”总不是长远之计，任何企业都应该以盈利为目的，这也符合客户、投资人和电商三方的利益。

无论采用哪种方式，电商的模式都是靠前端网站展示吸引客户，后端配合相应仓储和物流。由于模式从根本上完全相同，同质化现象也很严重，店商扩大经营又抢占市场空间，因此电商企业只能靠加大广告投放力度、提升服务、降低产品价格。

广告投放方面，VANCL曾宣称创新，并采用分成方式，即利用相关网站的广告投放，按销售分成的方式分成。此种方式看似很创新，但其实是互联网公司广告最常用的一种模式；提升服务方面，客户感受的是“30天无条件退货”、“现场试穿”，而这是以损失5%—7%的利润为代价的；最后一招也是最有效的一招，那就是价格战了。从29元的衬衣到59元的帆布鞋，虽然销量很大，但此举能给商家带来多少利润一直是个疑问。此外，服装类电商给消费者的印象仍然是低价，此印象能留住多少忠诚用户，有多少用户认可电商的品牌也是个未知数。

曾有电商表示：“现在公司盘子很大，盈利能力很强。不盈利是时机未到。你看我现在这么多单货，每单加1元钱利润就很可观。”我认为此人多半没认识到品牌形成之前，客户对普通消费品的需求有着很强的弹性，每增加1元的成本就要失去相当多的客户，消费者具备很高的价格敏感度。据说当当网在美国上市融资之后，在国内走的仍然是价格战的老路就是基于以上考虑。

《创新时代》：业界有一种观点认为，服装电商就是“轻资产”公司，你是否赞同此种观点，为什么？

张大志：不赞同。服装电商就是“轻资产”公司，只是前台介面（网站）比较轻而已，后台的生产、储运等环节仍旧不轻，运营模式决定了电商公司根本不轻。因此，服装电商并不是社会普遍认为的“轻资产”公司，除了服务器、人员、运营支出之外，还包括仓储、物流配送。而“无店铺”也只是对客户界面而言的，值得注意的是，目前很多电商已在规划逐步“下网”建立线下体验店，从某种意义上它们将变得非常“重”。

“轻资产”对服装电商多半只是个概念。除了销售前台从网下变成了网上，其他环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成购买后的存储和运输本更占用了公司的大量资源，后期第三方物流不能满足送货时间和售后服务要求时，电商只能被迫自建仓储和物流，京东、VANCL都建立了自己的仓库，京东自建物流、VANCL还成立了如风达快递。虽然互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息，从而大大提高周转速度，但是做到服装零库存是不可能的，只有做到采购量要略大于出货量，否则就会因断货而影响客户购买体验。即使只提供平台的电商，也需要对入驻商家有一定的资源支持，因此从这个角度上看，服装电商没有“轻”公司。

同时，随着品类增加，电商也正变得“重”起来。VANCL陈年早年也曾说：“我们不做女装！”后来则因竞争要求，发展成为提供服装全品类产品的网站。互联网站的货品陈列是无限的，多一个商品或品类，表面上无非就是多几个页面。但背后成倍的库存仓储、物流配送都让电商倍感压力。

加之管理水平不能跟业务的迅速扩张，很容易给经营造成问题。考虑到客户需求的多样性，以及线上线下店都各有特点等原因，部分以网站起家的服装电商也准备开设自己的体验店，可以想象高额的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都会造成新的挑战。

品牌服装网络营销论文范文第2篇

摘 要：信息时代背景下，随着“互联网+”模式得到广泛的应用，我国传统产业发展过程中受到互联网经济的影响出现新的变化，开始加强对电子商务模式的重视，并从多角度对电子商务经济发展进行探究。阳江服装产业发展过程中也要正视当前管理和运营的基本情况，从电子商务模式入手对服装产业的建设和发展进行系统的分析，构建全新的发展体系，争取能借助电子商务的力量重振阳江服装产业，使产业发展过程中能创造出巨大的经济效益和社会效益，引领地方经济的发展。

关键词：电子商务;服装产业;运营管理

“互联网+”时代信息技术的普及化应用和互联网经济模式的高速发展，为电子商务在我国的发展创造了良好的前景，并且电子商务的发展对传统产业的发展造成了巨大的冲击，也给传统产业的发展带来了巨大的发展机遇。传统产业在当前市场经济背景下，要想寻求稳定发展的契机，就要加强对电子商务的开发和应用，减少信息不对称的影响，提高沟通和流通的整合效力，为传统产业的发展提供良好的支持。阳江服装产业发展过程中要认识到电子商务的价值，并从多角度对运营管理模式进行创新，争取能在新时期发挥电子商务经济优势，使阳江服装产业获得新的生命力，实现创新化发展的目标。

一、我国服装行业运用电子商务开展现代化管理运营现状

阳江服装产业在上世纪八十年代受到改革开放政策的影响获得了良好的发展前景，取得了显著的发展成果。但是在长时间发展过程中，受到运营管理不到位的影响，阳江服装产业的发展陷入到沉寂状态，难以创造巨大的经济效益和社会效益。在本次研究工作中，对阳江服装产业开展运营管理的基本情况进行了分析，并从电子商务角度加以解读，希望能为阳江服装产业信息时代背景下的重新发展提供相应的理论参考。

1.品牌建设意识不足

电子商务时代服装产业品牌的建设对品牌营销产生着重要的影响，只有品牌具备良好的社会影响力，产品才能得到客户和消费者的认同。但是在阳江服装产业的发展过程中，企业的经营模式仍然以贴牌代工、自主品牌为主，其中贴牌代工的方式虽然能降低企业的运营风险，但是会限制企业的竞争力，导致企业难以实现长久稳定运行。同时，部分阳江服装企业尚未形成品牌建设意识，导致在互联网经济背景下难以形成品牌优势，使阳江服装产业的现代化建设和发展受到严重的制约。

2.营销手段和销售渠道存在局限性

综合分析阳江服装产业的发展情况，发现受到传统发展优势的影响，阳江服装产业在产品的研发和设计等方面仍然保持着国内先进水平，但是由于企业缺乏营销意识，也没有结合电子商务的发展对销售渠道进行拓展和延伸，甚至一些阳江服装企业管理者仍然保持着传统的经营思想，认为过度的营销会形成资源浪费，因此不重视营销工作，现阶段也没有形成“互联网+产品营销”的新兴模式，导致在电子商务背景下阳江服装产业的发展陷入到困境中，整体发展效能不足。

3.沿用粗放式的经营模式

在阳江服装企业的发展过程中，对现代管理理念的应用缺乏足够的重视，部分企业仍然采用粗放式的经营管理思想，在财务制度的建设和企业内部控制制度的建设方面存在明显的漏洞问题，并且缺乏对材料进货管理、营销管理以及成本管理工作的重视，导致所开展的经营管理工作难以与新时期电子商务发展模式相适应，管理运营的滞后性问题明显，会极大降低阳江服装企业参与市场竞争的能力，对阳江服装企业在新时代背景下的稳定发展产生相应的消极影响。

4.出口贸易壁垒严重

我国经济社会的发展和对外交流愈加频繁为服装产业的发展带来了良好的契机，特别是在进入到后配额时代后，我国服装产业的发展速度进一步加快，在全球出口地位明顯抬升，在国际市场上形成了较大的竞争力。但是在我国传统服装产业蓬勃发展的情况下，国际上针对我国服装产业的非关税贸易壁垒逐渐增多，对服装产业的发展造成了巨大的冲击，甚至使阳江服装产业的发展陷入到发展困境中，不利于服装产业实现持续稳定发展的目标。所以新时期结合互联网时代的影响，应该积极探索阳江服装产业在电子商务时代的全新发展模式，争取能形成产业竞争力，带动地方经济的发展和进步。

二、阳江市服装行业运用电子商务开展现代化管理运营条件SWOT分析

阳江服装产业在当前社会背景下要想寻求全新的发展机遇，结合电子商务的应用构建现代化管理和运营的体系，就要综合分析产业发展因素以及内外部环境，在全面考察相关影响因素的基础上，制定科学合理的产业转型升级措施，助力阳江服装产业在新时期社会背景下实现持续稳定发展。

1.优势（Strength）

在我国对外交流愈加频繁的情况下，阳江服装业在参与国家市场竞争的过程中占据了巨大的市场份额，形成了明显的行业竞争优势，如很多企业已经具备丰富的管理经验，并且服装的设计水平和企业的经营管理水平明显提高，产品技术竞争优势明显。同时在信息时代背景下，阳江服装业发展过程中尝试使用计算机辅助开展设计工作，能突出设计优势，减少对劳动力的依赖，产品生产和创新周期缩短，也能促进企业产品竞争力的提高。在此基础上，服装业在生产和销售方面探索自动化发展态势，能结合电子商务手段的应用实现零库存管理，实现对成本的有效控制。

2.劣势（Weekness）

综合分析阳江服装业在电子商务背景下参与市场竞争的劣势，发现主要从以下方面得到体现：成本优势不够明显，特别是在劳动力工资提高、原材料价格上升后，会加剧阳江服装业的生产成本负担，影响产品市场竞争力;阳江服装业高技术人才相对较为缺乏，国际营销方面的高素质人才和企业现代化管理方面的人才有所不足，世界一流的设计人才匮乏，会制约阳江服装业在新时期的稳定发展;行业信息化建设水平与国际先进水平相比仍然存在较大的差距，电子商务运行效率偏低，信息反馈存在迟缓性，也会影响现代管理运营工作的开展。

3.机会（Opportunities）

电子商务时代背景下，阳江服装业在寻求现代化建设和发展的过程中面临着新的发展机遇：结合信息技术的应用和大数据技术的合理化应用，能实现对数据信息的有效采集，了解消费者的消费需求，并对消费市场进行科学准确的定位，有助于阳江服装业制定适销对路的产品生产方案;现代社会人们的生活节奏加快，更加认可网上购买物品，为企业应用电子商务开发新的销售平台创造了机遇，使阳江服装业在发展过程中能进一步拓展销售渠道，调节产业机构，形成品牌效应;在应用电子商务的基础上，外资企业能更好地进入到本国市场，对拓宽企业融资渠道产生着相应的积极影响，有助于促进产业的转型和升级。

4.威胁（Threats）

在经济全球化背景下，电子商务的应用给阳江服装业的发展带来了巨大的机遇，也使其发展过程中面临着更大的威胁。一方面，在电子商务模式下，消费者使用网络银行和第三方支付平台消费，难以保障消费安全，也可能出现信息泄露问题，会引发消费者的抵触心理;另一方面，欧盟和美国等针对我国传统服装业的跨境电商发展模式，加快了制定“绿色壁垒”的速度，针对我国服装业的产品制定强制性的技术标准，对阳江服装业更好地融入国际市场造成了巨大的冲击。此外，国际一些国家对我国服装业产品反倾销的指控和贸易摩擦问题的出现，也会对阳江服装业电子商务模式的发展产生威胁。

三、以电子商务促进阳江市服装行业转型升级策略

近几年，阳江政府部门和行业组织部门逐渐认识到阳江服装产业发展困境，并且为了使阳江服装产业发展过程中突破困境，实现创新化发展，政府积极探索了阳江服装产业园的构建，并提出要积极改善传统产业发展情况，加强对电子商务平台、大数据技术、移动互联网技术的应用，积极构建“互联网+现代管理”的运营模式，为重振阳江服装产业提供良好的支持，使其能在新时代背景下实现创新发展的目标，促进产业集群的发展，引领阳江地方经济社会的发展，争取能使其在发展过程中创造巨大的经济效益和社会效益。

1.提升硬件水平，建设信息化生产线

在服装产业的发展过程中，加强硬件设施的建设是需要重点关注的问题，并且要尝试在提高硬件水平的基础上，推进信息化生产线的构建，争取能形成阳江服装产业的生产优势，加快产业建设和发展的整体进程。在具體工作实践中，阳江服装产业应该对地区优势进行整合分析，并针对生产关键环节和工序连接进行改革创新，争取能进一步提高智能化水平，制定智能化、信息化和数字化的自动设备引进和开发方案，使硬件水平得到循序渐进的提高，夯实生产环节的硬件基础。与此同时，为了能实现对信息化生产线的建设，阳江服装产业部门还应该尝试针对生产管理、仓储物流、质量管控以及分拣配送等多环节的信息化和数字化管理系统，争取能实现智能化管理的目标，切实突出综合管理成效。在此基础上，通过生产环节的信息化和智能化管理，逐步促进企业生产管理的转型升级，筑牢阳江服装产业建设和发展的基础，能在优化管理体系的基础上，助力阳江服装企业从根本上实现对质量和成本的控制，进而在提升生产技术水平的基础上，借助技术优势攻克贸易壁垒问题，使阳江服装业在国际市场竞争中获得相应的竞争优势，逐步实现持续稳定发展的目标。

2.组建服装行业品牌联盟、服装行业集群

品牌形象实质上是消费者对企业和产品的印象，品牌是消费者获得消费体验的重要渠道，也是影响消费者消费意愿的重要构成元素。阳江服装业在发展过程中要想实现持续稳定发展，在电子商务时代获得巨大的市场竞争力，在企业的建设和发展过程中，就要加强对品牌建设的重视，增强电子商务模式下企业产品的影响力和竞争力，为阳江服装企业实现稳定发展创造良好的条件。在具体工作实践中，阳江服装业可以尝试构建企业联盟，对电子商务资源进行开发和整合，并在建设电子商务模式的过程中加强产品的设计和创新，争取能实现对关键技术瓶颈的突破，在技术创新的前提下实现资源的有效配置，在优化资源利用率的基础上，使消费者能产生对阳江服装业服装产品和电子商务服务的深刻印象，奠定企业发展的群众基础。在技术创新的前提下，阳江服装业在发展过程中还要对品牌联盟的建设进行深入的探究，在品牌联盟的作用下争取能形成行业集群，逐步在产品的研发、产品的生产、应用和营销等环节实现科学合理的衔接，将先进的科研成果转变为具体的产品，进而突出阳江服装业的市场竞争优势，使行业的整体竞争力进一步优化，为阳江服装业借助跨境电商的力量在国际市场上获得竞争优势、形成巨大的经济社会效益创造理想化的条件。

3.“互联网+”开辟服装行业新格局

“互联网+”时代的到来对阳江服装业的发展产生了影响，阳江服装业在探索电子商务发展模式的过程中，要加强对互联网信息技术的应用，争取能实现传统生产经营模式和互联网生产经营模式的有机整合，逐步构建服装行业的新发展格局，全面提高综合发展成效。在阳江服装业探索跨境电子商务发展的过程中，可以综合分析产业发展的基本情况、地区资源优势，在整合资源的基础上结合对大数据技术、云科技技术、物联网技术、移动互联网技术以及电商平台等新兴科学技术手段的优化利用，对线上线下产品营销渠道进行拓展和延伸，全方位提高阳江服装业跨境电商市场竞争力，突出整体发展成效。值得一提的是，在阳江服装业探索全新发展格局的过程中，应该认识到培育新兴业态的重要性，并在这方面做出相应的努力和探索，争取能借助新兴业态的力量在市场竞争中取得全新的发展，突破综合服务效能，在进一步提高阳江服装业品牌知名度和企业社会形象的前提下，使产业的发展获得受众群体的支持，助力阳江服装业在实现振兴的基础上进入到全新的发展层次，为经济社会的发展创造更大的经济效益和社会效益。

4.政府协调各方利益，调动各方积极性

政府的扶持和引导是阳江服装业在新时期背景下获得稳定发展的基础，只有政府认识到阳江服装业在开发电子商务发展模式方面的重要性，并以此为基础做出相应的宏观调控政策，发挥政府的扶持和监管职能，才能促进阳江服装业实现持续健康发展的目标。目前，为了能进一步扶持阳江服装业的发展，有关政府部门已经在服装产业园建设方面做出了相应的探索，为阳江服装业的改革发展做出了正确的引领。新时期，政府还要继续推进阳江服装业建设，充分认识到电子商务在促进阳江服装业转型发展和产业升级方面的重要作用，并发挥政府调控和监管功能对阳江服装行业中的相关企业进行管理和扶持，加快阳江服装业的电子商务发展进程，使其能在新时期的市场竞争中占据更大的市场份额，创造更大的经济效益和社会效益，在助力阳江服装业实践转型升级发展的同时，通过振兴阳江服装业为地方经济社会的发展做出积极的引领。

四、结语

综上所述，阳江服装产业的发展需要电子商务模式的支撑，新时期在全面推进阳江服装产业发展的过程中，必须积极探索电子商务的发展和应用，构建全新的发展模式和综合服务体系，加快阳江服装产业的信息化发展进程，争取能在互联网信息技术的支撑下构建全新的发展模式，重新焕发出生机和活力，加快阳江服装产业的现代化建设和发展进程，引领地方经济社会的持续稳定发展。

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[11]尉梦哲，高长春，谭志强.虎门服装产业文化融入研究[J].合作经济与科技，2017（24）：15-17.

品牌服装网络营销论文范文第3篇

【摘要】如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化产业的发展提供了更多的可能性。宁波虽然具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，新媒体技术的运用还处在初级水平，传播内容更新速度慢、互动少，传播平台规模小、分布散，并且缺乏文化产业转换与贸易数字平台。因此，应加强宁波文化数字化平台的整合，多渠道、多方式融合传播，对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发，不断提升新媒体品牌传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性，把新媒体营销与传统营销紧密结合起来。

【关键词】传统文化;品牌;新媒体;宁波

随着文化产业的迅速发展和区域文化产品竞争的加剧，地方政府正在不断挖掘传统文化的内涵，强化对传统文化品牌的培育及宣传，提升文化品牌的价值和区域文化产业的竞争力，对传统文化的保护、开发和利用越来越重视。品牌化运营在传统文化的传承与产业化过程中发挥着重要作用，这不仅有利于激发和延续传统文化的自身活力和传承能力，而且是保护传统文化知识产权、优化管理的有效途径。另外，它还将促进传统文化从文化资源转化为文化生产力。

自从1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）在其发表的一份商品计划书中将“电子录像”称作“New Media”，“新媒体”这一概念便应运而生。随后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向当时的美国总统尼克松提交的报告书中也多次提到“New Media”，于是“新媒体”一词便迅速流行起来，以至于成为全世界的热门话题。如今，新媒体已经逐渐占据了传播优势，为传统文化的传承、优秀文化品牌的打造、文化產业的发展提供了更多的可能性。

一、新媒体传播对于文化品牌建设的价值

清华大学熊澄宇教授认为，“所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征”[1]，对于文化品牌的传播与建设具有重要价值。

（一）新媒体传播的视觉化、形象化、交互性有利于文化品牌的宣传与推广

新媒体传播的视觉化、形象化更有利于文化品牌形象的传播。企业形象CI（Corporate Image）主要包括理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behaviour Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）三大部分。新媒体表现形式丰富、多样，可以对文化的内涵全面、深入地解读，增强受众对传统文化产业精神内核的认知与理解。新媒体传播迅速、及时，传播效果容易扩大且相互感染，企业行为能够被快速、有效地进行传播，从而被公众所认知和认可。企业视觉识别系统主要包括品牌名称、标志、标准字、标准色、象征造型与图案、宣传标语和口号等，新媒体传播往往更加生动、形象、具体，可以增强受众的感知兴趣，从而在较短的时间内认知文化产业品牌的视觉标志。

新媒体传播的交互性有利于提高文化品牌的熟悉度、接受度。新媒体区别于传统媒体最突出的特点便是交互性，“它包括两层含义，信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权”。[2]网络特别是移动互联网的普及及其使用成本的降低为人们提供了廉价的传播渠道，任何拥有互联网信息终端的个人都可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的交互性更易使用户在脑海中形成深刻的品牌记忆，进一步促进网络受众了解、接受并认同文化品牌。

（二）新媒体传播能够不断挖掘潜在的消费者，为文化品牌产业化提供广阔的市场

新媒体具有超时空性，能够不断影响潜在的消费者。由于不受地理空间的限制，新媒体的触角可以延伸到世界的各个角落，这将有利于文化企事业单位从不同国家、不同地区挖掘潜在的消费者，逐渐培养其认知情感、消费意愿，为文化产业的发展提供广阔的市场空间。

（三）新媒体传播将会丰富文化品牌内涵，促进品牌延伸

新媒体传播可以促进传统文化品牌延伸，形成新的消费点和经济增长点。品牌延伸就是借助已经建立的品牌地位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务。新媒体具有较强的互动性以及病毒式的传播效果，公众可以通过社交媒体迅速传播文化品牌的新产品。建立在私人关系之上的QQ好友、QQ群、微信的朋友圈等，利用相互之间的信任关系，可以大大提高新产品的口碑;名人微博、微信公众号更是可以借助名人的影响力达到较好的宣传效果，从而不断孕育新的文化产业，形成新的消费点和经济增长点。

二、宁波传统文化品牌建设中新媒体传播的现状

宁波不仅是一座经济发达的沿海城市，而且是一座具有深厚文化底蕴的文化之都。早在1986年，宁波就被列入第二批国家历史文化名城。

（一）宁波具有丰富的传统文化资源，但宣传推广力度不够，文化品牌的知名度、美誉度不高

宁波的地方文化特色十分显著，史前文化以河姆渡遗址为代表，青瓷文化以上林湖越窑遗址为代表，藏书文化以天一阁为代表，佛教文化以天童寺、阿育王寺、雪窦寺为代表，建筑文化以保国寺为代表，儒商文化以宁波帮为代表，浙东文化以王阳明、全祖望为代表，海洋文化以海上丝绸之路为代表……这些都是宁波地域文化的重要组成部分，是宁波文化品牌建设的重要资源。2014年6月，大运河（宁波段）被成功列入“世界文化遗产名录”。2015年10月它山堰被列入第二批世界灌溉工程遗产名录。2016年3月，国家文物局正式确定泉州、宁波、广州、南京等城市联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产项目。作为“中国大运河出海口”和“海上丝绸之路起航地”，宁波有了更多亮丽而厚重的世界级文化名片。

尽管宁波市有着丰富的文化资源，但是品牌影响力总体而言并不显著。目前，只有少数传统文化资源形成了具有一定影响力的文化品牌，例如，天一阁、蒋氏故里、老外滩等，但是，大量的文化资源没有得到充分开发和利用。上林湖越窑遗址、它山堰等远不够知名，甚至许多浙江本省人也对它们知之甚少。而这些传统文化品牌的知名度并不是很高与其相应的地位并不相符。

另外，传统的非物质文化遗产传播主要依靠口传心授式的人际传播，这必然导致传承路线过于狭窄，信息扩布范围有限，难以适应现代社会的需求，尤其是那些濒临消亡的地域性非物质文化遗产更要扩大传播范围，提高影响力和普及率。

（二）新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平

1.宁波文化网站群已搭建起来，但存在定位不准、形式单一、内容重复等问题

随着新媒体的迅速发展，宁波市在进行文化宣传与推广方面也做出了有益的尝试。一些与文化及文化产业相关的网站、微博与微信平台纷纷建立。但是，目前来看还存在两个主要问题。一是网站定位不够明确。宁波的文化网站大多具有官方色彩，政务气息比较浓厚，报道内容不够生动，也很少站在公众的视角进行传播，因此内容上很难引起受众的阅读兴趣。另外，部分内容忽视了其他城市和地区受众的需要，如宁波市非物质文化遗产网中的某些视频资料来源于宁波电视台的《讲大道》节目，《豆稣糖》《记忆中的宁波老游戏》全是宁波话讲述，并且没有字幕，这不利于宁波传统文化的广泛传播。宁波博物馆·少儿版中的“智慧碰撞”专栏下的“益智区”，都是一些小游戏，其内容与宁波文化无关，与网站定位不符。二是内容资源贫乏、重复，表现形式单一。有些文化网站的内容比较贫乏，如文化宁波公共服务平台不仅内容资源较少，而且有些栏目和功能尚未开发。另外，各个文化网站中雷同信息较多，造成资源浪费，也很难形成自己的特色。宁波文化网站的内容多为文字、图片介绍，表现形式单一，虽然有一些音、视频资源，但是内容相对陈旧。

2.微博、微信宣传平台纷纷建立，但流量少，关注度低

随着智能手机的普及，微博、微信平台在信息传播方面已占据较大优势。以微信公众平台为例，文化宁波、宁波市文化馆、宁波非遗、象山非遗等一批微信公众号纷纷创立，在传播宁波文化信息方面发挥了一定的作用。但是，总体来看，阅读量较低，通常只有几百流量，点赞数也很少，留言更是少见。这说明这些微信公众号的关注人数较少，传播范围有限。从表现形式来看，“文字 图片”是常态，形式较为单一。可以说，目前宁波传统文化的新媒体传播仍处于起步阶段，新媒体技术的运用还处在简单数据收集和粗放式整理的较为初级的水平。

3.宁波文化数字化平台传播内容更新速度慢、互动少

不管是文化网站的建设还是微信微博平台的搭建，内容必是核心。但是，较多的网站和微博微信平台的内容更新不够及时，如宁波博物馆·少儿版中有的栏目长时间没有更新，或处于无内容状态。“宁波非遗”微信公众号有时一周甚至半个月才更新一次。受众都有好奇心理、求新心理，如果内容更新不及时，则很容易造成受众流失，也很难培养受众的阅读习惯。另外，在传播互动上也存在不足，表现为网站的交互性栏目较少，信息往往是单向传播。有些微信公众号会不定期举办一些活动，但是受众参与的积极性不高。以上这些问题导致宁波文化传播平台受众较少、关注度较低，影响了受众对宁波文化品牌的熟悉度、忠诚度。

4.宁波文化数字化平台规模小、分布散，缺乏文化产业转换与贸易数字平台

目前，宁波已建立了宁波文化网站群，包括宁波文化网·政务版、宁波文化网·英文版、文化宁波公共服务平台、宁波文化遗产保护网、宁波非物质文化遗产网、宁波市文化馆、天一阁博物馆、宁波博物馆、宁波市图书馆等20个左右的网站。再加上各县、区文化网站，宁波的文化网站从数量上来讲已经有了较大程度的提升。但是，从整体上看，网站的规模较小，内容不够充实;网站分布较散，容易稀释受众群体;网站的影响力较小、用户少、吸附能力不强。因此，对宁波传统文化宣传、推广的作用有限。文化微博、微信公众平台也存在同样的问题，比较分散，各自为战，关注人数较少，阅读量低，傳播效果也不够理想。另外，宁波尚缺乏传统文化产业转换与贸易服务数字化平台，这方面应该成为今后建设的重点。

三、宁波传统文化品牌的新媒体传播策略

2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网 ”行动计划。互联网已然成为传统文化保护与传承最有效的手段之一、最佳的载体和平台。

（一）对宁波文化数字化平台进行整合

1.平台的整合

宁波地方文化的数字化平台存在定位不明确、规模小、分布散、知名度低等问题，因此，当务之急是要对这些数字化平台进行整合。2015年，宁波市文化广电新闻出版局成立的智慧文化工作领导小组与市智慧办一起发布了《宁波市智慧文化发展规划》，制订了《2015—2017年智慧文化实施方案》，提出了“一云、二库、三展示、十大项目”的建设目标，“即以文化数字云为核心，建立文化事业数据库、文化产业数据库，搭建公共文化服务、文化行业管理、文化产业置换三个平台和重点开发十大项目应用”。[3]目前，这一规划正在实施当中。

对数字化平台进行整合必须考虑好各自的定位，政务平台和面向公众的平台要区别开来。面向公众的平台一定要考虑到受众接收信息的需要、特点，做到内容丰富、通俗易懂、形式多样、赏心悦目，加强互动、线上线下活动相结合，文创产品新颖、独特，具有宁波传统文化特色。

2.内容的整合

传统文化产业的发展不仅需要平台的整合，还需要在传播内容上加以整合。如果把相关内容进行整合，提炼其共性，赋予其品牌概念，则更容易做大做强。如宁波的博物馆众多，除宁波博物馆及各地市、县博物馆以外，各种非物质文化遗产博物馆就有40多家，如宁海县的“十里红妆”博物馆、象山县的德和根雕艺术馆、鄞州区的朱金漆木雕博物馆等。在传统文化新媒体传播过程中，如果把这些博物馆的信息加以整合，则能够不断丰富宁波博物馆业的品牌内涵与外延，强化“来宁波必看博物馆”这一理念，增强其文化品牌的影响力，从而带动文化旅游产业的发展。

（二）充分利用移动新媒体、网络社交平台，多渠道融合传播

1.创作影视剧、节目，把宁波优秀传统文化融入其中

电影、电视剧、广播电视节目是弘扬传统文化的良好载体，不仅可以宣传推广优秀文化品牌，还可以直接获得经济效益。影视剧、节目的播出平台与新媒体密切相关，不管是在电脑上、手机上或是其他阅读器、显示屏上都可以观看，其表现形式也更容易被受众所接受。此外，影视剧、节目可以成为人们热议的中心，有利于加快文化品牌的传播速度，提高文化品牌的知名度。宁波有许多文化名人，历史文化名人有王阳明、黄宗羲、方孝孺、王应麟、范钦等，近、现代以及当代文化名人有蒋介石、杨贤江、包玉刚、邵逸夫、余秋雨、屠呦呦等。宁波还有许多文化现象，如红帮裁缝、宁波商帮、浙东学派等，这些都是非常好的影视文化题材。通过塑造宁波文化名人形象，诉说宁波文化故事，可以向世人传递宁波文化精髓，进一步强化宁波文化品牌形象。

2.加快宁波传统文化数字化资源库建设，实现文化艺术的数字化保存与新媒体传播

传统文化的表现形式多种多样，有的为文字、图片，有的为技术、工艺、歌舞等。如果是文字和图片，可以通过数字化的方式进行复制与保存;如果是操作性、过程性、表演性较强的传统文化，如骨木镶嵌工艺、宁波走书、传统糕点制作等，可以采取影像拍摄的方式，动态化、完整地记录整个过程;如果能够配合语言的讲解、文字的介绍，则更能够把传统文化原汁原味地保留下来。影像记录的内容更加直观、生动，便于人们理解与接受，提高认知的效率与兴趣。加之具有播出平台众多，不受时间、地点限制，便于保存，能够反复播放等特点，使之在传播传统文化方面能够发挥巨大的作用。在对工艺流程进行完整、系统记录的同时，还要注重对人的记录与书写，即对工匠精神的继承与弘扬。

3.开发专门的APP

如今，APP的应用已相当广泛，它是安装在智能手机或PAD上的应用程序。由于下载安装便捷、浏览操作易行、内容元素多样、互动功能强大，所以已成为人们获取信息、娱乐休闲的常用工具，当然也是传统文化品牌信息传递的好帮手。例如，故宫博物院推出的“韩熙载夜宴图”APP，“不仅有真人演绎的乐伎弹唱，它还是一部内容翔实的重要学术参考件。其中的100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，融会了相关研究成果，并纳入最新学术观点。故宫于2014年还推出了一款专为9至11岁儿童打造的《皇帝的一天》PAD应用，小朋友可以在APP里了解皇帝一天的饮食起居，还可跟随皇帝一起骑马射箭”[4]。可见，APP的开发和利用可以帮助文化品牌的建立与传播，在深入传播传统文化的同时，也进一步获得了巨大的经济效益。

4.开发游戏

宁波有很丰富的文化资源和美丽的传说，也有很多文化典故，例如，梁祝传说、奉化雪窦寺与布袋和尚传说、慈溪达蓬山景区与徐福东渡传说等。这些传说可以开发成游戏，寓教于乐，既能够收获很好的社会效益，又可以带来可观的经济效益，一举两得，并且对于文创产品的开发非常有利。

在数字博物馆的建设方面，也可以融入游戏的元素。以数字化技术突破时间和空间的限制，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上，并且通过互动、游戏等来增加趣味性。美国大都会博物馆网站开设了儿童板块，利用卡通游戏以及大量的Flash动画，让孩子在轻松愉快的氛围中增长知识。

5.加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设

宁波市统计局公布的2016年前三季度的经济数据显示，宁波市实现对外文化贸易95.95亿元，同比增长2.6%。近年来，宁波市文化贸易在以产品出口为主的基础上，不断输出内容产品，大力开展海外并购，积极拓展境外市场，在文化贸易方面具有一定的优势。但是，从出口产品来看，文具、玩具、乐器、游艺器材及娱乐用品等文化产品出口额占全部出口文化产品的一半以上，传统文化产品的出口还处于劣势。宁波具有丰富的传统文化资源，今后应加强对外宣传、对外贸易数字平台的建设，促使宁波传统文化相关产品“走出去”，成为新的文化贸易增长点。

（三）利用新媒体技术对数据内容进行深入挖掘乃至二次加工和开发

1.有声书的开发与传播

近几年，有声书的发展势头良好，有很大的增长空间。当前，与宁波传统文化相关的著作已经有了一定的积累，可以陆续把这些纸质图书加工成有声资源，进行二次传播，实现价值增值。如宁波市文化广电新闻出版局立足宁波地域特色，挖掘传承优秀传统文化，完成《中国民间故事丛书·浙江宁波卷》编纂，书中系统介绍了宁波的乡风民情和故事流传，是宁波在民间文艺领域的丰硕成果。有关单位完全可以把这本书做成有声书进行二次加工与传播。

2.把传统文化品牌带入校园

把优秀传统文化融入学校教育，必然对人的身心发展起到重要作用，同时也是文化传承与发展的重要途径，可谓一举两得。一是可以邀请传承人录制微课、音视频用于日常教学，或者采取第二课堂、校外实践等形式，实现传统文化经常性、持续性地传播。二是建立校园传承基地。目前，宁波已建立了“包括奉化市尚田镇中心小学‘奉化布龙’传承基地、奉化市萧王庙街道中心小学‘奉化吹打’传承基地、镇海区职业教育中心学校‘蛟川走书’传承基地等在内的多个非遗代表性校园传承基地”[5]。学生可以零距离与传统文化接触，从小接受传统文化的熏陶。三是文化企事业单位与高校合作，推进传统文化品牌的产业化运作，发展文化创意产业。

3.不断提升文化品牌新媒体传播的时效性、互动性、参与性、体验性及服务性

在新媒体环境下，受众对信息的时效性要求越来越高，不管是“两微一端”还是文化网站，都应及时发布能够满足用户需求的各种信息，第一时间与用户分享、交流。文化传播平台应充分利用新媒体的传播优势，通过各种方式与用户互动，如利用评论功能、有奖问答、开展线上线下活动等提高他们参与的积极性，从而强化对文化品牌的熟悉度和认同感。另外，利用新技术，如人工智能、AR、VR，使传统文化的传播更加智能化、生动化、形象化，给用户带来别样的文化体验。通过技术手段的更新与运用，不断拓展文化服务功能，提高用户使用传统文化品牌的忠诚度。

4.新媒体营销与传统营销相结合，打造形式多样、立体化的营销环境

部分文化企业虽然有网络营销和电子商务平台，但缺乏富有创意的推广策略。企业要引进专业的网络销售人员，根据自身特点，制定销售策略，进行创意营销。新媒体环境下，传统媒体受到了冲击，但其依然具有很强的公信力，拥有大量的受众群体。传统文化品牌应采用多元化的传播方式，根据不同媒体的特色与优势，制订有效的宣传、推广方案。

2013年被称为“大数据元年”，大数据有别于传统数据的主要特点是它能够提供全面、完整的数据，不仅包括传统的结构化数据，还包括图片、视频等非结构化数据，且数据产生与更迭的速度非常快。通过对大数据的抓取、分析和多维度整合，能够较为客观地描述市场状况和需求，从而为企业决策提供可靠的依据。传统文化的宣传、推广、产业化过程中需要对相关的大数据进行挖掘和研究，发现哪些因素最受用户的欢迎，哪些因素阻碍人们的选择，这样才能使传统文化品牌更深入人心，同时也会拥有更广阔的市场。

[本文为2016年度宁波市与中国社会科学院战略合作项目“宁波区域特色文化品牌建设与新媒体传播研究”（NZKT201643）和2017年度宁波市软科学项目“宁波市农民工文化消费激励机制研究”（2017A10098）的研究成果]

参考文献：

[1]匡文波.新媒体理论与技术[M].北京：中国人民大学出版社，2014：1.

[2]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2012：8.

[3]宁波将打造“一云二库三平台”[EB/OL].http：//nb.zjol.com.cn/system/2015/09/13/020830062.shtml.

[4]徐璐.博物馆文化品牌的网络创新传播方式探析[J].艺术科技，2015（11）.

[5]韩成艳.非物质文化遗产保护的“整体性”理念与实践：基于宁波案例的讨论[J].西北民族研究，2016（3）.

（作者单位：浙江萬里学院文化与传播学院）

编校：张红玲

品牌服装网络营销论文范文第4篇

淘品牌是指始创于淘宝, 成长壮大也在淘宝, 主要销售渠道在淘宝的原创网络品牌。经过淘宝和消费者共同努力, 筛选出较为有特色差异化的品牌, 现如今, 已有一百多个淘品牌了, 比如阿芙、姿彦丽儿、阿卡、御泥坊等。淘品牌, 界定主要通过两个阶段, 第一阶段是淘宝官方命名, 第二阶段是考虑消费者的偏好。淘宝官方命名确认阶段, 十分严格, 原本有一百二十几家, 现在只有一百一十几家, 其多为性价比较高, 销售成绩较好, 在消费者群里拥有好的口碑, 也是众多中小卖家为之奋斗的目标。

二、“淘品牌”商家网络营销环境分析

营销环境是指产品在市场营销过程中所处的当前和未来的内外部条件, 包括外部环境和内部环境。正确认知企业和产品的营销环境有助于营销人员把握市场未来需要和行业发展的趋势以确定营销中遇到的新机会或新困难, 了解产品经营所面临的机会和威胁、自身的优势和劣势, 从而做出正确的营销战略与营销策略设计。因此, 正确而深入地分析产品的营销环境具有非常重要的意义。

(一) “淘品牌”商家外部环境PEST分析

PEST分析是指通过对政治、经济、社会和技术的分析, 这四个为影响企业经营发展的外部环境因素, 为企业在市场规划、产品、价格策略及企业发展战略等制定上提供帮助。中国网上购物市场的宏观环境, 可使用PEST分析法, 分别从政治、经济、社会和技术进行分析。

(1) 政治环境

近几年来, 网络购物相关的法律法规不断增多。我国已经推出了专门针对零售业管理条例等法律法规, 来规范规定网络购物市场, 使其能够持续健康发展。但该地区的电子商务网络立法相对滞后, 但是有关法律和网络交易法规为指导性建议, 这给经营带来一定风险。但通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现, 以及相关法律法规的颁布时间分析可以看出, 国家对电子商务的发展越来越重视, 相应监管的工作也在逐步实施, 监管力度也会逐步增强。

(2) 经济环境

2018年1-3月份, 全国网上零售额19318亿元, 同比增长35.4%。随着经济持续健康发展以及互联网产业的壮大, 加之国家对信息产业有力的政策性支持, 网络购物环境会得到进一步完善, 推动我国社会经济快速健康发展。

(3) 社会环境

随着互联网全面的发展, 网络购物已成为一种生活方式, 对传统消费习惯有了极大的转变。对于初次尝试网络购物的用户, 驱动的动机因素有很多, 其中价格是最重要的因素。另外, 网络购物过程中任何一环节出现问题, 会造成客户的损失。

(4) 技术环境

随着我国信息化建设不断完善, 网络技术发展迅速, 关键是SEO优化, 社交电商格局形成, 加之计算机技术完善和发展, 另外, 大数据分析、安全认证技术等各项电子商务相关的硬件信息技术发展, 以及第三方支付安全认证等新技术的完善, 使网络购物平台技术的不断更新, 界面更友好, 功能更强大, 从而确保网上购物市场的发展在很深的技术, 这些技术为电子商务的顺利发展的有力保证。

(二) “淘品牌”商家竞争环境SWOT分析

淘宝的持续快速发展为这些原创品牌建立和发展创造了良好的条件, 但想要在网络购物竞争异常激烈中保持良好发展态势并能扩大品牌知名度, “淘品牌”商家还需要对自身所处竞争环境进行详细分析, 结合自身优劣势以及生存空间变化, 扬长避短, 追求良性可持续发展。本文阐述了以下“淘品牌”的企业是通过SWOT分析方法以及主要的机会和威胁, 在运行中体现的优点和缺点。

与传统品牌企业比较:

如上表所示, 与传统品牌企业比较, “淘品牌”商家的优势主要体现在: (1) “淘品牌”商家品牌建立门槛较低, 只有固定的顾客群, 有属于自己的店铺名或者LOGO, 通过申请成为“淘品牌”。建立一个线下品牌十分困难, 门槛较高, 需要时间、文化乃至于环境、时机的积累; (2) 在市场细分这块, “淘品牌”商家受众窄, 往往是大众化市场细分“狭缝”, 规模小, 容易准确的满足顾客需求。传统品牌企业则面对大众市场, 需要满足顾客的人群较广, 所以容易出现“众口难调”问题; (3) “淘品牌”商家生于淘宝, 发展于淘宝, 受到淘宝的扶持较多, 易在淘宝上形成“品牌效应”。而传统品牌企业大多以线下实体为主, 线上为辅, 基本很少能够享受淘宝平台一些政策扶植。

劣势在于: (1) “淘品牌”商家做大做强自己的品牌, 从产品阶段到品牌阶段, 资金的作用较关键, 大部分“淘品牌”商家白手起家, 资金较少, 规模较小, 缺乏资金势必会影响到产品的推广和开发、品牌的建设和发展、以及品牌抗风险能力, 一旦经营环节出现问题, 品牌有可能遇到困境, 甚至消失; (2) “淘品牌”商家管理水平也有问题, “淘品牌”商家大多都是原创设计师起家, 很多卖家往很难平衡设计师和经营者身份; (3) 一些品牌的风格定位不是很准确, 追求流行款和所谓“爆款”, 产品定位模糊, 目标人群不准确, 无法维持老客户忠诚度; (4) 电子商务的迅猛发展, 传统的品牌企业越来越多的上线, 实力比较雄厚, 老客户比较忠诚, 产品设计或者品牌管理能力都比淘品牌要成熟很多。

事实上, 网络营销的效果受多方面影响, 只有通过对营销模式进行科学的评价和优化, 以反映网络营销的优势, 网络营销效果的活动。

摘要：已有一百多个淘品牌了, 比如阿芙、姿彦丽儿、阿卡、御泥坊等。淘品牌, 界定主要通过两个阶段, 第一阶段是淘宝官方命名, 第二阶段是考虑消费者的偏好。淘宝官方命名确认阶段, 十分严格, 原本有一百二十几家, 现在只有一百一十几家, 其多为性价比较高, 销售成绩较好, 在消费者群里拥有好的口碑, 也是众多中小卖家为之奋斗的目标。

关键词：淘品,网络营销,SWOT分析

参考文献

[1] Rafi A.M, Robert j.&Fisher, B.Internet Marketing Building[J].Quarterly Journalof Economics, 2004, 9 (12) :49-68.

[2] 孙国忠, 袁文军.市场营销实务[M].北京师范大学出版社, 2012:2.

品牌服装网络营销论文范文第5篇

[摘要] 在农产品实施品牌化的市场竞争中，中小农户既缺乏创建品牌的积极性，也没有品牌运营的经济实力和运作能力，它们也因此处于弱势地位。面对困境，中小农户只有在政府的指导与扶持下，联合创办合作经济组织，以企业化经营的方式，灵活应用品牌化策略，加强生产与质量管理，再造供应链及流通模式，优化营销方式等对策来创建农产品品牌。

[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策

一、前言

过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。

因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。

二、中小农户在农产品品牌运营中的困境

1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差

从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。

2.单个中小农户创建品牌的实力较弱

农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。

三、中小农户创建农产品品牌的对策

1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织

中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略

农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。

3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化

农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。

4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道

由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。

5.优化营销方式，重视品牌推广

营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。

总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。

参考文献:

[1]戴平生:农产品品牌战略探析[J].农村经济，2004（1）

[2]任迎伟:农产品供应链中小型生产组织管理问题研究[J].农村经济，2005，（06）

品牌服装网络营销论文范文第6篇

源自对百年老店绮丽故事的追慕，中国服装品牌在“荒芜之上”进行品牌文化建设时，始终感觉没有“品牌故事”是一种莫大的缺憾。于是，“编故事”成了建设品牌文化时一个必不可少，并且不约而同的行为。不论是品牌的册子里，品牌的发布会，品牌对外公布的新闻稿，都有一个故事做引子，试图让消费者随着美丽故事的情境，产生对品牌的好感和思慕。

就这样，中国成了品牌故事最多的国家，最后，多数品牌故事变成了一个个让人麻木的无生命文字。中国服装的追梦者不擅长于讲故事，这已成为服装品牌实现由创造短期利润到传递长期价值的提升从而登堂入室的瓶颈。

除了把故事放在纸面上讲，中国品牌也开始积极尝试用在各种活动场合，各种传媒载体去讲述“短效故事”，以此作为营销事件去扩大品牌影响力。但是，和纸面故事的命运非常相似——大多数服装品牌再一次淹没在故事的泡沫中。能借“故事”脱颖而出的品牌凤毛麟角，但这并不能阻挡中国品牌对故事的追随与热衷。这看似一厢情愿的“造梦者”为何对故事抱有如此高的热情？有太多的品牌一面苦于微乎其微的“故事效应”，一面又忍不住造故事的冲动。中国品牌，就像患了品牌故事强迫症一样，逐渐陷入了一个“不讲故事就没有文化”的病态意识中。

Chinese clothing brands always feel there is no \"brand story \" is a great defect. Then, the \"stories\"has become an essential when building brand culture, and act spontaneously. Whether brand, brand launch, or the brand announced the news release, have to do a story introduction, trying to give consumers a beautiful story with the situation, resulting in the goodwill of the brand and yearning.

In this way, China has become the largest national Brand stories, and finally, the majority of the brand stories has become a numb-free life text.

Most of the clothing brand once again submerged in the story of the bubble. It is quite rare that the brands can use the \"story \" to stand out, but this does not stop the Chinese brands and they still keen to follow the story.Chinese brands increasingly caught in a \"no story there is no culture \" pathological consciousness. Know more details inside.

惯性渠道难出精品

中国服装品牌与受众对话已经形成固定套路，大概可以归纳为以下几种模式（笔者选择了具有相当知名度的显性品牌作为参照物，以此来判断整体特征）：

其一，借助大型社会活动或行业展会彰显品牌特质。

年初的中国国际服装服饰博览会（CHIC）和年底的中国国际时装周是业界企业讲述故事比较集中的舞台，甚至可以说这两个重头的行业活动是中国服装业的故事盛会。以2010年为例，CHIC以服装企业为主体或赞助的活动有20个以上，而中国国际时装周冬天版由企业唱主角或赞助的活动更是高达50个之多。为什么这两大行业活动如此受到服装企业的青睐呢？一则它们的操盘手皆为行业权威机构，CHIC创办之初的操盘手是中国服装研究设计中心和中国服装集团等，后来改为中国服装协会和中国国际贸促会纺织行业分会。发端于中国服装设计博览会的中国国际时装周的操盘手为中国服装设计师协会。而这两大活动的实际推手前身为中国纺织行业最高管理机构的中国纺织工业协会，话语权和导向性可谓执行业之牛耳；再者，作为专业展会和时装发布领域的两大盛事，它们都生逢其时，1993年创建的CHIC正值中国服装行业品牌意识崛起和资本原始积累的黄金时期，而创立于1997年的中国国际时装周也与中国服装设计师独立姿态出现于时代舞台同步，这两大行业载体与行业发展产生了比较理想的共振效应，而它们在十几年的经验积累和实践历练中，也逐渐在受众心目中形成了一定的口碑，虽然它们在发展的过程中，竞争者不断涌现，但以其权威性、专业性和品牌化的特质，它们培育了在各自领域的不可替代性，使得二者成为迄今为止中国服装行业最大的故事磁场。

然而检视各大企业在这两大平台上的表现，不难发现，无论是表达形式还是故事本身，都落入窠臼创新乏力，给人麻木的审美疲劳感。在这两大平台上，企业讲故事的方式无非是新闻发布会、论坛、T台秀、设计大赛这几板斧，不能说这些形式不堪一用，而是企业没有旧瓶装新酒，再以上述这些单一的形态出现，非但企业的特质泯然众人，而且就传播效果来说，同一形式的扎堆也使得传播效果出现边际效应递减。就时装周而言，在短短的一周时间内，那么多的企业进行时装发布，要想于有限的注意力竞赛中脱颖而出，实在是一项巨大的挑战，于是有远见的企业就在最容易吸引眼球的开幕与闭幕这一头一尾上大做文章，开幕秀与闭幕秀因此格外引人注目，比如爱慕的开幕秀实现了“四名一先”，即名人（代言人巩俐出场）、名会（借助中国国际时装周这一业界顶级时装发布平台）、名牌（爱慕品牌本身已形成相当的附加值）、名场（独辟蹊径，舍时装周指定发布场地而另选因北京奥运会而声名鹊起的国家会议中心），“一先”则为时装周首场时装秀，可谓一马当先，爱慕以自己的特质与其他企业明显地拉开了距离，它的一鸣惊人也就再自然不过。而致力于打造“时尚羊绒顶级品牌”的米皇品牌，再次携手金顶奖得主祁刚登陆时装周，并首度成为时装周的压轴大戏，品牌与时装周实现了“秋水共长天一色”的和谐交融。

除了行业盛会以外，2010年最值得一提的社会性平台当属上海世博会，然而遗憾的是本土服装企业却没有在这个百年一遇的舞台上讲好自己的故事，值得称道的企业有鄂尔多斯和恒源祥。鄂尔多斯的巧妙之处在于结合自身的行业特性推出标志性的建筑与世博会融为一体，使自己跃升为时代符号，上海世博会的鄂尔多斯之针，一根十米高的钢针，直立在地面上，其顶部安装了集束灯光，犹如穿针而过的线，无限延伸至天际，似乎在拉长针的长度并延展想象空间。有媒体称，鄂尔多斯之针的属性与鄂尔多斯这一用针做羊绒起家、以“温暖全世界”为诉求的中国品牌、与上海世博会、与社会、与世界在内在能量上形成了一种呼应和互动。积聚30年的力量，鄂尔多斯之针也必将打开鄂尔多斯新的局面。鄂尔多斯之针的高度又何尝不是羊绒大鳄之心的高度呢？江苏苏豪国际集团作为2010上海世博特许生产商和零售商，开发了限量版世博特许产品——真丝织锦画《清明上河图》；上海世博会特许产品生产商盖奇主打天然彩棉、大豆蛋白纤维等天然植物为原料的环保产品，让世博更低碳。

上海世博，应当是与时尚距离最近的世博会。然而透过这些美轮美奂的肌理，我们远远没有感受到中国时尚的脊梁。有形而无神，重形而轻神，时尚业在世博会的表现暴露了业界时尚营销的软肋。

其二，借助明星面孔吸引受众眼球。

2010年，这个一度被认为“明星印钞机”的行业请明星的频率较之往年要低很多，这一方面或许与行业的景气指数有关，另一方面表明企业正回归理性，新年伊始，七匹狼便传来了牵手众影帝的震撼消息。如此大手笔的品牌推广，在男装中，尚属首例。

2007年，七匹狼提出的品牌口号“男人不只一面”，着力塑造铁骨柔情的“多面男人”文化生活形态， 2010年，七匹狼乘势提出了“追逐人生，男人不只一面”的品牌新策略，年度品牌运动全面展开。其中最重要的是推出了“名士堂”概念，并吸引孙红雷、张震、胡军和张涵予等影帝级名人集中加入。

“名士堂”概念发轫于七匹狼前年在中国国际时装周春天版上的那场别出心裁的外交官走秀，这一次，七匹狼圈定的几位影视圈影帝，在荧幕上演绎了经典的多面男人形象，有义薄云天的豪情（如胡军饰演的乔峰），有谍战中的智慧（孙红雷饰演的余则成），有对战友的爱护（张涵予饰演的谷子地），有英武中透露着内敛（张震饰演的马克）。七匹狼管理层称：“通过这些经典的形象，人们会记住他们鲜明的个性和男人不只一面的精神共性，而这些会使人们对七匹狼的男人不只一面的价值理念产生和谐共鸣。”未来还会有更多拥有“男人不只一面”精神共性的优质男人不断进驻七匹狼“名士堂”。

另外值得关注的还有，2010年4月，作为著名红帮传人的男装品牌罗蒙与影视明星林志颖签约，林志颖是继刘德华、濮存昕后罗蒙品牌的第三位代言人，有媒体称这是罗蒙“全面打造时尚化，年轻化”的战略宣言。罗蒙将大力实施“9010”工程，即把90%的精力放在产品研发和市场营销上，把10%的精力放在生产上，强化产品时尚化、消费人群年轻化、产品系列化，加快服装产业转型升级步伐。这会不会是长期在正装和团购领域驰骋的罗蒙开始时尚化面孔的变脸，值得关注。

有意思的是，2010年，素来并不闻达于业界的郑州服装业也掀起了一股明星代言的热潮，许晴与娅丽达、甄子丹与渡森、周海媚与兴依璐，三个明星与三个品牌，让2010年的郑州服装“星”光灿烂。当地的媒体《大河报》直呼：2010年郑州服装进入明星代言时代，让人不解的是，新一股的区域服装代言风又会吹向何方呢？

其三，策划主题活动，实现品牌关联性传播。

1月28日，在北京具有后现代风格的红色标志建筑——梅兰芳大剧院里，第一届报喜鸟新锐艺术人物盛典隆重上演。

报喜鸟董事长吴志泽在各大奖项即将揭晓前致辞，表示作为创意产业的一分子、中国时尚版块的中坚力量和中国服装领域高级男装品牌，报喜鸟必须承担起为中国大创意产业挖掘、培养更多年轻创造型艺术人才的社会责任，同时，也为中国年轻新锐艺术力量的壮大铺就一条高端的、绚丽的、具有权威性的星光舞台，通过对青年艺术家的传播推广，带动全社会的艺术氛围和品位。新锐艺术大奖分为4大类别，分别为表演艺术奖、文学艺术奖、空间艺术奖和视觉艺术奖。在年底，报喜鸟又启动了第二届新锐艺术人物评选。可以明显感受到报喜鸟通过这一行业外的活动进行跨界的努力，报喜鸟可能想通过此举改变外界对自己只会玩服装的思维定势，报喜鸟虽然是业界翘楚，但并不拥有社会普遍认知的时尚风向标地位，因此在“新锐”的天平上，报喜鸟恐怕只能用一斥千金的豪举予以平衡。

休闲装品牌森马携手2010年暑期档好莱坞大片《钢铁侠II》，5月7日在上海新天地举办了《钢铁侠II》的中国官方首映礼，森马也在全国店铺推出《钢铁侠II》系列服装，将电影的关注点延伸到服装，森马的试水之举可圈可点。

其四，引爆概念，成为品牌文化引领者。

2010年的某一天，有着80后代言人之称并素来特立独行的作家韩寒突然以45度角俯视着说“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。这是一条广告，韩寒和王珞丹作为凡客诚品的形象代言人，以这样的方式出现在大街小巷，高调而琐碎地宣扬自我，却以“平凡人”的身份戏谑着主流文化，它与消解崇高、个性为王的社会心理暗合，又与网络化生存的流行生活方式融为一体，其载体恰恰是服装这个最能体现以人为本的行业，因此该年度凡客冲击波足以“惊涛拍岸，卷起千堆雪”。有意思的是，白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”的广告词模式，一场欢乐的“PS凡客，收集你的凡客”活动于7月30日开始在豆瓣网上发起，短短一周后数量轻易飙升到两千多张，这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动掀起了一股网络PS新热潮，更成就了互联网时代品牌营销的佳话。凡客体竟成为2010年网络十大流行词汇之一。完全可以说，凡客体已经成为中国服装成长史的一个里程碑。与受众的心理距离越小，离成功就会越近。这一年中国服装业的“故事大王”非凡客莫属。

90后李宁，是2010年业界另一个重量级词汇。在创立20周年之际，李宁公司发布了其品牌重塑战略。除发布李宁品牌新标识、新口号以外，并对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。在发布会现场，李宁公司揭晓了由“李宁交叉”动作及“人”字形演化过来的品牌新标识和新口号“MakeThe Change”（让改变发生）。李宁公司在市场调查中发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。其新主题正是“90后李宁”。其广告语包括“我喜欢标新立异”、“我只是对一成不变不敢苟同”、“别老拿我跟别人比较”、“我只在意和自己一寸一寸较量”、“你们为我安排的路总是让我迷路”、“沿着旧地图找不到新大陆”等。一时间“你不了解90后”的主题广告在全国涌现，这是国内第一个明确以90后为诉求对象的服饰品牌，虽然引起争议不断，市场反馈也有待观察，但李宁在运动服饰这个崇尚个性、追求自我的领域所表现的与时俱进的勇气令人称道，随着90后消费群体的不断壮大，假以时日，“90后李宁”有望以一代人的集体记忆成为运动服饰行业的引爆点。

其五，以隆重的企业堂会显示自己的不俗实力。

6月12日，北海，一场名为“时尚北京·白领2010 ”的WHITE COLLAR秋冬高级成衣发布会静静上演，这是北海这一古老的皇家园林迎来的第一场气势恢弘、与天地融合的现代时装秀，此次中国服装协会携手中国一线品牌白领，突破传统时尚发布的俗套，选择具有八百年历史彰显中国传统文化及审美的皇家园林北海作为举办时尚北京活动地点，不能不说是用心良苦。或许是受到当年薄涛太庙时装秀和王新元箭楼秀的启示，不知道算不算掌门人苗鸿冰多次表达的“白领是地地道道的天子脚下的品牌”的给力诠释，“时尚北京造”的品牌玄机值得把玩。

2010年8月28日，“美特斯邦威15周年暨上市2周年庆典晚会”在上海源深体育馆隆重举行，据报道，晚会现场荧光闪烁，荧幕上，播放着美特斯邦威各阶段、各层级美邦人的点滴故事。从其庆典名称可以看出，美特斯邦威此举似乎有意向外界传达这是一场王者的盛宴。

2010年12月1 日，著名女性内衣企业安莉芳迎来公司创立35周年大庆，作为庆典的重要组成部分，位于上海黄浦江畔的安莉芳总部大楼也正式落成启用。据称安莉芳将以新总部大楼为新的起点，与安莉芳的香港、深圳、常州、山东等四地有效互动，进一步推进其在中国大陆地区的市场战略步伐。

落成典礼之后，上演了一场名为“穿越时空，华丽绽放MAGIC OF BODY”的时尚概念内衣秀，从安莉芳集团的四大支柱品牌中分别选取不同的内衣款式，展示了安莉芳35年执着于内衣领域的历程。以上这些堂会式故事一般依托于本企业发展史上的重要节点或重大事件，常常以庆典的方式呈现，故事形式往往是自说自唱、直抒胸臆。

把服装的故事讲好为何这么难？

繁华散尽，不难发现，中国品牌服装的故事多半是自导自演的概念秀和自说自话的呓语，在一厢情愿的热闹舞台之下，总是难以赢得由衷的叫好声，其原因在于——

跟风意识盖过创新思维。中国的服装业与其说是一个很大的产业，不如说是一个很小的行业，很多老板目之所及无非是身边的几个竞争者，前几年曾有媒体关注从事同一产业的两家或多家企业的“同城德比”现象，据笔者的观察，服装行业的“同城德比”很是令人大开眼界，江苏某经济发达的地级市，拥有两家在业界举足轻重的羽绒服企业，多年来，二者的关系形同水火，笔者曾在沪宁高速公路上两个相隔不远的路牌分别看到它们令人哭笑不得的巨幅广告，一为“某某品牌：中国羽绒专家”；一为“某某品牌：中国羽绒专家的缔造者”。不难发现，不少服装老板在品牌推广和传播方面的豪举，分明显示出与对手死磕的赌气心理，你做了我也要做，而不考虑这件事值不值得做，大量的模仿跟风使得中国服装的故事与其说异彩纷呈，不如说“同彩纷呈”。

服装品牌传播的常规手段莫过于聘请名人代言，中国服装业是运用明星代言人最多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的泛滥地步。当年报喜鸟聘请任达华担任形象代言人让温州的同行们如梦初醒，一时间温州曾掀起请形象代言人的风潮，很快这股风潮刮到晋江，接着又刮到常熟，专家李炜一针见血地指出：品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝、对服装行业来说，由于对形象、感受、视觉、时尚、品位等要素的格外重视，明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些诉求。明星代言和明星广告有着本质的区别，代言人的代言行为，并不仅仅是拍广告，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。明星代言的服装只在广告时穿，之后弃之如敝屣的现象可谓屡见不鲜。

老板眼界阻碍品牌境界。数年前，笔者曾呼吁过中国服装业的“企业家时代”，然而综观中国服装业，依然是一个企业家远少于老板的行业，二者的根本区别在于，企业家视目的重于手段，老板则视手段重于目的，所谓的品牌，在不少老板眼里不过是一颗长满财富的摇钱树，挣的盆满钵满了，树也就死了。在强烈的功利心态驱使下，服装行业的故事常常充满沐猴而冠的滑稽和成王败寇的草莽之气，不得不承认，不少品牌一度发展得很快，简直可以说是气吞万里如虎，看到一些本土品牌今天的挥斥方遒你很难想见就在不远的过去它还是筚路蓝缕，成长得太快，挣钱太容易，这并不是一个值得庆幸的信号。

品牌如人，老板的性格和气质，决定了品牌的性格和气质。云蒸霞蔚的时尚江湖，不难看到各种雄姿的品牌从眼前飞过，可是金子做成的翅膀，究竟能飞多高，又能飞多远呢？

长期以来，中国服装产业的三低令业界人士难以释怀——低门槛、低附加值、低竞争力，在“三低”的背后，是老板们不高的眼界和不大的胸怀。就挣钱能力而言，中国的服装老板堪称一流，但就风范魅力来说，却很难拥有足以骄傲的理由。清晰的战略、稳健的战术，行成于思毁于随，这样的道理老板们都懂，但是落实到操作层面却是很容易变形，这样就很让人为老板们伟大的梦想揪心。

一个故事，究竟是由举重若轻的企业家还是急功近利的老板来讲，成色要相差很多，虽然，随着新生代的崛起，今天的服装行业已经初呈雏凤清于老凤声的喜人气象，但老板意识、老板心态所造成的重模仿，轻创新；重眼前，轻长远；重利润，轻文化的行业人文环境并未得到根本改观，企业家精神的修为，企业家风格的塑造依然是当前行业的紧要课题，也是让中国服装的故事能否流传开来的决定因素。

产业服务滞于企业需求。中国的服装产业链条有一个很大的缺陷，就是产业服务没有纳入产业链条。宏观层面，缺少代表行业与高层对话的行业推手；中间层面，缺少能充当行业船头望者和为企业指点迷津的产业经济学家；微观层面，则缺少能结合企业实际实行保姆式服务的形象顾问。各级行业协会本应成为行业服务的堡垒，然而由于体制和法律地位的先天不足，并没有形成足够的独立性，没有成为真正意义上的企业联合体，在服务手段、服务意识和服务能力方面，难免力不从心。社会层面的行业服务组织倒是不少，但基本是游击队式的散兵游勇，从业的低门槛也使得从业者参差不齐，曹操用兵式的口惠而实不至充斥其间，干扰了业界对产业服务的理性认知。偌大的中国服装业至今没有一家真正有实力的专注于时尚行业的权威性的智库型集团，行业服务的错位和缺位，使得一方面自身被误读并加速了角色的边缘化地位，另一方面，企业在误导和迷茫中产生无规则运动，品牌故事乏善可陈，影响了行业的可持续发展。

为行业传递价值，为企业创造价值——这样的产业服务何时到位和正位，是中国服装故事传达的苦涩寓言。

讲好故事，既要见装，更要见人

回顾历史，不难发现，服装圈的不少故事，虽然已经远去，却散发着历久弥新的魅力，比如七匹狼与刘洋与狼共舞角逐“金顶奖”、如意携手王新元发布“路易丝漫长城秀”、杉杉大手笔聘请张肇达等名师掀起“不是我是风”全国巡演等，这些故事成功的特质引人深思，笔者觉得，讲好中国服装自己的故事，应抓住以下几个牛鼻子。

可以形散，但要神聚。很多的服装故事有一个严重的问题，这就是忽视了重要前提：为什么要讲故事？在当下的中国服装业，品牌多如过江之鲫，但背后的品牌理念、品牌文化和品牌特质却往往不知所云，甚至可以说，中国奇缺能用一句话就把自身特质说清楚的品牌，讲述服装的故事就好比放风筝的过程，风筝再好看，也离不开品牌的主线，在此方面，恒源祥的故事颇值把玩。综观历年来恒源祥的故事，都围绕自身产业特质这条主线，从1992年在央视播出5秒连播三遍的恒源祥羊羊羊的经典广告，到澳大利亚的14000只羊排成 “恒源祥”三个大字的45秒广告，恒源祥打足了羊的文章，尤其值得称道的是，恒源祥善于运用高端资源，2004年，在改革开放的总设计师邓小平诞辰100周年之际，恒源祥集团绣制了一幅长92厘米、宽70厘米的邓小平绒绣像，并由邓小平同志的长女——邓林绣第一针。这幅绒绣像赠予了小平故乡广安市的邓小平纪念馆。

同样在这一年，为纪念开国元勋陈云一百周年诞辰，恒源祥集团联合陈云纪念馆，绣制一幅宽1.2米、高1.55米的陈云绒绣像。并由当时健在的陈云遗孀于若木在绣像上绣满一百针。陈云绒绣像绣成后，安放于上海青浦区陈云故居暨青浦烈士纪念馆。

由于抓住了高端题材，这两大事件经由新华社等主流媒体在当时充分传播，恒源祥的故事也显得尤其生动而丰满。

与其逐末，不如固本。刚刚过去的2010年人们几乎听不到关于业界的两大巨人杉杉、雅戈尔的服装故事，其表现甚至可以用失语来形容。2010年CHIC期间，雅戈尔发布了新的品牌发展战略，公司旗下MAYOR & YOUNGOR、YOUNGOR CEO 、GY、“汉麻世家”和Hart Schaffner Marx 首次集体亮相，据称雅戈尔在品牌之路上的探索，源于其经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。然而值得玩味的是，年底11月号的《商界评论》杂志刊登一篇题为《雅戈尔：投资的漂泊》的文章，直指雅戈尔主业外的房地产和投资为资本式泡沫，文章依据雅戈尔年报中的资产下滑分析：“雅戈尔式泡沫”的误导，不仅仅只是企业账面资产的潮起潮落，更重要的是，如果此类现象蔓延，资本市场“相互吹捧式的泡沫”与企业估值的原有逻辑都将遭遇挑战，最终也会对醉心于实业、追求百年老店的同行们产生冲击。如果未来雅戈尔经营者投入衬衫业务艰苦卓绝的努力不过多赚几亿元，而赶上一波大牛市却能获取上百亿元的投资收益，谁还去打造服装品牌？奇怪的是，面对如此言辞犀利的诘问，雅戈尔选择了耐人寻味的沉默。

雅戈尔和杉杉类型的企业有一个共同特征，这就是投资盖过主业，或者说是服装的面子，投资的里子。主业的工具化和面具化，使得这些企业的服装故事显得诡异而扑朔，甚至演化为某种语言游戏，比如杉杉早在2008年初就高调宣称要在全国打造20多个奥特莱斯商业广场，可是迄今“但闻楼梯响，不见人下来”，资本之末和主业之本的徘徊，不仅影响着品牌故事的精彩指数，也使得品牌的可持续发展形同迷局，这或许会成为今后相当一个时期做大以后的服装企业的天花板。

当下思维，未来视野。业界相关主体出于自身利益的考量，以及野蛮成长的阶段性制约，其举措往往失于一叶障目和盲人摸象，缺乏全局和系统的时尚意向，从而加剧了主流社会对时尚认同的疏离和模糊感，大局观、系统观、战略观的缺失，影响了社会对行业的理性判断和评价，让中国时尚成了一座走不出的迷宫。

今天的中国服装业，人们看到更多的似乎是追逐奢华的时装秀、“龙凤”翔集的明星脸和越吹越烈的打折风，而关于行业的宏现走向和企业的经营共性，却鲜有科学、理性的理论指导，比之乱花渐欲迷人眼的纷纭之相，中国服装业尤其缺少的是见微知著的哲学头脑和岿然屹立的理论主干。服装业是最具人文关怀的行业，“以人为本”应该成为中国品牌服装的故事之核。

如果把品牌比作一棵树，动听的故事只是那些碧绿的叶子，叶子所仰赖的终究是根基的营养，如果一个品牌没有足够的根基，再好听的故事也只会绚烂一时，回顾2010年中国服装品牌的故事，不难发现，透过那些华丽的肌理，我们看到的是品牌默默挺立的脊梁，2010年，劲霸的故事尤其意味深长：专注夹克30年，品牌是一个长久的承诺，讲故事的目的在于品牌被感知，被融化，最终实现桃李不言，下自成蹊。“故事不多，宛如平常一首歌”，或许，那份不以风动而心动的淡定中的醇熟才是中国品牌服装的故事常态吧。