案例分析广告文案

案例分析广告文案（精选8篇）

案例分析广告文案 第1篇

广告分析及广告文案策划

（一）广告内容

老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。

画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30；20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“过了三秒钟

才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全广告完。

整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。

（二）广告分析

我对这则广告的分析如下：

1.广告的背景及主旨

这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：（1）冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。

（2）室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。（3）选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。

由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。

该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。

2.广告的表现手法

（1）该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量；该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体；该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度；该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。

（2）该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。

（3）该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。

（4）该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。

（5）该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。

3.广告的效果和对消费者产生的作用

该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。

综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。

（三）广告文案策划

以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。

内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。

平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。

画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。

综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。

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案例分析广告文案 第2篇

资源牌——老天爷赐予的天然优势：依托八百里伏牛山这一中国乃至世界最好的“绿色天然药库”,因此，具备了“药材好,药才好”的资源保障。

医圣牌——老祖宗赐予的领先优势：千年医圣张仲景在中医及中药界鼻祖的身份以及《伤寒杂病论》对中国医药界的影响，使仲景品牌具有深厚的文化底蕴和权威性。

历史牌——南阳千年历史积淀的汉文化特质：南阳在东汉的中心地位为宛西制药及其仲景品牌与汉文化、中原文化的有机结合提供了绝佳契机。

形象牌——“宛西制药”的品牌优势：长期央视广告的投放所产生的宣传效果使仲景品牌在全国已拥有一定的知名度，品牌形象已慢慢被消费者尤其是河南和江浙沪一带的消费者所接受，品牌现处于“健康状态”。

领先牌——细分市场的规模优势：在六味地黄丸市场中属于全国领先品牌，具有相当市场规模和影响力。逍遥丸在国内同类产品中也位居首位，月月舒已获得中国驰名商标。

规模牌——大规模生产的实力优势：宛西制药6亿元的总产值，先进的生产设备和工艺，对当地药材资源及药农资源的相对垄断，具备未来大规模发展的坚实基础。

意识牌——宛西制药管理规范、目标明确:领导班子有长远的战略发展眼光和清晰的方向感。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 文案分析:

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受

[赏析]本广告语之所以称得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到了极致。

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。挖掘创意潜能应着眼于独创性

精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。

创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从 不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。

这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。广告创意实践中贯穿着独创性

系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。

以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。

为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。

这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受 益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。

广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。

评说由头；新闻事实：立邦漆广告创意起**

今年第九期的《国际广告》介绍了世界顶级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。文章配发了一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来„„ＧＰＣ对这则广告创意的评价是：“这是一个非常棒的创意„„这种表现方式在同类产品的广告创作中是一种突破。结合周围环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是非常完美的例子。推荐参考：关注点一：广告必须尊重受众的文化习惯

在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。关注点二：有损国格《国际广告》判别力何在？

《国际广告》作为一家专业性杂志社，理应熟知广告领域,对广告的制作水准有一定的判别与鉴定。对于如此显而易见的有损国格的广告，竟拿来刊登介绍，还大加赞美之词，“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点„„结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子 非常完美。”作为专业领域的杂志，不会连这一点判别力都没有吧？如果说没有，那就只能说明这家杂志社水平之低了，又能如何在业界立足呢？关注点三：立邦漆广告“盘龙滑落” 道歉还是炒作？

早先刊登“盘龙滑落”广告画面的《国际广告》杂志社近日发表声明，向广大读者道歉。声明中解释说，“盘龙滑落”并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。提出问题，引起关注和评议，使问题越辩越明，从而及时消除业界的不良倾向，使行业的发展更趋健康，这本来是善莫大焉的好事，可《国际广告》杂志社却“主动认错”，这与其是在道歉，还不如说一种变相的炒作。其实，媒体玩这套“出格——争议——道歉”的把戏已经不是第一次。关注点四：从“盘龙滑落”事件看民族主义

以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。关注点五：警惕跨国广告中的意识形态

作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。编辑点题: 5

广告文案大师李白 第3篇

我对李白广告文案水平之高最深刻的一次认识是2013年夏天,去庐山旅游,晚上在牯岭歇息了一夜后,第二天上午到了星子县。 我此行只有一个目的,一定要爬到香炉峰瀑布旁。 等到我们一行汗流浃背步行了两个小时,走到香炉峰下时,遥看那一线瀑布在眼前若隐若现,根本没有“疑似银河落九天”的气魄。

归途中我对同行朋友说,1300来年后,我们不辞辛苦,都想一睹香炉峰瀑布, 还不是受了李白著名的广告 《望庐山瀑布》影响。

李白为庐山写的广告文案不止 《望庐山瀑布》这一首,另一首有名的诗是《庐山谣寄卢侍御虚舟》, 极力铺陈和描摹庐山的雄奇秀丽。

李白留下的诗歌中, 不仅仅有关于风景区的广告文案, 衣食住行几乎无所不包。 比如说关于楼宇的广告,有《拟古》之一:“高楼入青天, 下有白玉堂。 明月看欲堕,当窗悬清光。遥夜一美人,罗衣沾秋霜。 含情弄柔瑟,弹作陌上桑。 ”衣帽鞋履的广告有 《玩月金陵城西往石头访崔四侍御》 所咏:“草裹乌纱巾, 倒披紫绮裘。 两岸拍手笑,疑是王子猷。 ”

美酒的广告文案就更多了,最著名的当属那首《客中行》:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客,不知何处是他乡。 ”今天山东仍有“兰陵酒”这个品牌, 但已经是蒸馏的白酒了,和李白那时候喝的兰陵酒完全不是一样的酿造工艺,无非是借李白广告词的余泽营销。

李白一生中最精彩的广告文案是哪几首呢? 我认为是为杨贵妃做形象广告的《清平调 》三首:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。 若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。 ”“一枝红艳露凝香, 云雨巫山枉断肠。 借问汉宫谁得似,可怜飞燕倚新妆。 ” “名花倾国两相欢,长得君王带笑看。 解释春风无限恨,沉香亭北倚阑干。 ”

将女人比喻成花, 本是滥俗的笔调,然而太白这三首诗把杨贵妃和牡丹对比,人面花色浑融一片,同时蒙受着皇帝恩泽。 将君王恩、男女情、人与花之美结合得如此美妙, 讲政治和讲审美皆能达到相当的高度。后人想象杨贵妃的美,大抵是根据这三首诗。 当然,一个优秀的广告文案大师做好本职工作就行了,但李白不满足,想做官管理政务,这有点不靠谱,唐玄宗赏赐千金让他归乡。 这千金,算得上他给杨贵妃写广告词的酬劳吧。

案例分析广告文案 第4篇

关键词：广告文案；语境；排比

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0210-02

广告文案是语言的一种表现形式，学界对其越来越关注。广告文案有广义定义和狭义定义两个方面。按照狭义的理解，构成广告作品的图片、编排布局、色彩等非文字要素，都不属于广告文案的范畴。广告文案仅仅指的是语言文字。本文的广告文案涉及到的只是语言文字，不包括其他因素。

本文主要是对“文案天后”李欣频的文案进行语言上的分析。李欣频是一切著名的广告文案专家，她的文字充满着诱惑力和别样的魅力。作为广告文案，最不可缺少的就是商业属性。比如向消费者对商品进行宣传，使产品吸引消费者，劝诱消费者去购买，而且不能让消费者产生抵触的心理。因此一篇广告文案兼具多重作用。广告文案作为一种语篇，究竟是怎样实现这种功能的。需要我们去了解和探讨。

通常一篇文案，要简单直接，不能含蓄内敛，要避免使用诸如“还可以”等这种含混不清的词汇；而且由于广告法的限制，也不能使用最高级的形容词，比如“最”等字眼。要实事求是，不能弄虚作假。因此要在一定篇幅的文案中出现尽可能多的信息传达给消费者，并且要让消费者一目了然，印象深刻。除了了解李欣频广告文案所具备的基本因素，我们还需要了解李欣频的文案是如何打破常规的因素而具备自己独特的特点的。

本文将选取李欣频的《广告拜物教》中的部分广告文案为研究对象，从语言学的角度进行宏观上的研究。《广告拜物教》中的文案很多都是给诚品商场以及百货公司所写的，内容十分全面。

在阅读《广告拜物教》之后，我们可以看出李欣频的广告文案中对某些特殊的符号或意象进行了刻意的重复性的使用，营造出了一种优雅另类的文艺小资范。她的广告文案吸取了传统文案的精华，然后加以创新，形成了自己独特的风格特征。她的广告文案已不仅仅是一种文案，也可以说是文学作品。

李欣频文案作品对语言文字进行了灵活的运用，并广泛运用了多种修辞手法，具备了很强的文学性。李欣频巧妙地运用文案这一桥梁将商品和消费者的关系，变得有人情味，更加人性化。广告文案使消费者的购买欲望被激发，并且增加其对商品的好感。

从修辞学角度进行分析，李欣频的文案的典型的特点是使用排比的手法。排比手法的运用，使文案增加了艺术的气息，商业性也不太明显，不会使消费者产生排斥的心理。比如：

流行配件篇

戴上有魔力的粉水晶改变爱情磁场，

戴上吸血鬼害怕的土耳其蓝项链避邪，

戴上莱姆绿蝴蝶与紫罗兰花祈福，

戴上七彩的爱情话语治疗失眠。

这是一则流行配件的宣传文案，运用多种手法吸引消费者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各个句子之间处于一种平等的地位。将各个配件赋予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消费的注意力，引导其购买。

文案作为语篇，句子之间具有一定的序列关系。比如：时间序列型

异国餐

星期一 顶级霜降和牛肉、金菇肥牛乌冬锅

星期二 香烤红咖喱羊排骨、印度香料奶茶

星期三 茴香面包、西班牙海鲜饭

星期四 月亮虾饼、泰式酸辣鲳鱼

星期五 希腊红酒炖牛肉、巴卡拉法千层薄皮蜂蜜甜点

星期六 甘南草原火烧蕨麻猪、西藏酥油茶

星期天 法式牡蛎交响曲配上龙虾慕斯、于那神父粉红香槟与覆盆子甜果

此文案运用了最典型的时间词，形成了鲜明的时间序列型。将异国餐放在每天中，暗示消费者每天都可以去吃异国餐。将商品宣传额淋漓尽致。

因果序列型：

阳光有爱，所以万花齐绽；

微风有爱，所以鸟乘风行；

雨水有爱，所以鱼群悠游；

人们有爱，所以繁衍不绝。

在这篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二个句子都有“所以”这个词。“所以”是因果关系中最常用、最具有标志性的词语。

隐喻凸显的文体特征

在《广告拜物教》中，经常使用隐喻的手法。比如“活力”与“五月”的语义特征比较。对渲染广告文案的主题起到了一定的影响。所以李欣频的广告文案中对隐喻使用的频率很高。

广告的根本目的是宣传产品，使消费者购买产品，所以跟一般的语言文字相比较，广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。广告文案的使用对消费者的作用和影响事广告主最关心的事情。所以广告文案创作的全部追求就是成事行为。但是李欣频的广告文案不是以简单直接的方式直接展现出来。但其内在的含义依旧是一种说服的机制。比如：

为大远百写的某段文案

澳洲的创意，意大利的活力，

两国混血的穿法，

让大远百今年岁末的风格，

更令人兴奋不已。

这则广告没有对产品的直接叙述，而是另一种客观的描写。李欣频将澳洲以及意大利放到远大百货的文案上，吸引消费者并可劝诱消费者去购买。

由于广告主要是宣传商品，很多消费者会对广告产生抵触心理。因此，广告文案应该改变创作方式，采用间接的言语行为去说服消费者。

比如 饮冰室茶集包装文案

关于抹茶和奶茶的：日本数北种春摘绿叶，5摄氏度以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。

这则广告文案将茶最细致的部分展现了出来。同时也普及给了消费者一些茶叶的知识。以最真诚的心引导了消费者去购买，去消费。

现如今，最直白的方式比如“卖什么就吆喝什么”的广告不多见了。现在追求地更多的是一种含蓄、内敛的方式。因此广告文案的创意性就显得尤为重要。李欣频的广告文案充分合理运用了大众化语言。对语言进行有机组合并模仿。着力于在熟悉的话语体系中提炼精彩点。面对定式语言的思维，李欣频会尝试破解惯性思维对语言使用的干预和影射。会规避重复和模仿对创意语言的吞噬，拒绝墨守成规，去其糟粕取其精华。将敏锐的思路的创意带入创意广告文案的语言层次中，形成的广告文案具有个人独特的风格特征。

在广告文案中，语境对言语的表达的适宜与恰当起到了一定的干涉作用。每个语境的变量使不同的，因此对文案的干涉的作用也是不同的。对于文案作品，语境干涉有重要的意义。语境干涉对文案作品的句式的限制有一定的作用。

有助于限制文案作品的句式。作者创造一篇广告文案，最重要的是思维方式是什么类型的。比如在文案作品产生的过程中，使用一些特殊的语句，整齐的句式，形成固定的特点，发挥创意。比如，将若干个具有不同语义指向的句子组合在一起，使读者思维跳跃性大，语义表现力强。比如：

勾不到床，只好累。

勾不到水，只好渴。

勾不到爱人，只好哭。

在这则文案中，每个句子的语义都不同，体现了作者的发散思维。但是又都有内部的语义联系。李欣频的很多文案都运用了这种蒙太奇式的手法，将文案的创意性和新鲜感表现的很彻底。

在李欣频的文案中，也经常会夹杂着一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛满冰凉的Frozen Yogurt。”因此顺应时代的潮流，吸取国外的一些精华和语言，将广告文案的创意发挥到了极致。冲击着人们的眼球，并与时代共进步，给消费者留下一个深刻的印象。

在现如今，广告文案的作品不仅仅是宣传商品，劝诱消费者购买，更代表着某个产品，甚至某个企业的形象。使消费者形成新的消费观念，刺激消费需求。李欣频的文案在时消费者接受文案这个语篇的同时，无形之中对产品形成了好感，最后接受该产品。将两者混在一起，使整个广告文案的审美情趣也有所提升。

本文从语言的几个方面研究了李欣频的广告文案，对其进行了分析和总结。但由于本人的能力有限，李欣频的广告文案还有待深入挖掘。在各个方面都还值得深入研究。

参考文献：

[1]丁金国.语体风格分析纲要[M].广州：暨南大学出版社.2009.

[2]李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社.2010.

[3]徐雯.创意广告语言艺术研究[J].陕西师范大学，2012

[4]陈胜光.关于广告学的100个故事[M].南京：南京大学出版社.2009

[5]张玥.广告文案的语用分析[J].天津师范大学，2006

华为广告文案分析 第5篇

华为公司简介：

公司名称： 华为技术有限公司 外文名称：

HUAWEI

公司口号： 丰富人们的沟通与

生活

年营业额： 2202亿人民币（201

2年）

员工数： 总裁： 董事长：

150000（2012年）

任正非 孙亚芳 总部地点： 中国深圳市龙岗区

坂田华为基地

成立时间：

1987年

经营范围： 无线电，微电子，通

讯等

公司性质：

民营企业 宣传语： 华为，不仅仅是世界

500强

1987年任正非等人在深圳集资人民币两万元创立了华为公司，二十五年间，华为公司在发展中国家乃至电信业的跨国企业中迅速崛起，成为仅次于爱立信的世界第二大电信设备生产商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口，已成为中国民营经济20强的领导者和中国跨国企业10强之一，公司每年的专利申请位居全国乃至全行业首位。2012年报告显示，去年实现全球销售收入2202亿元人民币，净利润154亿元。华为已经发展为国际性大公司，海外营收占了大部分，华为目前的收入大约70%来自海外市场。近几年行业竞争激烈，华为在海外市场也频频受创。

华为Ascend P1手机广告分析

这则广告是华为去年6月份首支正式投放的电视广告，在央视晚间的财经频道与体育频道同步播出，这则彰显华为智慧与完美的广告由国际知名导演Daniel Kleinman（丹尼尔·克莱曼）执导，在美国盐湖城盐滩拍摄，背景音乐选用的是贝多芬的《月光奏鸣曲》。古希腊希腊智者与飞马的碰撞寓意了智慧与美的完美融合，用智慧演绎至美。

画面中的白色飞马代表了三层含义:速度,白马快速的奔跑，体现了华为公司的快速蓬勃的发展速度，终端快速稳定运行的速度,寓意华为的飞跃与腾飞。力量，白马强劲和矫健的步伐,体现了华为强大的生命力和稳步发展的冲劲，寓意华为拥有强大的动力，不畏任何艰难，敢于挑战任何市场劲敌。外形优雅健硕，体现了华为终端产品拥有完美的外形和高质的性能，华为一直在追求至美和稳定。

古希腊的白衣智者睿智的样子，代表着华为在科技方面的智慧和优秀，拥有很多技术核心和专利，华为人有久经沧桑的阅历和智慧，华为公司有非常老道经验和深远的文化底蕴。发黄的卷轴和测量工具，寓意华为的核心文化就是对产品的认真和精确，对客户的真诚和负责。

智者老人扔下工具转身快速奔向飞马与之碰撞和结合，体现华为的智者能发现完美，敢于追求完美，是智慧与至美的完美结合。代表华为华丽转身，能迅速做出改变，以达到华为终端快速与至美的目标。在智者与白马碰撞那一刻，智者才是找到千里马的伯乐，白马才是遇到伯乐的千里马。寓意只有智者般的客户的肯定，华为的价值才能被发现，才能被展示。华为需要这样的支持和肯定，也会常怀感恩之心，报答客户的知遇之恩。

整个广告只选用了白色和棕色的色调，白色的盐滩，白色的飞马，白衣智者，其实白色一直是华为的重要元素，给人纯净自然的感觉，也是华为产品想达到的用户体验目标，让客户感觉到自然轻松，使客户给他人形成一种简约阳光的感觉。

棕色的皮肤，棕色的画卷，棕色的工具，给人经典庄重的感觉，体现了华为公司致力于追求成就经典 融于大众的理念。华为的产品积淀很多的技术和经验，经的起时代的变革的考验和冲刷。

综合分析：

这个广告是华为公司首支正式投放的电视广告，虽然是为华为Ascend P1拍摄的产品广告，但是我更喜欢认为这是一则企业品牌广告，其核心是在宣传华为的理念和文化。华为的宣传语：华为，不仅仅是世界500强。间接强调的了华为的成就和能力，同时也强调华为作为最大的民营企业对社会有责任和义务，即使很强大也要依附于社会，时刻考虑着回馈人民与社会。“不仅仅”三个字给人留下无限的想象、比较和体会，让人们感觉到谦虚背后的强盛与大气。

饮料广告文案案例 第6篇

可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。XX年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(cocacola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给bbc，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的`，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是―XX一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

咖啡广告文案写作案例 第7篇

我去年特意为这套文案去了八次那里,把八张小卡片收集齐了~~~呼呼~~~ 主题文案:

上帝说,一个星期有七天生活,巴尔扎克说,生活就是一杯咖啡,所以,我们把各自的心情都安排在七个杯子里,但是,在绿茵阁,一个星期有八天,我们可以安排八天心情,因为,绿茵阁咖啡,品味多一天.八张卡片文案:

第一天

咖啡阶层

寂寞先是颗粒

然后是粉末

心情是一把小勺轻轻转动

一天里的失落在漩涡中慢慢沉淀

浮上的只有你的愉悦

而沉至杯底的却是你无限的希望

喝下去,是生活的全部

第二天

最朴素心情

用别样的心情

去搅动相同的泡末

总是在正午阳光的时候

躲进咖啡店

享受最朴素的片刻温暖

闭上眼睛

仿佛闻到心情的味道

第三天

手指放松术

向往咖啡般自由的性格 每次品味

每次触及温暖

心情穿行于所有的生活之上 快乐传递至手指

一切透亮而放松

第四天

无声的钢琴

听说咖啡是孤独的但是我不因为

孤独而喝咖啡

只因为喝咖啡的时候 我需要孤独

犹如无声的钢琴

自得其乐

第五天

泡沫圈子

我的圈子里充斥着咖啡泡沫 无一例外地执著着

生活的天马行空

每次用心去搅动泡沫 心都随着碰撞而跳动 我发现

泡沫们都是同声同气

第六天

流动的温暖

咖啡是一种传递

体贴着心态的起伏

每一次转动,迎举和品味

都是一次快乐的完成 是一种温暖

从体外流进体内

快乐体验

第七天

礼拜的高度

圣经说

第七天不需要工作

但是繁忙让我们忤逆了 各自的礼拜

如果说生活是一杯咖啡

那么我希望第七天的咖啡时间 就是从另一种高度醒悟生活

第八天

幸福天台

第八天

是前所未有的心灵终端 通往了望快乐的幸福天台 第八天

是一扇感受月光的门 开启一种前所未有的品味 其实第八天

广告文案主题确定方法探究 第8篇

那么广告文案主题怎样才能做到上述的两个“反映”、两个“符合”，并处理好其间的关系呢?

1 遵循确定广告文案主题的原则

(1)广告文案主题要正确反映广告主的意图，又要顾及目标受众的接受程度。不少广告通篇充斥着又吹又劝的语言语调，俨然王婆卖瓜自卖自夸，全然不顾别人喜乐好恶，这样的广告是不可取的。

(2)广告主题要单纯。即广告主题传达的商品信息最好是单纯的、集中的，而不是复杂的。广告商品可能有许多优点， 但广告传达的内容不应该面面俱到。否则，最终会让广告受众记不住重要的内容。正确的做法是通过对商品特性和消费者需求进行分析和研究，选择最重要的方面来宣传。

(3)广告主题的确定要针对目标受众而定。广告师叶茂中说过，“给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系”。此话说的虽然有些偏激，但它却很有现实意义。试问，有哪一种商品能够满足所有消费者的需求?广告的主题就是要针对那些对本主题感兴趣的消费者。

(4)广告主题要通俗易懂。即广告主题要清晰明白，让消费者能快速、有效地理解广告的意图。

2探求和掌拥提炼广告文案主题的方法和规律

探求广告文案主题提炼的方法和途径很多，本文主要从商品特点、消费者需求、市场尤其是竞争对手等方面进行探索。20世纪50年代，美国罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”，这就是著名的USP理论。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。按照USP理论的启发，应从以下几方面人手。

(1)分析自己商品的特点，对照分析同类商品特别是竞争对手商品的特点，寻找彼此的差异性，尤其是自己商品具有的独特性和优异性。

(2)分析研究竞争对手经营情况、营销策略和营销宣传方法等。

(3)分析研究消费者的爱好兴趣和需求。

根据上述分析结果，确定自己商品有别于他人又符合消费者需求的品牌个性，并将此提炼成主题。

2.1从商品分析入手确定广告文案主题

当今商品的差异性越来越不明显。一种商品，怎样才能从同类产品中脱颖而出，成为消费者关注、青睐并产生强烈购买欲的商品，这是企业和广告代理者苦苦追求的经营目标和广告目标。

要达到这样的效果，必须满足两个基本条件：一是产品的差异化，这是企业的责任，但这一条件越来越难满足;另一个条件是产品广告宣传的差异化，这是广告策划者的责任， 策划得好，方法得当，是可以满足的。白大夫化妆品有一句广告标语：“白白白，就是要你白。”其可谓耳熟能详，深人人心。它的成功，可以归纳为：一是主题单一、明确;二是准确掌握消费者最强烈的需求;三是科学严密的商品分析，通过与同类产品的比较分析，把能够使人美白作为商品最大的特性;四是准确的产品定位，以产品最优异的特点满足消费者最强烈的需求。

商品分析及其主题确定的一般方法:

(1)突出自家产品的独特之处,刺激消费者产生购买冲动。

(2)和同类产品比较,显示自己的产品比其他同类产品在功能、质量等方面的优越性。

(3)证实若购买广告所诉求的产品,可解决或避免某种不悦之事。

(4)强调产品能美化消费者形象,提高身份地位的功能。

(5)强力介绍某项产品超越其他品种的新用途。

2.2 从消费者分析入手提炼广告文案主题

(1)广告主题的选择范围。前面论述了广告主题确定的原则,此外还应该注意两个方面的问题,即从哪些角度来选择主题,用什么材料来表现主题的问题。

先谈主题的角度(或选择范围)问题。通过对消费者的分析,研究者发现消费者普遍存在如下需求,这些需求能够为广告文案主题的确定提供依据。具体表现为健康需求、安全需求、便捷需求、经济实惠的需求、享受需求、审美需求、亲情需求、爱情需求、时尚需求、社交需要、荣誉需求等。但是,广告主题的确定,单纯考虑这些普遍性的需求是不够的,还要关注个性化的需求。当然,这里所说的个性不是指单个消费者的个性,而应该是特定的消费者群体的“个性”。比如说,老年人重视健康,青年人关心时尚和爱情的需求等。即使是不同的消费者群体有相同的需求,但还是有缓急、主次之分,这些都是对消费者进行分析的结果,也是确定主题的重要依据。可见,角度选择的重要依据之一是消费者分析。

(2)表现主题的材料问题。相同的主题,对于不同的广告受众,用以表现主题的材料不同,这也是消费者分析的结果。比如,同是健康主题,对老年人,多用晚年快乐、益寿延年、儿孙满堂的图文音像来表现;而对中年人则多用与工作压力、家庭压力、养儿育女的责任有关的话题来表现。

(3)例析。有一则广告,标题与正文如下。

标题:无油防晒隆重上市

正文:佳雪植物护肤新科研项目采用最新科技,全新推出佳雪抗黑防晒露,独特的完全不含油配方,彻底解决夏日护肤“油腻,不透气”的烦恼,令肌肤用后清爽轻松,不油不腻,再也不会“油光满面”了;产品富含天然芦荟防晒成分,有效防晒,肌肤晒不黑,晒不伤,夏日依然白皙亮丽。佳雪抗黑防晒露,不油、不腻、晒不黑!

这则广告的主题,即核心内容是:不油、不腻、晒不黑。这一主题来源于两个方面的分析,一是商品本身的成分、特点、功效分析;二是对消费者的需要分析以往的防晒产品,虽能防晒,但是又油又腻不舒服,令人生厌,怎样才能得到一种既能防晒,又不油不腻的防晒产品,正是这类产品消费者群体的需求。抓住这一需求,主题的确定才因符合消费者需求而变得科学准确。

2.3 从竞争对手分析入手确定广告文案主题

竞争对手的调查和分析是企业制定经营战略和策划的重要手段,同时也是实行市场定位、确定广告目标、广告创意和广告主题的重要依据。对竞争对手进行分析的内容比较广泛,一般包括产品的市场份额、产品特性、消费者反应情况、企业经营理念、经营战略和策略、广告策略和广告形式等。

广告主题的确定与广告策略以及广告定位是密不可分的,必须服从广告策略和广告定位的需求。所谓的广告定位,是一个属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

下面就从广告策略和广告定位出发,通过几个例子论述广告主题的确定方法。

(1)功效定位与广告主题。所谓功效定位就是指从产品的功能出发,在广告中突出产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品存在明显的区别,以增强竞争力。这就需要对同类产品特别是竞争对手产品进行比较分析,寻找自己产品的优异之处。比如香港手表制造商,通过市场分析和对瑞士、日本等国手表的对比分析,制定了以多功能定位来与长期处于市场霸主地位的瑞士、日本手表竞争的经营战略。在这一战略的统帅之下,广告策略和广告主题都围绕这一定位来制定和确定。

(2)反类别定位与广告主题。反类别定位利用广告宣传使产品跳出这一类别,借此在竞争中占有新的有利位置。比如,“七喜”汽水明明与可乐同属碳酸饮料,但是通过市场调查研究发现,可乐饮料已被以可口可乐为首的饮料巨头霸占,“七喜”在其中很不显眼,于是便想出一个全新的定位观念,即反类别定位。这一观念其实就是以“宁做鸡头,不做凤尾”的法则为指导思想。为此,“七喜”在广告宜传中将主题定为:把饮料市场区别为可乐与非可乐两类,而“七喜”属于非可乐。这样,“七喜”就成为非可乐饮料的鼻祖,稳坐非可乐饮料市场老大的位置。

(3)逆向定位与广告主题。所谓逆向定位,就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己产品的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

美国人约翰逊以500美元注册一家化妆品公司,专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷公司,约翰逊打出了这样的广告:“当你用过佛雷’化妆品之后,再擦一层约翰逊’粉质霜,将会收到意想不到的效果。”几年后,约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。

这一广告定位就是典型的逆向定位。这一定位的确定,是在经过市场调查特别是竞争对手的调查研究,并决定采取避免正面冲突、侧面迂回和游击的经营战略背景下做出的决策,广告主题也是根据这一决策确定的。这一广告主题突出两个方面的内容:一是把自己和著名企业佛雷公司捆绑一起,自然引人注目;二是用锦上添花的广告词(“当你用过佛雷’化妆品之后,再擦一层约翰逊’粉质霜,将会收到意想不到的效果”),既得到佛雷公司默认,又能向消费者强调自己产品的功效,不仅能使人记住,而且能产生良好的品牌信誉。

广告主题的确定方法是多种多样的,可谓文无定法,但有一点是可以确定的,那就是主题的确定离不开商品分析、消费者分析、市场分析及竞争对手情况分析等基础工作。

参考文献

[1]邬晓光，张晓．广告文案写作[M]．北京：机械工业出版社，2005．

[2]韩平．广告策划与创意[M]．北京：高等教育出版社，2006．