城市文化品牌网络营销论文范文

城市文化品牌网络营销论文范文第1篇

摘要：城市品牌是城市的无形资产，是城市竞争力的重要组成部分。越来越多的城市经营者意识到城市品牌的重要性，塑造城市品牌已变成城市发展的必经之路。文章从城市顾客的角度出发，分析了拉萨品牌构建的基本要素及独特的品牌定位，提出了拉萨城市品牌构建的基本策略。

关键词：城市品牌；拉萨；定位

随着全球化步伐的加剧，国际竞争的载体已经变成具有综合竞争力的城市。自工业革命以来，世界城市化水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上，经济发达国家更达到70%-90%。城市化进程直接引发的后果是城市间的竞争加剧。城市间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”竞争的实质是争夺有限的资源，为了使城市更具竞争力与吸引力，城市经营者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。随着一些城市如大连、青岛、丽江等城市品牌的成功塑造，带动了城市的发展，使人们越发认识到构建城市品牌的重要性和必要性。

一、城市品牌的内涵

菲利普·特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是营销学里的重要概念，城市品牌是将现代营销学引入城市发展科学的产物。美国Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。随着品牌的重要性和独特优势在商品与服务上的凸显，使得城市的经营者们意识到城市品牌化的必须性。城市品牌化就是让人们了解和知道某区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，使这个城市区别于其他城市，从而提升其城市竞争力。城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

从城市品牌的概念上分析，城市品牌的塑造主体是城市建设者，受众是城市利益相关者，塑造路径是以该城市区别于其他城市的独特要素为基础，目标是提升城市竞争力，城市品牌塑造的重点是城市利益相关者对城市品牌的感知。因此，本文从城市利益相关者的角度，主要是城市顾客的角度来分析拉萨城市品牌的构建。

二、拉萨城市品牌构建要素分析

从自然资源要素分析，拉萨市拥有其独特的地理优势，平均海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，冬无严寒，夏无酷暑，是目前世界上空气最洁净的城市之一，全年日照时间3000小时以上，素有“日光城”的美称，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。

从民族文化资源分析，拉萨历史文化底蕴浓厚，民族文化旅游资源丰富而有特色，是其他城市所无法比拟的，特殊的地理环境，神奇的宗教文化、民族民风文化，壮观的宗教宫殿建筑，为旅游产业的发展提供了独特的平台。

从产业资源要素分析，在西藏和平解放、民主改革以来，特别是改革开放30年来，拉萨社会经济发展取得了辉煌成就和巨大变化，2008年拉萨市实现地区生产总值142.05亿元，比上年增长10.1%；全社会固定资产投资完成109亿元，增长24.4%；实现财政一般预算收入8.03亿元，增长39%亿元；城镇居民人均可支配收入达到13941元，增长12.65%；农村居民人均纯收入达到3732元，增长12.65%。进入新世纪以来，拉萨大力发展特色工业，打造大中型矿产开采和深、加工型企业，特色藏药产业也在不断地做大做强。于此同时政府各相关部门通过举办或参加经贸洽谈会，产品交易会等活动，将藏药、5100矿泉水、青稞酒、虫草饮料等特色产品推出国门。自青藏铁路通车以来，西藏旅游业也有了巨大的发展，据自治区公布的统计数据，2009年全区共接待国内外游客561万人次，实现旅游收入56亿元，这其中拉萨的作用举足轻重。2009年，拉萨市共接待国内外游客320万人次，实现收入32.8亿元，旅游业总收入占全市GDP比重超过20％。

对拉萨品牌构建要素进行分析可以看出，拉萨品牌构建要以旅游业为品牌，树立拉萨旅游城市形象，以旅游业带动其他产业发展，推动城市的前进。因此，在构建拉萨城市品牌的过程中，其主要受众是城市主要顾客之一的城市旅行者，从城市旅行者感知的基础上去构建拉萨城市品牌。

三、拉萨城市品牌的构建

（一）明确城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌塑造的基础，也是城市品牌传播的主要内容。城市品牌的定位必须基于城市品牌要素资源的构成。拉萨市西藏自治区的首府，是西藏通向外界的窗口，在西藏的若干城市中，拉萨享有较高的知名度。在对赴藏旅游者进行调查的时候，就西藏听说过的地方中，拉萨知名度最高。这为城市品牌的塑造奠定了一定的基础。拉萨市政府将城市发展定位于“展示高原民族特色，打造国际旅游城市”，围绕拉萨城市发展的定位，拉萨城市品牌的塑造必然是以民族特色、民族文化为核心，以旅游产业为载体，将城市品牌的塑造与城市发展联系在一起。城市品牌的定位必须是建立在公众和消费者为核心的基础之上的，城市品牌的构建者只有明确、尊重城市品牌的受众才能成功的塑造城市品牌。拉萨借助其独特的区位优势，以高原民族特色为核心所塑造的旅游城市品牌是明智之举。

（二）城市品牌塑造策略

1、整合品牌概念，充实品牌内涵

塑造品牌的实质其实就是给品牌的受众传递一种理念、一种概念，这种理念、概念必须是对该产品或者该城市最好的诠释。拉萨是目前传递出去的旅游形象定位有以下几种：“雪域高原，神山圣水”；“神奇、神圣、神秘的世界屋脊”；“世界之巅藏乡佛国”；“世界屋脊，雪域圣地”；“圣地西藏，心灵家园”。其中，认知度最高的“雪域高原，神山圣水”，统计数据如表1所示：

这是来自北京、上海、广州、武汉、成都五个城市的旅游居民的调查数据，可以发现，大家都西藏的旅游定位并不明确，各个旅游形象宣传语认知程度差不多，这对于西藏城市品牌的塑造是个问题，但也是机遇，因为区外旅游者对西藏的认识是欠缺的，所以要整合拉萨城市品牌概念，将全新的拉萨城市品牌传递给城市顾客。

2、充分挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建城市品牌

城市文化是城市旅游品牌的灵魂，城市的文化越丰富深厚，城市的旅游产品的吸引力和竞争力就越强。在现代化城市林立的今天，拉萨以其独特的魅力吸引着全球的游客，这不仅仅是因为它海拔3700米，还因为它1300年的历史留下的无数文化遗迹，拉萨的城市文化主要体现在宗教文化和民族文化两方面。布达拉宫、大昭寺、哲蚌寺等早已驰名中外，在宗教目的地旅游中，可以加入宗教建筑、宗教艺术的魅力及藏传佛教的特点、价值传递给旅游者，使旅游者在游玩的同时能获得一些思想上的启迪；在民族文化方面，可以大力发展主题公园，通过主题公园的形式挖掘高原民族文化的内涵，丰富拉萨品牌形象的内容。主题公园是整合旅游资源、提升旅游档次的新手段，它以自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，集展示、体验、休闲要素和服务设施于一体的新型开发模式；也可以组织游客参观藏族生产、生活场景，展现藏民族勤劳、豁达的性格。总的来说是增加游客的参与性和体验性，使其真正的来感受拉萨城市文化，用城市文化来诠释城市品牌。

3、加大品牌营销，树立旅游城市品牌形象

西藏独特的区位优势为旅游业提供了平台，同时也带来了挑战。在青藏铁路没开通之间，进藏交通不便利，使得区外旅游者对西藏了解甚少。青藏铁路开通后，拉萨是西藏交通最为便利的城市，这使得城市顾客进入拉萨的可能性大大增强，但是又有另一种负面影响，即较为恶劣的自然条件及由此因此的高原反应，这也使得拉萨的吸引城市顾客的另一道壁垒。在进行拉萨城市品牌营销时，要让城市顾客感受到拉萨独特的魅力，正确认识负面因素，当吸引力大于心理顾虑时，才会产生去拉萨投资、旅游的行动，才能真正发挥城市品牌的作用。在进行品牌营销时，要充分发挥官方与民间的力量，政府要扮演好城市经营者的角色，在正式场合宣传拉萨旅游城市的品牌；城市居民、外来务工人员之间好的口碑就是民间促销。利用举办合作与发展论坛、城市招商引资说明会、节庆活动等方式进行事件促销，提升拉萨在全国的影响力。合理利用电视、广播、报纸等媒体的力量提升拉萨的知名度。

四、小结

城市品牌就是要有自己独特的品牌内涵，好的城市品牌不一定在各个方面都突出，只要有一个方面或几个方面具有特色，并且能被城市顾客所感知，任何城市都能构建属于自己的城市品牌。城市品牌的构建并非一朝一夕之事，任重道远。任何的城市经营者都要结合自身的实际情况，树立城市品牌，提升城市的竞争力。

参考文献：

1、孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌[J].领导科学,2005(11).

2、张锐,张燚.城市品牌——理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.

3、郝胜宇,白长虹.基于顾客感知的城市品牌建设[J].开放导报,2008(2).

4、白银峰.简论西部中等城市的城市品牌塑造[J].商业时代,2009(22).

5、刘进平,邱家洪.重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报,2009(1).

＊本文系西藏民族学院青年项目《西藏城市营销策略研究》相关成果。

（作者单位：西藏民族学院管理学院）40，

城市文化品牌网络营销论文范文第2篇

[摘要] 体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言，高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况,分析了体育营销的若干理念问题,提出了打造中国体育品牌的策略。

[关键词] 高校 体育营销 品牌文化

一、前言

2008北京奥运的召开，使得大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。

二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

1.体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,最终成为企业的一种竞争优势。

2.高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式,是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展。

三、体育营销对品牌的影响

随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进,在现代体育市场经营过程中实行品牌战略,无论是对满足体育消费者的需求,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。

四、借助体育营销，构建高校品牌文化

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。

1.构建高校品牌与体育营销的切合点

联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。

2.整合高校各种体育营销的相关资源

系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R構成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。

3.塑造高校自身文化，确保高校的内部文化与品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。

五、结论

通过分析，我们可以看到，高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。

参考文献:

[1]尹春兰:体育营销与品牌推广.http ://www.chinapr. com.cn/web/ Disquisition/ ViewDisquisition. asp ? ID = 10001739,2006 - 05 - 29

[2]蒋三庚:关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报(社会科学版),2001,16(1):4

[3]邓里文:体育营销:品牌全攻略.http://www. globrand. com/2006/12/31/20061231-151545-1.shtml,2006-12 31

[4]陈科宁:论高校体育营销与品牌文化.经济研究导刊，2007.12

城市文化品牌网络营销论文范文第3篇

【摘要】为增强大连城市在全国范围内的竞争力，发挥文化本身的影响价值。文章采用实践研究法、文献综述法，以大连市庆祝中国共产党成立100周年交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》为线索，对如何打造特色文化品牌，推动大连城市文化发展进一步展开讨论。旨在利用文化品牌的塑造，凝聚城市文化元素，催化其对城市文化产业的创新与升级作用，助力大连城市文化产业建设。

【关键词】特色文化；文化品牌；大连；城市文化

基金項目：本文为依托教育部人文社会科学研究项目“普通高校音乐、舞蹈人才实践培养模式的改革研究”（项目编号：13YJAZH028）。

引言

《中国城市竞争力报告》中提出，在国内的区域竞争中，文化是城市论输赢的重要指标。为推动大连城市文化发展，相关领域人员提出积极打造符合大连特色的文化品牌，通过文化品牌的力量，体现大连城市文化魅力，从多途径、多领域、全方位更为有效地宣传、营销大连城市文化及相关文化资源，从而优化大连城市文化产业结构，促进更好发展。特别是在建党100周年之际，大连市组织了交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》，场面宏大，各界代表现场观看，同时大连市多个电视频道进行转播。此次建党百年大型文艺晚会共有四百多人参加演出，演出质量较高，社会反响较好，充分地展现了大连市人民喜迎建党百年的喜悦之情。

一、基于特色文化品牌的大连城市文化发展背景

大连是我国副省级城市，是东北区域内地区面积较大的城市之一。被国家定位为沿海经济带上的核心城市，并且在全球化发展中，大连已经成为国际市场的货物集散中心、国际航运中心[1]。不仅如此，大连是我国著名旅游城市、避暑城市，有“浪漫之都”的城市文化品牌之称。并且在城市文化建设中，大连市内含有丰富的海洋文化元素，成为具有较大影响力的特色文化城市，衍生出啤酒节、服装节、沙滩节等特色城市文化。在此背景下，大连可根据现有的城市文化，塑造特色文化品牌，积累更多城市文化资本，从而通过大连城市特色文化品牌的塑造，夯实城市文化产业发展，打造可凸显大连文化魅力的城市名片。

以大连市为代表的各地文化资源的发掘程度对本地文化产业发展具有十分重要的影响，我国是一个拥有五千年文明史的泱泱大国，历史赋予了各地区独特的文化内涵和文化信仰，将这些古老的文化资源和新时代科技社会发展的成果相结合，可以为本地文化发展、文化繁荣、文化自信以及文化企业生产、创新文化产品和文化服务提供源源不竭的设计灵感。然而，我国很多地区在文化开发过程中缺少敏锐性，对文化产业发展、经营等方面的认识还不足，往往没有将文化资源丰富的内涵充分发掘出来，文化产品在文化含量、开发层次、科技内含等方面相较于国外文化企业相形见绌，这不仅是对文化资源极大的浪费，也在一定程度上阻碍了本地区文化的跨越式发展。

二、特色文化品牌对文化产业发展的作用

（一）多部门联合主办提高本地区文化实力

特色文化品牌的塑造可进一步深化城市文化形象，打造出利于城市文化发展和经济建设的城市文化品牌，凸显大连城市魅力。具体来说，相关人员可基于大连市本身的区位优势、旅游资源、文化特色，落实国家提出的“四个中心”目标，打造具有文化特色的大连商贸中心，以此将“海洋强市”这类城市品牌发展到位，升级大连文化产业结构，为大连文化产业发展奠定基础。以此次交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》为例。此次晚会有个多个“多”，一是主办部门数量较多，由中共大连市委宣传部、大连市文化和旅游局、大连市文学艺术界联合会、大连新闻传媒集团、大连市公共文化服务中心主办；二是参演部门数量较多，有大连大学、大连城市国际交响乐团、大连爱乐古典管弦乐团、大连歌舞团、大连瑞笛合唱艺术团、大连市童声合唱团。在众多部门的参与下，该晚会以大型交响音诗画的形式呈现，综合运用多种艺术手段，生动展现了中国共产党百年来，特别是党的十八大以来取得的历史性成就，展示大连人民在党的坚强领导下的奋斗决心和生动实践。

（二）满足城市文化发展需求

特色城市文化是城市文明建设中的宝贵财富，体现了城市居民行为、精神追求、生活习惯。在塑造特色文化品牌的过程中，相关人员可依据大连历史文化、城市特点、人口、现有文化产品，丰富城市文化内涵，挖掘更多别具一格的特色文化产品，打造文化品牌。品牌塑造成型后，通过市场推广营销的方式，顺应城市文化趋势，满足大连城市文化发展需求，为城市居民和游客提供多样化的文化服务[2]。以此次交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》为例。晚会立足城市艺术资源，突显大连文艺特色，分《奋斗路》《幸福歌》《新征程》三大篇章，通过交响乐、合唱、诗朗诵等多种艺术形式，全景展示了中国共产党成立100年来波澜壮阔的奋斗历程和取得的丰功伟绩，生动展现了在党的领导下，大连人民在百年奋斗征程中作出的突出贡献，表达了大连人民对党的热爱之情，讴歌了在党的领导下大连建设新中国、开创新时代的奋斗精神和为大连振兴发展建功立业的雄心壮志。为了便于广大市民长期观看此次演出，大连市协调有关方面，安排在6月27日后，通过大连新闻网、大连云App、“大连公共文化”微信公众号，观众可以随时观看该晚会的完整视频。通过演出的效果来看，此次交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》一方面满足了大连城市文化发展的需求，另一方面也满足了大连市民在庆祝建党100周年之际的文化需求。

三、利用特色文化品牌发展大连城市文化的有效措施

（一）明确文化主题，打造城市文化品牌

大连是我国东北区域的中心城市，有“时尚大连”“浪漫之都”的称号，为利用特色文化品牌，助力大连城市文化发展，应提前明确适用于大连产业特色的文化主题，借助该主题为城市塑造文化品牌。对此，相关人员应根据大连城市竞争需求，从“品质城市”“品质生活”等方面，全面融合大连市内的创业文化、休闲文化元等素，设计具有城市特色的文化发展道路。比如，在将“品质”作为文化主题时，可重点通过休闲文化产业，强化大连市核心竞争力，体现新时期我国城市发展中大连市的鲜明特征，塑造以“高品质城市”为主题的文化品牌。

以大连市休闲旅游文化产品为例。1903年，大连市内的周水子火车站建成，如今成为大连历史文物保护的重要落脚点。大连市内在塑造文化品牌时，按照周水子火车站原有建筑风格和历史文化背景修缮该区域，用砖墙、旧砖等元素打造历史文化品牌，使得周水子火车站成为大连城市发展中的人文名片，且具有丰富的休闲旅游文化内容和落实社会历史文化教育的功能，为“高品质城市”品牌的形成创造有利条件。

（二）重视顶层设计，科学塑造文化品牌

文化品牌是大连城市文化发展的重要资源，为推动大连城市文化建设，还应在城市文化品牌建设中重视顶层设计，科学塑造文化品牌。首先，强化大连特色文化品牌的研究、推广、管理工作，系统推进大连城市文化产业结构设计。大连市委、市政府需在特色文化品牌打造中，设置独立文化品牌开发部门，使其针对性地挖掘、整理大连文化产品，以及大连城市文化相关的品牌要素[3]。其次，相关人员需依据“大连生活品质之城”的相关意见，分析大连城市文化发展的品牌诉求，随后从文化、经济、环境等多方面建设特色化的文化品牌，将其凝聚为城市品牌。最后，企業特色文化、教育特色文化、旅游特色文化等品牌产生后，相关人员可在大连城市文化产业建设中，引导各领域进行良性互动，融合城市特色文化元素，塑造城市文化品牌，增强大连市的综合竞争力。

（三）利用文化资源，改善文化发展环境

为全面推进大连城市特色文化品牌建设，相关人员应利用现有的文化资源，改善城市文化发展环境，使得大连范围内的企业、历史文化成为城市品牌的连接点，能够在缔结中成为城市品牌文化形成的主平台。具体来说，在塑造文化品牌的过程中，可基于政府财政补贴，引进文学、历史、戏剧、美术、创意、书法相关的文化资源及人才，并通过各类特色文化活动、产业设计、文化赛事，打造特色化的文化品牌。

随后通过各类营销、宣传、推广活动，扩大各类文化品牌影响力，使其成为大连城市文化载体。同时可以在特色文化品牌的建设中，创新大连城市文化发展模式，促进大连文化经济增长。例如，在2020年，大连市用“剪纸”“铜雕”“贝雕”等文化资源，打造别具一格的特色文化创意产品，打造文化品牌。最终培育出3个文化产品开发平台和产业基地，衍生出20个特色文化品牌。文化品牌产生后，大连市积极利用文化品牌，丰富大连城市文化内涵，建设具有大连城市特色的文化产业。

（四）定位品牌经济，建设特色城市文化品牌

为发挥文化品牌对城市文化发展的积极作用，需准确定位文化品牌的经济效应，使其配合城市形象推广，形成利于城市文化产业发展的城市品牌[4]。对此，相关人员应重视大连文化资源共享，积极开发设计特色文化产品，并按照大连文化特色，设计吉祥物、地区纪念品、特色建筑、标志性雕塑等文化产品。随后在各类公共活动、旅游宣传片中推广特色文化产品，塑造城市品牌，使城市文化产业在文化品牌的作用下，培育出特色化的城市标志。

一方面，相关人员可结合大连文化资源、城市品牌定位，规划设计大连文化街区，塑造具有示范作用的区域文化品牌。另一方面，加强大连特色文化品牌营销，构建“品质生活”“浪漫之都”“时尚大连”相关的特色文化品牌，同时设计出独具特色的旅游文化品牌，以此传播推广大连城市品牌，全方位刺激大连市内的品牌经济，推动大连城市文化产业发展。

四、结语

回顾我们建党的百年历程，从成立到逐步的成熟，再到与时俱进的发展，这个过程可谓是跌宕起伏。在历经了百年的变革之后，当前我们进入了新时代，无论是本地文化发展，还是艺术与实践结合，已经形成了一套较为完整的模式，特别是在国际化越来越成熟的今天，运用交响音诗画大型文艺晚会的方式庆祝建党百年，一方面可以充分表达本地人民对党的热爱，另一方面通过这种形式，也成为了一张介绍本地发展的文化的名片。综上所述，提高本地文化自信，深入挖掘本地文化，切实打造符合本地发展的文化品牌，对城市文化产业发展有着不可忽视的促进作用。笔者以大连市庆祝中国共产党成立100周年交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》为例，对大连市文化产业结构和发展进行了思考，认为大连市从事文化领域的相关人员应结合大连市城市文化内涵，全面分析可体现大连文化特色的产品，从而在旅游、历史文化、商业文化产品、艺术等多领域，打造特色品牌，升级大连市文化产业结构，推动大连文化建设。使大连市能够在全球化背景下，夯实城市文化基础，形成独具特色的城市名片[5]。

参考文献：

[1]郭琳.大连市文化特色小镇建设发展探析[J].文化产业，2019（01）：1-3.

[2]周媛媛.基于城市名片视野下的大连市非遗文化建设研究[J].佳木斯职业学院学报，2018（11）：112-116.

[3]冯蕾.大连市文化产业发展状况比较分析及对策建议[J].中国商论，2019（22）：207-208.

[4]刘兆慧，张文亮，张桐.大连市文化供给侧改革的问题及对策研究[J].改革与开放，2018（05）：52-53.

[5]彭杭，鹿道铭.大连市庆祝中国共产党成立100周年交响音诗画大型文艺晚会《红旗颂》隆重举办[N].大连日报，2021-06-25（01）.

作者简介：郭松（1968-），男，吉林长春，教授，研究方向为音乐表演与舞台实践；邵佳仪（2001-），女，辽宁大连，中国传媒大学本科在读，研究方向：音乐学（音乐编辑方向）。

城市文化品牌网络营销论文范文第4篇

一、布迪厄的文化资本理论回顾

“文化资本”是由著名社会学家皮埃尔布迪厄 (Pierre Bourdieu) 提出的将文化作为资本的社会学理论。布迪厄将资本分为经济资本、社会资本和文化资本, 其中文化的含义可以分为三个层次:第一, 正统的范围, 包括高雅音乐、绘画、雕刻、文学、戏剧等;第二, 准正统的范围, 包括爵士乐、电影、摄影等;第三, 任意的范围, 包括时尚、食物、家俱等。文化品牌即范围内文化商品的标志。拥有经济资本的群体通过家庭教育和获取学历等方式获得文化资本, 进行高质量的文化消费, 这是在社会场域中不同社会阶层的人拥有不同的消费观的理论依据。

布迪厄在《区隔》一书中通过大量的数据和观察实践发现个人欣赏何种的作品或以何种方式欣赏作品, 取决于其所处的社会空间以及在此基础上产生的惯习, 是二者共同作用的结果。富有阶层倾向于有文化意义的品牌同样可以用马斯洛的需求层次理论来解释, 中产及以上阶级的人对于商品品牌的追求属于获得社会尊重需求甚至是实现自我的需求。这与美国社会学家索尔斯坦凡勃仑 (Thorstein Veblen) 提出的“炫耀性消费”和德国社会学家乔治齐美尔 (Georg Simmel) 的“追赶和追逐”理论不谋而合。这些理论共同解释了文化资本消费群体用文化消费界定自己的社会阶层并追随品味和上流阶层的审美的现象。

二、蒂芙尼和兰玉的品牌文化解构

品牌文化是文化品牌构建的基本要素, 是文化品牌的特有的内在价值。消费者的品牌消费在形式上消费的是商品, 而实际上消费的是品牌的文化内涵和附加人文价值。蒂芙尼与兰玉两个品牌一个来自于美国, 一个来自于中国;一个有着一百八十多年的历史, 一个则是八五后的设计师创立的新兴品牌, 但它们都追求浪漫与高贵的品牌文化, 用相似的营销手段打造品牌形象。在这两个文化品牌中, 我们可以探寻到文化资本对文化品牌构建的影响。

Tiffany&Co品牌始建于1837年, 品牌创建之初只是一个小的银制饰品店。一百多年来, 蒂芙尼以其极简的设计风格, 信奉“爱与美、浪漫与梦想”的力量, 使如今的蒂芙尼成为了世界知名的奢侈品牌。简洁的线条和不迎合潮流的美国风格是蒂芙尼的品牌美学, 蒂芙尼选用了知更鸟蛋的蓝色作为这个品牌标识色彩和店面的主要颜色并将它命名为“蒂芙尼蓝”, 消费者在店面和包装礼盒上看到独特亮眼的蓝色时便会想到蒂芙尼品牌的美学文化。打造经典是塑造品牌的关键一步, 蒂芙尼以其经典的珠宝首饰设计享誉全球, 同时也引领着现代时尚的风向, 不断刷新着人们对于钻石的探索和欲望。简洁的线条、色彩、材质和独具匠心的设计展现了蒂芙尼具有辨识度的品牌风格。

19世纪的美国作为先进的资本主义国家拥有着领先于世界的科技和文化发展水平。资本的累积使得美国人民的物质生活开始富裕, 中产阶级便开始向往着拥有像欧洲王室一样的奢华珠宝, 追逐王室贵族的审美品味, 用文化消费来证明自己的社会地位的上升。蒂芙尼抓住了这一群文化资本消费群体的心理, 在1848年, 法国国王被迫退位时, 蒂芙尼从逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石, 将象征着贵族的珠宝带给大众, 成为了美国新资产阶级追求的文化时尚风向标。2001年蒂芙尼在北京开设了第一家中国门店, 及时地打开了中国这一潜力巨大的市场。这时中国经济快速发展, 改革开放初期出生的一批的年轻人在这时处于婚恋阶段, 对珠宝和首饰的需求量大。同年中国加入世界经济贸易组织, 在关税上给予外资企业进驻中国以优惠。蒂芙尼抓住了时机, 且迎合了文化资本消费群体的消费需求。

2012年以来, 蒂芙尼遇到了销售业绩下滑的危机。蒂芙尼将战略重点从设计创意转向为销售渠道扩张, 摒弃了门店少而精的特色传统, 从全球141个零售门店扩张到了315个。显然这样的方式并没达到刺激零售业绩上升的目的。近年来蒂芙尼过分依托婚嫁产品, 而没有注意到新时代的女性独立消费的消费心理, 使得其零售业绩持续低迷。这些销售策略的失败可归结于蒂芙尼忽略了新时代的文化资本消费群体的心理和需求, 在品牌定位上迷失自我。蒂芙尼新上任的CEO Alessandro Bogliolo制定了全新的品牌战略, 更符合千禧一代喜好的设计和营销方案。蒂芙尼新上任的创意总监推出了“Everyday Collection”系列, 将高端家居用品引入品牌, 注重品质生活的打造。蒂芙尼的创新能否成功还要在实践中加以检验。兰玉创立于2005年, 有高级定制和高级成衣两个系列。将东方美学引入西方礼服设计是兰玉的品牌特色。在中国的文化品牌中“中国元素”似乎成为了必不可少的存在, 但在国际上具有中国特色的知名品牌却并不多。“中国元素”并不仅仅意味着外显性的添加具有中国代表性符号的元素, 而是内在式的表达中国传统文化的意蕴和精神。兰玉在其2015年高定发布会上展示的高级定制礼服中, 在面料上选用纯真丝材质的绡、生丝缎, 以及汉服中最经典的手工麻 (夏布) ;在色彩上运用了竹青色、鸦青色、檀色、黛蓝色和胭脂色;在结构上借鉴了汉服中“交领右衽”、“系带隐扣”的设计;在设计理念上以中国传统文化中代表着无限、“九九归一”的吉祥数字“9”, 演绎压轴款9层衣;在时装周展示时编钟、古琴和竹笛的合奏增加了兰玉高级定制服装的附加价值。设计师兰玉出生于苏绣世家, 其设计中运用的手工苏绣和珠绣也展现了中国传统文化中细腻而精致的美。现代与古典的融合造就了兰玉的独特的品牌文化。20世纪80、90年代出生的孩子成长过程中伴随着中国教育水平的提升和对外开放的扩大, 新一批的年轻人更多的接受了西方的文化和审美教育, 中国经济实力的增强和大国形象的展现也使得他们并不盲目崇外。这一文化资本消费群体成为了体验消费的追求者, 制作高级定制婚纱和时装是以顾客的需求为导向的服务, 是消费者情感的体验。用服装材料的裁剪和色彩的搭配表达消费者对美的理解和诉求, 使消费者在展现自身美的同时获得满足和关注, 是典型的文化资本驱动的消费类型。将东方文化与西方的文化的碰撞的兰玉刚好符合了这一代人的消费诉求和文化追求。

三、文化品牌的构建与营销的策略创新

文化品牌具有双重身份, 它既是经济市场中商品的符号代表, 也是文化领域中美学的表现。这种双重身份决定了文化品牌的构建既要符合大众消费者的消费需求, 又要符合文化资本消费群体的文化消费的美学体验。因此文化品牌面临着多方面的挑战。

(一) 品牌的定位

国际知名的文化品牌都有明确的文化定位和取向。这些品牌的商品通常拥有极佳的品质、独特的设计、昂贵的价格、美学价值、品牌文化和非必须性等特质。拥有较高文化资本的中产阶级所向往的正是品牌新颖且经典的设计和独一无二的品牌文化。

蒂芙尼与兰玉两个品牌的主要消费群体为高收入阶层且拥有较高文化资本的女性。在针对女性消费心理的研究中发现“品味”对女性的吸引力和诱惑力高于男性。于是文化品牌在营销中充分利用新时代女性的消费心理, 新时代的女性拥有一定经济能力和美学欣赏力, 她们强调独立的社会地位和受人尊重的品格, 更享受自我能力的展现而不是依靠他人。因而, 现代社会中中产阶级的女性更多用“自我赠礼”的方式展现个人的消费能力, 在忙碌的工作中展现自己的审美品质, 从而证明自己的社会阶层和审美水准。

(二) 品牌的价值

品牌既代表了商品的功能价值, 也是一类商品的符号价值。由于受到炫耀性消费和领先性消费心理的影响, 社会中的文化资本消费群体模仿社会有闲阶级对品牌符号的追求, 消费价高且具有文化排他性的产品。在文化品牌消费中, 消费者通过他人对品牌符号的认可获得满足。蒂芙尼经典的T字形设计、独特的蓝色珐琅和卓越的钻石切割工艺, 兰玉的手工苏绣、简洁的剪裁和高级面料的运用成为了这些品牌的代表符号。兰玉拥抱中国传统文化, 将传统文化的精神和意蕴融入到品牌的文化中, 并用作品宣扬中国的特色文化价值。品牌文化中的故事和情感引起文化资本消费群体的共鸣, 赋能文化品牌的价值。

(三) 品牌的营销

品牌的营销直接影响着品牌的公众形象和利润。对于文化品牌的营销最重要的是识别文化消费群体并取得他们的身份认同感。文化品牌利用整合营销的方法, 使用从文化到产品的营销方式, 推动着文化品牌的传播。毫无疑问, 广告是推销产品的最直接方式, 在文化品牌中将产品放入特定的情境中, 利用事件营销激发品牌的文化影响力。兰玉亲手设计了名人的婚纱及明星的定制礼服, 蒂芙尼通过发布绘画大师帕布罗毕加索的女儿帕洛玛毕加索的Picasso华贵系列珠宝吸引了消费者的目光。这种宣传手段将名人象征符号化, 利用大众传媒中的议程设置, 影响大众的舆论导向, 达到品牌宣传的目的。通过名人的服装穿着、首饰佩戴将大众对名人的名气和崇拜添加到对品牌的认知中, 赋予品牌高级感和社会地位的象征。

兰玉的婚纱出现在电影《分手合约》中, 通过软植入的方式获得青年女性对兰玉品牌的认可和向往。电影《蒂芙尼的早餐》中的蒂芙尼饰品加深了蒂芙尼品牌与优雅、高贵、梦想的联系, 拥有蒂芙尼成为了观众的向往和追求。2013年, 蒂芙尼成为电影《了不起的盖茨比》的官方珠宝赞助商, 让蒂芙尼珠宝的设计和品牌形象随着电影情节的深入根植于观众的心底, 成为观众心中不能忘怀的美学符号。共同的文化资本消费受众是文化品牌营销的桥梁。

(四) 品牌的创新

文化品牌与其他品牌的区别在于普通制造业品牌提供大批量生产的功能性产品, 而文化品牌能提供给消费者独一无二的文化体验。不同时代的审美是动态变化的, 品牌在设计和制作上的创新最能触动消费者的对美的追求和消费的欲望。1886年, 蒂芙尼首创的经典白金六爪钻戒, 最大限度的展示了钻石的美, 从此成为了婚戒镶嵌钻石的国际标准。2012年蒂芙尼发布全新金属材质RUBEDO, 不仅开创品牌历史先河, 更成为世间最为臻美的金属之一。兰玉在设计中运用了手工珠绣的方式营造淋漓的效果, 每一颗细小的水晶珠都是用透明线缀于薄纱之上, 才打造出轻盈华丽的美感。品牌文化与时俱进, 在新的时代符合新一批的文化资本消费群体的消费需求是文化品牌能长久的保持活力的关键所在。

摘要：文化品牌是文化消费行为产生的主要动因, 也是文化企业得以分层分化的主要因素。文化品牌的受众因为文化资本的驱动才能完成文化消费。本文以文化资本理论为视角, 以蒂芙尼和兰玉两个品牌为例, 解构品牌文化在品牌构建与营销中的不可或缺作用, 以此分析探寻文化品牌在定位、价值、传播和营销中策略创新路径。

关键词：文化资本,文化品牌,兰玉,蒂芙尼,营销

参考文献

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[4] 毋海娟.中国元素在高级时装中的应用与反思[D].北京:北京服装学院, 2012.

城市文化品牌网络营销论文范文第5篇

摘 要：企业的品牌文化是一种无形的资产，名牌产品则需要企业文化的引导才得以升华。在以顾客为主打的市场，名牌产品成为企业吸引顾客、赚取高额利润的筹码。因此，通过创新企业文化，提高企业竞争力，才能够成功塑造企业品牌。本文将根据企业品牌和企业文化的内涵，深入分析在企业文化中的企业品牌建设。

关键词：企业文化；企业品牌；建设

一、企业品牌的内涵

品牌是某种商品的标志，是企业提供给顾客消费的商品选择或服务选择，并且能很容易与竞争对手的商品或服务区分开来，是一个企业的象征，也是一个企业的面貌。因此，品牌最开始是针对商品的，是代表某一特定企业的商品品牌，而企业对品牌所进行的开发研究以及理论基础都是针对商品而言的，然后又经历了一个从商品品牌到企业品牌的逐步完善过程。

二、企业品牌的建设和研究

企业品牌作为一个新生词语，初期还不被企业家接受，但是在逐步发展的过程中，被越来越多的企业家接受，由此企业家才开始了对品牌企业的建设跟研究。企业品牌的出现是市场经济发展的结果，随着经济的发展，全球经济逐步一体化，企业之间的竞争已经不单单是企业品牌的竞争，更是企业品牌综合实力的竞争。企业品牌的综合实力指的是企业的价值观、经营理念、服务质量及管理制度经过抽象变化成的一种符号，是企业文化的精髓。企业品牌包含了商品品牌，因此企业品牌的建设比商品品牌的建设复杂的多。商品的品牌虽然代表了企业，其成败决定了企业的利益，但是商品品牌具有暂时性，它的失败一般不会给企业带来毁灭性的灾难。而企业品牌的建设则关乎一个企业的前途和未来，一旦失败，企业便很难东山再起，所以应该根据企业的实际状况来研究企业品牌的建设问题。

三、企业文化与企业品牌的关系

（一）企业文化的内涵界定

企业文化理论自20世纪80年代从日本、美国引入我国以来，其含义一直没有形成一个统一的理解和定位。对企业文化较为普遍的一种理解是：企业文化是全体员工在企业创业和发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的具有本企业个性的价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、物质形象等，包括价值观文化、制度行为文化和物质形象文化三个层次，其核心为价值观文化。价值观文化包含企业的宗旨、核心价值观、最高目标、企业精神、企业风气、企业道德等；制度行为文化包含企业的规章制度、企业风俗、行为规范等；物质形象文化包含企业的标志、产品、自然环境、人文环境、传播网络等。由此可见，企业文化的内容涵盖了企业的方方面面，是一项系统工程。三个层次紧密联系，缺一不可。价值观文化是企业文化的核心和灵魂；制度行为文化是企业文化实施的保障；物质形象文化则是企业文化展示传播的载体。企业文化是企业核心竞争力的重要来源，对企业的发展具有导向、凝聚、激励、创新等作用。企业文化作为一种组织文化，是人类劳动的产物，其必然具有可建设性、可学习性、可继承性和可创新性。

（二）企业品牌的建设源于企业文化

企业文化对企业品牌有着或多或少直接或间接的影响，而企业品牌的建设也会反作用于企业文化。企业品牌是一个企业的象征，企业文化是一个企业的灵魂所在，它们都对企业的可持续发展起着至关重要的作用，可以决定企业的成败。企业文化涵盖范围广，影響企业的大局，而企业品牌则侧重于表达企业形象，是企业形象的象征，两者的关系很复杂，但在理解程度上简洁灵活：企业文化涵盖了企业的全部，而企业文化的建设也包含了企业品牌的建设，而且对企业品牌的建设和发展起到了推动促进作用；企业品牌建设是基于企业商品而言的，是企业文化的体现者，也是企业进行文化建设的目的。

四、基于企业文化的企业品牌建设

（一）对现有企业文化进行全面诊断

企业文化诊断是了解、控制、管理、变革企业文化的基础工作。企业应通过书面资料搜集、内外环境分析以及现场调查等定性与定量相结合的方式，对企业文化的现状进行全面深入调查和剖析，检验企业文化的三个层次与企业的发展战略目标是否一致，发现现有企业文化中的优势与不足。唯有如此，才能站在战略高度上对企业文化进行发扬和创新，更好地服务于企业品牌建设。

（二）基于企业价值观念文化确立企业品牌的核心价值

1.明晰企业的愿景

企业愿景是企业全体员工的共同理想与追求。在确立企业愿景时，立意要高，谋略要远，要把企业的经济利益和应担负的人类社会责任紧密结合起来，同时要体现出对未来的设想和定位。比如“以民族复兴为己任，创建国际知名品牌”，“建设一流品牌，创造美好生活”等。这样可以使企业愿景与员工、消费者的个人目标以及国家发展目标相一致，拉近企业品牌与社会大众的距离，从而使消费者容易对企业品牌产生情感认同。

2.明确企业经营理念

企业经营理念是企业经营管理活动的指导方针和基本信念。它决定了企业以什么样的方式实现利用、分享利益，寄托着社会大众的希望和期待。比如是“技术导向”还是“市场导向”，是“顾客第一”还是“股东第一”等。企业应该结合企业的愿景和使命，在了解社会大众对企业的期望以及内部对企业的要求的基础上，准确提炼企业经营理念，以使企业品牌与社会大众的期望相一致。

3.树立企业核心价值观念

企业价值观是企业判断是非的标准和态度，是企业文化的核心内容。而企业核心价值观则是企业价值观中最为核心的内容，是企业一切生产、经营、管理活动的根本准则和价值标准。企业核心价值观一旦确立就不能轻易改变。企业应根据其发展愿景和使命，在分析社会主导价值观的基础上，经过领导和全体员工的反复讨论，逐渐形成自己的企业价值观，然后再从中总结提炼出企业的核心价值观。企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持其一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。

五、结语

在当今经济发展的过程中，市场竞争已经转变为了品牌竞争，而品牌的竞争就是企业文化的竞争。这一观点已经被很多企业家所认同，这些企业也亮出了建设企业文化下的企业品牌的标语，但是在实际的操作过程中，因为研究时间短、研究不够透彻、文化意识还不太高，企业往往会犯一些错误。只有在认清了企业的文化背景下，才能搞好品牌建设，只有这样，企业才能戴上名牌企业的皇冠，基于企业文化的企业品牌建设研究是一段漫长的路，需要企业家进行更深入的研讨。

参考文献：

[1]赵金祥.从企业文化看品牌塑造[J].中国商贸，2011（17）.

[2]朱国程.企业文化创新对企业管理影响的分析[J].行政管理，2014（5）.

城市文化品牌网络营销论文范文第6篇

[关键词]　品牌文化;品牌名称;品牌文化再定位;品牌原有文化;目标国家文化;品牌名称翻译

一、引言

21世纪是一个由文化主导的体验经济时代。在这个时代，整个社会的消费目的发生了根本性的转变：从解决温饱到表现个性，从生物性驱动到追逐文化精神意义⑴。“品牌之间的竞争是一种文化的竞争”⑵。品牌文化成为品牌的灵魂，决定一个品牌是否能够被消费者认可、认同和信仰。同时，品牌名称，作为品牌最重要的组成要素之一，已经不是传统意义上区别商品的标记，而是一种重要的商业竞争手段⑶，是品牌文化的最直接体现，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提⑷。当一个品牌试图进入一个新的目标市场时，面对新的文化背景，必须重新审视品牌原有文化，进行目标市场品牌文化再定位，从而决定恰当的品牌译名。品牌名称翻译受到品牌文化的显著影响;同时，品牌名称是否翻译成功也影响消费者对品牌文化的感知，从而影响营销效果。因此，研究品牌文化对品牌名称翻译的影响非常重要。然而，从已公开发表的文献来看，从品牌文化视角对品牌名称翻译进行的研究还非常缺乏;目前的研究现状远远落后于现有品牌名称翻译实践，关于品牌文化对品牌名称翻译的影响机制研究则还处于初级阶段。所以，基于已有西方品牌名称汉译的经验证据，本文首先指出跨国、跨文化营销时，品牌文化需要再定位;进而探讨品牌文化与品牌名称翻译的关系，最后系统分析品牌文化对品牌名称翻译的影响，提出品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型，以为品牌名称翻译研究人员和实践者借鉴。

二、品牌文化对品牌名称翻译的影响机制

(一)品牌文化及其再定位

1.品牌文化

品牌从一诞生起就天然地与文化相联系，品牌的名称、色彩、符号等都是文化的表现。品牌文化，是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和⑸。品牌文化建设的目的是为了营造一种情感，使品牌与消费者的信仰和认同感相匹配，让品牌融入消费者的世界，同时能让消费者进入品牌的世界，形成品牌与消费者的良性互动，从而建构起长期稳固的品牌顾客关系⑹。有效的品牌文化因得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生品牌与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度。可口可乐、苹果电脑和哈雷摩托等一系列知名跨国品牌和许多国内品牌在质量、性能上基本相当，但其价格却要高出许多，购买者还趋之若骛。原因就在于这些品牌创造了一种能与顾客进行情感沟通、使顾客能与之产生共鸣，甚至可奉为终生品牌信仰的文化，从而形成了强烈的品牌忠诚，愿意为其支付较高的品牌溢价。

2.品牌文化再定位(见图1)

“品牌是文化的载体。品牌文化与消费者的文化和价值观相符时，品牌对消费者的影响便非常有力。⑺所以，当一个品牌试图进入一个薪的目标市场时，面对新的文化背景，必须系统调查了解新的目标市场文化信息，诸如目标市场国家文化、目标消费者群体文化等;再结合品牌原有文化，对品牌文化进行再定位，努力创建与消费者的文化和价值观相符的新品牌文化，反映目标消费者群体的价值取向、功利观念、审美体验、消费心理，从而与目标消费者群体实现价值共鸣，获取认同。正如Banerjee(2008)指出，在特定国家进行营销的时候，应该考虑品牌原有文化与特定国家文化的匹配，采用相应的品牌文化策略，将能取得更好的营销效果⑻。

(二)品牌名称

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素。品牌名称最早是用来区隔商品的标记。随着品牌的演进，品牌文化成为品牌的灵魂，品牌名称作为品牌文化的最直接体现，逐渐成为一种重要的商业竞争手段。一个好的品牌名称不仅能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，更能体现让消费者与之共鸣的品牌文化，成为驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量⑼。因此，当在一个新的目标消费市场中，品牌原有文化发生变化之后，品牌译名也需要反映这一变化，从而有利于引导目标消费者群体对品牌的积极认知，有利于获取目标消费者群体的认可与认同。

(三)品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型(见图2)

由于品牌名称是品牌文化的直接体现，在品牌名称翻译中，应当围绕品牌核心定位尽可能地展示品牌独特的文化魅力。既反映品牌原有积极的文化个性与文化精神，又要适应目标市场消费者群体的价值取向和审美要求。所以，在品牌译名中应当坚持以下两条原则：一是围绕品牌核心定位的品牌原有文化中可导致目标消费者积极认知的文化意义的保留;二是围绕品牌核心定位的目标市场国家文化中适应消费者价值取向、审美心理的积极文化意义的吸收。在上述原则指导下，针对目标市场、经过再定位的品牌文化对品牌名称翻译的影响具体表现在以下四个方面：一是在品牌译名中对品牌原有文化意义的保留;二是在品牌译名中对品牌原有文化意义的添加;三是在品牌译名中对品牌原有文化意义的舍弃;四是在品牌译名中对目标国家文化意义的增添。

1.在品牌译名中对品牌原有文化意义的保留

在品牌文化再定位的过程中，可以发现目标消费者群体对原有品牌名称中的某些文化意义持积极认知态度，并且这些文化意义能够支持品牌核心定位，反映品牌的文化精神和个性，所以，在品牌名称译名中，最好能结合品牌翻译的其他因素，选用相应的词语来保留原有品牌名称中的这些品牌文化意义，从而有利于目标消费者群体对品牌个性、文化精神、品牌利益和产品属性的认知与认同。比如，Nestle本来是其品牌创始人的名字，和英文雀巢(Nest)为同一词根，其商标图形采用的是一个鸟巢图案，其品牌文化内涵定位于“舒适、依偎”。其中文译名“雀巢”与图形紧密结合，使人们可见图形而知名称，见名称而知其图形，很好地保留了原有品牌名称中的“舒适、依偎”文化意义，充分体现了品牌具体的功能定位和情感定位，对雀巢产品在中国市场上取得良好业绩是功不可没的。

2.在品牌译名中对品牌原有文化意义的添加

美国的可口可乐原英文品牌名称Coca-Cola是来源于这一饮料主要的原料古柯叶(Coke)，