旅游景区网络营销论文范文

旅游景区网络营销论文范文第1篇

摘要：随着微博的快速发展，越来越多的旅游企业通过微博与公众互动，挖掘微博营销的巨大价值。如何通过微博营销获取利润是旅游景区非常关心的问题。该文运用SWOT分析方法分析了旅游景区微博营销的优势、劣势、机遇和威胁，进一步探索了旅游景区微博营销的策略。

关键词：旅游景区;微博营销;SWOT分析

1 旅游景区微博营销的现状

微博是近几年来刚刚兴起的社交沟通和信息共享平台。在中国，2009年推出的“新浪微博”使微博出现在中国互联网人群的视野中，借助其独特的优势迅速发展。微博的广泛使用催生了一种新型的网络营销方式——微博营销。企业借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销活动。

目前，大多数景区都深入了解微博营销的诸多优势，注册微博并发布信息。然而，也有许多著名的旅游景区尚未使用微博平台，现有的多数景区也没有充分利用微博。微博具有双向沟通的特点，但在实践中，大多数景区和粉丝仍处于单向交流的模式，多数景区微博有效粉丝数量不多。从旅游景区发布的微博内容来看，大部分为转发和发布景区信息及相关领域信息。大部分景区发布信息的形式为“文字+图片”或“文字+视频”，在一定程度上避免了纯文本信息的单调，并在吸引粉丝注意力方面发挥作用。旅游景区微博营销具有其独特的特点，如果不进行深入系统的分析，就很难把握其形势，通过分析旅游景区微博营销的优势、劣势、机遇和威胁，就可以发挥自身优势、弥补不足，抓住机遇、了解威胁，进而制定一系列有针对性的营销策略。

2 旅游景区微博营销的SWOT分析

2.1 优势

旅游景区微博营销的优势在于信息发布便捷，与受众互动性强。微博考虑到用户的行为模式，操作简单，转发和评论系统十分便捷，发布的微博内容也很精炼。微博本身采用了先进的多媒体技术，旅游景区可以用文字、图片、声音、视频等多种形式来描述旅游产品，对旅游产品的描述越生动，就越能激发潜在旅游者的旅游需求。微博营销打破了传统营销模式的局限性，用户可以通过评论、转发、点赞和私信与旅游景区互动。微博的私信系统可作为对旅游景区咨询和反馈的平台，旅游景区可以在第一时间处理受众的建议和反馈，以获得良好的营销效果。

2.2 劣势

旅游景区微博营销的劣势在于微博粉丝积累过程缓慢，经营微博耗费时间和人力。微博的关注程度，即粉丝数量，是获得更多用户关注的先决条件。只有当粉丝数量达到一定水平时，营销才能达到预期的效果和目的。然而，微博粉丝的积累是一个非常缓慢的过程，人气是微博营销的基础，对于没有人气和知名度的旅游景区来说，有必要逐步打好微博营销的基础。微博的经营运作是一个漫长的过程。旅游景区微博营销的文案、图片和视频的编辑和制作也是一个需要精心构思的过程，需要耗费时间和人力去设计。同时，经营微博时需要专业人员时刻注意受众对微博的反应，并及时做出反馈，树立良好的企业形象。微博上关于本景区产生的热门话题，也需要专业人员及时地关注，对产生的负面影响及时做好危机公关的处理。如果旅游景区只开设微博而不去经营的话，那么微博营销就起不到任何作用。

2.3 机遇

旅游景区微博机遇的机遇在于网络技术的发展和智能手机的广泛使用，以及目标群体庞大，消费能力强。近几年来，中国互联网技术迅猛发展，微博平台也在不断完善。这为旅游景区开展微博营销提供了必要的技术支持和物质保证。随着网络技术的发展和智能手机的普及，人们开始从微博等新媒体上快速获取资讯和信息，在一定程度上给旅游景区微博营销带来了新的机遇。微博用户的核心用户主要是年轻、高教育、高收入、消费能力强的群体，他们是许多旅游企业争相抢夺的目标客户群体，也是中国最具营销价值的客户群体之一。

2.4 威胁

景区对于发布信息的内容是可以控制的，但是受众的反应是不可控的。旅游景区微博在发布信息后，一旦受众的反应是消极的，不仅不能达到营销目的，反而会对景区产生一些负面影响，这就需要旅游景区微博及时做好危机公关，尽量避免发布易产生消极反应的微博内容。另外，微信营销等其他网络营销模式也会对景区的微博营销产生威胁.通过微信，景区可以更直接、更深入地与用户进行沟通交流，虽传播速度与微博无法比拟，但影响同样深远，适合景区在产品后期阶段推广和维系客户关系。

3 旅游景区微博营销策略

从SWOT分析的結果来看，旅游景区微博营销的优势大于劣势，而来自外部的威胁与基于也不容忽视。为了更好利用微博营销，将其效用发挥最大化，旅游景区可采用如下发展对策：

3.1 把握发布时机，注重发布内容

旅游景区发布微博时要把握发布时机，充分利用用户零散的时间发布信息，明确信息发布的一般规律，努力争取受众最大的信息接收率。一方面，发布微博的内容必须与景区密切相关。例如，旅游景区可以引入独特的民俗风情、历史文化、新奇产品、特色项目等内容。另一方面要实时掌握社会热点和趋势，发布开放性、积极性、即时性的内容吸引受众的注意力，激发受众对该景区旅游的热情。发布的内容必须有趣、有用、有条理，必要时要与旅游者和潜在旅游者分享并互动。

3.2 配备专业的人员，建立监控和反馈机制

旅游景区在进行微博营销时，应配备专业的营销人员对微博进行实时监控，并及时与用户互动，及时回复微博用户的私信和评论。旅游景区应该设立完备的微博营销监控和反馈机制，及时跟踪信息，及时发现负面新闻，在第一时间内向公众做出合理的解释，并以负责任的态度对其进行澄清和回应。旅游景区要做到表里如一，将自己的责任主动承担起来，给公众、媒体树立起良好的企业形象。旅游景区在微博平台上应妥善处理好公共关系，以真诚的态度与媒体、公众等进行沟通。

3.3 经营微博注入情感，树立拟人化景区形象

旅游景区入驻微博，应该以真诚和热情的态度与用户建立良好的关系，树立人性化的景区形象，以景区独特的“人格”魅力保持用户对景区品牌的持续关注。在微博营销过程中，企业需要不断投入大量的情感，相较于官方的口吻，有人情味的微博更有可能得到消费者的喜爱。关心粉丝、以情动人，有时比价格促销更能吸引旅游者。

4 结语

微博的快速发展将人们带入一个新时代，旅游景区也纷纷跨入微博营销的行列。旅游景区微博营销的优势在于发布信息便捷、成本低、与用户互动性强，劣势在于粉丝积累过程缓慢、发布的信息易被淹没、经营微博需要耗费时间和人力;同时旅游景区微博营销也面临着机遇和威胁，机遇在于互联网技术的发展和智能手机的广泛使用以及目标群体消费能力强，威胁包括微信营销等其他平台的营销迅速崛起、易产生负面影响等。在旅游景区微博营销的过程中，应把握正确发布时机发布优质内容，配备专业的微博营销人员，建立监控和反馈机制，在经营微博时应注入情感，树立拟人化形象，将其他营销平台与微博平台相结合进行营销推广。

参考文献：

[1] 杭宇.旅游微博营销策略分析——以浙江省旅游局官方微博为例[J].中国商论，2016（33）：11-12.

[2] 纪文静，成慧.旅游官方微博营销效果评价体系的构建研究[J].中国商论，2016（33）：144-146.

[3] 季百乐.微博营销应用研究综述[J].经营与管理，2016（09）：134-137.

旅游景区网络营销论文范文第2篇

【摘 要】层次分析法可将一些彼此之间重要性不明确的因素加以条理化，并确定各因素的权数。本文通过建立旅游网络营销绩效考评中的指标层次分析模型，并应用层次分析法对这一模型进行了计算，运营指标权数的确定是旅游网络营销绩效评估顺利完成和提高评估结果信度和效度的关键。

【关键词】层次分析法；旅游网络营销；绩效指标

一、旅游网络营销绩效评估测量指标分析

（一）旅游网络营销绩效评估体系指标选取注意的问题

要构造旅游网络营销绩效评价系统，必须明确网络营销绩效评价系统基本组成要素。具体的说，该评价系统要解决评价什么、如何评价、评价结果是什么等问题。由于旅游网络营销绩效评估与其他绩效评估存在很大差异，所以在分析旅游网络营销绩效评估指标体系时，必须明确两个问题。

1.绩效评价对象。旅游网络营销绩效评价对象主要针对旅游网络营销中的旅游企业利益及其顾客满意度来衡量，涉及到市场中的所有成员。旅游网络营销比较抽象，难以直接衡量，必须对其进行分解、映射，并把网络营销中的战略目标和其中关键业务流程结合起来，比如酒店业务，必须结合相关指标进行评价。一般通过将旅游网络营销分解成业务流程，再将业务流程分解成具体的活动和任务，再对其进行绩效测量、分析、综合得到旅游网络营销整体绩效。

2.绩效评价组织。评价组织是反映由什么样的组织来负责构造绩效评价体系，旅游网络营销绩效评价与企业绩效评价不同，在旅游网络营销管理中，由于网络营销成员的协作本质是协商，没有这样一个有权限的组织来领导建立绩效评价体系。因此，组织良好的网络营销绩效评估应该以旅游企业为发起者，邀请网络营销中所有关键业务伙伴的成员参与，以网络营销战略为目标，协商建立旅游网络营销绩效评价系统。

（二）旅游网络营销绩效评估参考指标建立

根据影响旅游网络营销绩效绩效水平的关键因素，可将绩效指标体系划分为5大子体系：网络营销直接参与者指标和网络营销间接影响方指标，每个相对独立的子体系反映旅游网络营销绩效水平的一个侧面。每个子体系下有各项指标，将各子体系加以综合，就可以完整地反映旅游网络营销绩效水平的全貌。如上图：

二、旅游网络营销绩效评估层次分析评估模型过程

层次分析法通过分析复杂系统所包含的所有因素及相关关系，将问题分解为若干互不相同的组成因素，根据各组成因素的隶属关系不同，把各组成因素归并为不同层次，从而形成多层次的分析结构模型。其具体步骤如下：

（一）明确问题，确定因素集

首先对解决的问题有明确认识，弄清问题的范围，了解问题所包含的各组成因素。因素集为各种指标的集合，即第一级指标集U=U■，U■，…，U■，n为第一级指标的个数，第二级指标集对第一级指标集分别为Ui=U■，U■，…，U■，（i=1，2，3，…，n），m是可变的数。

（二）建立指标层结构图

根据影响旅游网络营销绩效的因素提取绩效评估指标。建立一个由目标层（旅游网络营销）、准则层（绩效评估1级指标）、指标层（绩效评估2级指标）组成的递阶层次模型。

（三）建立层次分析法两两判断矩阵

判断矩阵是各元素针对上一层次某个元素建立起同一层任意二个元素之间评比的数据矩阵。矩阵表示相对于而言和的相对重要性，通常取1，2，...，9及它们的倒数作为标度。

根据指标层结构图，判断矩阵，设称为目标层判断矩阵；判断矩阵，设称为准则层判断矩阵。任何判断矩阵都应满足和。判断矩阵中的指标数值可以根据调研数据、统计资料、政府工作报告以及专家意见综合权衡后得出，本文采用游客调查问卷的方法得出，通过不同地点，不同年龄的游客对网络营销的评价统计出数据。

三、旅游网络营销绩效评估的结论和改进

通过层次分析法的计算过程，得到绩效评价指标值。从评价的结果可以看出各个指标所占的比例，这些数字可以反映出在旅游网络营销中的一些不足和亟待解决的问题，可以肯定的是只要旅游网络营销中绩效评估的某些指标反映出的问题能得到改进，旅游网络营销将被更多人认可。

1.从网站建设出发，建立高效优质网站。为满足旅游市场的发展要求，顺应旅游战略创新的趋势，探索新的旅游业务模式，需要建立高效优质的网站，这就要采用先进的网络技术、信息技术，通过internet和国内公用数据在线平台，开发旅游电子商务系统，建立专业网络旅游资料库，高效优质的网站即能吸引游客又能保存游客资料，使旅游网络营销能顺利展开。

2.从旅游企业出发，旅游网络营销与旅游相关行业联合，形成营销链。旅游网络营销以旅游消费者行为目标，根据市场需求开设营销网点，从而拉长旅游网络营销链。根据青年旅游者体验式旅游方式，采取到点自驾游式旅游营销，旅游者可以乘不同交通方式来到旅游目的地，然后采取自驾游式旅游，与之相关联的就有旅游饭店、出租车租赁公司、订票机构、导游等。旅游网络营销应该以一条龙服务满足游客需求。从营销绩效评估结果看，网络预订反馈率只有3.1%，如果旅游网络营销，没有很好的反馈系统，就不会有很好的改进，不会知道整个营销链中薄弱环节，这就要求我们建立高效优质的网站，与各行业联合，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，完善服务信息和相关信息。

3.从营销效果和社会效果出发，做好旅游项目与网络营销对接整合。旅游网络营销中的间接影响方对整个营销起推动作用，但很多游客反映，当打开某些旅游网站时，只能看见充斥在各大网站的旅游商品，而旅游线路介绍及旅游项目最新动态很少。所以旅游项目与网络营销应密切配合，满足网络对旅游者的需求，具体可以从不同角度开发旅游项目。

4.从顾客角度出发，提高网络旅游服务。在绩效评价结果中可以看出，游客投诉率很高，主要集中在网站不真实和网络交易不接待，解决这样的问题要从旅游企业出发，旅游企业应该建立自己的网站，为游客提供详细的旅游线路和最新旅游动态，让游客了解真实的旅游信息，同时，建立交易反馈信息系统，让游客能及时了解旅游交易情况，用游客只需付很少的押金，游后再付款的方式来满足游客旅游的需求。

良好的旅游网上交易平台，从服务到交易，从交易到后续服务都要以社会监督为主，旅游企业，网站，政府共同打好旅游网络营销基础，信息化带来的新挑战旅游网络应该承担起来。

参 考 文 献

[1]付艳涛，蔡军.企业绩效考评问题研究[J].企业管理.2007（48）

[2]邓刚.营销渠道构建及整体绩效评价研究[M].西南石油学院.2005（67）

[3]韩哲英.黑龙江省森林旅游产业系统分析与整合的研究[M].东北林业大学.2007

[4]杨莎莎.旅游网站经营模式案例剖析[J].财经与贸易.2009（69）

旅游景区网络营销论文范文第3篇

摘 要：本文通过对中小旅行社入境旅游和出境旅游网络营销异同之处的比较分析，举例说明了两者分别常用的网络营销手段，阐述了中小旅行社对入境旅游和出境旅游两大市场开展针对性网络营销的意义，提出了 “区别对待并相互借鉴”的旅游网络营销理念和思路。

关键词：中小旅行社；入境旅游；出境旅游；网络营销；比较研究

引言：随着旅游业的纵深发展和完全市场竞争局面的形成和加剧，旅行社营销模式的变革也势在必行。互联网技术的发展为旅行社营销的变革提供了天然的助推剂，而这种完全市场竞争中并不处于优势地位的中小旅行社，则更需要积极主动地探索适合自己业务板块的网络营销模式和方法。因此，比较研究入境市场和出境市场网络营销的相同点和不同之处，研究他们的共同规律和各自特点，对于从事入境旅游或出境旅游或二者兼而有之的中小旅行社来说，都有着积极的现实意义。

一、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的类似性

（一）两者的成本都相对较低、可控度较大。（1）旅行社的传统营销，特别是入境旅游的传统营销，往往需要参加在境外举办的旅游展览、行业博览等，一般都需要一定的时间成本和不菲的财务开支。相对这些，在线营销省去了大量的差旅费和会展费。（2）无论入境旅游或者出境旅游，营销对象除了少部分直接面对目标客户群的游客之外，大部分还是旅游批发商和渠道商，而旅行社与他们之间的来往，往往需要一定商业交际应酬，这部分也是一笔不小的开支。相对而言，无论入境旅游或者出境旅游，其网络营销均在线实现和完成，在线营销的手段多种多样、价格公开透明，例如谷歌和百度的搜索结果竞价排名广告，在哪里投放、什么时候投放、出价多少均由投放者自我决定。（3）再者，近年来新兴的社会媒体（SNS）和自媒体（SM）营销，作为营销主体的旅行社完全可以做到免费营销，实现营销成本的最低化和效果的最优化。

（二）两者的时效性都比较强。（1）互联网时代的旅游线路产品根据时令季节、国际政经局势等因素更新速度极快，这就要求相应的网络营销也要跟得上产品更新的节奏。例如入境市场的圣诞元旦产品促销结束之后，紧接着就是中国新年的促销宣传，体现在网络营销方面，就需要做出及时的调整。今年三月，马航MH370失联消息曝出的当天，不少旅行社就纷纷调整、甚至下架了出境马来西亚的相关旅游线路产品，相应的网络营销例如在线广告、微博微信营销也必须做出迅速调整，不然就明显让消费者觉得不合时宜，从而造成市场上的被动局面。（2）互联网时代新媒体或自媒体快节奏的自身特点，也要求旅游网络营销节奏快、时效性强。以前是一周更新一次微博、微信，后来是2-3天更新一次，甚至要求每天更新。（3）移动互联网的普及，移动终端用户的增多，营销受众获取信息的便捷度大大增加，手机在手，随时随地就能查看最新的旅游咨询和促销信息。这一点也对旅游网络营销的时效性提出了较高的要求。

（三）两者对复合型专业人才的要求和互联网技术的依赖

度都比较高。（1）互联网营销需要既掌握一定互联网技术，又有一定市场营销理论和实践经验的复合型专业人才作为人力资源保障，对人才的综合素质和专业技能要求较高。又加上是出入境的旅游市场营销，营销人员如果有一定的外语技能和旅游操作基础，必将会给营销效果增加砝码。（2）由于互联网是旅游网络营销的唯一充要条件，互联网技术的点滴发展变化都势必影响旅游网络营销的发展变化，因此旅游网络营销将自始至终紧紧依附于互联网技术的发展变化。

二、中小旅行社入境旅游与出境旅游网络营销的区别

（一）两者的线路产品标的不同。（1）入境旅游网络营销针对的线路产品均在中国境内，根据区域和天数的不同分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”。前者指的是将两个或两个以上的旅游城市的旅游线路串联起来组成的一个天数较多、有一定的地理区域跨度的旅游线路产品。例如最受欧美入境旅游客欢迎的“北京——西安——桂林——上海十五日游”线路。后者指的是入境旅游客到达境内某个城市之后，在其市区范围及其周边区域活动的线路产品。例如桂林一地的“桂林市区——阳朔——龙脊三日游”就属于经典的一地旅游产品。入境旅游网络营销所宣传的正是这些旅游线路产品。根据产品的不同，网络营销的侧重点就有所不同，例如营销的是“北京——西安——桂林——上海”这一长线产品，营销过程一般需要四地兼顾，区分四个城市各自不同的特点，强调各自吸引境外游客的地方。（2）出境旅游网络营销针对的是境外的旅游线路产品。与入境旅游原理相同，根据区域和天数长短的不同，也分为“长线旅游产品”和“一地旅游产品”，前者例如传统的“新（加坡）马（来西亚）泰（国）三国十日游”，后者例如 “韩国首尔三日游”。这些产品的网络营销，也应该根据线路内容的不同，展开有针对性、重点突出且兼顾均衡的营销工作。

（二）两者的受众范围和受众人群不同。（1）入境旅游网络营销的受众范围在境外，受众人群为这些境外国家或地区的公民或居民。做入境业务的中小旅行社的客源国一般比较单一，例如有的只做英语国家或地区的市场，有的只做西班牙语国家或地区的市场。更有小规模的旅行社只做某个语种的某一个或几个国家的市场，例如专做美国或美（国）加（拿大）市场的、专做俄语或东欧市场的。（2）出境旅游网络营销的受众范围则是中国大陆范围内的中国公民。一般而言，传统旅行社的传统出境营销范围和受众人群，一般都局限在旅行社所在的地理区域，例如桂林的一家组织出境旅游的旅行社做营销时，营销范围一般在桂林市区或桂林市周边地区（包括郊县及邻近的地市）；而互联网和网络营销的出现，彻底打破了这种地域局限，桂林的旅行社完全可以将自己的出境线路产品，针对北（京）上（海）广（州）甚者更大的范围开展网络营销。因此，互联网环境下的旅游营销，即便是偏安一隅的中小旅行社，同样可以面向全国范围，特别是经济发达地区、出境旅游购买力旺盛地区的受众展开网络营销。这在我国旅游业发展进程中有着革命性的意义。不少出境游旅行社包括众多中小旅行社在内，已开始实践这种“跨区域”的网络营销模式，并取得了一定的成果。

（三）两者的实施方式和实施渠道不同。（1）入境旅游网络营销的实施方式和渠道主要有自有网站建设和优化、第三方平台开网店或做广告、旅评网搭建专页、SNS搭建专页等。（a）自建的网站必须是客源地使用的主要语种，例如客源地是北美地区，网站一般须是英语语种的，而且要做到语言标准、地道，符合客源地的语言习惯和表达逻辑。网站建设是第一步，怎样让受众知道并访问网站就离不开搜索引擎优化SEO（Search En

gine Optimization）。目前流行全球的外文搜索引擎主要有

Google谷歌、Yahoo雅虎、Bing必应、AOL以及俄罗斯东欧等俄语国家流行的Yandex，其中又以Google谷歌的使用人口、使用范围、市场占有份额最大（见图一）。因此，入境旅游网络营销对自有网站进行搜索引擎优化时，针对的主要是Google谷歌，入境旅游业务的关键词在Google谷歌的搜索排名情况（包括自然排名和PPC付费竞价排名），直接决定了网站的访问量，从而在很大程度上影响到旅行社入境业务网络营销的结果。

（b）在第三方平台上开网店或做广告也是入境旅游网络营销的一个重要手段。这里的第三方平台主要指国外知名的电商平台和综合门户网站等，例如亚马逊www.amazon.com、www.

ebay.com、雅虎www.yahoo.com、美国在线www.aol.com等。凭借这些成熟平台巨大的访问流量，这种模式往往能直接带来比较可观的营销效果。（c）在旅游评价网上搭建专页，吸引旅游者的正面评论，利用这些评论进行口碑网络营销，正越来越多地受到入境游旅行社的重视。例如不少入境游旅行社都已在全球最大的旅游者社区与旅行评论网站www.tripadvisor开设了专页，吸引并积累着既往游客的评价，正收到比搜索引擎PPC付费广告更能带来订单转化的访问量。（d）全球性的社交网络

（SNS）的飞速发展，也为入境旅游网络营销，特别是中小旅行社的入境旅游网络营销提供了一个门槛不高但行之有效的渠道。风靡全球的脸谱网facebook.com两年前就上线了专页服务频道（Business Page），旅游商可以在这个全球最大的网络社交平台上建立自己的专页，展示并随时更新自己的企业文化、旅游资讯以及旅游线路产品，吸引粉丝，积攒人气，并在好友“圈子”里迅速传播，达到一定的营销效果。另外，推特网www.twitter.

com、LinkedIn.com等社交网络也是入境旅游理想的网络营销渠道。（2）出境旅游网络营销的实施方式、渠道和入境旅游网络营销的实施方式、渠道则有很大区别。（a） 由于出境游网络营销的受众范围在境内，受众人群是境内的中国公民，所以自建网站一般要求是中文语言，与之相配套的网站搜索引擎优化则主要针对百度www.baidu.com这一全球最大的中文搜索引擎展开。（b）在第三方旅游平台上开网店则是出境旅游网络营销的一个非常重要的手段。很多中小旅行社为打破出境游营销的地域局限，纷纷在第三方旅游平台上开网店进行营销和售卖，收到了极大的效果。例如淘宝旅行trip.taobao.com、携程网www.

ctrip.com、去哪儿网www.qunar.com等知名旅游电商平台，受众范围的局限被彻底打破，大家同台竞技，比的是出境游线路产品的内涵和附加值、展示形式、销售反应速度和专业化水平等，网络营销的外延被成倍放大和延展。（c）出境旅游网络营销所关注的旅游评论平台主要是第三方旅游平台上自身的评价体系，至今为止，除了www.tripadvisor.com的中文版到到网

www.daodao.com之外，国内还没有出现一个有足够影响力的独立第三方旅游评价平台。（d）在国内社交网络同样发展迅猛的环境下，越来越多的出境旅游商也纷纷搭建起了自己的微博平台、微信公众号、QQ群等，利用微博、微信和即时通讯工具等低成本、快捷方便的传播特点，展开了积极主动且行之有效的网络营销攻势。

结束语：互联网经济时代，网络营销对旅行社特别是中小旅行社的重要性已毋庸置疑。了解并熟悉入境旅游网络营销和出境旅游网络营销的共同之处、相通规律以及各自的不同特点，加以区分地在中小旅行社旅游营销实践中有针对性地落实、运用，同时相互借鉴、融会贯通，无论对于入境旅游还是出境旅游都有着重要的现实意义。

参考文献：

[1] 陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业营销.2011年第二期

[2] 中国旅游研究院.中国出境旅游发展年度报告2013[R].旅游教育出版社.2013年2月

旅游景区网络营销论文范文第4篇

摘 要：随着经济科技的进步，传统营销手段早已无法满足当代旅游业的要求。“互联网+旅游”将成为该行业走向强盛的必经之路。本文阐述了旅游网络营销的概念及优势，分析了山西省旅游网络营销存在的问题，并探讨适合其发展的策略。

关键词：“互联网+旅游”；存在问题；发展策略

随着国民收入的增加，人们用于旅行的费用也随年增长。国家统计局的数据显示，2016年国内旅游总花费高达39390亿元，相比2015年同比增长15.2%；而根据中国互联网络信息中心的数据，截止至2017年12月，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，较2016年同比增长25.6%。由此可见，旅游行业展越来越依靠于互联网的发展。

山西，地处黄土高原，不仅有着3000多年的历史，还是中华名族发祥地之一，享有“华夏文明摇篮”美誉的河东之地。有着众多的名胜古迹以及壮美的风景，被誉为“中国古代建筑艺术博物馆”，聚集了全国70%以上保存完好的宋、金以前地面古建筑物。矿产资源、历史人文资源、古建筑艺术资源，这恰是山西省旅游产业发展的优势。2016年，山西省接待入境过夜游客同比增长6.1%，达63.0万人次；接待国内游客达4.4亿人次，同比增长23.1%。然则，相比于其他省市，山西省经济、科技技术都较为欠缺，知名度较低，在一定程度上制约了旅游业的发展。

一、旅游网络营销的概述

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销是旅游企业和网络营销的结合体，指旅游企业利用互联网、电子信息等技术手段，进行线上线下相结合，通过较少的成本最大限度满足顾客对于旅游信息、产品的需求，进而达成交易的一种营销状态，最终实现旅游业知名度的提升、收入的增加以及可以促进其稳定发展的目的。

2.旅游网络营销的优势

网络营销具有传播的超时空性、交互的便捷性、高效性、经济性、个性化等特点；作为一种服务，旅游产品有着无形性、不可储存性、异质性等特点。将旅游业与网络营销结合，有以下的优势：

（1）竞争力提升

传统的旅游营销，顾客只能通过宣传照粗略的了解旅游目的地。网络营销的富媒性，运用多种新媒体技术，将无形的产品有形化，增强消费者的感知度，从而降低感知风险，促成消费，提高竞争力。

（2）高个性化程度

旅游网络营销，可以根据消费者的搜索关键词进行推荐，如若消费者对于推荐行程不满意，还可以自己自由组合定制属于自己的个性旅程。由于旅程是消费者自己定制的，一定程度上也降低了消费者对于旅行的不满意度。高定制化、高个性化是传统营销所无法达到的。

（3）销售范围扩大

网络营销传播的超时空性，不受时间、空间的限制，使得旅游产品可以随时随地面向任何人员进行销售，扩大了受众人群的范围，抓住了更高機遇，从而提高市场份额，销售额也得到了提升。

（4）营销成本降低

网络营销制作周期短、成本低并可以快速的进行投放、更新，同时不需要缴纳店面租金，中间商的层级也少。相比于传统营销，网络营销可以实现低成本高成效的最优局面。

二、山西省旅游网络营销现状分析

1.山西省发展旅游网络营销的优势

（1）具有丰富独特的旅游资源

山西是华夏文明的发祥地之一，人文荟萃，源远流长，历史文化遗产灿若繁星。我国许多的神话传说都源于此，如女娲补天、愚公移山、精卫填海等等。山西在石器时代是全国的一个文化中心，在我国已发现的七八十个旧石器遗址中，就占据了二十多个。中华民族的始祖黄、炎二帝都曾把山西作为主要的活动区域。据文献记载，三晋大地已有三千年之久的历史，有“中国古代文化博物馆”之美誉。尧、舜、禹，中国史前三大伟人都曾在山西定都。山西不仅有悠久的历史，还有壮美的河山，北岳恒山，佛教名山之首五台山，玄门胜地北武当，北道全真五老峰，万里绵延峡谷绝壁的太行山，以及气势宏大的壶口瀑布，宁武的万年冰洞等。这些丰富独特的旅游资源，都是山西省旅游网络营销发展的基石。

（2）具有良好的市场基础

随着互联网的普及，网络用户持续增长，越来越多的消费者通过网络获取信息甚至交易，为旅游网络营销创造了无限的商机。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达55.8%；全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%，我国网民规模继续保持平稳增长；2016年底我国网民在线下消费使用手机网上支付比例为50.3%，而2017年该比例提升至65.5%，移动支付用户规模持续扩大。巨大的网络市场、消费者行为心理的转变为山西省旅游网络营销的发展提供了良好的市场基础。

（3）具有较为完善的技术条件

山西有较为良好的网络信息基础条件，省内各城镇网络发展也较为成熟，电子交易与支付手段也日渐成熟，消费者可以通过网络进行信息搜索、攻略了解、酒店机票预定等，更好的迎合消费者的高便捷程度要求。携程、去哪儿网、飞猪、蚂蚁窝自由行等在线旅游平台均有山西板块，山西各大旅行社也入驻于此，可以为消费者提供更为优质全面的服务。

（4）具有巨大的潜在客源及盈利空间

如今，自由行已成为旅游业的主流大军，而旅游网络营销十分适合于散客及小团体，通过一对一互动营销，更好的满足消费者的需求，获得消费者的亲睐。据山西省统计局于2018年1月23日发布的“2017年全省经济运行情况”显示，全年全省旅游总收入增长26.2%，接待国内旅游者人数增长26.5%，我省旅游市场主体活力不断释放。在线旅游市场仍有巨大的潜在客户及盈利空间。

2.山西省旅游网络营销存在的问题

（1）旅游网络营销意识薄弱

在山西，作为一个新兴方式，旅游网络营销需要一个认同期。目前，大多数山西旅游企业经营者仍依照传统的方式进行营销，相当多的经营者网络竞争意识薄弱，过于看中自身的短期利益。不像传统营销在短期内可以快速得到收益，网络营销初期经营效益不佳，使得一部分经营者侧目而视。而山西现有的旅游网站也只是发挥着传统媒体的作用。

（2）旅游网络营销专业人才稀缺

旅游网络营销涉及到旅游管理、计算机技术、消费者心理学以及丰富的营销知识，是一个需要复合型人才的行业。眼下，旅游网络营销的从业人员不是市场营销人才，就是旅游管理人才，或是专业计算机人才，三者结合的复合型专业人才少之又少，十分稀缺。

（3）网站建设有误，宣传不到位

山西省旅游发展委员会官方网站（http：//www.shanxichina.gov.cn/）是山西省最权威的旅游网站。该网站制作十分精美，引人入胜，但板块过多，对于景点的介绍过于粗略，消费者在浏览时，无法抓住重点；同时未与山西省知名旅行社合作，消费者仅仅可以了解山西的名胜古迹而无法进行旅行定制。不仅如此，由于宣传工作不到位，该网站知名度较低，浏览量少。

在百度搜索引擎中搜索“山西旅游”、“山西旅行”，找到的大多数是来源于携程、蚂蚁窝等旅游平台的攻略，仅找到为数不多的几家山西本地旅行社的网站，如山西友谊国旅、山西春秋国旅、山西红马国旅，但这些旅游网站不仅知名度低，而且页面粗糙；没有互动机制，只是单方面的发布信息、推出旅游路线。

（4）缺乏特色，导致客户流失

山西省现有的旅游网站千篇一律，旅游企业没有找到合适的切入点，缺乏特色，没有卖点，无法吸引消费者注意力，导致客户流失。再者，旅游经营者往往误入歧途，以年轻人作为目标群体，而忽视中老年人群。我国网民规模持续增长，越来越多的中老年成为网民大军中的一员，忽视该群体的需求，错失机遇，导致客户流失。

三、山西省旅游网络营销策略

1.增强旅游网络营销观念

（1）政府方面

政府方面应该加强旅游网络营销观念，将山西省旅游发展委员会官方网站进行整改，通过政府网站的权威性积极宣传山西旅游、塑造旅游城市形象。此外，山西旅游局应该积极鼓励各大旅游企业推行网络营销，可以通过举办讲座、交流会让企业意识到网络营销知识以及重要性，而非一味进行传统营销；并可以提供专业化的咨询，来帮助企业进行网络营销。

（2）经营者方面

山西的旅游企业经营者应该转改变固有的营销观念，推陈出新，顺应时代潮流；不能只关注眼前利益，更要注重企业的长远发展。消除认识误区，运用网络技术积极开展新型营销工作，发挥其优势，更好的服务消费者。

2.完善旅游网络建设

（1）完善旅游网站页面

仍未开展线上营销的旅游企业，应当尽快的建立旅游网站。现有的山西旅游网站应当完善网站页面，不仅要制作精美的页面，而且内容要实用。应提供全面、准确、及时的旅游信息，并定期进行维护以及信息更新，保持消費者的新鲜感。

同时应该设立互动、攻略、投诉建议三大板块。“互动板块”便于企业和消费者之间的沟通交流，使得企业可以在第一时间了解并满足消费者的需求，同时这种一对一的沟通，可以拉近距离，更易被消费者信任，促成消费。“攻略板块”是作为旅行者聚集地而产生的，消费者出行后可以将自己的行程建议放在该模块中与他人分享，基于从众心理，可以被更多消费者所采纳，赢得更多的客户。“投诉建议板块”是进行服务补偿的渠道，通过消费者的不满可以让企业快速了解自身存在的问题，不断改进、完善。根据调查，只有4%的顾客，会对服务失败采取行动，而96%持有沉默态度，若通过补救得到这4%顾客的认同，他们有很大可能上升为忠实客户。二八理论显示，企业80%的收入来源于20%的老客户，所以投诉建议板块的塑造也尤为重要。

（2）加强多方合作

现下，消费者都更倾向于从各大第三方旅行平台进行旅游产品的购置，如携程、蚂蚁窝、去哪儿等，但是山西的旅行企业只有为数不多的几家入驻第三方平台，如太原锦绣国旅、山西友谊国旅、山西新闻国旅，失去了许多消费者。所以山西的旅游企业应加强与第三方平台的合作，入驻携程等第三方旅游平台，提高山西旅游的知名度。同时，可以与其它省市的旅游企业合作，开启连锁经营的模式，打破地域的限制，更好的安排旅游行程，获得消费者的亲睐。

（3）建立安全便捷的支付系统

安全便捷的支付系统是网络交易最坚实的保障，山西旅游企业可以与支付宝、银联等合作，提供既安全又便捷的支付平台，建立良好的网络支付环境，消除消费者的信任危机，减少风险，保障双方的权益。

3.培养复合型人才

（1）建立优质的营销团队

旅游网络营销离不开优质的营销团队，山西的旅游企业应重视营销人才的培养和招揽，组建一支优质营销团队。该团队不仅要有良好的营销思维还要有一定的实战经验，并兼备市场营销与网络营销的知识及能力，可以为企业的营销提供保障。由于旅游行业的特殊性，需要可以充分吸引消费者眼球的产品信息，所以配备专业的摄影团队显得尤为重要。

（2）培养专业的旅游网络营销复合型人才

不同于传统营销，旅游网络营销从事人员，要求有独到眼光、专业的知识。山西省旅游企业应该培养一批结合旅游管理、市场营销、计算机技术相结合的复合型专业人才，并提高其业务能力、服务效率。作为营销团队的一支尖刀，更好的为企业服务，满足旅游市场的需求。

4.树立品牌形象

身为服务行业，旅游产品有着无形性、不可储存性、不可分割性的特征，旅游消费的过程是一种体验，以“人”为渠道的信息才能更好地传达这种经验，消费者更看重自己周围亲身经历的人所传递的信息。所以良好口碑的塑造，品牌形象的树立对于旅游企业十分重要。

（1）个性化定制服务

随着生活质量的提高，人们的个性化心理越来越强，对于旅游亦是如此。山西旅游企业通过互动板块，充分了解消费者的需求，并针对其要求定制行程，尽可能让消费者对于每一次行程都十分满意。企业独有的个性化优质服务通过消费者传递经验信息，赢得良好口碑，继而收获更多的消费者，收益也得以增加。

（2）山西独有体验

个性化定制服务是远远不够的，山西旅游企业若想在全国旅游中立有一席之地，一定要结合山西特色，开发特色体验，打造不同于竞争者的服务内容、营销模式等，使消费者得到不一样的体验，在众多旅行地中脱颖而出。山西旅游企业可以利用山西省悠久的历史文化，制定特色旅游，如以平遥古城、乔家大院为主的“晋商之道”；以五台山、云冈石窟为主的“宗教艺行”；以古人类文化遗产、悬空寺、关帝庙为主的“古建筑博览”；以壶口瀑布、北岳恒山为主的“大好河山”等制定独属于山西的旅游路线。同时，可以打造特色的山西民居酒店，以当地特产为餐食招待游客，使游客更好的体验山西的风土人情。

5.线上线下营销相结合

推行旅游网络营销不意味着只进行线上营销，网络营销虽有很多优势，却无法取缔传统营销，只有与线上线下营销相结合才能取得最好的成效。山西旅游企业不仅可以利用传统营销来宣传自己的网络，例如通过广告、公关等宣传自己的网站、公司来提升知名度；同时可以辅助网络营销，通过印刷、电子等传统媒介进行营销，收获更好的效益。

四、小结

山西省旅游企业必须顺应时代潮流，线上、线下营销工作同时开展，才能和市场步调一致；不因遇到瓶颈而退缩，而应面对问题、解决问题，在旅游市场中有更广阔的发展前景。

参考文献：

[1]李艳.我国旅游企业的网络营销策略探析[J].商业研究，2001（2）.

[2]花金龙，郭英，罗开锋.旅游网络营销模式研究--以九江为例[J].企业经济，2009（10）：137-139.

[3]李会宁.旅游业网络营销发展现状及其策略[J].世纪之星创新教育论坛，2016.

[4]别金花.旅游网络营销策略探讨[J].山东纺织经济，2011（11）：105-106.

旅游景区网络营销论文范文第5篇

[摘 要] 为积极探索多元化的高校招生模式，江苏省从2011年起开始实行注册入学招生改革试点。以南京旅游职业学院旅游市场营销专业为例，探讨注册入学对办学质量的影响，并给出了相应的应对策略。

[关 键 词] 注册入学；市场营销；挑战与对策

江苏省从2011年起开始实行注册入学招生改革试点，以开辟多样化的人才选拔方式和渠道，全面推进素质教育。试点四年来，注册入学的规模和范围不断加大，注册入学正逐渐给高职院校的办学质量带来全方位、深层次的影响。2015年我校以旅游市场营销为试点专业开展注册入学。为此，探讨注册入学对旅游市场营销专业办学质量的影响，并构建应对策略成为一个亟待解决的课题。

一、注册入学生源情况及存在问题的分析

注册入学是探索“分类考试、综合评价、多元录取”的高校招生模式改革内容之一。注册入学对高职院校来说是一把双刃剑。一方面生源来源的多样性增加了高职院校的办学活力，为高职院校带来了稳定的生源。另一方面，注册入学学生的构成比较复杂，这种复杂的生源结构也给高职院校的办学带来了挑战，给学校的办学质量以及学生管理工作带来一定难度。

下面就以南京旅游职业学院市场营销专业为例，就注册入学学生的生源情况及存在问题作一个分析。

（一）学生入学水平总体较低，但不乏高分

本次招生的学生总体水平较低，21位学生的分数都在普招学生的最低分数线以下，12位学生处于250～280的分数段。当然，其中也不乏一些高分的学生，比如，有8位学生分数在280分以上。这已经达到了我校旅游管理本科班的最低分数线。

这几位高分段的学生之所以最终以注册招生的途径进校，原因是多种多样的。有些是因为志愿填报不得当，有些是因为偏科情况较为严重等。无论是出于哪种原因，这些高分段的学生的存在，对于整个注册招生班未来的学习将会起到一个很好的带动作用。同时，由于入学水平的极大差异，也要求我们学校要考虑分层次教学的实施。

（二）生源城乡结构均衡，以应届生为主

2015年营销专业注册招生的41名学生，农村学生22名，占53.66%，城镇学生19名，占46.34%，两者比例大体相当。学生总体以应届生为主，只有3名学生为往届生。

（三）生源地域分布以苏北为主，苏南为辅

本次注册入学学生主要来自我省的9个城市。其中，学生来自苏南地区的一共15人，来自苏中地区的2人，其余24人全部来自于苏北地区。

（四）学生才艺种类丰富多彩，多才多艺

本次对市场营销学生的分析中，让人欣喜地发现，本专业有19名学生具备了某种特长，占专业总人数的46%，而这19名学生中还有13名学生同时具备多种特长。这些学生具有的才艺种类是多种多样的，有语言特长类的，绘画书法类的，体育特长类的，还有歌舞文艺类的等。

二、注册入学对策研究

（一）科学设置注册入学门槛

注册入学门槛的降低在带来大量生源的同时，也会彻底改变生源的情况，我们认为，市场营销专业必须从人才培养的有效性、针对性出发，结合我院自身办学特色、发展定位，制定出一套科学、合理、灵活的选拔制度，实行科学选才。例如，可以优先考虑有绘画、计算机、英语等特长以及中学阶段担任班干部的学生，避免语言表达不畅、沟通能力欠缺、行为习惯不好的学生。

（二）优化改革人才培养模式

为满足不同智力发展水平、不同人格发展水平学生的求学要求，我们需要针对注册入学生源的特性，对旅游市场营销专业的师资力量、培养目标、专业定位、课程设置、评价体系等方面进行改革。

1.明确培养目标，侧重旅游营销

高职教育的最终目标是培养学生解决问题的能力、创新创业的能力。结合我院办学特点，旅游市场营销的定位应该以旅游行业中的市场营销为主。

2.优化课程设置，注重能力培养

注册入学与统一招录是两种生源，在学习目标、学习能力、学习毅力等诸方面仍然具有明显差异。因此要优化课程设置，注重培养能力。例如，加大网络营销技术、网页设计等方面的课程；加大旅游产品开发与设计的课程。而在公共基础课程体系改革中，要坚持“必须、够用”的原则，凸显基础性、综合化和服务于专业技术教育的课程功能。

3.实施分层教学，关注个体差异

针对注册入学学生学习基础差异较大的特点，结合其他部分专业学生存在的类似情况，建议旅游市场营销专业要摸清学生的实际知识水平，在基础教学阶段实施分层教学，这需要我校整体的基础教育改革的支持。

4.加强实训实践，展开双证考核

遵循实际、实用、实践的原则，进一步合理设置集中实践环节，开展各项专业综合实训、专业实习活动和顶岗实习。专业实训实践应贴近实际、学以致用。

鼓励学生获取相关专业资格证书，除了营销专业已有证书，还鼓励学生报考最新录入国家职业大典体系的旅游咨询师。

（三）学生管理

1.加强导向管理，把握正确方向

首先是思想政治教育导向。加强学生的思想政治教育，是学校育人的中心环节。在社会转型的新形式下，带来了前所未有的文化碰撞，这就有可能给大学生带来政治信仰、理想信念、价值取向等方面的迷茫。对此，应通过主题班会、主题讲座等形式加强思想政治教育，切实解决困扰学生的思想问题。

其次是就业导向。采用“一对一的职业生涯规划辅助工程”，在新生中着重进行职业生涯规划设计的教育。

第三是心理导向。发挥心理咨询机构在心理疏导工作的主导作用，利用社会化媒体和跟踪咨询加强心理知识宣传，帮助注册生提高自我调适能力。

2.创新管理方法，增加感情投入

针对注册入学学生的复杂特点，采用不同的管理方法，因人制宜。注册入学学生很多是高考失利的考生，或者是偏科的考生或者体育艺术特长生。从现场来看，总体情绪低落悲观，行为习惯规范不足，仪容仪表不符合职业规范，这也给我们的学生管理工作带来了一定难度。因此应动之以情，晓之以理，增加感情投入，让他们尽快恢复自信，培养好学精神，磨炼毅力。

3.坚持学生中心，完善管理制度

转变学校学生管理理念。学校应从上而下转变过去那种以学校为主体，以教育者为核心的工作思路和工作方式，而是树立“一切为了学生，为了学生的一切”的管理理念。特别是在一线的辅导员，他们与学生接触最多，会面对各种各样的问题和挑战，需要以突出的育人特色，富有个性化和亲和力的管理模式来吸引学生、感染学生。

完善学生自我管理制度。要注重引导学生自我教育、自我管理和自我服务，充分利用社团组织发挥艺术、体育等特长生的特长，寻找属于自身发展的职业路径，并充分发挥自己的潜力。

三、结束语

注册入学只是招生录取方式的变革，并没有降低学校人才培养的标准。只有坚定落实“宽进严出”的办学理念，才能在获得必要的生源的同时不断提高自身实力。我们应错位竞争、特色发展，树立以质量提升谋求内涵式发展的发展意识，坚持改革创新，努力创办质量高、就业好、特色明的旅游市场营销专业。

参考文献：

[1]康亚华.注册入学对高职院校的挑战与对策研究[J].三江高教，2013（9）：13-16.

[2]范康健.高校注册入学招生制度探析[J].中国成人教育，2011（23）：40.

旅游景区网络营销论文范文第6篇

摘 要：短视频平台是开展旅游营销的一个重要平台，在短视频平台下开展旅游营销活动尤为重要。通过在短视频平台上发布美丽的景点，使用户在零碎的时间可以刷到这些景点，从而对城市的旅游业有巨大的拉动作用。对短视频平台下的旅游营销模式进行分析，其构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。旅游短视频营销存在的问题表现在营销主体、营销内容和营销策略三个方面，随后剖析问题产生的原因，最后有针对性地提出利用短视频平台开展旅游营销的建议。

关键词：短视频;旅游营销;抖音;营销模式

引言

近年来，短视频行业发展迅速。短视频时间短，内容丰富，越来越受到大众的喜爱。用户拍摄各种各样的活动和事件，通过发布视频得到大众的观看、赞赏与评论。短视频平台也成为旅游景点宣传的一个通道，不同的景区通过拍摄有特色的视频来吸引大众眼球。根据第43次中国互联网络发展状况统计报告，2018年互联网娱乐进入规范发展轨道，短视频用户使用率近八成。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。近几年，旅游业发展强劲，2018年上半年，国内旅游消费规模达2.45万亿元，同比增长12.5%，维持高速增长态势。旅游业虽然取得了一些发展，但是旅游景点仍面临很多挑战，景点发展活力不足，营销方式创新不够等问题，使很多景点无法吸引巨大的人流量，丧失其自身的优势和价值。在这种背景下，如何借势短视频平台进行旅游营销尤为重要。如今，借势短视频进行旅游营销处于发展阶段，用户通过在短视频平台上拍摄自己喜欢的旅游景点，就能引起视频的传播，实现一个从短视频到旅游城市再到短视频的良性的循环，为城市旅游业做很好的宣传，实现商业变现。旅游短视频的拍摄，使旅游进入了网红时代，越来越多的城市映像跃入全国网民的眼中。但是，在短视频平台上的旅游营销方式仍不够完善。

一、旅游短视频营销模式现状分析

短视频是指在各种新媒体平台上播放的，能够在移动状态、短时间、休闲状态下观看并实时推送的视频，长短在几秒、十几秒到几分钟不等。内容包括个人生活技能分享、幽默段子、时尚潮流、商品推送、社会热点、时事新闻、街头采访、公益教育、广告创意等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。随着移动互联网的普及和网络的发展，以短平快为特点的大流量的传播内容逐渐获得各大平台、用户和资本的喜爱。

旅游营销是指针对旅游产品或旅游服务的生产商，在识别旅游者需求的基础上，通过目标市场设计适当的旅游产品、服务和项目，满足市场需求的过程。旅游营销模式是指人们在旅游营销过程中采取不同的方式方法。短视频为当代政府和企业开展旅游营销活动提供了很好的平台，在短视频平台上开展旅游营销研究具有重要意义。

旅游短视频营销模式是各方面共同作用形成的一种总体性模式，这种营销模式的主体有用户、短视频平台、政府和企业。模式是以用户为主导，辅之以平台加成，再加之政府和企业相互合作，形成一种多方面各起作用且共为一体的旅游营销模式。旅游短视频营销模式的构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。

第一，用户主导。旅游短视频的主力是用户，在旅游短视频营销模式中，用户也占据着主导作用。用户在旅游短视频营销前期有着基础的导向作用，在旅游短视频营销时又被政府、企业等依靠，是营销活动的主要依靠力量。短视频平台上内容的主要来源都是用户生成的，用户将自己的原创视频增加音乐或背景，通过短视频平台分享给其他用户，打破了传统媒体传播方式，减轻了传统媒体“传输者”的作用，使短视频用户可在平台上自由地分享自己喜欢的内容，回复评论参与交流，成为短视频的主导者。不仅短视频的内容来源于用户，视频也被用户所模仿和传播。例如，抖音视频用户遇到喜爱的视频可以拍同款也可以加上美颜、滤镜、音乐，之后发布出去，形成有自己风格和特色的短视频。其余用户看到短视频后，可以通过对视频发起者的短视频内容进行学习、模仿，也可增加自己其他创意，达到与其他用户互动的过程中，这些短视频将数亿的用户通过这种方式联系起来，发掘每个用户的创造力，获得他人的关注和赞赏，扩大影响力，同时促进旅游景点的传播。

第二，平台加成。短视频平台是在用户主导的基础上，与政府、企业等合作发挥自身作用。一方面，短视频平台自主策划内容。另一方面，短视频平台凭借增加用户、政府、企业旅游短视频的曝光量，积极向短视频用户推荐，拉动城市旅游业的发展。短视频平台的加成模式是旅游短视频营销模式的重要环节。除了用户自主带出来的“网红景点”，短视频平台也策划着旅游景点，在旅游景点营销中起着重要作用。例如抖音自主策划起了“跟着抖音游XX”的旅游景點营销，取得了超乎想象的效果。同时，抖音具有强大的后台算法，可以根据用户喜好，做推荐。发现用户对城市的景点视频感兴趣，抖音就会推荐类似的视频，这对城市旅游业起到一个很好的宣传作用。借助抖音平台，城市旅游业得到快速的发展。

第三，政企合作。除了用户主导、平台发挥重要作用的旅游短视频营销模式，政企合作也是旅游短视频营销模式的重要一环。政府企业首先能强强联合，发展用户主导传播方向，还可以主动与平台合作。城市旅游短视频的火爆，离不开政府和短视频平台的合作。例如，抖音短视频平台的政企合作。一方面，城市抖音号集体入驻抖音平台，政府借助这个新媒体平台，拍摄并发布城市的旅游景点，将城市的文化底蕴赋予新的生机与活力展现在大众面前，促进文化的传播，吸引用户前来旅游。另一方面，政府与抖音短视频平台签订战略协议，共促城市发展。自2018年以来，抖音已先后与西安、敦煌等多个政府达成战略合作，有多于2 800个政务账号入驻抖音平台，涵盖了包括旅游、共青团、文化等多种政府机构。城市旅游业与短视频的结合是时代发展的需要。城市通过短视频平台，展现城市盛景，演绎城市新貌，让城市的美城、美食、美景精彩绽放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的独特魅力，让城市文化品牌享誉世界。政企通力合作也可以使需要推广的旅游景点进行包装，借助短视频的媒介传播渠道，创造更多与潜在和现实游客互动的机会，增加游客体验机会。

二、旅游短视频营销模式存在的问题及原因

（一）现存的问题

短视频平台下的旅游营销模式是各方面模式共同起作用形成的一种总体模式，这种模式有多方面的相互协助作用，存在着自身的优越性，但是也存在着一些问题。这些问题对营销活动有着不利的影响，不容忽视。

1.营销主体存在问题。其一，用户主导易过度商业化。现阶段，在这种以用户为主导，各方面共同起作用的营销模式下，短视频平台下进行的城市旅游营销模式往往只重视迎合用户本身，而忽略了开发文化旅游更大的意义在于文化价值。在内容的展示形式上容易迎合用户的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越来越充满商业化气息，丧失文化内涵。其二，平台特性使营销难以形成长期效应。在短视频平台开展旅游营销很容易使旅游景点陷入“昙花一现”的怪圈。很多景点的火爆只是暂时性的，一旦时间久了，就像过时的衣服一样被人们抛弃，难以形成长期效应。景点一旦被认为过时了，对以后旅游业的发展和旅游营销的开展具有不利的影响。其三，政企跨界合作力度不够。短视频平台与政府或企业展开跨界合作活动，能使得政府或企业的抖音号吸引更多粉丝，增加更多的曝光量、播放量和关注度，从而激发用户去旅游，进而实现商业变现。但就跨界合作而言，短视频平台与政府、企业的合作目前只是开始，在跨界合作力度方面仍然有待于进一步提升。

2.营销内容存在问题。其一，内容质量良莠不齐。短视频的内容的质量、创新、亮点是吸引粉丝的重点。由于旅游短视频的生产门槛较低，用户、政府、企业、平台发布的内容各种各样，内容的同质化现象十分严重。短视频平台一直为用户推荐类似视频，造成用户的审美疲劳，甚至引发用户的反感，使用户对景区产生心理抵触。同时，旅游短视频的内容缺乏强有力的把控，常会出现一些内容低下、负面的内容，有的景区为了提高知名度甚至会拍摄低俗的视频来博人眼球，有些短视频用户为了吸引粉丝量不惜以破坏景区基础设施、自然环境为代价来为自己拍摄好看的视频。这些内容一旦得到传播，会得到大众效仿，进而引发不文明现象的大量发生。其二，内容的文化内涵体现不够。旅游短视频像是一种速食主义，灌输给大众的只是景点的表象，而对其背后的文化内涵关注不够，极易引导大众对文化产生错误理解。另外只顾文化旅游带给自身的利益和只注重内容的传播形式是否吸引人眼球，任由开发者以各种形式宣传利用文化资源，而不加制止，也会造成对旅游景点的不利影响，不利于宣传旅游景点的内涵，不利于传播旅游景点的文化底蕴。

3.营销策略存在问题。在短视频平台下进行旅游营销，政府、企业及用户容易将自己的关注视角集中在增加曝光量上，而不注重使用营销策略，营销具有局限性。同时，在营销的策略搭配使用上，各方的关注重点不一样。这样不仅浪费了平台资源，也不易吸引用户，不能达到良好的旅游营销效果。营销视角过于局限，会对旅游营销活动造成不利的影响，不利于在短视频平台开展旅游营销的长期发展。

（二）问题产生的原因

1.宏观原因。随着手机、互联网的广泛普及，短视频行业发展迅速，正处于高速发展时期。虽然行业发展较快，但是未形成一个规范的体系，遇到的新出现的问题没有一个规范的参照标准，短时间内无法得到合理解决。政府政策和法律在这方面的相关规定有待完善，技术上的筛选和支撑也有待提高。在这种大环境下，旅游短视频营销产生了以上的问题。

2.微观原因。首先，营销主体不同。由于旅游营销短视频的主体不同，有用戶、平台、政府、企业，营销的力度难以把控，营销力度过重或过轻都难以达到好的效果。营销力度过重会显得刻意，结果会引起用户反感。营销力度过轻会使效果不明显，造成资源浪费。营销主体本身有各自的特性和局限，营销主体不同各方的合作程度也难以衡量，各方面的配合程度较差，使营销视角具有局限性。同时，营销主体的不同也会不容易把控旅游短视频的质量，造成内容良莠不齐。营销主体对不同景点营销的偏爱程度不一样，视角就具有了局限性。其次，内容把控标准不统一。用户、平台以及政府企业都发布各自的内容，但是他们重视的内容方向不统一，也没有一个主导的内容标准形式，从而使内容质量容易形成良莠不齐的局面。各方面分头行动，也不利于内容的整体把控。旅游景点内容的传播，也可能只是表面宣传，而忽略景点背后的文化内涵。最后，不够重视营销策略的使用。在短视频平台上开展旅游营销的用户、平台、政府企业不足够重视营销策略的使用，只将重点放在增加旅游景点的曝光量，而忽略使用营销策略。旅游短视频营销是将旅游景点的视频暴露在大众面前，通过点赞、评论与用户交流，在传播上重视用户。但是在营销策略的使用上不够重视，没有重视病毒式营销、精准营销、内容营销等营销策略的整合组合和使用，而将重点放在旅游短视频的传播上。

三、短视频平台下旅游营销发展的改进对策

短视频平台下发展旅游营销具有一定的局限性，也存在着新的发展趋势。首先在旅游短视频内容的质量上，由于政府和平台的把控和同行业竞争的激烈性，质量有明显的上升趋势。短视频平台下的旅游营销活动也呈现着商业化定制趋势，依靠商业团队在短视频平台上进行视频的发布、传播，营销的专业化程度有上升趋势。根据短视频平台下进行旅游营销的模式的问题、问题产生的原因和发展趋势，需要我们提出发展建议来弥补不足，促进其发展，具体建议体现在以下几个方面。

（一）营销主体建议

1.用户要主动发挥作用。用户在短视频平台下的旅游营销模式中居于主导地位，用户主导容易带来过度商业化的问题，所以要用户主动发挥作用。一方面，用户自身要在政府企业的引导下主动创作，利用喜爱的形式进行包装设计。用户要主动挖掘旅游景点的文化内涵进行传播，避免走向过度商业化。另一方面，政企可鼓励用户主动发挥作用，可以通过个性旅游提高用户参与度，用奖励几日游或相关景点门票的方式刺激用户视频进行分享;其次，在景点实地鼓励用户拍摄景点短视频，并在短视频平台上进行发布，让更多用户关注到景点，引导用户发布高质量的视频，提高景点的吸引力与知名度。

2.平台要加大把控。短视频平台是开展旅游营销的依托地，短视频平台的视频传播有短暂性、时效性的特点，视频容易“过季”，不利于旅游营销活动在短视频平台上长期开展，所以要加大平台对旅游短视频的把控。一方面，短视频平台要依据算法注重把握对用户推荐相同旅游短视频的力度，避免短时间内过度推荐、长时间内集中推荐，这样容易引起用户短时间内的反感，长时间内遗忘的问题。另一方面，平台要注重对内容质量的完全把控，控制低质旅游短视频的传播。

3.要开展高效的政企合作。政府、企业与短视频平台企业要互相加深跨界合作，开展更为高效的合作。政府和有关企业可以跨界营销，将企业的景点和特色之处与政府宣传的城市旅游绑定起来，以此吸引更多用户。同时，短视频平台也可以与政企合作。短视频平台根据大数据可向政府或其他企业提供用户对哪种形式的景点更为偏爱，用户更喜欢浏览哪些方面的旅游视频，帮助政府分析判断，以合适的方式进行旅游营销。政府或企业将景点在短视频平台上展示也有利于平台吸引用户，保持用户黏性。所以，在短视频平台下开展旅游营销需要各方的通力合作。

（二）营销内容建议

1.提高内容质量。要注意对内容的把控。一方面，要重视景点视频的内容质量，通过相关技术手段，对相同内容的视频进行抑制，避免内容同质化问题;另一方面，要使优质内容得到有效的途径传播，及时推荐给目标用户。最后，要对视频传播的内容加以监管和引导，避免旅游景点形象恶化及负能量的传播，也避免短视频内容的泛娱乐化。加大视频内容审核力度，对于内容低俗化方面进行严格审核，确保视频内容的积极向上、绿色无误，同时对上传低俗视频的用户进行处罚，創造绿色健康的网络和娱乐环境，提升用户的体验。

2.深度挖掘文化内涵，打造旅游品牌形象。旅游产业的独特文化内涵是旅游产品发展的制胜因素，也是文化旅游品牌立足市场竞争中的制胜根本。对此，应加大各方合作，加大对旅游文化内涵的深度挖掘，在短视频平台上注入对旅游文化内涵的导入，构建具有自身特色的旅游品牌形象，从而避免在旅游短视频传播过程中的过度商业化造成的用户反感。在这个过程中，也要注意旅游产品与其他产业的有机结合，形成“旅游+生态产业”“旅游+电商产业”“旅游+文创产业”的多元化、多角度的旅游产业，增强旅游体验性，提升旅游生命力。

（三）营销策略建议

1.病毒式营销。病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息传播和扩散，旅游营销也可以通过病毒式营销在短视频平台上实现自身的逐步扩张和内容的宣传。短视频平台上的城市旅游景点也可以多角度借助于病毒式营销方式取得较好的营销效果。政府、企业、用户应该与平台合作，进一步加强病毒式营销。例如，西安的肉夹馍和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音乐，迅速在抖音上宣传开来，很多用户看到视频后去西安旅游，拍摄同款视频。这种营销策略吸引更多游客去西安游玩，促进当地相关产业的发展，得到了很好的营销效果。所以，政府和企业可以与短视频平台合作，发掘热点，进行有效的旅游病毒式营销。

2.提升内容营销。旅游短视频重视旅游内容，短短几秒景点的拍摄再加上文字的渲染、音乐的加持使景点的内容重点突出，能够迅速吸引用户眼球。短视频平台里有很多技术高超的用户，他们分享有特色、有意境的视频，内容涉及吃、喝、玩、乐及各种生活小技巧、才艺等，还可以根据不同的内容有衍生不同的话题，可以营造极好的营销效果。同时，可以通过大数据技术，进行用户发出的特定的旅游倾向分析，找到用户独特的旅游关注点，主动在内容上制胜。

3.实现精准营销。短视频平台在旅游营销过程中起着重要作用，首先，短视频平台要在内容的推送上做到精准营销，根据用户每次点开的旅游视频类型推送相关联的内容，同时也可以在某一类创意视频火爆的时候做更多的推荐。这样就使得对用户进行的景点推荐更具有针对性，实现精准营销，节省时间成本，使营销活动更易接触到用户。例如，抖音如果发现用户观看了较多重庆汇山城火锅的视频，可以接着推荐类似视频，也可以推荐出重庆的其他景点的视频。其次，政府、企业也要与短视频平台加大精准营销方面的合作。

4.多元化融合加跨界营销。新的产品感知需要依靠融入新元素的产品来传达，可使得双方拥有更加丰富的品牌形象，实现了更多的用户曝光量。与微博、微信相比，短视频平台是剧情化的载体，剧情转折能力和媒体互动能力更强。因此，我们可以借助短视频平台带来更加新颖、有创意、创新的品牌跨界合作，增加平台与政府企业共同进行多元化融合实现跨界营销。这样就达到了强强联合的效果，有巨大的协同作用。

5.发展个性网络营销。在信息化、个性化发展的时代背景下，短视频平台发挥着越来越重要的作用，逐渐成为各领域、各行业营销的重要手段，短视频平台也成为聚集内容生产、形象打造、产品营销等为一体的经济产物。因此，在旅游产业化营销中，应明确认知短视频所具有的优势，尽快实现短视频平台实现旅游营销活动的创新。短视频平台是基于信息、数字和网络技术发展和应用下产生的产物，是包含数字化传统媒体、网络媒体、移动媒体等在内的综合性数字化媒体形式，具有交互性、时效性、共享性、多样性、超文本个性化等特征。与传统媒体信息传播相比，短视频平台更能够提升信息传播，增强互动性，更有利于促进旅游产品买方与旅游产品提供方之间的沟通与交流，从而有利于进行口碑传播，并能快速地进行扩散，进而有利于拓展传播范围与提升传播速度，获取事半功倍的旅游营销效果。同时，与传统营销相比，短视频平台的旅游营销的使用成本更低，并利用微博及微信公众号均推出形式丰富、内容精彩的旅游方面的宣传文案，实现较好的传播，形成完善的个性化营销网络。

短视频平台通过短视频连接各种各样的人、事、物，搭建了一个共同展示“美好生活”，平台里的每个用户可以通过创造自我价值、传播自身所掌握的消息与他人进行交流互动，用生动形象的短视频开辟新的社交方式，未来的发展潜力也是巨大的。因此，旅游营销应重视用户、平台、政府企业各方面的作用，使用户、平台、政府企业相互合作，更好地进行旅游营销。另一方面，旅游营销也要善于利用短视频平台，与短视频平台合作，力图实现良好的营销效果，促进当地旅游业的发展，实现商业变现。

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收稿日期：2020-01-09

作者简介：齐德芳（1971-），男，河南永城人，中级，从事市场营销研究。