广告文案写作复习题

广告文案写作复习题（精选6篇）

广告文案写作复习题 第1篇

第二章 广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似

联想、对比联想）

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人

4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策

略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9.情理结合型广告文案的写作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务

有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章 广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。

（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告

语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？

作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息

4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。

描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散

文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11.广告口号的作用？

（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益

12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用

13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？

表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法

写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果；

日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；

改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速

15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式

介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面

广告、文字广告以及电视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？

作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结

合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主

题的诉求，给公众留下更深的印象。

区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等

从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广

告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语

言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给

消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过

系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。

18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；

突出表现准口号

19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创

作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流

文案、非主流策划。

20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）

第六章 报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用

低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、2.报纸广告文案标题有什么写作要求？

报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3.报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻

体报纸广告

第七章 广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章 电视广告文案写作

1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位

化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种？

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用？

广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连

续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？

画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣

传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要

有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较 中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾

完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造

一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生

极佳的广告效果。

广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国

绝大多数广告是软性的。

广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳

跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印

象。

中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和

控制，人成了商品的俘虏。

第九章 消费类广告文案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。

（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表

现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。

（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。

（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广

告要经常提供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史

要素、情感投入、流行时尚、张扬品位和感觉

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时

也在消费当地文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样

不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都

能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作

品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案

也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热

烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。

6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享

受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。

豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是

他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。

意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也

以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。

家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告

诉求的主要内容。

怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚

疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入

点。

子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是

子女上学的便利性，二是文化氛围。

生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代

而居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自

己要选择的居所。

成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承

诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满

意的生活。

人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能

接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉

求点。

人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和

人文关怀。

甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。

历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予

文化色彩和生命力。

亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨

舒适的房子表达对亲人的关爱。

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章 形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2.企业形象广告为分哪几种？

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了

解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企

业的疑虑，从而树立企业的良好形象。

5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。

6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长

期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。

7、服务形象广告的目的是什么？

第十二章 系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画

面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。

2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题

句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入

拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深

刻的印象。

信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一

则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。

标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所

变化。

标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编

排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式

纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况

进行一步步深入展开，来传递广告信息。

纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章 公益类广告文案写作

1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利

益的实现和社会精神文明建设。

2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？

（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告

（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告

（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告

健康类公益广告、社会焦点类公益广告、（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4.公益文案广告有哪些表现方法？

提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害

广告文案写作复习题 第2篇

1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。

2.广告文案的商业性体现在：

1.营利性2.告知性3.说服性 4.沟通性

3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则

第二章 广告文案写作过程

1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人

4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

9.情理结合型广告文案的写作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言

2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

第五章 广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个

部分。

（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言

为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附

文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？

作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息

4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题

5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？

新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式

标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。

描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘

设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围

开头法、7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？

1正金字塔式，即有次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，较容易让人接受，作者可以先给出原因再给结果；

或者先传达背景信息再传达中心意思。

2倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说原因；或先给出重要信息，再给背景信息。

3不分主次，并行传达。正文要传达多个重要信息，而它们又难分主次，就让它们并行出现。

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动

9.广告正文的形式有哪些？

新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体

10.广告附文有哪些写作方法？

明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。

11.广告口号的作用？

（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益

12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用

13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？

表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法

写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容

写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果； 日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；

改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速

15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式介绍商品特

点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面广告、文字广告以及电

视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？

作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结

合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主

题的诉求，给公众留下更深的印象。

17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。

18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；

突出表现准口号

19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。

20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性

23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌

24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）

第六章 报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、2.报纸广告文案标题有什么写作要求？

报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心

3.报纸广告正文的形式

报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告

第七章 广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复

第八章 电视广告文案写作

1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位化、诉求感性

化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化

2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。

3、电视广告文案的解说词有哪几种？

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕

4、电视广告中音乐与音响有什么作用？

广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。

音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。

5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？

画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示

音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。

6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境

示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型

7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练

8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

广告故事性比较 中国广告的故事性较差

外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫

绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料

之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。

广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。

中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告

是软性的。

广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。

广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙

太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。

中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。

广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这

形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。

西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人

公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。

第九章 消费类广告文案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。

（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。

（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表

现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。

（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。

（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广告要经常提

供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史要素、情感

投入、流行时尚、张扬品位和感觉

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时也在消费当地

文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。

有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意

蕴。

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒

久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。

6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者

环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自

然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。

豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目

标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够

作为主人身份的衬托。

意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。

浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点

激励渲染欧洲情调。

家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内

容。

怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入点。

子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便

利性，二是文化氛围。

生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代而居住的其乐

融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自己要选择的居所。

成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多

房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意的生活。

人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能接近自然，能

够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉求点。

人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。

历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予文化色彩和生

命力。

亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表

达对亲人的关爱。

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作

1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特

点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境

第十一章 形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等

2.企业形象广告为分哪几种？

认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告

3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。

5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。

6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。

7、服务形象广告的目的是什么？

第十二章 系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内

容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。

2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以

避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。

信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案

中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。

信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。

（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。

标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。

标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。

标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式

纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深

入展开，来传递广告信息。

纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构

思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。

第十三章 公益类广告文案写作

1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社

会精神文明建设。

2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？

（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告

（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告

（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告健康类公益广告、社会焦点类公益广告、（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型

4.公益文案广告有哪些表现方法？

广告文案写作课程教学改革 第3篇

1 广告文案写作课程常规教学中存在的问题

随着我国社会经济的快速发展,以及企业和消费者对广告认识的不断深入,社会对广告人才的需求日益增大。广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业,人才是广告业发展的根本。当前,在广告文案写作课程教学过程中存在许多问题,这些问题直接导致了广告人才的培养质量不高。

1.1 教师的专业水平与整体水平参差不齐

在我国许多高校中,从事广告文案写作课程教学的教师有一部分并非科班出身,大多数教师毕业于艺术设计、汉语言文学、新闻传播等专业,对该课程知识体系理解不深;有些虽然拥有广告学专业的本科、硕士文凭,但刚走出校园就走上讲台,有专业理论基础但缺乏教学经验,无法有效地把握教学各环节;有些教师知识结构单一,缺乏必要的思考和创新精神,在教学中照本宣科,对知识不更新、不补充,甚至使理论和实践相脱节。

1.2 对广告文案课程性质、要求等缺乏认识

在一些高校,虽然开设了广告文案写作课程,但仍有部分师生认为学广告就是学广告设计,学好广告设计就能创作出优秀的广告作品,忽视广告文案在作品中的作用。主要原因:部分师生不能认识到广告文案写作是广告实务工作的重要组成部分,是广告人员必须掌握的技能;同时没有认识到广告文案质量的好与坏,直接影响到广告作品,甚至是广告活动的传播效果等。这些都源于对该课程的性质、要求等认识不清。

1.3 课程教学形式呆板,教学模式相对单一

在广告文案写作课程教学中,有些教师过分地注重理论知识的教学,出现“满堂灌”现象,教学形式呆板,而且教学模式也相对单一。这种传统的教学方法忽视该课程特点,不能很好地发挥实践作用,使得课堂教学封闭化,导致学生在学习上往往处于被动地位,无法充分调动学生的写作热情和积极性。

1.4 强调广告视觉设计,忽视广告文案的作用

广告文案是广告作品中的语言和文字部分,是广告作品中不可缺少的内容。在广告学教育中,更多的教师主要来自艺术院校,在教学中,常常潜意识地强调艺术设计在广告中的重要性,使学生更多地停留在点、线、面的构图,色彩的运用等视觉设计方面,难以认识到完整的广告作品除了布局、色彩、图画等视觉要素外,文案也是不可缺少的,是广告内容的文字化表现。在广告作品中,文案与图案图形同等重要。

1.5 理论教学与实践教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强,关键是在“写作”上。但因为教师经验、教学过程把握、教学课时等原因,造成在课程教学过程中,理论教学和实践教学时间分配不合理,甚至有些教师不注重实践,如课堂中不安排实践训练,把写作任务完全放置在课后,而在课堂上采用传统的以教师讲授为主的教学方式,结果是学生的写作能力无法提高,使理论知识和实践无法得到有效结合,创作出的文案缺少新意。

2 广告文案写作课程教学改革

2.1 提高教师的专业素养

教师是教学的主导,为此要提高广告文案写作课程教师的整体专业素养,使教师既能上好课又有丰富的实践经验。学校在强调引进高职称人才的同时,更应该注重引进拥有深厚理论基础知识和丰富实践经验的广告专业人才;加强在校教师的专业知识的提高,鼓励教师报考广告学专业硕士研究生、博士研究生学位,使教师不断积累专业知识;提高教师的教学水平,鼓励教师到广告公司进行实践锻炼,使教师具有从事实际工作的经验,以便教师的课堂教学能更有针对性地开展,更好地让理论与实践相结合。

2.2 充分利用多媒体,精心设计教学过程

为了丰富教学内容,提高教学效果,教师在教学中应充分利用多媒体进行教学,使理论知识得以更生动、形象地表达,从而强化学生的感性认识。在文案课件制作中,除了要利用图像、声音、动画等要素发挥多媒体视觉效果外,精心设计教学过程也是不可忽视的。课件必须要包含广告文案写作相关的基础知识,使学生能较完整、清晰地掌握课程教学大纲要求和课程体系结构;在教学过程中,强调内容的系统性和完整性,注重内容与广告设计实践的有效结合;增加教学信息量,积极主动地介绍广告文案理论的最新发展动态,拓宽学生的视野。

2.3 培养学生创意思维,提高学生审美能力

无论是哪种类型的广告,创意都是关键,广告文案是广告创意的物化形式和深化。广告文案教学过程中,教师要加强培养学生的创意思维。教师要将理论和实例教学以及实践训练相结合,培养学生的创意思维,适当布置一些编写故事之类的作业,并进行课堂分析、讨论,帮助学生提高创造力、表现力、沟通力以及思考分析能力,拓展学生的创意思维。教师还要注意让学生具备较高的审美能力(可以通过案例分析、作品鉴赏等方式来提高审美能力),因为广告文案人员只有具备一定的审美能力,才能使所创作的作品具有一定意境,才能调动消费者的感官展开丰富想象,刺激消费者的购买欲望。

2.4 加强课堂案例点评,实现启发式教育

教师应根据广告文案写作课程的特点及各章教学内容的要求,选择适当的、经典的广告文案案例进行案例评析,在评析过程中增强学生学习的直观性。用实例教学可以实现对广告学专业学生的启发式教育,让学生从直观的案例分析中掌握各种文案的写作技巧,并不断积累广告文案写作素材,为创作奠定基础。

2.5 强化课堂、课外文案写作训练

广告文案课程实践性强,除理论教学外,教师要加大广告文案写作方面的训练力度。课堂上,根据每次课程的特点及要求,广告文案教师应布置一定的课堂文案写作训练,并鼓励学生与同学、教师进行课堂交流,对课堂文案作品进行讨论、点评、分析,使写作训练与互动教学相结合;课后,在课堂写作训练的基础上,可以采用模仿、情境化以及与企业合作等方式强化课后写作训练,让学生在实践中不断积累实践经验。同时,教师应鼓励学生参加各种广告及广告文案竞赛,使学生的文案写作能力得到锻炼和提高。

2.6 广告文案写作课程考核方式多样化

文案写作课程传统的考核方式是卷面考核,考试内容以理论题为主。这种考核方式不能体现该课程的课程特点,也不能掌握学生实际的学习情况。所以,在考核方面也应该尝试一些新的方式方法。例如:将理论考试和实践考核相结合,既考查学生对理论知识的掌握程度,又考核学生实际动手创作能力;或给学生确定主题及写作要求,让学生利用课余时间进行创作,教师对作品进行适当点评;或可以和企业合作,让学生结合企业的广告宣传,为其进行文案创作,点评则由企业来完成,根据企业对学生作品的选择及信息反馈来确定学生该课程的最终成绩等。只有根据课程性质、要求调整考核方式,激发学生创作的活力,才能让学生创作出更多、更优秀的作品。

3 结语

广告文案写作课程是广告学专业的必修课程,开设该课程最终的目的就是为社会和企业培养具有较强创造能力和专业素质的优秀广告文案写作人才。教师选择教学方式方法的好与坏对于教与学至关重要。本文从教学设计、教学实施及教学方式方法等方面进行了探索,希望对广告文案写作课程的教学有一定的帮助。但如何利用网络教学平台提高学生的文案写作能力,怎样处理好文案写作与广告策划、作品设计等方面的关系使其达到和谐,仍需要我们不断地去思考和探索。

参考文献

[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]匿名.中国广告教育“在路上”——第二届全球华人广告教育论坛[J].广告大观,2005(7).

[3]初广志.广告文案写作[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]吴剑辉.广告文案写作教学探讨[J].广东工业大学学报:社会科学版,2005.

广告文案写作复习题 第4篇

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

八大生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁·埃里克·惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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精彩内容节选

广告文案写作复习重点 第5篇

（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）

第一章 基本观念

一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、广告文案的概念

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

三、文案的本质 1.是手段不是目的

2.核心本质：传达信息的本质

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：诉求对象——人

5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、文案写作在广告运作全程中的地位

从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

五、文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

1.对广告信息进行合理组织

2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

六、广告创意的基本程序：

现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：

1.背景资料收藏

2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略

4.创意简报

5.创意发想

6.创意检查

7.创意作品初稿

8.向客户做提案

9.创意修正

10.广告制作

七、创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

八、广告文案的信息传递模式（组成部分）

1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

九、文案在不同媒介广告中的形态

1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

十、文案的、写作的思考层次

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考，熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

十一、文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

2.不做不能保证全部兑现的承诺；

3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

5.不使用未经证明的权威证言：

6.不使用虚假的消费者证言。

十二、好文案的标准

符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章 文案源流

一、第一位广告文案撰稿人

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

二、艾耶公司

现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

三、最早的一批广告文案撰稿人

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主张

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

五、旧中国广告业

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章 文案人员的素质和思维方式

一、文案人员的素质

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

文案人员的专业素质

1.良好的知识结构

2.对产品、市场有深入了解

3.对消费者有深入了解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

二、沃勒斯的创造过程四阶段理论

1.准备阶段

2.酝酿阶段

3.明朗阶段

4.验证阶段

三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论

1.为心智收集原始资料

2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作

4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用

第四章 文案写作的策略思考

一、广告战略

对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

二、广告策略

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

三、广告目标

广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

四、定位策略的要点

1.主要定位方式 表格

2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略

4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

五、品牌与产品的差异

品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

六、广告对品牌形象的贡献

1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

七、产品在不同生命周期的广告策略

1.导入期：开拓性广告策略

2.成长期：劝服性广告策略

3.成熟期：提醒性广告策略

4.衰退期广告策略

八、诉求对象与受众的区分

诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

第五章 文案与创意（上）——把握创意

一、创意活动

是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

二、广告创意

是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

三、创意概念和执行点子

创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

四、核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

五、经典创意主张

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

六、创意的四个要素

1.诉求重点

2.巧妙的联系

3.特点的形象

4.特点的格调

七、文案表现创意的途径

1.准确把握诉求重点；

2.准确阐释创意中的巧妙联系；

3.准确体现创意限定的形象因素；

4.准确体现创意所限定的广告格调

第六章

文案与创意（上）——把握创意

一、优秀创意的重要特质 1.创造性

2.简明

3.人性化

二、创造性创意的四个表现

1.独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

2.新鲜

3.出人意料

4.一针见血

三、获得创造性的几种方法

1.突破定势，逆向思维

2.熟悉事物，新鲜含义

3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性

四、创意的简明化及文案的配合

1.诉求的单一

2.信息明确

3.联系简单

4.表现简洁

五、创意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的沟通之钥

2.创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

向诉求对象说话，为代言人代言

一、广告吸引和打动诉求对象的方法

1.出现诉求对象“自己”的形象

2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境

4.展现向往情境

5.提供诉求对象想要的资讯

6.呈现问题，提出解决之道

7.在关键点上寻找认同

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿态：

三、必须谨守两个原则

一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实

2.让代言人说符合自己身份和个性的话

3.让代言人恰如其分地体现情感

4.设计恰当的语言环境

四、典型代言人

1.名人

2.企业成员

3.典型满意顾客或典型好感人物

4.群体中的舆论领袖

5.专家

五、名人广告与偶像广告

1.名人与偶像对消费者的影响力

2.对名人的误用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

（2）如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。

（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。

六、使用名人的创造性方法 1.反用名人

2.把名人还原为普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、广告诉求的三种方法

1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

3.情理结合诉求

二、理性诉求

1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念

5.不购买的危害：恐惧诉求

（1）恐惧的程度要适当

（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。

三、感性诉求

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

4.同情与道义

第九章

广告语

一、广告语

又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

二、广告语的特性

1.简短有力的口号性语句

2.浓缩的观念性信息

3.长期广泛地反复使用

三、广告语的信息传播功能

1.传播企业或产品最基本的诉求

2.建立消费者的观念

3.反复提醒，不断加深印象

4.形成长期印象和回想

四、广告语的使用策略

1.广告语内容的不同层面

2.广告语的使用

五、文案写作要点

1.力求简短

2.单纯明确

3.使用流畅的语言

4.避免空洞的套话

5.避免虚假的大话

6.时间与地域的适应性

7.媒介的适应性

8.追求个性

第十章 标题

一、标题

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的写作要点

1.紧扣创意

2.集中一点

3.避免平铺直叙 4.个性化的语言

5.简洁凝练

三、标题的创造性方法

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

第十一章 正文与随文

一、正文

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

1.正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围

2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

3.正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

二、随文

又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

一、长文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引读者

2.适合深度说服

3.更有利于读者消化信息

二、长文案的创造性方法

1.故事型长文案：简单信息的生动诉求

2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

三、长文案写作技巧

1.以明晰逻辑引导阅读

2.组织合理的结构

3.以长短句搭配控制节奏

四、系列广告

系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致

2.表现变化 3.内容关联

4.刊播集中

六、连续性广告

1.信息一致型：传达相同信息，加深印象

2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

3.连续式广告：持续的吸引

七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要

2.解释型媒介：表达方法的适度把握

3.持久性媒介：不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择

5.文案对编辑环境和读者特性的配合八、文案对广播媒介特性的配合 1.有声语言：适应收听要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的简明化

4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性

九、广播广告表现形式、表现符号

1.播音员直陈

2.人物对话

3.人物独白

4.广告歌

5.借用听觉艺术形式

6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

广告文案写作复习资料 第6篇

（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；

（2）是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式；

（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；

（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字

指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。

2、广告文案写作：是广告作品中全部的语言和文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合，不同的表现方式来表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

3、广告文案写作与文学写作的区别

（1）写作目的性不同。文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为

文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才是广告文案写作的目的。

（2）写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作者首先注重的不是如

何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。

（3）文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文

案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力

5、广告文案写作原则：真实性、原创性

6、广告受众的几种典型的受传心态：

（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；

（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；

（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态

7、广告文案语言运用的基本要求：

（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；

（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强

8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号

9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列的形容词，集中介绍商品的特点或体现企业理念，作为对广告主题口号的补充。

11、广告标题和广告口号的区别

（1）内容：广告标题与广告具体内容紧密相关，而广告口号是形成长期观念，与广告具体内容的联系并不紧密。

（2）传播目标：广告标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容。注重即时的作用，而广告口号传达长期不变的概念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。

（3）使用范围：广告标题只是在一则具体的作品中使用，与广告内容密不可分，而广告口号是在较长时间内持续使用，适用于在任何媒介、任何形式的广告中使用。

（4）出现的位置：广告标题一般在平面广告中最醒目的位置和广播电视广告的开头，而广告口号一般放在广告结束的位置。

（5）形态：广告标题要看创意的具体需要，而广告口号力求简单。

12、广告标题写作的原则：

（1）体现广告主题；（2）表现消费者利益；（3）诱发受众好奇