广告策划与媒体的关系

广告策划与媒体的关系（精选12篇）

广告策划与媒体的关系 第1篇

创意要符合所投放媒体市场的定位。一种产品在进行广告策划时, 一定在考虑自身的市场目标, 并根据实际情况把其安排在合适的媒体上。商家在进行新闻策划时, 往往都会从大的环境入手, 通过对广告产品进行分析, 把握广告特点, 再通过对环境与主体的综合研判, 最终形成广告目标和广告主题, 并进入策略实施。在实施的媒体依托上, 一定要根据产品特性和市场能力来筹划。只有这样, 广告和媒体才会相得益彰。否则, 就会造成资源浪费。例如, 有些报社为发行报纸, 会在自己的报上大篇幅地刊登订报广告, 尽管可节省开支, 但这又能有多大效果呢?要知道拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报, 而没有该报的受众是看不到该广告的。如果把这个广告能在电视、广播及其他媒体上同等价位进行广告交换, 肯定广告效应会更大。这就需要我们对所要投放的新闻媒体有个全面的了解和把握。广告创意要考虑媒体信息的关注人群。在各类媒体广告中, 报刊较能诉理, 影视善于传情。在很多报纸广告中, 我们经常会看到洋洋千言的广告词, 而电视台所做的广告却往往只有几秒钟, 话语不过100字。虽然字数上有这么大的差别, 但所发挥的广告效果却不一样。这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与, 并提出广告创意的实施。创意完成后, 再进一步研究表达创意的最佳途径——新闻媒体的选择、位置 (栏目、版面) 、时间、长短等等。

创意要有个性, 符合刊发媒体的特点。每一样产品都有其自身的性质和购买对象。也正因如此, 在做广告宣传时适用的媒体就不尽相同。可以想象, 一件高档的消费品屡屡出现在小报小刊上效果会如何?大型机械、化工、建筑等产品形象广告, 刊登在时尚杂志上又会怎样?姑且不说这样的广告创意如何, 仅就其利用层次较低的媒体形象寻求客户, 本身就是在削弱产品的社会形象, 效果可想而知。由此, 在进行广告策划时一定要研究载体信息的亲和性, 根据其所处的受众人群特点来进行策划实施。毕竟, 不同媒体对人的心理影响是不同的。可以想象, 专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上, 即使是专业人员也不容易产生很大的兴趣, 更不要说吸引普通读者的注意力了。因为人们在接受这些媒体时, 主要是为了消遣, 没有获得专业知识的心理准备。

创意要有情感, 要通过媒体传递出来。广告, 归根到底它还是一个产品, 它要面对众多挑剔的消费者。如果想要人接受, 就必须有一个好的主题, 或活泼轻松, 或诙谐幽默, 或说理明事, 或传递感情。总之, 这个广告创意的主题要能得到受众的好感, 要能抓住受众的心理需求。在如今竞争激励、广告满天飞、产品日趋同质化的社会中, 单纯的理性广告由于形式过于呆板, 缺乏趣味性和感染力, 人们逐渐产生抵制情绪, 不爱看, 也不想看, 大笔的广告费用就这样浪费掉, 没有一丝回馈。然而, 大量的广告实践表明, 有情感的广告是完全可以很好地克服理性广告的缺点, 充分考虑目标消费者的心态, 借助良好的艺术形式, 把握消费者的感情定位, 以富有感情色彩和感染力的内容切入消费者的心扉, 从而得到消费者的好感和认可。

创意要适应商品市场的瞬息万变。广告策划不要以不变应万变, 必须紧密配合营销方案, 及时调整策略, 在适当的时间、适当的媒体上进行发布。不同的时间、不同的地点对产品的需求是不同的。在进行广告创意时, 必须对媒体进行考查, 甚至对广告公司的代理能力和经验进行研究。时下, 很多广告公司都是“大”而“全”:什么广告都做, 什么项目都经营。更有甚者, 有的广告公司不管三七二十一, 先揽下业务, 再与媒体联系发布的具体事宜, 结果“有奶便是娘”, 对广告的发布时间和栏目位置等无法保证, 严重影响了创意的初衷、广告的效果和公司的信誉。因此, 规模较大而有能力的企业要考虑到所创意广告的执行可能性, 在不影响传播效果的情况下, 选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。甚至可以和有良好信誉的媒体单位保持长期的良好合作关系, 根据实际情况, 创意出合适的广告。除上述之外, 还应注意以下两个问题:

进行广告策划时, 要考虑所选择的新闻媒体覆盖面等问题。覆盖面越广, 广告的影响力就越大, 效果也就越好。因此, 一定要通过严格的市场调查、邮局查询等多渠道, 确保广告受众最大化。需要注意的是, 报刊广告存在印刷问题, 户外广告存在绘制效果和环境因素问题、广播电视广告存在接收信号的质量问题, 这些都需要在进行广告策划与投放前进行深入的调研。

广告策划与媒体的关系 第2篇

进入21世纪以来，随着新媒体技术的不断发展，人们越来越习惯于从新媒体那里获得信息，而这也对传统媒体产生了越来越深刻的影响，突出表现在传统媒体从最初的不知所措、盲目排斥到对新媒体的主动借鉴和寻求合作。另一方面，由于传播机制和市场环境尚未完全成熟，新媒体也需要通过与传统媒体的互动、交流使自身更快、更好地发展。

新媒体借鉴传统媒体

虽然新媒体的影响力在不断扩大，但是发展至今仍需面对一个突出而现实的问题：生产内容能力薄弱。一方面是受众海量的信息需求，一方面是自身内容生产能力的不足，新媒体将传统媒体作为重要信息源获取价值信息就成了自然而然的事情。

以我国最大的门户网站—新浪网为例，虽然没有量化统计，但可以肯定的是新浪提供的相当一部分内容都来源于传统媒体。比如新闻版块，打开新闻标题连接，可以清楚地注意到每条标题下注明了消息来源《新华社》《环球时报》《京华时报》《广州日报》《重庆时报》„„

又比如视频版块，打开视频连接就可以发现其中很多视频内容都来自各大电视台。当然，如果仅仅满足于从传统媒体那里获得已经生产好的内容，就会变成单纯的播出平台，被传统媒体束缚手脚。正是基于这样的危机感，许多网络公司开始制作自己的节目。由于经验的欠缺，与传统媒体的合作就显得十分必要。

搜狐视频与湖南卫视联合打造的网络自制选秀栏目《向上吧少年》就是新旧媒体之间一次跨领域的合作典型。《向上吧少年》是一档由湖南卫视著名主持人欧弟鼎力加盟，顶尖电视节目团队制作，搜狐视频出品的大型90后热血成长秀节目。秀选手和获胜选手有机会参与湖南卫视《天天向上》节目录制，在网络、电视、平面媒体等多渠道立体展示自我风采。

这次贯穿电视与网络平台的合作，充分利用了传统媒体湖南卫视的媒体影响力，又发挥了搜狐视频作为网络播出平台区别于前者的特有属性，诸如支持非线性收看、互动性以及数量众多的网络观众等等，也被许多业内人士看做双赢的一次尝试。

传统媒体借鉴新媒体

新媒体由于自身内容生产能力不足需要从传统媒体获取信息，那么以往信息生产方面自给自足的传统媒体是不是就不需要同新媒体的互动、交流了呢？显然不是，虽然传统媒体能够自己供应内容，但是随着以互联网为代表的新媒体的普及和影响力的扩大，传统媒体已经不得不正视同新媒体的关系并且积极寻求改变。

在网络兴起之前，受众从电视台、报刊、广播等传统媒体那里被动接受信息，这是一种自上而下的点对面的信息传播方式。然而，随着互联网的普及，越来越多地受众开始学会利用网络提供的交互方式参与到信息的生产与传播。同传统媒体相区别的是，新媒体借助网民的力量壮大自己的声势，生产出带有明显草根性质的媒介内容。当网络舆论强大到某种程度就会进入传统媒体的视野，再由后者进行深度报道。

“犀利哥”就是这样一种典型，起源于蜂鸟网上网友上传的一组照片，同时被网络拍客拍下视频，并将视频传至网上，后于2010年2月23日，天涯论坛一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》而迅速走红。后经各大电视台、报刊等传统媒体的跟踪报道，“犀利哥”的形象与身世渐渐为大众熟知，并且最终借助媒体的力量回到家人的身边。

这类源自网络的强大舆论最终影响到全国的传统新闻媒体的案例可谓数不胜数，并且可以预测的是，随着互联网的影响力一天天地扩大，传统媒体将越来越习惯并且乐于从那些它们曾经嗤之以鼻的新兴媒体那里获取价值信息。

也有一些直接把网络内容进行粗加工之后，直接拿来用于播出的案例。河南电视台都市频道的网络脱口秀《打渔晒网》全面搜刮网络新事、热事、奇事、趣事，让观众享受更快速、更全面、更鲜活的网络资讯和大大小小的网络新鲜事，深受当地观众尤其是青少年观众的喜爱。

另外，新媒体的一些特有功能也常常被传统媒体借鉴，用于创新节目形式，丰富节目内容。如今，越来越多地电视节目开始运动新媒体元素。比如，许多新闻播报与评论栏目使用触屏式大屏幕来结构内容，给人耳目一些的感觉。其中，更有一部分把网友留言、网络调查甚至网友视频连线加入进来，意图增加传统媒体所欠缺的交互性。

媒体监督与司法独立的关系 第3篇

关键词：媒体监督；媒体审判；司法独立

近日来，各种有关司法的事件“爬满”了各大新闻报刊，互联网的头版头条，不仅成为了百姓茶余饭后津津乐道，侃侃而谈的话题，又使媒体与司法的关系成为炙手可热的课题，引得各方为此争论。

一、新闻媒体与司法的对立关系

首先，新闻媒体必然会对司法独立产生消极影响。新闻舆论在行使监督权时，或多或少的会造成上文所提到的“媒体审判”的情况。同时，媒体报道时带有的倾向性，夹杂的个人感情色彩，以及为了刻意追求轰动效果的虚假报道，往往是无形的激起民众的各种情感，与此同时，更多情况下会把司法推上案件的风口浪尖上。若违反民意，维护了法律的权威，对于缺乏法律认知的普通民众是否会“体谅”法律的“无情”，我们就不得而知了。所以，媒体对于司法的影响不可不关注。

其次，司法对于媒体产生固然的排斥。司法独立在在各国的侧重点不同，但是司法应当独立于新闻媒体是达成普遍共识的，我国宪法规定人民法院不受新闻媒体的不当干涉。

综上所述，其实由于对立产生的问题主要归结如下：1.新闻媒体缺少自律，严重破坏司法独立。2.司法独立机制尚不完善，不能有效抵制不当干涉。3.过分强调新闻舆论监督的作用，媒体角色错位。

二、新闻媒体与司法的统一关系

“表达自由与公正审判时我们文明中两种最为珍贵的权利，实在难以取舍。”——雨果·布莱克。

独立的司法可以对舆论进行法律规制，防止舆论自由的滥用，同时也可以保障舆论从业人员在采访，报道过程中的合法权益，而健康有序的舆论环境对于舆论监督司法也有促进作用。妥善的处理二者之间的关系，寻求二者之间的统一，能够使其各自发挥作用。不仅能够促进司法独立，也是现代社会不可或缺的条件。尽管上文所提到二者的种种对立，但是世上本无绝对化的事物，其统一的地方总结如下：

（一）二者都以追求公正为目标

司法的独立是司法公正的前提。通过运用法律思维和法律程序做出符合现行法律规定的判决或是裁定而实现司法公正的目标，这种公正既包括實体正义也包括程序正义。新闻媒体的正义，多是从道德伦理的角度去弘扬社会正义，以道德舆论的手段去追求社会上的公平与正义。

（二）二者都是以保障权利为目的

司法通过惩罚侵权行为人，救济受害人的方式，从而达到保障公民的合法权利，实现受害人权利恢复和补救的目的。新闻媒体则是以报道的形式，在社会中形成一种氛围，去谴责恶行，弘扬正义，从而保障受害人或者见义勇为之人的切身权利。

（三）二者都是以制约权力为己任

司法权不会对公民的权利采取直接或是主动的行为，他是一种消极的权力。在三权分立的国家，为了抑制立法权与行政权的膨胀，司法通过独立的司法审查对公权力加以限制，以此来防止公权力的扩张。舆论则是以社会监督的力量广泛地参与国家的政治，经济生活，达到以社会的权利制约公权力的目的。可见二者在公权力的制约上体现出了高度的一致性。

（四）二者都具有普遍性

司法所保障的权利的范围具有普遍性。市场经济的正常运行，或者社会秩序的有条不紊，或是与公民有关的切身利益，无不体现着司法的保障。由于媒体与司法的这一共性，若二者能够相辅相成，在各自的领域各自发挥自己的作用，对于法治社会的建设具有促进作用。

综上所述，尽管司法与媒体并不处于同一领域，运作模式和功能作用不大相同，但是二者所体现的价值理念是一致的，追求社会正义，维护权利自由的价值理念决定了二者之间的并行性将大于二者之间的冲突。

三、媒体监督与司法独立关系的解决之道

因为我国法制建设更多的受到大陆法系国家的影响，所以英美法系中对于陪审团制度的监督和限制的行为，我们暂且不予以考虑，更多的是从大陆法系中寻找一些具体措施加以限制，其中更多的是有关新闻报道的限制。

（一）建立成熟的媒体自律组织。

此举更多的我们应借鉴于日本的相关政策。大多数国家媒体自律组织 只有裁决权而没有处罚权，但日本既有裁决权又有处罚权的少数国家，它对违反新闻职业道德的媒介或是个人可以通过警告，记过，罚款，开出会籍等方式实施处罚。

（二）限制有关国家安全的报道

国家的安全事关社会生活的各项事项。若一国家的安全尚且不能得到保障，何以谈经济的发展，民主自由的进行，法治社会的建设。因此对于法国对媒体事关国家安全报道的限制，值得我国借鉴。

（三）限制报道未成年犯罪案件

未成年身心与智力尚处于发展阶段，不能以正常成人的标准去要求未成年的行为。即使举动出现偏差，产生任何危害社会，严重到触犯刑法，应受到刑罚处罚的行为，多是受到社会不良因素的影响。最后，未成年之后的路还遥遥无期，正因为他们做错了事情，更加渴望得到谅解，更知道如何纠正自己的行为，对此，社会应基于塑造他们正确的人生观，价值观，世界观为己任，更多的保护这些处于弱势的迷途羔羊。

首先，不得披露该人的姓名，地址或者学校等有关信息。

其次，不得在相关报道中夹杂容易辨认出该儿童或青少年身份细节的信息，如照片。

最后，应该禁止媒体为了自身利益，深度挖掘可能对未成年产生不良影响的周围的人或事。

（四）其他报道的限制

如禁止报道有关性被害人，以防止造成更严重的二次伤害；禁止报道易受胁迫和攻击人员的相关信息，以防遭受到案后报复或者司法报复。这些都是当今世界所提倡的注重人权保护的内容。人权不分国界，人权的保护不会因为体系制度的不同而稍有改变，因此这些限制不应该只拘泥于一个国家，应得到全世界的认可和实践。

这只是简单列出几个值得我们借鉴，值得加大力度去限制的一些行为，如在“李某某案”中，有些媒体只是为了吸引读者，大量的挖掘和宣扬有关李某某一切有关信息，该类新闻多是一些负面，不利于其身心发展的报道。媒体的种种新闻，不仅没有为未成年营造出积极氛围，反而为了所谓的噱头，形成一种人神共愤，罪有应得的境况。此类情况实属不应该。

【参考文献】

[1]许身健.冲突中的平衡：媒体监督与独立审判[J].人民检察，2006（03）.

[2]卞建林.媒体与司法独立[J].政法论坛，2000（06）.

广告策划与媒体的关系 第4篇

随着互联网技术的不断发展,以及社会化媒体的迅速崛起,这种情况得到了很大改善,美国政府开始将越来越多的宣传精力投入到网络中。其中,社会化媒体便是他们最常用的工具之一。从奥巴马的竞选成功到白宫以政府组织的身份加入到Facebook、Twitter等社交网站,美国政府频繁地利用社会化媒体与公众进行直接交流。在这些社交网站上,美国政府可以在短时间内号召数以百万计的网民支持某一决议,或对某项新政策提出自己的看法。这种前所未有的宣传方式不仅使美国政府得到了满意的宣传效果,而且还令政府在公众中的亲和力有了很大的提升。

本文试以美国政府如何利用社会化媒体为其宣传策划服务为例,分析社会化媒体在政府政策宣传中的功用,从而为我国构建和谐的社会舆论环境提供某些借鉴。

一、社会化媒体的特征

传播特性:社会化媒体是新媒体的一个分支,它是一种让用户大量参与的网络媒体,其形式包括博客、SNS社区、论坛、微博客、播客等。它的特点主要表现为(2):

1. 参与性:

由于人人都可以是信息的生产者与消费者,因此社会化媒体中“媒体”与“受众”的界限已十分模糊。

2. 公开性:

大部分的社会化媒体服务都可以免费参与,它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体的内容几乎没有任何障碍受保护的内容除外。

3. 交流性:

传统的媒体是以一种“广播”的形式,内容传输或散发到用户那里,是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于信息的传播是双向的,是一种交流。

4. 社区化:

在社会化媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通摄影、政治话题或者电视剧等。

5. 连通性:

大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链接和整合,将多种媒体融合到一起。

群体特性:美国皮尤研究中心曾在2008年美国总统大选期间进行了一次社会调查。调查结果显示,10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%,是2004年同期的3倍,成为美国民众获取选情信息的第二大渠道,而电视仍以72%的比例稳居首位。

《社会化网络网站与青少年》报告指出,有55%的青少年会使用Facebook这一类的社会化网络网站。报告还发现,48%的青少年每天访问此类站点,22%的青少年每天访问这些站点超过一次以上(3)。

社会化媒体中聚集着大量的青少年与年轻的知识分子,这两类人每天只会用很少的时间去阅读报纸、杂志等传统媒体。因此,对于这两个特殊群体,传统媒体促进个人政治意识的形成以及推进政治社会化(4)的功效并不显著。相反,他们通过大量地接触社会化媒体,极大地丰富了对时政的认知。

二、社会化媒体在美国政府宣传策划中的运用

“推销”意识的深化。美国政府无法直接控制媒体,媒体也不对政府负责。因此,美国政府历来都是向媒体主动“推销”自己。政府的宣传机构每天都会选取几则媒体感兴趣的事件通报一下,并为记者的采访提供详尽的资料(5)。但在社会化媒体兴起之后,政府向公众发布信息的流程则更加简洁。

奥巴马的Facebook、Twitter主页上有数以百万计的支持者,当奥巴马的管理团队在这些社会化媒体上更新一则信息时,这条信息便会以网状的方式传递到他每个支持者的终端,然后又以网状的方式在这些支持者自己的交友圈中传播。在一般情况下,这些网页每天都会更新一两则信息,相比传统的宣传模式而言,美国的几大新闻媒体并不会每天都将白宫的新闻放在头条。因此,不论是受众的关注程度,还是信息传播的范围,社会化媒体都能起到更好的宣传效果。值得一提的是,这些网页并不是由奥巴马亲自在维护,而是由他的助手代劳,但是从受众的角度来看,如果奥巴马的主页对他们的反馈进行了回复,受众便会觉得和奥巴马本人完成了一次面对面的交谈。这种效应能够极大地促进网络草根参与政治的热情,降低政策传播过程中的门槛,并能将一部分受众转化为政府的铁杆支持者。例如,在奥巴马竞选期间,他与麦凯恩拥有同样的社会化媒体宣传手段,但唯一的区别是,奥巴马把这些都当作与受众交流的平台,为了能够与对政治仅有一点兴趣的网民进行沟通,奥巴马向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱,在奥巴马官方网站上注册,把自己录制的宣传奥巴马的视频放在Youtube上等(6),与此同时,奥巴马的助手也会对部分有价值的受众反馈进行认真的回复。而麦凯恩只是把社会化媒介当作一个简单的发布信息的工具。这两种不同的推销态度最终导致的结果是,许多网民自发地为奥巴马筹集捐款并为他进行宣传,但麦凯恩却很少有人问津。

“民意”意识的强化。以往,美国政府习惯于将信息以不同的方式和不同的场合发布以探测“民意”。打个简单的比方,政府官员会在私下里把一些未成熟或不愿意公开正式发布的消息“透露”给记者。如果这是一项新的政策,且在报道出来之后遭到强烈反对,那么将由政府的新闻发言人宣布此报道纯属谣传。倘若新政策的出台果然没有满足公众的意愿,那么政府接下来要做的不仅是负责辟谣,而且还得花一定的人力财力来处理“舆论残局”。但是在社会化媒体的平台上,政府的犹豫往往能被一个政策的民意投票化解,根据投票的结果,政府能够清晰地看到公众对这个政策的支持程度,并能直接获得公众对该政策改进的反馈。更重要的是,这能让受众感觉到自身在政治活动的参与感,提高政府的亲和力。

三、对中国的启示和挑战

中国所处“媒体动力圈”的演变。随着社会化媒体在中国的发展,中国的受众也已经不单从传统的主流媒体了解政府的政策和行为。而且,由于社会化媒体与生俱来的低传播成本、高传播速度等特征,势必将社会化媒体的地位进一步强化,过去中国政府依赖新闻媒体向人民传达政策和立场,从而获得人民的支持,但现在中国政府所面对的媒体环境已经发生了质的改变,政府不仅不能再通过这些新闻媒体完全地传达其意志,还要受到一些媒体的质疑和挑战。而这种质的改变,就是从原先的单一媒体环境转变成现在的和以后的媒体“动力圈”(7)。从“人肉搜索”到“华南虎事件”再到“躲猫猫”真相的揭露,社会化媒体无不显示着它强大的生命力。传统媒体自上而下的威严已经一去不复返了,在当前中国的新闻环境中,日渐形成一个各种力量相互制约的系统。因此,如何发挥好社会化媒体的功用,使整个媒体“动力圈”处于一个平衡的状态将是我国政府需要思考的。

社会化媒体的优势所在。在某些特别的舆论领域,我国的社会化媒体能够发出比传统媒体更强的声音,比如:在“314”拉萨骚乱事件以及CNN辱华事件中,面对西方媒体对中国的歪曲报道,我国回应最强烈的并不是传统媒体,而是社会化媒体中自发组织的民众,正是由于社会化媒体对CNN造成的强大舆论压力,从而使得他们在随后的节目中发表了道歉。

政府应积极引导社会化媒体的发展。截至2008年6月底,我国网民数量达到2.53亿,成为世界上网民数量最多的国家。这也预示着社会化媒体在中国发展的巨大潜力。但是,面对着这么庞大的媒体平台,政府如果能够积极配合,并在一定程度上管理其发展,那么将对我国政府的形象塑造乃至中国软实力在全球的传播都起到积极的推动作用。

参考文献

[1][5][7]李希光:《软实力与全球传播》,北京:清华大学出版社,2005年版。

[2]毛心宇:《什么是社会化媒体》,http://www.maoxinyu.com/what-is-social-media-slep1-2.html

[3]刘佳:《社会化媒体与政治的关系》,《青年记者》,2009(1)。

[4]彭湘蓉:《大众传媒在政治社会化中的作用》,《新闻与传播研究》,2006(6)。

多媒体教学与板书的关系 第5篇

摘要：随着新课程改革的不断深入，教育教学活动更加趋向于信息化和高效化。多媒体技术已经走进了课堂，成为现在课堂的主要工具之一，并且给教师带来了很多方便之处，同时多媒体技术也有利于调动学生的积极性，让学生更加主动地学习英语，提升了课堂质量。本文结合教学理论和笔者教学实践经验，简要分析多媒体在初中英语教学中的运用。

关键词：初中英语;多媒体;有效方法

中图分类号：G632.0文献标识码：A文章编号：1992-7711（20xx）03-0106

随着计算机技术的飞快发展，多媒体技术已经发展得相当成熟，逐渐运用到不同的领域，尤其是教育领域。充分合理地利用多媒体技术于英语课堂能够有效提高课堂教学效率和提高学生的注意力。在英语教学中，多媒体技术能够转化文本材料为音频和视频，通过声音和影像的刺激加深学生对于知识内容的掌握和理解，大大提升了学生的学习兴趣。那么在实际教学过程中，英语课堂如何更加科学有效地进行多媒体的使用呢？

一、运用多媒体让口语操练更加生动

我们都知道，英语教学中有一个很重要的组成部分就是口语教学。说到底英语是一门交流用的语言，单纯的教导学生只会在文字的层面进行答题，而不是综合的运用，这样的教学就是“哑巴英语式”课堂，完全不符合素质教育培养学生能力的要求。显然，多媒体技术在英语课堂中的参与，能够缓解这样的教学矛盾，更加利于为学生创设一种交流的场景，让学生能够在实际的场景之中感受语言的使用情境和语音语调，这样不仅有助于学生基本知识的掌握，也有助于学生英语积极性的激发。例如，在进行“Unit5watchingTV”这一个章节的内容教学之际，教师可以利用大量的图片呈现，让学生根据基本句型进行造句。笔者在课堂上使用的图片都是一些正在活动之中的人物，像是正在跑步的人、正在写作业的人、正在游泳的人等，这样不仅不用教师浪费时间解释词语的含义，也能够让学生真正意识到“现在进行时”这一概念。这样的教学模式不仅节省了师生的课堂教学时间，也大大地促进了教学效率的提升。

二、利用多媒体塑造轻松学习氛围

在初中英语的教学中，教师应该利用多媒体技术为学生营造一个轻松自由的学习氛围，在这样的氛围下，学生才能够自由地表达自己的想法，才能完全发挥学习的积极主动性。具体来说，教师可以在课堂上利用多媒体播放英文歌曲，或者播放与课文相关的电影片段，这样不仅能够将紧张的气氛轻松化，而且可以让学生在听英文歌或者观看英文电影的同时增长课外知识，也可以增长学生相关技能。例如，在进行《Whenisyourbirthday？》这一课程的教学中，教师就可以运用多媒体技术开展教学。笔者在教授这一课程的时候，就播放了英文版的生日快乐歌，并且教授学生演唱歌曲，之后组织学生进行表演。通过这样一个趣味演唱表演，为学生英语的学习营造了一个相对轻松的环境，让学生在演唱中巩固单词、句子的读法。同时，学生在学会英语知识的同时，也增长了音乐知识，培养了学生的艺术能力，促进学生德、智、体、美、劳全面发展。

三、创造逼真的语言交际环境提高用语能力

语言学习最重要的就是语言环境，学习语言的最终目的.就是要说，但是纵观当下的初中英语教学，很多教师都没有意识到这一点，学生鲜有机会接触纯正的英语，所以现在大多数学生的英语只能说是中国式英语。多媒体技术的引进恰好可以改变这一局面，学生足不出户就可以在网上找寻到一些国外的互联网网站，从了解欧美国家的文化背景入手理解语言的产生和发展。对美剧或是英剧感兴趣的学生还能通过这些影视剧感受到地道的语言交际环境，这样也能更好地锻炼学生的口语能力。例如，在“Nicetomeetyou！”的章节学习中，教师在明确教学目标之后可以引用多媒体教学工具。这一课的主要內容培养学生具有以听、说能力为主的初步交际能力，培养学生在真实生活中运用外语的能力，教师可以引导学生通过专业的软件与外国人沟通、交流感情，以认识新朋友的方式去了解英语国家人们的见面用语，这种虚拟时空的交流也避免了面对面交流的尴尬和羞涩，学生之间、师生之间可以在彼此熟悉的情况下进行英语实际交流。

四、利用多媒体感受英语语法灵感

以往的英语语法学习，仅仅是在黑板上陈列语法知识，枯燥并且难以记住，而在英语课当中利用多媒体技术，可以活灵活现地将英语语法表现出来。比如，英语介词“in、on、by、for、about、under”等，学生往往很难正确把握。这时，教师可以借助多媒体相关软件，制作出一幅图：一张桌子，一只小猫趴在上面。问学生：“Whereisthecat？”学生回答“Itisonthedesk”。学生回答之后，教师拖动小猫，将其放到桌下，然后再次询问，要求学生依据小猫和桌子的位置关系，用英语回答出小猫的具体位置。通过这种方式，学生可以直观地将不同的介词掌握，从而有利于英语语法的学习。

五、课外知识拓展

英语最重要的是语感，如果只让学生学习课本知识，很难培养语感。初中学生空余时间比较多，学习的知识相对而言比较简单，教师可以在讲完课本内容后给学生放一些英文视频，例如美国综艺节目、美剧和英文电影等，可以让学生在愉快的环境中学习英文单词，体会到语言的魅力之处，增强学生学习英语的主动性。此外，英语视频可以锻炼学生的口语能力，让学生跟着剧中人物学习英语发音以及口语技巧，渐渐地提升学生的英语成绩。多媒体技术在英语课堂当中恰当的应用，可以达到事半功倍的作用和效果，提高英语课堂的学习效率，帮助初中学生听、读、写能力都得到有效提升。所以，教师应当学会正确地使用多媒体技术并加以利用，这样，才会使得初中英语教学课堂更加丰富。

参考文献：

广告策划与媒体的关系 第6篇

[关键词]农村受众；媒介素养；认知评价

勒纳认为大众传播在发展中充当了“伟大的倍增器”的作用，是能够把所需要的知识和态度传播得更快更广的一种工具。中国发展的关键在于农村的发展，那么，广大农民的媒介素养呈现一种怎样的状况?本次调查选择了中部地区江西吉安作为研究对象，抽取了9个县(市、区)30个自然村的15－64岁的劳动年龄层人口作为调查对象，在置信度要求为95％，精度Ap要求为4％的条件下，确定样本量n为600份。其中有效问卷524份，有效率为90.7％。所有得到的数据均利用社会科学统计软件包SPSS 15.O For Windows进行统计和分析。在本研究中，调查对象的性别、年龄、文化程度、主要从事职业等结构特征均呈正态分布，保证了数据分析的有效性。

一、受众对媒介的信任度

受众对媒介有何认知和看法，对媒介传播的内容是否信任，信任程度如何?从“您是否信任下列媒介传播的信息”的回答中，我们试图找到一些答案。

这里，主要考察的是受众对大众传播媒介的信任程度，因部分受众对媒介的认知不足，所以在选项中设了“不知道”项。事实上，四大媒介(其中报纸分为两类)中，除电视外“不知道”选项比例均超过了三成，表明很大一部分受众对媒介的认知确实存在空白。受众对大众媒介信息偏向于信任态度的比例要高于不信任的比例，持中立观的也不少。部分受众对媒介传播的信息基本保持着客观的态度。

其中，信任度最高的是电视，达55.7％；其次是书籍，为51.4％；党报和都市类报分列第三、四位，分别为42.0％、34.6％。但是，我们如果排除“不知道”项的选择，受众对几大媒介的信任度从高到低则依次为：党报、书籍、电视、都市类报、广播。网络的信任度最低，仅为10.5％，不信任度最高的也是网络，达30.3％。看来，网络在农村的普及率极低，除了经济因素外，与受众对它的信任度不高及认知上的不足不无关系。

在进行数据分析时，我们还发现，对四大媒介传播内容的信任度与文化因素似乎有某种关联。随着文化程度的提高，“不知道”项选择比例渐减，这是情理之中的，但“比较信任”项的选择比例基本呈增加趋势。对其他媒介的选择则不存在这种情况。为了简洁，我们把不同文化程度者对四大媒介所选的“比较信任”项列出(见表2)。

这个现象说明什么?我们认为，随着文化程度的提高，受众对大众传播媒介的认知整体上更趋于合理。

二、受众对媒介的满意度

为了了解农村受众对于大众传播媒介的满意程度及其评价，我们从几个侧面进行了考察。

“对于大众媒介发挥的下列作用您是否满意”8个分项问题都设了“很满意、比较满意、说不清、不太满意、很不满意”五个选项，这是对媒介传播的内容的具体评价。为了方便比较，对受众的各项选择都按五级量表进行了加权处理，五个选项分别赋值为5、4、3、2、1。从结果看，农村受众对媒介所传播的各方面内容总体上似乎都不够满意，均值都在“4”至“3”之间，受众的态度总在“比较满意”和“说不清”之间徘徊。相对而言，前四项的值稍高些，倾向于比较满意，后四项更为倾向于中立态度，表明受众对媒介的宣传、教育作用更为肯定些，对舆论监督、服务农村大众方面所起的作用不给予认可。

“对媒介的传播方式和内容您是否有过不满?”对这个问题的回答，从整体上表明了受众对媒介的满意度及其评价，表示有时或经常有不满的比例为42.6％(见表4)。

受众认为在大众传播媒介中这四类群体除了党政界的声音较强外，其他三类都处于偏弱的地位，农民的声音是最弱小的。这个结果和前文中受众对媒介的宣传、教育作用更为认可的结论是相吻合的。在调查中还发现，农村受众已开始自觉或不自觉地反思大众传媒中的“自我形象”(主要是指有关“三农”的形象)。“当然只有好的才能上电视喽”，一位40多岁的妇女对笔者说。很多受众意识到，电视中的自我形象被夸大了，是被预先“塑造”好了的。随着社会的发展，农村受众的媒介主体意识有所觉醒。但是，大众传播媒介的受众主体意识与农村受众的主体意识在现实中并没有得到平衡。就以受众对于媒介的不满来说，当问及“不满的具体表现形式”时，回答“和周围的人交流”占41.8％；“只停留于想法”占26.5％；“直接向媒介提出看法”的只有1.9％(这其中还包括向政府有关部门反映问题，回访中遇到过此类情形)；另有30.0％未选，这可以理解为对于此问题的态度是消极的。

三、受众对媒介功能的认知与评价

表6数据表明，无论信息还是娱乐来源，“家庭”都以绝对优势居于首位，这无疑肯定了家庭在中国传统观念尤其是农村中的重要地位。“看电视”作为娱乐来源屈第二，均值接近4，处于比较重要的地位，而作为信息来源则被“亲朋好友”挤在了第三位，已经处于比较和一般重要之间了。“亲朋好友”项综合来看，可以和“电视”项媲美。后六项在两者中的重要程度基本不变，“周围的人”、“电话”、“手机”分别排在第四、五、六位，处于比较和一般重要之间或接近一般重要地位，而“报纸”、“广播”、“互联网”居最后。

看来，不管是信息还是娱乐方面，人际传播渠道都是主要来源，这是以血缘亲情地域、同事关系所结成的相对封闭的传播渠道。四大媒介中，电视对农民较重要，但其娱乐功能强于信息功能，报纸处于一般重要和不太重要之间，广播、网络不太重要。

那么，大众传媒对农村受众日常的生活、工作、学习所产生的影响到底有多大呢?我们来看看“对您的生活、学习、工作产生影响最大的有哪些”问题的选择结果(见表7)。

我们再次看到了家庭的巨大影响力，大众媒介中电视对人们的影响也很大，其次是亲戚朋友、居住地环境，报刊、网络、广播选择率不高，村镇干部在农村的影响也很小了。综合来看，媒介已经在不同程度上影响着每一个现代农村人。受众对“媒介对自我和社会发展的作用”的评价也印证了这点(见表8)。很多农民已经认可大众媒介对发展自我的作用，但要小于促进社会发展的作用，这除了第三者效果现象外，说明农民已经初步意识到对媒介的利用程度还不够高。

互联网加入大众媒介后，以其庞大的信息资源、便捷的交流平台、众多的娱乐方式等优势吸引着媒介受众，正日益受到越来越多的人所青睐。那么，农村受众对互联网的认知水平如何?(我们将调查中混杂的正向和逆向的问题在表格中相对集中，以便于观察和分析(见表9)。

调查数据显示，“不知道”项的比例普遍较高，相当部分受众对互联网的认知可以说是一片空白，而“说不准”的比例也占了相当部分，说明一些受众的认知是模糊的。根据“同意”和“不同意”的选择率来看，很多受众充分认可网络的正

面功能，对“查找资料方便、快捷”、“可随时浏览新闻”、“能方便自由地收发信息”同意率达50％以上。对于网络的负向功能受众也有一定的认可率，比如，大多受众对互联网“主要是用于玩游戏的”不同意率达49.0％，但对“容易玩游戏上瘾”却有34.4％持同意观点，“会影响学习工作”、“容易受色情内容的影响”同意率都超过了不同意率。这说明相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力，或者是由于自己从未上过网，对网络的认知只是被他人的片面之词所左右。

四、小结

从以上分析我们可以看出，农民的媒介素养状况令人堪忧。具体而言有以下几点结论：

①受众对媒介尤其是对互联网的认知存在不足。受众缺乏对媒介信息的正确判断和评价能力，他们对媒介的认知主要出于感性认识而非理性，因此时常会出现一些问题，如对信息内容的正误、优劣缺乏应有的判断力，相当部分受众缺乏对负面信息的辨别和免疫能力。文化程度较高的受众对媒介信息更趋于保持客观的态度。

②受众的主体意识还有待于强化。受众对于媒介的宣传、教育作用更为认可，而对监督、服务功能特别是对“自我形象”的传播不太满意，对农村节目、致富信息等传播内容也有不满，但在传媒面前是沉默的大多数。农村受众表达意见的自我意识不强，对传媒缺乏批判的意识和习惯，主动监督媒介的能力、对媒介的批评理念缺失，正如拉扎斯菲尔德和默顿所言，“与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极地参与事件转变为消极地认识事件”。

③农民对媒介已产生较强的依赖性。准确地说，是电视依赖症，电视的综合效应最高。它不仅作为机器进入了千家万户，而且作为一种文化影响甚至支配着芸芸众生。

广告策划与媒体的关系 第7篇

1 手机媒体的现状、优势和媒体属性

当手机只能传输声音的时候,它只是一种通讯工具。自从它具有阅读功能开始,就渐渐具备了媒体的属性。随着技术的发展,手机不断地与传统媒体对接并将之超越,并且越来越媒体化。

现在,统计数据显示,我国手机拥有者已经远远高于电脑拥有者。这样一个接触受众时间最长,距离最近的媒介是怎样超越传统媒体,成为包容各种媒介形态的平台呢?

第一,无论任何传统媒体甚至是互联网媒体都受制于相对固定的终端设备,不能像手机一样随身携带;第二,高度的便携性也带来了手机信息传播的即时性。没有制作周期、信息采集、获取地点等方面的限制,几乎每个人都有可能成为这一媒体的“记者”和受众,信息接收在悄然间由静态转变为动态;第三,手机可以通话和发信息,还可以听音乐、玩游戏、上网参与互动。可以说,手机是人体视觉、听觉和触觉能力的综合延伸;第四,手机可以实现点对点、点对面的信息接受,更广泛更迅速的进行互动;第五,信息技术的每一项新成果几乎都能在手机上得以应用,可以将各种媒体的优势高度融合;第六,传统媒体是需要受众主动去获取信息的,而手机媒体可以通过短信息等形式将信息强制性传播给受众。手机所具有的可读性、互动性、丰富性和即时性等传播特性,已经使用户形成随时随地接收和发送信息的使用习惯,这种强大的习惯力量将会逐渐转变成为一种新媒体习惯。

2 手机媒体不等于“第五媒体”,仍然存在缺陷

随着科技的创新,手机拥有越来越强大的媒体功能,那是否能直接将“手机媒体”视为“第五媒体”呢?中国工程院院士李幼平在一次访谈中曾这样说:“作为未来传播手段的第五媒体,其先进性主要体现在以下两个方面:一是具备完善的共享结构,消除带宽瓶颈,克服数字鸿沟;二是具备全新的人网界面,排除信息垃圾困扰、改善人性化服务。”那么,带有先天优势的手机媒体是否能符合“第五媒体”的要求。

第一,手机媒体的繁荣必须建立在三网融合的基础上,但目前,我国相关政策不明,标准不一,管理模式仍不利于手机媒体的发展。

第二,手机媒体与传统媒体提供的内容同质化,是制约手机媒体成长的一个关键问题。现阶段所有的业务运作,包括新闻来源、内容分类都是依附于传统媒体或者互联网的。“媒体的形式规定着媒体的内容”(麦克卢汉),手机媒体要尽快转变思路,真正把握手机媒体的媒介特色和运营规律,根据手机媒体用户的使用习惯和使用心理、结合手机的媒介特色,去设计专业的内容产品,以适应处于移动状态、无法深度阅读、或者想获得短时间娱乐消遣的用户。;

第三,在新闻媒介逐步市场化运营的今天,商业模式的创新和技术创新是一样重要的,而目前的运营模式只能说还处于探索之中。手机媒体常见的一种赢利模式是用户为订阅的各种新闻、信息付费,内容收费在收费方式上要形成一套模式,做到非常细化。对重大新闻事件的评论、对新的法律法规的意见等,都可以吸引手机用户参与。通过各种互动业务的开展,调动他们主动参与的积极性,逐渐培养他们运用手机媒体主动选择信息的消费习惯;。

第四,手机之间的兼容性差。同时,手机的使用费因为牵涉到电信、广电、内容提供商等多方,利益分割比较复杂。单独的移动网络,目前受到带宽的限制,速度很慢,很难实现流畅上网。手机昂贵的资费也让受众很难承受。

多媒体共存成为“泛媒体时代”,如今的媒体多而无序,信息多而失调。有媒体引起的纷争不绝于耳。手机功能多样化同时也引发了一系列的侵权问题。

目前,手机有其独特功能的设计,其摄像头能轻易拍下一些亲密内容或侵犯个人隐私。相比之下,短信侵权则更为严重。现在利用手机短信进行的违法犯罪活动越来越猖獗,一些不法分子发布虚假信息,各种色情、迷信广告借手机流传。有的利用手机短信设“中奖”骗局,有的销售违禁品、办假证,败坏了社会风气,影响了社会的安定。而垃圾邮件给使用具有上网功能手机的用户带来的烦恼与损失则更大。一些手机黑客针对手机软件设计病毒,对广大的手机用户进行攻击。部分出现过的手机病毒甚至还可以使手机自动报警、将机内个人信息自动转发等。从技术上讲,营运商只能了解到短信息的发送者和接收者,而不能监控内容,我国应借鉴国外的一些做法,采取手机实名制,对滥发垃圾短信予以处罚等措施。在确保通信自由的前提下,还信息时空一片洁净。最后,手机废弃带来的环境问题也不容忽视。

从手机媒体发展的现状来看,无论是在共享结构、宽带瓶颈、信息垃圾还是人性化服务方面都离“第五媒体”还有很大的距离。因此,现阶段将“手机媒体”直接称作“第五媒体”是不合适的。

3 结语

广告策划与媒体的关系 第8篇

关键词：新媒体事件,新媒体,传统媒体

传播技术的革新带来了以网络为代表的新媒体传播方式的兴起, 与传统媒体相比, 新媒体具有传播面广、互动性强等特点, 它改变了传统媒体“精英”把握话语权的形势, 使得普通民众也可以发声。新媒体事件正是孕育于这片人人都可以发声的土壤, 新媒体事件往往凭借互联网、移动互联平台进行信息交互, 逐渐演变为整个社会都关注的事件, 在此过程中与传统媒体充分互动, 形成广泛社会影响, 最终作用于现实社会。当前我国正处于深化改革的关键期, 新媒体事件的频频发生, 一方面带来了挑战, 另一方面, 若处理得当, 则往往能成为推动变革、加速社会转型的契机。而要处理好新媒体事件, 从传媒环境上来看, 必须平衡好新媒体与传统媒体之间的良性互动。

一、新媒体事件中新媒体的表现

新媒体事件从舆论生成到形成强势舆论力量的全过程, 新媒体在其中的作用不可小视。具体来看, 有以下特征:

(一) 抢占“发声”先机

新媒体事件爆发的根源是民众普遍的心理失衡以及仇官仇富等消极情绪, 因此, 新媒体发布的言论多为抒发心中的不满, 但也不乏探寻事情真相的言语。民众需要把握住能够与官方力量抗衡的东西, 否则公众的知情权就难以实现, 因此, 新媒体选择抢先发声, 制造有利于自己的舆论。新媒体往往会利用网民的“转发、评论、跟帖、置顶”的热情, 掀起更大范围内对该事件的讨论。以河北大学校园交通肇事案为例, 2010年10月16日车祸发生当晚, 就有网友在网络上发布“两大女学生在校园内被撞飞, 肇事司机无悔意且口出狂言“的帖子, 豆瓣网、天涯社区、猫扑社区、新浪微博等知名论坛都有大量关注, 网友随后发动人肉搜索, 网络上相继爆出肇事者家有五套房产, 又在网络上引起了对特权的大范围讨论。即使是案件正式开始调查阶段, 依然有网络上的声音要求工作组发布50多天来的调查工作, 案件的每一个阶段, 新媒体都先于传统媒体和官方发声, 这在很大程度上引导了舆论方向。

(二) 行动动员

新媒体事件中, 新媒体往往所起的作用就是形成强大的舆论压力, 敦促相关部门做出变革, 满足民众的合理需求。但也有一部分新媒体事件的发生是为了采取行动, 让民众通过自己的行动更正政府的作为。如2009年发生在云南晋宁县的“躲猫猫”事件, 就是新媒体采取行动动员的例子。2009年1月28日, 李荞明因涉嫌盗木被云南省晋宁县看守所羁押, 2月12日李荞明突然死亡。工作组发表声明称李是在与狱友玩躲猫猫游戏时死亡。这一结论立即在网路上引起了网友的一致不满, 面对群情激愤, 云南省委发布公告, 征集网民参与调查“躲猫猫”事件真相。2月20日, 网友介入该事件调查, 虽然未曾取得关键证据, 但对于推动事件发展仍有很大作用, 调查组表明探寻真相还是要靠司法机关。后经司法机关介入, 该事件得到合理解释。正是因为新媒体事件中新媒体信息传播具有行动号召的功能, 导致我国新媒体事件呈现出线上、线下联动的局面, 这种局面的出现使得新媒体事件形成了一个固定的模式:曝光——查处——免职, 并形成了处置善后的“干部问责制”。

二、传统媒体在新媒体事件中与新媒体的融合

新媒体事件的频频发生, 折射出当今传媒格局的改变。面对如此格局, 传统媒体该如何抉择?尽管当今传统媒体依然占据着媒体行业的主导权, 但为了实现与新媒体的良好互动, 传统媒体也选择了与之融合, 在融合中促进发展, 在发展中促进融合。

与新媒体的舆情保持一致。在新媒体事件中, 传统媒体虽然在时效性上不及新媒体, 却在舆情导向上与新媒体保持了高度一致。还是以河北大学校园交通肇事案为例, 该事件经历了形成期 (10月16-10月20日) ——发展期 (10月21-10月22日) ——蔓延升级期 (10月23日) ——缓解期 (10月24日-11月3日) ——强势反弹期 (11月4日-12月1日) ——尾声 (次年1月) 这6个阶段, 每个阶段公众的反映各不相同, 其中网络民意最为激烈的三个阶段分别为形成期、发展期和缓解期后段。笔者通过搜索找到了传统媒体对该事件的报道1055篇, 对应个阶段的稿件数量为117篇、206篇、220篇、76篇、379篇、59篇。可以清晰地发现, 传统媒体在报道上也与网络舆情保持了一致, 共同推动事件的发展。

三、推进新媒体事件中传统媒体与新媒体的互动

(一) 内容上形成融合

传统媒体与新媒体一样, 都是从内容上吸引眼球的。传统媒体具有丰富的报道经验和专业的报道能力以及悠久的品牌价值, 新媒体却的正是这些。传统媒体可以凭借这些优势, 使丰富的内容借助新媒体的平台发布, 实现传统媒体与新媒体两种不同形态的媒体在新媒体事件中的相互作用。

(二) 渠道上加强合作

新媒体事件一旦发生, 新媒体凭借其信息发布渠道和方式的优势, 在一定程度上冲击了传统媒体, 但这并不能完全取代传统媒体。传统媒体应充分利用新媒体的技术平台, 从而提供更为翔实的信息, 进一步满足受众需求, 满足自身的发展。

总结

新媒体事件是我国当代社会环境的反映, 传统媒体在其间丧失了自己单一的主导地位, 而是由传统媒体与新媒体共同构成传播格局。面对社会与媒介的双重转型, 新媒体事件频发, 也使新媒体与传统媒体之间的冲突不断, 在缓解矛盾、维护社会稳定方面, 新媒体与传统媒体都应秉承自己的社会责任, 充分发挥良好互动, 促进事件的解决, 避免社会动荡。

参考文献

[1]韩笑.新媒体事件中传统媒体与新媒体关系之探讨[D].湘潭大学, 2012. (04) .

[2]王若梅.试论传统媒体与新媒体的冲突与融合[J].科学发展惠及民生——天津市社会科学界第八届学术年会优秀论文集 (上) , 2012. (12) .

广告策划与媒体的关系 第9篇

传统广告使用的形式是大众媒体, 包括广播, 电视, 报纸以及杂志。而现代广告使用的却是以网络媒体为主的多媒体, 在分众、窄告等市场广告新形式上具有先天的优势, 传统的大众媒体所扮演的角色无疑在渐渐淡化。据实力传播 (全球) 发布的全球广告支出预测:从2005年至2008年, 互联网将新增158亿美元的广告支出量, 占到期间总广告支出增长量的17%, 而2005年的网络广告的支出比重只有4.6%, 可见其广阔的市场需求。我国2005年网络广告市场规模31.3亿, 超过杂志广告的18亿元收入, 接近广播广告的收入。网络广告收入的增长不仅表现在中国, 据美国交互广告局 (IAB) 和普华永道 (PWC) 分析, 去年, 美国互联网广告收入也增长了30%。据IAB和PWC的统计, 去年美国市场互联网广告开支约为125亿美元, 而前年为96亿美元。去年第四季度, 互联网广告收入达到了36亿美元, 比上年同期增长35%。不可否认, 大众媒体一直扮演着非常重要的角色, 而网络广告才是“小荷才露尖尖角”, 但几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。

与传统媒体相比, 网络广告因其覆盖范围广、快速、高效、信息量大、价格低、互动性强等优越性而在现代广告发展中越发地显示出其战略优势, 已经被国内外广大客户所认可和接受。这也就给我们设计师提供了全新的创作空间, 同时也要求从事平面设计、商业设计和数码艺术工作的各行艺术设计人员都应当担负起网络广告设计的历史使命, 从艺术的、经济的、技术的角度去创新设计。

网络媒体具有传统媒体的特点, 并且有自己的优势, 有传统媒体无法比拟的特点。表1是CNNIC对2003年“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”的调查结果。从表中可以看出网络广告仅次于电视广告, 随着网络环境的规范化和对广告效果的加强, 网络广告的认可度将逐年的提高。

下面在广告对象, 广告发布, 媒体收费, 效果评定等方面对传统媒体广告和网络媒体广告做简单比较。

1 广告对象

广告对象是依据消费者的需求偏好, 购买行为和购买习惯的差异性, 按照一定的细分标准, 把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

电视, 广播, 报纸等传统媒体, 其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的, 但就整个媒体而言, 其对象几乎是全民性的, 包括了各个年龄, 各个文化水平, 各个收入标准, 各个生活层次的消费者。

由于目前国内互联网用户发展的不均衡, 我国互联网发展在城乡、东西部之间存在较大的差距。乡村网民总规模为1931.4万人, 普及率仅为2.6%, 而我国城市网民大约有9168.6万人, 占城市人口的16.9%, 这一点从大的范围上对广告的受众进行了划分。随着网络互动技术的进一步应用, 根据网页的不同频道、注册用户身份的信息以及跟踪技术的应用, 锁定有效人群会越来越容易。因此较传统媒体广告, 网络广告可以更有效地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去, 而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。

2 互动方式

从一开始电视、广播、报纸等传统媒体广告是单向地传达给受众的。自从有了电话这一沟通方式, 他们才与消费者产生简单的互动交流, 而网络广告和其他互动的传统广告的区别在于互动的速度、范围和程度, 这是任何传统媒体都无法比拟的。

网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质-“互动”。正如许多学者和业内人士指出, 网络引发并实现媒体革命动因的核心就是“互动”。互动可以吸引受众亲身投入其中, 加深对所广告产品或服务的全面了解, 加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势。

在十届全国人大三次会议记者招待会之前, 温家宝总理就事先浏览了新华网, 以作好回答问题的准备。总理和网民的互动印证了著名学者约翰。奈斯比特的预言:“计算机将摧毁政治领域的金字塔。”庙堂之高和江湖之远, 由于网络变得如此贴近。

3 广告发布

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的, 即由广告主委托广告公司实施广告计划, 广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权, 既可以自己制作、建立网站, 自行发布广告信息, 又可以通过广告代理商发布, 广告主还可以直接寻求网络服务商作为合作伙伴。

但随着网络媒体发展的复杂化与多样化, 网络广告水平的不断提升, 网络营销的形式越来越多样化, 广告主处理发布网络广告业务的途径也更有选择性, 如联盟营销广告就是传统媒体从未有过的, 还有网络广告代理发布也更趋专业化。

4 媒体收费

电视, 广播, 报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上, 以CPM即Cost Per one thousand Impressions千人印象成本为单位计算的。以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。

受传统媒体计费方式的影响, 网络媒体服务商一开始也借用了这种模式, 在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计, 而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。

现在除了CPM (千人印象成本) 、CPC (千人点击成本) 的收费模式通用外, CPA (每行动成本) 、CPP (每购买成本) 等新的计价模式迅速受到国外厂商的青睐, 这说明广告主对网络广告的要求更趋于“互动实效”。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买行动。因此尽管费用较CPM为高, 仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。

5 效果评定

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价, 或调查视听率发行量, 或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中, 由于时间性不强, 主观性影响, 技术造成的误差, 人力物力所限样本小等原因, 广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。

网络广告由于前面提到的技术上的优势, 有效克服了传统媒体以上不足, 可以更及时、更客观、更广泛地进行效果测评。不过网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作, 但其公正性却一直受到质疑。目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据, 缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准和科学的监测评估体系。

试论童年与电子媒体的关系 第10篇

童年是我们每一个人所熟知的,儿童步入社会、开始社会化的过程也是从童年期开始的。童年往往充满着快乐的回忆,令人向往。近年来,以电视、手机、电脑等为代表的电子媒体迅猛发展,逐渐在普通家庭得到普及。电子媒体以其自由、开放、便捷的特征不仅影响着人们的生活形态,冲击着人们的思想观念和思维方式,同时也在吸引着正在形成世界观和价值观、易于接受新事物的儿童。

童年与电子媒体本是两个完全不相关的概念,但电子媒体的迅速普及将两者联系到一起。20世纪80年代以来,随着电子媒体事业在我国的迅速发展和电视机的普及,我国儿童尤其是城市儿童已进入了大众传播的新时代。在我国广大的城镇地区,年轻的母亲不仅允许自己的孩子看电视,甚至有意无意地将电视当作一个非常省事的“免费保姆”。由于电视的形象性和收视的随意性,比起严格的学校教育来说更容易被儿童接受,因此,电视对兴趣广泛、好奇心强、活泼好动的儿童的吸引力是不言而喻的。[1]日常生活中,我们随处可见一个个中学生俯首用手机发信息、打电话的场景。而进入新世纪以来,互联网的传播使更多的儿童对计算机不再陌生,一方面,他们通过网络可以自由浏览网页、开拓新知、启发想象力与创造思维;另一方面,电子游戏、不良信息也随之进入他们的视野,逐步影响他们的学习与生活。

在电子媒体迅速发展的今天,儿童的“童年”已不再是从前跳橡皮筋、捉迷藏等游戏的记忆了,他们的童年更多地是将大量的时间花费在看电视、玩电脑上,对此,许多家长、教师与教育者们表示了很大的担忧。但是,在论述童年与电子媒体的关系方面,这样的研究还相对较少。本篇文章旨在通过分析关于童年与电子媒体关系的几种主要观点,进而提出在电子媒体影响下,理想的儿童的“童年”,并试图从多角度阐述提升儿童媒介素养的途径。

二、关于童年与电子媒体关系的几种观点

1. 童年消逝说

20世纪80年代以来,电子媒体的泛滥迫使儿童在成长过程中逐渐被剥夺了童年的观念,引起许多学者的关注与忧虑,其中以尼尔·波兹曼、戴维·艾尔菲德、巴里·桑德斯等人为代表。1982年,尼尔,波兹曼出版《童年的消逝》(the Disappearance of Childhood)引起较大反响,书中指出童年是社会发展到一定阶段的产物,文字印刷的出现使掌握读写能力成为区分成年与童年的标志,成人世界的许多诸如性、暴力等秘密因为儿童不能阅读得以保守。但是,电子媒体时代的到来使3岁儿童和30岁的成人在电视面前几乎没有区别,电视将以前保留给成人的信息公开展示给儿童,模糊了童年与成年的界限。由于界限的模糊,还易造成儿童或未成年人人格的扭曲与变异,导致近几十年未成年人犯罪率攀升等社会现象加剧。同时,波兹曼在书中指出,过去在城镇的大街小巷随处可见的儿童游戏正在消失,成为濒临灭绝的物种,甚至就连“儿童游戏”这个想法也正从我们鼓掌之间流失。儿童的游戏不再是诸如老鹰捉小鸡、跳房子、捉迷藏等户外活动,受电子传媒的影响,儿童越来越热衷于电子游戏、娱乐新闻等。这意味着他们(指儿童)已经被逐出童年这个乐园了。[2]梅罗维兹在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》中也认为,电视传播打破了儿童的社会化应有进程,导致儿童成人化问题:儿童似乎在接受正式教育以前就知道了过去是禁忌的话题。[3]正如艾尔菲德感叹的:“儿童的外观、说话与行为方式,没有一点儿童样”,[4]他们认为受电子媒体的影响,孩子们已经回不到“金色的纯真童年”,童年逐渐消逝。

对于这种现状,他们提出了保守的控制与监禁策略,希望由父母采取更积极的步骤来保护和控制儿童,帮助儿童抵抗电子媒体的影响。儿童应该被隔离于成年人之外,应被置于性、暴力、犯罪等诸多秘密之外,需要被家庭与学校的权威保护而存在。波兹曼等人的这些担忧是对儿童生存方式的担忧,也是对造成童年消逝的电子媒体环境的担忧。电子媒体在带给我们巨大的便利的同时也在影响着儿童及儿童的行为,童年消逝的论断无疑是给我们敲响了警钟。

2. 乐观主义说

这种对“电子时代”充满信心的具有乌托邦色彩的论调以唐·泰普史考特、琼恩·卡兹等人为代表。以唐·泰普史考特所著《在数字世界中长大》为例,这些作者眼中的媒体是造成社会全面进步的动力。他们对现代媒体持有积极乐观的态度,认为电子媒体的运用会极大鼓励儿童的创造力与开阔的思维,童年是被电子媒体解放出来的乌托邦,新的电子媒体解放了儿童和年轻人,并赋予他们更大的权利。泰普史考特以许多市场调查为根据,对聚集在网络室的青少年进行现场访谈,并与这些孩子一道得出“孩子们正在建立一种新文化”的结论。但是,这是否能代表所有孩子的心声还有待商榷。卡兹也对年轻人抱有毫无保留的乐观态度,相对于许多成年人对电子媒体与新科技的恐慌,他更加看重儿童的主动性,他欣赏标新立异和坦率真诚,认为儿童是一种“新秩序下的公民”(citizen of a new order),应该得到成年人的尊重。[4]

3. 童年建构说

相较上面两种完全对立的观点,帕金翰则用一种温和而折中的观点来试图建构童年与媒体的关系。他说:“我们不能孤立地看待媒体——不管是把它看作导致童年死亡的动因,还是把它看做赋予童年更多权利的另类方式。与之相反,我们必须将儿童与媒体的关系,放置在更为广泛的社会与历史变迁的情境中去考察”。“一味地责怪媒体或者是颂扬它,都是高估了它们的力量,并且低估了儿童利用媒体来创造他们自己的意义及快乐的各种不同方式。”[4]

他从“变幻的童年与媒体”角度试图重新考察童年概念的社会性建构。他指出,童年不是先天或预设的,而是一个随同历史不断变化的范畴。这在一定程度上回应了波兹曼童年产生的观点。但波氏的童年概念是受印刷术影响而产生、因电子媒体泛滥而消逝的,帕金翰则不动声色地将童年概念放进整个人类社会中演进,从而否定了童年消逝说的论断。

帕金翰建构了“儿童受众”这一理想的定义,将儿童定义为“主动的”受众,试图从儿童的角度来了解儿童的特点,将儿童对媒体的使用置于更广泛的社会与人际关系情境中,涉及文化政策的制定、媒体管理与制作的实行以及家长和教师所采取的种种干预措施。

三、对三种观点的分析与理想的儿童受众的建构

1. 对三种观点的分析

上面三种观点从历史、文化等角度阐述了童年与电子媒体的关系。我们不能否认电子媒体的确会传播一些诸如性、暴力、犯罪等不良信息给儿童,但是童年消逝说的论断未免过于悲观保守。电子媒体的确对儿童及儿童的行为产生了巨大的影响,但是童年的消逝并非单纯受媒体形式影响的,而是与整个社会的观念、文化传统有关。如果说电视等传媒真的引起童年的消逝,那么消逝的原因不应该是媒体本身,而应该是操纵电视的人的文化观念、经济利益驱使。我们也不能否认有一些儿童节目是有助于儿童思维的拓展的。而且,我国的电视节目也在极力地限制像欧美国家那样对性、暴力等的大肆宣扬,不论中央台台还是地方台都增设了儿童频道,至此,儿童可以在电视屏幕上享受到较为安全的学习与娱乐活动。

而乐观主义者盲目称道也不是我们所提倡的,电子媒体化一代的论调显然忽视了媒体有意无意传达给儿童或青少年许多不良信息。片面地认为不加限制运用电子媒体会创造一代充满想象力的儿童无异于天方夜谭。

帕金翰对童年与媒体关系的社会性的建构或许对我们有一定的启示。因为,社会的复杂性决定了童年与媒体本身都不能单一地从根本上控制彼此。相对于悲观的童年消逝说与极度乐观的观点,建构一个电子媒体影响下的儿童受众可能更具现实性。实际上,人作为现代社会中的一员,人的整个一生已经被传播媒介所包围,无论我们是否感受到,是否承认,媒体正在潜移默化地发挥它的作用力。新技术革命带来的变化是毋庸置疑的,许多秘密与禁忌也不是仅仅通过控制儿童就能免受其影响了。所以,我们应该正视多媒体社会这个现实而不是仅仅“监禁”“保护”儿童,既然历史已经演进到电子媒体发展的时代,回望过去不是解决办法,而帕金翰为我们打开了电子媒体新时代的一扇窗,有待我们从实践层面探索儿童与媒体的关系。

2. 建构主动的儿童受众,创设和谐的电子媒体环境

相对于电子媒体,儿童无疑是作为接受者的角色出现的。由于儿童被认为是天真的不能受伤害的群体,多是被动的,被保护的对象,因此,我们称之为“儿童受众”。在承认儿童童年与成年的区别的同时,基于当今文化与科技多元化的社会背景,我们应建构尊重儿童差异的“主动的儿童受众”。

在新的电子媒体不断涌现的时代,儿童再也不能被家长封存在狭小的空间中,许多儿童游戏与儿童志趣也不再单一,儿童的童年将向更加广泛的媒体范围延伸,儿童可以按照自身特点主动地参与媒体活动,以争取自己的发言权和属于自己的文化形式与活动。作为电视媒介的观众,儿童对电视节目满怀好奇地探寻未知;作为消费者,许多电子产品是为了满足儿童和青少年的需要开发的,他们成了电子消费领域不可小觑的群体;作为公民,儿童也应被“赋予一定的权利”,不同于以前的儿童,他们很早便接触电子媒体,也对政治与时事有了自己的理解,我们应适度赋予儿童一定的权利,譬如:参与社会调查、政府信息公开等,使其对自己生存的社会有一定的发言权。

但是,电子媒体下的儿童的童年也不是毫无禁忌的,在较大范围内向儿童敞开的同时也应有一定的局限与限制。例如:观看暴力性影视节目,接触社会不良信息,过分夸大儿童的权利都不利于儿童的生理与心理的发展。在信息社会,儿童所面临的问题不仅是通过媒介如何获取信息,更重要的是接触媒体信息后,如何正确地理解信息,有效指导自己的行动,这就需要具备分析和评价信息的能力,即能够对媒介所提供的信息进行基本判断,这就对儿童的媒介素养提出了更大的挑战。因此,在电子媒体时代,面对复杂与多元的社会环境,儿童应努力提升自己的媒介素养,以适应不断变幻的信息社会。

学校与家庭无疑是儿童成长的主要环境,而电子媒体环境的建构也是我们不容忽视的,所以,我们探索提升儿童的媒介素养主要是从学校、家庭和媒体角度谈起。

首先,学校负有培养儿童媒介素养的重要责任,课堂应该成为实施媒介素养教育的重要阵地。英国、加拿大等欧美国家和我国港台地区有不少经验值得我们借鉴,他们有的学校构建了媒介素养的课程体系,让学生考察媒介信息产生的过程,体验新闻采集制作过程等。通过这种方式,教会儿童和青少年如何来获取、理解、辨别判断信息的能力。此外,一些课程也可根据教学内容,通过让学生到各种媒介上查阅资料、搜集信息,进行课题研究,调研社会发展情况等,让学生自己体验如何利用媒介来提升、发展自己。

其次,从家庭的角度来看,父母应该把媒介素养教育作为家庭教育的重要内容,教育孩子建立正确的媒介观,以理性的态度去应对媒介。家长不仅要控制孩子看电视、上网的时间,更重要的是要培养孩子的阅读习惯,指导孩子正确地理解电视、网络、报纸等媒体中所报道的内容。在条件允许的情况下,可以和孩子一起看电视、上网或读报,共同提高媒介素养。例如:建议家长在给孩子配备电脑时可选择在家里的客厅、书房等公共空间,而不是儿童自己的房间,这样一方面家长可以适当地监督孩子合理上网以免沉迷于网络电子游戏,另一方面也方便家长指导孩子正确搜集、检索与判别信息。

第三,媒体自身理应担负起相应的社会责任。改善网络媒介内容,根据当代儿童发展需求开设专门为他们服务的网站。在我国,专门为儿童开设的电视或网站还较少,许多儿童为满足自己的好奇心,在有意无意之间接触到内容不健康的信息,直接影响了儿童的行为。因此,媒体可开设儿童的专门网站,并重点考虑如何使他们获得更多的关于发展他们的个性、才智和身心能力的资源;提供青少年感兴趣的、健康向上的有益信息,如:学习咨讯、兴趣培养、礼仪教育、校园论坛、健康交友等,引导青少年远离那些庸俗化的信息;在信息内容和方式上,多设计一些富有弹性、能推陈出新的内容,以增强他们的自信心和进取心,发挥青少年积极参与网络媒介的主体感和主动性。

四、结束语

步入21世纪以来,儿童的童年并没有如波兹曼等人预言的那样消逝,也没有形成像泰普史考特描述的那样是“电子媒体的一代”。在电子化媒体的环境下,儿童需要人们了解他们的懵懂与纯真,也需要人们尊重他们的“小意见”。因此,保证儿童在电子媒体影响下健康的发展是十分必要的。要充分尊重儿童的人格和权利,让他们在表达自己意见时成为主角,鼓励儿童说出他们真实的想法而不要将成年人的意见强加给他们,不要使青少年成为成年人“操纵”的对象。同时,成年人也应合理指导监督儿童正确地运用电子媒介,避免不良信息的接触,适当地启发儿童的思维与想象,给他们的童年注上精彩而有意义的一笔。

参考文献

[1]化得元,高治合.电视与儿童的社会化[J].电化教育研究,2009,(12).

[2]尼尔·波兹曼著,吴燕筵译.童年的消逝[M].桂林:广西师范大学出版社,2004:139.

[3]约书亚·梅罗维茨,肖志军译.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社,2002.

[4][5][6]大卫·帕金翰著,张建中译.童年之死:在电子媒体时代成长的儿童[M].北京:华夏出版社,2005:21,54,62.

论多媒体教学与教师职业素养的关系 第11篇

关键词 多媒体 教学 教师职业素养

中图分类号：G451 文獻标识码：A

Relationship between Multimedia Teaching and

Teacher's Professional Accomplishment

YAN Kai

（Hankou University， Wuhan， Hubei 430212）

Abstract Multimedia technology has been widely employed in modern education and has become one of the evaluation criteria for universities' teaching quality. Teachers should pay more attention to how to promote the efficiency of multimedia technology and make full use of the advantages of courseware. In addition， the design and application of courseware also requires teachers to improve their professional accomplishment.

Key words multimedia; teaching; teacher's professional accomplishment

作为培养高等人才的教育场所，各类高校在教学硬件设施方面均有较大的投入，多媒体技术已广泛应用于现代课堂教学之中并对教师的职业素养提出了新的要求。

1 多媒体教学模式下教师教学方式的跟进

课堂教学讲究抓要领、显中心。多媒体教学模式下，因课件包容的信息量远比传统板书要大，而且所有的内容均以直观的方式展现在学生面前，只有强化重点，突出要义，才能达到期望的教学效果。为此，课件内容的选取要做到主次有别，层次分明。通过教师讲授时的反复强调、刻意突出，令学生对内容的主次做到心中有数。需要指出的是，强调重点，并不意味着对辅助内容的忽视。事实上，对于一些理论性较强的课程，案例、图表的运用，能够将枯燥、难懂的理论知识转化或分解为具体细节，由浅入深，帮助学生更好地理解和掌握。

内容的表现形式也要做到主次有别、层次分明，即让学生在视觉上能够轻松地辨识出重要的内容、捕捉到有用的信息。为此，在教学课件的设计上，建筑大师路德维希·密斯·凡德罗推崇的“少即是多”（Less is more）理念亦可适用。事实上，少而精的设计更能够启发思考、促进记忆。教师不必把所有的信息都铺展在学生面前，而是要将提炼后的精华呈献给他们。往往一页上仅有的几句重点，要比满满当当的一整页文字更具有视觉上的冲击力和记忆上的有效性。这需要教师在表现之“少”和蕴含之“多”间找到完美的平衡。

另外，教师要避免课堂上实际讲授内容和课件承载内容的“误差”过大。虽然课件只是一种辅助教学手段，教师的讲授才是课堂教学的基础和核心，但由于课件具有直观性、概括性、记忆性等特点，对学生的课堂学习影响较大。如教师的讲授内容与课件内容出入较大，则会导致学生思维的紊乱，造成注意力涣散的现象。因此，既不能将课件奉为授课的唯一指针，也不能完全不顾及课件的存在而过度自由发挥。教师应紧扣课件内容，张弛有度，合理地“游离”于课件内容的周边，令讲授成为课件的深入诠释，令课件成为讲授的生动提点。如此，课件的优势才能够得到有效的发挥。

多媒体教学无疑给教学设计提供了更大的发挥空间。教学人员可针对不同课程的内容及特点，利用多媒体工具调控授课节奏，以取得良好的教学效果。如历史课程，可在每节课学生注意力最集中的上半段时间讲授重点，精力不济的下半段时间则播放相关视频，一方面调节学生的学习强度，一方面促进其对新知识的理解和消化。外语课程也是如此，语法内容的讲授和情景视频的播放相互穿插，可有效缓解学生的疲惫感和帮助他们代入视频角色中，实现理论和实践的结合。

2 课件设计及应用对教师责任心提出更高的要求

多媒体课件的积极作用有目共睹，不过其给教学带来的消极因素亦不可忽视。如在多媒体教学模式下，教师易患上“课件依赖症”。课件具有“一劳永逸”的特点，这在某种程度上造成了教学人员对其的过度依赖，甚至出现“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的现象。特别是一些基础性的课程，只要教材内容不变，课件的更新就只停留在极少量修改、增补的层面。如此不仅滋生出教学的惯性，助长了教师的惰性，更严重的是阻碍了学生获取新知识、新观点的途径，将其误导入年复一年的陈旧轨道中，不利于具有开放视野的创新型人才的培养。因此，课件的设计及应用对教师责任心提出了更高的要求。教学人员应克服对“老”课件的依赖，在每个学年，都要秉持职业道德，积极了解相关学科的发展动态、前沿信息，结合教材的变化，合理增补、修订，制作出与时俱进的“新”课件。此外，还要根据教学实际情况及学生的反馈，对课件效果进行评估，具体落实到某一节内容甚至某一页内容。如评估结果低于预期，则分析原因并予以改进。

除内容以外，单就技术层面而言，针对在各式电子产品中成长起来的一代人，教学人员只有在多媒体教学的设计及运用上付出更多的努力，制作出精良的课件，才能够更有效地吸引住他们的注意力，从而真正实现知识的迁移。这需要教师保持好学的态度，参考借鉴同行的成果，取长补短，不断积累制作技巧和提高制作水平，充分发挥课件表现生动、内容灵活、重点突出的优势。

3 课件设计及应用与教师的专业素养相互促进

互联网时代是信息爆炸的时代，通过网络获取信息的途径既方便又快捷，但其中也存在着一些问题，如信息的疏漏、缺失或以讹传讹。这需要教师熟练地运用专业知识对这些信息加以甄别，拔除杂草，留下菁华。不清楚的问题要虚心求教、多方求证，确保将无误的信息带给学生。此外，高校教育与初级或中级教育的区别不仅仅体现在教育层次和等级上，更体现在分析能力和创新能力的培养上。因此多媒体课件在注重教材内容的基础上，还要尽可能多地扩展领域，增补知识，开阔学生的视野，启迪学生的才智。这需要教师具备开放的精神，除本专业融会贯通外，还要对相邻学科亦有涉猎。如此，课件的制作有助于教师汲取到更多的养分，令其学识更加精深和广博，反过来又促使课件内容的优化和教学水平的提高。

4 结语

多媒体教学设备具有集成、管理和利用海量学习素材的能力，在给教学人员提供便利的同时，又对其提出了将庞杂的信息整合、筛选和精萃成目标教学内容的任务，这需要教学人员具备高度的责任心、教学水平和专业素养，克服惰性，持续改进，以实现教学方式的优化和达成期望的教学效果。

参考文献

[1] 彭立.多媒体课件制作与教学资源应用[M].长春：东北师范大学出版社，2001.

[2] 何克抗，吴娟.信息技术与课程整合[M].北京：高等教育出版社，2007.

浅谈“维特效应”与媒体新闻的关系 第12篇

“维特效应”一词的起源, 要追溯到1774年歌德出版的一本名为《少年维特的烦恼》的爱情小说, 小说中的男主角维特也喜爱穿黄长裤、蓝夹克以及开领衬衫, 小说描述维特爱上一个拥有幸福婚姻的妇女, 最终绝望的维特举枪自杀来结束自己的烦恼。当时很多年轻人看完这部小说, 不仅开始模仿维特的服饰, 而且一时沮丧之风盛行, 甚至开始模仿维特以自杀的方式结束自己的烦恼, 震惊了当时的世界, 称之为“维特效应”。

在利用一些案例分析之后发现, 真实自杀事件引发的模仿效应, 比虚构自杀故事多了4.03倍。这也就不难解释为何新闻引发的自杀事件会多于其他节目, 或者电影。而娱乐或政治名人自杀模仿效应比一般人自杀的模仿效应大了14.3倍。如玛丽莲梦露于1962年8月自杀之后, 一个月内增加了303个自杀案例, 更多因为媒体引发的模仿而选择自杀, 在学术界又将“维特效应”称为“梦露效应”。

简单的说, 因媒体报道引发的模仿自杀现象, 称为“维特效应”。而所谓的媒体包含:电视、收音机、报纸、杂志、书籍等, 这个因为报道自杀新闻而引发的模仿效应, 普遍存在于电子媒体和平面媒体之中, 又以电视和报纸为首, 这些媒体通过新闻形式对自杀事件进行报道, 不仅造成受众自杀模仿行为和自杀企图, 甚至进一步影响受众对于自杀行为的态度, 而可怕的是, 这种态度的转变是自杀者毫无察觉的。

2 自杀新闻报道与受众的态度转变

曾有外国学者做过如下实验:让大学生看三种不同的影片, 一是自杀、一是暴力、一种是中立影片, 发现看自杀影片的这一组测试者受到刺激短暂增加、刺激和态度改变。这也充分说明媒体对受众有着很大的影响力, 即使自杀新闻相对短暂, 在报纸上的篇幅相对较少, 对于受众, 对自杀态度的改变也是必然的。

1999年Pennsylvania校园屠杀事件之后, 迅速发生大规模的模仿效应, 之后的不到两个月时间里, 发生了354件校园暴力事件, 与媒体没有大规模报道这次校园屠杀事件之前对比, 之前每年只发生1-2起校园暴力事件, 这足以印证的确产生了模仿效应。

正如之前所谈到的一样, 媒体对于受众的影响是巨大的, 早在上世纪二十年代就出现了“皮下注射“理论, 所以, 媒体很可能会进一步促进受众的态度转变。而相对很多的类型的电视节目, 新闻节目无疑是最具影响力的, 新闻节目要求的品质主要是客观、公正、准确, 因此会给受众更多的真实感, 为一般人所信任, 这也就不难理解, 为何新闻所产生的模仿效应和维特效应会更多了。

2003年4月1日, 香港知名艺人张国荣跳楼自杀, 笔者查找到当时的报纸与电视新闻, 几乎在同一时间大量集中的对张国荣自杀一事进行报道。就在1日深夜到2日凌晨的9小时内, 香港出现了6名跳楼自杀者, 其中五人不治身亡, 大部分自杀者都是因为失业、情感不顺, 心理学家指出, 这样的大量报道明星自杀, 间接强化部分失意者自杀的信念, 导致在集中时段出现连续的自杀事件。

除了电视这一媒体的节目类型进行比较, 我们也应将所有媒介进行一个横向的对比。我们发现, 电视媒介是最易引起受众的态度转变, 相较于平面媒体而言, 电视具有声音与画面的双重刺激, 而且一则新闻具有强烈的连贯性, 这是平面媒体无法做到的。而相对于广播, 电视画面的真实又是其无法到达的盲区, 所以, 在众多的媒介中, 电视媒体更容易产生“维特效应”。

3“维特效应”之质疑

上世纪二十年代初期, “皮下注射”理论诞生, 证实在当时的情况下, 媒体的报道对受众有着非常重要的影响, 而“维特效应”也是基于这样的影响之下。我们对于媒体的批判, 更多集中在以上的理论之中, 但似乎我们也忽略了时代和媒体在当今已经发生了翻天覆地的变化, 媒体对受众的影响已经无法达到上世纪中期那样了, 加之受众的知识层面在逐步提高, 开始有了自己辨别对错的能力, 不再一味的臣服于媒体, 那么, 媒体报道如今真的还能产生“维特效应”吗?

一部分学者就指出, 导致自杀的原因并不单纯地只是媒体的责任。Mercy et al.研究发现:朋友、熟人的自杀行为比媒体报道自杀 (或情节) 更会造成自杀感染的效应。而在自杀之前, 这一部分人肯定是在某一方面遭遇了严重的挫折, 也就是说, 媒体仅仅是一种催化剂, 只是它面向大众, 受众普遍, 或许在相同时刻, 有自杀倾向的人没有接触媒体, 接触了其他可能对他情感造成冲击的事情之后, 也会选择自杀, 所以, 部分学者并不完全接受“维特效应”的说法。

但尽管部分学者提出了不同观点, 不可否认, 媒体对于自杀者确有催化作用, 而争议仅仅是这样的催化是否是导致自杀的第一原因, 所以, 媒体对自杀新闻报道的规范也是迫在眉睫的。

4 媒体的自律与规范

4.1 电视自杀新闻报道的现状 (以台湾地区为例)

通过表格我们可以看到, 大部分电视台将自杀新闻当作较重要的新闻进行编辑报道, 其中华视在此期间一共报道4则自杀新闻, 而两则都放在了当天新闻的第一或者第二的位次上, 凸显其对自杀新闻的重视。而年代电视台在一共报道的46则自杀新闻中, 有25则进行了连续报道, 比例超过了54%, 这样的连续报道是诱发“维特效应”的主要原因之一。

4.2 媒体责任

还记得2009年10月31日, 内地著名女歌手陈琳跳楼自杀, 一时间媒体报道可谓是铺天盖地, 但有多少是负责任、有道德的报道?有媒体评论道:陈琳, 一生为情而歌, 最后生命因情而终。回顾她并不算长的人生轨迹, 性格正是害死她的重要凶手。

这样的评论未免过于主观, 而且在并没有查明真正原因的时候刊登出来, 是一个媒体不负责任的行为。这样的评论已经无视死者的尊严, 甚至在一定程度上起到负面的影响作用。

有媒体也提到, 正是因为生命的宝贵, 所以当生命逝去的时候, 新闻媒体会将其作为一件大事进行报道。这样的说法固然没错, 但对于报道的方式, 我认为应该有严格的要求, 尽量避免在报道之后产生模仿效应, 甚至是“维特效应”。所以, 我认为媒体报道应该遵循以下原则:

a.电视媒体不应将自杀新闻作为头条新闻进行播报、报纸也不应将自杀新闻放于头版刊登。头条和头版的效应大于其他时段和版面, 带给人们的冲击也相应更高;

b.避免详细的介绍自杀的方式和地点, 以防止受众进行模仿;

c.在使用图片时应该特别谨慎, 必要时应该做模糊处理;

d.不要连续报道一则自杀新闻, 避免重复同样的自杀事件;

e.充分考虑自杀者家属的感受, 对于部分新闻报道应充分征求家属意愿;

f.不要美化自杀行为, 适时在自杀新闻报道中增添正面能量, 倡导受众不要模仿, 珍爱生命;

g.不应简化自杀原因, 防止受众过度猜测。

结语

尼尔波兹曼在其著作《娱乐至死》中提到, “我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸, 毫无怨言, 甚至无声无息, 其结果是我们最终成为一个娱乐至死的物种。”如今太多的新闻媒体将自杀新闻当作一种争夺收视率的工具, 完全忘记了媒体应该具有的人文关怀, 将自杀新闻娱乐化, 只会导致“维特效应”的迅速蔓延, 自杀行为越来越无法控制。

中国已经成为高自杀率的国家, 每10万人中就有22.2人自杀, 每两分钟就有1人自杀、8人自杀未遂。中国人正面临家庭和事业的巨大压力, 已经将自杀作为一种压力释放和自我解脱。如今, 中国的媒体也还在不断发展的阶段, 媒体如何传递正能量, 客观、理性并正确的对自杀新闻进行报道, 不仅考验媒体人的职业素养, 更考验着整个媒体界的良知。

参考文献

[1]曾秀慧.自杀新闻之媒体报道结构与阅听人认知:电视新闻编辑策略的影响[D].台北:台湾师范大学.2008年6月

[2]李东晓.别让消逝的生命成为娱乐的盛宴—从陈琳之死看自杀新闻报道的底线伦理[J].浙江传媒学院学报.2010年4月

[3]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].南宁:广西师范大学出版社.2011年6月