纺织企业品牌营销问题

纺织企业品牌营销问题（精选7篇）

纺织企业品牌营销问题 第1篇

1. 品牌营销简介

1.1 品牌的概念

按照营销大师菲利普科特勒的观点, 品牌 (Brand) 是一种名称、符号、标记或设计及他们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。良好的品牌会传递一组强有力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产, 也可以转让盈利阁。

1.2 品牌营销的概念

品牌营销 (Brand-marketing) , 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。当今社会, 一个企业若想最大、做强, 没有强大的品牌作为支撑, 是不可想象的。所以, 对于产品的营销, 不能仅仅局限于产品本身, 而应该更加注重产品品牌的营销。

2. 宁波家庭作坊型纺织企业品牌面临的困境

2.1 家庭作坊型纺织企业品牌及品牌营销意识淡薄

从主观上, 宁波地区的家庭作坊型企业主文化程度不高, 加强品牌建设的觉悟不够。这些企业主大多的学历只有小学、初中文化水平, 没有接受过高等教育, 是随着改革开放的大潮, 白手起家, 下海创业。对企业品牌发展没有经过认真思考的, 对其推广也是很不重视。

从客观上, 企业本身资源比较匮乏, 由于客观因素, 制约了中小企业品牌建设的步伐。企业一旦进行品牌建设, 就要集中有限资本与资源长期投入品牌发展, 而这种效果不可量化的投资, 对于资金拮据的中小企业来说, 是很难承受的。

2.2 品牌发展缺乏整体规划与管理条件

企业经营管理的所有重大战略决策应当包括:产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。目前, 国内中小企业很少将品牌建设融入到企业的整体规划, 也不重视品牌的研究开发。企业主对于产品品牌缺乏应有的了解, 加剧了其与消费者之间的距离。又由于企业自身各种因素的制约, 缺少专业的管理人才、管理条件, 只能延续家庭小作坊的生产形式。

2.3 品牌创新能力匮乏以及品牌定位不准确

由于在浙江宁波家庭作坊企业极强的模仿能力, 只要有一个品牌的服装销量很好, 就会出现各种仿制品、山寨品, 导致创新企业与不创新企业对于品牌创新的积极性都不高。

另一个比较大的问题就是, 品牌杂乱无章, 品牌定位不明确、随意性。主要表现在企业在决定品牌名称、商标时, 很不科学。很多品牌的名称以自己的孩子名字来决定, 有些更加离谱, 根本无法体现产品本身的内涵。

3. 小纺织企业开展品牌营销的对策

3.1 强化品牌营销意识

企业主应该对自己的服装产品有一个精确地定位, 确定自己要做的男装还是女装, 童装还是成人装, 高端、中端还是低端等等一系列问题。然后, 就要提炼产品的核心价值, 设计品牌时把这种核心价值融入进去。要把自己的品牌核心价值重点突出, 并且与众不同, 别人一看就能辨别出来, 要有鲜明的主题支撑。

3.2 深耕地方市场, 逐步发展成为全国品牌

中小企业在进行品牌规划时不能脱离实际, 盲目设定“宏伟”战略目标, 必须充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源等因素, 品牌发展初期一定要立足脚跟求稳定。纵观国内发展的比较好的服装企业, 都是先把精力放在自己的重点市场, 先在地方打响品牌, 然后再考虑谋求全国布局。

3.3 政府、行业协会、企业加强提供强大支持

3.3.1 给予中小纺织企业更宽松的成长环境

宁波的纺织行业是全市重要的GDP来源之一, 为宁波地区的发展做出了很大的贡献。而中小企业融资难历来是一个问题, 政府的支持一直以来是企业快速发展的助推器, 政府部门应该多提供一些融资渠道, 帮助中小企业资金融通。还应该拨专款鼓励企业创新、先进技术的引进, 减免税收等一系列的措施, 为中小纺织企业的发展提供有利环境。

3.3.2 加强纺织业执法力度

由于前面讲到的模仿、山寨现象严重, 有关部门应该完善相关的法律法规, 并且加强执法力度, 严厉打击那些侵权行为。比如, 企业在建立自己的品牌时候必须到相关部门申报、审批, 一旦发现擅自使用任何品牌的行为立即予以严惩。在审批核实时, 要仔细认真, 避免出现相似的品牌出现, 以免有山寨的嫌疑。

3.3.3 通过联合品牌战略开辟中小企业品牌发展新思路

政府部门、行业协会也可以成立专门的联盟, 政府设计几个品牌, 然后让企业按规定生产服装, 政府、协会、企业一起负责品牌的推广, 充分发挥规模效应、集团效应。这样做可以形成几个大的、有影响力的品牌, 增加当地的知名度, 促进所有企业的整体发展。

摘要：当今社会, 企业之间的竞争已经越来越趋向于品牌间的竞争, 尤其在服装行业, 品牌已经越来越成为市场的灵魂。浙江自古以来都在纺织业上占据重要地位, 然而众多的企业中很少有大的国际、国内知名品牌。本文主要介绍了品牌及品牌营销, 阐述了宁波家庭作坊型纺织企业品牌发展面临的问题, 提出了几点发展建议, 以期对其发展有所帮助。

关键词：家庭作坊型,纺织企业,品牌,品牌营销

参考文献

纺织企业安全管理存在的问题 第2篇

回龙坝镇是纺织专业重镇，是重庆市认定的十大基地之一。纺织企业又是典型的劳动密集型企业，根据上级要求和本镇纺织企业的安全管理现状，浅谈我镇纺织企业安全管理方面存在的问题及对策建议。

一、纺织企业安全管理工作现状

（一）基本情况

我镇纺织业从上世纪70年代发展到现在已有整整40年历史，生产车间从简陋的家庭作坊逐步扩建增大，机器设备从初级的“有梭” 织机逐步淘汰升级到“无梭”织机、喷汽织机，产品从最初始的“筋常带”到现在的高中档服装面料。2011年全镇织机总数达到23000台，销售收入达到50亿元，上缴税金4600多万元，从业人员工资收入达5亿多元。2011年后受全球经济危机冲击，部分规模较小实力较弱的纺织企业避险而停产停业，目前投入生产的织机仅有15000余台，预计年销售收入能达30亿元以上。纺织业在回龙坝40年的发展，给回龙坝经济社会的发展作出了巨大贡献，目前仍是沙坪坝区四大经济产业之一。

（二）生产现状

从2011年以后，受全球经济危机的影响，纺织业受到重创，辖区内600余家织布厂锐减到现在的350余家，直接从业人员从22000余人减少到12000余人；挡车工从看管8台织机增加到12台，作业时间从8小时的“三班倒”变成了12小时的“两班倒”，工人的劳动强度大增，企业重生产轻安全的思想未完全得到纠正，不安全因素增多。

（三）面临的突出问题

40年来，回龙坝纺织业的自由发展，形成了“小、散、乱”不合理格局，留下了不少的并难以根除的安全隐患，特别是近几来，由于市场疲软，较大部分纺织厂不能正常生产，企业主安全思想松懈，安全主体责任落实不到位，安全资金投入不足，安全风险意识不牢，使得安全隐患更加突显。

1、存在的突出隐患

1—1厂房：“三合一”厂房占70%，“人、产、货”在同一幢房内，消防通道狭窄或不通，消防救援难以实施；60%的生产车间为砖木结构，使用达20-30年以上，车间跨度大，人字架松动走性或雨水渗透朽损严重，还有10%的石棉瓦厂房，更不堪风雨狂虐；80%的纺织车间采用塑料布防尘隔热，遮蔽了房项的变化情况，在检查中难以发现安全隐患。2013年11月王德建织布厂800多㎡的厂房小青瓦房盖整体坍塌，幸因掉轴放假，未造成人员伤亡；

1—2机器：全镇还有20多台老式浆纱机和3000余台有梭织机，防护设施缺损，随时都有漏电或卷绞手指和衣裙的危险。2009年青松织布厂因织机缺护罩，将挡车工围裙绞进机器，造成一人死亡；锅炉、压力管道等特种设备虽然经过了年检、半年检，但由于使用时间过长，难免会出现故障或事故。

1—3电路：线路陈旧，安装不规范，超负荷是纺织企业安全事故频发的重要原因。由于大多数企业建厂都有20-30年了，仍有不少企业还未更换过电力线路，还有少部分企业增加了机器设备，而未整改线路增容，还有私拉乱接的现象。

1—4粉尘：棉尘是纺织厂的必然产物。棉尘的清扫本应是纺织企业的日常工作要求，但部分企业主管理粗放，清扫不彻底，粘附在墙壁或房架上，日久而堆积，成为一大隐患。更有部分企业为保温保湿，用塑料布封窗封顶，空气不流畅，室内棉尘密度增大，更为一大隐患。同时，用塑料布封窗封顶后，一但发生火灾，塑料布着火后，每滴一火点又将成为新的火源，加速了火灾扩展漫延，是消防扑救的一大克星。

1—5装运超重超高，人货混装。打包后的布匹每个都在300斤以上，全人工装卸，时常都有人员受伤的发生。在装运过程中，人货混装，横跨公路上的各种线路有将人赶下车来的可能。

2、企业安全管理方面存在的问题

2—1劳动负荷过重。纺织企业安全管理大多是以多机台、多工序、长流程、流水作业及连续性大协作生产方式、轮班工作制进行生产的，一线挡车工大多随机运转，不停穿梭巡回，巡回路线长，且多为手工操作，劳动强度大、工作时间长。一方面不适当的工作负荷易造成员工反应低、注意力不集中、频频出错，做事求快，而忽视安全操作规程;另一方面，由于用工荒，挡车工从看管8台织机增加到12台，作业时间从8小时的“三班倒”变成了12小时的“两班倒”，工作时间增长，加班加点现象较普遍，员工疲劳度增加，诱发安全事故。

2—2职工安全意识能力较差。为维持纺织企业安全管理，企业往往忽视了“三级”安全教育，即使开展了培训工作，但效果很差，流于形式，很难做到保质、保量。职工对安全生产的认识不深，安全意识差，违章作业时有发生。

2—3企业主体责任落实不到位。回龙坝纺织企业的老板绝大多数是农民自发办厂而来的，文化程度普遍低下，本身的安全意识不高，对自己的安全责任不明确，更谈不上如何排查隐患、整治隐患和对职工的安全教育，尽管镇相关部门采取多种形式的宣传、培训和教育，也难以改变大多数“农民企业家”思想意识和责任意识。

3、政府监管方面存在的问题

3—1安监队伍力量薄弱。面对分布在全镇范围内300多家纺织企业，只有4个人的镇安监办在监管力量上是确实手长衣袖短了，而村安监协管站的人员都是村干部兼职，在安监专业知识方面相对缺泛，在平时的安全检查中也存在走形式的现象，存在监管不到位，安全隐患未及时发现和整治，增加了隐患存量。

3—2基础设施难以改变。尽管镇党委政府一直对纺织企业的安全生产高度重视，采取了许多措施，但难以改变简陋的基础设施，致使安全隐患整治收效甚微。当前，我们也清楚的认识到，这些安全隐患如不及时有效的整治，将会成为积患，甚至会越积越深，危及到人的生命和企业的生存，影响地区的经济发展。

四、对策建议

纺织行业是传统产业也是民生产业，人们生活的必须品，有市场就有企业生存的契机，稳定和支持纺织企业的发展，符合国家战略。因此，进一步做好回龙坝纺织企业的安全管理责任十分艰巨。如何做好这一艰巨而光荣的工作，我认为应从以下几个方面着手：

(一）坚持依法治安

今年，新的《安全生产法》已颁布实施，各级安全管理机构要认真组织学习，在具体工作中加以实施。新安法设置了科学合理的红线，提高了企业的违法成本。依法治安，就是要严格按照法律规定的要求和手段给违法者和相关责任人套上“紧箍咒”，做到有法可依，执法必严，逐步增强企业和监管部门的法律意识和安全意识。

（二）坚持依责强安

依责强安就是要严格落实新安法规定的“党政同责、一岗双责、齐抓共管”和“三个必须”的要求，进一步明确政府、企业的安全生产职责，加强对各级各部门安全监管人员的培训，切实做到懂法守法、严格科学执法。

（三）落实企业安全生产主体责任是关键

做好安全生产工作，落实企业主体责任是根本。新安法从18个方面对企业安全生产主体责任进行了规定，明确要求企业负责人对本单位安全生产工作全面负责，必须健全制度、落实责任、保障投入、严格管理、加强培训，推进标准化建设，提高安全管理水平。

落实企业安全生产主体责任应从以下几个方面做好工作：一是对照新安法和其他安全生产相关法律法规，加快完善自身的安全生产制度体系，扎实开展安全管理；二是建立覆盖全体员工和岗位、全部生产经营和管理过程的安全生产责任体系；三是加强安全生产培训，通过制定有针对性的培训计划，提高全员风险管控能力；四是建立专业化的安全管理队伍；五是积极利用法律赋予的新手段，如引入安全生产责任保险等，更好地规避企业风险。

（四）强化安监队伍的组织领导

新安法实施后，各级党政领导和安监队伍的责任非常重大，加强安监队伍的组织领导是做好安监工作前提保证。安监人员除要认真学习新安法外，要认真履行工作职责，严格依法执法。各级党政要切实关心爱护安监人员，在经济、政治待遇上要制定一些激励机制，鼓励安监人员爱岗、敬岗、敬业。同时，各级要加大对安监人员的执法培训和业务培训，提高安监整体素质。

（五）改善基础条件是减少安全隐患的首要条件 就回龙坝纺织基地而言，40年来纺织企业的欣起，在当时的条件下，各方基础严格来讲就不具备办厂，农民要发展经济就自发开办，在布局上形成了“散、乱、小”格局，厂房条件、机器设备、道路设施无形中早已有了安全隐患，这些积患始终是镇安监人员的“心头病”，要改变这局面，唯有改善基础设施条件。因此我们向上级相关主管部门建议：尽快启动物流园5平方公里产业加工区建设工程，让回龙坝纺织工业进园，淘汰落后产能和简陋的生产用房，彻底消除安全环保隐患存量，逐步形成“纺—织—染—服装—床上用品—建筑布料用材”等完善的产业链条和功能齐全的供销市场，使回龙坝纺织真正实现提档升级。并依托兴隆场编组站运输口岸，减少大型货车货运量，降低辖区道路交通安全压力。只有这样，曾经闻名全国的回龙坝纺织业才会做大做强，才能真正成为沙坪坝区的重要产业支柱之一。

回龙坝镇人民政府

纺织企业品牌营销问题 第3篇

数据统计，2008年1～8月，全行业规模以上企业就业人数同比下降0.36％；行业利润增速仅为3.20％，处于2002年以来利润增长最低点，其中，化纤、纺机利润严重萎缩；行业亏损面达21.33％，亏损额增加，达156.88亿元，同比增加52％；2008年1～10月，纺织服装行业产值增速同比增长14％，多年来首次跌到20％以下。

洗牌升级

行业的低迷，直接的体现是企业的倒闭和破产。2008年上半年，有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，其中纺织行业的中小企业倒闭超过1万家，更有2/3的纺织企业面临重组。

“纺织服装行业这次是一个大的洗牌。”才子服饰股份有限公司董事长蔡宗美告诉记者，“没有品牌优势的企业受到的打击自然是巨大的，一些贴牌加工、挂别人品牌的企业也要被金融海啸吞没。”

多年的从业经验告诉蔡宗美，这次的纺织服装行业重组比以往来得更猛烈和彻底，好比将企业全部放入丹炉里，要么炼成金刚不坏之身，要么化为灰烬。在他看来，这轮金融危机将导致品牌的大整合，剩下的将是那些拥有创新、开发、设计能力和营销渠道的优势品牌企业。

助纺织业解困

众所周知，纺织行业是我国的传统行业。面对行业颓势，国家连续出台相关政策，扶持纺织行业的发展。2008年11月5日，国务院常务会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施；11月12日，财政部宣布，从12月1日起，将纺织品服装出口退税率上调；11月19日，国务院常务会议出台促进轻纺工业健康发展的六项措施。

中国纺织工业协会会长杜钰洲表示，国家的政策措施对企业发展有巨大的帮扶作用，作为纺织行业，要真正渡过难关，还要进一步加大结构调整、加快产业转型升级。“纺织行业的根本出路还在行业内部。”杜钰洲明确地说。

汪前进告诉记者：“这次金融海啸到底会持续到什么时候，还是未知数。企业目前需要做的就是自保，等待时机。”他说：“在当前形势下，企业应该停止扩张，因为这是非常危险的。”

那么，当前形势下，企业应该如何自保，摆脱困境呢？显然，创新和节约是根本之根本。

尽管“创新”已经是老生常谈，在特定的历史时期，它仍被赋予了特殊的使命，那就是提高企业的抗压能力。创新包括产品创新、管理创新、生产环节创新和营销创新。企业通过产品创新，可以有效地实现成本控制，提高产品成本竞争力，从而形成产品价格优势；管理创新，包括物流的创新，可以使工作更加紧凑和通畅，提高效率；纺织服装企业的生产具有季节性，所以生产环节的细化，可以生产出消费者更愿意接受的产品；营销创新主要体现在服务上，售前、售中和售后，都要让消费者满意，这样自然可以提高业绩。

节约是企业自保的重要途径。企业如能把物料、辅料的定额控制得更严格，水、电，差旅费，包括整个后勤的费用都采用精细化管理，就能大大节约成本。

在谈到创新时，汪前进告诉记者：“创新是企业的一个长期战略，如果企业只是为了摆脱全球金融海啸波及，花费巨资，投资创新，这样做则是很危险的。一般来说，企业的创新，代价大，收益高，但周期较长。”

“当然，在如何摆脱困境的问题上，企业最好根据自己的客观实际作出选择。”汪前进说。

才子品牌战

先后获得西服与衬衫国家双免检、中国500最具价值品牌、中国名牌、中国驰名商标等顶级桂冠的才子服饰，正是得益于持续创新和对品牌的准确定位和适时提升。

才子服饰董事长蔡宗美说：“才子品牌的两任代言人都选择得不错。2002～2004年，才子邀请了张丰毅作代言人，张丰毅的个人形象比较好，刚强硬朗，很适合当时的品牌推广。2005年，我们邀请了梁朝伟，这对品牌又是一个极大的推动和提升。在广告片的拍摄上，我们与叶茂中策划公司、国际奥美广告公司合作进行策划创意，还邀请香港著名导演担任拍摄，效果非常好。”

在广告投放上，才子服饰借助央视的影响力，特别是这两年在《星光大道》节目上投放广告，大大提升了才子品牌的影响力。

“中国原创文化的第一品牌”一直是才子服饰的奋斗目标。蔡宗美这样解释，原创是才子品牌及产品永续发展的宗旨。我们的品牌要体现中国文化，而产品理念要国际化。

据了解，才子的原创文化包括产品研发的原创，以及品牌性格塑造的原创。除了产品研究基调源自中国元素，并始终保留中国传统制作工艺外，才子服饰力求一种具有浓厚自我风格的品牌文化。才子原创将塑造别具风格的“中国时尚”，这是对自我创造力的一种超越。

“品牌的打造，不单要靠广告投放，还要靠品牌名称、代言人及品牌的文化内涵和企业的诚信。正是在这几个方面做足了功课，我们的品牌才有了很快的提升。”蔡宗美不无自豪地说。

蔡宗美表示，才子服饰是先有工业，后有营销，最后才有产品设计、品牌，而且很多品牌是从品牌营销开始的，“我们有一套完整且成熟的工业系统，产品更有品质保证。通过有效地控制成本，我们还积累了很多的供应商资源。”

另外，才子服饰在管理上抓细节，走数字化管理之路；业绩与奖金、奖励挂钩，这也使得企业运作更高效、规范化。

内销市场广

与蔡宗美同样笑对纺织服装行业窘境的还有成都几家服装公司，他们在大力开拓国内市场上尝尽了甜头。

据报道，由于纺织行业的不断调整，市场大浪淘沙，原本由沿海企业承接的外单纷纷寻找出路，成都作为西部重镇，临危受命。

四川省服装服饰行业协会秘书长杨淑琼表示，成都地处内地，大多企业都有自己完整的市场渠道，消化能力较强。沿海城市也正是看中了这点，纷纷将50万、甚至100万的大单递来。成都仁和制衣责任有限公司总经理刘冬林介绍，为了在2008年底前按时交货，目前他们工厂的200多工人每天加足马力干活。

“由于公司在四川、广西、西藏早就建立了完整的市场渠道，而2007年和2008年又开拓了陕西、贵州、安徽的市场，即使在金融危机的背景下，公司也不怕没有订单。”刘冬林享受着内销给他的快乐。

第一纺织网总编辑汪前进也表示：“我国服装企业大多是以出口为主，当出口受阻，适时转向内销，对企业来讲也是明智之举。相比较国外，我国企业还是更清楚国内市场，况且，国内的市场潜力非常大。”

“出口、内销，两条腿走路自然比一条腿稳当。”汪前进告诉记者。

尾货市场开始红火

和专注内销的服装企业一样，服装尾货市场在萧条中也成为了最大的赢家。

尾货是指在生产和流通环节中产生的、在功能和安全性等方面符合国家相关标准的库存积压产品。“2007年美国的次贷风波到2008年演变成金融危机和经济危机，这对全球来讲是一个坏事，但是对于尾货市场是一件好事。金融危机给我们出口带来较大冲击的同时，给尾货市场却带来了大量质量较高、价格便宜的尾货。”北京工商大学贸易经济系主任洪涛教授说：“2008年，我们国家纺织品出口增长0.8%，其中纺织品累计出口604.9亿美元，服装出口1087亿美元，增幅分别为18.1%和3.1%。纺织服装出口的不景气倒给尾货市场带来了巨大的财气，大量的尾货产品流入内地市场，这给2008年、2009年的服装内销市场带来了比较好的机遇。”

北京尖点国际营销策划有限公司总经理、知名策划师梁吉良非常支持洪涛教授的观点，他表示：“纺织服装行业的颓势促进了尾货市场的发展，而尾货市场又能大量且迅速地消化企业的积压产品，使企业资金回笼，在某种程度上帮助企业渡难关。”

无形中，市场对尾货市场的规范化运作有了更高的要求。日前，《尾货市场经营管理技术规范行业标准》的出台，无疑给愁眉不展的纺织服装行业带来了些许喜庆。《技术规范》对尾货市场的经营环境、设备设施、经营管理也提出了相应要求，在很大程度上保障了消费者的利益。而紧随新规则，天汇尾货鞋城的启动，无疑充当了服装尾货市场的急先锋。

泉州纺织服装企业品牌塑造研究 第4篇

关键词：海西,泉州,企业品牌,塑造

一、引言

有着悠久历史的福建泉州地区, 不仅有着辉煌的过去, 而且同样有着众多出众品牌的今天, 隶属于泉州的晋江和石狮更有“品牌之都”的美称。本文立足于对泉州地区15个典型的服装鞋业品牌进行研究, 他们包括:九牧王、七匹狼、利郎、安踏、匹克、鸿星尔克、柒牌、特步、361度、富贵鸟、劲霸、木林森、旗牌王、斯得雅以及金莱克, 其中有7个已经在A股、中国香港、新加坡或韩国等证券交易所上市。通过对这些品牌的初始创立、上市、品牌推广以及经营模式的研究, 去探寻这支具有代表性的海西品牌发展的特点, 为寻求海西品牌的发展路径打下基础。

二、品牌要素分析

1. 品牌的初始创立。

品牌的初始创立经历了一个艰辛的过程。本文所研究的品牌多创立于改革开放初期21世纪80年代, 如361度最早始于丁建春1981年以2000元所创建的家庭手工作坊;安踏起步于丁志忠1986年600双鞋去北京的销售;富贵鸟集团前身为1984年林和平与其堂兄创建的石狮市旅游纪念品厂, 七匹狼始于1985年洪肇设所创建的服装工艺厂;劲霸则是起源于1980年洪肇明一家人的小手工作坊等。

经过对样本的分析, 这些品牌从初始创建只为营利生存到初具品牌意识, 从而更换、注册以及丰富品牌平均约用6年的时间。其中最短的是旗牌王仅用了两年, 其次是七匹狼、利郎、柒牌、金莱克等, 约用5年的时间, 时间最长的是特步用了14年才创建品牌。这些品牌的初始创建并没有从品牌意识出发, 而大多只是从市场的需求以及创始人个人的目的出发。如利郎 (中国) 有限公司的王良星起初只是为了“让自己过上理想的生活”, 361度 (中国) 有限公司的丁建通为了“改变贫穷的命运”而和自己的四个孩子组成了家庭作坊;鸿星尔克集团的吴汉杰则最初是为了外

●郭振华杨学治

销做国际二三线品牌的OEM, 匹克的初始投资是为了做耐克在泉州的供应商等。

从这些品牌创建的类型上进行分类, 可以概括为三种:即自创型、转业型和引进型。其中自创型是指从品牌的产生、发展以及成熟基本保持了一贯的路径, 如利郎、安踏、鸿星尔克等;转业型是指创立者初始从事的是其他行业, 而后积累经验向从事服装制鞋行业, 从而创立品牌。如富贵鸟原先主要生产旅游纪念品, 旗牌王创始人期初主要从事化工服装等各种贸易;引进型则指, 直接引进外国已发展的品牌从而本土化经营, 如斯得雅1998年引入进行本土化生产营销。

2. 品牌的上市分析。

在研究样本中有7个品牌已经在A股、中国香港、韩国或新加坡证券交易所上市, 包括:利郎、匹克、361度、安踏、七匹狼、鸿星尔克和特步。

从上证券交易市场所用的时间来看, 企业创立到上市时间最长的是361度用了28年, 其次匹克用了26年, 利郎24年, 安踏21年, 鸿星尔克20年, 最短的是七匹狼用了19年, 六家上市公司平均用了23年的时间;从品牌的创立到上市, 最短的是361度和匹克, 约用了10年的时间, 安踏用了13年, 七匹狼14年, 鸿星尔克15年, 最长的还是利郎用了19年, 平均约用了13.5年。

在这些企业中, 大多是在中国香港证券交易所上市交易, 利用港资融资, 同时利用香港作为品牌的拓展基地向内地以及国际市场推广。其中最为典型的是匹克, 其发展期间的兼并重组及资产运作, 使得此运动品牌的影响力在国际上占有一席之地。而在内地深圳证券交易所上市的七匹狼, 也使其品牌在国内的影响力中排到了前列。品牌的上市成为其发展过程中的一个重要的里程碑。

3. 品牌代言分析。

品牌的发展, 需要通过代言人广告的形式去传播和推广, 这也是中外品牌发展的普遍策略。分析泉州具有代表性的企业的代言发展情况, 从企业的创立到请代言人的时间间隔来看, 平均需要16年。最长的为富贵鸟集团, 自1984年创立到2005年签约女排主教练陈忠和, 中间跨度21年;其次是柒牌服饰, 从1979年初创到1999年签约国际名模胡东代言, 时间间隔20年。匹克、361度、旗牌王、鸿星尔克等用时约19年, 时间最短的品牌金克莱用了10年。

从明星代言人数上, 最多的是安踏14位明星, 匹克12位明星, 接着七匹狼7位, 最少的是鸿星尔克和斯得雅的各1位。另外木林森和九牧王尚未请代言人。从赞助的球队上看, 运动服装都有针对性的支持, 木林森赞助2003年7月雅典奥运会中国帆船队预选赛;九牧王2006年10月20日开始独家全程赞助厦门爱乐乐团赴台客属恳亲巡演;匹克赞助欧洲全明星赛、美国休斯顿火箭队等篮球队;361度赞助国家羽毛球队;安踏赞助国家女排队;金莱克赞助乒乓球队;特步赞助朝鲜队挺进南非世界杯等。形成了一种“CCTV+明星代言”或“明星加运动球队”的格局, 同时各有特色和差异, 保证在同一地区内相互不竞争。

4. 品牌的市场定位分析。

(1) 品牌的塑造应当做到市场定位清晰。泉州地区服装、鞋类企业的品牌定位非常清晰。如利郎提出“商务男装”的概念, 服务对象定位为相对比较有品位、比较成熟的男性, 年龄为28岁到45岁之间;九牧王则将自己定位为是“西裤专家”, 主要为30岁至45岁的白领人士服务;七匹狼定位为年轻化的休闲男装, 为20岁到45岁之间奋斗中的男士服务。安踏的服务对象则是“草根”:一群生活在二、三线城市的普通年轻人。匹克定位在18~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者, 品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌。特步的目标消费者定位在年龄在13~25岁之间的年轻人, 提出时尚体育的新概念等 (1) 。

(2) 研发与销售渠道拓展并重。研发与销售渠道是企业价值链的两端, 企业只有向价值链两端发展渗透才能创造出更多价值。泉州企业在这方面普遍十分注重。

在研发方面, 2005年, 安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室, 致力于运动力学的研究。特步拥有三支优秀的产品设计团队及一支研发团队逾380人, 并与来自韩国、法国及其它国际知名的时尚潮流研究及设计机构合作。匹克在泉州、广州及惠安设有产品设计和研发中心, 拥有设计专家220余名, 并且还与外部设计室保持密切合作;富贵鸟则投入巨资建立了全国鞋业最强大的研发中心, 400多人专职从事研发工作。361度则经营一家鞋类实验室和一家服装实验室。这些例子足以说明研发对企业的成长以及品牌的建立和巩固所起到的作用。只有坚持创新和研发, 才能使产品既有质量保证又有市场保证, 企业品牌的推广和发展才会有坚实的保障。

在渠道方面, 重要方式便是授权零售店的拓展, “完整专卖形态”是形成品牌综合积累能力的重要基础。截至2009年6月30日, 361度授权零售店达6055家, 比2008年6月30日的4632家净增1423家, 增速达30.72%。安踏2009年净增授权零售店924家, 达到6591家, 增速也达到16.30%。劲霸2008年底有3200家零售店。九牧王2009年有3200多家。柒牌2300家。2009年底利郎有2600多家, 并计划未来三年每年增加约300至400家。这些数据说明泉州企业品牌意识, 渠道拓展意识很清晰, 思路也很明确 (2) 。

(3) 充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用。企业形象识别系统 (Corporate Identity System, CIS) 对企业形象以及品牌形象和推广的促进作用早已为企业反复实践和证明, 泉州地区服装、鞋类品牌企业不但懂得CIS的重要意义, 而且能够充分运用和发挥它 (3) 。如1993年, 七匹狼和匹克分别将CIS系统导入企业管理中。1997年, 安踏开始VI系统的建设;劲霸导入CIS企业识别体系。2005年, 木林森提出6S概念店。2008年九牧王开始提出“三大工程”VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。2009年起, 361度在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作。

三、问题和经验分析

1. 品牌的发展需要相关的成长环境。

泉州品牌的发展过程是一个艰苦创业和打拼的过程。在这种发展的环境中, 催生品牌发展的动力, 挖掘品牌爆发的潜力。在石狮和晋江, 创业者敢于去承担风险、去贷款, 最终在平均23年的时间将一个初始状态几乎不计的企业做到上市融资, 成为品牌价值数十亿的企业。同时, 企业之间注重相互帮助, 在经营的经验上、资金的周转上都有相互的往来。品牌的发展离不开软环境。

2. 政府的政策起到重要的作用。

改革开放以来, 泉州市政府注重全面推进行政府机构、投资、金融、财税和现代企业制度等多项改革, 以发展民营经济为主, 鼓励国有、集体、私营、外资和股份合作等多种经济成分共同发展, 建立和培育了资金、技术、信息、人才等要素市场, 为企业的发展壮大提供了良好的环境。

从隶属于泉州的石狮市来看, 1995年以来, 制定了《关于鼓励外引内联的若干优惠办法》, 以及《关于扶持企业发展的若干奖励办法》。之后为进一步引进外资, 又特别制定了《石狮市鼓励招商引资的若干规定》, 《扶持重点企业发展办法》等政策, 以及制定了《石狮市引进专业技术和管理人才奖励办法》, 为企业引进人才提供便利条件。而晋江市政府也积极发挥了推进企业发展的作用, 确立了“溢价政府”的角色, 出台了一系列实用的政策, 如“对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业, 给予一次性奖励100万元;对获得国家出口免检产品的企业, 福建省名牌产品的企业, 也分别给予不同档次的奖励。2000年5月, 晋江建立了迄今为止全国唯一一家县级博士后工作站晋江高科技园区企业博士后科研工作站。为解决中小企业融资难的问题, 政府牵头, 组织成立担保公司以及创投公司, 同时试水小额贷款, 多渠道提供金融服务。

3. 品牌发展中面临的问题。

品牌的注册问题是最常见的问题, 其涉及到品牌的管理、品牌的归属等。在所调研的企业中, 多家企业过去或现在都存在品牌问题。如在七匹狼发展中遇到曾与龙岩卷烟厂就“金牌七匹狼”白壳香烟见之于法庭;金莱克在注册域名时其中文域名“金莱克体育用品.cn”被恶意抢注, 后经法院的判决而赎回。另外, 当前使用木林森这个品牌同时存在多家公司使用, 有木林森炭业有限公司、木林森电子有限公司等, 这是亟待解决的问题。

品牌的推广和营销过程中, 也存在很多有待改进的地方。如七匹狼两次请皇马队做活动, 一次是皇马未出现, 另一次是拍的广告中皇马队身穿阿迪达斯的运动装。品牌推广管理中的纰漏也导致了财务上的损失。因此, 品牌发展应作为企业管理部门从战略角度去思考和对待的问题。

4. 市场营销手段的应用和拓宽。

泉州品牌建设的过程, 也是市场营销手段不断应用和拓宽的过程。正如之前分析的, 从其经营活动的产生到品牌的出现, 泉州品牌企业已经开始思考清晰的市场定位, 使研发与销售渠道拓展并重, 而且充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用, 这些营销方式的应用都起到了积极的推动作用, 加上泉州地区金融融资系统的发展对其支持, 使得推广过程更加顺利。而这些品牌发展过程的事实充分证明了, 营销手段的逐步应用和拓宽是一个品牌发展的必由之路。

5. 充分利用海西区域经济优势。

经样本的分析, 泉州地区企业融资一方面在本地进行, 同时也和香港有着密切的联系, 港资的介入使企业进一步发展壮大, 故很多企业都在香港上市。而从海西经济区的角度出发, 所研究的样本中和我国台湾的联系较少, 台资注入或参股较少, 而台资多在浙江一带以昆山为最。响应中央关于建立海峡西岸经济区的号召, 出台相应的政策加大泉州地区与台湾地区的资金合作, 符合发展的方向, 同时有着广阔的前景。又加之在研究中发现, 企业普遍存在流动资金过于充足的问题, 故可以联合台商台资进行合作开发、建立战略联盟等形式, 从商业和经济上加强同台湾地区的联系, 开拓一个新的营销市场。

注释:

(1) 本部分提到的利郎、九牧王、七匹狼、特步、匹克、361度、劲霸及木林森等信息均来自其各自官网

(2) 361度、安踏数据为公开披露年度或中期报告;利郎、劲霸、九牧王、柒牌数据来自利郎公开披露之报告

(3) 关于CIS的信息来自所提及企业官方网站

参考文献

[1].彭羽.中国纺织服装业国际竞争力的实证研究[J].世界经济研究, 2009 (11)

[2].裘晓雯.我国中小纺织服装企业发展战略研究[J].企业经济, 2009 (5)

[3].罗裕, 丁世忠.草根成就品牌, 要做世界的安踏[J].理财周刊, 2009 (10)

[4].中国期刊网, http://www.chinaqking.com/

纺织企业品牌营销问题 第5篇

关键词：纺织企业 出口 问题 对策

我国工业化发展水平与发达国家相比较低，以劳动密集型为主要特征的传统工业部门——纺织业，是国民经济的支柱产业，是我国具有较强国际竞争力而又受到高度保护的工业部门。年出口总额位居国内其他行业前列，对世界纺织企业的供求平衡也起着至关重要的作用。据有关部门统计，我国自2001年11月入世后，纺织业在各方面取得了巨大的发展，到2010年出口额已达2065.4亿美元，出现了纺织业百花齐放的现象，各纺织业之间的竞争也是越来越激烈。然而，随着人民币升值的加快、出口退税的下降、劳动成本的提高尤其是金融危机的到来等因素的影响，我国纺织企业出口品面临着巨大的危机，在国际中的地位正趋于下降之势。随着全球经济的发展，中国纺织企业面临着一个机会与挑战并存，财富与风险同在的世界贸易市场。这就要求我们在把握好当前贸易的同时，修炼好“内功”，以求更好的发展。

1 中国纺织企业出口品现状

1.1 中国纺织企业出口品现状分析

我国纺织企业的生产以及出口位居全球第一，纺织业产销总量和出口总额位居我国各进出口产品前三。纺织业是我国重要的出口产业，出口额占出口总额15%以上，其进出口贸易的巨额顺差，成为我国增创外汇的重要渠道，在我国国民经济中占据着十分重要的地位。20世纪90年代以后，我国的纺织企业行业发展迅猛（如下表）

■

中国纺织业就世界纺织业而言拥有一定的优势，但我国纺织企业和出口品是基于中国劳动力的低价格策略和简单的加工，现我们已经没有这种优势了。南亚的国家，如泰国，柬埔寨，越南，巴基斯坦等相比而言更有劳动力优势。所以需要寻找新的模式，来改变现状。否则，在国际分工和产业转移的形势下，我国的纺织企业出口品肯定是逐渐萎缩，直至中国在国际分工中退出纺织服装行业，这是经济全球化发展的必然。08年我国出口的纺织品为1852.2亿美元，比07年增长了8.2%，增幅较上年回落10.7个百分点。其中2、6月份居然出现了负增长。这是中国自加入WTO后，前所未有的。09年至11年，虽然我国纺织品和出口品占总出口额度未出现大幅度变化，但是还是存在着小幅度的下降趋势，可见纺织企业出口品的改革已经迫在眉睫。

2 当前我国纺织企业出口品在贸易中存在的问题

2.1 贸易摩擦、贸易壁垒不断

自从我国加入世界贸易组织后，纺织业的发展日新月异。由于中国纺织企业出口品的出道打破了原全球纺织业的平衡，随即就出现了挤占他人市场，同时就出现了各种反倾销等各种障碍。一些发达国家距今都拒不承认中国的市场地位和经济地位，甚至都干预到中国的金融政策。单单从纺织业的层面上讲，是因为我国纺织企业出口品的迅猛和量之多导致与进口国纺织业市场内部平衡被打破。中国纺织企业甚至占据过多的进口国市场份额，对进口国纺织业市场造成一定的冲击，导致与我国纺织业成为全球纺织业的众矢之的。

在面临技术壁垒和绿色壁垒之后，又出现了一SA8000社会责任认证为代表的“劳动壁垒”，现成为了阻碍纺织企业出口品的又一大强力障碍，虽然我国出口的纺织企业在价格上拥有很大优势，但我国的相应的劳动力几乎都是不被提供应有的社会保障的前提下作业的，面对进口国家实施的越发苛刻的劳动壁垒措施，相应的纺织行业虽然已经开始实行符合我国国情和国际公约的社会保障责任体系，但是在初期，必将受到重重险阻。

2.2 纺织企业自身存在的问题

2.2.1 纺织企业自主生产能力不强

我国纺织企业，是以加工为主的贸易形势，缺乏自主的生产研发和产业升级。又因为我国从事于纺织品加工的能力有限，规模一般，只能占据中低档产品的市场，导致我国的纺织业利润一直处于低下的情况，其微乎其微的利益只是加工环节的辛苦钱。据中国纺织工业协会统计，目前我国纺织业的平均利润率仅为3.9%，而且该行业大多数企业利润率连1%都不到。一个技术水平低下，需要大量劳动力，缺乏自主创新的加工行业想要长久占据市场这是不可能的，现在我们已经失去这样的廉价劳动力优势，创新已经迫在眉睫。

2.2.2 成本增加，缺乏自主品牌

首先是原料价格的快速上涨，特别是棉花、化纤等主要纺织原料价格持续走高，甚至出现了剧烈波动、人民币汇率的上升、出口税率的下调、企业流动资金紧张、阶段性和季节性的“用工荒”都说明了成本的增加，企业利润的更加削弱。缺少自主品牌，缺少核心技术，中国纺织业在做的只是劳力加工，赚取的只是加工费，而这种中国制造的代价是高投入、高消耗、高污染、低质量、低效益、低产出加剧了企业成本投入。而人民币升值和劳动力成本的增加更是让中国纺织品制造业的比较优势逐渐丧失。

2.2.3 生产技术缺陷，不能达到国际标准

科技迅速发展，国际市场竞争愈演愈烈，为了能够在竞争中脱颖而出，利用各种先进的技术增强自己的竞争力已经成为一种必然。然而，国内的纺织行业所拥有的技术对于国际间的先进技术而言，不值一提。例如纺织化学纤维品种变化慢，需大量进口化纤面料；纺织加工技术水平较低，毛纺锭、印染设备只有10 %达到国际先进水平；“绿色”技术方面刚刚起步等等，严重制约了我国纺织品的出口。

2.2.4 出口结构不合理

许多的企业在出口品时不够合理，纺织服装过多，其他纺织企业少；中低档产品多，高档产品少；衣着多，产业装饰用少。其单一的产业结构会导致企业受制颇多，并且极易产生恶性竞争，导致与我国的纺织业发展停滞不前。

2.2.5 市场过于单一、产品价格偏低

我国纺织企业出口品主要集中于三大市场，对于这些指定市场过于依赖，增加了纺织品出口的难度和不稳定性。中国出口纺织企业数量虽然惊人，但同时其价格之低下，非国际常理。

3 当前我国纺织企业在出口贸易商品中的应对措施

3.1 加强政府的指导作用

政府应当把国外的技术标准、劳工标准等作为参考对象，加大对技术法规、标准的制定力度，加强对产品的质量监督与检验，尽量减少不合格产品对企业造成的损失。

面对针对我国纺织业发展的贸易限制，应当做到政府出面，以谈判为主体，对于给予我国各种贸易限制的欧盟和美国做必要的谈判。欧盟国家众多，意见未必一致，我们可以以此为跳板，突破欧盟“坚实的防御”。美国政府的意见更加一致些，在处理贸易摩擦时，使二者必须小心处理贸易摩擦，中国应该认识到它的国际地位，在适当时候对美国进行必要的反击。同时政府应当加强与各贸易国政府的交流，通过政治协商达成共识跨越贸易的各种壁垒。

政府应该学习发达国家的立法体系，按照国际公认的贸易标准，加快建设中国的贸易壁垒系统，为了来还击滥用贸易壁垒限制中国纺织品的国家。

一手加快发展高科技产业，一手促进产业内贸易，两手都要抓，两手都要硬。提高我国出口产品的档次，慢慢缩小与发达国家技术上的距离，通过产业政策扶持，促使高科技产业达到一定的规模，实现有利的贸易政策以巩固它们在国际中的地位，从而建立资源、环境、贸易和社会发展之间产生良性循环。

3.2 纺织企业的应对策略

3.2.1 升级技术，以到达国外技术标准

现在对中国存在不承认、技术壁垒、绿色壁垒以及劳动壁垒的国家是以一种利用他们的技术优势来对中国纺织企业隐蔽性很好的限制方式。企业因就这些问题积极响应，加以增强争取让发达国家无痕可寻。则应加速升级纺织企业技术，减少与发达国家的技术差距，同时就会增强纺织企业的附加值，增加收入，构成良性循环。但同时因为我国企业规模小，资金不足，生存能力差，应变能力差等特点。企业则可以，向银行贷款，利用技术贸易的形式，引进国外先进的生产技术，逐步应用和提高企业的规模同时提高企业的创新和国际应变能力。之后，申请取得外国的标准系统的认证，从根本上摆脱发达国家的各种壁垒的制约，又对于树立自主品牌打下了坚实基础。

3.2.2 发展多元化市场

我国的纺织企业出口品主要是在上文所说的三大市场，所以，只要是其中任意一市场对我国的纺织企业出口品实行一种限制，都会如同蝴蝶效应一般的对我国整个生产和加工的纺织企业产生巨大的冲击。为了减缓这种制约，企业因在向发达国家出口大量纺织企业的商品的同时，对周边及发展中国家甚至是全球的各个国家建立贸易关系。

3.2.3 走创新之路，树立品牌意识，推行“品牌战略”

一个企业想要发展壮大，就必须贯彻落实科学发展观，必须提高自身的生存能力和创新能力。现我国大部分企业正在处于产业结构调整，朝着一体化、信息化转型升级，想要面对这样的国际新形势，我国纺织业想要生存下去，改革创新已经迫在眉睫。一个只靠低技术，密集劳动力，低附加值的产品长久占据市场，是不可能的。必须有自主创新，才能持续在世界市场上占有一定的份额。中国纺织业长期处于国际分工的低端状态，加强品牌建设是中国纺织服装业转变增长方式的必然选择。

参考文献：

[1]朱伟红.浅谈日本纺织企业现状以及中日纺织企业贸易[D].华东师范大学，2005（6）：3.

[2]王钰.我国纺织企业服装出口贸易的逆境与出路[J].经济管理，

2006年8月.“经济学”文摘卡季刊2006年3月.

[3]郭燕.纺织服装走出去战略[J].科学决策，2002（11）.

[4]严春瑜.从中美贸易摩擦看中国外贸战略的转变[J].法制与经济，2006.2.

[5]孙雪梅.后配额时代我国纺织企业和出口品形势及其战略调整[J].商场现代化，2006.1.

[6]肖夏.纺织2006岁末盘点.亦喜亦忧[J].中国经贸，2007（121）.

[7]金旭.共享中国纺织业优势[J].中国经贸，2007（120）.

[8]木军.我国服装行业竞争力居世界首位[N].中国证券报.2002（12）.

[9]丁卓君.中国纺织业将为全球经济复苏带来曙光[J].中国经贸，2009（4）.

基金项目：

江苏省2013年度大学生实践创新项目立项项目阶段性成果，项目编号201312922002Y。

作者简介：

纺织企业品牌营销问题 第6篇

纺织业是我国传统支柱产业之一,也是我国具有比较优势的劳动密集型产业。纺织业是绍兴第一大产业,其经济总量约占全市经济总量的半壁江山。截至2012 年年底,绍兴共有大小纺织企业6.5 万家,从业人员75 万,其中规模以上纺织企业1413 家,职工人数37 万人,完成总产值3234 亿元,产品销售收入3162 亿元,实现利税225亿元,自营出口总额172 亿美元。

虽然绍兴纺织业的规模庞大,但从目前所处的整个纺织产业链来看,还没有掌握产业链的主要链节,仍局限在制造领域这个不掌握定价权的环节,处于价值链中的最低层,产业的国际分工地位较低。大量纺织企业集中在生产加工环节,然而在行业最有价值、能创造出最多利润的技术开发、产品设计、渠道终端等环节比较欠缺或者薄弱。

绍兴纺织企业在品牌化方面也存在许多不足。虽然绍兴是个纺织大市,特别是柯桥区(原绍兴县)拥有大量的纺织生产、贸易企业,但是纺织企业的知名、驰名品牌商标却明显缺少,与庞大的企业数量不相符合,其最重要原因可能在于纺织企业的品牌意识不强,或者想创建品牌,但缺乏理论指导和实践经验,无法有效地进行品牌创建和管理。

在当前的形势下,创建强势品牌对于绍兴纺织来说尤为重要,讨论绍兴纺织企业品牌化具有一定的理论与现实意义。本文将运用基于顾客的品牌资产理论模型,分析绍兴纺织企业品牌化问题。在第二部将介绍基于顾客的品牌资产理论模型,在第三部分将通过洁丽雅的案例来具体说明基于顾客的品牌资产理论模型在绍兴纺织企业品牌化中的应用。

二、基于顾客的品牌资产理论

基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。基于顾客的品牌资产品模型是从顾客的视角来探讨品牌资产,理解顾客的需求和要求并设计产品与方案满足他们,是成功营销的核心所在,也是创建强势品牌的重要手段。基于顾客的品牌资产模型的基本前提是:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中,对品牌的所知、所感、所见和所闻品牌存在心智之中。因此,营销者面临的两个重要问题是:不同的品牌对顾客来说意味着什么;顾客所拥有的品牌知识如何影响顾客对营销活动的反应。企业必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时通过营销方案,把顾客的思想、感情、信念、感知和意见等与品牌联系起来。

品牌资产来源于顾客的品牌知识,也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。基于顾客的品牌资产视角,品牌知识是创造品牌资产的关键,因为品牌知识形成了差异化效应。企业必须找到一种能使品牌知识留在顾客记忆中的方法。

品牌知识有两大组成部分,分别是品牌认知和品牌形象。品牌认知,反映顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。在建立品牌资产的阶段,品牌认知是必需的,但并不充分。品牌形象,指顾客对品牌的感知,反映了顾客记忆中关于该品牌的联想。品牌形象可能反映产品本身的性能,也可能与产品本身的特点无关。当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度(品牌认知),并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想(品牌形象)时,就会产生基于顾客的品牌资产。

基于顾客的品牌资产模型认为,企业可以通过选择品牌元素、营销方案和次级品牌杠杆来创建强势的品牌。

品牌元素指那些用以识别和区分品牌的商标设计,主要包括品牌名称、域名(网址)、标识和符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。根据基于顾客的品牌资产模型,应该对品牌元素进行选择,以强化品牌认知,形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想,或者形成正面的品牌判断和品牌感受。选择品牌元素要求具有可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性等标准,前三个标准是企业创建品牌资产的攻击性战略,后三项标准是在提升和保持品牌面临不同的机遇和限制时,扮演防御性角色。一是品牌元素要有内在的可记忆性,能使顾客容易回忆或识别;二是品牌元素要有内在的含义,能告诉顾客品类的品质、品牌的特殊属性和利益,品牌元素甚至要能反映品牌个性、用户形象或者品牌的感情;三是品牌元素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,可以是一种内在的吸引力或可爱性;四是品牌元素要能在品类之内和品类之间具有可转换性(如可支持产品级的延伸或品牌的延伸),也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场;五是品牌元素能灵活地适应一个时段的变化;六是品牌元素要能获得法律的保护。

企业制定和执行营销方案是创建品牌资产的主要途径。企业可以综合运用产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略来创建品牌资产。在产品策略方面,产品的有形和无形两方面都很重要,成功的品牌通常在功能性和象征性利益两个方面都能建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想。在定价策略方面,企业必须深刻理解顾客对品牌价格的感知,可采取基于价值的定价策略来制定价格,基于价值的定价策略试图在产品设计和配送、产品成本以及产品价格之间寻求平衡。在渠道策略方面,企业要做到渠道要恰当地匹配品牌,使渠道作为次级品牌联想的效应最大化;同时要将零售商的“推动策略”与顾客的“拉动策略”相互结合;最后可以综合考虑一系列直接或间接的分销方式。在传播策略方面,从基于顾客的品牌资产的角度出发,所有可能的传播手段都应当按照它们影响品牌资产的能力予以评价,评价的具体标准是各种传播手段影响品牌识知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联想的效果和效率;另外,由于不同的传播手段有不同的优点,能够达到不同的目的,因此需要将不同的传播手段进行组合,使营销传播方案的整体大于部分之和。

企业的品牌资产的创建还可以通过次级品牌来实现,其主要依据是当一个主品牌与其他品牌相关联时,顾客会将有关这些次级品牌的联想运用到主品牌上,即品牌资产可以通过“借用”其他品牌的资产得以建立。当一个品牌的品牌形象在某些方面存在不足时,用这种方法建立次级品牌联想是非常重要的。利用次级品牌联想扩大品牌资产可以通过以下实体来实现:产品生产厂家、产品原产地、产品分销及其他渠道成员、其他品牌(含成份品牌);授权使用的形象;著名的代言人、各种事件和第三方资源等。以上实体作为品牌资产一个来源究竟可能发挥多大的作用,一方面取决于顾客对次级品牌的认知程度,另一方面取决于将次级品牌的联想传递给主品牌的难易程度。

三、绍兴纺织企业品牌化典型案例分析

纺织企业品牌营销问题 第7篇

1 企业外贸网络营销渠道现状

A企业坐落于绍兴柯桥, 是一家集产品设计研发、生产、销售于一体的家纺外贸企业, 主营产品为全棉四件套、多件套和毛毯, 产品远销欧美、俄罗斯、墨西哥、印度尼西亚、中东地区等。为拓展国际市场, 近几年公司建构了多种网络营销渠道, 优化其销售模式。A公司目前网络营销结果如图1所示。

由图1可以看出, 目前A公司主要的网络营销渠道是通过企业独立网站、SEO优化、跨境零售电商平台、B2B国际批发平台等开展的, 由于该公司网络营销渠建设较晚, 且一直习惯于传统营销渠道的开发, 所以目前网络营销效果不佳。笔者就各营销渠道现状和存在的问题进行一一分析。

1.1 企业网站现状

A公司企业网站分为中文版和英文版, 因考虑到国外客户的浏览习惯, 英文网站的风格力求简单大方, 英文网站主要分为关于我们、新闻、龙聚新闻、产品、岗位招聘、网络营销、在线反馈以及联系我们八大界面, 如图2所示。

网站功能主要是产品以及公司展示, 产品展示主要通过产品分类以及产品展示页面来显示, 没有产品搜索功能。为方便客户沟通以及进一步收集客户资料, 网站设计了在线feedback功能, 同时, 在contact页面显示公司的各种联系方式, 但网站缺乏即时沟通的功能。

1.2 SEO现状

相对于搜索引擎竞价排名来说, SEO是一个成本低, 且有效能够提高企业在各大搜索引擎中的排名的, 稳定性较好的工具, 因此是目前企业网络营销渠道主要组成部分。A公司SEO的优化, 主要目的是使访问者能够利用搜索引擎的关键字搜索直接查找到企业网站, 通过网站了解产品, 加深客户对企业产品的认可度、忠诚度, 拓展外贸销售渠道。以下为A公司SEO现状分析。

1.2.1 title设置

1.2.2 Meta设置

1.2.3 A公司搜索引擎收录与反向连接现状 (表1)

1.2.4 关键词密度 (表2)

1.3 B2B网站现状

第三方平台是外贸企业网络营销最普遍选择的渠道之一。A公司目前主要通过阿里巴巴国际站 (www.alibaba.com) 拓展国际市场。应用现状分析如下:通过关键词搜索、类目搜索、Buy频道搜索、中国供应商专区频道等搜索公司信息, 并与公司取得联系。通过阿里巴巴国际站店铺发布产品信息, 同时阿里巴巴还为中国供应商企业会员提供多语种的企业网站。与企业自己的官网相比, 阿里巴巴赠送的企业网站最大的优势容易被搜索引擎收录。使用在线即时沟通工具Trade Manager企业与买家沟通方便。公司利用强大的数据分析功能检测推广效果与操作情况, 查询和掌控与同行的对比情况;实时统计买家重点关注产品, 以掌握海外最新采购需求。

2 主要问题

2.1 企业网站问题

2.1.1 网速慢

主要原因是企业网站托管于中国境内的服务器, 营销海外买家的浏览速度;首页主题广告以FLASH格式展示, 图片大而影响网站的启动速度。打开页面或等待的时间过长是访客流失的主要因素。

2.1.2 无线上交易功能

创建网站的主要目的就是帮助企业有效赢得订单, 提高利润, A公司现有系统有产品展示区、在线留言功能, 但没有在线下单及支付功能, 这使得有购买意向的潜在客户无法在线进行交易。

2.1.3 线上沟通不及时

目前该网站没有即时沟通工具, 不能及时有效进行沟通, 虽有在线留言功能, 但回复较慢, 最快的回复速度平均也在一天之后, 这种沟通的延迟很不利于客户的有效开发和时间成本的控制。

2.1.4 无产品搜索功能

A公司产品较多, 虽然网站中设有明确的产品目录, 但没有站内产品搜索功能, 客户不能有针对性的方便搜索自己所需的产品, 进而导致访客的流失率较大。

2.1.5 语种少

A公司外贸客户主要分布在欧美、俄罗斯、墨西哥、印度尼西亚、中东地区等国家, 虽然英语是主要语言, 但也有相当部分客户使用其他语言, 如俄语。开发多语种的企业网站, 一方面能满足不同客户的需求, 赢得更多的商业机会, 另一方面也在一定程度上树立良好的企业形象。

2.1.6 产品信息更新不及时

从网页的新闻栏可以看出, 自网页建设完成, 网站新闻栏内容一直未有更新。搜索引擎每天在互联网上找新的内容, 但如果网站内容长期没有更新, 势必导致网站被访问的频率降低。

2.2 SEO优化问题

2.2.1 关键词设置不合理

该公司第一个关键词为公司的名称, 第二个关键词是主营产品之一。陌生客户很少通过公司名称来访问网站, 绝大多数是通过产品词或产品的主要属性词来搜索供应商信息。同时网站的标题和网站的描述也没有设计公司的主要产品词, 完全不符合访问者搜索习惯。从SEO各参数设置来看, 该公司只是为了建网站而建, 完全没有考虑网站的SEO优化, 这样的网站不可能给公司带来营销效果。

2.2.2 首页结构设置不合理

该网站的主要内容是四件套、珊瑚绒毯等家纺产品, 为了让搜索引擎能收录更多的页面, 就应该让客户更容易的根据网站的各个链接来进行索引, 一级一级地检索网站链接。蜘蛛索引网站的顺序是从左到右, 从上到下, 所以建议把商品分类栏目放在最上面。

2.2.3 没有外部链接

根据后台数据得知, 目前网站的PR值很低, 在没有外部链接的情况下, 很难获得网站的整体排名。

2.3 阿里巴巴运营问题

2.3.1 产品点击率较低

产品点击率是指定时间内的产品点击量与曝光量的比值。根据阿里巴巴后台资料显示, A公司点击率为6%, 行业TOP10平均点击率为50%, 整个行业平均为10%, 可见, A公司的产品点击率明显低于行业平均水平。主要原因是:产品标题不够吸引人, 信息传递不够详细;产品图片不够清晰、美观, 不能激发买家购买欲望;产品简要描述不够专业和具有特色;产品价格和最小起订量是买家最关注的信息;Trade Manager是否持续在线, 以保证随时进行业务洽谈。

2.3.2 产品反馈率较低

产品反馈率是指定时间内获得的反馈量与点击量的比值。大数据显示A公司最近一个季度的产品反馈率为0.8%, 行业TOP10平均为10.5%, 行业整体平均为4.67%。可见, A公司的产品反馈率低于行业平均水平。主要原因如下:阿里巴巴国际站店铺装修没有体现形象设计, 凸显企业特色;公司介绍不够完整和专业;店铺导航少, 不能较好地引导买家浏览企业信息和产品;产品详细描述不够吸引人;产品分组不够清晰;Trade Manager是否在线以保证买家可以随时联络到卖家。

3 各渠道优化方案

3.1 企业网站优化

3.1.1 完善企业网站的功能

首先, 企业网站应有站内搜索功能。与国内企业网站不同的是, 国外企业网站几乎都具有站内搜索功能。站内搜索功能强, 能帮助买家在网站中迅速找到其关注的产品。建议站内搜索功能使用模糊搜索, 可以使用推荐产品的窗口使海外买家在找到合适他的产品。

其次, 企业网站应有购物车功能。根据人的消费心理, 在浏览产品时, 及时显示购物车信息, 是一个给客户作出购买决定的心理暗示, 提升成交转化率。

最后, 完善询盘功能。海外消费者购买产品时, 喜欢选好统一询盘, 统一购买, 因此询盘功能可以针对多个产品询盘, 也可支持单一产品询盘。

3.1.2 网站管理优化

首先, 提升网站浏览速度。目前导致A网站浏览速度的慢的主要原因有两个:一是网站托管在国内的服务器上, 二是首页有flash效果。因此, 建议将服务器托管在主要海外市场的国家。首页以静态主题图片展示, 取消flash效果, 以提高网站的浏览速度。

其次, 优化企业网站的结构, 增加网站内链设置, 以服务于搜索引擎友好的识别。网站一级页面可以分为企业概况、产品中心、服务中心、信息反馈、新闻中心、联系我们六大板块, 每个板块之间以及板块内的二级页面均设置好内链。

再次, 网站建设和维护体现人性化, 以适应不同客户的需要。建议开发多语种页面, 适应不同客户的需求。增加企业外链, 独立网站和第三方B2B平台相互链接, 以提高站点的流量。

最后, 重视网站的维护, 确保网站的活跃度。建议及时上传及更新产品信息;定期更新企业新闻、行业动态等;及时反馈客户的留言;关注网络技术的发展, 根据企业需求及时升级。

3.2 SEO优化

3.2.1 关键词优化

不同国家搜索产品的习惯不同, 所用的关键词也不同。A公司主营产品为四件套、毯子等产品。应该根据A公司主要销售国家客户搜索产品的习惯, 分析关键词, 同时买家在不同阶段的搜索关键词也不同, 一般情况下购买初期主要以热搜词为主, 比如毯子的关键词blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding等。主要通过这类关键词找到供应商信息, 成交转化率比较低。有直接购买意向的买家多数以产品的性能、材质、尺寸等属性搜索产品, 比如关键词coral fleece、US flag blankets、aby blanket、150*200 blankets等。

综上所述, 建议A公司在不同的阶段使用不同的关键词。

热门关键词:blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding、throws、cobertor casal。

直接需求词:coral fleece、US flag blankets、aby blanket、150*200 blankets、4pcs bedding set、100%cotton bedding set。

3.2.2 站内SEO优化

网站标题要与公司主营产品相结合, 突出重点, 避免过长。同时每个页面的标题应和网页本身的主题相关。网页内部链接结构要考虑其关联性, 利用导航模式来引导客户的操作。网页中的图片要结合网站整体布局进行设计。

3.3 B2B店铺优化

阿里巴巴国际站中国供应商店铺是A公司外贸网络营销的主要渠道, 该平台店铺的每一个细节都决定着该渠道的效果, 本文主要从以下几个方面进行优化。

3.3.1 优化产品类目

类目是产品在平台品类中的归类, 类目放错会在很大程度上降低产品信息的相关性, 从而影响搜索结果。在自己明确产品类目的情况下, 自己通过类目列别自行选择类目, 如不明确产品类目, 可以使用系统推荐的类目, 以避免类目放错。同时, 填写时不要放在Others下, 这样买家在类目浏览时有可能无法找到访产品。

3.3.2 优化产品标题

在B2B平台上, 买家一般都是通过搜索框来搜索产品, 因此产品标题与买家搜索关键词是否相关, 直接决定着产品是否被搜索出来。产品标题一般按照核心词+属性词+高流量词来组合设置。同时注意产品名称不能罗列和堆砌, 否则会降低公司的产品与买家搜索词匹配的精度, 从而影响搜索结果, 还要慎用特殊符号, 特别是“&”“/”等符号, 可以适当使用英文语法中的介词, 如with、of等连接各种特征。

3.3.3 优化关键词

关键词是对产品名称校正, 目的是便于系统快速识别准确获取匹配产品。在阿里巴巴国际站上, 每条产品可以最多有三个产品关键词, 主关键词必填, 使用产品名称的中心词, 但不能罗列, 这样对搜索结果不利。另两个关键词是在产品有多种名称的时候使用, 如果没有则不用一定设置。

3.3.4 优化产品主图

产品主图是直观展示产品的主要窗口, 发布产品时产品图片可以设置6张, 不同角度的整体图2~3张, 不同细节的图3~4张。图片要做到背景简单、图片清晰、主体突出, 让买家第一眼就有正确的判断。为保护知识产品, 建议可以设置水印, 但水印的位置要选择合适, 不能影响图片的整体形象。

3.3.5 优化产品属性

属性是对产品特征及参数的标准化提炼, 便于买家按属性筛选时快速找到需要的产品。属性设置的原则是完整、真实。属性不全, 会影响产品信息的完整度, 从而影响搜索结果, 填写不真实会影响后续的点击转化率。同时要注意自定义属性的设置, 自定义属性是在系统属性不能满足需求的情况下, 供企业自行设定产品特征而用的, 在自定义属性中可以设置产品个性化的属性, 以满足买家搜索的相关性。

3.3.6 优化产品详情页面

产品详情页面是对产品进行多维度介绍, 是全面展示产品专业度的重要途径。要从不同的维度体现产品的行业特征, 吸引买家的关注。在产品描述页面中, 不要用图片代替文字描述, 因为系统是无法阅读图片的。建议合理使用表格, 将重要的参数简单明了地罗列在表格中。

3.3.7 优化橱窗产品

橱窗位置是提升产品曝光量的主要窗口, 根据阿里巴巴数据分析, 橱窗产品的曝光量是非橱窗产品曝光量的8倍。所以充分利用好橱窗产品, 能让产品获得更多的曝光机会, 从而更好地开展网络推广。设置橱窗产品时尽量使产品分布均匀, 避免过于集中, 将每类主打产品至少设置一款橱窗产品, 以争取更多的产品能得到曝光。除此之外, 要定期更新橱窗产品。

4 结语

A公司是绍兴纺织企业的一个缩影, 对绍兴纺织企业来说, 要想更好地开拓国际市场, 提升自己核心竞争力, 外贸网络营销是必经之路, 必定会得到企业的高度重视。以企业网站为基础, 以SEO为引擎, 以B2B平台为突破口, 多平台互补发展, 多种网络营销方法共同实施, 才能在新国际竞争环境下获得持久的竞争优势。

参考文献

[1]洪和香.东方龙公司外贸网络营销渠道优化研究[D].中南大学, 2012.

[2]侯学博.机械制造企业外贸网络营销策略研究[J].统计与管理, 2014 (3) .