电商时代市场营销论文范文

电商时代市场营销论文范文第1篇

【摘要】近几年来，随着计算机互联网技术的不断发展，网上购物逐渐在人们生活中盛行，人们购物从原来的面对面实体店交易转变为网上交易，足不出门就可以买自己心仪的产品。随之而来的是，我国中小企业的产业结构上不断涌现出新的元素——电子商务。现阶段，电子商务以其高效便捷的优势，越来越成为中小企业首选的发展方向。而电商时代的到来，不仅冲击了传统的经营模式，而且也是我国中小企业在财务管理模式上的一次重要变革。在这种机遇与挑战并存的情况下，企业建立正确高效的财务管理模式变得尤为重要。本文首先介绍了迫使新型财务管理模式出现的背景——电商时代出现以及特点，再分析电商时代下对财务管理的要求，然后总结概括适应电商时代下企业财务管理的几种模式，最后就本文提出自己的看法。

【关键词】电商时代 财务管理 网络财务

一、电商时代的出现及特点

近几年来，随着网络技术的迅速发展，电子商务逐渐在中小企业中占据重要的地位。所谓电子商务，简而言之，就是指人们交易方式由原来的面对面实体店铺买卖模式逐渐向O2O线上线下有机结合模式转变。现在人们热衷的网购，就是由电子商务的发展而产生的。现阶段，人们的生活节奏普遍较快，平时忙着上班，周末更是想好好休息放松，因此不愿花更多的时间去购物，费时又费力。随着电子商务的发展，网上购物逐渐成为大众的消费方式。人们可以足不出门买自己心仪的产品，直接通过浏览各种购物网页，选择购物平台，挑选自己喜欢的商品，进行在线付款，最后结合线下已有的物流配送模式将产品送到消费者手中。

电商时代的来临，不仅改变了人们的消费观念和消费形式，而且改变了中小企业的发展模式，进一步影响着企业最重要的财务管理系统。高效的网络交易形式、各种不同的网络付款平台，加之财务会计信息化技术的发展，传统财务管理模式存在的问题日趋凸显。财务管理观念陈旧、财务数据手工录入费时费力、专业全面的财务人员缺乏、财务管理体制不够健全等。因此，建立健全完善的、适合于电商时代发展的财务管理模式势在必行。

二、电商时代下对财务管理的要求

（一）电子商务要求企业财务管理加强风险管理

随着科学技术和网络技术的进步，电子商务逐渐不受地域与时间的限制，在何时何地都能实现各种交易，以其方便、快捷的优势服务于普罗大众，受到一致关注并不断发展。但电子商务为企业带来良好的交易服务平台的同时，却也无形之中增加了很多危险因素，主要有技术风险、信用风险和资金风险。不少新兴的电商企业由于束缚传统的财务观念理论，对电商带来的财务风险缺乏认识，导致管理不科学，企业资金链受到严重打击，有些甚至直接破产倒闭。

技术风险主要指的是现阶段由于网络技术存在的隐患而产生的一些列风险，包括数据丢失、软硬件操作系统、网络安全等。在电商时代不断创新的互联网技术下，传统的耗时又耗力的财务软件用户登录方式显然已经不适应于互联网的财务管理模式。加之网络经济下，各种财务合同、财务报表均实现无纸化签字认证，对防伪技术也提出了更高的要求。信用风险指的是交易双方是否对于商业信息进行有效保密，商务活动中信用是非常重要的一个指标，是一个企业口碑。加之在不稳定的网络技术下，交易双方的财务报表、交易合同等一系列文件均通过网络平台进行传输，很有可能将数据流出，因此交易双方的信用问题也是一大危险因素。资金风险是指电子商务是实现网上支付，但由于网络安全技术的不完善，加之企业本身在这方面的财务安全意识比较淡薄，通常会导致资金管理不善。因此，在风险管理下要求企业不断进行技术改造，注重复合型人才的培养，为企业自身建立安全保护技术，同时在交易过程中秉着诚实守信的理念，另外还要特别注重资金的管理与控制，这也是财务管理工作最重要的环节。

（二）电子商务要求企业财务管理改变管理方法

电子商务的交易双方通过计算机互联网技术，在最短时间内实现从交易洽谈协商、签立合同、网上打款等整个网络交易过程[1]。电商时代下的交易方式以其实时性、远程性为主要特点，而传统的财务管理方法将不再适用于企业财务管理工作。首先，由于传统的财务管理自身存在的滞后性，一般都是由财务人员采用手工记录、绘制成报表、财务分析等线下模式，管理者无法及时地根据企业运营状况进行决策。因此电商时代下，要求企业的财务管理工作做到及时、有效。其次，要求企业集中进行财务管理，通过利用网络技术对财务数据进行实际录入处理，集中管理实时数据及资源；最后，在新兴产业不断发展的情况下，企业对财务管理的内容和标准也要不断进行更新。

（三）电子商务要求企业财务管理更新工作模式

电商时代下，原本传统的面对面实体店交易平转为网上交易，使得财务人员的逐渐在线上进行财务管理工作，结合已有财务会计软件，实时在线进行财务预测、网上收付款、在线制作各种财务报表、在线进行账务分析，并且第一时间为决策者提供有效的财务分析报告。同时，传统实体货币形式将会逐渐趋向于电子货币，传统报表数据逐渐趋向于电子页面数据，传统纸张凭证单据逐渐变成电子凭证单据。

（四）电子商务要求企业财务管理突破时空界限

随着科学与网络技术的发展，企业财务管理逐渐不受地域与时间的限制。地域上，由于信息共享以及资源有效利用，企业的财务管理不仅仅局限于内部管理。时间上，能够实时进行在线财务会计核算管理，使得财务管理更加灵活，同时也增加新的功能。电子商务时代下，企业财务管理是能够实现远程操作，根据录入在财务系统里的凭证，在网络平台上进行在线编制财务报表、远程查账、对账、做财务分析，每位财务人员不受地域和时间限制都可以利用互联网技术进行财务管理工作，使得财务工作高效地完成。

三、电商时代下企业财务管理模式

随着电商企业的不断发展并且茁壮成长，为有效的进行财务管理工作，实现企业在各个环节的有规律运转，企业通常采用一些高效的财务管理模式来进行财务管理工作。主要如下：

（一）网络财务模式

电商时代下，网络财务模式是最具代表性的一种财务管理的新模式。网络财务模式，是指运用计算机网络技术，实现网上进行货款结算并且做有效财务分析的一种财务管理模式[3]。此模式的主要有两大特点：在线管理与远程操作。网上在线管理是指财务人员在网上进行财务数据实时录入、编制财务报表以及在线进行财务分析等工作。远程操作是指财务人员运用互联网终端系统，对于远距离范围的交易活动进行实施控制。在网络财务的模式下，企业的财务管理涉及的范围不断得到拓展，企业的财务管理能力也进一步提高。因此，网络财务的实现至关重要。

首先，要完善财务会计软件。任何财务模式下都离不开数据核算，通过数据核算进行会计分析、预测和决策。财务数据核算是企业财务工作最重要、最繁杂的一个环节，财务核算必须确保数据准确无误。传统财务核算工作通常采用手工结算，这大大增加了财务人员的工作强度，也无法保证财务数据核算的准确度。财务会计软件的出现，在一定程度上解决了这个问题。财务人员利用财务软件进行财务管理工作，一方面，一改往常费时费力的财务管理操作，提高工作效率。另一方面，使得财务会计数据处理及时准确，进一步保证了财务会计工作的质量。

其次，要建立统一的软件数据交换标准。目前市场上最具有代表性的两大财务软件——金蝶和用友，将这两款软件同时安装在同一台电脑上，会导致一方用户登录时另一方用户无法登录，并且两款不同数据库的财务软件装在一起，会因为数据库互斥而导致系统操作很慢。这也很好的说明我国现在市场上的财务软件还缺乏统一的规范，无法实现互通操作。因此，当有了统一的数据对接，一些基础财务数据就可以直接从软件中获取。由此一来，不仅方便财务人员进行财务管理操作，提高工作效率，也进一步完善了财务管理模式。

最后，要实事求是，走集成化发展道路。企业进行财务软件开发过程中，首先要基于企业自身的实际情况，分析企业当前所存在的不足和需要解决的问题，并且要注重需在原有的财务处理模式上不断推陈出新。另外，软件开发商还要与用户保持紧密联系，了解用户的多种需求，不断为其改进。同时，在开发过程中，还有考虑到成本问题，运用专业知识进行市场预测和成本管理。总言之，电商时代下，企业财务软件开发要将自身情况、软件开发商、用户三者集成一体进行有效开发。

（二）财务资源规划

财务资源规划是基于ERP系统下的财务管理模式。资源规划系统基本步骤是：先预估最终产品在每一段时间的销售计划，再拟定其在该时间段的生产计划，通过合理有效的资源配置来发挥最高的效益[2]。财务资源规划主要是通过事前预测、事中控制、事后分析决策来实现资源的有效配置，从而是企业财务工作科学、有效的开展起来，最终达到企业利润最大化。财务资源规划系统，一方面，有利于财务人员做出合理的预算，进行预算编制；另一方面，通过将企业营运资源及时地加以归类并录入财务系统中，方便财务工作者准确地做出财务资源的研究与分析，从而使得管理层更好的了解到企业运行状况，结合市场需求分析，实时做出最好的决策，实现利润最大化，从而提高企业的市场竞争力。

（三）财务工程再造

财务工程再造是指针对传统财务管理的缺陷与不足之处，企业听取专业财务人员的意见，结合企业自身的实际情况，不断推陈出新，与时俱进，从而一步步提高财务管理工作的专业性与有效性。在电子商务环境下，传统财务模式逐渐凸显出各类问题：财务管理者观念意识相对淡薄、财务管理制度不健全、复合型人才缺乏等，加之外部财务环境瞬息多变，来自各电商企业之间的竞争压力，这种种都对于财务管理提出了更高的要求。由此得出，企业财务管理工程再造至关重要。企业通过财务工程再造，优化企业财务管理模式，建立健全财务管理制度，增强财务人员的专业性，并且在人员岗位配置上更加合理有效，使得企业财务管理工作更加高效的运转，最终实现企业的利润最大化。

（四）财务重组策略

企业文化对于一个企业发展是至关重要的，它是一个企业发展的精神寄托，引领企业走向正确的发展方向。所谓财务重组策略，就是指就是要加强企业文化在财务管理上的建设。电子商务时代下，作为专业财务人员，在掌握好财务信息化技术的同时，还要注重学习财务会计文化。当今社会形势下，由于文化的多元性和复杂性，导致了企业尤其是在财务方面的文化建设普及较少，甚至不受重视。这种种现状要求企业进行有效的财务重组，注重企业财务文化建设，在思想上对整个企业和工作人员起到引领导向的作用。

四、结语

综上所述，电子商务作为新兴的企业发展模式，方便了普罗大众的生活，不仅为我国中小企业的发展注入了新的血液，同时在一定程度上冲击了传统的财务管理模式。在这机遇与挑战并存的情况下，企业在加强自身财务管理的同时，还要积极顺应市场的发展变化，建立健全企业财务管理新模式，加强企业财务管理策略，树立以人为本的精神，注重新型专业人才培养，与时俱进，推陈出新。企业只有在财务管理上不断探索，不断完善，才能在复杂多变的电商时代下立于不败之地。

参考文献

[1]韩敏华.电子商务时代企业财务管理模式研究[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009，01：106-107.

[2]潘媛.基于ERP环境下的财务管理模式——财务资源规划探究[J].中国商贸，2009，11：59-60

[3]张丽艳.电子商务平台下的企业财务管理模式研究[J].中外企业家，2014，14：89+91.

电商时代市场营销论文范文第2篇

我国跨境电商行业的现状

随着经济的高速发展，我国已成为全世界认可的最大制造业工厂，得到海内外消费者的认同。国内电商消费成为国内消费者的主要消费方式，市场竞争激烈，但是跨境电商企业却没有真正能够在国际上获得话语权，没有像跨境电商龙头亚马逊那样的企业能够在国际上得到认可。跨境电商的市场十分广阔，包括了全球范围，并且服务于全球70多亿消费者，前景一片光明。

统计数据显示，自2013年以来，中国跨境电商交易金额每年同比增长平均两位数，海淘用户规模不断扩大。由于我国跨境电商行业开始得晚，没有跟上最初的电商发展速度，导致跨境电商企业最初的投资方向错误，没有找到合适的运营模式和营销策略，致使我国跨境电商行业仍处于落后地位。我国跨境电商行业仍存在许多问题。

近几年来，国家对电商行业的扶持力度加大，也采取了多种措施指导跨境电商行业不断创新，寻求最后适的运营模式，各地区也积极推出新的扶持政策，指导企业及时开展经验总结，细化中央的支持政策。总之，在全球化的大潮流中，我国跨境电商行业充满了挑战和机遇，怎样才能顺应时代潮流，紧跟时代步伐，这才是我们现在需要解决的问题。

我国跨境电商行业的不足

跨境电商物流体系不完善

物流配送体系是跨境电商行业发展前进的决定性因素，想要运营好跨境电商企业首先就要完善健全物流体系。物流配送的快慢、配送地址是否准确以及路上物流配送是否安全，都是消费者需要考虑的因素。我国国内物流行业发达，但是国际物流仍存在短板，国际物流采取小包的方式，大大降低了物流效率。还有部分地区的路况较差，交通不便导致快递需要绕很远的路才能到消费者手里，路上时间长，导致物流效率低下。有很多不发达地区的人民通过电商平台购买物品，但因物流配送地址没有涉及到该领域，就导致许多人改变了购买想法。还有就是物流配送途中，有许多物流人员采取暴力方式对待物品，导致物品严重破损、变形，很多人对该电商企业留下不好的印象。而且因为跨境物品需要多次出境入境，海关在进行核实的时候，也会浪费许多不必要的时间，导致商品到手的时间大大延长。总之，消费者购买商品时，物流的业务能力也是影响因素之一，为满足消费者的需求就需要完善物流体系。

缺少高素质跨境电商人才

跨境电商是近几年新兴起的行业，人们对于这一行业缺少认知，传统的跨境电商操作员和电商客服大多数都是国内的普通客服人员，整个跨境电商行业都缺少专业的营销人才。因为学习外贸的专业人员又缺少电商行业的知识，不熟悉跨境电商的业务和流程，也导致跨境电商行业严重缺少专业人才。同时，因为跨境电商针对不同地区的服务对象，要求服务人员掌握不同的语言，这就要求跨境电商人才需要有高素质和较强的语言能力，导致跨境电商人才难以培养。同时，电商服务人员还需要了解每个地区消费者的消费需求，掌握该地区的文化内涵，防止因语言或文化等因素得罪消费者。

跨境電商平台落后

国际上的跨境电商平台繁杂层次不等，但是真正将电商平台打造成国际化、全球化、有口碑的平台却少之又少，像国际知名度较高的亚马逊平台，一直稳居跨境电商平台榜首，还有Ebay、全球速卖通等海外电商平台。相较亚马逊这些平台，我国阿里巴巴旗下的天猫国际和京东易购等电商平台的使用人群、商品交易数量、商品种类也差之甚远，这些平台没有打造自己品牌的意识。电商平台需要囊括全球消费者的信息和各式各样的商品信息(发货地址、物品质量、买家留言以及评论)、物流配送状态等，需要强大的数据和网络技术的支持。而在购买物品时，必须在跨境电商第三平台上下单，而在面对着琳琅满目的商品时而搜索页面是否整洁且容易搜寻物品、店铺物品是否罗列整齐这些特点都影响着人们的购买欲望。

法律制度不健全

在电商平台购买物品后，很多消费者都会在收到货物后进行评论，内容包括物流配送的快慢、物品完好程度等信息，电商平台上物品繁杂，质量方面也很难保证，售后服务由于语言不通以及受各地人民不同习惯和文化内涵的影响，售后客服人员联系买家解决问题效率低下。除此之外，跨境物品往往和税务有关，无论是出境还是入境都需要缴纳高昂的税务，而每个国家地海关税务都各不相同，就容易出现这许许多多的问题。有关跨境电商的法律也比较落后，不能紧跟时代，需要在日新月异的大环境下不断进行完善和补充。

我国电商行业营销的策略和建议

完善物流体系

国际物流需要经过多种交通工具，很长的路途才能够到达消费者手中，而面对不同的物品就需要采用不同的措施。例如一些新鲜花果、时令蔬菜等需要保鲜的物品，就需要在运送的路上采取低温冷库保存的方法，选取最快的交通工具送达消费者手中，并且要保持新鲜完整。还有一些易碎物品就需要物流人员轻拿轻放，保证其完好程度。物流配送的地区应该更加广泛，需要在一定距离内建设物流站点或者物流配送能够够扩大范围，能够将物品及时准确交给消费者，同时保证每个地区的消费者都能够便利地拿到物品。因为跨境物品需要接受海关的检查，使商品在海关停留时间延长，电商公司应该及时联系该国海关总署解决商品停留问题，最好是选择网络数据化管理，方便追寻商品下落，对不同尺寸的物品采取合适的物流包装，避免出现大包装小物品，大物品小包装的现象，或者也可以提前将商品送到国外的仓储仓库，采取先存货后买货的方式，让消费者能够更快地拿到商品。

培养高素质跨境电商人才

跨境电商企业要想发展得长远就需要吸引更多有创造力、专业性的新鲜血液，组建一个专业化、高效率的跨境电商团队使跨境电商企业更山一层楼。培养专业化人才首先就要培养好教师，提高跨境电商专业教师的素质，加大人才引进力度。教育部门也应该制订合适的教学计划，加强跨境电商学生的专业能力。教育部门应该加强对跨境电商专业的支持，鼓励学生学习跨境电商的知识，培养学生多种思维。除此之外，跨境电商需要面对各种各样的意外事件，只有在实践操作过程中才能夠训练学生面对事情的随机应变的能力，学校方面应该让学生在实践中学到更多专业知识，提高能力，遇事不骄不躁、沉稳冷静。除了加强实践能力，也应该培养现有外贸工作人员向跨境电商行业转化的意识，毕竟两个行业都是面对国际贸易，不同的是处理平台不同，可以提高工作人员的福利待遇，培养更多跨境电商人才。

加强跨境电商平台建设

电商平台的后台应加强对信息的整理，加大内存，提高信息处理能力，提高自身竞争能力。第三方平台应该简化搜索页面，加强对平台店铺、商品的整理力度，选择质量好的商品，为消费者提供更多选择。正如“一带一路”已经成功打开国门、走向世界，被更多国际人士认可。让消费者相信依靠品牌企业，才能让让跨境电商企业成功在激烈的市场中立足。

健全售后服务体系和法律制度

提高售后服务人员的专业素养，加强服务人员的小语种能力，培养他们解决问题的能力。针对不同问题，配备针对单个问题的售后服务人员，让消费者根据售后问题选择正确的方向再由专业人员解决问题，提高效率。政府应部门加强对跨境电商行业法律法规的处理力度，健全法律体系，将但各方面的法律细节化，让法律更加严谨，防止因漏洞导致某些人钻法律的空子。

结 语

第三方平台的建设和网络支付体系的逐步完善，也使得跨境电商企业蓬勃向上发展，紧随时代潮流、创新运营模式，提高企业的核心竞争力。科技水平不断提高，技术信息更新换代，电子商务的高速发展已经逐渐改变了我们生活的方式。面对激烈的市场竞争，跨境电商应及时发现自身不足，弥补漏洞，创新发展，让自己的品牌在国际占有一席之地。

(贵州开放大学)(贵州职业技术学院)

参考文献：

[1]蔡丽娟.“移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究[J].商业经济研究，2016(16)：140-143.

[2]维潇.基于跨境电商的新型营销组合策略的思考[J].福建广播电视大学学报，2016(04).

[3]郑建辉.我国外贸企业跨境电商与贸易增长的互动关系分析[J].商业经济研究，2016，(07)：132-134.

[4]周叮波.“一带一路”背景下中国与东盟农产品跨境出口电商模式创新U.商业经济研究，2018(04)：141-144.

[5]张孟才，刘阳.中小企业发展跨境电子商务的研究[J].中国商贸，2014(20)：22-24.

电商时代市场营销论文范文第3篇

国家相关文件指出:促进农村电子商务加快发展, 形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务, 支持地方和行业健全农村电商服务体系。深入开展电子商务进农村综合示范。[1]

可以看出, 国家通过出台文件, 从战略高度全面布局, 点燃了农村电商发展的引擎, 激活了农村经济, 为农村经济转型升级注入了新的动能。

“互联网+”已然成为当代一种具有代表性的经济发展新形态, 互联网在生产要素配置中的优化和集成作用, 其巨大的创新意义和创新成稿一旦应用于经济社会中, 对于提升经济的大力发展、调整经济结构、提升生产力必然有重要的作用。它的本质是传统产业的在线化、数据化, 即将商品交易由线下迁移到互联网上, 实现“在线化”, 并保证在线数据可以随时被调用。而“互联网+农业”即将互联网技术运用到农业生产中, 使互联网从生产端, 经营管理, 流通领域和农业服务四个方面来推进传统农业的网络化和科技化。[2]

农村电商巨大的市场前景吸引了无数的创业者, 而且在全国各地也涌现出了数百家农村电商平台, 诸如村村乐、赶街网、乐村淘、淘实惠、卖货郎、穗片土货等众多农村电商平台纷纷涌现出来, 同时阿里、京东、苏宁等巨头也纷纷进入农村电商市场。[3]

美国作为现代信息技术强国, 已成功将计算机、信息储存和处理、通讯、全球定位系统GPS、遥感技术PS、多媒体、人工智能、地理信息系统GIS等各项信息技术运用于农业。借助这些先进技术, 美国农民在农业生产过程中, 可根据对应信息进行播种、施肥、灌溉、灭虫等作业。与此同时, 美国还建设了规模庞大的农业数据库和信息系统以支撑其农业发展, 主要包括: (1) 数据库:美国国际农业数库 (AGRI COLA) 、国家海洋与大气管理局数据库 (NOAA) 、地址调查局数据库 (USGS) 等规模化、影响广的涉农信息数据库; (2) 信息系统:GPS、农田遥感监测系统RS、农田地理信息系统GIS、农业专家系统、智能化农机具系统、环境监测系统、系统集成、网络化管理系统、培训系统等。[4]

二、农村电商营销及4P营销理论的概念

(一) 农村电商营销概念

农村电商营销, 特指以农村区域为地缘、以村民为端口交易主体一方, 通过互联网平台发现或挖掘准消费者和众多商家的需求, 从整体以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品, 深挖产品本身的内涵, 切合消费者的需求, 让消费者深刻了解并购买该产品而开展的各种商业商务活动。[5]

(二) 4P营销理论概念

1960年, 著名的营销学家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合, 即著名的“4P”营销理论, 包括:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。其中, 产品 (Product) 注重开发方面的功能, 要求产品具有独特的卖点, 并始终把产品的功能诉求放在第一位;价格 (Price) 则是根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 主张产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量;渠道 (Place) 则提出企业并不直接面对消费者, 而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的;促销 (Promotion) 方面则包括品牌宣传 (广告) 、公关等一系列的营销行为。

三、国内农村电商营销现状及分析

(一) 现状

近年来, 在我国政策的大力支持下, 农村电商行业呈现蓬勃发展势头。2014-2017年, 我国农村网络零售额快速增长, 2017年底已达到12448.8元, 较2016年的8945.4亿元同比增长39.10%, 处于高速发展阶段 (图1) 。

2017年, 中国网络零售额达到71751亿元, 同比增长32.2%, 同期农村电商网络零售额占全网网络零售额的比例不断飙升, 由2014年的6.45%上升到2017年的17.35% (图2) 。

而农村电商网络零售额占全网零售额的比例不断扩大则说明农村地区的经济在电商高速发展下有了相当程度的发展。据了解, 四年来电商零售额增幅超200%, 而农村网络零售额翻了六番, 其增速直接反映了国家和社会各界对农村地区发展的重视度和支持力度。

另外, 农村电商的发展提升了就业。农村网店数量如雨后春笋般增长, 从事网店的人也越来越多, 这在一定程度上缓解了社会就业压力。统计数据显示, 2017年农村网店数量达到985.6万家, 较2016年增加169.3万家, 同比增长20.7%, 带动就业人数超过2800万人 (图3) 。

其中, 农村网店用户主要集中在农村淘宝、云集等平台, 其中阿里巴巴的平台拥有超100万农村网商, 云集也在全国31省市自治区均有店主分布。随着农村地区电商知识的普及和基础设施的完善, 加上数量不断增加的服务类平台, 将进一步助力农村电商发展。[3]

(二) 分析

从以上数据来看, 我国农村电商发展势头良好, 这得益于国家政策的大力扶持及互联网的迅速发展。

但我们也要看到, 农村电商依旧是优势与劣势共生, 挑战与机遇共存。其优势在于: (1) 市场机遇和可预见市场份额增大。诸多农业人口与交易机会提供了相当大的市场机遇。在我国, 农村人口占绝大多数, 而农民主要以生产各类农副产品为主, 其中粮食、蛋禽、猪牛羊肉等农林牧副渔产品需要生产、销售, 这些必然有巨大的市场前景, 大大提升了交易可能性; (2) 降低成本对于农村经济发展而言迫在眉睫。它主要体现在两个方面:一是能够降低交易的成本。

运用电商平台, 农民能够缩短销售时间, 从而减少仓储保管技术需求和保管费用, 从而降低金钱、时间等成本;二是由于我国农村地区的劳动力成本一般都低于城市的劳动力成本, 所以能够有效降低劳动力的支付成本。

而其劣势则主要在于农村电商观念普遍较为滞后。近年来, 我国经济一直在不断地稳步向前发展, 互联网技术也在随着经济迅猛发展, 但广大农户的认识尚未与不断发展的经济与网络技术共同发展, 很多农民对电商并不能真正接受, 甚至产生怀疑与不信任, 这种观念严重桎梏了电商的深入发展, 使得农民的产品与市场需求难以真正结合, 造成了信息沟通的不畅通、不对称, 也是当前农村电商发展亟须解决的问题。由此, 本文提出基于4P营销理论下的农村电商营销具体策略。

四、基于4P营销理论下的农村电商营销策略

(一) 产品 (Product) 方面的农村电商营销

(1) 做好产品定位.把握人们关于绿色健康的独特诉求点, 将其定位在绿色有机食材, 满足广大消费者需求, 使产品具有独特卖点, 打造农产品核心竞争力, 增强其吸引力; (2) 严控产品质量。减少农药化肥的使用, 从源头控制农产品质量, 加强过程监管; (3) 健全产品体系。丰富农产品种类, 增加衍生产品, 使农产品的营销更加多元化, 最终形成有机体系。

(二) 价格 (Price) 方面的农村电商营销

(1) 制定科学合理的价格。在制定农产品价格时要充分考虑其绿色有机食材的定位、生产成本、顾客需求以及市场相关产品定价等因素, 以制定满足目标顾客需求的科学、合理的价格; (2) 灵活调整农产品价格。根据消费者等的反馈及运营过程中市场价格的波动等情况, 及时灵活地调整农产品销售价格。

(三) 渠道 (Place) 方面的农村电商营销

(1) 做深、做细、做透本地市场.初期先在农产品生产当地打通销售渠道, 形成可复制营销模式以便日后推广; (2) 加大外地市场的推广及招商力度。运用初期建立的可复制模式进行市场拓展, 在此过程中吸引多方投资, 逐步增强开拓市场的资金实力。

(四) 促销 (Promotion) 方面的农村电商营销

(1) 加强广告宣传.与有影响力的广告公司及门户网站合作, 增加广告投放量, 加大宣传力度; (2) 加强产品推介。通过定期参加大型农产品博览会等进行产品不同维度的宣传与推介, 吸引消费者访问平台购买产品; (3) 合理进行促销。在节假日或品牌创立纪念日等时间, 通过打折、返现、赠送优惠券等方式吸引消费者, 展开促销。

【相关链接】

农村电子商务, 通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源, 拓展农村信息服务业务、服务领域, 使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。

作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农, 真正使三农服务落地, 使农民成为平台的最大受益者。

农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点, 以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合, 构筑紧凑而有序的商业联合体, 降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者, 使商家获得新的利润增长。

(1) 网上农贸市场。迅速传递农林渔牧业供求信息, 帮助外商出入属地市场和属地农民开拓国内市场、走向国际市场。进行农产品市场行情和动态快递、商业机会撮合、产品信息发布等内容。

(2) 特色旅游。依托当地旅游资源, 通过宣传推介来扩大对外知名度和影响力。从而全方位介绍属地旅游线路和旅游特色产品及企业等信息, 发展属地旅游经济。

(3) 特色经济。通过宣传、介绍各个地区的特色经济、特色产业和相关的名优企业、产品等, 扩大产品销售通路, 加快地区特色经济、名优企业的迅猛发展。

(4) 数字农家乐。为属地的农家乐 (有地方风情的各种餐饮娱乐设施或单元) 提供网上展示和宣传的渠道。

(5) 招商引资。搭建各级政府部门招商引资平台, 介绍政府规划发展的开发区、生产基地、投资环境和招商信息, 更好的吸引投资者到各地区进行投资生产经营活动。

摘要：随着社会经济的持续发展及“互联网+”计划的提出, 农村的发展问题尤其是农村地区的电商营销逐渐成为人们关注的焦点。怎样让农民生产的农产品快速而顺利地营销出去, 并进一步提高农民收入是实现农村区域经济和农业协调发展的核心, 也是现在农村电商营销所要研究分析的重要课题之一。本文以4P营销理论作为切入点, 阐述农村电商营销的概念, 并对农村电商营销的现状进行分析, 根据该理论分产品、价格、渠道、促销四个方面提出适于农村电商营销的具体策略。

关键词：4P营销理论,农村电商营销

参考文献

[1] 新华社.中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见[OL]. www.news.cn, 2016:1.

[2] 黄洁.“互联网+”农业发展现状及趋势[J].三农论坛, 2018:10-11.

[3] 中商产业研究院.2018-2023年中国农村电商行业市场发展前景及投资机会研究报告[R].2018.

[4] 报告大厅.农村电商发展现状分析[OL].www.chinabgao.com, 2017:11.

电商时代市场营销论文范文第4篇

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博公关集团副总裁李岩、森博公关集团电商事业部运营总经理李红霞、迪思传媒集团副总裁沈健、造作（zaozuo.com）北京造化科技有限公司副总裁王赋、中传互动营销研究院副总经理许军。

曹志新：欢迎各位嘉宾以及现场的各位朋友来到国家会议中心，参加由外交部主管、中国国际公共关系协会主办的第67期品质沙龙活动，本期我们的沙龙主题是“电商营销的新玩法”。

2015年，各大电商平台的竞争异常激烈，以最激烈的“双十一营销”为例，天猫平台以912.17亿元再次摘得电商营销的桂冠，紧随其后的京东商城也取得了不错的成绩营销业绩是前5年双十一的总和，估计至少也有400亿。与此前不同的是，2015年天猫与湖南卫视联手推出“天猫2015双十一狂欢夜”，而京东集团携手《中国好声音》原班人马打造“双十一京’喜夜”大型竞歌晚会。不难看出，各电商平台都争相玩出了营销新花样。对于这种电商营销的新玩法各位嘉宾是否认同？您认为电商营销新玩法是否会在2016年引起一轮新的行业风潮？

李红霞：首先能够与大家相聚参加这次沙龙活动，我觉得非常幸运也很有意义。回到刚才的话题，这种“电商晚会”的形式比较新颖，给大众带来了很大的惊喜，同时说明新一代年轻的运营团队已经开始探索电商的线下营销，再与线上推广做好结合，对产品销量的提升大家是有目共睹的，我比较看好这种创新的营销模式。但这种形式会不会成为2016年电商营销的风潮或趋势，还有待于观察，不过2015年有了首次尝试，相信在新的一年，会有更多的电商去效仿或是尝试一些更个性的玩法。

沈健：其实不难看出，电商办娱乐晚会本质上是为了更吸引大众的眼球。这种方式除了达到“吸引”的目的，还有几个方面值得我们关注。第一电商营销的领域开始从线上延伸至线下。举个例子，苏宁原本只是一家线下实体店，但自从跟阿里合作之后，形成了线上线下联合的体验店，营销推广也因此而越来越火爆。第二电商营销的范围在不断拓展。比如跨境电商和线上超市越来越受到消费者的青睐大量海外正品的进驻，为国内消费者购买洋货提供了便利，而线上超市的“当日买，当日送”，赢得了上班族的芳心。第三越来越多的行业开始利用电商平台展开营销。比如远洋房地产借助双十一推出“1.1折的房子”，还有5000人众筹购买9折房屋等，利用京东金融等已有的电商平台，开展众筹等活动，都取得了很好的成绩。第四电商节从中国公关事件演变为全球公关事件。2015年的双十一电商营销，有大量的国际媒体进行报道，被定义为全球最大的购物节，远超美国的黑色星期五，这虽然是一件好事，但也存在着一些问题，比如天猫和京东之间要求厂商二选一，这显然损害了消费者的利益，还有一些电商平台利用低级手段刷口碑、刷流量，也是一种顽疾。当然，从整体来说，我觉得营销多样的趋势是非常好的，但还需要不断地创新，给予消费者更好的体验。

许军：在大家的印象里，电视这种传播方式是很传统的，如果从客户群细分来讲，更倾向于年龄偏大的受众。所谓的新生代手机族，对互联网和移动互联网关注比较多。而电商大战给我们开拓了一个新的视野：电商平台也开始关注与传统媒体的宣传推广相结合了，而且是与很传统的电视媒体合作。以前所谓电视营销，注重打造的都是生产商或者传统线下经销商的品牌，而现在我们突然发现，电商也开始有原来线下厂商的品牌操作思路了。双十一购物节的娱乐晚会就是这种结合的尝试。我个人认为这是一个非常好的突破，相信这种趋势在2016年或者未来有可能会成为主流，而且传统媒体在转型过程中也会充分利用自身累积的资源优势，从这个角度看，电商营销的新玩法还会层出不穷，甚至产生更多的新玩法。

王赋：2015年双十一电商晚会已经成为全社会都关注的营销大事件，我对此的观察是，当互联网的一个新事物进入成熟期，在生命曲线到达顶峰的时候，它会借助传统的营销渠道或者营销手段。这种情况背后，我们很认同但也有一些忧思。因为当营销成为一个社会化事件，它就面临着泛营销化的状态，没有精准的客户，当全社会都是你的用户时，品牌已经不存在了。

李岩：我赞同电商营销的这种玩法，它是一种创新。同时我们从中也能看出O2O线上线下的边界越来越模糊了，未来电商不仅仅是给用户提供了一个购物的渠道，并同时拥有快捷、便利的用户体验，更将是一个具有社会化的传播媒体平台和承载、创造优秀内容的文化创意平台。内容的生产将成为电商的核心，内容的制作将更加社会化，分享经济、“众包众享”的模式将会率先以电商为依托加速落地，进而增强消费者的黏性和互动，拉近品牌与消费者间的距离。

曹志新：感谢各位。有一种观点：互联网电商营销有三大战役，第一是卖货战役，第二是聚粉战役，第三是搭建平台战役。那么，各位嘉宾能否与我们分享一下，除了配合促销举办晚会的形式外，现在的电商营销还有哪些新玩法？比如2015年天猫和商家自主设置类似“天猫双十一”等密令，消费者只要将这一密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包；还有“亚马逊家庭”携手国内外知名母婴品牌建立战略合作关系，不但推出首届飞利浦新安怡“超级品牌日”，还与国内知名月子会所馨月汇一同为“亚马逊家庭”会员量身打造了专属线下课程。

王赋：目前我能看到的电商营销新玩法有三个，跟大家分享。第一是众筹。虽然众筹不是新生事物，但2015年众筹的增速很快，以京东为首，形成了不同于天猫的差异化营销。众筹的火爆是由于很多泛科技类、3C类创业公司正在崛起，他们在上市之前需要迅速与粉丝建立通道，在产品成型之前，与消费者进行价值层面的沟通，而电商这个平台就很合适。

第二是“造节”的趋势还会愈演愈烈。电商的流量和转化需要一定时间的消化和吸收。双十一成为购物狂欢节已经在大众心里成为了共识，而且营销业绩连年飙升，因此，包括周年庆、母婴节等等类似的“造节”趋势将更加风靡。

第三是泛娱乐的营销趋势。2015年泛娱乐营销很有特色，表现在娱乐事件本身借助平台已经产品化或者商业价值化，典型的是《芈月传》，影视剧中的米酒是乐视旗下的网酒网推出的，也在乐视商城销售，我们看到虚拟的东西，已经实体化、商品化了，这是娱乐化营销的趋势。另外就是不同于天猫等大电商平台的娱乐化营销，例如楚楚街，没有高成本做大投放，但通过在娱乐节目里做植入、冠名，产生隐形的口播，促使了其流量的爆发。

许军：其实从真正的分类来看，无论电商营销采用何种新玩法，大致可分为几类：1.降价，典型的是双十一和618；2.送礼包，买了产品赠送额外的实物或虚拟价值；3.新型消费体验，像刚才王总说到的京东众筹；4.跨平台整合，以前只能用信用卡的，现在可以用“花呗”、“白条”等。从中我们发现所谓的新玩法，无非就是在现有的基础上做新的探索与尝试。

综合起来看，电商营销的新玩法就是把目前能整合在一起的资源，放到新型的商业模式中去尝试，如果成功了，就说明比原来的营销方式成本更低、效率更高。所以这种新的玩法，在每一个行业、每一个产品上都有新的尝试，我们要不断地去找到新的突破方向。

曹志新：在众多电商营销的新玩法中，两位李总，你们最看好哪一种？

李红霞：以我的实战经验而言，现在比较看好的有三种模式。一是跨平台。我现在做厨卫产品的营销，首先想到的是与厨房相关的渠道，然后就是逻辑思维下可以被推荐的渠道，比如好豆网，因为已经是运营很长时间的平台了，拥有一些达人或家庭主妇，正好是厨卫产品的用户群，与它达成战略合作，当用户搜索菜谱或美食的时候，就可以推送我的产品，这样就实现了在第三方平台上的跨界营销。

二是线上联合线下。还是以厨卫产品为例，在线下可以和传统的餐厅，甚至是国企进行合作，当然这需要有好的途径。比如消费者在餐厅消费一定的金额后，再加一定的金额就可购买我的厨卫产品。在企业里，我运用厨卫产品免费为企业里的员工做下午茶，体验过后，现场就可以购买制作美味食物的厨卫产品了。

三是分销模式，通过发展更多的代理商，拓宽产品的营销渠道。

李岩：我个人比较认可“营销联盟”。电商营销的未来不再是依托峰值（指双十一、618暴增销售）的模式，而是侧重场景体验式的营销，比如会不会出现某商业区的光顾对象全是闺蜜、或父子、或母女、或情侣、或单身贵族等等的消费情景，这是一种“懂你的营销”，电商营销也是如此。这种联盟将以线下场景为依托，消费者的消费行为更像是一个消费的事件和过程，被标签化后的电商，拥有特定场景、特定人群，然后进行精准营销。这种模式可以引发消费者的心理共鸣，产生情绪互动，因为如今的消费者越来越感性化，购买的关注度不再局限于价格，更在乎的是消费的感受。“营销联盟”就是品牌为场景属性而设置，从而在一个场景当中精准地把握消费者。

曹志新：我们从第二届世界互联网大会习大大的发言中，提炼了一组数据：中国现在网民的数量达到6.7亿，网站达到413万多家。尽管我们主张正当竞争，主张以优秀的创意和营销策略战胜对手，但部分电商之间打口水战、相互贬低的现象也是屡见不鲜的。从短期看对营销业绩的增加虽然有一定助推作用，但同时对自身品牌也会造成负面影响。各位嘉宾认为“口水战”这种营销手段的优点和缺点分别是什么？

沈健：在公关行业里，打口水战是与危机公关领域相关的。凡是电商平台都有一个属性，他们都是高速成长的互联网企业，且最开始都比较弱小。所以电商平台在最初的成长阶段，大都互相打口水战，目的是引起社会和媒体的关注，实际上是变相做了免费的广告。但这里有一个底线，发起口水战要站在维护消费者利益的角度出发。比如2015年双十一前，京东到国家工商总局状告天猫不正当竞争，因为厂商选择了天猫就被迫不能进驻京东。这显然使消费者的选择少了，对消费者是不公平的，这一仗打得是非常聪明的，退一步说，就算打不赢，京东自身的风险也比较小，因为他站在了消费者的角度处理问题。相反，如果你已经涉及危害了消费者的利益，还想打口水战，这时自身风险就很大了。举个例子。2015年国家工商总局公布了淘宝的正品率只有37%，但并没有直接指出淘宝卖假货。结果，淘宝不干了，以一个店小二的名号直指工商总局网监司司长刘洪亮，指出工商采样、抽检程序等存在问题。就这样，开始了反反复复地对打。这样做的好处是一个企业跟国家机构打起来了，得到了全社会的关注，但也给自身带来了不小的麻烦。国家工商总局随即公布了一条内部纪要，文中指出淘宝在上市前，就已经因为正品等问题被查处。该消息曝光后，阿里巴巴美国股市大跌，直接损失2006亿人民币，紧接着大量美国律师事物所找阿里巴巴，控诉其隐瞒政府信息不报，欺骗美国的投资者，要追究阿里巴巴的责任。最后此事以淘宝和国家工商总局各退一步收场。从这个案例我们可以进一步看出，打口水战、制造冲突这种玩法是要有底线的。同时，尤其是企业公关人要明确自己的立场，有时候制造故事和冲突反而会给企业带来不良影响。企业遇到公关危机时，处理的原则应该是没故事、没新闻、没冲突，因为当务之急是保证企业的正常生产运营，不让企业受到财务损失，而不是制造热点，引火烧身。

许军：就像刚才沈总说的，很多新闻、故事、包袱，无非是想从某种角度上吸引大众的注意力。有一个有意思的案例是苏宁提出的“平京战役”，一方面苏宁强大的渠道供应商和实体店有资本让它喊出这个口号，另一方面经过几年的历练，现在京东不再特别追求“我是最低价”了，反过来苏宁开始提出“我要做最低的价格”。这些口水战也是为自己的平台做品牌。双十一的时候，我在苏宁和京东分别尝试了一下，价格上苏宁确实比京东便宜，但在物流上，苏宁明显逊于京东。因此，我认为口水战可能在短时间内会吸引消费者的注意力，但长期来说，电商还是要扎扎实实做好体验和服务，这样才能最终赢得消费者的认可。

曹志新：有没有一种可能，就是电商之间的口水战是提前策划好的，只有消费者和网民蒙在鼓里？

李岩：应该说经过策划的口水战是存在的，所谓双方都有点“含沙射影”的意味。在口水战的过程中，作为消费者可能对过程不关注，他们更多想看的是故事的结局是什么。但是这种策划，就像刚才沈总讲到的，一定要把握道德和法律底线，恰到好处。在品牌推广和策划，或是方案制定的时候，双方确实也可能私下里做一些考量，然后运用一定的手段方式，共同去影响大众。所以我认为这种情况是有可能发生的。

曹志新：我提出这个问题的原因是因为知道有这样一些案例。沈总刚才也作了总结，说口水战实际上达到了公众聚焦、双方共赢的目的，彼此都会得到社会媒体的关注、自己粉丝的增加、销售业绩的提升，但也确实存在一种口水战是故意为之，双方商量好了，彼此间形成一个社会的热点事件。这又让我有了一个新的疑问，如果规规矩矩做经营，且营销业绩靠前的一个电商，遭到了不友好的电商发动口水战攻击，这个时候应该怎么应对？

李岩：我认为这个时候，如果两方都是品牌电商，在没有事先策划的情况下发生了口水战，一般都是有意图的事件营销行为，或者是在探明一方的底线和市场反应，从而调整自己的营销策略。还有一种情形就是双方都很了解对方，目的是为了调动公众的“猎奇心理”，引发话题讨论和舆论，从而完成一次品牌传播的过程。但不管是何种初衷，双方都要清楚自己的底线，避免让事件最后演化成两败俱伤的结果。当然，不排除大的电商品牌恶意中伤，以给中小品牌电商施加舆论压力，迫使其退出竞争市场，此番情形下，中小电商更加应该从产品上、用户基准性上，与另一方产生差异化竞争，开展借势营销，万不得已之下也不妨采用法律武器保护自己。

沈健：这种方式在公关上来讲叫“贴靠”，是有套路的。一般情况下，一个中小品牌想上位，大多会贴着一个大品牌去打口水战，他会故意强调“我要干掉某某品牌；我要在几年之内超越某某品牌”等等。这样做的原因是第一品牌（大品牌）的价值远远大于他（小品牌）自身，媒体在进行报道的时候，也会以“某（小品牌）：几年之内打掉某某（大品牌）”为吸睛点，所以无论怎么“贴靠”，小品牌都不会吃亏。这个时候，如果你领导的是国际大品牌，那一定不能跟他（小品牌）纠缠，你应该站在消费者的角度来应战。比如记者提问“谁谁谁说三年之内要超越你们，你怎么回应这件事？”你应当说：我们欢迎竞争，因为竞争能给消费者带来更多的选择，至于我们自己，我们更要做好自己的工作，在某某等方面，我们已经做了但如果你是一个小品牌，你或许可以一起参与到这场“战争”中，获得很高的关注度。但这个玩法也一定要有底线。

曹志新：当面对对手发起的口水战，应当采取怎样的应对之策呢？王总请您跟我们谈谈。

王赋：口水战在2015年有一个新词叫撕逼。从本质上说撕逼的原因是同质化的竞争所致，因此，每一个品牌如何把自己真正的独特的价值主张体现出来，才是超越竞争对手、赢得受众群体的关键。电商平台因为商品多、价格低、速度快而受到大众的喜爱，如果各个电商平台只围绕谁价格更低、速度更快等开战，是没有价值的竞争，所以当下的电商平台最应该思考的是自己的核心竞争力是什么。

曹志新：刚才我们也提到了互联网三大战役中搭建平台是其一，在做电商的过程中，往往会经历两个阶段：第一个阶段是借助别人的平台做自己的电商；第二阶段是打造自己的电商平台。现在除了京东、淘宝等第三方电商平台，越来越多的企业也搭建了自己的电商平台，例如华为商城、海尔商城等。各位嘉宾觉得这两种模式的电商营销平台有何异同呢？

李红霞：说到企业搭建自己的电商营销平台，最典型的成功案例莫过于小米从始至终坚持不依赖第三方平台，自己做自己。从卖手机到现在的空气净化器，小米的产品销量节节走高。市场上出现两种模式的电商平台，我认为有两点原因，一是类似于小米这样的创业企业，希望从一个单独的产品做到强大的企业，这就需要搭建好营销的平台和渠道，才会利于其他附属品或产业的发展。二是京东、天猫等第三方平台要收取一定的佣金。

沈健：我接着李总的发言，做一个补充。发展自己的电商营销平台有什么好处呢？首先容易培养起忠于品牌的粉丝，第三方平台沉淀粉丝不容易，因为是别人的平台。其次，可以自己把控营销活动，在第三方平台往往要受其节奏的限制，还要付一定的费用。核心的问题是粉丝培养，因为粉丝是任何一个大品牌最宝贵的财富。但在第三方平台上培养粉丝是具有高风险的，你的产品随时可能被撤掉，这也是为什么越来越多的企业开始搭建自己的电商平台的原因。

但自营电商平台想取得真正的成功也并非易事，需要有独特的优势。比如有特别稀缺且口碑好的产品；庞大的粉丝群等等，这才能保证电商平台的运营。刚才提到的成功案例小米，可以说是故意把手机在自己的网络商城售卖，其他的附属产品也在其他平台上销售，这就产生了小米手机的稀缺性只能在小米的官网上买到，再加之小米的千万粉丝，小米的成功显而易见。因此，自己在做电商平台之前，要充分并谨慎地考虑拥有哪些资源优势，能不能做起来，不要盲目地决定。

王赋：沈总刚才谈到的问题也是品牌和渠道之争。当一个行业渠道强势的时候，品牌的生存是非常困难的，因为渠道商的商业机能会极大地压缩企业的利润空间，限制企业按照他的逻辑去做，使竞争高度同质化，比如在卖场里比的就是价格。当一个行业品牌占优势时，消费者的价值是很难建立的。我们说一些熟知的家居品牌，可能除了红星美凯龙，也说不出几个。大家刚才也都以小米举例，我认为小米已经开始朝着一个品牌方向去做了，尤其是在电商渠道占强势的情况下，这无疑是对有情怀、想要做品牌的企业必须要做的事情。

此外，在营销形式上，品牌和渠道的做法也是完全不一样的。淘宝、京东、唯品会等等都是电商品牌，可是现在说企业独立的电商品牌，小米算一个，其他领域还没有，凡客曾经在做，但没能成功，这种电商行业的状态是很尴尬的。从当下的营销本质看，渠道讲究的是多快好省，品牌重视的是独立的价值主张。小米坚持自己“理工男”的价值主张，因此成功了，这是任何一个渠道电商平台都无法提供的。只有把品牌的高度确定起来，把品牌体量做起来，才能获得用户的忠诚度。我们说最好的品牌就是宗教，苹果就做到了，这就是区别。

曹志新：掌声送给各位嘉宾的精彩发言！企业自建电商平台看似是一件简单的事情，但如何能够有效地宣传、推广自己，让广大消费者认识、喜欢，并参与到平台的互动，这是非常不简单的。李总认为怎样宣传和推广，才能达到聚粉的目的呢？

李岩：我个人理解，企业是采用自营电商平台还是第三方平台，与品牌所处的市场阶段有关。如果是一个不见知名度的品牌，产品也是新的，在没有足够宣传营销资源的状况下，直接做自营电商，肯定会付出很多代价和时间精力，这时应借助第三方平台的巨大流量入口、转化效率和良好的互动体验，帮助企业聚拢用户和口碑，此时，口碑决胜成交。如果你的产品足够打动市场、对目标群体定位足够精准，我认为这样的企业可以先尝试走自营电商平台的渠道，但是自营电商平台和第三方平台两者一定要有相互融合的过程，也就是说既要借助第三方平台做推广和转化，同时也要向自营平台导流传播品牌诉求。做自营电商，产品将不仅仅是产品本身，其外延将扩展到情感、态度、价值观和内容，这里的内容可能是一部微电影，也可能是一种技术，还可能是一种互动过程，因此，产品的表达将是情感、态度和价值观向受众的传达，交易只是一种对内容认可的行为。内容即产品，这也是做好自营电商平台的重点。同时，自营电商平台还能对所有第三方平台起到管理作用，可以对接企业内部的管理信息系统和数据交换，因而其管理价值不容小觑。

另外，值得一说的还有数据方面。大家知道第三方平台所有的用户数据只是一部分开放的，对做自营电商平台的企业而言，希望把用户数据牢牢地把握在自己手中，而不是受控于第三方平台，这个过程可能对一个品牌的迅速推广以及快速抢占消费者市场有很大阻力，因此选择哪种平台，还要考虑这方面的因素。

许军：坦白地说，在实际操作中如何宣传推广企业的自营电商平台确实是一个难题，除非你的产品品牌已经像小米一样，开始有所谓的群众基础了，例如“米粉”、“果粉”之类。如果只是一个简单的品牌，没有太多的基础，做自营电商平台不仅非常困难，而且很不现实，可能最好的方式还是通过第三方平台来打开市场，像我刚才提到的，很多新的产品就是通过京东众筹为自己做广告、推广，进而提高产品本身的传播力和知名度。

曹志新：新品牌利用大平台达到引流的目的，是我们基本认同的观点。王总，您能不能分享一下您自己的公司搭建自营电商平台时的经验？

王赋：首先我非常同意各位嘉宾的观点，做自己的电商平台真的很难。那我就跟大家分享一下一个独立的品牌和平台，如何让别人知道、了解，并带动消费，我们是怎么做的。“造作”（公司名称）是2014年9月成立的，我们的网站在2015年6月正式上线。就像小米是给“理工直男”提供性价比的选择，我希望“造作”给中国一线城市的白领女性，特别是85后、90后女性提供一种生活中的美的选择。今天的品牌是什么？品牌就是传递优越感的东西，当我们成为品牌的粉丝时，我们爱上这个品牌，信服这个品牌，会向别人传递这个品牌，这就形成了粉丝。所以我们想与在城市受过良好教育的一代女性用户当中，建立起对品牌的一种共识：我们需要美的生活，你值得造作。要找到这些节点用户真正关注的、喜欢的审美。比如我们会跟韩寒一起合作，或者是网络上家居、美学、生活上的资深网红。我们还会跟很多设计产业捆绑在一起，与艺术北京，甚至是迪拜设计周捆绑在一起。通过人与人的渗透，一个真正的品牌从无到有做起来，再通过社交媒体去扩散，把群体做起来，这就是我们“造作”的经验。

曹志新：李总您作为森博公关电商事业部的负责人，服务的客户有没有既在第三方平台营销，又开创了自己的电商平台？自营电商平台的出现对第三方平台在价格、渠道、策略上有哪些冲击和影响呢？

李红霞：您说的这种情况确实是存在的，如果说刚才大家讨论的自营电商平台如何推广宣传自己是一个比较困难的问题，我觉得这个问题的难度仅次于刚才的问题。我们遇到这种“双平台”的客户，会先讨论客户的产品适合在哪些平台上做推广，进行一个筛选，像常规有京东、天猫等，另外我们还会选择一些有针对性的第三方平台，比如推广家电类，可能会投放苏宁易购这样的平台，它拥有比较精准的用户群体。在价格方面我们也会区别对待，像京东等平台已经有了一大批忠诚度很高的粉丝，我们给出的价格可能就会相对低一些，因为我要圈住这一部分群体，价格会实惠一些。

在策略方面，首先，我认为要联合打价格的政策，包括一些增值服务。初期的客户一定追求高业绩的营销量，但如果资金不是很充裕的情况下，我都会建议他用最核心的产品在京东或天猫上争取好的位置，比如我会帮助客户在第三方平台上做单品秒杀或免费的广告位等等，这样产品的曝光率会大大增加，不仅帮助客户节省了资金，也能让客户感受到我们做了增值服务，最终也能实现产品的可观销量。其次，我会花钱在第三方平台上购买一些位置，保证产品的曝光率。当然，这么做的前提一定是和团队做了缜密的数据分析，得出平台上哪个时段、哪个位置是最好的投放点，精挑细选后再决定，确保每一分投资都能带来一定的流量和数据。第三，要挑选、把握精准的用户群体。比如刚才提到的我做厨具家电，一定会选择好豆（网）平台，因为平台上的人都是吃货群体，他们注重生活，从中精挑50个达人，与他们合作，能够形成非常有黏性的粉丝群，让他们来为产品背书，提升产品的销量和口碑。另一个渠道，我会选择爱败妈妈的平台，上面的群体基本上都是星级以上月子中心出来的，还包括加拿大、美国等回来的人，他们有很大的消费价值，打通了他们这层渠道，可以发展成为产品的分销商。最后，坚持实体体验。即便现在的互联网发展得如此强大，各类电商也越做越红火，但是对于用户的实体体验仍然重要，参与实体店的各类活动，能够更加直观地向消费者展示产品的功能和属性，让消费者亲手接触到产品，这种感官体验是任何一个电商平台都给予不了的。

曹志新：时间过得很快，在各位嘉宾的精彩发言中，我们进入到了最后一个话题的讨论。2013年，中国提出“一带一路”战略，得到了沿线64个国家的重点关注和积极响应。2015年，被视为“一带一路”战略实施元年，这对电商营销有何刺激作用？跨境电商业务又如何抓住机遇，做大做强呢？

沈健：“一带一路”战略对电商的发展是一个很大的促进，这是有数据支撑的。我们可以看到现在天猫、淘宝最重要和最大的买家来自于俄罗斯，李克强总理与俄罗斯领导人的交谈中也提到如何加快跨境物流和海关的工作。甚至双十一天猫平台的银行系统差点崩溃了，因为付款的买家太多了。现实就是如此。我们从中不难发现，“一带一路”对电商营销是一个重大的机遇，重大的原因是“一带一路”的沿线国家，还有国际上主要的一些国家，他们都更愿意通过中国的电商平台，便捷地买到中国物美价廉的产品。

另外，中国的消费者也想通过跨境电商平台买到国外的优质产品。特别是包括享受到快速的快递和通关的服务，这个主要是借助我们现在自贸区的优势，很多的国外产品实际上都是先到自贸区，国内消费者购买后，直接从自贸区发货，所以速度比原来快很多，以前可能需要两个月才能到货，现在可能缩短到几天的时间。

总体来说，跨境电商平台面临的机遇就是一个“买全球、卖全球”的重大机遇，实际上大家现在也是这么做的，我也非常看好这个前景。

李岩：首先我觉得跨境电商确实是一件好事情，正好借此机会跟大家分享一下跨境电商出现的背景和原因。中国老百姓收入不断增加，我们的消费需求也发生了巨大的改变，从产品需求愈加向服务性需求转变，在这个变化过程中，我国现有的产品和服务，特别是优秀的制造类产品，其品质和制作工艺已经满足不了消费金字塔顶部的一部分消费需求了。这部分人群对产品的需求已经不仅仅停留在功能和价值，更重要的是对特定文化环境和背景的场景体会消费，即便这个消费具有绝对的信息不对称，甚或是不理性，但仍然挡不住人们对此的向往。因此，大量的境外代购、出境抢购等行为成为满足这种欲求的手段。甚至有些产品从境外买回来时，其原本就是中国内地某个城市出口到当地的产品。从这一点来讲，跨境电商虽然是新型的商业模式或者业态，但是又给我们带来一些反思，就是我们本土品牌的产品究竟有没有竞争优势，能不能成为品质、工艺，甚至是艺术品的代名词。我们能不能做出像苹果、特斯拉等有态度和性格的产品，我觉得这是真正值得所有做实业经济的企业家认真思考的问题。

接下来，我想谈谈我们现在所做的跨境电商业务的一个实践案例。我们在北京翠微商场地下一层开了一家以进口食品、食材、饮食和烹饪文化为主题的品牌超市，叫WOT（World Original Taste）。我们主推的理念是世界原产地美食零环节直供中国消费者，采用O2O的模式，线上同时开发了WOT美食的APP应用。特别是跨境生鲜，对物流和供应链的要求很高，比如我们准备推出一款代表性产品澳洲龙虾，从用户在手机下单完成，龙虾从澳洲海域捕捞到进自贸区完成入境检验检疫，出关快递到手，力争不超过26小时。当然，类似比较成型的商业模式也有，诸如洋码头、小红书、天猫国际全球购、苏宁海外购等，但我们把重点放在了对世界美食文化的体验上。比如我们高薪聘请海外大厨主打12款菜肴进行现场制售，让消费者亲身感受并观摩一道美食的烹饪过程，带来一种“身未到，心已到”的喜悦感触，进而在传播美食文明的过程中带动其背后的食材、原辅料、烹饪器皿、烹饪工具等的销售。这样一来，相当于我们从产品层面向泛文化、泛感受的心理体验层面进行了延展，这对那些追求生活品质，有生活情趣的消费者是一个福音，同时也能籍此带动产品的反复销售。对于消费者来说，他们也会很乐于在自己的圈层进行传播和扩散。

曹志新：在“一带一路”战略实施的过程中，我们要先明确一点，就是“一带一路”是为了使中国过剩的产能，走出国门到国际的平台上进行有益的消化。产品过剩并不代表产品落后，只不过是在中国的市场内饱和了、短期内消化不了了，我们会通过电商的形式，让发展中的国家更实惠、更多的消费到中国的产品。

我想无论电商营销会出现什么样的新玩法，或是我们在营销上有哪些创意和创造，都不应该忘记一条产品为王。只有生产出符合市场所需的产品，且在质量过硬的前提下，再加上营销思维创新、电商助力等多个元素的共同作用，才能“让世界爱上中国造”。

电商时代市场营销论文范文第5篇

服装类产品电子商务是互联网行业升起的新星，据《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，服装电商2010年以来更是得到了快速发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。根据预计，到2014年，中国服装电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%。

随着时间的发展，诸多电商企业纷纷试水服装领域，当当网和京东商城都传出准备销售自有品牌服装的消息。正略钧策管理咨询顾问张大志认为，在传统行业中利润比较高的服装类产品，进入电子商务领域之后仍然没有摆脱“赔本赚吆喝”的状态。回顾相关企业的发展，我们不难看出“目的不纯、商业模式缺乏创新、轻公司不轻”是导致当下局面的主要原因。

当当自创服装品牌背后

《创新时代》：据了解，当当网自上市以来，由于陷入和京东商城无休止的价格战比拼，去年净亏损达3630万美元，亏损远超出2010年的3080万美元。请问在资金链紧张的电商大环境下，当当网此时推出自有品牌计划将给自己带来哪些利好？

张大志：首先亏损和资金链紧张不是一个概念，一些电商并不“缺钱”，只是没有盈利。当当网做自有品牌服装在完善产品线的同时可以为他的盈利增加砝码，服装的利润远比图书要高。

据当当网CEO李国庆透露，当当网的自有品牌发力远非小打小玩的尝试，其“一张口”的布局规模就囊括了服装、家纺及家居三大品类，三四千种规格的种类。“仅服装方面，就将涉及内衣、衬衫、T恤、卫衣、裤子、毛衣、夹克、风衣等不同种类，男女装都有；而家纺方面，将涉及床上用品、浴室用品等；至于家居用品方面，将涉及DIY家具类、厨房用品、生活日用、五金类等。”

在对外界作出上述表态的同时，李国庆还和盘推出了当当网做自主服装品牌的计划：“做自有品牌的服装、鞋子、包包等存在三个不同的领域，一是基本款，基本款价格最低，成本最低，毛利率很好。二是经典款，款式多年不变，不怕积压。三是时尚款，ZARA是个代表，时尚款需要特快速地反应，第一时间就模仿完，不久流行就过去了，容易造成库存积压。做自有品牌，当当网肯定不会选择时尚款，而是做中高端的基本款、经典款，走GAP和优衣库的路线，这样有利于控制成本，靠量靠规模取胜。”可见，早在一年前，当当网就已经对“做自有服装品牌”这件事有了深远的谋划。

《创新时代》：请问当当网的自有品牌开发路子与其大平台战略是否相左？其大平台优势是否会助力其自由品牌的开放之路？

张大志：平台和自有品牌并不冲突，就像封闭和开放不是绝对的。当当网的平台做得比较成功是基于它多年的客户积累。但在某些方面它也会选择开放之路，比如大家电就与国美合作开了一个频道，而在某些方面它也会选择自有品牌之路，比如：利润较高，门槛又相对较低的服务领域。可以说，当当网做出怎样的战略选择与其品牌认知、运营成本、客户认可度都有很密切的关系，最终的选择却是商家与市场博弈的结果。

实际上，在当当网开发自有品牌服装之前，网商中早有押注在自有品牌上的先行者。凡客诚品自不必说，化妆品电商乐蜂网等也和凡客诚品一样将自己视为自有品牌公司，而非电子商务公司。据了解，仅2011年，乐蜂网就推出了Jplus、Jmixp、Siqi、Kevin等四个达人品牌，目前，乐蜂网自有品牌占到其总销售额的40%。而今日，乐蜂网宣布投资6亿元扶持自有品牌推广项目，并计划在今年打造大约10个新自有品牌，品类将扩展至服装领域。同时，聚美优品CEO陈欧也表示，自有品牌的发掘是电商未来的趋势所在。“一是利润率更高，二是供应链可控。”陈欧甚至认为，化妆品自有品牌将可能开创类比“马化腾创造即时通讯时代”之类的机遇。

《创新时代》：一旦当当网自创服装品牌面市，是否意味着其将面临众多垂直类服装电商的激烈竞争？在国内陷入价格战的服装业竞争中，当当网是否具备竞争优势？

张大志：服装领域有很多细分市场，当当网切入其中多半会选择款式简单、花色多样的产品来做。PPG和凡客诚品都从男士衬衣起家做电商就是这个道理。当当网现有客户群，比较成熟的运营体系都是它的竞争优势。

此外，当当网的优势还体现在品牌、流量和更多经销商、供货商、渠道商资源共同构成的整体运营优势，这样一个开放综合的平台是要去和未来的京东和淘宝做抗衡，而不是转而做盈利模式截然不同的垂直的B2C自有品牌开发商。一旦当当网自创服装品牌面市，就意味着其将面临众多垂直类服装电商的激烈竞争，在国内陷入价格战的服装业竞争中，当当网的优势并不明显。

然而，当当网的自有品牌也有过失败的尝试，易观电子商务分析师陈寿送就曾指出，早在2007年，当当网就曾经仿照凡客模式，推出过Bond Street品牌，但是不久之后，就由于市场反应惨淡，而被迫下线，不了了之。当当网似乎还是陷入到此前挥之不去的电商价格战阴影，其将自有品牌的定位画在了“高质低价”上。按当当网旗下自有品牌Bond Street衬衫的调查介绍，“没有渠道费、没有广告费、与图书一起配送、无条件退换、高质低价，这就是当当Bond Street衬衫。截至目前，开创自有品牌服装电商路的PPG早已倒闭，而接续而上的凡客诚品在靠广告和低价迅速抢占市场份额后却也一直没有找到明确的盈利点，服装和电商的结合应该说还没有找到成功的先例。

服装电商自创品牌难成功？

《创新时代》：到目前为止，从PPG到凡客诚品到玛索玛索，正如你所言，尚未有服装电商自有品牌成功的先例。请分别举例说明诸如PPG、凡客诚品、玛索玛索等屡屡败北服装电商失败的原因？

张大志：2005年成立的PPG，将电子商务与传统零售业进行融合，依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星，让消费者觉得“产品即使不好，买一次也不会亏到哪里”，从而激发他们的初次购买行为。伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言，2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时，公司都没有把客户放在第一位，网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆事。失去客户信任后的PPG，以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了头儿。2010年1月，PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，其银行180万存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。“服装行业的DELL”应声倒地，因为他们一直忽略DELL电脑始终是以服务客户为核心的发展理念。

此外，PPG吸引风险投资之后还曾一度做IPO的打算，而后期则让人感觉完全是为了扩张而经营。投资人需要公司上市好套现，创始人要公司快速扩张好占领市场，客户则仿佛被放到了后面。由此可见，目前由相当大的一部分服装电商走的都还是网站经营的老路，即建站拉投资、上市圈钱。风险投资进入后，又要求快速扩张占领市场空间、达到一定规模后包装上市。而快速扩张的电商自然无法顾及利润，运营全凭投资支撑，一旦资金链断裂后果不堪设想。

相比PPG，凡客诚品和玛萨玛索目前都还在路上，尚谈不到败北服装电商的结局，但是PPG失败的教训也给他们敲响了警钟，那就是产品和服务始终是服装电商能否经营成功的关键。如果这两样都不行，服装电商花再多钱打广告也不会为其带来正面效果。

《创新时代》：在用户方面，为何多数电商相比培养新客户而言，更愿意把营销重点放在维护老客户身上？

张大志：不只是电商这么做。中国的移动运营商，无论是移动还是联通每年都会把营销重点放在培养新客户上。现在从整个电商行业看，形成的是买方市场这是毫无疑问的，产品的同质化程度越来越高，同时产品的生命周期也变得越来越短。而网上店铺的营销策略和手段也大同小异，例如淘宝上的直通车、秒杀促销等等。如今的消费者又变得相当理智，所以此时对自己的老客户进行有效地维护和售后服务就变得非常重要。

值得注意的是，店铺在实际营销活动中，有相当一部分只重视开拓新客户，而忽视老客户，或者说不知道如何重视老客户。是店铺的管理中心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而是先有的老客户大量流失。然而店铺为了生存，则必须不断地补充新客户，如此循环。这就是著名的“漏斗原理”。今天流失10个，同时又来10个，从表面上看销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些老客户所花费的宣传、促销成本显然要比维护老客，户昂贵得多。从投资回报程度的角度考虑这是非常不经济的。

服装电商≠“轻资产”公司

《创新时代》：请举例说明目前服装类电商主要采取哪几种商业模式，各有哪些优缺点？

张大志：现在看来，服装类电商大多采取两种商业模式，一是投资型，另一是运营型。前者靠VC起来，后者则多半由传统领域的服装转做网上销售而成。投资型的优点就是成长速度快，只在资金充足时才可以快速复制、快速成长，当年PPG能在短期内覆盖全国就是这个原因。但是问题在于这么“烧钱”在短期内却很难实现盈利，国内电商大部分不盈利也多半因为此模式。运营型电商因为从传统服装商起家，多半不引入VC也因此没有快速扩张的巨大压力。好处是可以走得比较“稳”，缺点是成长速度不够快。我个人比较好看运营型电商，因为，“烧钱”总不是长远之计，任何企业都应该以盈利为目的，这也符合客户、投资人和电商三方的利益。

无论采用哪种方式，电商的模式都是靠前端网站展示吸引客户，后端配合相应仓储和物流。由于模式从根本上完全相同，同质化现象也很严重，店商扩大经营又抢占市场空间，因此电商企业只能靠加大广告投放力度、提升服务、降低产品价格。

广告投放方面，VANCL曾宣称创新，并采用分成方式，即利用相关网站的广告投放，按销售分成的方式分成。此种方式看似很创新，但其实是互联网公司广告最常用的一种模式；提升服务方面，客户感受的是“30天无条件退货”、“现场试穿”，而这是以损失5%—7%的利润为代价的；最后一招也是最有效的一招，那就是价格战了。从29元的衬衣到59元的帆布鞋，虽然销量很大，但此举能给商家带来多少利润一直是个疑问。此外，服装类电商给消费者的印象仍然是低价，此印象能留住多少忠诚用户，有多少用户认可电商的品牌也是个未知数。

曾有电商表示：“现在公司盘子很大，盈利能力很强。不盈利是时机未到。你看我现在这么多单货，每单加1元钱利润就很可观。”我认为此人多半没认识到品牌形成之前，客户对普通消费品的需求有着很强的弹性，每增加1元的成本就要失去相当多的客户，消费者具备很高的价格敏感度。据说当当网在美国上市融资之后，在国内走的仍然是价格战的老路就是基于以上考虑。

《创新时代》：业界有一种观点认为，服装电商就是“轻资产”公司，你是否赞同此种观点，为什么？

张大志：不赞同。服装电商就是“轻资产”公司，只是前台介面（网站）比较轻而已，后台的生产、储运等环节仍旧不轻，运营模式决定了电商公司根本不轻。因此，服装电商并不是社会普遍认为的“轻资产”公司，除了服务器、人员、运营支出之外，还包括仓储、物流配送。而“无店铺”也只是对客户界面而言的，值得注意的是，目前很多电商已在规划逐步“下网”建立线下体验店，从某种意义上它们将变得非常“重”。

“轻资产”对服装电商多半只是个概念。除了销售前台从网下变成了网上，其他环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成购买后的存储和运输本更占用了公司的大量资源，后期第三方物流不能满足送货时间和售后服务要求时，电商只能被迫自建仓储和物流，京东、VANCL都建立了自己的仓库，京东自建物流、VANCL还成立了如风达快递。虽然互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息，从而大大提高周转速度，但是做到服装零库存是不可能的，只有做到采购量要略大于出货量，否则就会因断货而影响客户购买体验。即使只提供平台的电商，也需要对入驻商家有一定的资源支持，因此从这个角度上看，服装电商没有“轻”公司。

同时，随着品类增加，电商也正变得“重”起来。VANCL陈年早年也曾说：“我们不做女装！”后来则因竞争要求，发展成为提供服装全品类产品的网站。互联网站的货品陈列是无限的，多一个商品或品类，表面上无非就是多几个页面。但背后成倍的库存仓储、物流配送都让电商倍感压力。

加之管理水平不能跟业务的迅速扩张，很容易给经营造成问题。考虑到客户需求的多样性，以及线上线下店都各有特点等原因，部分以网站起家的服装电商也准备开设自己的体验店，可以想象高额的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都会造成新的挑战。

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