欧莱雅营销策划

欧莱雅营销策划（精选6篇）

欧莱雅营销策划 第1篇

欧莱雅营销策划书

10国际市场营销

孙野

引言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。

一、环境分析

在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。

在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。

二、确定欧莱雅化妆品营销目标

根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。

三、营销战略的选择

由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。

1.市场细分

市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。

按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。

按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。

2.目标市场

由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。

四、营销战术的选择

(一)产品策略

产品组合策略：

如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；

（1）针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女

朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。

（2）针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友

用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。

（3）而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美

白这些组合在一起。

(二)价格策略

价格调整策略

折扣定价

（1）大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行

打折。

（2）在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。

(三)渠道策略

利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。

（1）选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格

也会比较低。

（2）代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。

(四)促销策略

1.人员推广策略

在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。

2.广告策略

口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。

3.赞助活动及营销促进策略

在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节

目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。

活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：

（1）丰富了大学生的生活

（2）产品得到了宣传

（3）奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验

五、欧莱雅化妆品实施要则

1.整体工作安排：

（1）产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品

（2）价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价

（3）店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训

（4）促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助

（5）进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作

2.经费的预算

合计60000元：

（1）产品费用（赠品、礼品等）：24000 元

（2）活动费用：10000 元

（3）人员培训费用：5000元

（4）其他（房租，交通，海报等）： 21000 元

六、评估

主要是对预期目标进行事后调查评估法。

（一）现实目标低于45%这个预期目标：

通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。

对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。

（二）现实目标基本与期望目标平衡：

根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。

（三）现实目标高于45%这个预期目标

这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。

欧莱雅营销策划 第2篇

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

面向客户群体：18-40的女性、白领、学生。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%。2010年女性网购用户购买化妆品占购买商品类型的11.7%。在购买模块位居第二！

而艾瑞咨询调研数据显示，担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。欧莱雅有良好的质量和信誉保证，品牌效益高。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

艾瑞最新调研数据显示，购物决策前近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。艾瑞咨询分析原因主要有两个方面：一是网购网站里商品品类多种多样，为用户提供了足够大的选择空间；二是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。而欧莱雅有多种不同的产品，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

而在价格方面，欧莱雅有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

产品优势：产品品质高，品牌知名度高，有竞争力。在形象塑造和宣传上有丰富的经验。在科技创新国际知名度方面领先！

销售模式：创建一个BTOC商城，网络广告主要作于各个知名网店，网城等等大商城上！欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相

对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1)，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

欧莱雅的“殖民”心路 第3篇

一个是国际化妆品品牌的大佬, 一个是中国日化行业的精英, 此桩并购案给人们留下了博大的想象空间, 而此前被欧莱雅并购后品牌日渐式微的小护士、羽西的悲剧, 更让人们为美即的命运捏着一把汗。

小护士前车之鉴

当初欧莱雅买小护士, 其实是冲着小护士的市场渠道来的。作为大众化妆品, 小护士深受普通消费者的欢迎, 其销售渠道密布城乡, 这正是欧莱雅所觊觎的。

欧莱雅自1996年切入中国市场以来, 一直试图搭建其金字塔式的品牌销售网络, 旗下兰蔻、赫莲娜、碧欧泉等高端产品居金字塔塔尖, 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等中低端产品维护塔身或垫底。可是, 那时候欧莱雅的竞争对手宝洁、联合利华等早已在中国完成了渠道下沉的布局, 抢占了大众护肤品市场。在此情势下, 欧莱雅亟待寻觅进入大众护肤品市场的切入点, 中国护肤品牌小护士成了欧莱雅的“猎物”。倘若将小护士揽入怀中, 欧莱雅就可以通过小护士庞大的销售网络夯实其金字塔根基。

彼时, 小护士正“染恙”, 其全盘生意已出现一些问题, 销售业绩不佳, 管理不善, 研发的进度非常缓慢, 股东之间的矛盾也愈演愈烈, 导致市场份额连年下滑, 发展前景很不乐观。而目光短浅的创始人李志达为了降低风险, 急于将小护士卖出去“变现”, 以便个人获取由小护士的品牌价值带来的利润, 而不必关心小护士未来的命运。

就这样, 经过一段时间“眉来眼去”, 小护士终于成了欧莱雅的“偏房”。欧莱雅将小护士弄到手后, 先是假模假样地为小护士量身定做品牌包装, 也花费了一定的广告费、专柜费和终端费用, 但重新包装后的小护士并没有被市场认可, 市场份额急剧下滑, 3年之后, 品牌排名被挤出前十之后。至眼下, 小护士几乎“人间蒸发”, 在市场上难觅其踪影。

而欧莱雅旗下的卡尼尔, 品牌定位与小护士相同, 却借助小护士的销售网络狂飙突进。在商家的货架上, 卡尼尔摆放在明显的位置, 而小护士被冷落在“灯火阑珊处”。于是, 人们不得不怀疑, 欧莱雅收购小护士从一开始就是包藏为卡尼尔“清场”的坏心眼, 而卡尼尔简直就是小护士的化身。

尽管欧莱雅的高管多次几乎是顿足捶胸地表白, “欧莱雅绝对没有雪藏小护士这个品牌”, 但市场表现却让欧莱雅的辩解更加显得“此地无银三百两”。

欧莱雅“殖民”心机太重

小护士“香消玉殒”, 对即将投身欧莱雅怀抱的美即是一个警告。

大凡跨国公司收购外国品牌, 多半是怀着“殖民”心路, 欧莱雅也不能“免俗”。所谓“殖民”心路, 就是采取“斩首行动”, 将本土民族品牌精英兼并到手, 然后变着法子蹂躏, 先是搭顺风车, 借助民族品牌的渠道推进旗下“嫡系”品牌, 到了一定时间再将民族品牌打入冷宫, “雪藏”起来。跨国公司通过大规模收购本土企业, 从而在被收购企业的相关产业领域快速树立自己的江湖地位。这方面, 我国有很多的教训。

从长远利益来看, 外资看中的不是中国品牌, 而是市场资源, 特别是经营渠道。在渠道为王的当下, 谁占据销售渠道, 谁就主宰商业市场。外资将到手的中国品牌易名重新包装, 投放市场, 获取垄断高额利润。

美即或上演小护士悲剧

像小护士、小肥羊这样的民族品牌, 本身或“美”而不“强”, 或“肥”而不“壮”, 被外资抓住软肋, 被迫就范, 即便是不主动卖, 跨国公司也会通过要约收购, 向股东“喊话”, 强行购买股权, 最终控股, 兼并成功。

而美即也正是处于当年小肥羊、小护士的尴尬状况。一方面, 美即是国内第一个面膜全渠道品牌, 美即在2013年有望实现20亿元的销售回款, 如此经营规模的本土化妆品企业还不足5家。另一方面, 美即虽然在面膜这个细分领域增长迅速, 有中国“面膜之王”称号, 2012年单品实现销售额12亿元, 同比增长29%, 但是整体市场规模小, 使得单品增长空间有限。而创始人也有强烈的套现冲动, 佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权, 此次交易夫妻能套现7.7亿港元。

早在2011年下半年, 业内就已经有欧莱雅与美即接触的传闻。对于欧莱雅来说, 因为面膜是个人护理品牌中受众最为广泛的品类之一, 而欧莱雅旗下的玉兰油、欧莱雅等品牌虽然也有面膜产品, 但市场份额与美即相比要相差一大截, 想要做到细分市场第一非常困难。欧莱雅的品牌金字塔中迫切需要这样一个与消费者群体广泛接触和沟通的“塔基”品牌, 可以发挥对消费者潜在的引导作用, 并向欧莱雅其他中高端品牌转化。

由此看来, 美即成为欧莱雅的“新欢”是早晚的事, 在欧莱雅“殖民”心路的驱动下, 美即重演小护士的悲剧也很有可能。

评论:民族品牌当自强

文/陆永花

并购是国际市场上正常的商业活动, 无需进行过多的“政治”解读。但有一点应当是值得注意的, 民族品牌要想保全自己, 成为长久的民族骄傲, 必须健体强身, 抵御跨国公司的“侵略”。其实我们也有强悍的民族品牌, 如娃哈哈, 在法国达能的淫威面前, 誓死不从, 凭自己的强大实力捍卫民族品牌的独立性, 可歌可泣。当年徐工集团在三一重工的搅局之下, 也振作起精神, 在美国凯雷财务资本的“屠刀”下, 保全了品牌, 可圈可点。

总体而言, 眼下外资是狼, 民族品牌是羊, 中国民族品牌有四根软肋。

有的民族品牌是广告“炸”出来的, 广告轰炸出来的只能是短期效益, 在市场空白期, 谁吆喝得勤快, 谁的品牌就能先填补空白, “炸”出一大批消费者, 获得快速增长。而在竞争激烈的市场成熟期, 在市场经济的深水区, 谁的品牌的核心竞争力强, 谁才能存活;谁的品牌的创新能力强, 谁才能有新的发展机会。

有的民族品牌是网点“铺”出来的, 销售网络科学合理的布点对促进产品销售无疑是增加了窗口和通道, 但如果不计成本, 一味花钱抢地盘、买名声, 就得不偿失。

有的民族品牌是价格“杀”出来的, 刺刀见红的价格战看得人心惊肉跳, 也消耗了企业的血本。企业利润和成本这两根摇摇晃晃的“柱子”, 已经无力支撑展开价格战的“擂台”, 只有那些实力雄厚的企业, 才能笑到最后。

有的民族品牌是花样“翻”出来的, 品牌的吸引力最终由产品的核心技术和文化内涵所决定, 而不是其花哨的造型, 造型美固然能吸引客户, 但客户最终选择的还是用途。

民族品牌要做大也要做强, 还要抱团冲锋, 与跨国巨头分庭抗礼。如果能意识到这些, 并扎扎实实地去操作, 在市场开放的大势下, 民族品牌在与“狼”共舞的同时, 一定能坚守本土, 甚至能走向海外。

欧莱雅 新市场营销革命 第4篇

2015年，从产品层面，我们的上市新品很多，例如巴黎欧莱雅天才水、美宝莲气垫粉饼、美宝莲轻唇膏以及巴黎欧莱雅男士洗护发系列，这些为中国消费者量身研发出来的创新产品不仅在中国获得了非常好的市场业绩肯定，同时也带给了全世界灵感，这让我非常自豪。以2015年中国市场首先推出的巴黎欧莱雅天才水为例，我们在新品推广时发明了“咕噜咕噜”这个产品推广概念，深为消费者接受并获得了很好的本地销量，之后这个新品在世界其他国家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也广泛借用这一创新营销概念。

在传播层面，实际正在发生一场巨变——新市场营销的革命，其中数字营销是非常重要的一部分。一切源于消费者导向——是消费者自己而不是传统广告决定了他们要买什么。因此市场营销的内容从指挥式的变为更具亲和力的。例如我们戛纳电影节的范冰冰话题，就从通常仰视明星、高高在上的角度变为更贴近、更温暖、有连接度的话题。如何用戛纳话题与消费者、包括三四线消费者建立连接、产生共鸣？这是我们传播思考的方向，并将从内容和平台两方面来实现。

从渠道层面，最大的改变是电商渠道越来越重要，特别是移动端的电商。在全球范围内中国电商是最为发达的，而移动端在中国的普及给了我们更好追踪消费者大数据的机会。一个尤为不同的现象是：电商带动了我们彩妆产品的销售。因为高质量网络视频能够教育更多的消费者，让她们了解和使用彩妆， 而消费者评论与分享也为产品营造了良好的口碑效应。我们在这方面获得了极大成功，例如“双十一”24小时内我们就售出10万支美宝莲口红，这真是不可想象的。

2016年，我们的目标是要被消费者喜爱、获得消费者青睐，要与年轻消费者相连接、有互动，在创新产品的同时，也要创新内容本身。

2016营销关键词

连接消费者

无论是品牌传播内容，还是投放平台，都应该围绕消费者，“连接”消费者，获得他们的喜爱和青睐。这是2016我们的营销核心。

2015营销感悟

高档化妆品的成功依靠的是对细节的关注，能为追求“奢华”体验的消费者提供最激动人心、富有创意的品牌、产品、服务和体验。而大众化妆品则需要遍布在中国消费者可以触及的任何渠道内，为他们提供创新的品牌，优质而且性价比高的产品。

案例工具书

欧莱雅化妆品营销策划书一 第5篇

类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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摘 要

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。

欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。目 录 摘 要2

一、欧莱雅公司概况1

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析2

1.顾客与公众2

2.竞争者2

3.企业内部2

4.营销中介3

三、欧莱雅公司的营销目标4

四、欧莱雅公司市场细分策略4

1.按使用者进行细分4

2.按化妆产品的品种进行细分4

3.按照地区进行细分5

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略5

1.产品策略5

2.价格策略5

3.渠道策略6

4.促销策略6

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测6

七、欧莱雅公司营销策略的控制7 1.销售控制7

2.成本控制7

3.营销策略的控制7

参考文献8

一、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P& G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。欧莱雅化妆品营销策划书二

类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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三、欧莱雅公司的营销目标

2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。[3]

根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。

表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额

销售额（亿元）

年份

实际 计划

增长率（％）实际

计划

2007 54.45 0

2008 69.52

27.7

2009 90.38

四、欧莱雅公司市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

1.按使用者进行细分

公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

2.按化妆产品的品种进行细分

公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

3.按照地区进行细分

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略

（1）经营的产品 主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。（2）产品策略

在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。

2.价格策略

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。

4.促销策略

促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。

表2 欧莱雅公司各品牌营销策略

价类 别 品牌名称

产品策略

格策略

顶级品牌

旗舰产品、高品质

人员推销（对象：年

渠道策略

促销策略

赫莲娜(HR)高档百货商场 二线品牌 兰蔻；碧欧泉 三线或巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅三线以SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小下品牌

铺。

彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

药妆品牌 薇姿；理肤泉。

专业品牌 雅诗莱丽

香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。高品质产品

大众类产品

北方地区产

品（特殊需求）

特殊需求产品

高品质产品

（特殊需求）

高品质产品

0元以上

0-3高档百货商场

00元

高档超市，如永0元辉、家乐福、沃尔以玛等

下

北方地区（高档超0元市）

以下

0元药房经销

以下

0-

3专卖店

00元

高档的百货商场

龄较长者）

人员推销

（对象：年轻时尚消费者）

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；

0元以上

电视广告

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。

表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元

类 别 品牌名称

顶级品牌 赫莲娜(HR)

二线品牌 兰蔻；碧欧泉

三线或三线以巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；下品牌

小护士；美体小铺。

计划销计划售额

成本

8400

120000

0

7000

100000

0

1750

250000

00

目标利润

36000

30000

75000

6300彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

90000

0

27000

2100药妆品牌 薇姿；理肤泉。

30000

0

9000

1470专业品牌 雅诗莱丽

210000

00

63000

7266香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。

103800

0

31140

6326合 计

903800

271140

七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。

（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额

2.成本控制 主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。

3.营销策略的控制

营销策略的控制主要有：（1）欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

（2）欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）欧莱雅公司的人员推销

欧莱雅公关策划书 第6篇

“迈克赛尔”公关策划小组

目录:

一:-------------背景介绍 二:--------------活动名称 三:--------------活动口号 四:--------------参赛对象 五:--------------主办机构 六:--------------合作机构 七:-------------可行性分析 八:--------------传播计划 九：------------活动流程 十:--------------宣传策划 十一:-----------比赛奖励

十二:--------------活动的可监控性 十三:-------------经费预算 十四:-------------绩效评估 十五:---------------成本收益分析

活动背景

中华民族经过了1840 年至今进两百年的屈辱和磨难,终于在中国共产党的领导下,凭借着中华儿女特有的聪明,谦逊,勤劳,坚韧,我们开始走向了繁荣富强的光明大道.2008年北京奥运会的申办成功,不但见证着长期以来中国取得的辉煌成就,更为北京,为中国,打开了一扇与世界沟通的大门,引来了无限的商机.2008年北京奥运将让世界进一步了解中国,凭借2008年北京奥运,中国将走向更广阔的天地,2008年北京奥运也吹响了中华民族伟大复兴的号角.经过五年的艰辛的申奥历程,我们赢了,再过二年的急切盼望我们即将迎来奥运,这让世界期待,更让中国欢腾.此时此刻,我们,一群拥有着“同一个世界 同一个梦想”的两岸三地的大学生们能为奥运做些什么呢

首先,众所周知, 追求美丽是欧莱雅文化的灵魂,欧莱雅也正是在美的主题之下,发挥自己所有的想象力,运用各种不同的方式传递着其对于美的理解和追求,履行着它神圣的使命.而欧莱雅的每一个产品传承美的精髓, 幻化为自身含蓄内敛的高贵气质,并且闪耀出最为时尚绚丽,五彩缤纷的光芒.对于当代的大学生来说:一方面,他们既享有与生俱来的青春和活力,又是社会精英群体,无疑是欧莱雅公司产品的最佳适用者,更将会成为未来消费主体.另一方面,时代赋予当代大学生的伟大的历史使命和任务,使得为奥运喝彩, 为奥运奉献他们的力量,成为每个充满激情的当代大学生心中跳动的旋律.于是,我们在奥运与欧莱雅和大学生中找到了最佳契合点.其次, 大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.再次,时代在发展,社会在进步,我们想证明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把个人理想与崇高的社会理想相结合的一代!我们智慧!我们美丽!我们希望在2008奥运会上那面鲜红的共和国国旗上释放我们的能量.考虑到以上因素,我们策划了“欧莱雅”福娃真人SHOW活动,即在当代大学生中选拔出最能代表奥运吉祥物五色福娃性格特点的真人福娃.这个活动像一根红线,在奥运这个主题之下,一头紧系着素以高雅,美丽.,责任而著称化妆品行业的国际巨头―欧莱雅集团,另一头紧系着我们中国最具有活力,最时尚,最有创新精神和表现力的群体,美丽的代言人,当代的大学生们.从公关策划的角度而言,我们策划的思路不是打一个局部战争,而是进行一个大战役,所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内,以点带面,以局部带动整体,使其产生连锁反应和裂变效应,在运营策略上,综合运用各种媒介,联合各层次的合作者,集中造势,形成一种放大效应和光环效应,从而实现我们的策划目标.我们的公关活动有天时地利人和的优势,能最好的表现出当代大学生的青春风采,彰显奥运会的时尚风情, 将让大学生热情活力,携欧莱雅的美力,与奥运之火共同燃烧, 为北京奥运,为我们的祖国,献上青春的热情,增添一道亮丽的色彩.总而言之,一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典,它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光,我们坚信:impossible is nothing!

一:活动名称: “欧莱雅”福娃真人SHOW 二:活动口号: 以我青春渲染奥运色彩

三:参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生 四:主办机构: 欧莱雅集团公司

五:合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报,南方周末,中国青年报,羊城晚报,扬子晚报,齐鲁晚报 yahoo sina 中国联通 腾讯公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案创造的价值 社会价值

有利于奥运精神的传播.造就一种气势,渲染一种氛围,掀起一阵热潮-----------我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心.个人价值

个人成长的舞台,显示自我的窗口,个人及团队价值得以实现(参加奥运会开幕式的表演;与影视界签约;海外深造的机会).商业价值及其它价值

此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值;对参赛学校来说,可以提高其知名度,扩大其影响力,为建立一流的大学树立良好形象..(二)市场可行性分析 1.市场需求巨大

(1)个人发展的需要.人人都渴望成功,根据马斯洛的五种需求层次理论,当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱国意识,荣誉意识,竞争意识,自我实现的意识.将个人成长与爱国热情,民族情结联系起来是很好的途径

(2)选秀行业正处于成长阶段,发展潜力很大.近几年来,“选秀”活动经久不衰,各种类别的“才艺大比拼”层出不穷,“超女”成为轰动一时的传奇,而且人们对此类“平民化”活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体,也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力.2.目标市场明确,具有很强的针对性.目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生 要求:青春,活力,热爱生活,热爱奥运 特点: ①进入门槛低, 可以自由报名参加.②主题侧重点与以往的选秀活动相比,它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合.(三)预期的影响

1在全国高校掀起一阵“我来做福娃”,“我为奥运添色彩”的高潮.2让“福娃真人秀”这档电视节目成为最贴近大学生,最受观众喜欢的栏目.3使欧莱雅这个品牌传遍千家万户, 让更多的普通老百姓成为现实消费群 4欧莱雅集团,合作媒体,获奖个人能够得到极其丰厚的回报.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部艺术教育司的批准 2.高校的支持--------各大高校团委学生会的支持

3传媒的协助---------各主要平面媒体,网络媒体,中央电视媒体和高校的报纸,网络,广播的共同宣传

4权威的评委------在决赛,半决赛的评选活动中上,邀请具代表性的人士担任评委.七 传播计划:(一)传播目标

使欧莱雅公司在美丽的战争中树立王者地位 引发社会广泛关注,使社会感受大学生的不一样的风采

搭建大学教育和社会实践的桥梁,使象牙塔里的学子能和社会更好的融合 中国心,奥运情,为奥运的成功提供良好的环境

(二)传播目标对象

欧莱雅现有的和潜在的消费者

(三),传播策略:集束攻关使其产生裂变效应,通过引领时代潮流的大学生的影响来影响全社会的人!

立体攻关打一个必胜的战役,软硬结合,以软为主,通过全方位,立体化的公关让传播目标轻松实现!

(四),传播执行方案: 前期 2007年6月-9月

时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 3月1日―5月1日 各大高校预赛

各大高校在校学生和老师

1795所大学参加预计至少2300万人 2中期 2007年5月1一日-24日 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月2日-5月24日

复赛电视直播和转播以及各大媒体报道 选手和其背后学校的支持者

5385名选手加上评委和观众预计5000万人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月24日―6月24日 北京总决赛 全部目标受众

各大学关注和社会关注人数预计两亿人 八活动流程:

本活动分为初赛,复赛,决赛三个环节.活动起止时间为:2008年3月1日∽2008年7月1日.具体安排如下:

(一)初赛

时间: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大学各总院支承办,在各院内选拔选手, 然后把各院的优秀选手集中,最终由每个学校选出两男一女进入其所属分赛区参加复赛,初赛流程及细则由各校自行组织安排和确定.要求:1 选手须具备一定的奥运基础知识 选手须具备大学生所特有的活力与朝气,并且在气质 与其希望表现或者将要表现的福娃的气质特征相吻合.3 选手兴趣广泛,性格开朗.注: 进入复赛的每个选手必须自己组织一个五人以内的团队以完成复赛的比赛,并且需要以DV 的形式制作自我宣传片提交到本活动的官方网络,参于全社会的人气评选,从而更好的宣传自己.(二)复赛

时间: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地点: 全国主要分为华中,华南,华东(包括香港和台湾),西北,华北五大赛区,比赛分别在该赛区的主要城市,同时也是高校的聚集地进行,它们分别是武汉,广州,上海,西安,北京.注:可以跨赛区报名参赛 分赛区组织结构:

每个赛区设分组委会主席一名,主要负责工作的统筹管理,人员的配置与活动的协调和应付突发事件以及五个赛区的沟通协调等工作.(2)每个赛区组委会主席下设组委会成员若干,根据其职能的不同,又分为如下五个部门: 志愿者部 主要负责招幕志愿者

统管部 主要负责工作的统筹管理 配置部 主要负责人员的配置 监督部 主要负责活动的监督和评估

联络部 主要负责本赛区之间以及分赛区之间的沟通与协调 分赛区的工作流程:

首先统计报名信息和制定比赛顺序及流程

其次负责制定和实施有关参赛选手的食宿,安全方面的细则 最后确保比赛按照规则计划进行应对处理不可预测事件 比赛内容:

选手可以自定节目,通过充分的发挥自身的创造力,以最佳方式,来展现自我的青春活力,来诠释他们心中的福娃,来证明他们才是福娃的最佳人选.活动具体形式不限, 歌曲,舞蹈,武术,小品,音乐剧,英语剧,相声等均可.(鼓励创新)

评委设置:

一名体育明星或奥委会成员,主要考虑节目和奥运精神的契合度;

一名欧莱雅公司邀请的专业人士,更偏向于娱乐界人士,主要考虑节目在美感和观赏角度的是否符合要求

一名是世界著名的华人导演,主要从节目创新和团队合作等方面综合评价该节目的水平复赛评分标准和方法

选手及其团队自定义表演节目,评委根据其表现与福娃气质和奥运精神的契合度,节目在美感和观赏角度的是否符合要求,节目创新和团队合作等三个方面,分别为其打分,每一方面的最高分为10分,将三个分数加总作为其最后得分.各分赛区最终将选出10名选手进入总决赛.(三)决赛

时间:2008年6月7日∽2008年6月28日

分组:决赛根据50名选手的网络人气将其平均分到10个组,其中每组五名,分担福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮的角色,接下来的比赛将在这10个组之间展开

特别说明:为了最终能找到最好的福娃,也为了增强我们节目的可视性,在决赛前我们为选手们安排了为期两个星期的集中个性培训,时间安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要内容是由中央电视台针对以后的比赛对其进行一些相关的专业培训,希望能够通过这种方式从各方面提升选手的气质,使其更能代表福娃的形象.这个时期选手的生活情况也会在电视和网络中同步播出.决赛评委设置:

为了体现比赛的公平性我们设计的决赛评委是由三个评委团组成的大评委团(1)评委团一:仍然由复赛的三位评委来担任,其评分的角度与复赛相同.(2)评委团二: 由复赛中被淘汰的40位大学生组成评审团来评分.(3)评委团三: 网上投票,手机短信投票,热线电话投票等方式统计得到的人气指数 赛程安排 决赛分为四轮

第一轮

时间: 2008年6月7日周六.方式:是50个选手在集训之后的第一次亮相,此时,这十支代表队将在CCTV的指导下以及欧莱雅公司专业人士的包装下,以一个全新的形象和一种全新的方式再次来诠释他们心目中的福娃,也将再次向全国人民证明他们才是福娃的最佳人选.第一轮将淘汰三支队伍,剩下的七支队伍直接进入下一轮

第二轮

时间:2008年6月14日周六.方式:七支队伍可以充分利用电视台及欧莱雅公司提供的资源,以绿色奥运为主题展开竞赛,进行该轮赢家的角逐.该轮比赛将淘汰俩支队伍,剩下的五支队伍可直接晋级下一轮比赛.第三轮

时间:2008年6月21日周六.方式:这一轮的主题是科技,经过这一轮将再淘汰两支队伍,只剩下三支队伍进入下一轮 第四轮

时间:2008年6月28日周六.方式:这一轮的主题是人文,在这一个主题下,三支队伍的成员重新分开,按其所表现的福娃分成五个赛场,一个赛场中决出一名最适合福娃的人选,即福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮,每个赛场有三个选手进行PK来争夺一个最适合的代表那一名福娃的选手.第四轮选出的这五名同学就是我们这次欧莱雅福娃真人秀的五位最终获胜者,他们就是我们当代大学生中最能代表福娃形象的人选

策划的总体思路:造势+媒体宣传

为保证本次活动的预期效果,在事前需要有规划的制造新闻来为整个活动造势,提前预热以引起目标公众的注意,邀请媒体进行报道.在媒介组合上采用立体战略,各自媒体交叉覆盖直接和间接目标受众,在短时间内迅速形成焦点话题,提高本活动在媒体的曝光率,以使本活动能够成功举行

具体思路如下: 决赛评奖嘉宾: 世界奥组委主席 欧莱雅公司总裁 教育部艺术教育司司长 九 宣传策划

制造或捕捉新闻点来造势

基本思路是在活动不同时期,我们会制造新闻点来引起全社会对该活动的关注.首先在整个活动开始之前,我们要为该活动建立一个专门的网站在全国范围内传播,我们要向全国宣告,我们―――大学生,现在,要向明星们挑战,我们始终认为当代大学生更有资格或者更有能力代表福娃,不管从气质角度还是知识以及专业技能角度,我们才是奥运福娃 的不二人选.同时我们会以“大学生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟谁更能代表福娃”等比较犀利的言辞作为标题来进行宣传.此语一出,无论是支持还是反对,我们至少可以调动全中国的大学生这一个整体以及中国娱乐界的大腕们――陶红,梅婷,曹颖,张国立,陆毅以及他们在中国广大的歌迷们影迷们的热情.不管是大学生还是明星大腕们在当代中国都是备受关注的两个群体,如果已经引起他们的关注,要在引起媒体的关注应该已经不再是难事.同时,我们会宣告,欧莱雅将会是这次我们大学生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大学生和欧莱雅的距离,并且将保证该网站会很容易链接到欧莱雅的主页

2活动中期:

与体育总局合作发行短期奥运体彩

彩票设计思路,采用五十选五模式,具体而言就是,将进入决赛的选手进行从一至五十编号,彩票购买者可以从一至五十中任选五个号码,按顺序全选中者为特等奖,......具体规则参照三D福彩制定

在活动后期,可以利用以下新闻点，在活动已经从大学生中选出福娃的前提下,可以邀请已经被选为福娃代表的五位明星到比赛现场来,让双方再来一次PK,由观众决定究竟是大学生还是明星代表福娃更好,悬念重重,让你不得不被吸引!

我们可以在活动的过程中提出,这个节目将要超过之前的所有选秀活动,比如“超女”,比如“加油好男儿”,我们要做出选秀活动的新的传奇来,以此为新闻点进行大量报道,引发人们对大学生,对明星,对社会,的深层次思考,当然欧莱雅也参与其中.(二).媒体的具体运用: 利用中央电视台在娱乐节目方面劣于湖南卫视和东方卫视的现实情况,将中央电视台拉到我们的阵营中来,即中央电视台做为此次活动的唯一电视合作媒体,负责活动的全程及时播报.2报媒的运用:这一块市场可以完全放开,不管其受众定位是高端还是低端,其渴望新闻是其共性,我们提供新闻,他们提供版面!

3针对目前大学生,运用网络的绝对时间和相对时间均较多的现状,尤其是一些诸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之类的搜索引擎,可以在关于活动的转播权方面展开竞争,即独家报道的方式.基本的思路是让他们各自拿出一份宣传策划来,择优录用.选择标准主要是,时间上影响力的持久度,空间上影响力的广泛度.这样做的目的原因一方面是现实生活中,专门搞网络或相关媒体的人其运用网络或媒体的熟悉度及创新性会远远在其他人之上,另一方面原因是各大网络媒体其竞争的过程本身就是为该活动造势的过程,因为人们会很奇怪究竟是什么样的活动让网络传媒业的几大巨头削尖脑袋往里面挤呢 注:各媒体在报道的时候均需设计一些观众互动的方式,如短信参与等,从中抽取幸运观众,给以适当的奖励.给他们参与的理由!

(三).户外广告

全国大学的聚集地,大学生经常性的出入地或者各个赛区标志性的地段设置户外广告牌,广告牌要设计新颖独特,能抢人眼球.可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.(四)活动前期的宣传-----全国普通高等学校内的宣传实施方案:

前期在大学校园内的,宣传就已经不在是一种简单的造势,而是要注重一种“我身为当代大学生,我应该我也要为北京的奥运做些什么”理念的宣传,使大学生意识到,现在参与到这个活动来,不仅是一种时尚而且是一种义务,同时 注重宣传该活动,要注重宣传二者之间联系,要让大学生明白,参加该活动本身就是有社会责任感的体现,从而激发或者鼓励更多的大学生参与到其中来.这样欧莱雅主办的活动就能得到很好的宣传,欧莱雅的知名度提高也就水到渠成了

具体宣传实施方式如下:

由教育部下发统一的文件鼓励各高校借此活动为契机动员学生积极参与到为北京奥运做贡献的活动中来,以此引起各高校上层的高度注意力以及全国范围内的普遍重视!

在学生内的宣传:

由承办单位制作统一的海报,展板,小的宣传册进行宣传.可以动员各高校为此活动的宣传出院报专刊及校报专刊.利用各高校内的广播进行广泛的宣传.晚上11点以后的一些电台节目的 主要听众是大学生 ,因此可与一些电台及DJ联系,在此时间点进行宣传.如武汉的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各赛区的分台对各高校的选拔活动进行全程跟踪报道

继续完善前期为该活动建立的专门网站,在该网站为所有的参赛学校开辟一块专门的区域由该学校的所有参赛队伍在此拉票,得票结果将计入总成绩.另外可以在该网站设置一些大学生关心的区域,如关于就业,关于奥运,关于时政等等,借此提高该网站的点击率,从而达到我们宣传该活动,宣传欧莱雅的目的.在高校正式选拔之前,可在各赛区举行一个动员活动,有所有参赛的高校联合举办.在各高校的BBS上发帖子,以及在各高校的学校主页设置热点链接以及浮动新闻等.可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.注:以上所有的宣传方式在宣传都会在显目的位置注上欧莱雅或欧莱雅染发剂字样,以及通过相关活动主持人的不断重复达到突出欧莱雅的目的,而且通过紧密地把欧莱雅与奥运联系起来,为欧莱雅塑造一种有高度社会责任感的形象等.十:比赛奖励: 进入个主赛区复赛前十名者颁发奖杯 证书 和获得进入欧莱雅公司实习和工作的机会

第一名:

奖杯 证书 参加奥运会开幕式表演 赴法国留学的机会(奖学金由欧莱雅公司提供)第二名

:奖杯 证书 获得价值 一万元的奖励 奥运会门票 赴法国大学访问一周 第三名

奖杯 证书 获得价值 八千元奖励 奥运会门票

第四到十名:

奖杯证书 获得价值 五千元奖励

十一 活动的可监控性

(一)一份详细的计划进度表,严格按照活动的流程执行.在公司总部设立一个监控委员会,五个分赛区的负责人把各自范围内的活动进展情况不时地向委员会反映,监控委员会通过反映的情况及时地进行调整或纠正.一支优秀的团队,各尽其职,进行层级管理.下设行政管理部,公关部,市场发展部,财务部

每个部门设经理一名,部门成员对经理负责,部门经理对公司总部负责.实行集中目标和分散目标管理,每个部门有一个总的工作绩效评估表,每个部门成员自身有一张工作绩效评估表,用自我评价与他人评价想结合的方式.一组资深的评委专家

本次大赛的评比细则均由业内专家制定,根据主办方的要求,紧紧围绕“个人才艺”和“团队精神”选出最佳选手.本次大赛的评委既体现权威性又突出实战性,保证了大赛的品质.一种公平民主的操作方式

在两岸三地的高校范围内选秀,选手信息的全程公开化与透明化,接受全社会的监督与指导,可以减少灾难性事件的发生.主要采取现场评委打分和场内外观众投票相结合的方式.除了央视,新浪网有独家报道权外,其它媒体均采取公开竞标的方式,将一流的合作伙伴吸引进来,给全世界人民展示一流的水准.十二 经费预算:(一)比赛奖项费用: 奖品类别 第一名 第二名 第三名 第四到十名 预赛 ―― ―― ―― ―― 半决赛 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 总决赛 500000 10000 8000 5000*7

小计:553000元(二)宣传费用: 大型海报 20*1795*10 359000 宣传册(单)1795*1000*0.08 143600 短信平台 ―― ―― 通讯费用 ―― ―― 各校广播台 1000*200 200000 网络宣传 ―― ―― 横幅 1795*3*40 215400 宣传栏 1795*10*5 89750 小计:1007750

注:其他费用由合作机构承担 共计:1210750元 十三 绩效评估

主要围绕活动的创新度,影响度与奥运的密切度来评定.部门自评:此部分请就评选项指标自问自答,依程度分成五个不同等级,请依照实际表现选出本活动最合适的空格,并作简要说明

部门自评项目 等级

自评意见简要说明 很高 高 中等 低 很低 1 商业模式(权重20%)

商业模式是否能提升服务能量

概念构想是否能带动新的市场应用或技术创新 商业模式可否为目标群体创造出大于实际成本的价值 2

市场可行性(权重20%)

目标市场是否能清楚并能分析过去,现在,未来的需求与成长潜力 活动内容是否符合国内外产业发展的趋势 是否有市场先驱者采用.商业模式是否具有竞争优势,本次活动有哪些竞争者及潜在的竞争者)3

辐射范围(权重20%)(1)电台的收视率

(2)报纸的发行量 3)网络的点击率

(4)其它宣传方式的覆盖面 4

奥运的密切度(权重20%)是否能够多层面的体现奥运精神 在比赛中奥运内涵是否占很大的比重 执行情况(权重20%)

(1)创造价值过程是否符合目标,并提供系统化的整体解决方案

(2)计划实施策略及方法,包括计划进度,需要时程与经费是否适宜

(3)整体分工协作是否适当

(4)合作伙伴的收益 十五:活动成本收益分析

最近俩年来,选秀活动在中国的蓬勃发展,成为经济发展的一大亮点,尤其是继“超女”,“加油好男儿”在中国如火如荼的进行之后,选秀在中国更是倍受关注,特别是商家.为什么呢 原因很简单,蒙牛在“超女”之后赚的盆满钵满,让无数商家看到在选秀活动中蕴涵的巨大商机.我们正是出于这个原因的考虑,为欧莱雅策划了这一在大学生中寻找福娃的“欧莱雅”福娃真人SHOW活动.接下来,就结合本次活动进行简单的成本收益分析.所谓 成本收益分析是利用成本与收益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法.成本分析

本次活动涉及的成本主要包括:决策成本,宣传成本,运作成本,形象成本.决策成本

决策成本主要是指欧莱雅公司为寻找合适策划阅读的成本,思考的成本,以及在确定策划之后,进行市场调查,可行性分析的相关成本.宣传成本

宣传成本主要是指在整个活动的过程中为了达到更好的宣传活动以及欧莱雅而支付的成本,可以分为为造势成本和媒体宣传成本.具体细分如下:

①游说成本:主要指为引起各大高校的高度及广泛的注意力,游说教育部门以其名义下发文件,另外要发行体彩也要游说相关部门,如体育局.②为本活动的进行需要建立一个网站,则会有一系列的网站建立成本,传播成本,维护成本.③媒体成本,主要指要实现和CCTV的合作,要支付的交易成本,机会成本.④户外宣传版及海报,横幅需要支付的成本.宣传成本

分赛区的运营成本:主要是指分赛区主席及其下属的机构的额运营成本.复赛及决赛入闱选手的基本的食宿费,决赛选手的包装费 在各分赛区及北京总决赛比赛场地的租借,现场布置成本 评委成本:为邀请评委而支付的劳务费等.为最后的胜出者颁发奖金,奖品,提供出国留学的机会而支付的 成本以及在观众互动的环节为全国观众提供的奖品.形象成本

欧莱雅在作好产品,提高自身知名度的同时,为进一步强化在中国老百姓心目中的形象需要参加一些诸如捐款之类的公益活动而需要付出的成本.收益分析

本次活动可以带来的收益主要体现在以下几个方面: