绿色传播范文

绿色传播范文（精选8篇）

绿色传播 第1篇

彼时, “三鹿奶粉事件”风波未平, 中国乳业遭受重创。而摩根士丹利、高盛等国际投资银行的研究员认为:中国乳业的发展水平将会倒退两到三年。这对于一个产业而言, 无疑是一场劫难。伊利的广告可谓意味深长:回归绿色天然, 践行“绿色”理念。以此赢得消费者的信任, 并强化其承担责任的形象。

演绎天然特质

“伊利对于绿色的传播, 是从奶源开始的。事实上, 这也正是乳业产业链之源, 是乳业健康发展的基础。”联华盛世传播机构总裁陈勇告诉记者, 伊利2009年品牌广告的推出, 是对天然和绿色的解读, 除引起受众的情感共鸣外, 也意在恢复人们对牛奶的信心。

如果想从产业中找到健康、可持续发展的经验, 那么就不能漠视产业规律或者与之相背离。以前那种“营销为王”的市场导向, 曾引领中国乳企差点走上了不归路。“从营销为王、速度至上转到奶源为先、品质第一, 这是乳业的回归, 而反应到品牌上, 是对于纯正天然的诉求。事实证明, 这对于重塑市场信心, 起到了非常关键的作用。”陈勇说。

在传播中, 伊利不断深化人们对奶源的认知:草原是奶牛的故乡, 也是牛奶的发源地。只有优良的奶源基地, 才有可能呈现更健康的牛奶。在中国境内, 北纬40-50度之间的地域是全球公认牧草生长的黄金维度区:空气清新, 日照充足, 水源纯净。这条奶源带上的主要牧场新疆天山、内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔大草原一直掌控在伊利集团旗下。

这部广告片突出了伊利牛奶在天然方面的特质, 是伊利品牌文化重要的组成部分。因为地理位置的原因, 人们从伊利的品牌中很容易联想到天然的牧场和草原。在传播伊利三大黄金奶源中, 一个磁性的声音伴着画面行进:好牛奶是大自然的恩赐, 锡林郭勒, 13世纪的皇家牧场;呼伦贝尔, 牧草的营养堪比期待;新疆天山, 日照时间长达16个小时。这就是伊利三大黄金奶源基地, 分享大自然的浓香纯。

伊利多年来秉承绿色发展之路。从品质的“绿色天然”, 到产业链共赢的“绿色产业链”, 伊利收获丰厚的“绿色果实”。牵手奥运、世博会, 更是见证了伊利绿色之道的价值。2010年伊利品牌传播的重要桥梁就是世博。伊利的世博广告重现了三大奶源基地广告片中的美景, 所不同的是主人公变身成蓝色海宝:“嗨, 我是海宝, 我来到了伊利黄金奶源基地”品牌形象传播中, 绿色天然的好品质是伊利形象的重中之重。

体验绿色生产

奶牛有公的么?一头奶牛每天能产多少斤奶?这些问题看起来简单, 但回答准确并不容易。相对这些简单的问题, 整个牛奶的生产过程就复杂多了。小朋友们是乐意挑战难题的, 在“育乐湾”中, 小朋友们可以化身挤奶工和研究员, 亲自生产属于自己的牛奶。“育乐湾”位于世博园浦西和浦东交界处的园区内, 这里有多种职业体验, 其中“伊利牧场”和“伊利QQ星快乐乳品工厂”吸引着众多小朋友。

生产牛奶的第一步就是找到奶源, “育乐湾”的伊利工作人员介绍:“小朋友们可以一边在仿真的黑白花奶牛下面挤奶, 一边听工作人员讲解牛奶生产的小知识, 比如, 奶牛要生长在天然、无污染的大草原, 这样的奶牛生产出来的牛奶才更健康自然。”小朋友从“伊利牧场”取到优质的奶源后, 到伊利QQ星快乐乳品工厂内亲手研发、生产牛奶。在这个环节, 这些小“研究员”们又可以了解到挤出来的牛奶原来要经过非常多道严格的检验工序, 最后才能生产出来我们日常喝的牛奶。

经历了牛奶的诞生之旅, 这些参加体验活动的小朋友们都可以领到一盒自己制作的牛奶, 留作纪念。“这个活动, 也希望通过体验牛奶的绿色生产, 培养小朋友们的绿色观念。”陈勇说, 作为2010年上海世博会的唯一乳制品供应企业, 伊利集团希望为全世界消费者提供“优质绿色产品”的同时, 也将“低碳、绿色、健康”的生活理念传递给消费者。

类似的体验活动也在行进中。伊利集团向全国开展了“感受伊利纯香, 畅游金色草原”活动, 消费者可以游览呼伦贝尔草原, 一同“溯源”中国乳业。消费者不仅在美丽的大草原欣赏美景, 还可以亲自见证牛奶纯正品质的真正来源。在美丽草原园区中, 有现代化的牛舍。这里对泌乳期、干乳期、未成年牛以及牛犊进行分舍饲养。还有专门为小牛准备的儿童房, 这里的每只牛从出生起就有了个人档案, 更有“私人医生”等服务。

“这种企业邀请的奶源游, 让消费者亲自对奶源品质地考察。奶源是牛奶质量的基础, 也是重中之重。”陈勇说, 伊利乳业重视奶源问题, 消费者对奶源的信任, 是对整个乳业信任的基石, 让消费者亲眼见到、亲身体会到中国最优质的奶源, 可以提高他们对伊利品牌的信任度, 也有利于行业健康发展。

进入2010年世博年以来, 伊利不仅提出了“世博标准工程”, 打造让消费者放心的“世博牛奶”, 而且还适时推出纯牛奶世博纪念装, 并在华东地区掀起了一场大型现场推广活动。值得一提的是, 别出心裁的六款国际化的“伊利牛”产品包装设计, 活动现场牛奶世博中国馆的相互结合, 寓教于乐, 使得消费者在活动体验时也能够体会到伊利产品的绿色和自然。

创新产业模式

做一只奶牛是幸福的, 尤其是在伊利的牧场。绿色的大草原中, 黑白花奶牛每天都被精心呵护, 不仅有丰富的餐饮, 还有充足的午休时间。这里还有现代化的挤奶机械, 具有全自动清洗功能的制冷储奶罐, 有产奶数据、体重自动测定、配种和治疗等数据录入的牛场管理系统, 全程系统化的软件管理

伊利向来坚持“得奶源者得天下”, 重视奶源建设, 贯穿于伊利发展的始终, 并不断对经营模式进行创新。从最初的个体散养到“公司+农户”, 到“公司+牧场小区+奶户”, 再到“公司+规范化牧场园区”模式, 充分体现了伊利稳健的奶源发展战略。

这一奶源发展战略的制定, 不仅定位了伊利品牌上游产业链条的稀缺性和独占性, 也是企业结合市场分析的自身定位。2008年伊利进一步扩大了奶源基地的建设规模, 同时加大高端牧场的培养力度, 并且在三大奶源基地培育规模化牧场, 通过发展高端养殖牧场的方式把握行业资源优势。目前, 伊利集团已在内蒙呼和浩特建成存栏量15000头奶牛的全球最大集约化牧业示范园, 并已拥有不同规模的优质牧场达800多个;而“在重点加快和推进自建牧场的同时, 发展合作牧场、大型牧场园区等基地建设模式, 不断探求家庭牧场’等新型的牧场建设模式, 推动伊利奶源基地建设的全面升级。”的发展目标, 也已经列入了伊利的发展战略中。

如果说是一味追求市场效益的“速度”将中国乳企引上了一条偏离自然发展的轨道, 那么现在要做的, 或许就是重新回到以优质产品为中心的轨道。“在一场全社会关注的溯源战中, 伊利为集团品牌注入了绿色内涵, 在各大乳企中以上游的差异化突破了下游的同质化, 伊利绿色奶源品牌形象脱颖而出。”陈勇说。

绿色传播 第2篇

绿色运动，绿色移动

（暂名）

绿色行动计划的传播举措（暂名）

I、导言

绿色行动计划，是一项以节能减排为核心，以节约资源、降低能耗、降低运营成本，提高社会资源效率为方向，以合作方、供应方、企业内部、企业客户、社会公众、政府媒体为合纵联横，以打造移动通信绿色产业链为目标的长期性系统性工程。

绿色行动计划，将最终实现通信行业的绿色蓝海，树立中国移动企业社会责任感，宣扬中国移动正德厚生臻于至善的企业价值观。为构建资源节约型社会和环境友好型社会做出中国移动企业应有的贡献。中国移动将通过“绿色行动计划”彰显其作为行业引领者的地位和使命，并在绿色通信、绿色产业、绿色环保等方面积极践行，努力成为国家在节能减排方面的先行者。

II、传播=说

传播的本义是，把一种思想或理念，通过各种平台和表现形式，进行宣导和诉求，实现传递和影响，以达到预期效果。

绿色行动计划传播的四个“说”：

 为什么说---为传播找到依据和方向  向谁说------锁定诉求的对象

 说什么------提炼最核心的诉求点，并进行延展，让说的内容更丰富  怎么说-----选择诉求的平台和表现形式 绿色行动计划传播的四个“说”的诠释：

 为什么说？-----绿色行动是政府在节能减排方面的导向，绿色行动是社会环保国际环境的大势所趋，绿色行动是中国移动企业形象和责任的深刻诠释。

 向谁说？-------向中国移动的合作方、中国移动的内部员工、中国移动的客户诉求，向政府、媒体、社会公众诉求。

 说什么？-------诉求中国移动致力于节能减排、环境保护、绿色生态的决心、信念和行动。 怎么说？-------通过社会各种资源整合，通过中国移动自有的资源整合，构建成一个多元化，立体的传播平台，以丰富的、感性的、理性的表达方式寻求社会共鸣，起到倡导、引导、宣导的作用，形成典型示范，带动多方参与。

III、传播的诉求点

------诉求点，解决“说什么”的问题。以期达到引起受众的关注，形成情感共鸣，进而达成行为共振。

〖核心诉求〗：

以“绿色行动计划”践行中国移动的企业核心价值观“正德厚生臻于至善”

〖延伸诉求〗：

绿色行动计划实现节能减排。节约能源、降低成本、减少能耗 绿色行动计划打造移动通信绿色产业链 绿色行动计划打造产业绿色蓝海

绿色行动计划唤起全民意识，倡导环保理念，宣导社会公益，引导绿色行动

【诉求语】：

【诉求语诠释】：IV、传播的思路

以链式传播形成涟漪效应； 以联合传播达到合众效果； 以行为传播建立行业表率； 以事件传播形成口碑效应。

链式传播，以绿色行动计划作为链式中心，运用中国移动庞大的网络资源和客户资源，建立良性的链式传播，中国移动集企业力量，将势能转化为不断扩散的动能，形成传播涟漪。联合传播，中国移动以通信领军者的身份，联合其上下游合作企业、供应商，充分借助他们的渠道和通路，联合展开主题传播，将绿色行动计划的核心理念渗透至

行为传播，由内而外，由己及人。从企业内部宣灌全员意识，形成上下一致的共识，并将绿色行动计划的思想融入到日常运营管理中。以企业的名义举起绿色行动计划的大旗，成为行业及全社会的典范，以此带动其他同业和其他产业的绿色行动。

事件传播，从公益角度，联合政府媒体制造和借势焦点事件，公关事件，形成社会关注聚点，借助媒体的优势平台，让绿色行动计划成为话题中心点，实现口口相传的口碑效应

V、传播的内核

绿色行动计划，是一种信念和思想。其内核正是中国移动的企业核心价值观---正德厚生臻于至善，和践行准则---以天下之至诚而尽己之性、尽人之性、尽物之性。

绿色行动计划的传播符合中国移动的战略定位----做世界一流企业，和长期目标---卓越品质的创造者。

VI、传播的目标

打造积极响应和践行国家节能减排事业的先行者形象 树立和保持中国移动企业的优秀企业公民形象 丰富中国移动核心价值观在“尽物之性”方面的内涵

宣扬并引导全社会和各行业积极参与并投身于利国利民的绿色公益事业 VII、传播的目标受众

 中国移动企业员工。全国31个子公司的超过十万的全体员工  中国移动客户。全国3.3亿移动用户

 以中国移动为核心的信息产业联盟合作伙伴。指移动信息产业联盟的所有合作方，包括设备提供商、服务提供商、信息与内容提供商、系统与平台提供商、终端提供商、业务代理商、集团客户等上下游的企业

 社会公众。各行各业各种阶层的社会企业和社会公民  政府、媒体及民间环保组织或协会。

VIII、传播的举措

------所有举措均为了实现同一个目的，那就是让所有人记住绿色行动计划及积极参与。针对不同的目标受众采取不同的传播举措，以求收到以点带面的效果。

 中国移动企业员工。

1、目的。将绿色行动计划渗透至工作的个个层面，并发挥员工的主动积极能动性，为绿色行动计划更好的开展献计献策。

2、平台。充分运用中国移动自有的资源进行有关绿色行动计划的理念、内涵宣传，并倡导员工以实际行动参与绿色行动计划（1）内部短信群发（2）公司网络论坛（3）公司内部宣传栏（4）公司内部刊物（5）公司楼宇视频（6）公司办公场所（7）各营业厅等

3、形式。各种形式的交叉运用，主要是为了让每一个员工都能够深刻记忆并理解，让绿色行动计划成为员工的日常行为准则，并自发的遵守和传播。

（1）绿色行动计划的VI渗透。以系列宣传物料（宣传栏、POP海报、易拉宝、X展架）、办公辅助品（玻璃贴、电脑桌面、贴贴纸、鼠标垫、台历、台卡等）、延伸宣传品（胸贴、臂章、T恤、帽子、手机挂绳等）等表现载体进行绿色行动计划的内涵和标识的渗透传播，达到潜移默化的效果。（2）绿色行动计划的思想动员。组织公司内部会议，进行绿色行动计划概念的宣导。（3）绿色行动计划的“绿色公约”。将绿色行动计划的内涵形成通俗易懂的公约条例，作为每个员工的行为准则。并制作成绿色公约的挂牌和口袋书（以环保材料制作）在办公室悬挂及人手一册。

（4）绿色行动计划的“绿色办公”。在公司运营、规划、计划、项目管理、采购、项目实施、运营维护等各个工作环节之中，宣导绿色理念。提倡节电、节水、节能、节车等绿色办公观念。运用移动特有的信息优势如电视电话会议、短信通知、手机邮箱等推动办公资源、交通资源以及各类能源的节约。

（5）绿色行动计划的“我绿色我行动”。在公司内部发起“我绿色我行动”的倡议，形成长期活动，让每个员工在日常工作中可以随时牢记和提醒自己，从我做起，从身边的小事做起。（6）绿色行动计划的“绿色家属团”。号召公司员工向其家属和朋友宣传绿色行动计划，以带动更多的人参与进来。公司定期组织员工与家属共同参与的工会活动，表彰有卓越表现的员工及其家属。

 中国移动客户。

1、目的。向客户传递绿色行动计划的内涵和意义，并宣扬中国移动的精神和使命，有效引导中国移动客户自发参与绿色行动计划的具体行为。

2、平台。运用中国移动自有的技术、渠道、网络、通路进行传播，进行绿色行动计划的内容传播，并建立与客户的互动，让中国移动客户成为绿色行动计划的见证者、建议者和监督者。（1）中国移动WEB网站和中国移动WAP网站（2）全球通动感地带神州行三大品牌的营销平台（3）彩铃、彩信等数据业务平台

3、形式。

（1）绿色行动计划专属网站。在WEB和WAP平台实现链接。绿色行动计划网站对绿色行动计划的全部内容进行展示和跟踪报道宣传。

（2）绿色行动计划的高峰论坛。结合全球通品牌，针对高端市场发起专题论坛，向社会各界人士征集意见、宣扬精神和发起倡议，以带动全社会共同参与。

（3）绿色行动计划的志愿者行动。结合动感地带，在年轻群体中开展各种形式的环保行动，以此响应绿色行动计划，让年轻人成为计划的践行者和参与者，实现正面的引导。（4）绿色公约短信/彩信接力。制作绿色公约的短信标语或彩信图文标语，在中国移动客户中发起接力运动，将精神和信念通过短信/彩信不断的传递和传播，唤起客户情感共鸣。（5）绿色行动计划主题曲。可邀请动感地带代言人进行填词谱曲，并演唱。制作彩铃、单曲DVD等方式，向中国移动客户进行传播。

 以中国移动为核心的信息产业联盟合作伙伴。

1、目的。向合作伙伴宣扬中国移动的企业核心价值和绿色行动计划的践行准则，与合作伙伴共同交流协同合作，共同开创绿色产业的蓝海，实现和谐共赢。

2、形式。在供应商合作、标准化设计、工程建设、设备采购等方面，增加有关绿色行动计划的要求和内容，构建绿色产业联盟，中国移动以身作则，从节能、节材、节地、减排等需求入手，带动合作伙伴共同参与和相互监督。（1）创建供应商的战略合作模式（2）建立联合工作组

（3）建立常态的沟通交流渠道

 社会公众

1、目的。向社会公众传递绿色行动计划的内涵和意义，并宣扬中国移动的精神和使命，树立中国移动在社会公众之中的责任形象，以为表率，提升社会公众的环保意识，感召社会公众积极参与环保事业。

2、平台。运用大众媒体和分众媒体平台，通过社会公众的日常传播接触点，进行长期的反复的宣传，加深社会公众的记忆度和认知度，潜移默化的影响和渗透。

3、形式。

（1）电视形象宣传片。一方面以绿色行动计划为要求，以中国移动在节能减排及环保公益方式的事迹为题材，进行主题诉求和实例展示。一方面从社会环境的现场和未来进行展望式诉求，以达到情感共鸣。

（2）报纸杂志形象广告平面。进行绿色行动计划的形象传播和内涵宣导。（3）户外形象广告平面。进行绿色行动计划的形象传播和内涵宣导。

（4）分众媒体的广告。通过楼宇视频、社区宣传栏等载体，以视频、平面等方式进行绿色行动计划概念传播。 政府、媒体及民间环保组织或协会

1、目的。宣扬中国移动的精神和使命，树立中国移动企业社会形象，赢得政府的政策支撑，赢得媒体的主动关注，赢得组织协会的积极配合与协作。为绿色行动计划的开展争取更多的社会力量。

2、形式。

（1）高层交流。建立良好的政企关系，以企业的名义和力量协助配合相关部门开展环保推广和公益宣传。

（2）联合赞助。积极参与政府、媒体、组织协会在环保方面的系列工作和活动。以企业的资源和优势为此类活动提供信息支撑和传播支持

（3）公关事件。适当策划公关事件，为绿色行动计划的整体传播造势，形成社会焦点。并充分利用各种环保纪念日，开展主题活动，进行公关造势。如：

----“亮绿精神---绿色行动计划启动仪式”。在继中国移动与合作供应商签署战略合作协议之后，标志着绿色行动全面启动。在适当时机，中国移动与四家主流设备供应商----“绿色万里行”。绿色行动计划与各种环保纪念日结合，开展系列志愿者行动。

附：环保纪念日 2月2日国际湿地日 3月22日世界水日 3月23日世界气象日 4月22日地球日 5月31日世界无烟日 6月5日世界环境日

传播绿色科技，倡导环保理念 第3篇

“福特汽车一直秉承‘使世界更加美好的理念，不仅在企业社会责任实践活动中践行着绿色承诺，更将绿色环保的理念与技术渗透入汽车产业链的每一环节，” 福特汽车亚太环境主管陈艺表示，“商业道德和社会责任感是福特改善人类生活之愿景的基石。今年，福特汽车成为唯一获得美国道德村协会（Ethisphere Institute）所颁发2016 ‘全球最具商业道德企业奖项的汽车制造商，这项荣誉是对致力于正确经营方式和正确商业决策的福特员工的一种肯定。”

作为可持续发展方面的领导者，福特汽车一直致力于研发新技术以有效利用废弃材料及纤维，尽可能地减少石化产品的使用以及减轻汽车的重量，以实现更加理想的燃油经济性，并减少对环境的影响。

融创传播:“绿色办公”总动员 第4篇

7月12日下午三点, 融创办公室间悄然响起了健身操音乐。员工们时而仰头, 时而侧望, 时而深埋, 时而张扬, 这就是融创为员工量身定做的米字操。两个月前, 融创开展了“绿色办公”总动员活动, 活动的要义就是希望融创员工身心健康。融创认识到办公人员身体经常处于前屈状态, 更易患颈椎病和腰痛病。而绿色办公不仅仅是办公环境的维护与资源整顿, 更是办公人群要遵循的行为典范, 让生活在此环境中的每一个主体都身心健康愉悦亦是题中应有之义。除了米字操, 眼睛保健操等各种办公室MINI操也加入健身阵营。公关是一个非常忙碌的行业, 在紧张的工作氛围中, 静下心来做一个眼保健操。虽然只是这短短的5分钟时间, 员工们却恢复了平和的心态, 更加积极的投入工作, 迎接挑战。

绿色办公不仅室内开花, 还将活动范围扩展到了户外。每个春光明媚的下午, 员工都被集体号召到楼下, 享受自然的恩赐晒太阳, 这也是绿色办公的组成部分。处在钢筋水泥构建下的办公室里, 员工需要和大自然亲密拥抱一下, 触碰最率真和原始的自然与万物生灵。最被员工喜爱的运动就是踢毽子, 不管是走毽、传毽、还是对角毽, 一簇簇鲜艳亮丽的羽毛在空中灵动飘逸, 似击鼓传花般在同事脚下花样翻出。那一枚枚飞翔的毽子, 是童年的记忆里的落落飘羽, 也是成年后生活里的片片新芽, 调节着紧张而又高节奏的公关人生活。

“绿色办公”在融创已经成为一种生活习惯, 是办公环境“软实力”的重要组成部分, 员工绿色生活环境的新时尚。融创办公室里, 花树盆栽井然有序, 一片盎然生机。绿色的办公环境激发了融创员工的想像力和创造欲, “绿色办公”正在渗入到融创的细胞深处, 并逐渐孕育发芽, 茁壮生辉。美国的绿色生态建筑机构曾作过调查, 证实绿色生态环境中办公可以使工作效率提高1 0%以上, 其增加部分的产值足以支付其创造者的薪金等开销。同时选择在绿色生态环境中办公, 可大大提高员工的健康状况。

“绿色办公”计划也落实到了融创内部日常办公的方方面面:公司内部建立了共享图书馆, 降低员工纸质图书消费量, 并制作了绿色办公指引工具供员工下载使用, 帮助员工养成节能环保的工作习惯;除了定期提醒员工离开办公桌椅时随手关掉电脑屏幕外, 还倡导推行纸张双面打印、饮水机不用则关, 夏季空调温度保持在2 6℃左右等。在融创, 无论是在电灯开关附近, 会议室、洗手间墙壁还是办公区的墙柱上, “绿色办公”主题海报、节约用纸与节约能源主题的小纸条都随处可见。电脑屏幕也都改用了“绿宝宝”、“绿融融”等绿色屏保。

“绿色办公”激励了融创人, 办公室里人人都精神饱满、热情洋溢, 连空气中都飘满了创意。融创员工的工作不再枯燥, 不再艰涩, 在这样一个处处为员工身心着想的企业里, 员工的灵感将随着思绪飞跃天上直捣海底, 享受每一天的工作乐趣。融创把“绿色办公”普及到全体员工, 内化到行为体系中变为一种自觉意识, 员工的心态融化在绿色的文化里。融创也希望能引领着绿色办公的时尚潮流, 成为被业界认可的佼佼者。而崇尚“绿色办公”践行了科学发展观和构建和谐社会的要求, 是可持续发展的必行之路。融创举办“绿色办公”总动员活动不仅提升了员工的绿色意识, 也不失为一个负责任企业的表现。

绿色传播 第5篇

一、全面分析把握中国绿色碳汇传播状况

为了全面回顾总结2015年全国媒体报道绿色碳汇的情况，北京林业大学绿色传播中心组织专家学者，在志愿者海选的基础上，对全国媒体全年刊发的绿色碳汇新闻进行了评选。其评选结果已于2016年5月4日向社会公布。18篇及时、准确报道我国绿色碳汇事业发展的优秀新闻作品获奖。在评选中新增设了年度贡献奖，再次评选出了年度优秀记者奖和年度优秀编辑奖。

在2015年绿色碳汇新闻作品的海选中，北京林业大学生态文化专业的研究生们在各主流媒体的官方网站或电子报刊界面上，以“绿色碳汇”、“林业碳汇”、“森林碳汇”、“碳汇林”等作为关键词进行搜索，得出初步海选结果。利用网络搜索引擎，搜索与绿色碳汇有关的新闻报道，尽量扩大搜索范围，以期全面地了解和掌握全国绿色碳汇传播的全貌。同时，通过关键词搜索与绿色碳汇有关的内容，了解微信、微博、微视频等新媒体传播的整体情况。检索范围涵盖了69家具有一定影响力的全国性媒体、地方媒体，其中纸质媒体50家、网络媒体19家。在海选基础上，初步筛选出了绿色碳汇报道237篇，微信文章45篇，微博109条。

为进一步增强公众对绿色碳汇事业的关注，吸引更多的媒体人参与绿色碳汇传播，共同推动绿色碳汇事业的发展，中国绿色碳汇基金会、北京林业大学绿色传播中心主办了第三届全国绿色碳汇好新闻评选，对海选出的2015年我国绿色碳汇报道进行了全面分析和研究。

在初评阶段，由北京林业大学绿色传播中心对海选出的作品进行全面遴选，对遴选出的60多篇作品进行初评，按照评选原则、要求、标准等进行了再次筛选，确定了备选作品40篇；组织新闻传播专家进行了认真评选，提出了建议名单；由绿色碳汇专家对建议名单中的新闻作品进行核查，重点对科学性、专业性等方面把关，最终确定了获奖名单。面向社会公布后，产生了积极影响。

经过全面筛选、初评和新闻专家评选、碳汇专家审定等环节，新一届全国绿色碳汇好新闻出炉。评选出优秀奖9篇，佳作奖9篇，共18篇，年度贡献奖1个，优秀编辑奖2个，优秀记者奖2个，涉及14家媒体，有中央媒体、地方媒体，有大陆媒体、香港媒体，有纸质媒体、网络媒体。作品内容包括成就报道、人物报道、深度报道和观点报道等。

在对媒体2015年全年报道进行分析的基础上，组织专家回顾评点全年的绿色碳汇事件，根据重要性、创新性、社会性、科学性以及显著度、影响力、参与性等指标，评选出了中国绿色碳汇2015年十大事件。这些事件大致概括了中国绿色碳汇事业的年度发展进程，反映了其在2015年取得的主要成果和重大进展。在媒体上公布之后，对于公众进一步了解我国的绿色碳汇事业，起到了二次传播等积极作用。

二、中国绿色碳汇传播呈现三个特点

2015年，我国媒体对绿色碳汇报道给予了一定的关注，取得了一定成绩，对于推动绿色碳汇事业起到了积极作用。从全年的有关新闻报道中，可以概括出三个主要特点：一是巴黎气候大会等重大事件，引发媒体报道热潮，出现报道数量的峰值；二是中国绿色碳汇基金会组织的多种活动，吸引了一些媒体关注。特别是在重要的时间节点，成为媒体报道的热点；三是地方媒体、香港媒体和林业专业媒体表现较为突出，数量较多，特点明显。

特点一：重大事件引发报道高潮

分析结果表明，报道数量与重大事件有直接的对应关系。绿色碳汇新闻报道的数量在全年并不是平均分布的。在某个月内或某几天之内出现报道数量的高峰，而高峰的出现是由重大事件引发的。

通过对《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《经济日报》、《21世纪经济报道》、《中国绿色时报》、《中国环境报》、《中国科学报》、《科技日报》、《北京日报》、《北京青年报》、《中国青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方周末》、《香港文汇报》15家主流纸质媒体进行统计能够发现，这15家媒体在2015年对绿色碳汇的报道基本集中在4月和12月。4月报道的内容多为碳中和林项目、碳汇造林项目、义务植树碳汇造林活动等。这主要得益于不断创新的全民义务植树活动。而12月的报道高峰则是由于联合国巴黎气候大会的召开。气候大会上与绿色碳汇有关的边会和最新进展等受到了媒体的关注和集中报道。通过各月报道数量的分布可以看出，在植树节这一时间节点策划、发生的重大事件，贴近百姓生活，符合社会需求，容易受到媒体的重视；而巴黎气候大会是应对气候变化的国际性会议，而绿色碳汇在应对气候变化、减缓气候变暖方面有着重要的作用。因此大会上与绿色碳汇有关的新闻也引起了媒体的关注。

特点二：基金会活动引发媒体关注

纵观全年绿色碳汇报道可以发现，中国绿色碳汇基金会举办的多项活动、林业碳汇交易项目等得到了多家媒体的关注，报道数量较多。中国绿色碳汇基金会组织的重要活动，大都受到了社会媒体的关注。联合国巴黎气候大会的三次边会、山东青年碳汇林微公益行动、首批碳汇城市的公布和指标体系的发布、两个开创性的CCER项目、碳汇造林和碳中和林项目等，多家媒体都及时进行了报道。其主要原因是：活动本身具有新闻价值，有新意；基金会对新闻传播日益重视，主要邀请媒体记者或者提供相应的新闻素材，为记者报道提供了方便。

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此外，在报道次数列于前五名的事件中，有两个与绿色碳汇交易有关——京冀跨区碳汇交易和湖北碳交易。2015年，广东首个林业碳汇项目首期减排量获得签发并成功交易，首单京冀跨区林业碳汇项目成功交易，全国首个竹子碳汇落户湖北通山，湖北碳交易火爆，林业碳汇交易稳步发展。林业碳汇交易成为2015年绿色碳汇报道的关注焦点之一。这充分说明，创新是绿色碳汇事业发展的驱动力，同样也是吸引媒体的重要因素。一般性的、工作性的、过于专业性的事件较难引起媒体的关注。在开展绿色碳汇工作中，充分考虑媒体的需求、满足媒体对新闻性的要求是非常必要的。

特点三：地方媒体表现较为突出

随着地方绿色碳汇事业的推进，以及碳汇林项目的实施、碳汇植树活动的开展，地方媒体对绿色碳汇报道显示出了较高的热情。全年的绿色碳汇报道中约有40%来自地方媒体（包括纸质媒体和网络媒体）。地方媒体对绿色碳汇的关注焦点与总体趋势大致相同，受到媒体定位和受众范围的影响。分析中发现，地方媒体的报道更具有针对性，更能够生动、及时地反映地方绿色碳汇事业的进展，表现形式多样，在当地产生了较好的传播效果，成为绿色碳汇传播的生力军。

地方媒体报道具有较强的地方性特色，全面反映了大型绿色碳汇活动在当地开展的情况。由中国绿色碳汇基金会发起的山东青年碳汇林微公益行动，受到了当地媒体的积极响应。大众网、齐鲁网、中国山东网、《齐鲁晚报》、《滕州日报》等地方媒体均进行了报道，传播了具体的碳汇造林形式、活动参与方式等，有效地吸引更多公众参与其中。

地方媒体报道呈现出连续性较强的特点，较完整地记录了当地碳汇造林工程进展情况。广东省韶关、梅州、茂名、清远、潮州、汕尾、揭阳、河源等地媒体，在上半年对当地的碳汇造林工程进展情况进行了连续报道。广东省出台了《关于全面推进新一轮绿化广东大行动的决定》，将森林碳汇作为重点工作之一。地方政府的政策是调动地方媒体报道积极性的重要因素之一。

《香港文汇报》和网站对APEC会议碳中和林建成、香港马会与中国绿色碳汇基金会的合作项目等及时进行了报道，推出了香港赛马会的专题报道，反映了香港媒体对绿色碳汇事业的关注与合作热情，对于扩大绿色碳汇事业的影响、增强了公众的关注度，起到了积极作用。

三、中国绿色碳汇传播存在四个不足

与迅速发展的绿色碳汇事业相比，我国的绿色碳汇传播虽然取得了可喜进展，但仍存在明显的不足。总体而言，绿色碳汇报道的数量较少，报道质量有待进一步提高。特别是一些主流媒体报道较少、甚至全年都没有报道。这说明主流媒体的从业人员、特别是高层管理者，急需提高对绿色碳汇的认识，对其新闻价值给予更多的关注。绿色碳汇传播存在的不足可以归纳成四个方面。一是主流媒体报道不够充分；二是报道的科学性不强；三是报道的内容不够丰富；四是新媒体作用未得到充分发挥。

不足之一：主流媒体报道数量少

主流媒体的绿色碳汇报道数量太少。许多全国性主流媒体全年关于绿色碳汇的报道数量不超过三篇。这与绿色碳汇在应对气候变化中所承担的任务、发挥的作用极不相称。应该说，主流媒体在绿色碳汇传播中没有起到应有的带头作用。

对比2014年、2015年主流纸质媒体绿色碳汇新闻报道数量可以看出，与前一年大部分主流纸质媒体报道数量均有增加的趋势不同，在重点分析的15家媒体中，有10家媒体的绿色碳汇报道数量有所下降，有3家媒体绿色碳汇报道的数量与前一年持平，仅有2家媒体2015年的报道数量比前一年有所增加。这两家媒体是《中国绿色时报》和《中国科学报》。《中国科学报》增幅近40%，是报道增加数量最多的媒体之一；《中国绿色时报》以往报道的数量一直很多，虽涨幅不大，但总体数量始终保持在最高水平。

《中国青年报》2014年及2015年均无与绿色碳汇相关的新闻报道；《人民日报》在2015年关于绿色碳汇的报道数量减少。2014年为6篇，2015年为3篇。报道的内容分别是湖北碳交易、北京植树活动、广东首个林业碳汇项目交易。前两篇并不以介绍绿色碳汇项目为主要内容，真正与绿色碳汇相关的报道只有最后一篇。对于巴黎气候大会的报道，则是全局性的报道，对绿色碳汇边会没有报道；《光明日报》在2015年的绿色碳汇新闻报道仅有1篇且较为简短，对第二届全国绿色碳汇好新闻评选刊发了简讯，与其知识界、科技界重要媒体的身份不够相符；《新华每日电讯》在2015年没有关于绿色碳汇的报道；《中国环境报》作为传播环境保护理念的专业性报纸，2015年对绿色碳汇的报道只有2篇且内容为碳交易、碳市场，绿色碳汇没有涉及。这样的报道数量和内容，与其环境专业类报纸的定位不够匹配；《21世纪经济报道》以财经类新闻为主，2015年与绿色碳汇有关的报道的仅有1篇，对神农架和通山县的林业碳汇项目试点有简单提及。《科技日报》在2015年中对绿色碳汇的报道有3篇，与2014年的报道数量持平。《科技日报》作为普及科技知识、展示科技水平的媒体，理应在绿色碳汇科技等方面进行更多的报道。

在绿色碳汇新闻报道方面，《中国科学报》在15家媒体中表现较为突出。从2013年的3篇、2014年的8篇到2015年的12篇，《中国科学报》近年来的绿色碳汇报道数量持续增长，内容上从巴黎气候大会相关边会到与绿色碳汇的科研成果均有涉及，既有活动报道、科普知识，又有前沿学术成果；《中国绿色时报》作为林业系统的行业报，对于绿色碳汇的报道十分充分，是刊登绿色碳汇新闻数量最多的纸媒。2015年绿色碳汇新闻报道数量稳步增长且内容全面、科学性强；《经济日报》的绿色碳汇报道数量由2014年的3篇增加到2015年的5篇，其中有3篇与碳交易、碳市场有关；《绿色中国》杂志在纸媒中表现也很突出。其对绿色碳汇的报道篇幅较长、内容丰满、图文并重。

不足之二：报道的科学性有待提高

绿色碳汇是新生事物，其传播的科学性应该放在非常重要的位置。但中国绿色碳汇传播存在着科学性不高的突出问题。一些媒体对长沙县建设全国首个“零碳县”及速生碳汇草进行了正面报道。而速生碳汇草一直饱受争议，建设“零碳县”的科学性仍需求证。2014年初，长沙县提出创建全国首个“零碳县”。“零碳县”的概念屡见报端——新华网、中国新闻网、红网等网络媒体和《光明日报》、《经济日报》等纸质媒体都予以报道，为“零碳县”、速生碳汇草等不科学概念的传播起到了推波助澜作用。绿碳汇专家指出，草本植物无法永久固碳，无法做到碳汇的净增加，从严格意义上讲速生碳汇草根本不属于碳汇范畴。十分遗憾的是，这样声音没有引起媒体的重视，绿色碳汇专家对此的质疑没有得到有效传播，只有《绿色中国》杂志等少数媒体进行了报道。

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地方碳汇造林工程是媒体关注的焦点之一。而地方媒体所报道的植树造林行动，是否属于碳汇造林的范畴，需要具体分析。碳汇造林是指在确定了基线的土地上，以增加碳汇为主要目的，对造林及其林木（分）生长过程实施碳汇计量和监测而开展的有特殊要求的造林活动。如国家惟一一家以应对气候变化为主要目标的全国性公募基金会——中国绿色碳汇基金会关于碳汇造林的运行模式，是企业或个人捐资到基金会在宜林荒山荒地营造碳汇林。与普通的造林相比，碳汇造林突出森林的碳汇功能，具有碳汇计量与监测等特殊技术要求，强调森林的多重效益。一些媒体报道中，碳汇造林与普通的植树造林无异。这样缺少科学性的报道，没有阐释碳汇造林与普通植树造林的区别，会误导大众对绿色碳汇的理解与认知。

林业碳汇交易的相关报道对于“碳交易”、“碳汇交易”、“林业碳汇交易”等概念交代不清、混为一谈。碳汇交易只是碳交易的一部分，不是所有的碳交易都是碳汇交易。不是所有的森林都可以进行碳汇交易。只有符合方法学的造林再造林、森林经营项目产生的二氧化碳净增量才能进入交易。报道往往集中于碳市场、碳交易所具备的经济潜能，从经济与生态相结合的角度进行报道的新闻作品难以见到。对于看起来相近的概念，公众难以分辨，没有清晰而深入的了解。这样的报道很难起到传播绿色碳汇知识的作用。

不足之三：绿色碳汇内容不够凸显

2015年绿色碳汇报道的数量与前两年相比虽略有增加，但在一些报道中，绿色碳汇的内容并不够凸显，或只是连带内容、一笔带过。在许多碳市场、碳交易的报道中，对于“林业碳汇交易”大多一笔带过。这其中有媒体报道的问题，也与碳市场的现状有关。纵观国际碳市场，很大一部分都是减排项目，林业碳汇只占很少的份额。我国林业碳汇交易处于起步阶段。从已有报道来看，京冀跨区域林业碳汇交易项目得到了媒体较为集中的报道，而对于其他碳交易中的林业碳汇项目并没有针对性的报道。

一些新闻报道的内容有所偏颇，过多笔墨用在突出业绩，工作色彩较浓，绿色碳汇内容所占篇幅有限，可读性较差。以碳汇造林报道为例，一些报道并没有交代碳汇造林与普通植树造林的区别，也并未提及碳汇林应具备的计量、监测环节，反而突出介绍领导的活动，标题多为“某市完成碳汇造林任务”、“领导班子成员致力碳汇造林”等。这些报道重点往往在于展示政绩，可读性较差，对于绿色碳汇内容传播不够。

不足之四：新媒体作用未充分发挥

在新媒体飞速发展的大环境下，以绿色碳汇为传播内容的微信、微博、微视频等总体数量仍较少，其内容多从传统媒体上照搬过去，更新频率较低，转发量极小，传播效果不够理想。

通过对2015年度有关绿色碳汇的微信进行搜索，结果显示与绿色碳汇相关的微信文章基本上是从纸媒或者网站直接摘抄过来的，原创文章很少。而对微博搜索显示，关于2015年绿色碳汇新闻的微博短文数量较上一年有所增加，但转发数量和评论数量都不够理想。网民对碳汇关注度不够，缺少名人、微博达人、网红等意见领袖对绿色碳汇进行传播。

在新浪网、搜狐视频、百度视频、优酷网和央视网等视频网站，对2015年绿色碳汇视频进行了搜索。结果显示，有关绿色碳汇的视频数量仍然很少，有的网站视频已有较长时间没有更新，播放次数较少，点击率很低。绿色碳汇视频中内容缺少新颖性、直观性、娱乐性和趣味性，吸引力差，难以帮助受众了解绿色碳汇。

中国绿色碳汇传播急需三大突破

绿色碳汇事业的飞速发展，呼唤绿色碳汇传播的进一步加强。要充分认识绿色碳汇传播的重要性、必要性、紧迫性，实现绿色碳汇传播的三大突破，为绿色碳汇事业的发展提供必要的舆论环境，动员更多的力量参与绿色碳汇事业。

突破一：增强传播主动性

客观地说，主流媒体发行量较大，覆盖范围较广泛，报道质量较高，权威性较强，对公众影响大。主流媒体引领着舆论导向，发布的信息具有一定的权威性和公信力；报纸、杂志、广播、电视等主流媒体已经积累了相当数量的受众群体。当前，主流媒体仍然是公众获取信息的重要来源。对于有重大意义的绿色碳汇事件，主流媒体要加大报道力度，进行深度传播，进一步扩大绿色碳汇的影响。主流媒体应该成为绿色碳汇传播的主力军和引领者，要不断提高对绿色碳汇的认识和了解。把绿色碳汇当成生态文明建设、应对气候变化的重要内容，加大报道力度，提高报道质量，扩大报道的影响力。

突破二：增强传播科学性

绿色碳汇传播的科学性尤为重要。离开了科学性，报道就会以讹传讹，不但于事无补，还会造成思想和认识上的混乱，给正在发展中的绿色碳汇事业造成阻力。加大对媒体从业人员绿色碳汇传播理念、知识和技能的培养迫在眉睫。在绿色碳汇报道中，要充分听取绿色碳汇专家的意见和建议。对于存在争议的绿色碳汇问题，应向专家求证，以免将错误概念或不实信息向公众传播而造成负面影响。对概念要有准确、清晰的阐释，以达到更好的传播效果。绿色碳汇报道要增强科学性，提高传播质量，注重传播效果。传播过程中，不仅要向受众传递绿色碳汇事件的基本事实，也要传播事件产生的科学依据。绝不能偏离科学事实，对公众造成误导。对于绝大部分非专业的受众而言，绿色碳汇传播的内容在注重科学性的同时，要注重通俗易懂、简单明了。

突破三：积极运用新媒体

绿色碳汇传播中要加大利用新媒体的力度。注重传统媒体和新媒体的结合，线上线下形成传播合力。移动互联网的发展使公众利用新媒体获取信息越来越便捷、越来越即时。新媒体对受众的吸引力越来越大。同时，新媒体在绿色碳汇传播中的作用也越来越大。绿色碳汇传播必须高度重视新媒体的作用，不断拓宽新媒体传播渠道，把握新媒体传播规律。绿色碳汇传播机构要开通充分利用微信、微博发布权威信息。利用粉丝数量大的平台，采取制作、转发、评论、@用户等方式，与粉丝互动，不断扩大绿色碳汇传播的影响。应多制作绿色碳汇相关的微视频在“秒拍”、“美拍”、微博、微信平台上进行传播，增加公众接触和了解绿色碳汇的途径。注重发挥自媒体的独特效应，鼓励自媒体和意见领袖参与，积极构建官方、自媒体互为补充的绿色碳汇传播机制，完善用户分享、转发、互动、购买碳汇体验等，让新媒体成为推动绿色碳汇传播的重要力量。

绿色传播 第6篇

1 网络文化与校园文化的关系

中国最早使用因特网是从1986年开始的, 短短二十几年时间因特网发展迅猛, 使用计算机上网数及上网用户数大幅度提高, 有关权威人士预计, 到2010年, 中国网民总数将达到2.5亿, 21世纪中国可能是世界上因特网用户最多的国家。随着因特网的发展, 网民和网站数量的迅速增加, 因特网的用途也越来越多, 越来越广泛。因特网不仅渐渐地渗透到人们的衣食住行中来, 而且人们在工作和学习中越来越多地依赖因特网。随着因特网的发展, 网络文化随之也得到了兴起。

网络文化指的就是在网络主导下的精神环境和价值体系。通过网络文化透视了人们的精神层面和价值体系。特别值得一提的是, 这种透视折射在高校校园中, 不仅对大学生的生活方式、学习方式和思维方式产生影响, 还对学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论等有着重要影响。这些将对校园长久以来形成的和积淀的传统文化的发展既带来新的机遇, 又提出新的挑战。

网络文化是一把双刃剑, 它既造就和推动着高校校园文化的发展, 同时也在异化着传统的高校校园文化。这两个方面表现为网络文化的合理性以及隐忧。

1.1 网络文化的合理性表现

网络文化使校园的文化得以广泛的交流和融合。产生于不同地域、背景中的各种文化圈, 由于地域、交通、传媒等多方面的限制, 一般只能在其产生的环境中生长繁衍, 即使在同一国家的同一地区, 也会有千姿百态的文化内容、种类和形式。也就是说, 高校校园文化具有一定的地域性。由于高校校园文化有其相对的独立性和稳定性, 校园文化的故步自封并不利于校园文化的发展, 如果缺少外部动力, 校园文化的更新嬗变也必然会产生惰性。校园文化只有通过交流、吸收、融合和不断的扬弃才会更加壮大, 而这种吐故纳新是民族文化发展的自身规律。网络的出现为全国乃至全世界的高校校园文化交流提供了一条途径, 也为全球不同形态、模式的校园文化提供了更广阔的发展空间, 实现了校园网络文化共享。网络的发展, 使不同校园文化的交流和碰撞变得更加深刻和猛烈, 这势必加速各种文化之间的相互吸收、融合, 使各种文化在广泛传播中得到发展[3]。

1.2 网络文化的隐忧表现

首先, 网络文化对校园文化的整合作用以及导向作用构成了威胁。随着互联网络的高速发展, 一些社会组织和个人开始利用因特网散布一些损害身心健康的不良言论和信息以及播散一些反校园主流文化的内容。这对社会的稳定和人们正确价值观的形成都将产生不利的影响。从这个角度看, 网络加速了学生的异化。更为重要的是, 网络文化使得校园文化产生了畸形和异化, 使社会的导向产生偏差。其次, 不良文化通过网络传播对我们弘扬优秀校园文化是一个重要障碍。

1.3 网络文化的发展可能导致校园文化的单一化

因特网给校园文化的发展提供了新的机遇, 也提出了严峻的挑战。网络在方便各校园文化交流和融合的同时, 又使弱小的校园文化处于一种被吞没和颠覆的境地。因此, 在网络时代, 发展网络文化更应该清醒地认识本校文化的优势和劣势, 利用网络的巨大作用, 使本校的文化得以传播, 强调本校文化的创新和发展, 是网络时代给我们提出的新课题。

2 网络文化和校园文化的共同发展

2.1 网络文化传播倡导绿色

为了能够站在网络文化合理性的基础上, 排解我们所隐忧的问题, 我们引入了绿色这个词来规范我们的网络文化。绿色代表了生机、活力、健康、向上、希望与未来。在网络技术中产生的绿色软件, 就是无毒无害能够安全下载的软件。2008年北京奥运会所提倡的绿色奥运, 内容很广泛, 主要包括物质绿色和意识绿色两大方面。物质绿色指自然环境和生态环境能与人类社会协调发展。意识绿色指其他方面与自然和社会发展相协调的思想和做法。网络文化也要从物质和意识两个层面上来进行规范, 物质上要搭建一个高带宽、高服务、高品质的网络平台, 从意识上要营造健康向上、内容丰富的网络文化氛围。新闻出版总署署长柳斌杰日前在接受记者专访时表示, 各级新闻出版行政部门一方面依法加大对互联网出版活动的监管力度, 对涉及传播各类淫秽、色情内容的行为予以坚决查处, 直至停止其相关互联网接入服务;另一方面, 密切与公安、电信、外宣等部门合作, 建立起有效的联合工作机制, 共同防范各类不良网站和不良信息。所以绿色是生命活力的象征, 是自然健康的“代言人”, 绿色的网络文化是进行传播、共享、交流、融合的前提。

2.2 校园文化建设主张和谐

每个高校校园都有自己的校园文化。没有丰富的校园文化, 学生的精神世界就是空虚的, 毫无生气的。学生不是流水线上的产品, 而是活生生的有血有肉的人, 学生更不是学习的机器, 考试成绩不应成为衡量学生的惟一标准。学校是培育生命个体, 培植社会栋梁的专业场所, 要让每一个生命个体在充满生命活力、自然健康的环境中成长, 就要关注每一个生命个体及整体的人格发展, 关注学生的成长经历, 关注学生的发展状态, 关注学生的学习, 关注学生的生活。这其中和谐教育是校园文化的关键。不和谐的教育不可能培养出自然、健康、积极成长的人, 而培养出的人可能会呈现情感扭曲、人格障碍等不健全的状态。

和谐教育就其本质而言是以营造教育的和谐为出发点, 通过教育的和谐, 达到促进受教育者和谐发展的目的。因此, 和谐教育必然要求教育自身的和谐, 追求学校整体的教育教学活动与学生身心发展的和谐性[4]。因此, 只有让和谐的生活教育理念深入到集体中每一个个体的心灵中, 才能促进个体自觉地规范自己的言行, 提升自身的修养, 并相互影响, 形成相对稳定的学习和生活状态。这就是和谐校园文化所追求的教育状态, 追求的目标让学生在成长的心路历程中感受快乐与幸福、成功与激情、挫折与奋进、理想与实现。

3 绿色和谐的校园网络文化

3.1 以和谐营建绿色

倡导绿色网络文化, 我们要求在校园文化的引导下, 在校党委的统一领导下, 通过充分发挥院团委、学生会及其他学生社团组织的作用, 开展一些主题鲜明、内容丰富的文化建设活动。通过丰富多彩、寓教于乐的活动, 形成一种和谐的文化氛围, 帮助大学生在网络上鉴别良莠, 增强大学生趋利避害的自觉性, 提高自我控制能力。校园要通过有效途径使学生自觉到学校的网站上去浏览文章、参与交流、展开辩论, 进而提高整体素质和分析问题的能力。近年来, 中青网开办了“民族魂”、“血铸中华”等爱国教育专题栏目, 大量采用图片、影片剪辑、革命歌曲、动画、游戏等形式, 生动地再现了革命历史和英雄人物的风貌, 受到广大青少年的热烈欢迎。几年来网站访问量达到了2.6亿人次, 在青少年中进一步弘扬了爱国主义精神。学校的网络上也可以加上一些“红色元素”以培养学生的爱国情怀。

3.2 以绿色促进和谐

目前高校都有自己的校园网站、校园论坛, 但不是每所学校都具有完善的、系统的学术思想网站。校园学术思想网站传播的内容应该具有很强的意识形态和价值导向性, 要集思想性、教育性、可读性和多样性于一体, 充分利用校园网对大学生进行人生观、价值观、世界观的引导, 在网上开展各种各样的学术交流和讨论活动, 对大学生的文化素养进行培养。

正确引导学生的兴趣和爱好, 提高大学生的审美能力和抗挫折能力, 自觉抵御网络中颓废的审美观[5]。比如可以结合国际国内政治、时事热点问题以及学生求学、就业等关系到他们切身利益的问题, 在网上开辟专家讨论、师生交流、名人讲座等园地, 还可以链接一些优秀的网站, 如中国教育网、中国大学生在线、中国高校心理在线、中华英才网等, 让更多的优秀网络媒体进入校内网, 形成更完善、更系统、更和谐的主体化的校园文化建设阵营, 将绿色的网络文化传播到底。

3.3 以绿色和谐的网络文化促进高校的建设和发展

培育高校网络文化是新时期校园文化发展的主流。我们看到网络成为校园文化建设的主要阵地, 它们正在逐渐成为高校信息传播的重要途径, 对高校的校园文化建设产生了深刻影响。校园网络文化是校园文化与网络文化相结合的产物, 兼有技术与社会文化教育内涵的同时, 还被赋予了绿色与和谐的含义。因此, 高度重视网络文化的建设, 构建网上精品库, 通过网络进行名著点阅、名片点映、名曲点播等拓宽学生的知识视野和知识结构, 是积极营造良好的校园文化环境的重要手段。在信息网络化背景下, 只有抓住校园网络文化这个重要载体, 高校才能够真正为构建社会主义和谐社会增添新的和谐因素, 才能够为高校校园文化建设拓展新的途径和领域, 高校才能够真正促进自身的建设和发展。

4 结论与建议

(1) 高校应该牢牢把握住网络环境下校园文化建设的主动权, 占领网络服务校园文化的阵地, 着眼于先进文化的建设, 完善网络环境下的校园文化的体系建设。

(2) 不断加强大学生网络法律法规意识和网络道德规范教育, 吸收网络文化精髓, 建设和谐校园文化, 让网络文化与校园文化求大同存小异, 在冲突与整合中共同发展。

(3) 借助高校网络文化这个重要载体, 发挥其思想阵地的作用, 卓有成效地推进和谐校园网络文化建设, 并推进高校自身的建设和发展。

参考文献

[1]杨改学, 张炳林.信息时代教育的思考[J].西北师范大学学报 (社会科学版) , 2007, 6:76～78.

[2]王安平.甘肃高校校园体育文化建设与发展对策[J].兰州学刊, 2008, 6:203～204.

[3]任莲香.体育文化与高校体育[M].兰州:甘肃人民出版社, 2005.

[4]任莲香, 袁音, 钟全宏.体育文化在构建和谐社会进程中的作用[J].兰州学刊, 2008, 6:205～206.

绿色传播 第7篇

一、关于儿童与电视的国内外研究总体概述

首先, 检索SAGE Social Science & Humanities学术文献数据库,以关键词“Television”和“Children”同时检索共有334篇文献,在Wiley Online Library和Science Direct学术数据库中也有一定数量的文献,涉及学科领域包括传播学、社会学、教育学和小儿医学(Pediatrics) 等,也有专门对于诸如《芝麻街》、《天线宝宝》等电视节目的研究。同样,在中国知网检索,篇名中包含“儿童电视”的文献就有329条,包括央视及各地方电视台少儿节目的业务研究、国内外儿童电视节目的案例或一般思辨分析,还有少部分对现状、问题及对策的综合性研究等。此外,《儿童电视学》(陈舒平,2003)作为国内最早的一本专著,系统地研究了儿童电视节目[2]。《引领成长:论儿童电视》(李蕾主编,2009)[3]则是国内第一部少儿电视频道建设的理论文集,共收录论文44篇, 内容跨越儿童纪实节目、学龄前节目、亲子家教和综艺节目等,凝聚了以央视少儿频道为代表的大量少儿节目的实践探索和理论思考,填补了此项空白。这些文献研究表明,儿童电视节目创新实际上并非新鲜话题,而是一个被反复研究的“老问题”同时也是“新答案”[4],不断推陈出新,引领儿童成长。

二、关于电视与儿童成长的国内外经典研究

就电视对儿童成长影响的研究,西方主要理论假说有 三种: 刺激反应 说(Singer;Harvey;Lesser; Marie winn)、相互作用说(H. T. Himmeleit,1958;W.Shramm,1958-1960)和社会学习说(Albert Bandura, 1960s)。据Anderson & Hanson(2009)关于“儿童、媒介及研究方法”的研究综述,在过去的二十年时间里, 关于媒介在儿童生活中的影响有数百上千的文献,主要的理论角度有神经科学、社会学、心理学、教育学,主要议题有暴力、亲社会行为、教育认知和最近的肥胖问题, 每当新媒介出现,类似的研究就会出现,电视是其中研究最为深厚的一类[5]。西方学术界的科学主义或实证研究,往往倾向于揭示或验证儿童与电视之间的影响关系, 总体上看,诸如电视暴力内容、过度接触电视等对儿童攻击行为、肥胖和成长健康方面存在的某种负面影响等, 而教育和认知发展的内容对儿童则具有正向影响。

与此相呼应,国内学者也有各种类似研究或论述, 比较经典的有卜卫的专著《大众媒介对儿童的影响》[6]是关于儿童与媒介关系的系统性本土化研究,丁迈、田甜对儿童电视节目与儿童心理需要的应对性研究等[7]。 传播学者陈昌凤认为,电视对未成年人的影响主要表现在“认知发展”和“人格发展”两大方面[8]。

三、关于童年消逝及儿童电视的批评分析

在儿童与电视关系研究中,另一大类的研究取向是定性研究和文化批判,比较经典的是尼尔·波兹曼(Neil Postman,1982)的《童年的消逝》中诸多深刻的论述, 在他看来,以电视为中心的媒介环境模糊了成人世界与儿童世界的界限 , 由此导致童年在北美地区的消逝[9]。电视的大规模侵入,使得儿童与成年的信息传播区隔消弭, 从而让童真远离儿童,这种担忧足以让人深思。这一看法在儿童教育界也得到回响,毕竟儿童教育的重要目标是让儿童回归童年,例如,王喜海(2008)从人类进化过程考察童年的起源,确认童年的价值从而认定童年是一种人类学现象,它具有生物适应和文化适应的双重价值,以此分析我国当前童年危机的根本症结在于儿童被异化为“伪成人”,深层诱因在于错位的 “生存教育” 和不当的教养方式[10]。

另据新闻学与传播学领域中的大量文献,我国儿童节目中出现了诸多问题。例如,卜卫(1998)具有前瞻性地从理论视角探讨了在儿童电视中“谁是主体?”的问题[11],从而对我国儿童电视的成人化问题进行了深刻反思;魏姗姗、张冠文(2011)认为当前不少儿童电视节目出现成人化倾向,主要表现在“成人价值观的不当引导”、“在儿童节目中谈论成人话题”以及“成人化的教条式报道”[12]。可见,学者们对于儿童电视节目或影视作品大量存在着儿童被异化为“小大人”,从而呈现出“成人化”或“成年化”趋势有着基本的共识。张晓一(2014)通过梳理三十多年以来的文献资料发现当前儿童电视节目虽然在数量上翻了好几番,但是在质量上却进步不大,“节目内容上缺失儿童本位、节目定位不准确、节目形式单一而且同质化严重”[13]。张越(2015) 则看到了儿童电视节目中出现的“伦理失范”问题,对其中的原因如媒介盈利目的、节目定位和大众窥视欲等进行了剖析[14]。

综合上述研究可见,童年消逝、童年的危机不仅体现在电视媒介的技术决定论因素上,还存在于儿童教学方式问题,以及两者之间的互相影响上,还广泛存在于儿童在媒介社会化过程中所受到成人价值观影响、传播伦理及媒介生态问题上,因此这种危机的存在具有广泛的社会性和持久的传播性特征。

四、关于呼唤童年回归及绿色传播的多理论视角研究

当然,除了批评之外,还有更多学者或许持乐观积极的态度或建设性的观点,即从如何呼唤童年回归视角寻求走出困境的道路。归纳起来主要有以下四种视角:

(一)从广播电视新闻学的视角看,应该对儿童电视进行节目创新和机制创新,使得电视节目更切合儿童发展的需求,强调儿童本位(何秋红、朴美卉,2013)[15]和正确的儿童观(张菁,2013)[16]。还需要从国外节目中借鉴思路、方法、管理机制和节目模式(王可, 2011;余培侠,2001)[17,18],从世界各国儿童节目的成功经验,例如英国BBC的著名儿童节目《天线宝宝》[19]中获得有益营养。

(二)从儿童教育的角度看,则需要改进教育理念和教育方法、模式,甚至是吸收各种有益的儿童文化思想的滋养。例如,有研究者从丰子恺的“童心说”和“艺术护心”主张中发掘如何应对儿童文化危机所导致的童年消失现象,丰子恺具有很强的“儿童崇拜”意识,也曾创作了大量的儿童漫画、儿童文学作品,他将“童心” 与“艺术心”等同起来,主张全面的艺术教育及实践, 从而能有效解决目前教育中“儿童文化危机”所造成的严重问题[20]。

(三)从传播学的视角看,则需要提高儿童媒介素养, 包括家长的媒介教育素养,提升媒体传播的伦理要求与社会责任。从某种程度上看,这意味着从传播机制上确保对儿童节目的传播理性和人文关怀(詹绪武,2007)[21], 从而在某种程度上构建一种绿色传播的媒体责任(李绍元,2011)[22]或构建出健康的系统化的媒介生态(邵培仁, 2001,2008)[23,24]。 恰如前文所提及的卜卫,作为国内较早对儿童与电视进行深入研究的传播学者,早在1998年就提出“儿童节目是从儿童需求出发、专门为满足儿童需求而制作的电视节目”的儿童本体论思想,在节目制作中要遵循四项原则:“儿童需求原则、发展性原则、 适合性原则和参与性原则。”[11]这一论述从一定程度上充分体现了儿童电视节目所要求的基本传播规律及传媒伦理。

(四)从媒介环境的视角看,则需要不断学习,纵横比较思考当前的多媒体、互联网及移动传播所形成的媒介环境所产生的新影响或新动向。曾经担任过国际传播学会(ICA)主席的伦敦政治经济学院Sonia Livingstone教授是儿童与媒介研究领域的著名学者,她在多年的持续性综合性研究中不仅回顾过50多年的儿童与电视的关系[25],还对儿童与电视的未来进行过较为积极的展望: 一个社会的公平之义需要让儿童的发展和兴趣得到满足, 需要保护儿童的权利。同时,近年来她还多方面探讨了新媒介与儿童互动关系(可以在LSE Research Online, 即此网址http://eprints.lse.ac.uk中检索到Livingstone的相关论文清单)。与此相比照,国内学者也开始更多关注新媒体环境下的儿童电视传播问题,例如,李琦从儿童电视批评的反方向,对新媒介环境下本土化儿童电视的发展进行了理性思考,突破了以往将儿童电视节目单纯作为一种电视节目而研究其创作传播流程的做法,而是将儿童电视置于当前多元媒介环境中来研究“如何提高儿童电视节目的传播效果,满足儿童受众的审美期待和最大限度的发挥其对儿童的正面影响。”[26]

五、小结

绿色传播 第8篇

绿色营销概念初见于肯华特 (2004) 的著作之中, 它以环境保护作为生产者与消费者的共同追求:产品以爱护环境为终极目的, 并且反映生产者与消费者的责任伦理, 追求一个可持续发展的未来, 并为下一代的生活环境而负责。营销讲求企业与消费者沟通, 以整合营销传播进行有效的绿色营销组合, 通过媒体传递绿色信息, 结合各种传播方式, 包括广告、与客户直接沟通、促销、公关等等, 提升企业的整体传播效果。

(二) 企业绿色营销

高华峰 (2007) 表示, 绿色营销是指企业在营销过程中注重地球生态环境的保护, 促进经济与生态的协调发展实现企业自身利益、消费者利益和社会利益以及生态实施过程。而企业长期生存和发展之路, 最重要的是提高在市场上的竞争能力。

根据武永春 (2006) 的结论, 企业通过绿色营销可以获得多种竞争的优势, 这些营销优势使企业步入良性循环。他分析:一、企业的绿色产品或服务能够满足消费者的绿色需求, 使他们在使用过程中感到满意;二、消费者使用后环境得到改善, 满意度得以提升;三、更高的满意度使消费者愿意重复购买该企业的绿色产品或服务, 为企业带来利润。

李静江 (2006) 指出, “绿色营销涉及的内容涵盖企业市场营销活动的各个方面, 大致可分为两个阶段:一个阶段是产前阶段, 包括绿色产品开发、设计, 包装设计和材料的选择等;另一个是产品销售阶段, 主要是采用各种绿色促销传播手段, 如绿色广告、绿色推广、绿色公关等, 促进绿色产品的销售。”

(三) 绿色需求

绿色需求是绿色消费链的起始, 没有需求便没有消费的需要, 这是现代人追求高品位、高生活质素的一种必然结果, 也是企业最终所关心的目的, 对持续发展有好处。高华峰 (2007) 指出, “绿色营销以其环保性和健康性符合消费者绿色消费的需求, 较好迎合了消费者的消费偏好。”

(四) 玫琳凯绿色营销策略及传播

1. 传播绿色讯息, 建立绿色企业形象。

“Pink”粉红色是玫琳凯 (中国) 化妆品有限公司的象徵颜色, 故此以“Pink Doing Green”作为传递绿色讯息的口号。覃澈 (2010) 提及, “2010年伊始, 玫琳凯中国在行业率先发起绿色环保’旋风, 在生产环节中, 不再仅考虑产品质量和安全等制造方面的问题, 而更为注重贯穿在需求调研、配方研发、产品测试乃至售后服务等各个环节的指导原则, 在市场销售中, 玫琳凯更是推出绿化元素’等环保理念, 致力于将公司打造成为绿色企业。”

2. 利用网络传递环保意识。

为配合2012年世界环境日, 玫琳凯中国在搜狐网发起“你的地球需要你, 你的承诺她在意”活动, 鼓励网友点击环保承诺, 创造传播绿色生活话题。2010年, 玫琳凯中国与搜狐网配合“世界环境日”的中国主题“低碳减排, 绿色生活”, 于6月5日共同发起“我的绿色我来晒”环保照片有奖征集大赛, 向网友宣扬环保生活理念, 1个月间已引起受众的广泛关注, 共有5000余位网友参与, 上传了1万余张环保照片, 接近90万名网友通过网络投票参与照片评选, 达到明显的传播效果。

3. 口碑传播。

玫琳凯是知名的化妆品直销公司, 其营销手法之一是利用人际传播、庞大的销售队伍, 会主动以口碑传播的形式把企业的绿色品牌形象和产品优势引发目标消费群的共鸣, 自然形成良好的消费者口碑。

(五) 深度访谈

为了深入了解玫琳凯在中国大陆推行绿色营销策略及传播的情况, 笔者邀请该公司的两位总裁回答有关问题。

第一, 玫琳凯大中华区总裁麦予甫先生表示, “绿色的地球”是玫琳凯中国在企业社会责任方面的一个重要领域, 除了植树造林以外, 玫琳凯中国还致力于将环保低碳的理念注入到企业运营的各个方面。玫琳凯中国于2011年7月荣获上海外资协会颁发的“企业社会责任优秀案例奖”;2010年9月荣获“低碳中国十大创新技术产品奖”。不过, 与外国相比, 麦予甫坦言, 在中国大陆进行绿色营销有一定的阻力, “外国很早就开始传播环保理念, 人们在意识上对环保的深入理解会对他们的行为产生直接的影响, 而在中国, 环保还是一个比较新的题目, 人们在这方面的意识不够成熟, 这会对企业推行绿色营销产生一定的阻力。其次, 在环保或绿色营销方面, 一些厂家会采用减少产品包装等方式, 这样很可能会对产品的美观度产生影响, 甚至可能造成成本的上升, 而我们的消费者通常会比较在意产品的包装, 因此厂家在这方面要推动起来也是有一定阻力的。”

第二, 在绿色营销策略、实际工作及传播方面, 玫琳凯中国市场副总裁纪颖女士表示, 公司于2008年启动了绿色营销工作, 当年停止使用白色塑料袋, 同时向销售队伍、消费者及公众推广环保袋, 并将推广环保袋的收入用于植树造林。她又指出, 玫琳凯中国在传播方面使用“Pink Doing Green”作为传递绿色讯息的口号。通常绿色产品生产成本较高, 价格也较高, 纪颖坦言, 公司自2010年起使用绿色包装, 令每年增加很多成本支出, 但仍将产品外包装上的收缩膜从原来的PVC材料升级到环保性能卓越的OPS材料, 而没有提高产品的零售价。

(六) 总结

绿色营销实现了企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益;响应人类追求高品质及高品位的绿色需求产生消费行为。企业通过媒体传递绿色信息, 结合各种传播方式, 包括广告、与客户直接沟通、促销、公关等等, 提升企业的整体绿色传播效果, 建立绿色的企业和产品形象。■

参考文献

[1].高华峰, 绿色营销——企业营销的最优选择, 内蒙古科技与经济, 2007

[2].覃澈, 打造绿色企业玫琳凯主攻环保事业, 知识经济 (中国直销) 杂志, 2010

[3].李静江, 企业绿色经营——可持续发展必由之路, 清华大学出版社, 2006