快速消费品的营销

快速消费品的营销（精选6篇）

快速消费品的营销 第1篇

快速消费品市场的营销渠道研究

摘要：随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

关键词：快速消费品；营销渠道；销售

快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。

一、快速消费品行业渠道的现状

中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况。在中国，有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变：市场的变化；中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工，他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场，大型零售商（KA）正在不断地吞食着经销商的经营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为：一是生产商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场，国际性KA的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去，因为那样做的话渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这

是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。

二、快速消费品行业所面临的问题

（一）分销商难于管理

在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是，随着时间的推移，各国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。因此，此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题：

1、分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此，一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响：部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账。

2、分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应，同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平。

3、从分销供应链中实际产品物流，产品信息流与资金流之间的关系来分析，在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重，利益分配对生产供应商不利。

（二）渠道冲突日益加剧

1、用户资源争夺情况恶化。对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直

接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。

2、价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。

（三）窜货问题严重

窜货问题严重。目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。

三、快速消费品行业营销渠道管理

（一）选择优秀的分销商

营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条，不同的环节在渠道中扮演着不同的角色，承担不同的功能，渠道成员之间的密切衔接才能保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业最主要的3个渠道成员是：批发商（代理商）、零售商、消费者。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，渠道选择将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。快速消费品行业的特点要求营销网络健全，渠道顺畅，要求产品无所不在，以便在消费者进行重复购买时更加方便，甚至伸手可及，“重复购买”是快速消费品营销的灵魂，而灵魂的载体就是营销渠道。厂商

之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，因而不会轻易破坏这份感情。

（二）实际利益激励中间商

为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品，生产企业就要不断地激励中间商。事实上，营销渠道的构成主体说到底还是人，这样对中间商的激励，实际上就是对人的激励。无论是采用生产企业之外的中间商队伍还是利用生产企业自身的销售队伍进行营销活动都存在激励问题。美国的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的激励办法。激励能调动人的潜能，成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。当然，这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。所谓激励，就是系统的组织者采取有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈，引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所预期的行为反应，正确高效、持续地达到组织预定的目标。在此，组织者特指生产企业，组织目标则是通过激励中间商所预定的目标，比如达到一定的市场占有率、销售额、汇款量、市场增长率等。正强化和负强化是激励的组成部分，无论是前者还是后者，运用得当都会产生同样的效果。

（三）合理处理营销渠道冲突

渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题，而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

1、识别冲突的真实性。这需要判断现有分销渠道是否存在冲突，包括现实的和潜在的，另外，需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

2、了解冲突的实际类型。一旦经过初步分析，判断渠道存在现实的破坏性的冲突，那么就要对冲突进行进一步的分析。以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是：（1）分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。（2）分析渠道冲突的类型：横向、纵向、交叉等3种类型。

3、分析冲突问题产生的原因。目标差异，每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如，制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长，而分销商则希望获取高额的利润，追求短期利润。

4、选取合理的冲突调节方法。管理渠道冲突的杠杆类型包括：经济杠杆（如奖罚、限量供货、断货、罢销等）、契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等）、法律杠杆（如仲裁、诉讼）。一般情况下，渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆，当然随着市场实际情况的发展，新的渠道冲突解决方法会不断出现，但无论怎么变化，还是属于以上四大杠杆的范畴。

5、实际操作解决冲突问题。（1）SP激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。（2）情感沟通，信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通，以达成共识。以共同利益确立长期目标。（3）活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。（4）人员交换。有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如，制造商的管理人员可以派驻分销商工作，而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换，能让交换的人员接触对方的工作和观点，从而增加双方的相互了解，使双方更好地合作。（5）渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异，有时用一些鲜明的标志，有时采取专门制造等手段，来隔离这两个渠道。

6、监控反馈。在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程的监控和反馈，进入下一轮的冲突管理流程。

参考文献：

1、张景雍.农村快速消费品直供渠道体系研究[J].经济师,2007(6).2、侯继荣.速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场,2007(5).3、钱俊.商业研究[J].中国物流与采购,2007(3).4、刘小花,彭劲松.农村消费品市场模式分析[J].商场现代化,2009(8).（作者单位：湘潭大学商学院）

快速消费品的营销 第2篇

对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。笔者结合在某大型食品集团的6年实际管理经验，谈一下自己的看法。

企业背景：

2006年销售额200亿，10家工厂，100余分支机构，10余品牌，40余品种，10余规格，600家经销商，上千家KA卖场，年营销费用投入数亿元。

本文将从如下几个方面进行探讨：

1、营销费用的分类：促销（线下）费用，广告（线上）费用，价格策略费用

2、管理模式：预算管理的方式方法，总额预算模式&单位标准预算模式

3、重要费用项目的管理：促销品的管理、促销员工资的管理、经销商代垫费用的管理

4、费用报销：速度，监控

快速消费品的营销 第3篇

从改革开放以来,国民经济经过初期的积累阶段,目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进,国民经济即将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。据数据记载:2003年至2005年国内生产总值增长率分别为10%、10.1%和10.2%;2006年全国实现国内生产总值209407亿元,按可比价格计算,比上年增长达到10.7%。从此可以看出,国民经济的发展确实有推动快速消费品市场发展的作用。 同样,2006年全年社会消费品零售总额76410亿元,比上年增长13.7%;全年居民消费价格上涨1.5%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分,2006年度呈现高速增长势头,整体增长幅度约在15%左右。

种种迹象表明,在可以预见的未来10～15年内,中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。

二、中国快速消费品市场发展现状分析

(一)中国快速消费品市场的现状

1.快速消费品市场本土企业构成的现状

在我国,快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业,快速消费品制造业又分四个子行业:

个人护理品行业,由口腔护理品、护发品等行业组成;家庭护理品行业,由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成;品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;烟酒行业。

2.快速消费品市场国际企业构成的现状

快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等,比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

3.快速消费品的市场发展现状

经过10多年的发展,中国快速消费品市场发生了巨大变化,前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上,明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。

因此,如何准确把握消费者的购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素之一。

就中国快速消费品而言,2006年是值得庆祝的年份。2006年,很多品类得到了充足的发展,很多企业对自己的产品结构进行调整,对传播策略进行改进,对渠道管理进行优化,一个相对理性的营销秩序正在形成。2006年,人们看到快速消费品领域里很多“奥运营销”、“体育营销”的序曲。

2007年快速消费品领域,“消费者洞察”已成为更加热门的话题,企业运用此工具,不同程度地获取相应的市场机会。2007年,随着奥运会的临近,随着企业间所谓“造势”需求的膨胀,“奥运营销”、“体育营销”的逐步展开,企业越来越重视快速消费品营销的成败。因此,如何在浪费资源的风险中,改变一个企业的命运,并使企业快速成长是当今企业家考虑最多的问题。

(二)中国快速消费品营销的主要特点

快速消费品的特点在于:它是高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升,竞争难度加大。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。因此,根据中国快速消费品的市场现状以及快速消费固有的存在于市场的特点,可以对中国快速消费品营销的主要特点进行整合:一是市场巨大,增长迅速;二是跨国公司居主导地位及其相互间的竞争。

三、存在的问题及原因分析

(一)市场细分不足

在很多品类上,市场“细分不足”是中国快速消费品市场的主要不足。尤其,购买后的细分很不成熟,真正的“战略营销”只是刚刚开始。因此,中国企业应尽快将快速消费品市场的细分放在首位。顾名思义,产品细分的目的在于寻找具有不同产品需要和购买行为的购买者。市场营销学大师飞利浦科特勒提出的四大细分方法即:地理细分,人口细分,心理细分和行为细分。这是理论上的细分方法,当然产品细分还可以时间作为界限,分为购买前和购买后。“购买前的细分”往往更容易被各企业所重视,而“购买后的再细分”却经常被众多企业所忽视。如,很多营销策略变得目的性不强,甚至徒劳无功,资源浪费现象比比皆是等。

无论是新产品上市还是企业产品宏观整合,企业都必须要注重产品的细分和再细分。即便产品处于成长期,甚至处于成熟期,也要进一步细分你的目标顾客,并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。

只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究,进一步细分你的目标顾客,企业才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢,并逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。

(二)盈利能力不足

从2006年的快速消费品的发展态势上看,不少企业纷纷推出自己的升级换代产品,有意识地向中高端市场延伸。这虽然是值得庆祝的信号,但从另一个层面来讲,也是一种无奈之举。因为,经历了很长时间的无序竞争,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌到了谷底,好则在3%左右徘徊,差则在1%左右徘徊,甚至发生亏损,盈利能力成为很多企业的头等大事。在2007年,这个问题仍然是焦点,企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫,对自己所涉足的行业和品类,要找到一个合理的盈利模式。

研究表示,很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高,而在于产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,进而陷入“穷则思变”的促销陷阱,把自己逼向亏损的边缘。从理性的角度出发,最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。

四、对快速消费品进行品类管理的方法

快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品,很多企业在市场管理方面存在着各种各样的问题,企业必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定企业的营销管理策略。这里,笔者将针对经营快速消费品的众多企业利润率低的问题,结合快速消费品竞争机制中的多个影响因素,展开对于快速消费品拓展方案的讨论。

(一)快速消费品竞争中的影响因素

在分析快速消费品的品类管理之前,首先分析一下快速消费品行业竞争机制中的多个影响要素:高覆盖率和多种渠道并存的分销网络;分销模式、渠道控制和管理;市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同;品牌知名度、营销效率和市场拓展策略。

(二)快速消费品拓展方法

可以结合快速消费品的特点对其营销拓展方法进行分析。快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素,相对于耐用消费品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 所以,快速消费品具有:便利性(消费者可以习惯性的就近购买);视觉化(消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响)和品牌忠诚度不高(消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌)的特点。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。如在饮料,洗发水的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。

针对快速消费品的品类特点及消费者对其购买的习惯,可以推出一套快速消费品的拓展方案,以达到树立快速消费品的品牌并促使该品牌于市场长盛不衰。

1.提升营销效率

针对很多企业利润率低的问题,企业不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度,更重要的是企业需要提升营销效率。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点,并以创新的表现形式予以有效地表达,对消费者表现及潜在需求进行系统分析,对竞争对手营销方式进行全盘分析。 提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式,有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情,加大网点覆盖率。而反之,乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低,同时消费者购买的便利性也会随之降低。

2.推陈出新

企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点,提升形象等)通常以广告形式加以体现,但缺乏创意的表现形式,无法引起消费者的兴趣,产品卖点无法引起目标消费者购买动机。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为,了解消费者可接受并感兴趣的促销形式,分析促销形式的效果,新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买。每个企业都以自己独特的方式和消费者进行产品信息交流,一套完整的营销方案要体现企业自己的风格。只有具有特色的,易于人们接受的营销方法才会让产品在快速消费品市场上立于不败之地。

3.提出有效的市场拓展策略

在资源有限的情况下,实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标,最终实现总体目标。大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销, 取得最好的展示空间和货架陈列,而日用消费品的特征是高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求等,这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

4.快速消费品行业具体市场拓展方法:

一是终端的建设。所谓终端,即卖场,专柜以及直接接触消费者视角的广告牌等。这里讲究的是产品整体陈列的完整性以及规范性。而生动性以及对于质量的高要求正是区别该企业和其他企业的重要因素。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象,为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区进行表演活动,同时配以买赠形式促销,将品牌魅力体现在消费者面前,建立消费者的认知度培养消费者忠诚度。 终端建设的具体营销方法有:悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、Poster张贴、DV摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品,以加强终端宣传的覆盖面,注意终端形象物品一致性。

二是促销推广。促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。比方说:如果是学生用品,那么销售旺季就是开学前,七八月到九月初。具体的促销推广手段为:(1)市场调查:为了最大程度的迎合消费者的喜好,在市场上可以先做一些测试性的宣传方案。比如,哪张图片,哪个颜色消费者更喜欢。接受测试的群体可以为专业的营销人员或者店内的普通消费者,因为这样,将同时得到专业和非专业的双重信息,可以充分实现信息在市场推广中的对称性。(2)店内促销: 让消费者参与进来,共同表达多品牌对产品的看法,让消费者感觉到他们和产品在一起,他们的看法很重要,让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起,时刻让消费者自由发挥才能,全面建立品牌的魅力。(3)事件营销:针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、六一儿童节,建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等),以及新品上市由公司统一组织促销活动,其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

三是广告宣传配套。以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主在销售旺季来临时集中投放,支持品牌形象的提升;报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主;户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主。

四是软文炒作。常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式,将产品利益点与企业信息传递给消费者,使消费者在接受产品信息的同时,能了解到企业信息,增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性,并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

五、快速消费品和耐用消费品之营销类比

(一)基本含义

顾名思义,耐用消费品是指使用寿命长,金额较大,并可多次使用的消费品。比如:家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短,消费速度快的消费品。从其基本概念上,便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同,具体的营销策略必然不能相同。

(二)购买习惯

1.购买行为

耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高,其购买行为表现为理性,消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜,其购买行为一般表现为非理性,消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意,属于冲动型的即兴购买。

2.购买决策

消费者在购买耐用消费品时,选择性较大,会仔细比较各品牌产品的性能价格比,购买决策相对复杂;在购买快速消费品时,一般不会太慎重,购买决策随意性较大。

3.购买地点

消费者在购买耐用消费品时,不一定就近购买,大多会去规模较大较集中的商场,货比三家;在购买快速消费品时,大都会就近购买。而购买快速消费品一般不会如此,比如买瓶矿泉水,更多的会就近在小店购买,而且较注重包装及广告促销。因为这些是快速吸引消费者视角的因素。

(三)价格政策

购买习惯的不同决定了价格政策的差异。总体来说,由于单件产品金额不一样,耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌,耐用消费品注重产品价格的竞争力,且一开始就要着手维护价格的相对稳定,防止终端价格的混乱。成熟的品牌,耐用消费品的价格透明度较高,品牌的认知度、美誉度较高,各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看,更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度,但消费者时常不因为价高,而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

另外,在很多特殊的销售渠道,如宾馆、酒店、娱乐场所等,快速消费品可制定高价的销售策略,其关键在于如何刺激销售商。

(四)产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短,决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期,使用的年限较长,购买次数较少。在制定销售策略时,就可以让经销商投入更多的资金,加大其压货量,“强迫”其提高销售额。快速消费品的产品保质期相对较短,随时加大终端的促销力度是关键。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如,啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

(五)现场展示

耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少,单个终端规模较大。因此,他们更加注重终端建设,使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如一些品牌:迪卡侬,西门子、海尔等的专营店及店中店;快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽,更加多样化,更加复杂,更加注重立体的分销。但终端面积较小,其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告,在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。

(六)宣传推广

1.企业宣传

品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要,但是消费者对耐用消费品品牌更为关注,且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”,消费者对品牌的忠诚度不是太高,容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传,让消费者建立认知度和美誉度;快速消费品在宣传企业与品牌的同时,可注重对促销活动的策划,并在媒体及现场加大其宣传。

2.促销推广。

消费者会更注重耐用消费品价格,当然价格促销是双刃剑,企业应仔细权衡成本及自身的实力。快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动,尤其加大现场促销力度。

3.现场人员促销

由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素,耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是,耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等;快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。比方说,主要经营耐用消费品的迪卡侬公司,对于员工素质培养极为重视,因为耐用消费品的现场展示需要这些员工对产品性能进行耐心细致的讲解。

六、结论

笔者结合现今经济发展的宏观形势,通过对快速消费品市场现状的分析,提出了经营中国快速消费品的中国企业普遍存在的利润率低的问题,分析其原因并力求寻找解决的方案。同时通过对快速消费品和与之相对应的耐用消费品的营销类比,快速消费品营销过程中的一些具体策略也跃然纸上。另外从以上的论述中,不难得到下面的结论:现今的企业要掌握消费升级的大势,展开产品定位并迅速切入适合自己发展的市场空间。只有把握市场的变数,并应时的推出与各类变数相适应的市场策略才能帮助企业建立强势的品牌地位。

参考文献

[1]中国市场管理营销网[J].快速消费品与耐用消费品,2005(5).

[2]飞利浦.科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003(7).

[3]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004(7).

[4]刘永炬.快速消费品的管理特点[EB/OL]中国营销传播网,2003(2).

快速消费品营销策略的有效运用 第4篇

[关键词]快速消费品；营销策略；分销模式运作

快速消费品与其他类型消费品行业，购买决策和购买过程有着明显的差别，综观整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有：(1)通过具有高覆盖率和多种隧道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率：(2)合理的分销模式有效的隧道控制和管理；(3)以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的操作：(4)品牌知名度的提升和营销效率你的提升：(5)正确的市场拓展策略。

本文扼要地论述了快速消费品部分营销问题，而快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品，但是很多生产企业的该类产品也存在着不同程度的营销隧道和市场管理方面的问题，必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点决定行业的营销管理策略。

1.分销模式的运用

1.1快速消费品企业最佳方式是建立以分销尚为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销隧道在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，企业还应该提供优惠、折扣和其他权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是隧道建设的核心所在。分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商送货，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料。零售商是隧道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标一些连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，企业应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道。

1.2区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销高，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等到公司。

1.3著名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁——一批——二批——零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁——分销——二批——零售，宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类别中有一种直接客户，直接客户是指宝洁比较重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目的主渠道。宝洁对它们则直接供货，并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。

2.经销商管理和控制机制

2.1在快速消费品行业中，经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。分销商的筛选标准主要考虑以下方面：

2.1.1应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款，在当地有一定的网络基础，符合公司在当地销售规模的需求。

2.1.2既有的信用情况良好，无欠帐款的不良记录。

2.1.3对于公司的产品知识所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

2.2合格的经销商可能一时难以获得，这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商，企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信冶状况较佳的批发商进行跟踪分析，在实力确信的基础上开拓重点培育。选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品，提供信用的责任。作为回报，企业则承诺价格上的优惠，以及赋予其当地独家分销的权力。确定后，企业将监督该“准分销商”的销售，对其制定的价格提供建议，协助其网络的扩张，并对其部门进行培训，等该“准经销商”的各项实力符合企业的标准之后，企业将正式确认其为当地经销商。

2.3完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。大的快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定，除返利外，对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)，分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的定货折扣。由于自己的产品营销，分销商可以比销售其他产品承担更小的风险，获取更大的回报。

2.3.1通过经销商和自己的业务人员一起配合来有效实施经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销等工作，来协助分销商履行渠道职能控制分销商行为。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个。企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点。

2.3.2对分销商的支持足以激发分销商的信心，同时以实际行动来推动分销商的业务发展。在业务上帮助分销商拓展二级网点，分销货物。

2.3.3在管理上协助分销商按照公司制定市场的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案。

2.3.4在培训上定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识。

2.3.5在广告支持上会有定期的广告促销，区域广告中很粗现经销商的名称。

2.4新产品上市，渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织，与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率，在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具，新产品推广的效率，在新品上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现，同时根据客户对新产品的接受程度和合作模式的不同，企业可以采用差异化的激励方式。新产品推广期间需要与分销商和客户建立紧密的联系，这有助于發现产品自身的弱点，强化了产品营销和销售之间的联结纽带。

3.以市场营销功能为导向的营销组织

3.1许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织。可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的动作进行指导。可口可乐统一投放形象

广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持：各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销，费用与可口可乐共担。联合利华的市场部负责统一的产品、品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放。宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，设有三个部门；市场部、销售部、销售市场部。

3.1.1市场部。制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。

3.1.2销售部门只负责具体执行实施，为产品争取促销机会，执行批准的促销计划和既定的营销策略，实现预定的销售目标。

3.1.3销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，负责销售监控、销售预测以及培训等工作，沟通品牌与销售之间的关系以及产品策略和销售之间的关系，推动销售和市场有效地结合。

3.2建立以强大市场营销功能为导向的营销组织，全面强大市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行：

3.2.1强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理。

3.2.2以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者。

3.2.3精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度，建立起适应于企业动作的管理体系，与企业各职能部门进行合理的职责划分。

4.提升营销效率

在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销效率的提升。总体上，营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

4.1将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)通常以广告形式加以体现，但缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣，产品卖点无法引起目标消费者购买动机。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达，对消费者表在及潜在需求的系统分析，对竞争对手广告卖点监测，通过媒体采购来将广告向目标消费进行传达。但应注意盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求，既定的媒体采购费用应在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群到达率。平时注意搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库，以备营销之需。

4.2通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道間的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率，但乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性。这需要在渠道促销前营销人员对经销商的需求进行调查，对竞争者渠道促销形式调查，分析各渠道促销形式的效果。

4.3快速消费品行业终端为王，通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为，了解消费者可接受并感兴趣的促销形式，分析促销形式的效果，新颖、有效的消费者促销发促成目标消费者的实际购买。

5.市场拓展策略

5.1在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业阶段地实施营销目标，最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销，取得最好的展示空间和货架陈列，而日用消费品的特征是高消费频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终费者。

例如：宝洁从1988年开始，就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从1994年开始赢利，并且其销售以每年50％左右的速度快速成长，其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。宝洁的做法是在拓展初期，宝洁将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到500个城市后，从1995年开始，宝洁开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向，时至今天，无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据行业领先者的地位。

5.1.1洁的城市市场扩张策略

市场部确定分销目标并划分分销区域，在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量，按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序，在城市地图上将所有找到的各类零售点标出，招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告，当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商。

5.1.2宝洁的农村市场扩张策略

在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模，对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线，销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道，对于那些愿意做的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商。

5.2所以快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下：

5.2.1成立突破小组

挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源(政策、促销资源、补贴等)，在限期内的明确销售增长目标(主要是铺货率和销量)。

5.2.2区域市场突破

在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式在短时期内大量的铺货(主要在城市)，促销主要以经销商促销为主。

5.2.3区域市场提升

开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择农村市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。

5.2.4区域市场稳固，区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。

5.2.5突破重点转移

突破小组回到总部，进行总结和人员高速选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。

[参考文献]

[1]王荣耀，渠道建设——市场动作新方式，河南：销售与市场2009.116-18.

[2]陈军，王荣耀，终端营销实践手册，广州：广东经济出版社2009.6,(1)：68-70.

快速消费品的营销 第5篇

严格上讲，如果把服务营销看做一场戏剧表演的话，在以上这七个因数中，传统意义上的产品往往扮演完成某种需求的一个道具，而就戏剧而言，道具并不是一个关键性的部分。相反后三者，实体环境、过程、人员的意义更关键。也就是消费产品说体现服务特点的过程往往是由零售商而非传统的产品制造商完成的。传统的消费品流通通道简单点说就是：厂商通过经销商，零售商再到消费者。产品制造商本身获得的顾客信息，往往是经过经销商、零售商处理过的反应在销售报表、利润报表上或资金流转情况的一些数字，而顾客反应的直接的鲜活的，动态的信息厂家未必能发现。当然，厂商也在从多种渠道了解消费者，比如从独立的市场调查，到派驻厂商代表甚至直接在零售卖场派促销人员，直接获取消费者信息。

但就笔者的了解，这种沟通还停留在促进产品销售和保持合理库存，争取消费者的层次，很多厂商并未参与到“服务营销“这场游戏当中。从广义上讲，任何产品都是在为其消费者提供“服务”――-满足消费者的某种需求。在竞争日益激烈的消费品市场，靠传统营销组合的竞争已经很难体现产品的差异化，服务营销中的另外三个要素，“实体环境、过程和人员”也就成了产品经理们要关注的问题。

对于产品同质化严重的产品，竞争关键在(实体环境)场所的占领。

对于普通的消费品(如柴、米、油、盐等在超市销售的)而言，与消费者的接触，或者是狭义上的服务，往往体现的“零售终端”，终端既是销售的“临门一脚”的地方，也是体现产品服务的场所。

下面是一个并不新鲜的案例，现在基本成为“非知名品牌”与知名品牌的竞争模式。

国内洗发品牌与国际品牌在二三级市场的争夺，

最早提出和实施“决胜终端”的是“丝宝集团”。主动避开与国际知名品牌在广告宣传的竞争，将与消费者的沟通放到了“卖场”，把需要投入到媒体的费用直接放到了终端。众所周知，卖场的资源有限，零售商希望在卖场货架上陈列那些能带来销售和利润的产品。知名品牌能给零售商带来好的销售，但知名品牌由于已经得到消费者的认同，有了它就能体现门店产品的档次，在卖场是属于“必需品”。既然是“必需品”，那么这些“品牌产品”就会对零售商在利润分配，库存要求，结款条件方面提出比较苛刻的条件，也就存在“品大欺商”的情况。这就给了“非知名品牌”可乘之机。这些品牌给予零售商相对优惠的条件，如销售奖励，高折扣(更高的利润分配)，派促销人员(解决零售商人员不足的问题)等方法，换取在紧张的卖场陈列位置一个露脸的机会，并在卖场租赁广告位置(如包柱，上灯箱)等，在卖场直接对消费者产生影响。最关键的因素是通过促销人员与消费者的直接沟通(当然是有倾向性的)，现场试用等方式直接促成销售的完成，让临门一脚更直接和现实。有研究表明大部分销售决定(超过60%)是在卖场决定的。非知名品牌的销售方式让产品更近距离接触消费者，从环境、过程、人员方面弥补了产品在传统营销方式的不足。一时，在不少二三线市场，“丝宝”旗下之“舒蕾”销售一度超越“宝洁”旗下之“海飞丝”，而在利润的获取上更是优于对手。

当然，后来“宝洁”等知名品牌也在终端上下了功夫，保持了它的强势地位。

垄断性品牌要保持与消费者的长期互动和接触。

快速消费品大数据市场营销的研究 第6篇

大数据时代新的市场营销研究方法使“无干扰”真实还原消费过程成为可能，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，这将推动消费行为及消费心理研究达到一个新的高度，帮助快速消费品企业更为精准地捕捉商机。

大数据时代的市场营销研究方法

1、基于互联网进行市场营销调研提高了效率，降低了成本。

网络调研具有传统调研方法无可比拟的便捷性和经济性。快速消费品企业在其门户网站建立市场营销调研板块，再将新产品邮寄给消费者，消费者试用后只要在网站上点击即可轻松完成问卷填写，其便利性大大降低了市场营销调研的人力和物力投入，也使得消费者更乐于参与市场营销调研。同时，网络调研的互动性使得企业在新产品尚处于概念阶段即可利用3D拟真技术进行产品测试，通过与消费者互动，让消费者直接参与产品研发，从而更好地满足市场营销需求。

2、挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段。

脸谱、QQ、微博、微信等社交平台已日渐成为新生代消费群体不可或缺的社交工具，快速消费品的消费者往往有着极高的从众性，因此针对社交平台的信息挖掘成为研究消费潮流趋势的新手段。例如，通过微博评论可以统计分析消费者对某种功能型产品的兴趣及偏好，这对研究消费态度及心理有非常大的帮助。更重要的是，这类信息属于消费者主动披露，与访谈形式的被动挖掘相比信息的真实性更高。

郝泽霖——思维管理专家 原西门子高级讲师

10余年中外企业管理实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田、茹梦等多家中外知名企业担当HR经理、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位

精通思维分析、心理学及各种营销工具，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人管理经验丰富，管理团队数千人，培训学员上万人。

现任天下伐谋咨询独家签约讲师，思维管理学院院长

3、移动终端提供了实时、动态的消费者信息。

随着3G网络及智能手机普及，市场营销研究已渗透到移动终端领域。大量的手机APP应用（例如二维码扫描等）为实时采集消费信息提供了可能性，移动终端的信息分析在购买时点、产品渗透率及回购率、奖励促销效果评估等方面将发挥不可估量的作用。

4、零售终端信息采集系统帮助企业了解市场营销。

目前，PC-POS系统在零售终端得到了广泛的应用，只要扫描商品条形码，消费者购买的商品名称、规格、购进价、零售价、购买地点等信息就可以轻松采集。通过构建完整的零售终端信息采集系统，快速消费品企业可以掌握商业渠道的动态信息，适时调整营销策略。

智能化信息采集、储存及分析

1、超大容量的数据仓库。

数据仓库具有容量大、主题明确、高度集成、相对稳定、反映历史变化等特点，可以有效地支撑快速消费品企业进行大数据研究与应用。数据仓库可以更有效地挖掘数据资源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析报表，有助于营销人员更有效地制定营销战略。

2、专业、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、购物搜索、在线黄页搜索等专业搜索引擎已经得到了广泛应用，快速消费品企业可以根据自己的特点构建专业化的搜索引擎，对相关的企业信息、产品信息、消费者评价信息、商业服务信息等数据进行智能化检索、分类及搜集，形成高度专业化、综合性的商业搜索引擎。

3、基于云计算的数学分析模型。

市场营销研究的关键是洞察消费者需求，基于云计算的数学分析模型可以将碎片化信息还原为完整的消费过程信息链条，更好地帮助营销人员研究消费行为及消费心理。这些碎片化的信息包括消费者在不同时间、不同地点、不同网络应用上发布的消费价值观信息、购买信息、商品评论信息等。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场营销研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。

传统的市场营销研究包括定性研究及定量研究，以座谈会为主的定性研究受制于主持人的访谈技巧，以街头拦截访问为主的定量研究虽然以严谨的抽样理论为基础，但同样不能完全代表总体的客观情况。而大数据时代革命性的调研方法为市场营销研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场营销的真实状态。