酒店营销转型论文范文

酒店营销转型论文范文第1篇

摘要:通过解读酒店营销案例,结合体育营销理论和操作工具,分析了酒店如何运作体育营销快速提升酒店品牌价值和市场知名度,重点阐释了酒店企业在寻找与体育载体的关联点､运用创新模式和策略､资源整合､持续跟进等方面的具体举措｡

关键词:体育营销;酒店业;体育赛事;品牌价值

Quickly boosting hotel brand value with the help of sports marketing

YU Hui-qing

(Department of Physical Education,Guangdong University of Business Studies,Guangzhou 510320,China)

Key words: sports marketing;hotel industry;sports event;brand value

刘翔让更多国人关注国际田径黄金联赛,巴西国家足球队､西班牙皇家马德里足球队､美国篮球梦之队的相继访华掀起了一轮轮体育风暴,成为媒体争相报道的焦点,这些顶级的体育赛事不仅能为举办城市带来不可估量的经济效益,激活当地体育旅游产业,而且为相关赞助企业提供了开阔的体育营销平台,更为体育赞助企业带来远远高于常规广告的回报｡那么,酒店作为旅游服务行业,能否借力体育赛事运作体育营销呢?

1体育赛事为酒店业带来了商机

体育赛事为举办地的酒店业创造了巨大的市场效应和参与体育赞助的营销机会｡2004上海F1大奖赛举办期间,上海五星级酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高级标房被预订一空,而且房价普遍大幅飙升｡三星级以下酒店的行情也一路看涨,嘉定区二､三星级酒店的房价从400元涨到1 300元｡按照国际惯例,F1大奖赛举办期间,当地酒店客房价格上涨30%～50%是正常的｡短短5天时间,上海酒店业房费共进账2.25亿元人民币^[1]｡可以说,酒店业在体育赛事经济中受益巨大｡

体育赛事经济中蕴藏着巨大的营销机会,企业参与体育营销最直接､最普遍的方式当属体育赞助,酒店住宿服务是重要的可赞助资源,提供赞助的主体是酒店｡酒店可通过实物或服务产品(酒店住宿接待)､资金赞助等,同体育组织､赛事､明星等建立某种关系,获得相应名义和权利(如指定接待酒店),进而运用广告､公关､促销等营销手段,围绕自身品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想和品牌识别,有目的､有计划地推进营销策略的实施｡

2酒店借力体育营销快速提升品牌价值

2.1酒店如何做好体育赞助工作

酒店参与体育赞助的常见方式就是赞助明星球队或赛会组织,成为其指定接待酒店｡但是,建立这种赞助伙伴关系的条件较特殊,而且在营销运作中,需要赞助方具备较强的创造能力,借势进行公关,扩大市场宣传效应｡在选择赞助对象时,酒店必须周全考虑自身品牌形象､市场定位以及企业文化与体育赛事项目形象､文化和商业价值等因素,综合权衡赞助级别和赞助回报｡如赞助明星球队,由于其受外界关注度较高,赞助价值相对较优,但对方提出的要求也比较高,所以,酒店获得“XX明星球队指定接待酒店”资格的前提是双方意见和利益能统一｡

酒店主题风格､环境､文化和档次能否与明星球队所属国家的文化､习俗以及生活习惯相吻合,在赛事指定酒店的选择上是主要考虑因素｡如2006年中美篮球对抗赛,美国男篮梦七队到访广州下榻的地中海酒店高贵气派,别具拉斯维加斯的奢华特色,与典型的美国风格相仿｡当指定接待酒店敲定后,赛会或球队有关组织会派专人与酒店方进行细节方面的谈判和确认｡为此,地中海酒店专设了一个部门负责每天与NBA方面开会确认细节,酒店的一切布置都根据美国篮协的要求进行安排｡由于体育运动员在体形､饮食､作息等方面都比较特殊,较一般服务多了许多特殊环节和要求,如需要特别订做的超级大床和加大码的浴衣､拖鞋,用餐菜单由美方营养师亲自制订,由酒店提供健康的运动员餐｡

指定接待酒店在赛事期间是停止对外营业的,酒店在接待明星球队过程中,服务和安保工作都应注重细节,丝毫不能有闪失和疏忽,所以前期须制定相应执行方案和应急预案｡2003年长隆酒店成功接待巴西足球队,可以说酒店对巴西球队文化､球员的生活习性和偏好有较深入的了解｡为迎合巴西球队不分级别的文化,酒店将球员用餐的“南非厅”原先摆设的方桌换置成圆桌;为满足巴西球员体能恢复的饮食要求,酒店每餐都为巴西队提供20多公斤香蕉;为顾及巴西队员裸睡的习惯,酒店安排了男侍应生,并每天更换全新床单;在安保方面,酒店安排更是极度严密,巴西队所在楼层各出入口都有警察把守,球员从走出房门到酒店任何一处都有一条秘密通道可直达,此外,酒店每天还借助专用的探测仪器对队员的客房进行严密的安全检查｡

2.2借赛事运作体育营销

接待世界顶级体育明星队对于酒店方既是机遇又是挑战,特别是新开业的酒店,在经营､管理和服务上都尚未成熟,能否圆满完成接待任务对酒店来说着实是考验｡酒店赞助方如何借顶级赛事的“眼球效应”和明星球队的“明星效应”赚取赞助回报?依托体育营销提升酒店品牌形象和市场知名度进而促进销售､扩大市场份额?笔者引用“奥商体育”总结出的一套现今国内较为认可的体育营销实操工具——RCIC(Relevancy､Creation､Integration､Consistency)进行分析探讨｡

1)精准找到酒店与体育载体的关联度｡

做好体育营销首先要求企业能够找到自身产品或品牌与体育的切合点,即关联度(Relevancy)｡作为赞助方,酒店希望通过参与赛事赞助活动或接待明星球队博得市场认知度和树立明星品牌形象,而高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和迅速扩张的销售额｡地中海酒店的高贵奢华与美国梦七队的豪华明星阵容切合,长隆酒店的奔放狂野与南美巴西文化相仿,前者在赛前凭借媒体的高密度报道,让受众惊叹广州城竟有一座如此豪华高档的酒店,而后者更是让业界内外人士见识到中国首家开在野生动物园景区的五星级酒店｡顶级体育赛事的高关注度和辐射效应对于赞助方来说是优质的营销传播资源,酒店能在自身品牌形象､产品市场定位和企业文化中找到与体育赛事项目的切合点,就已经成功了一半,所以选择赞助对象和挖掘关联度､制定营销策略都应紧紧围绕自身的特色和亮点｡

2)运用创新模式和策略｡

体育营销并不是简单的产品加赛事Logo(标识),真正高水平的体育营销是能将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,这就需要创造力(Creation)｡从某种意义上讲,体育营销不是直接地推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式和审美情趣｡酒店能否创造性地制定创新策略和营销模式决定了体育营销所能释放的投资回报｡笔者对广告传播模式进行尝试性地创新运用,认为酒店可以采用隐性广告策略,将酒店产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务项目内容策略性地隐藏于显性实物,如图像､文字､短片等载体,透过媒体的专访报道进行传播^[2]｡在整个赛事期间,无数铁杆球迷在关注赛事战况的同时,也会对球星们来华的整个旅途､住宿等感兴趣,因此,酒店可采取适当的开放式报道,将球星们入住酒店期间的体验通过故事性的图文或影像形式,选择权威的新闻媒体进行报道,既增加了赛事和酒店的曝光度,同时附带的酒店介绍和品牌信息也会被受众主动接收｡该广告传播模式的创新性在于,酒店依托赛事的眼球效应和明星球队的明星效应,吸引了众多舆论媒体的关注,媒体主动出击报道,而受众接收信息的方式也是由被动转为主动,其广告回报远高于常规模式｡

酒店也可以根据自身风格特色,创造性地策划一些主题活动,制造更多的事件新闻追加报道｡如长隆酒店在接待巴西队的欢迎仪式上精心策划,充分利用和展示了自身的资源优势,从集团旗下的香江野生动物园调来了4头大象和一群狒狒在酒店门口夹道欢迎巴西球星的到来,生态园林主题的酒店特色自然就成为媒体报道内容的亮点,媒体争先对酒店进行了专访和系列报道,各大体育网站和旅游､酒店网都纷纷转载了相关报道｡富有创造力的活动策划和创新策略可以为酒店带来更多的媒体宣传和更好的受众接受效果｡

3)借助整合实现资源利用率最大化｡

体育营销的关键是整合资源(Integration),依托体育赛事的平台,调动营销主体内外部要素协同动作,形成市场整体冲击力,实现品牌价值与产品销售的双提升｡体育营销的主体必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合,二者相结合能充分发挥资源的边际效应｡策略性传播整合的目标是运用各种营销手段提升品牌人气和眼球效应,迅速强化消费者对产品和品牌的认知度｡地中海酒店在“中美篮球对抗赛”开赛前一个多月,就配合各大新闻媒体报道宣传攻势进行推荐,从敲定梦七队指定接待酒店,到赛会公布球员名单的新闻发布会等一系列新闻事件中,酒店都展开了酒店介绍､产品展示､广告宣传等公关推广活动,预热市场;球队入住后,酒店方借助媒体对球员的采访,穿插报道球员的食宿体验,广告跟进,在赛事期间,平面广告进入比赛体育馆;赛后酒店以拍卖会的形式举办了球星物品“公益性赈灾义卖”活动,拍卖物品主要是姚明､詹姆斯､韦德等篮球明星就住酒店时使用过的超大浴衣､拖鞋､浴巾等用品,还有体验球星们入住过的客房｡活动借赈灾义卖资助2006年受灾严重的广东山区成为当时赈灾报道事件之一,追加了媒体的新闻报道｡

促销性活动整合,是将体育事件资源与促销活动相结合,实现品牌传播与市场销售之间的互动,直接影响消费者购买决策｡体育赞助必须联动促销组合和广告策略,充分放大赞助的宣传辐射效应｡酒店开展体育赞助有其特殊性,一旦成为赛事指定接待方,酒店是无法在赞助期间进行正常经营的,然而期间的赞助和营销投入会在后期经营中创造回报｡长隆酒店在成功接待巴西足球队后,罗纳尔多､里瓦尔多和卡洛斯等国际足球明星入住过的客房都被冠以“明星房”,如4101房就是罗纳尔多房｡世界足球先生之所以入住这间房,必有其优越之处,因此成了长隆酒店客房销售中的明星产品｡

4)持续跟进促进循环效应｡

持续性(Consistency)表明,体育营销是企业的发展战略而不单纯是营销战术｡赞助企业在交纳了高昂的赞助费后,更大的投入是随之而来的宣传和营销费用,而这种投入在短时间内不一定会有回报,体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的｡

企业体育营销活动的持续性包含两层含义:一是企业必须把体育营销作为一种长期性品牌战略来执行,在不同时期制定不同的具体策略;二是在某一体育赛事营销活动中企业必须持续跟进,以体育载体为核心持续不断地开展品牌推广活动｡运作体育营销有十几年之久的深圳观澜湖高尔夫球会,自1992年创立以来,先后引入30多次国际大赛和国际巨星到访活动,从20世纪的“球王”杰克尼克劳斯到本世纪的“球王”泰格伍兹,从世界杯到朝王杯,观澜湖通过成功举办国际赛事赢得国际影响力,目前已经成为世界一流的国际化社区｡第二层面可以归纳为持续性的战术价值体现,酒店在某一体育赛事活动中,通过体育赞助或体育营销进行赛前公关预热市场､赛事期间广告周期不断保持､赛后组织后续的品牌推广活动,形成完整的营销周期｡

2.3酒店体育营销助力品牌价值跳跃

体育营销是围绕赞助而展开的,体育赞助能在体育赛事形象与企业品牌形象之间建立一转移机制,以赞助为起点,使观众通过对体育赛事形象的解码､重新编码,形成对品牌形象的认知,产生品牌联想､依恋,增强渴望､直至购买,转移过程结束,体育赛事内涵附着于品牌,而转移效果受调节变量影响｡

长隆酒店赞助巴西国家足球队的案例中,赛事形象是巴西队国际球星价值的聚合,而长隆酒店最初作为新开业的单体酒店,其品牌认知度是很低的,在体育营销的调节变量中,酒店主题设计与南美巴西奔放狂野风格相仿,拥有广州最高价位的总统套房(68 000 RMB/d)所彰显的高端品牌市场定位也与国际球星形象相称,所以,体育项目形象与企业品牌的相似性较强;其次,长隆酒店的产品定位是商务度假型,以客房､餐饮､会议为主营业务,对于特定的消费群(游客､商务人士)来说属于低介入度产品,借体育赛事营销可拉近酒店与潜在顾客的距离,增强品牌认知度;而巴西国家足球队的首次集体访华并与国足进行对抗赛是极为珍稀的体育赞助资源,赞助级别难以估量｡所以,长隆酒店此次体育赞助在整体较优的外生调节变量作用下,体育赛事形象的转移效果极强,品牌形象和市场知名度也都得到了很大的提升｡

从品牌逻辑分析来看,品牌识别是先于品牌形象而形成的｡品牌识别是指企业通过自身品牌展示和体育外部交流试图达到的品牌预期状态,其本质是回答:品牌的价值主张是什么?品牌具有哪种个性?品牌的辨别符号是什么?如长隆酒店的品牌价值主张是商务会议兼休闲度假型高端酒店;以生态园林主题风格设计和中国首家野生动物园中的五星级酒店为品牌独特性;与主题形象贴切的品牌标识和CI策划､较优的品牌识别信息借媒体舆论的高关注度和赛事的眼球效应得到更为快速有效的传播｡而品牌联想则是指顾客对品牌占主导地位的感知,是一个品牌被提及时首先进入顾客意识的印象｡

品牌价值的提升以品牌形象知名度的增强和美誉度的提高为基础,培育酒店品牌形象应建立良好的品牌识别和品牌联想,酒店体育营销可以帮助企业通过品牌的完全展示,并借助体育赞助项目的外部交流平台和顾客体验,实现高端体育赛事的公关绩效,推动酒店与目标市场的互动沟通,增强品牌识别､强化品牌联想,进而提升酒店品牌价值｡长隆酒店在体育赞助中,不仅达到了增强市场知名度和品牌识别的营销预期,同时也从赞助世界级明星球队中实现品牌联想的强化和品牌形象的提升,获得常规广告和传统营销策略难以比拟的营销成效｡

本文通过解读酒店营销案例,结合体育营销和品牌管理相关理论和操作工具,分析了酒店如何运作体育营销快速提升品牌价值和市场知名度,并重点阐释了酒店企业如何精准找到与体育载体的关联点､运用创新模式和策略､借助整合实现资源利用率最大化､持续跟进促进循环效应以及酒店体育营销助力品牌价值跳跃,为酒店企业制定品牌营销策略和拟定体育赞助计划提供参考｡

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[编辑:黄子响]

酒店营销转型论文范文第2篇

和你的红包过过招

文：清宁 图：getty images china

年头岁尾，“红包”是大家最关心也最为敏感的话题。虽然额外的金钱会让人为之振奋，但我们更为关注的，却是红包背后更为深远的意义。毕竟，年终奖并不只是单纯的物质奖励，它也代表着公司对员工一年辛勤工作是否认可。

红包的版本

现金版：这是红包类型的传统项目，也是最普遍、最受员工欢迎的发放形式。常规性的现金红包数额计算根据公司形式或企业规模会有不同：一般情况下，企业会根据总体收益水平和成本预算，结合当地的消费水平，依据员工的个人绩效考核以及从业时间、资历等，年终额外再发1至2个月的工资。有的企业也会按全年利润百分比或年终奖整体预算，按照职位的三六九等进行平均分配。

优点：最实用，想买什么就买什么，价值也一清二楚。

不足：因为现金数额要计入最后一个月工资缴纳个人所得税，实际到手的数目要大打折扣。另外，“轻易”得到的“额外之财”常常会被很快花光，在员工心里不会留下深刻印象。此外，猜测同事的红包数量也是很痛苦的事情，知道了难免攀比和心理失衡。

创意版：近年来，提供出国游、五星级酒店豪华包房入住几晚、发放健身卡等体现社会流行、生活品位和公司人文关怀的新型红包开始出现，这种红包往往紧随时代潮流、时尚性非常强。虽然不及现金奖励那么实在，但给员工带来的意外惊喜却无可比拟。最重要的是，有人可能因此享受到了自己平时无法享受的生活，开了眼界、增长了见识。而这些机会，很多人都不会用到手的现金红包去消费。

优点：会给员工留下深刻印象，有额外的满足感。

不足：也许提出创意者和接受人偏好大相径庭，所谓的“创意”只有花架子，有些人会觉得“不实在”。

物质版：物质红包类似福利，也是红包历史发展的传统项目，但是随着时代的变迁，物质红包内容也相应发生着变化。比如说从前会在过年的时候发些柴米油盐之类的生活必需品，好一点的企业可能会发一套房子，或者别的更具有物质水准的东西。现在，许多企业在发放实物的同时，更多的会选用商场、超市的购物券来替代一部分现金，对卓越员工也会赠送房子和汽车钥匙等作为物质激励。

优点：可以合理避税，比较实用。

不足：比如购物券什么的有严格时间限制，发的东西可能对自己没什么用处。

机会版：提供优秀员工去公司国外总部进修、培训的机会，或者是直接把公司股份发放一部份作为奖励，这样的年终奖会让公司中层管理职员更有归属感和被认同感。对于有了一些物质基础和职业积累的员工来说，成长的机会才是最重要的。所以这种红包比现金、物质更具有鼓动性，激励效果也是最显著的。不过，一般情况下，机会红包要作为现金红包的附属品，否则光靠“精神奖励”只能事得其反。

优点：让自己赚钱的筹码更大。

不足：公司股份比现金风险大。

从有红包的公司跳到没红包的公司

年终奖观点：“我觉得一个公司能留住人，不在于发多少年终奖。虽然金钱是一个不可或缺的考虑因素，但白领们更看中的是它能给予的信任感、责任感、成就感和安全感。公司留我是这样的，我留员工也是如此。机会比金钱更重要。”

3年前，当时我在一家世界500强公司做高级咨询顾问，整天出入高级商务楼，享受最好的工作环境、最优的办公设备，出差都是住五星级酒店，可以说是非常风光的。有一位朋友来请我做教育产品推广，如果我答应，就要从一家有年终奖的知名外企跳到一个年末没有红包发的创业公司。

此前，我已经有了8年工作经验，包括5年世界500强企业，并在国外进修了3年市场营销。可以说，这时的我，在外企会有很好的发展空间。虽然朋友的盛情难却，但若是在5年前，让我做这样高风险的决定简直匪夷所思。可是，当一个人足够成熟的时候，在更好的职业发展机会面前，他会让物质利益退后。

说实话，刚到这家公司的时候，我经历了一段比较艰难心理调节期。别的且不说，单说办公条件，一个处在创业时期的国企，与处处注重形象的知名外企是根本不能比的：比如这样的外企员工出差，公司会要求大家必须住五星级酒店，但我却要从务实的角度想着怎样节约开支。

因为是创业阶段，来这家公司我还没拿过年终奖，员工也没有拿过。可是，公司的发展潜力让我们看到美好的前景，大家还是一如既往的坚持下来、努力工作。大家相信，公司赚钱以后，老板是不会忘了我们的付出的。对我自己来说，我不后悔自己的选择，因为新公司给了我最大的发展空间、全新的舞台、最大程度的自由和全部的支持。

还有2个月我选择离开

年终奖观点：“为高工资拿好年终奖再跳的人比较聪明，但当机会就在眼前不会因为年终奖放弃。至于年终奖多少，满不满意，很多时候都在于你对自己的工作评价和老板对你的认可是否一致。我会客观评价自己的工作表现，如果公司给的太低当然不开心，我会据理力争。”

接到新公司offer的时候，我从心底欢呼雀跃！至于还差2个月可以拿到的年终奖，当时，根本没有在脑海出现，更不要谈有没有造成犹豫和阻碍了！

99年大学毕业后，我在一家咖啡连锁企业做市场专员时，参与了国际咖啡组织在中国进行的大范围推广，首度领略到做市场的魅力与精彩，也更加感觉到所处餐饮公司的局限性！于是不到一年，我就跳槽到了一家大型零售企业工作。我不是属于那种很有目的性，对自身职业发展有非常远大规划的人，但我喜欢享受做事情的忙碌感。喜欢全身心的投入，通过策划、执行、与各种不同的人进行不断的沟通……并在每个人的努力和团队协作下，把一个个想法变成现实，那真是一种很奇妙的事情。我享受那种过程，也享受由此带来的成就感。一晃，近4年的时间就快过去了，公司的发展和我自身的职业积累都日渐成熟。

但问题也随之而来，我渐渐发现，对于一个非常成熟的企业，个人的价值变得越来越不重要。因为稳定安逸，从上到下，很多人都失去了原有的冲劲，习惯于按部就班的生活。每个员工都像螺丝钉，价值等同，你付出再多，也得不到认可。每天重复同样的事务，工作变得程序化，这时的我，仿佛是处于职业缺氧期，心情非常矛盾和痛苦！我觉得我可以做得更多、更好！但没人关心这个more，也没有人来要求这个more。我喜欢每天都有自己喜欢的事情做，我要得到更多鼓励和激赏的目光！可现实是，当我不断付出的同时，没有肯定和鼓励，只有漠视！我越来越觉得此时的公司，已不适合自己发展。

当我离开的时候，也有朋友劝过我，还有2个月就到年终了，不如拿好年终奖再走，否则太亏了。然而我现在很庆幸自己当时的毅然决定！机会不等人，关键时候要懂得取舍。何况这又是如此简单的取舍！新公司带给我的，是一片广阔的天地；新的舞台可以让我尽情发挥。所以相对于工作带来的成长，年终奖真的不是非常重要！

为跳槽损失2万年终奖

年终奖观点：“它是公司给予员工的一种福利，体现公司一年的经营状况，也反映老板对员工的态度。但我觉得在和公司谈薪水待遇的时候，最好淡化年终奖，而是把重点放在年薪上，不会扯皮，也可避免一些不必要的麻烦。”

我是今年6月的时候跳到现在这家公司的。如果仅仅是为了钱，我不会选择离开。当时下这个决心，放弃近2万元年终奖，就是为了得到更好的发展机会。

从94年毕业来到现在的公司前几年间，我先后在3家酒店工作过。我总是觉得，要想快速地积累工作经验，最关键的一条就是不能频繁跳槽。刚毕业的时候，为了打好基础，我选择进了一家外企工作。3年后，我跳到一家中小型的企业，这样在职位上可以上升得快一些。当我晋升到部门经理后，我很容易地跳回大型企业做中层管理工作。猎头公司找到我的时候，我已是上海一家五星级酒店的市场部经理。

答应猎头公司来现在的公司面试的时候，我并没有下定决心离开。毕竟，年中奖和年终奖加起来，最少也要二万七、八的样子，也不是个小数目。何况，我原来的公司薪资待遇也还不错。

那天来公司面试，外籍总经理接待的我。可能也是因为无所谓的态度吧，这次面试我表现得特别好，老外在面谈才进行到一半就表示会给我一个offer。最重要的是，他的经营理念和思维方式仿佛在我面前打开一扇窗，让我看到更为美好的风景。我开始心动。面试结束以后，他亲自把我送到楼下，直到我乘车离开。

其实这家公司提出的待遇和我以前的公司差不多，如果算上我损失的奖金，从金钱意义上看，这简直就是一次不成功的跳槽。可是，从老板对人才的尊重中，我知道，到这家公司，我会有更多的空间，更多的机会和最大的认同。最重要的是，到这家公司，我的直接上司就是总经理，我的位置相当于总监，我可以最大程度地施展我的抱负。

来到这家公司后，虽然工作压力和难度都是以前的几倍，但因为有了更好的平台，我的很多想法能够得以实现。加上有了老板等“良师”，我每天都在进步。我想，只要自己够资格、有本事，金钱上的利益早晚会得到的。

警惕红包陷阱

年终能拿到一个大红包当然是再好不过的事情，可是并不是所有的承诺都可以兑现。对于有些公司来说，年终奖好比美丽的海市蜃楼，看得到，却摸不着。要保护自己的权益，首先要慧眼识破一些年终奖骗局。

陷阱一：截留部分月薪作年终奖

有些公司怕不发年终奖会引起众怒，又舍不得单拿一笔钱发给大家，就每月从员工工资里扣留一部分等年终时一起发放。表面上皆大欢喜，实际上是“羊毛出在羊身上”。若是员工做不到年底就被解雇或离职，这笔钱根本拿不到。

支招：在签合同时，你一定要把月薪是多少写清楚，如果公司表明每月有笔“额外”的钱，做得好年底可以转为年终奖，不要以为那就会是你的。

陷阱二：平时福利冲抵年终奖

红包拿到手后，丽娜一看，只有5000元。她赶紧跑去问上司：“怎么少发了，不是1万元的年终奖吗？”上司头都没抬扔了一句：平时发给你们的购物券呀、健身卡呀，不是钱吗！放到年底一起发，你要交多少税啊。

支招：进公司的时候要事先了解好它的工资结构和福利待遇，不要让别人用“模糊法”两笔钱变成一笔钱。

陷阱三：口头承诺年终变卦

提起去年发年终奖的经历，销售代表卓雅就一肚子气。年初的时候老板承诺，完成公司预定目标，会按销售额的5%做为年终奖金发给销售人员。可是，真到了发红包的时候，总经理却说：为了平衡销售部和其他部门的关系，红包的距离不好太大。也有的老板会说：合同里有吗？此一时彼一时，现在公司效益不好……

支招：口头承诺没有法律约束力，永远不要相信任何口头承诺。

陷阱四：绩效考核让年终奖金缩水

绩效考核里面的猫腻太多了！按工资或奖金基数乘以绩效考核百分数计算年终奖，看似非常公平合理，但这个百分数怎么算，却有很大的主观性和随意性。单位若想“黑掉”部份年终奖，只要评分低一些就可以了。更惨的是，你若想讨说法，人力资源主管永远会拿出“滴水不漏”的理由来。

支招：若是按绩效考评，一定要选择有着完善的公司制度和大公司。

陷阱五：超额完成任务另有重奖

在劳动合同中，老板承诺年销售任务完成后，销售人员在提成之外另有重奖。可是，10月份的时候，老板却突然把年目标提高了三成。短短的三个月，大家别说是拿超额大奖了，连原定的销售提成都可能拿不到。

支招：工作任务量要在合同中具体量化，否则不要指望销售提成和超额大奖。

酒店营销转型论文范文第3篇

摘要：培养大学生具备国际化人才的素质要求，是酒店管理专业教育的一个重要问题。本文通过从网络上收集的83份国际酒店集团发布的总经理招聘信息的内容进行分析，发现这些酒店在招聘总经理时普遍重视应聘者的学历、工作经验、沟通协调能力、语言能力等指标。因此作者提出了高校应该教育旅游管理专业的大学生端正心态、正确对待实习、加强挫折教育等建议。

关键词：酒店　国际化人才　大学生　培养

1　研究意义和目的

随着2008年北京奥运会成功举办、2010年上海世博会、广州亚运会的即将到来，中国的旅游市场正朝着世界先进水平飞快发展，酒店业作为旅游业的支柱产业也得到长足发展，而酒店业对人才，尤其是国际化人才的需求也空前高涨。面对酒店业国际化人才紧缺的情况，如何减少大学生的流失率，如何培养大学生使其更适应酒店发展的需要，如何引导大学生在本科学习阶段就有针对性的进行学习和锻炼，从而快速达到酒店对国际化人才的素质要求，是酒店管理专业教育一个重要的问题。对此，深入了解酒店行业对国际化人才的素质要求，给大学生提供明确的发展方向，具有非常重要的意义。因此本文将在酒店需求调查的基础上，分析酒店国际化人才的需求指标，从而分析酒店对人才的需求，并在此基础上对大学生进行相应的教育和引导，从而提高大学生的职业素养。

2　文献综述

2.1国际化人才的界定肖惠荣，黎峰(2007)提出在当前经济全球化背景之下，国际化人才是经济全球化导致人才资源在全球范围内流动的必然结果。国际化人才的涵义已不再局限于一个地区或者国家的范围内，而是以本民族的文化为背景，超越国家的范畴，在全球范围内进行开发与配置，人才资源的开发、利用呈现国际化的格局”。姜春辉(2007)认为国际化人才通常是指具有涉外工作所需要的知识、能力和技能，在参与经济全球化进程中做出积极贡献的人才，他们在开放的国际市场中流动，是中国企业参与国际竞争与合作的重要保证和核心优势。因此，我们将国际化人才界定为拥有广博知识，熟练掌握一门以上的外语，精通国际交往合作的种种技能，对不同文化有着很强的适应能力，拥有卓越的管理经验，掌握着行业市场资源或者是技术资源的人。他们的卓越表现通常在企业内部能对其他员工有正面影响力，起着导向和示范作用。

2.2国际化人才评价指标和测量关于国际化人才评价内容方面，囊学娅(2005)从酒店行业国际化人才需求角度出发，提出国际化人才的标准主要是语言和专业条件两个方面，而语言主要以英语为主。蔡建国(2003)认为国际化人才应有两大主干能力和四项基础能力综合组成，即深层超越国界的能力、终身学习的能力；主动的应变和挑战能力、敏锐的洞察能力、高度的创新和务实能力以及前瞻的引领能力。王垒(2007)认为胜任力分为可见的外显素质和深藏的内隐素质两个模块，前者包括如知识、技能和社会角色等显性因素；后者包括自我概念、人格特质以及动机和需要等难以直接感知的因素。不同的胜任力类型，其素质模型并不完全一样。作者对比三个国家不同公司的胜任力结构模式后，发现所有的胜任力结构都具备以下的共性因素：人格(Peronality)、动机(Motivation)、能力(Abili-ty)、社交技能(Social Skm)。国际化人才的评价大致可以分为人格，动机类测验、能力测验、人际／社交能力测验以及综合(管理能力)测验。他们从不同侧面提出了国际化人才的指标，但是缺乏深入的研究。本文将借鉴他们的观点，并结合酒店实际需求，对酒店国际化人才的测量指标进行具体分析。

3　研究方法

酒店在对外招收所需人才时往往会发布招聘广告，在招聘广告中一般要包含职务说明和任职资格，任职资格的具体要求一定程度上反映酒店对相关职位人才的素质要求。我们假定国际酒店集团管理的、主要以国际游客为接待对象的酒店要求高层管理人员必须具备国际化人才的素质。因此本文主要使用文献分析与调查相结合的研究方法，研究国际酒店集团发布的总经理的招聘信息，全面分析招聘内容，深入了解酒店对国际化人才的素质要求。

4　调查结果分析和结论

本次调查共收集了83份样本，全部是针对国际酒店集团总经理岗位的招聘信息。对83份招聘广告进行分析后，结果如下：

4.1对教育的要求从调查结果看，89.2％的酒店对学历有要求，以大专为主，占62.7％，其次是大学本科，占25.3％，仅有两个酒店要求硕士以上，另外还有10.8％的酒店对学历没有要求。

从专业看，仅有20.5％的酒店要求总经理是酒店管理专业或相关专业，其他的酒店对专业没有要求。

从调查结果看出，目前国际化经营酒店对高层管理人员的所学专业要求并不高，反映酒店更重视应聘者的综合素质和能力。酒店对学历有所要求，以大专为主。但是这个指标要考虑到我国教育的发展变化。以现在35岁的应聘者接受高等教育的时间看，主要在上世纪80、90年代，当时我国的高等教育还处于精英教育的阶段，如1993年我国高等教育在学人数500万人，高等教育毛入学率仅5％。但是到了2006年，中国高等教育毛入学率为22％，在学人数为2500万人，比1993年翻了5番，中国高等教育已经进入大众化教育阶段[6，7]。因此再过十几年，对总经理职务学历要求应该要提高。所以酒店管理专业的本科生，并没有得到学历和专业的优势，如果我们的学生一味强调自己是科班出生而忽视其他素质和能力的培养的话，是难以在职业发展中得到突破的。

4.2对语言的要求酒店对语言的要求主要集中在英语方面，并且主要以交流为主。有38.6％的酒店要求应聘者能够熟练的用英语交流。另外有10.8％的酒店对中文有要求，主要在于应聘者能够用中文写作，其次在于能够说标准的普通话。有两家酒店要求应聘者会日语。

4.3对相貌、身高的要求在调查中我们发现酒店对总经理的身高和相貌要求较少，只有两家酒店提出应聘者身高要求，基本上是男1.70米以上。另有7家酒店提出应聘者要相貌端正。这与国内一些旅游企业仅重视员工的外在条件，如身高、相貌形成强烈对比，反映国际酒店集团更加注重员工的内在素质要求。

4.4对年龄和工作经验的要求在调查中，笔者发现酒店非常重视应聘者的工作经验和管理经验，有61.4％的酒店对应聘者提出要求，一般要求应聘者有10～15年的工作经验，而对管理经验的要求是8～10年以上，并且有些酒店还要求是在相等级或以上的酒店的工作、管理经验。还有22.2％的酒店专门提出应聘者必须熟悉酒店的经营和运作。另外有28.9％的酒店还对总经理的年龄提出要求，要求的年龄基本上在30～45岁之间。

以上这些调查数据说明国际酒店招聘的总经理必须有一定时间的工作经验，必须对酒店的运作熟悉，并且积累相关的管理经验才能符合酒店的需要。但是另一方面，应聘者年龄又不能太大，否则难以

应付总经理繁重的工作。

4.5对人品和基本素质的要求酒店在对应聘者个人素质和品格方面，提出了塌实肯干、有责任心、有职业道德、有服务意识、能承受压力等要求。其中塌实肯干(22.9％)和有责任心(16.9％)是酒店比较重视的品格。

4.6对具备的工作能力和知识的要求在工作能力方面，酒店非常重视应聘者的沟通协调能力(48.2％)，该项指标比对英语的要求还高。其次是对组织管理能力的要求(27.7％)。

此外一些酒店还对总经理所具备的相关知识提出了要求，主要是营销知识(10.8％)、财务知识(7.2％)和法律政策(3.6％)的要求。

5　国际化人才培养的启发和思考

根据以上调查和分析的结果，国际化经营的酒店对人才需求的各个属性的重要性排序如下.①受教育程度，②工作经验，③沟通、协调能力，④英语水平，⑤年龄，⑥组织管理能力等方面。

我们应如何对学生加强教育和引导，让酒店管理专业的本科生充分利用大学学习时间，完善自身素质，迎合酒店对国际化人才的需求呢?

5.1教育学生端正心态，从基层做起，同时要树立远大的目标我们的调查发现酒店往往要求总经理职位的应聘者35岁以上，要有8年以上的管理经验。以22岁大学毕业来看，大学生起码要工作13年以上才做到总经理的岗位。另外根据某知名国际酒店集团提供的资料，在该酒店集团晋升到总监的时间大致需要15年，而要升到总经理的时间大致需要18年。这些数据说明大学生在酒店必须经过一个漫长的职业发展的过程，而这些过程的起点是基层工作。但是酒店基层工作往往脏、累、苦，大学生往往不愿意坚持。为此我们在教学中要教育学生正视这个过程，端正心态从基层做起；同时我们要鼓励学生树立正确的目标，将成为高层管理者作为职业发展的方向。

5.2教育学生正确对待酒店的实习一个酒店高层管理人员说过，酒店是个操作性很强的行业，一个大学生要想脱颖而出，首先必须在基层工作中比其他熟练员工做的更好。但是操作是大学生的弱项，怎样克服弱点呢?——重视实习的机会。目前许多酒店管理专业都设置实习环节，对此我们不但要合理安排大学生的酒店实习，同时要教育学生正确对待实习，将酒店实习作为自身职业发展的起点，充分利用实习的机会，谦虚地向其他员工学习，勤学苦练，掌握基本操作技能，同时提高人际交往的能力，深入了解酒店的运作。

5.3重视培养学生人际交往的能力酒店对沟通、协调能力的重视，主要在于酒店本身是以人员管理和为人提供服务为主的企业。以700间客房、员工1000人的酒店为例，总经理、总监级管理人员10多人，资深管理人员20多人，经理70多人。对于总经理来讲，他要管理他的团队，首先要管理好这些人数众多的管理人员，他的沟通、协调能力就成为非常重要的管理能力。对此，我们不但要课程设置中突出人际关系、沟通技巧、心理学等课程的地位，还应该引导学生在日常生活、学习中培养与人交往的能力，如积极参与学生管理工作、主动参与小组讨论、设身处地为他人着想等。

5.4督促学生加强语言的学习酒店行业与国际的接触非常密切，随着酒店全球化和国际酒店集团在国内的发展，酒店行业对语言的要求会越来越高。笔者接触了几家国际化大酒店，他们一致提出语言交流是招聘中考虑的重要因素，这种交流就是要能够听懂别人在说什么，还要能够正确表达自己的意思。在几种语言中，英语的适用性最广，其次是日语、法语等。对此，首先我们要强调大学英语的教学，帮助并督促学生参加全国外语等级考试；其次要增加专业英语、双语课程的教学，让学生更多的接触英语教材，培养语境；然后我们还要增加英语口语和听力的训练，提高学生外语交流的水平：最后我们还要引导和鼓励学生在实习工作中、在日常交往中不断练习，真正提高外语听说读写的水平。

5.5鼓励学生加强管理类基础知识的学习酒店是企业，酒店管理是企业管理基础理论在酒店业中的应用。企业经营成功的因素很多，但是最基本的因素应该是在于对外市场开拓、对内生产、运作管理以及财务控制等方面。因此酒店管理专业的课程除了酒店管理的专业课程外，还包括管理类基础课程的学习，比如市场营销、服务营销、财务管理等，但是由于学时分配的原因，这些课程的学时相对较少，难以深入学习。对此我们应该鼓励学生自己加强相关课程的学习，以培养市场开发、产品创新、服务质量控制、成本控制等方面的意识。

5.6对大学生进行挫折教育，提高对压力的承受力挫折是指个体在实现目标中遇到难以克服的阻碍或干扰，致使需要和动机无法满足而产生的紧张状态和情绪反应。所谓耐挫折能力，是指对挫折的容忍力和对挫折的超越力，即个体在遭受挫折之时，不仅有使自己的行为、心理不致失常的能力，而且有能够忍受挫折，并采取积极进取、明智的心理机制，战胜挫折、获得成功的能力。目前在校的大学生，基本上都是独生子女，顺境中成长起来，在心理上非常脆弱、很难适应现代市场经济的挑战。因此，高校应该对大学生进行挫折教育，引导学生在实际工作和学习中遇到困难和挫折的时候，善于调动自己的主观能动性，调控自己的情绪，充满信心，满怀希望地去克服困难，从而不断提高自身承受压力的能力。

酒店营销转型论文范文第4篇

摘 要：酒店营销是为了满足客户的要求，使酒店盈利而进行的一些列经营、销售活动，营销的核心是围绕顾客的需求，最终目的是为酒店盈利。本文立足于饭店目前的营销环境，通过分析酒店营销产品的内外部优势劣势，结合饭店4P战略，通过具体实例来阐述旅游饭店如何通过创新产品组合来应对需求。

关键词：饭店营销环境 SWOT分析 产品组合

随着近几年经济的发展，市场上酒店的数量剧增，连锁酒店的崛起，更是抢占了绝大多数市场。各酒店之间的竞争也愈演愈烈，竞争主体扩张、市场供过于求，使得市场中的酒店处在巨大的压力之下。此外，国家政策对于高档消费的抑制也给高档酒店营销带来了很大的挑战，如何应对这些困难和挑战，这是酒店在营销当中需要思考的问题。

一、酒店产品营销的SWOT分析

酒店和其他产品不同，酒店产品营销存在以下特点：（1）产品的无形性：顾客在评价酒店提供的服务时，并没有固定标准，而是凭借主管感受；（2）时效性：指酒店产品的不可储存性，当期消费，当期享受；（3）波动性：易受季节、政治因素等的影响，存在“淡季”、“旺季”；（4）整体性：酒店只要有一项服务无法达到顾客的要求，就会使顾客对酒店提供的整体服务产生不满。以下是酒店产品营销的SWOT分析：

1.Superiority（优势）：互联网的兴起，为饭店提供了更广阔的营销渠道，使酒店的消费群体增多，饭店可以利用网络宣传增加自身的影响力和竞争力；

2.Weakness（劣势）：与制造业不同，各个酒店提供的产品和服务是很相似的，任何一家酒店提供的产品和服务都可能被其他酒店效仿；

3.Opportunity（机遇）：市场经济迅速发展，人民生活水平提高，这对于服务行业来讲是一个很大的机遇；

4.Threat（威胁）市场是在不断变化的，这要求酒店在制定营销战略时要能够察言观色，掌握市场动向、了解市场行情，这给酒店带来了新的挑战。

二、饭店4P策略

4P战略——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

1.产品策略：在产品策略方面，酒店产品要突出自己的特色，体现自己的品牌文化，提供个性化服务和产品组合；

2.价格策略：低价策略可以吸引更多的顾客，提高品牌竞争力，高价策略可以吸引高消费阶层的消费者，创造品牌价值；

3.渠道策略：互联网的兴起为酒店营销提供了更加广阔的渠道，互联网既可以作为酒店宣传的平台，又可以作为与消费者沟通的纽带，获得消费者对酒店产品与服务的反馈，改进酒店的产品与服务；

4.促销策略：酒店可以提供一些会员卡等打折方式，也可以在淡季提供折扣吸引消费者，此外，可以利用广告促销使消费者认知、了解酒店品牌。

三、产品组合营销

酒店市场供过于求，市场从以生产者为中心转变为以消费者为中心，即从卖房市场转向买方市场。消费者在选择商品时越来越注重感官体验，需求也趋于个性化，相似的服務已经不能满足消费者的需求。

酒店管理者根据消费者的个性化需求开发出了多种多样的酒店产品，包括：（1）公务人员组合产品：要考虑到公务人员作息繁忙、时间紧张的特点，要尽量为其提供快捷方便的服务，以节约顾客的时间为主。（2）会议组合产品：为顾客提供安静、宽敞的会议厅并且定期检查会议厅内的各种设备是否完好，提供优质的服务，并在休息时间提供咖啡、点心、工作餐等。（3）家庭住宿组合产品：这是针对家庭旅游开发的产品组合。酒店管理人员要意识到，不能忽视儿童的住店体验，儿童是家庭的核心，儿童的感受可能直接影响其家长对这家店的看法与感受。（4）蜜月度假产品：这是向新婚夫妇提供的产品组合，在环境上，以安静、优雅、舒适为主；在客房布置上，以浪漫温馨的基调为主。（5）婚礼组合产品：主要针对当地居民市场，强调和谐、喜庆的氛围。在此过程中，宴会厅的布置十分重要，主体颜色的选择、婚礼蛋糕的提供、圆桌的布置等等问题，都是酒店需要着重考虑的。（6）周末组合产品：顾客在一周的紧张工作之余，选择在周末放松一下，因此酒店在周末策划一些活动，如周末晚会、文艺演出等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。（7）淡季度假产品：旅游淡季在通常情况下会给酒店管理者带来一些损失，为此，酒店可以在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时可以提供一些娱乐活动吸引消费者。（8）特殊活动组合产品：酒店利用现有的设备设施组织一些活动，吸引消费者，提高组织声誉。这要求酒店管理者具有创新性思维，设计可行的产品或服务。

四、产品组合营销案例

1.辽宁汤和温泉假日酒店。（1）酒店简介：辽阳汤河温泉假日酒店，坐落在辽宁省辽阳市弓长岭区汤河镇柳河村，酒店依山傍水，陆地面积700余亩，湿地面积1000余亩，有大型滑雪场、水果、蔬菜采摘园、游乐园、垂钓园、主题公园、高尔夫练习场等，地理位置造就了特殊的气候形成了一个天然的景观。酒店园区内有一口传说中的“千年古井”，流淌的泉水包治百病，该井已被中矿联批准为首批“中国优质品牌矿泉水源”，慕名而来的游客数量可观。（2）汤河温泉度假酒店的产品组合营销：辽宁汤和温泉假日酒店风光秀丽，被誉为疗养胜地。随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注温泉的洗浴功能，而更多地关注其养生功能。该酒店在温泉洗浴功能的基础上，强调其美容养生的功效，吸引了众多女性消费者。（3）温泉旅游度假产品组合分析：①市场需求促使温泉文化衍生品日益受宠：随着人们生活品质的上升，理疗养生观念不断提升，这使得消费者对温泉文化衍生品的追捧逐渐成为一种时尚。越来越多的消费者青睐温泉旅游度假，辽宁省省旅游局副局长表示：“现代温泉文化不仅仅是洗浴文化，而是在休闲、保健、娱乐的同时融入中医理疗、特色美食等文化。”②应对个性化消费者需求，丰富产品组合：目前温泉旅游酒店的硬件设施已经十分完备，温泉服务的品质与细节也几乎无可挑剔。然而，面对日益个性化和多元化的消费者需求，这显然还是不够的。于是，温泉酒店将其历史和地域优势与温泉结合起来，将温泉旅游产品融入民族风情元素，以民族文化为主题，吸引更多消费者。

2.张家界大湘西民族文化主题酒店。（1）酒店简介：张家界大湘西民族文化主题酒店位于张家界市永定区解放路大庸府城内，酒店整体结构为湘西特有吊脚楼风格，房间配备了纯民族工艺的原木家具及仿古饰具，极具观赏、艺术及收藏价值，“江永女书”、“滩头年画”、“西兰卡普”、“苗家刺绣”、“土家蜡染”“白族扎染”等本土非物质文化遗产的民族产品展示，使顾客在住店的同时感受到民族文化的氛围，流连忘返。（2）民族文化主题酒店产品组合分析：民族文化主题酒店通过弘扬民族文化，制定产品组合营销策略，从提供的产品到服务浸染民族文化的特色，使消费者获得前所未有的消费体验。

五、酒店产品营销组合的合理性研究

1.应对不断变化的饭店营销环境：由于经济的快速发展，饭店的营销环境处在不断变化之中。各饭店要想在激烈的竞争中取胜，推出吸引消费者的各种产品组合是一个非常明智的手段。

2.满足消费者个性化需求：从供给的角度，应对消费者的个性化需求，就要对消费者进行“察言观色”，酒店营销的发展离不开创新，由于酒店营销产品具有无形性，酒店需要提供一些个性化产品组合来突出自我价值。

一系列案例表明，酒店产品组合营销是十分成功的，而且要求酒店产品组合开发人员具有创新精神和前瞻性。必须意识到，酒店市场目前来看是买方市场，必须针对消费者需求开发出新的达到消费者期望的产品组合，这样才能在激烈的市场竞争中取胜。

参考文献：

[1]杨春华.酒店营销方式与产品组合营销[J].黑龙江史志，2009，（16）：15-16.

[2]寇利.我国酒店的营销环境及对策[J].中外企业家，2013，（14）：121+123.

[3]王小会.新经济环境下的酒店营销策略研究[J].对外经贸，2014，（08）：121-122.

[4]唐浩.现代营销理念在酒店经营中的应用[D].对外经济贸易大学，2007.

[5]周凤文.辽宁：丰富产品组合打造温泉旅游[N].中国旅游报，2010-08-18（013）.

作者简介：李思卉（1996.04—）女。民族：汉。籍贯：内蒙古包头市。学历：大学本科。研究方向：工商管理。

酒店营销转型论文范文第5篇

  【摘要】随着经济社会的迅猛发展和旅游业的大肆崛起，经济型连锁酒店经过十几年的迅猛发展，尽管天女散花般的在各个城市开枝散叶，但却进入了效益每况愈下的模式中。2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，经济型连锁酒店的升级转型也必将与“互联网+”时代相适应，采用网络营销的方式，获得更高的市场占有率，打造一流酒店。本文通过分析目前我国经济型酒店的网络营销的现状和问题，提出经济型酒店网络营销的方法和策略，实现酒店利润的最大化。

【关键词】经济型酒店  网络营销  互联网

一、经济型连锁酒店网络营销现状和问题

（一）经济型连锁酒店的网络营销现状

经济型酒店既区别于高档酒店，不用付出高昂的价格，也能享受到比较舒心的服务;也不同于通常旅馆，价格稍贵但环境设施都要好很多。正是因为经济型連锁酒店的这种交通方便、经济实惠、卫生安全的特点，受到中低收入阶层、普通旅游者及大学生的喜爱。我国经济型酒店的扩张速度非常之快，包括第一个品牌锦江之星，还有green tree inn，7天，桔子酒店等。可是它们急速发展的背后真实的利润水平并没有想象的好，各个品牌经营的酒店几乎相同，没有自己的特色，恶性竞争非常严重。网络营销的重要性并没有引起经济型连锁酒店的注意，自有网站的简单内容对营销的作用微乎其微。但“互联网+”时代的网络营销不应如此简单化，因此经济型连锁酒店应该加大对网站的投入，充分利用互联网时代的线上互动营销手段，提高盈利效益。

（二）经济型连锁酒店的网络营销问题

首先，网络营销成本使经济型连锁酒店的利润大幅下降，这给酒店的经营带来了很大的压力。其次，网络营销平台片面化。大部分的酒店高管仍认为网络营销只是介绍酒店的一种形式，观念陈旧。同时，由于对网络营销的片面理解和重视程度不够，造成了网络营销方面的专职人员及技术维护人员的缺位和不足。再次，网络营销人员素质较低，自有网站设计不够完善。大部分品牌连锁酒店目前的网络营销人员文化程度低，缺乏专业的线上营销思维和科学的方法，使得在线预订客人的后期入住率不甚理想。

二、经济型连锁酒店网络营销的制约因素

（一）对自有网站直营不够重视，过度依赖网络分销渠道

经济型连锁酒店没有将自有网站与线上营销联系起来，对自有网站的网页内容和关键字的处理不重视，更新频率太低，内容陈旧，基本不推广，无法让浏览网页的潜在消费者获取有价值的信息，从而无法提高入住率。大多数经济型连锁酒店以中介网络预定平台为线上分销方式。但是中介平台提供的简介、地理位置、照片、简单的文字介绍都基本相同。这些信息会使消费者潜意识里认为各个酒店的服务大同小异，从而会选择价格较低的入住，这样就会使真正有实力的酒店丧失客源。

（二）来自现有竞争者的制约

一方面，数量很多但规模不大。包括我们民族第一品牌的经济型连锁酒店锦江之星，还有7天、格林豪泰、宜必思等在内，数量众多，但规模较小，仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。另一方面，扩张速度过快，导致同质化程度高，价格竞争成主导。

（三）来自顾客本身的制约

首先，顾客选择的余地太多。例如在各个城市的火车站汽车站附近，都有各大品牌的经济型连锁酒店，他们的数量非常多但是也非常集中，各个酒店的服务也是大同小异，所以竞争相当的激烈，顾客的选择成本非常低。其次，顾客拥有的信息齐全。再次，转化在线预订消费者的效率偏低。对于数量众多的品牌连锁酒店，酒店在线预订的份额还有很大的空间进行提升。

（四）来自会员制度的制约

当前大部分经济型连锁酒店的会员制制度仅限于提供为数不多的折扣活动及会员基本信息的保留。另外，已经发生的几起酒店会员信息和开房记录的泄露，让顾客对经济型连锁酒店的信任程度产生了质疑。现在各大经济型酒店主要依赖预订平台，但是预订平台的信息安全并不能得到保障，一旦有纰漏，顾客信息就有可能被泄露被贩卖，因此酒店的会员对于个人信息的安全和保密有很高的要求，如有泄露，不仅大大影响酒店的形象，还会导致大量忠实会员的流失。

三、经济型连锁酒店网络营销的策略选择

（一）营销方法

1.产品服务方法。树立以客户为中心的经营管理理念，在竞争异常激烈的形势下，品牌酒店可以结合自身的管理理念，为顾客提供特色服务，如：了解顾客的饮食和睡眠需求，以便提供针对不同顾客的特色服务。此外，还可以进行差异化经营方式另立门户，如提供不同风格的主题套房等。

2.定价方法。经济型连锁酒店的主要招牌是价格优惠、方便快捷，所以在定价时，经济型酒店为了更大程度的吸引潜在的消费者，可以配合现金折扣和买就免费送等方法，针对不同消费群体不同的消费水平，制定不一样的折扣方法。

3.促销方法。综合运用人员推销、广告、商业关系等方法。如在高校推广，加大广告的宣传力度，发展与电视网络平台的关系，利用旅游和各种政府商业活动进行多层次、全方位的推广和宣传。

（二）建立更加规范的会员管理制度

1.完善入住信息管理，按入住次数和偏好进行分类。例如普通会员可以享受酒店早餐8.8折的优惠，白金会员早餐免费，在会员生日的当天享受特别折扣并且赠送精美小礼品等，根据顾客的不同喜好分门别类的进行服务。

2.融入当地环境特色。在酒店的地域文化特征方面多下功夫，在装修方面尽量显示出独有的风格，例如海边的特色海景房，全家的复式精品套房，度蜜月的蜜月房间等等。让顾客有一种回到了家的贴心感觉，提高顾客对酒店的认可度，巩固和发展忠实会员。

3.灵活调查会员满意度，实现改善提高。积极听取会员的投诉和回馈，及时对酒店的服务进行提升改进。对会员的流失进行科学分析，管理人员应当与失去的会员顾客进行访谈和接触，找出会员流失的具体原因，从而采取针对性的措施。

（三）建立健全连锁型酒店的人力资源管理体系

首先要有一个长远的符合现实情况的人力资源管理规划，建立员工手册，明确职位各个岗位的工作要求和权利义务。在员工手册中设计好本酒店的职业生涯晋升图，让员工工作起来更有干劲。其次，着重加强对酒店的后台网站设计和开发人员的培训与引进。重视培养高级管理人员，适应经济形势的多变和互联网经营的环境，使企业成为常青树。

参考文献

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[3]钟文富.论经济型酒店网络营销[J].商场现代化，2011（2）：60-62.

[4]殷红卫.南京经济型酒店发展策略研究[D].南京师范大学，2005.

作者简介：李春娟（1991-），女，汉族，山东寿光人，曲阜师范大学经济学院2014级研究生，人文地理专业，区域经济方向;朱晨晨（1992-），女，汉族，山东单县人，曲阜师范大学经济学院2014级研究生，人文地理专业，区域经济方向。

酒店营销转型论文范文第6篇

摘要：从我国扩大内需的政策、近年来旅游数据等方面分析，旅游业、酒店业在2020年虽然受到新冠疫情影响，预计行业随着疫情控制不断恢复。本文对酒店集团自营体系搭建、并购两方面现状进行了分析及预测。

关键词：酒店集团;自营体系;并购

经济发展上素有“三驾马车”：投资、消费、出口，消费方面，我国是一个高储蓄率的国家，随着经济发展，国民收入不断攀升，老百姓大量的钱都存起来，相对于投资、出口这两方面，刺激消费带动经济增长还有很大的潜力，随着近年推出的减税政策，个税负担有所减轻，也为刺激消费、扩大内需提供了一定基础。2020年5月14日，中共中央政治局常委会会议首次提出“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，中央从政策层面也官宣了其重要性。

党的十九大提出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，改革开放以来，随着国民收入、物质等情况不断改善，美好生活的需要已经从单纯的吃，转向了其他更多的领域，其中旅游恰好就是人民满足美好生活需要的一种。从统计数据来看，人民对于旅游的需求也有大幅提高，根据国家文化和旅游部公布的数据：2019年国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场基础更加牢固。全年国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%;入境旅游人数14531万人次，比上年同期增长2.9%;出境旅游人数15463万人次，比上年同期增长3.3%;全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%。旅游业六要素是吃住行游购娱，酒店行业在其中扮演了重要的角色，其中酒店主要提供了吃、住方面的服务。2020年，虽然受新冠疫情影响，旅游和酒店行业面对了巨大危机，但随着国内疫情的逐步控制，行业景气度不断提高，经营情况不断改善。根据文旅部公布的数据：2020年第三季度，共有7060家星级饭店通过省级文化和旅游行政部门审核，营业收入合计368.62亿元，其中餐饮收入比重40.80%，住宿收入比重42.50%，平均房价325.17元/间夜，平均出租率49.02%，较二季度出租率33.08%有明显提升。2020年三季度经营数据因疫情影响较2019年有较大下降，但是对比受疫情影响较大的上半年，三季度回升势头明显。

1. 酒店行业自营体系搭建

随着科技的进步，尤其是移动互联网、云计算、人工智能等兴起和普及，也给酒店行业带来了翻天覆地的变化：OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，从电脑端搬到了手机端，更广泛的传递了信息，互动式的交流更方便了客户的咨询和订购。携程是国内OTA行业最具代表性的平台之一，收购去哪儿、参股艺龙后，实现从高星酒店到低星酒店服务的全方位布局。再加上控股途家、布局民宿行业，其版图规划清晰明了。OTA的出现有利有弊，对用户而言利大于弊，对酒店本身而言，带来了巨大流量、增加收入;OTA作为重要渠道，收取了中间费用，一部分酒店的收益被OTA获取。一些大型的酒店集团早已意识到自营体系搭建的重要性，已开始自己建立直销渠道（官方网站、APP、微信小程序等），希望自己逐渐掌握话语权，减少中间商赚取的中间差价，目前酒店集团与OTA还是保持较好的合作，后期酒店集团极有可能会与OTA正面交锋，同时大型酒店集团的目标并不仅仅是为了自营，当时机成熟时，酒店集团本身就可以变成OTA，也可以变成淘宝，也可以是阿里巴巴，即自己做成一个平台，不仅仅是卖酒店产品，也可以卖旅游产品，也可以卖其它商品，可以B2C，也可以B2B……

经营多年的OTA本身在资源、技术上面，许多酒店集团直销渠道需要从零开始，存在许多天然劣势：首先，自建自销渠道，需要大量的人力、物力、财力，还需要强大的科技积累和支持等，中小型酒店可能不具备建立直销渠道的各种必要条件，即使是大型酒店集团也需要考虑投入产出等方方面面具体问题;OTA已经营多年，前期投入较大，积累了大量客户资源，给用户养成了习惯，在大数据、云计算等方面形成了一定优势;然后，目前OTA平台均背靠大树，其股东就是互联网各巨头，股东也给OTA带来了大量的流量与红利，诸如腾讯的微信嵌入了同程艺龙的端口，淘宝、支付宝嵌入了飞猪的端口，互联网巨头分别以社交、购物、支付、外卖等为主业，积累了大量的客户，并将客户资源、流量导入了OTA，而且许多客户使用OTA已产生了较强的粘性，养成习惯以后短时间难以切换至其他平台和其他方式;OTA除酒店外，一般还有旅游攻略、飞机、火车、签证、旅游等多维度服务和产品，一旦一位客户预定了机票或火车票，OTA会利用大数据优势，向客户推荐酒店住宿、租车、游玩等方面服务信息，从而实现精准营销，在酒店预定上占了先机。而传统的酒店受客户信息保密因素等影响，比较难获取到先机。

2.酒店行业并购

目前中国酒店集团规模前三名是锦江酒店集团、首旅如家集团、华住酒店集团，据统计，三大集团市場占有率合计已经超过四成，前十大酒店的集中度已经超过六成。近几年随着锦江并购铂涛、首旅收购如家等重量级收购，酒店行业集中度逐渐提升，目的是扩大规模，提高市场占有率，寻求酒店资源最优配置，提供高中低端全套服务，并希望通过规模化降低运营成本，进而提高盈利能力。

目前在A股上市公司中，首旅酒店（600258.SH）市值约203亿元，锦江股份（600754.SH）市值约452亿元。房地产集团纷纷在旅游、酒店等方面投入不菲，互联网巨头手握大量现金，已经在互联网各个渠道上有大量布局，同时还有其他资本在观望。国内酒店市场竞争加剧，受新冠疫情影响，部分酒店一旦面临危机，就有倒闭或者未来被兼并、整合的可能，酒店行业集中度亦有继续提高的概率。

随着科技进步，酒店行业亦将不断迭代升级，酒店集团不论是搭建自营会员体系还是酒店集团间的并购扩张，都是为了不断扩大、巩固自己的行业地位，提高收入水平和盈利能力。我国正经历这百年未有之大变局，酒店行业也要抓住此次千载难逢的机遇，抢先一步争夺制高点，为酒店行业的发展提供中国智慧和中国方案。

作者简介：王慧亮（1987 .2—），男，汉族，河北省魏县人，研究方向：酒店管理/酒店投融资。