海尔绿色营销案例

海尔绿色营销案例（精选6篇）

海尔绿色营销案例 第1篇

海尔的绿色营销

一、绿色营销的内涵

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。从本质上看，绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。

二、海尔的绿色产品设计

海尔在产品设计中既考虑人的需求，又充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，致力于找寻可以为社会和用户提供最佳的绿色生活解决方案。海尔主动推出节能环保冰箱、洗衣机、空调、冷柜、油烟机等多个产品，成为国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业。目前，海尔已开发了多项关键回收处理技术，建设了中国第一个国家级废旧家电资源化综合利用示范基地和第一个绿色环保教育示范基地。

三、海尔制定绿色产品的价格

随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。海尔营销绿色产品为了不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。为此海尔采取了的价格策略有：

①在产品开发中，增加或改善环保功能而支付的研制经费。

②在产品制造中，研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

④为实施绿色营销，增加相关的管理成本、销售费用

四、海尔绿色营销的渠道策略

海尔在实施绿色营销中建立了稳定的绿色营销渠道，主要表现在以下几方面：①建立短而宽的渠道，以减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

②启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

③加强经销商的绿色营销创新能力。推出的产品在绿色环保方面注重差异化优势，为绿色营销增添卖点。

海尔此次的绿色营销增强了消费者对海尔该品牌的信赖，赢得了好评。为将来的良好发展打下了坚实的基础，是一次成功的营销。

海尔绿色营销案例 第2篇

，海尔全球营业额亿元，利润总额150亿元，利润增长3倍于收入增长，线上交易额548亿元，同比增长2391%。1月5日，海尔青岛市中德生态园新建的水机互联工厂开工。201月21日至24日，苏宁再次携手海尔起航，打造专属品牌节。

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。

20，海尔全球营业额实现2007亿元，同比增长11%;实现利润150亿元，同比增长39%，利润增幅是收入增幅的3倍;同时线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。

据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器20品牌零售量居全球第一，这是自以来海尔第7次蝉联全球第一。同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。

3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”。

206月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。

年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

03月24日，“20全国企业管理创新大会”在北京举行，海尔“以自主经营体为基础的人单合一管理”模式在全国451项管理项目中脱颖而出，获得国家级企业管理创新成果奖一等奖第一名。年8月8日，第六届中国品牌节揭晓年度品牌中国总评榜，海尔荣获“2012品牌中国华谱奖”，连续六年获此殊荣。

2012年9月10日，美国财经杂志《福布斯》发布2012年“亚洲上市公司50强”排行榜中国家电业海尔挺进50强，连续两年入围该榜单。

2012年9月17日，第18届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。海尔以962.8亿的品牌价值位居榜首，连续蝉联中国最有价值品牌排行榜。

2012年11月，在中国管理现代化研究会、中欧国际工商学院、北京大学光华管理学院、清华大学经济管理学院等共同发起的“中国管理全球论坛暨中国管理模式杰出奖”颁奖典礼上，海尔集团荣获“中国管理模式杰出奖”之战略远见奖。2012年12月，张瑞敏获得了瑞士洛桑IMD商学院将“IMD管理思想领袖奖”。

12月22日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家电市场调查结果显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，海尔大型家用电器20品牌零售量占全球市场的9.7%，第五次蝉联全球第一。按制造商排名，海尔大型家用电器年零售量占全球11.6%的份额首次跃居全球第一。同时，在冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜分产品线市场，海尔全球市场占有率继续保持第一。调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2013年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为16.8%和19.8%，海尔洗衣机的品牌和制造商零售全球份额分别为13.3%和16.1%，海尔酒柜的品牌和制造商零售全球份额为15.6%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为20.5%和19.9%。至此，海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共9项殊荣。

年6月3日，工信部公示了2015年智能制造专项项目，94家公司的相关项目获入选。工信部公示的智能制造专项项目名单中包含了多家A股上市公司，包括：青岛海尔、四川长虹、振华重工、海信电器、陕鼓动力、许继电气、正泰电器、特变电工、全柴动力、劲胜精密、长安汽车、宇通客车、上海电气、江淮汽车、利欧股份、川仪股份、汉威电子。

2015年9月，《财富》(中文版)正式发布2015年“最受赞赏的中国公司”排行榜，海尔集团位列第5名。

年1月5日，海尔中央空调于青岛市中德生态园举行了水机互联工厂的奠基仪式，这是继5大整机互联工厂之后，海尔再建的又一互联工厂。该工厂投资5亿元，是全球首个磁悬浮中央空调互联工厂，根据全球用户个性化需求，定制生产以海尔磁悬浮中央空调为核心的全系列水机产品。

解析海尔营销成功的原因：

创立于1984年的海尔集团，经过的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。，海尔全球营业额实现806亿元。20，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。208月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。

冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯)，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳?调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

海尔服务营销成功之道 第3篇

一、海尔服务营销举措

海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来, 海尔的服务已经历了十几次升级, 每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力, 成为中国家电行业的领头羊, 跻身世界家电企业十强。

1、研发设计环节的服务营销。

在产品研发设计上, 海尔建立了“从市场中来, 到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求;据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场;产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点, 在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议, 海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系, 提高了消费者的参与意识, 而且创造了用户, 创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。

2、销售环节的服务营销。

如果说高质量的产品是打开市场的前提, 那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高, 顾客在选购商品时, 已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。

为了全面提高服务质量, 满足顾客需求, 海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容:一是售前服务, 即实实在在地介绍产品的特性和功能, 通过不厌其烦地讲解和演示, 为顾客答疑解惑, 如海尔的产品究竟好在何处, 如何安全操作, 用户享有哪些权利等, 尽量使顾客心中有数, 以便在购买中与别的产品比较选择;二是售中服务, 即在有条件的地方实行“无搬动服务”, 向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务;三是售后服务, 即通过网络等先进手段与用户保持联系, 出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况, 以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。

3、维修环节的服务营销。

用户是衣食父母, 海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心, 首先映入眼帘的就是“如果你满意, 请告诉你的亲朋好友;如果你不满意, 请你告诉总经理”, 而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”

众所周知, 再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后, 企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队, 不仅搞新产品的开发, 还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如, 上门服务要自备鞋套, 自带水喝;维修要专业、及时;不接受客户额外物质答谢等, 这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。

4、信息环节的服务营销。

很多企业都知道信息的重要性, 但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度, 为顾客提供随叫随到的服务, 海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网, 电话中心接到信息后, 利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商, 他们根据顾客需求提供及时服务。

对每一位海尔顾客, 在购买产品或提出服务请求后, 海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理, 对处理结果客户是否满意, 也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。

二、我国企业服务营销存在的问题

1、服务观念落后, 营销理念不明。

当前我国企业有了一定的服务营销理念, 但在企业的经营运作过程中, 把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上, 企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为, 企业营销的出发点是消费者而不是企业本身, 重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心, 而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

2、提供的服务存在趋同性。

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分, 对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化, 不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务, 有的则希望获得低价的优惠服务。那么, 企业就必须根据自身情况, 选择一个或者几个细分市场提供服务。

3、服务品牌意识不强。

品牌是一个涵义很广泛的概念, 品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者, 它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用, 对服务上使用的商标不及时注册, 到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是, 某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店, 不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展, 最终容易导致失败。因此, 创造品牌是开拓市场的必经途径, 企业应该重视树立和发展服务品牌。

4、服务人员素质较低。

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求, 对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面, 认为服务人员只要热情就能干好, 正是这种偏见, 大大降低了服务的质量。有些服务人员, 不了解顾客的心理, 过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员, 纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以, 多数服务人员未经培训就上岗, 更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立, 这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

三、海尔服务营销的启示

1、树立正确的服务营销观念。

在传统营销方式下, 消费者购买了产品意味着买卖交易的完成, 虽然它也有产品的售后服务, 但那只是一种解决产品售后维修的职能。海尔的服务营销给我们的启发是, 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。

2、提供差异化服务。

差异化服务是海尔赢得顾客的制胜法宝。为了吸引更多消费者, 每个企业都应站在消费者的角度, 以他们为出发点, 为其提供一些区别于其他企业的服务, 以差异取胜。如保证企业的服务方便快捷、环境舒适幽雅、服务人员的服务态度好, 或者从核心服务上寻求差异性。

3、打造服务品牌。

未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务的品牌更加重要。品牌是无形的服务有形化, 是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素。“入世”后, 企业的竞争更加激烈, 这就要求中国企业迅速确立自己的优势, 抢先打造自身品牌, 以应付日益白热化的竞争。海尔在打造自己服务品牌方面的经验就十分值得借鉴。

4、加强服务人员培训。

服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的, 服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。尤其在面临激烈竞争的形势下, 一些企业服务人员的技术水平、服务质量与飞速发展的商业形势表现出严重的不适应, 这无疑会影响企业的长久发展。因此, 建设一支优秀的服务人员队伍是提高企业竞争力的重要举措。海尔就非常注重对员工的培训, 尤其是服务人员的技能培训。他们还建立了自己的培训学校, 来提高企业员工的整体素质以适应社会不断发展的需要。

四、结束语

海尔的服务营销在国内起步较早, 体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验, 结合企业的特性, 建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下, 企业通过自身的不断努力, 其服务营销将向着健康的方向发展。

摘要：服务营销是企业提高竞争力的关键因素。文章分析了海尔的服务营销举措, 针对我国企业在服务营销方面存在的常见问题, 提出有针对性的对策建议。

关键词：海尔,服务营销,启示

参考文献

[1]营销资料传播网.服务营销——海尔家电开辟营销的新领域, 2007.3.

[2]钱瑞群.服务营销刍议[J].经济师, 2007.3.

海尔“交互”式营销 第4篇

海尔电器品牌运营总监

具有10年以上品牌和营销推广经验。曾供职海尔集团广告部、公关策划部。2008年至2011年就任海尔集团品牌部公关媒介总监期间，全球海尔成功赞助北京奥运会和上海世博会，彰显了海尔品牌国际化形象。2011年8月至今担任海尔电器集团品牌运营总监，负责日日顺品牌、统帅品牌及海尔商城品牌的营销及公关工作，日日顺品牌运营不到一年品牌价值即达到122亿元人民币，统帅品牌也成功塑造为互联网时代第一家电定制品牌。

在互联网时代，企业所要做也必须做的就是为消费者搭建可以交互价值的平台，通过不断的好的内容创意，黏住用户，进而让用户主动发声、自传播，成为传播的主体，并依靠用户的力量让用户去影响用户。因此就要注重参与性、娱乐性、及时性：参与性，传统的营销内容是以企业为中心的广告，互联网时代的营销内容是以用户为中心的交互参与；娱乐性，娱乐至上的时代，内容好玩有趣才能引起粉丝的兴趣；及时性，要跟随用户的需求和关注点及时沟通。

在海尔，无价值交互平台的交易都不应该存在。2013年海尔最重要的实践就是搭建了价值交互平台，让用户全流程参与到价值交互过程中去。搭建价值交互平台，归根结底是为了获取用户资源，创造用户价值。为了更好地与用户交互价值，海尔日日顺搭建了虚实融合的价值交互平台。目前已建立日日顺家居网（rrs.com）、统帅官网（tongshuai.com）、海尔商城（ehaier.com）等交互平台，在平台上与用户进行交互，准确把握用户的个性化需求，并推出了许多满足用户个性化需求的定制产品。

海尔的营销策略与投入预算主要根据能够得到的用户资源价值来定。未来的营销方向也将主要放在与用户交互上，同时也将搭建开放的生态圈体系，吸引一流的资源以更好地实现与用户价值交互。只要是能够为用户带来全流程最佳体验、交互用户价值的新技术平台，我们都会开放地去尝试。

品牌都希望拥有自己的粉丝，随时交互，精准营销。这就对公司的营销部门和代理公司也提出了新的要求：要熟练的运用社会化媒体进行营销；体验为先，由单向的营销变成双向的交互，共同直接面对用户需求，实时交互，为用户带来最佳体验；内容为王，创意要求符合社会化媒体的特点，达到快速吸睛效果；考核指标由以前的曝光变成粉丝数量的增长。

2013年营销感悟

要么自我颠覆，要么被别人颠覆。互联网时代，单向的以企业为中心的营销已经被颠覆，取而代之的是交互的以用户为中心的营销。互联网营销是一种体验营销，营销的过程不是广告，而是建立全流程的用户最佳体验。只有颠覆传统的营销才能实现。

2014营销风向标

营销关键词是交互、O2O：“蜜蜂比狮子重要：当力量逐渐远离中心，竞争优势属于那些知道如何拥抱分散的控制点的人。”在向交互用户价值平台的转型过程中，深刻感受到与用户交互价值的重要性。2014年尤其是在集团推行“零硬广”之后，与用户的价值交互将变得更为重要。另外，O2O也是我们探索的重要方向，将用户体验线上线下融合打通。

2014工作挑战

由于互联网特别是移动互联网带来的新技术新媒体日新月异，我们面临的很大挑战要不断学习，敢于试错。要避免之前的成功成为未来发展的障碍，就要永远自我否定，永远“自以为非”。正如我们首席执行官张瑞敏所说百年企业需要不断“自杀”。2014年我们的营销重点是利用移动互联网的平台，通过O2O的营销，建立全流程的最佳用户体验。

《海尔世博营销》案例分析报告 第5篇

《海尔世博营销》案例分析报告

第一部分

世博营销：海尔全球化战略的营销盛宴

历时5个多月的2010上海世博会进入收官阶段，全球企业世博营销即将进入盘点期，对企业来说，世博会不只是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴，更是品牌传播的重要战场。在盘点世博营销之时，海尔世博营销以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容，成为世博营销的一个经典案例。

1.全球化战略

历时184天的世博，更像是海尔对他的全球化战略的一个巡演。

2010年3月27日，青岛海尔与山东省上海世博会参展工作领导小组办公室签署战略合作协议，正式成为山东馆的合作伙伴。此举宣告海尔集团正式启动全球世博营销计划,之后美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。

作为中国崛起的缩影，海尔从全球角度出发，于1999年实施国际化战略，并于四年前进入全球化品牌战略阶段。

世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。海尔作为2008年北京奥运会唯一的白电赞助商，成功地为奥运会37个场馆提供了逾6万件绿色整套家电。与赞助奥运相比，海尔世博营销开始新的创新，进一步凸显了其在全球各地的本土化实力。

“海尔对世博会的全面参与，功底源于其稳健的全球化品牌战略的成功。”海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，海尔进军全球市场，成功实施其“走出去，走进去，走上去”的国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式”。

美国是海尔全球化的第一站，在走出去阶段，海尔以“先难后易”的缝隙策略，锁定在消费者有需求但是竞争对手没有主攻的缝隙产品，独创性地推出课桌冰箱、公寓酒柜、小青蛙彩电等产品，赢取市场份额；走进去阶段，海尔通过研发、制造、销售三位一体和产品、渠道、营销、管理的本土化经营，努力将海尔品牌融入美国生活。海尔推出的当地化的主流产品进入包括美国前10大连锁渠道在内的主流渠道，创下一个地点，7小时销售7000台空调等许多精彩的营销案例；走上去阶段，海尔将自己定位为有第一竞争力的美好住居生活解决方案的提供商，打造出海尔法式对开门冰箱、海尔意式三门冰箱及美式大容量洗衣机等一大批高端时尚产品。与此同时，海尔品牌建设稳步发展。

之后，海尔大规模开拓海外市场，模式采用在美国试验田取得的经验。经过20年的发展，海尔在全球搭建了三维营销的体系，也就是研发、制造和营销的结合，到目前为止海尔在海外成立了8个研究中心，建立了19个工厂有4个工业园，产品进入160多个国家和地区。海尔进入全球发达国家的主流市场。在海尔在全世界取得一定知名度之后，海尔需要的是在全世界知名度的进一步提升。

世博给他提供了机会，世博会享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉，更因为其举办时间长、展出规模大、参展国家多而影响深远。世博会攒动的人头证明海尔的选择是正确的。

而关于世博的策划早在奥运会期间就已经启动。对此，张铁燕说：“我们在考虑世博的时候，海尔没有考虑说做一个非常简单的赞助，而是和各地的海外子公司讨论。最后决定赞助当地的国家馆，实际上是当地子公司的一种企业社会责任的体现。”

海尔借助世博会，向中国展示了它作为一个世界品牌的风范，同时世界各地的子公司赞助国家馆又进一部向世界传播了它的知名度。

如今，海尔已为全世界超过160多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示，2009年底海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。2010年2月26日，美国《福布斯》杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典范”。

2.抢占“物联网”高地

与某些企业只要挤进世博赞助名单就算胜利相比，海尔的赞助更有策略。赞助上海世博会，海尔采用不同形式对自身产品有目的地呈现，比如物联网。这是将自己的品牌策略在这种独特的企业文化熏陶及战略指导下的一次真实应用。

在青岛海尔赞助的山东馆完整地呈现了“海尔物联之家”U-home2.0美好住居解决方案。

在约300平方米的展厅中，海尔展出了多款绿色智能家电，比如具有能自动给手机发短信的可实现智能安防的空调，可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能自动检测食物储备的冰箱，能控制家电、电灯和窗帘的电视界面等，至于全新的无尾电视、3D电视产品，则更是突破了传统电视的技术局限，开户了三网融合时代。

在全球冰箱领域，目前惟一能够生产和提供物联网冰箱的只有海尔一家。在世博的海尔体验区，我们看到，这种物联网冰箱不仅可以储存食物，而且可以通过连接网络，实现冰箱与冰箱里的食品进行对话。同时，海尔物联网冰箱还能与超市相连，让消费者足不出户就知道超市货架上的商品信息，并能根据设定的程序自己购物，另外，还能够根据消费者放入及取出冰箱内食物的习惯，制定合理的膳食方案。

比起欧美日等国，中国物联起步毫不逊色。早在2006年，海尔的物联网产业布局就已开始，海尔当年建立的“数字化加点重点实验室”，如今已成为包括物联网在内的家电核心技术的国际制高点，而海尔于2008年建立的数字家电领域唯一一家工程实验室——“海尔数字家庭网络国家工程实验室”，以及6800余名研发人员组成的物联网时代的数字家电研发和产业化基地为U-Home的不断支持提供了创新温床，在U-Home2.0中，海尔实现了从单一的网络控制向双向的智慧对话的飞跃，通过电网、通讯网、互联网、广电网，进而就可以实现家电与外界的沟通，从而做到人与家、人与家电、家电与环境之间的智慧对话。

3.数字化整合营销“未来”

在 “物联之家”，一个小女孩说，“将来我要成为家庭主妇，我会用什么工具呢？而早在她八九岁的时候，海尔就帮她做出了选择。

从9月底的数据显示，中央电视台，东方卫视，上海电视台和华东一线的电视台对海尔的播报道路了45次，一共发布新闻达到了600多篇，同时像新浪、搜狐、网易等等门户网站发布新闻达到了14700多条。

经历世博营销，海尔的人气飙升。

从3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式、正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加之“海尔物联之家”展区，更吸引了数百万观众的参与。

与此同时，海尔在全国各地展开了一系列的营销活动。一切都是环环相扣，而且理所当然。

“世博会营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分，海尔真正要达到的是园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动对品牌的美好认知。”海尔全球品牌运营总监张铁燕道出了海尔营销的秘密。

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前吸引了1800万网民直接参与。

在国内市场，海尔同步开展了系列“把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的 “世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体系结合，形成互动。

从奥运营销，到世博营销，海尔以国际化视野和创新思维彰显了全球化品牌影响力。全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行调查。数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在 “最契合„以人为本‟的品牌”、“最契合„富有社会责任感‟的品牌”等7个分项指标中，囊括5项第一。

第二部分

案例评析

1、海尔营销战略之路

海尔集团20余年的发展历程中，根据国内外市场环境的变化先后制定名牌战略，多元化战略，国际化战略及全球化战略，其长期性，全局性，方向性对海尔前途和命运至关重要。

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。在前面的三个营销战略阶段，先难后易，4P策略，从OEC到SST的市场供应链管理，创新三位一体(设计、营销、生产本土化)实现扎根，取得了不菲的成绩。而在海尔的营销网络从全国到全球的覆盖中，海尔的营销战略是根据国内外的环境层层递进的。特别是在2010的世博期间，我们可以感受到海尔在营销模式的创新，和以用户的需求为归宿的出发点。

2、海尔世博营销

整个世博营销有三点。第一，全球化的赞助方式。第二，在世博期间我们做一个创新物联网家庭的展示。第三，所有的东西，所有营销都是通过数字化时代体验营销方式与消费者沟通和互动。

1）全球化的赞助形式，展现海尔26年海外发展实力，表达全球化营销品牌海尔品牌营销战略

海尔本次世博没有采用传统的方式，而是将企业的全球化优势集中起来，通过全球分公司这种分别赞助多个国家馆，这也成为世博史上第一次一个全球化企业赞助多个国家馆的形式。海尔抓住了世博这一新型市场，利用其丰厚的海外发展实力，在世博期间跟各个国家馆签约。这样的一个形式更多体现了海尔全球化的布局和发展，表达了海尔的全球化营销品牌营销战略，实现机遇利润同时实现双赢利润！

2）物联网技术的展示，技术创新和优异服务体验与顾客的良好互动

在本次世博会上，海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U－home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。

家电与顾客对话，通过顾客的感官刺激，引导顾客对家用电器的优质期望，并进行有效互动，促使顾客对海尔产生“优质”的印象，但顾客觉得海尔电器的服务质量超出他们的期望并带给他们愉快美好的体验时，就会与海尔建立长期的合作关系，形成消费者的忠诚度。而海尔电器这种高质量服务的可获得性很好，只要购买海尔电器就行了，在拥有技术质量的同时，拥有强大的功能质量。3）数字化公关，全球信息沟通更顺畅，拉动品牌美好人知

在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。

网络世博，是对人群进行信息的渗透和表现，是一种独特的促销方式，注重双向沟通影响舆论，能最快速的传播和实现良好互动。海尔借助世博捕捉时机来宣传自己，提高自己。

3、结 语：

一个具有全球的战略和经济实力，具有最优秀的创新技术，一个和最具话题的热点并广为人知的企业，在合理的价格范围内，多少人能拒绝得了高本土化的高品质，高价值的诱惑呢？

《海尔的营销网络》案例分析 第6篇

《海尔的营销网络》案例分析报告

提交人：清华大学经济管理学院00MBA-P2班 第一组

刘煜（009078）曹小京（009147）黄小明（009148）洛炬（009149）袁亚彬（009150）张晴（006976）执笔人：曹小京

2001年3月28日

第一部分：背景介绍

一、海尔集团简介：

海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。

在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。

海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：

----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；

----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；

----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；

----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；

----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；

----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。

从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。

二、海尔的经营理念：

经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。

市场观念：

“市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。“卖信誉不是卖产品”、“否定自我，创造市场”。

创名牌方面：

名牌战略：要么不干，要干就要争第一。

国门之内无名牌。

质量观念：

高标准 精细化 零缺陷

优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：

用户永远是对的。

海尔发展方向：

创中国的世界名牌。

三、海尔营销渠道状况：

⒈国内营销渠道

海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。

海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：

一级：省会城市

二级：一般城市

三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区

在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。

四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

⒉海外营销渠道：

在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。

⒊海尔对营销渠道的控制

海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

⑴对店中店和电器园的控制

从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。

直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。

⑵对专卖店的控制

海尔设立专卖店的初衷是因为在一些二、三级地区和农村市场中找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。

在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。”

在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团海采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。

为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调

整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。

第二部分：对海尔集团营销渠道的评价

市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。

⒈采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：

⑴将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度。

⑵在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便。

⑶与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。

⑷海尔和商家优势互补，实现双赢。

⑸可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的成本。

⒉采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：

⑴从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。

⑵部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。⑶依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。

⑷部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造成了极大损害。

⑸店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未来将会有所下降。

第三部分：对海尔集团拓展农村市场选择营销渠道的建议从目前城市地区家用电器市场状况来看，虽然仍然存在一定的继续发展空间，但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大不如前。而且由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此，家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。

⒈农村家用电器市场的特点：

⑴一些农村地区，特别是沿海和大、中型城市附近的农村逐步富裕后，购买力有所增强，但平均水平仍低于城市居民。

⑵ 各地农村经济发展不均衡，购买力水平参差不齐。

⑶由于整体知识水平偏低，缺乏对家用电器的使用和维护常识。

⑷对家用电器的价格弹性比较高。

⑸对家用电器等大型耐用消费品的消费观念有待进一步加强。

⑹商业网点匮乏，购买、维修十分不便。

⑺不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。⑻目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。

⒉海尔集团建立农村营销渠道的目标

⑴向广大农村地区提供符合农民需求和收入水平的优质产品。

⑵确保农村地区用户得到百分之百满意的优质服务。

⒊海尔集团建立农村营销渠道营注意的问题

由于农村市场和城镇市场有着本质的区别，因此海尔集团在开拓农村市场时必须注意以下几方面问题：

⑴针对农村市场进行深入调查，提供真正符合农民需要的物美价廉的产品。⑵新渠道的建立不能导致成本的大幅度上升。

⑶进行企业形象和产品形象的宣传，提高海尔的品牌知名度。

⑷要解决好服务问题，依据农村市场的特点提供区别于城镇地区的服务，有效解决农村地区购买、维修不方便的问题。

⑸对于渠道的控制不能放松。

⑹进入农村市场首先做的事是要培育市场，要让农民了解家用电器的用途和优越性，熟悉主要家用电器产品的操作和维护保养知识。

⑺注意基础设施建设对家用电器消费的影响。

⒋农村市场营销渠道的建立

⑴农村市场相对比较分散，如果以乡为单位建立专买店成本过高，而仅以县城为单位建立专卖店则不方便购买。应在全国推广莱州经验，辐射农村市场，以现有县级市、地区的专卖店为依托，在部分县城建立分销店。

⑵由各地经销商组织海尔家电下乡活动，让富裕起来的农民面对面接触海尔高质量的家电产品，在提高对海尔家电产品认知程度的同时熟悉对家用电器的使用和维修常识。

⑶目前在海尔集团的营销体系中，分销商和售后服务队伍是分离的。如在农村市场中仍采用这种体系，则会增加成本而且不利于售后服务质量的提高。所以可以考虑合二为一，以降低成本。

⑷各地农村经济发展差异性比较大，所以经销商要结合本地实际开展促销活动。

⑸在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式。

⒌对营销渠道的管理

⑴在进入农村市场时应当慎重选择营销渠道，一些在大城市经营的比较成功的大商场、大代理商并不一定可以搞好农村市场的销售。相反，一些熟悉农村市场规律、了解农们需求的中小批发商到可能比较合适。

⑵在订立激励政策上，应当有别于城市市场。鉴于农村市场正处于培育过程中，所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属地区进行促销和创立海尔品牌，在这方面的所做的努力甚至可以强于对销售额的追求。

⑶由于我国农价格弹性大，所以可以规定专卖店有小幅度的价格余地，但不能低于公司规定的销售价格。同时各个专卖店每天必须将本日销售情况和当地市

场价格汇总到公司总部。

⑷在建立的管理农村渠道过程中，应注意信息传递的有效性。一方面要求渠道成员将所收集到的信息源源不断的向公司总部反馈，以便于总公司决策；另一方面则应在建立渠道的同时帮助渠道成员建立健全一整套信息收集、整理、传递和运用的体系。

⑸在产品质量上，海尔对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，搞好在广大农民心目中的形象。