互联网的优势传播

互联网的优势传播（精选12篇）

互联网的优势传播 第1篇

一、网络健康传播的优势

从人际传播到大众传播, 是人类信息传播方式的第一次飞跃, 互联网的出现带来了人类信息传播方式的第二次飞跃。网络传播突破了大众传播“一对多”的模式, 传播模式多一而全面 (2) 。

1. 传播方式的多方共存。

传统媒介的传播方式、资源等都是有限的, 而网络具有极大的包容性, 能将文字、图形、图像、音频、视频、影像文件结合为多媒体文档进行传播。使其成为一种开放性的媒体, 不仅具有传统媒体的一般功能, 还拥有自己得天独厚的优势, 它融合了人际、群体、组织和大众传播于一体, 是各种传播方式的综合体, 是一种散布型网状、去中心化的传播方式 (3) 。

在互联网上, 具有BBS、聊天室、在线讨论、网站推荐论坛、投票项目以及涉及到某些健康问题组成的社区等多种形式, 那些正式的组织或非正式群体的成员之间可以通过提供健康信息、情感支持和技术支援等方式, 进行健康问题和医疗问题的社会沟通以及健康信息的分享。

2. 传播互动性好。

网络传播模糊了传者与受者的界限, 网民既可以是受者, 又可以是传者。传者和受者处于平等、互动的地位 (4) 。网民可以就关心的健康问题与那些有个人经验的或有专业知识的人进行邮件或在线交流咨询。个人问题的针对性和群体范围的交流分享将提供早期和维持阶段的社会支持与指导, 可以增加健康信念的建立和健康行为的进行, 把人们的感官有机地结合起来的多种传播一体化的方式提高了互联网健康传播的效果 (5) 。

3. 传播容量大, 范围广。

网络能传播海量信息, 网络的信息资源具有无限性。与医患人际传播的信息不充分相比, 互联网健康传播所具有的大众传播能力, 可以提供健康主题丰富的信息量和相关问题最新的信息, 人们可以从互联网上得到某一个健康问题的知识比从医生那里知道的信息要多的多。

迅速的接近性、匿名的参与性以及能满足许多需要使互联网上存在着大量的健康支持群体。特别是针对那些缺乏研究和带有社会意识形态的疾病, 超越地理、时间和文化的在线社会的好处不仅给那些被疾病隔绝的人们一个很大的安慰, 而且还提供了各种各样的健康信息。这在现实的个人关系网中有时候是寻求不到的。

4. 保护隐私的隐匿性。

因为网络掩饰了双方的身份, 传者和受者的隐匿性使患者建立了虚拟的社会关系以寻求知识和分享经验。在这些个体和群体交流中, 没有现实社会歧视的目光和鄙夷的嘲弄以及根深蒂固的偏见和疏远, 周围群体的类似性使进入到这个群体中的患者能够摆脱压力和束缚, 更愿意敞开心扉向专家咨询和与群体交流。患者可以从交流中获得可信任的治疗经验、获得支持治疗和生存的情感帮助, 更重要的是在这里可以找到心理慰藉和归属的安全感 (6) 。

二、优化网络健康传播

近年来, 互联网上的健康网站数量迅速增多, 但问题也不少, 一些共性的问题主要表现为: (1) .内容设置重复雷同, 功能设置流于形式; (2) .信息缺乏专业性和可信度; (3) .网络医患互动不充分 (7) 。那么, 如何针对这些问题对互联网健康传播进行优化呢?

1. 开设地域性网络健康板块。

我国各地气候、环境、文化习俗、生活方式、饮食特点等差异很大, 地方性多发病、群发病各有不同, 如能针对各地的疾病谱系、医疗特色、健康需求等, 建立具有地域特色、满足地域需求的地域性网络健康板块, 将更好地满足当地人群的健康需求, 有效促进地域健康的实现。网站要充分利用地方媒体来提供区域性的健康信息, 同时充分利用地方健康论坛增加互动。

2. 设立有效的健康信息把关人。

互联网的大众传播弱化了把关人的重要功效, 而健康信息直接关系到公众的健康, 因此设立有效的把关人对确保网络健康传播的正面有效性尤为重要。健康网站把关人首先要有一定的医学专业知识, 掌握国家的卫生政策、了解医药专业领域的研究动向, 具有健康理念;其次, 网站把关人要不断增强自身的健康素养, 才能把握各种来源的健康信息, 从而为用户提供科学可靠的健康信息。

3. 加强对网络健康信息的监管, 制定网络健康信息可信度准则。

相关部门应拟定网络健康信息可信度准则, 提供可操作的科学的健康网站信息评价标准, 对健康信息实施规范化管理, 藉此提高健康信息的科学性和可靠性。就健康网站本身而言, 网站应该向用户提供网站健康信息的编辑方针和编辑程序, 以及编辑人员的工作领域和知识背景, 在张贴的内容中尽量提供信息的来源和作者的资料, 这些是网站健康信息可信度的重要佐证 (8) 。

4. 优化健康网站的医患互动。

网络医疗咨询也不同于网上看病。健康网站只是一种提供健康信息的渠道, 它无法取代医生和医院进行疾病的诊治。2003年卫生部发布《互联网医疗卫生信息服务管理办法》, 第四条明确规定:网上医疗卫生信息服务, 只能提供医疗卫生信息咨询服务, 不得从事网上诊断和治疗活动 (9) 。在线医生针对患者的个人病患情况, 对症状轻微者可以指导个体进行日常的指导。而对于已经形成的疾病, 网络咨询的角色只是参考, 症状严重的患者应该主动就医而不能仅希望于网络医生提供的建议来解决疾病问题。

其次要优化网络咨询的效果, 在线医生的质量也要严格保证。专业透明的医疗团队可以赢得网络用户对网站的信任, 也是促进医患充分互动的良好基础。就与患者的咨询来说, 在线医生的回复也要履行责任, 不能仅仅根据用户的提问进行简单的回答。■

参考文献

[1]张自力:《健康传播学——身与心的交融》, 北京大学出版社, 2009年9月第一版, P267-284。

[2]Morris.M.&Ogan.C. (1996) , The Internet as mass medium, Journal of Communication, 46 (1) , p39-50

[3]彭兰:《网络传播概论》, 中国人民大学出版社, 2001版。

[4]屠忠俊:《网络传播概论》, 武汉大学出版社, 2007年1月。

[5]徐晓君:《以互联网为平台的健康传播研究》, 广西大学新闻学专业硕士学位论文, 2007年6月。

[6]徐晓君:《以互联网为平台的健康传播研究》, 广西大学新闻学专业硕士学位论文, 2007年6月。

[7]段利军:《国内健康类网站存在的问题与展望》, 中国流通经济, 2000年增刊, P18

[8]周文瑜, 兰小筠:《中美网络健康传播研究的热点和启示》中国健康教育2010年9月第26卷第9期。

品牌赞助,展会传播的新优势 第2篇

赞助是通过向某一资产提供资金、实物、技术及劳务支持，换取相应的商业回报权力，是商业组织为实现商业目的而向某一资产给予资金或等价物的援助。展会企业赞助活动的范围涉及体育、娱乐、节庆、公益、文艺、论坛等，而体育赞助和娱乐赞助倍受企业关注。随着我国会展经济的快速发展，赞助作为整合品牌传播的一种特殊形式，能够全方位多层次地满足企业品牌传播战略需要，对于提高品牌知名度、提升品牌美誉度、增强品牌信任度以及塑造品牌形象，都有着重要的意义。然而，赞助对于企业品牌传播究竟能起到什么作用呢?

首先，赞助可以在目标受众中形成品牌联想。

品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。在品牌与赞助对象之间建立深刻的品牌联想，可以让目标受众在看到事件或者活动的第一时间就能联想起赞助的品牌。比如谈到超级女声就会联想到蒙牛，说起《赢在中国》这个栏目就会想到中国联通，通过“红楼梦中徳马吉国际展览有限公司http:///

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人”选秀活动也让人们加深对江中亮嗓的品牌印象，“快乐男声”选秀活动也让我们认识了仁和药业，另外，联想的“奥运火炬手选拔”、莱卡的真人秀“加油!好男儿”、康龙的“武林大会”、青岛啤酒的“我是冠军”、奥康的“圆梦行动”等活动，也都是通过赞助活动成功建立品牌联想的案例。

第二，赞助能让品牌融入活动并与目标受众进行充分品牌互动。

赞助活动能够恰当利用品牌与目标受众之间的进行互动沟通的活动平台，通过更加主动的方式让消费者认识了解赞助品牌，并与目标及潜在消费群体建立一种关系，逐步建立品牌忠诚度，从而全面体现赞助品牌的品牌理念和展示。在第二届中国品牌节举办期间，冠名赞助商爱国者进行的相机现场签售活动异常火爆。作为中国自主品牌的佼佼者，爱国者成功嫁接中国品牌节这个节庆品牌，让国家体育馆内现场1万5千人记住了爱国者这个品牌。

对于有意于进行赞助品牌传播的展会企业和品牌来说，如何选择到称心如意的赞助活动是关键的一环，这需要展会企业慎重考虑和衡量的：

一、赞助活动的主题是否切合企业自身的品牌定位。展会企业在明确品牌传播目标的前提下，应该选择与目标受众关联度高和与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达品牌理念，赞助品牌的内涵可以贯穿活动始终。欧普照明通过“CCTV春暖—欧普光明行”大型公益晚会，捐出200万元支持徳马吉国际展览有限公司http:///

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贫困地区白内障患者治疗，这些捐款为2000多名白内障患者送去光明。这不仅照亮了白内障患者的世界，还深刻诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。“大国前行的推动力”——思想推动中国高峰论坛，联想ThinkPad成为活动的全程赞助商，通过论坛这个平台展示了联想ThinkPad“社会移动计算领域的思想者”的品牌形象。

二、企业所赞助的活动是否为具有影响力。奥林匹克运动会无疑是世界上知名度最高和影响力最广的全球性领导品牌，同时也是吸引了像可口可乐、麦当劳、百威啤酒、松下、三星、联想等这些世界级品牌的目光。同样，这些品牌通过赞助奥运品牌获得了消费者的更多的关注和认同，品牌价值也迅速提升。有关调查表明，每100人就有超过50%的人愿意购买奥运赞助商的产品，而在美国这个比例是76%。宝马、沃尔沃等汽车品牌赞助博鳌亚洲论坛也是给予活动影响力的考虑，并在高端商务人士中建立了良好的品牌形象。

三、企业要从长远考虑进行持续赞助。赞助商应该把眼光放长远，坚持长期品牌战略规划，这样才能让品牌深入人心，以最小投资获得回报。水井坊从2006年起连续3年携手CCTV独家冠名赞助中国经济人物评选活动，家喻户晓的“中国白酒第一坊”通过赞助活动的方式，不仅展示了水井坊的独特魅力，还向世界展示中国传统酒文化。红蜻蜓通过连续冠名赞助2008品牌中国（女性）高峰论坛、第六届品牌中国高峰论坛等活动，让红蜻蜓这个品牌成为媒体和广大消费者关注的焦点，迅速提升了红蜻蜓的品牌知名度和品牌价值。耐克、万宝路徳马吉国际展览有限公司http:///

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等品牌通过把对体育运动的支持作为一种责任，在公众中树立了美好形象。

企业成为活动赞助商之后并非一劳永逸，仍须精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入到其品牌创建规划中，以促进品牌战略的加速实现。除了配合赞助活动运用其他各种品牌传播手段积极宣传推广，赞助品牌还需要深入挖掘并激活赞助活动所蕴含的潜在价值，这样才能事半功倍，从而来实现品牌传播和品牌价值的最大化。

经济危机下的品牌建设任重而道远，从单一传播方式向赞助这一品牌传播新趋势转型，会抓住更加精准的目标消费群体，实现品牌的飞跃。

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论《百家讲坛》的传播优势 第3篇

一、传播主体

1、传播主体的威信。传播学四大先驱之一的霍夫兰曾进行过著名的耶鲁研究。研究结果证明,传播主体的知名度和传播来源的可信度对传播效果有着不可忽视的影响。知名度和可信度基本上与传播学成正比关系:知名度和可信度越高,能取得的传播效果就越大;反之,传播效果就越小。传播主体的知名度与其可信度往往合为一体,可以统称为“威信”——威是知名度,信是可信度。传播主体的威信越高,劝服的力量就越大,效果自然也就越好。

央视与地方卫视相比,最大的优势就在于此。中央电视台无疑是我国最具权威的传播主体,其威信是任何地方卫视都不可比拟的。同时,央视是目前国内唯一的全国性频道,具有更广泛的收视群,只要可以收看电视的人群都可以看到中央电视台的节目,其全国覆盖性占有绝对的优势。

2、对主讲人的选择。央视有着强大的经济实力和极高的社会地位和影响,因此,它可以根据自己节目的需要而选择主讲人。在《百家讲坛》创办初期,节目制片人把受众定位于大专文化以上的知识阶层,所以选择的主讲人,都是杨振宁、丁肇中等大批顶尖学者专家;而在其转型后,将观众定位于普通百姓,选择主讲人的方式也发生了变化,开始在全国各地“海选”高校乃至中学老师。

3、对内容的利用率。央视的《百家讲坛》具有一个很明显的特点,就是讲述内容时更详细,更深入,一个话题持续的时间更长,节目的设置上更多的使用系列化节目。《百家讲坛》在节目创办之初也并没有这样来策划节目,也像现在大多数学术类节目一样,一个话题作一期节目,节目结束话题也就结束了。后来,节目的制片人万卫开始意识到这个问题,发现这样做并没有完全利用这些内容和题材,仅仅是做了最表层最浅显的东西。节目可选的内容是有限的,尤其是可以吸引观众的内容更是有限的,对这些有限的内容仅用一次就丢掉,其实是对内容资源的极大浪费。而且,每个节目都在寻找这些有吸引力的内容,很容易造成内容的重复和冲突,无法显示节目自身的个性和特色。所以,在《百家讲坛》改版之后,节目大胆创新,开始把选题缩小广度,而挖掘深度,“把一个选题吃透、挖透,一个和珅可以做十期,《红楼梦》当中一个秦可卿就做了十三集,这样一来观众的满意度上升了,他会觉得看《百家讲坛》非常值,而且一看就上瘾。”

4、对节目的制作。央视作为我国影响力最大租、最具权威的电视媒体,自然不缺乏强大的技术手段。于是,《百家讲坛》的制作中就融入了更多的科技元素,除了主讲人的讲授外,还配以图像、声音、动画等多媒体资料和技术,字幕的插播、影像的制作、背景音乐的搭配使讲述的内容更加直观、易懂,节目现场的气氛更加浓厚,效果自然也更加突出。

二、传播内容

《百家讲坛》开播的初期,如2002年的时候,节目内容比较的宽泛,包含了自然科学、经济社科和人文历史等各种题材,而且这些题材的比例也大致相等。这时《百家讲坛》的宗旨是“构建时代知识,享受智慧人生”,受众的定位则是大专文化以上的知识分子阶层。节目定位于知识性和学术性,就需要这样安排节目内容,以高起点为节目打下丰厚和坚实的学术基础。然而这样一个“百家争鸣,百花齐放”的大讲坛却没有受到观众的青睐,还一度面临着由于收视率低而被末位淘汰的尴尬局面。为了摆脱这样的局面,取得较好的收视率效果,《百家讲坛》节目开始进行改版。首先改变了对受众的定位,选择初中文化以上的普通百姓为主要受众,同时,对节目的选题也依据受众的喜好进行了改变调整,人文历史类题材的比例逐年增加,而自然科学和经济社科类的题材选择则逐年变少,并最终发展为一个以人文历史类为主的《百家讲坛》,同时收视率也随之逐渐增高,一度创下科教频道收视率最高。事实证明,节目题材的选择即传播内容的选择对传播效果有着不可忽视的影响。

在《百家讲坛》的节目初期,照顾到内容选择的广泛性,经常有这样一些题材的节目,如《数学科学的几种新的发展方向》、《高科技提升公路养护水平》、《相知数学》、《关于神经细胞再生-最新成果与应用》等。这些都是内容选题很专业的节目,对于这四层知识构成中的所有人群来说,都很难对这些节目有所认知。也许在专项研究层面的人群会了解其中的一些内容,但也只有极少数的人能对其中某个相关的节目有认知,也就是说,这些内容不在大多数人的经验范围内,这样观众接受起来就存在障碍,因此很难引起人们的共鸣,栏目本身也就很难被人所接受。而改版后的栏目经常出现《易中天的<品三国>》、《刘心武揭密<红楼梦>》、《清十二帝疑案》等以中国的历史文化和古典名著为题材的节目,对于这四层知识构成中的大多数人来说,几乎都对这些历史人文知识有着或多或少的了解,所以在传播过程中不存在很大的交流困难,也就容易被接受和喜爱。

三、讲授形式

从目前现有的学术类节目来看,一般采取的授课形式有两种:主讲人单人讲授的形式和主讲人观众互动的形式。主讲人单人讲授这种方式是模拟课堂来实现的。有讲台或主席台——节目现场通常会留给主讲人一个单独的突出的空间,有教师——主讲人,有学生——台下的观众。在这种讲授方式中,通常不出现主持人,主讲人自己介绍授课内容,自己做结束语,只有主讲人的讲述贯穿整个节目。担任节目主讲的,可以是“那些在各个领域的权威人物,比如说CCTV-2的《中國经济大讲坛》,节目在开始时候,就有全国人大财经办副主任周正庆、商务部部长助理傅自应、中国经济体制改革研究会会长高尚全、中国社会科学院人口与劳动经济所所长蔡昉、国家发改委能源研究所所长周大地等几位主讲嘉宾的精彩演讲。”也可以是在某个方面有突出成就名家、名人、名流,《百家讲坛》初期选择的主讲人大多如此,比如杨振宁、丁肇中、李政道、余秋雨、余光中、刘心武等。还可以是对某个方面有着自己独特见解的学者教师,《百家讲坛》改版后对主讲人的选择标准就是如此。

手机媒体的传播优势 第4篇

手机的便捷性和多功能性的特点甚至使很多人患上了“手机依赖症”。据信息产业部的统计,截至2007年6月底,全国手机用户较上年底增加4056.6万户,月均增长671.6万户,达到5.01648亿户,手机短信发送量达到2790.2亿条,较上年同期增长37.5%。截至2007年12月30日,中国手机用户达到5.56亿。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,它会随着通信技术、网络技术的发展与普及,3G时代的到来,媒体理念和运营模式的逐渐成熟,而成为一种新的大众传播媒介。可以认为,手机是继报纸、广播、电视、网络之后的又一新兴媒体,被称为“第五媒体”。

手机媒体在中国的发展

手机用户迅速增长。从媒体理论上来看,衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在的受众数量。而对于手机媒体来说,最不用担心的就是用户数量,到目前为止,全球已有超过21亿的手机用户。虽然手机在中国的发展时间较短,但是到目前我们已有5亿多的手机用户,远远超过报纸读者的数量,并且使用手机短信的人也已远远超过使用E-mail的人。

与此同时,手机用户的数量正在迅猛增长,手机发展的速度远远超过第四媒体互联网,中国的手机普及率以及用户量均居世界第一。

多种手机媒体形式出现。手机在信息传播、娱乐互动、催生新的产业经济等方面都有不俗的表现,在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中,逐步显现着作为一个媒体应有的独立自主的地位,并以手机报纸、手机电视、手机电影等全新的媒体形式吸引着千百万受众的眼球。

手机报纸:继2004年7月18日,全国第一家手机报纸《中国妇女报彩信版》开通后,有不少媒体网站尝试探索这一新业务,在2005年更掀起一个小高潮。2008年5月,浙江日报报业集团、浙江移动通信和浙江在线网站联合创办《浙江手机报》;8月,广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合推出《南方手机报》;10月,中国移动推出《中国手机报》。另外,《辽宁手机报》、《江西手机报》、《“深圳晚报彩e版”手机报》、《鲁中手机报》,《华西手机报》声讯版、《青岛手机报》、《泉州手机报》等各地的手机报纷纷面世,形成一道亮丽的媒介景观。

手机报是目前发展最为迅速、内容最为丰富的手机媒体之一。据统计,2007年全国手机报种类大约有100多种,各大主流媒体均推出了手机报业务。中央级媒体的手机报包括人民日报手机报、新华手机报等。地方媒体的手机报包括南方报业手机报、浙江手机报、上海手机报、北京青年报手机报等。

手机电视:2005年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播,该服务提供6套直播电视节目及VOD点播。并且,在北京奥运会期间,手机电视也被大力应用和推广。手机电视被业内认为是第三代移动通信技术(3G)时代的主要应用之一,具有广阔的发展空间。

目前,有6家主流媒体拥有国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》(手机电视牌照),分别为中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海文广新闻传媒集团、南方广电传媒集团和北京电视台。

手机电影:2005年是中国电影诞生100周年,中国电影界各路人士赶集手机电影。2005年6月,谢飞、田壮壮、李少红、顾长卫、贾樟柯、王小帅、黄磊、徐静蕾等老、中、青三代电影人宣布将拍摄10部长度3到5分钟的手机电影。7月,王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。该片由8部独立的影片组成,每部3分钟。10月,由手机拍摄,通过手机播放的《苹果》诞生,制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月,冯小刚推出手机电影《手机,打死也不说》。(1)

手机媒体以多种形式出现,手机报纸、手机电视,特别是3G手机的问世和推广,更加促进了手机媒体在人类社会的全面推广和普及,为手机媒体的进一步发展奠定了坚实的基础。手机媒体在其传播信息的过程中,显示出了它与传统媒体相比之下的独特优势。

手机媒体的传播特色

手机作为迅速崛起的新兴媒体,是报纸、广播、电视媒体的延伸,它集合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体的特点,但是在其发展、传播过程中,它也体现出了自身独特的传播优势。

技术先进。手机作为一种无线通信设备,随着科技的不断发展,手机终端体积越来越小,功能越来越多。用户只须按动几个键,做一些简单的设置,就可以享受到图文并茂的新闻信息。采用彩信(彩e)方式提供新闻信息时,用户不必实时在线,新闻信息可以存储在彩信(彩e)平台的服务器上,一旦对方开机,新闻信息就会自动发送并保存在手机中,方便用户随时随地查阅。

内容多媒体化和多样化。如手机报刊可涵盖4开8版报纸的全部内容。因此提供给读者的是一份包括报头、版次、标题、导读、照片甚至广告的原汁原味的“报纸”。资讯全面,传播功能完善。以目前比较流行的彩信版手机报纸和WAP版手机报纸来说,它将传统报纸平面图文信息制作成为多媒体数据包,这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等信息,基本涵盖了当日报纸大到时政要闻小到生活资讯的内容,甚至还可看到报纸想发而未发的一些内容。同时手机报制作精美、阅读方便的彩信和WAP网页带给读者前所未有的视觉享受,使读报变得不再枯燥,大大丰富了手机媒体的表现形式,带给用户阅读报纸前所未有的视觉享受。

2008年5月13日,汶川地震发生的第二天,空中网第一时间开通了“抗震救灾特别专题”,利用手机媒体随时随地的特点,实现了24小时实时图文、音视频直播,及时通报地震灾区的受灾与救援情况,并公布了各种捐款捐赠方式,普及抗震救灾知识等。众多网友通过手机上网kong.net,随时了解灾情信息,介绍自己的经历与感受,了解抗震救灾最新动态,许多手机网友向灾区群众送去了祝福,演艺界明星也纷纷捐款,通过空中网号召大家向灾区人民伸出援助之手。

传播速度快,与纸质媒体互补。作为以传播新闻为主的传统报纸,传播时效是多年困扰其发展的“痼疾”,受采编、印刷、发行环节的制约,无论怎么努力也难做到与新闻事件同步。而手机报纸则省除了印刷厂和邮局等环节的工作,“手机媒体”作为新型传媒具有阅读便捷、不受时空限制的特征,在传统订户订阅的报纸还在印刷厂、邮局的时候,手机媒体的新闻信息已通过手机送到用户面前,它借助先进的无线通信平台,能将瞬间发生的新闻事件迅速传播和再传播,基本能做到和新闻事件同步,其传播速度之快和传播范围之广是其他任何媒体都望尘莫及的,最大限度地满足了受众对新闻信息时效的要求。

另外,手机媒体可以涵盖报纸无法涵盖的独特新闻时段从夜间至凌晨发生的本地新闻,以及由于时差原因发生在西方的重大事件和体育赛事等。手机媒体依托传统媒体强大的采访能力,具有互联网无法替代的独家性和本地性,将与传统媒体产生强烈的互补作用。

2008年5月12日,四川汶川地震刚刚发生,手机媒体就显现出了新媒体的独特优势。在地震刚刚过去几分钟时间内,网友手机上网kong.net了解到四川灾情,空中网上手机网友留言迅速达到数百条,众多网友介绍自己的经历与感受,通报亲身经历的受灾情况。

互动极其广泛、极其迅速。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强,这一特点导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的,缺乏即时性和直接性。

报纸、电视、广播等传统媒体很大一个特点就是传播的单向性,受众没有选择权,只能被动接受,受众对媒体信息的反馈大部分是事后的、延时的,传统媒体缺乏与受众有效、即时的互动,极大地影响了传媒效果。而手机报用户可通过简单的手机按键在很短的时间内传递自己对媒体的信息时还可群发与其他用户共享。

而电话网则是一种典型的星状网络,它从一个固定的点放射出去,你手中有多少电话号码,你就有多少条路。可以说,这是个“多对多”的作业系统。基于电话网的手机彩信正体现了这一特点,在此传播体系中的一环,传者与受者一律平等,受者亦构成这个传播体系中的一环,传者与受者之间没有明确不变的界线。因此,手机报不仅给用户发送他所需要的新闻,更可达到跟踪、报料收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。对读者和报社都提供了更多更方便的服务,实现了更广泛、更迅速的互动。

手机媒体和传统媒体相比,有着自身的传播优势,手机媒体在新闻信息的传播过程中将发挥着越来越重要的作用。但是手机媒体作为一种新兴媒体,在利用其过程中,也存在着一定的问题,例如,法律制约监督机制的不健全,非法手机短信的泛滥,以致欺骗大量的贫民百姓。因此在运用手机这一新兴媒体时,发挥其优势,避免其劣势,使其成为人们信息传播过程中不可缺少的一部分。

注释

新闻传播微博的应用优势与意义论文 第5篇

摘要：进入二十一世纪以来，科学技术取得了突飞猛进的发展，人类对于信息资源的需求进入了新的阶段。在这种情况下，传统新闻媒体的发展体现出明显的滞后性，远远无法满足大众对信息资源的迫切需求，新媒体应运而生。与传统媒体相比，新媒体依托于计算机信息技术与互联网技术，在信息源、信息量、及时性和广泛性方面都有着不可替代的优势，在新闻信息传播中迅速占据了重要地位，在推动新闻传播行业转型的同时，大大加快和扩展了信息传播的速度和受众范围。而微博，作为新媒体的代表性产物，在为人们提供了一种全新的休闲娱乐的方式之余，对于新闻传播的推动最为明显。

关键词：微博;新闻传播;大众传媒;交互性

人类进入信息时代，对于信息的广泛性需求和海量信息的庞杂性促使传统新闻媒体发生变革，催生了新媒体。而微博作为新媒体的代表性产物在信息的传播方面更是表现出不可替代的优势。自微博概念传入中国，各大站积极响应推广，使微博在短时间内以裂变形式迅速蔓延，渗透我们的学习、工作和生活，成为新闻传播的重要手段之一。与传统新闻媒体相比，微博有着得天独厚的优势，例如：海量的信息资源、广泛的信息源、操作简单便捷、高度时效性、对突发事件的应激性以及其完美的互动机制等都证明了其在发布和传播信息，发表和分享言论等方面的优越性。然而，由于新媒体技术本身的多变性和复杂性及其它种种因素，微博在应用于新闻传播的过程中仍不可避免地出现了种种问题，导致信息质量低下，信息来源庞杂，严重滞后传媒事业的发展。本文将依据传媒理论和社会心理学理论，在对微博概念、特征及其发展过程的简单阐述的基础上，指出当前微博在新闻传播应用过程中暴露出的问题，并重点分析微博应用与新闻传播的优势与意义，以期指明微博传播的发展策略，希望能引起重视，起到抛砖引玉的作用。

一、微博的概念及其发展过程

微博，即微型博客，是指基于无线或有线网络终端进行编辑和分享信息的网络社交平台。与传统博客相比较，微博的突出特点就是其简洁性，它对于文字的编排没有太大要求，用户可以借助微博将日常生活见闻，情绪变化等零碎的信息梳理记录下来，并基于此实现单向或双向的关注机制。艾文威廉创建了Twitter，这也是世界上第一个提供微博服务的网站，自此，微博这个概念开始在大众的视野出现。Twitter的成功运营与推广很快吸引了国内站的目光，，饭否网将微博理念引入中国，新浪、腾讯、网易、搜狐等网站纷纷开始效仿，逐步开启了微博的测试功能，自此开始，微博逐步渗透大众生活娱乐，打破了传统媒体对新闻的垄断，开启了新媒体传播信息的新时代。8月，新浪开启了微博内测版，成为中国第一个提供微博功能的站，微博真正正式地进入网民的视野。当然，微博虽然借鉴了Twitter的创意，但对比后者只能分享文字的特点，微博综合了我国网民的上网习惯，增添了图片、视频、音频等功能，大大满足了网民的需求，融合了中国国情、网情。当然，事物的发展总要经历一个过程。微博真正融入我国大众生活，成为新闻传播的重要手段和途径依然经历了几个阶段。首先，是微博与手机、平板等移动终端的结合。移动终端的便捷性使得信息的发布、传播与关注变得更为触手可及;其次在于关注转发功能的推广[1]。微博的关注和转发功能使得彼此关注的人可以随时随地了解到对方的信息动态，实现网络信息的辐射式传播;最后则是名人效应的推动。Twitter在创立之初即通过发布天王迈克尔杰克逊的死亡信息而迅速窜红，后来的微博在开始的时候也是通过邀请国内知名人士注册关注微博而大力推广的，名人的效应帮助微博快速立足。

二、微博的特点

要正确分析微博在新闻传播应用过程中的作用与意义，必须先了解微博自身及其在信息传播方面的特征[2]。

1.时效性。微博素来以其强大的即时通讯功能而知名，公众借助任何一台可以联网的移动终端就可以实现微博内容的编辑和浏览，关注和转发。对于社会上的重大事件或突发性事件可以当场发布到微博上，使关注者如置身现场，充分体现了其及时性、现场感，是其他任何媒体所无法比拟的。

2.草根性。布置和文笔等技术性要求较高，对于发布信息的工作者来说是不小的任务量，而微博门槛大大降低，它将信息内容限制在140个字内，对文字的简洁度要求增高，对文笔的硬性要求就在很大程度上降低了，可以说在一定程度上，它使得平民与莎士比亚处于同一水平线上。此外，传统媒体传递信息，单独的个体往往是充当被动阅读者的角色，偶尔借助口述进行小范围的再传播，而微博使得每一个个体在担任阅读者的同时也成为信息的发布者，新闻信息的传播范围受众人群更广。

3.高度互动型。借助微博，可以实现单向或双向的关注机制。微博编辑对文字技巧没有硬性要求，更多的是一种心情的梳理和记录，用户通过微博的关注、转发和留言功能可以同博主进行交流，博主也可以依托互联网技术对其作出回复，这种双向互动使得陷于现代高速度生活的人们更加贴近。

三、微博应用的现状分析

微博毕竟还是新兴事物，在应用和发展过程中难免出现种种问题，限制自身的发展。

1.新闻信息真实性大打折扣。微博的低门槛、草根性、开放性在为其带来广泛受众的同时，也导致了信息真实性的问题，更不要说互联网本身就具有匿名性。海量的、碎片化的信息资源加大了信息甄别的难度，此外，快速性和及时性要求也使得微博信息传播不可能像传统媒体那样做到字斟句酌，因而微博也就成为虚假信息新闻传播的重灾区[3]。真实是新闻报道的生命和基本特质，离开真实就不能称其为新闻。然而，由于微博信息来源的复杂性和信息甄别的困难性，微博内容难以保证其真实性，特别是有些新闻平台为博取公众眼球、增加关注量，对新闻内容进行扭曲、截取、夸大、断章取义、张冠李戴，凭空增加个人喜好和主观偏见，使得原有的内容失真甚至变得耸人听闻，长此以往，自然会使得公众对新闻媒体权威性和真实性怀疑。

2.缺乏集权的管理机制。其实这一点和上一条是一脉相承的，海量的信息资源和时效性的要求，使得新媒体对于新闻无暇把关，缺乏集权的管理机制，使得把关人角色泛化，新闻信息内容庞杂泛滥，水平参差不齐，让新闻媒体的公信力和权威性大打折扣。许多人对微博上发布的信息持观望和怀疑态度，只有等传统纸媒确切消息后才敢确认信息的真实度。另一方面，微博中的信息传播者在转发和关注新闻信息时本身就带有很强的个人偏见和倾向性，又受个人的.阅历局限，缺乏必要的信息甄别意识与能力，对信息的转发与传播不加选择，鉴别，使得虚假信息迅速蔓延。

3.复杂信息传播无力。微博的短小精悍是其突出的优势所在，但140字的限制又在很大程度上限制了其对复杂信息的传播，例如学术理论的阐述和文艺作品的介绍很难在微博有限的篇幅中得到延伸[4]。微博有限的140个字的容量注定了它在现代新闻传播过程中只能扮演一个配角，而非主要角色，即使是那些看似借助微博而轰动一时的新闻事件，往往也只是利用微博的广泛性而加大和拓展公众的介入力度，而对于时间的具体分析则缺乏细致深入的报道。

4.言论缺乏深度。低门槛和对于复杂信息传播无力共同导致了许多微博言论的深度缺失，再加之，没有形成一支专业的网络新闻采编队伍，很难形成像焦点访谈等栏目的深刻性和力度。

四、微博在新闻传播应用中的优势与意义

1.推动传统媒体变革发展。微博作为新媒体，当其与传统新闻媒体相结合时，可以形成合力，最大程度的整合优化新闻资源，拓宽新闻信息来源。一方面，微博在转发过程中一定程度地体现了转发者的观点和情感态度，这些碎片化、零散化的信息乍看不起眼，但一旦汇聚成信息流，就有了整体价值的提升，一经提炼和整合即能为传统媒体所利用，大大拓宽了传统新闻媒体的信息来源和信息渠道，比较便捷、经济地获取大众的观点态度。另一方面，传统媒体也可以通过申请官方微博账号的方式积极融入新媒体，在发布消息的同时，与网民进行交流，实现高度互动，一定程度上有利于提升和扩大自身的影响力和受众面。

2.创新新闻形式，打破传统纸媒垄断。以20谷歌中华区总裁李开复的离职为例，其本人在微博上发布“再见，谷歌”短短四个字，即引起了较大的轰动效应，至少在速度方面远胜于传统纸媒。微博作为新媒体的代表性产物，是迎合了当前大众对于即时性信息的需求远胜于深度性报道的心理的，因而它自诞生之日起，便呈裂变式蔓延，很大程度上冲击了传统纸媒业[5]，打破了传统纸媒在新闻报道中的垄断地位，创新了新闻传播的形式。

3.强大的号召力与监督作用。微博碎片化的信息分散开来很难起到什么作用，但一旦这些信息集中整合，就可能形成合力。微博发布者通过微博提供事件的分析、理论支持和事实依据，这些信息一经整理，就有了推动事件事实还原的力量，如果这些信息进一步汇集为信息流、新闻流，便会很快成为社会的焦点话题，引起公众对事件的介入，进而能够产生一种话语权，推动官方渠道对整个事件过程调查和研究。

五、小结

微博作为当前非常流行的交流模式，得到了人们的喜爱和青睐。其在新闻媒体传播方面有着得天独厚的优势，一定程度上改变了新闻传播的模式。其时效性、草根性和高度互动性的特点不但让其可以紧抓实事，也可以在广泛的人群中进行传播。而通过应用微博，可以有效推动传统媒体变革发展，创新新闻形式，打破传统纸媒垄断。同时也能够起到强大的号召力与监督作用。但是其也存在着新闻信息真实性较差、缺乏集权的管理机制、复杂信息传播无力、言论缺乏深度的问题，这些问题极大地制约了微博作为新闻传播载体的重要作用。因此，在新的发展背景下，应该积极发挥微博传播的优势，努力解决不足，从而让微博成为新闻信息传播的重要方式，促进新闻传播的有效发展。

参考文献：

[1]白晓晴.微博应用于新闻传播的优势与意义分析[J].现代商贸工业,.

[2]微博对传统新闻传播模式的影响研究[EB/OL].豆丁网.

[3]论微博传播能力及其局限[EB/OL].豆丁网.

[4]新媒体给现代新闻传播带来的变化以微博为例[EB/OL].

书法艺术传播发展的优势与前景 第6篇

书法艺术是我国的国粹，书法艺术传播也面临来自各方面的挑战，保护书法文化将不断增强中国人的自信心和自豪感，加强其对中华民族优秀文化的认识和理解，从而促进书法艺术的传播发展，进而促进国际社会文明对话和实现人类社会的可持续发展。艺术作品只有通过传播，让接受对象欣赏，创作者的意图才能得以实现。当前书法艺术传播面临的环境有利有弊，如何扬长避短，构造和谐的书法生态环境，促进而不是代替书法的发展，书法的前景仍然光明。

书法艺术传播发展的优势

1.书法艺术传播形成了以政府主导、梯次完备的体系

为了弘扬和传承书法艺术，目前我国已形成政府为主导，中国书法家协会、中国艺术研究院中国书法院、各高等院校和研究机构协力推进的局面。国家加大书法艺术传播的力度，成立于1981年初的全国最大的书法专业性人民团体——中国书法家协会，至今已拥有会员8000余人，2004年国家又成立了国家级书法艺术研究与创作中心——中国艺术研究院中国书法院，同时在部分高等院校设置了书法专业，并形成从专科到博士研究生的梯次完备的高等教育体系；2009年国家教育部通过开展大中小学生规范汉字书写大赛，在各级各类学校推广与普及书法艺术；各地也都有由书法家组成的协会和社团从事书法艺术研究与传播。

2.书法艺术传播媒介多元化

当今书法艺术传播的发展，除了学校教育和传统传播方式以外，还出现了许多崭新的艺术现象，如“另类书法”、“翻转书法”、“火星文”等。我们要以发展的眼光去看待，应当尊重这种新时代下的思维方式，学习新新一族的长处，历史自然会保留流行文化中彰显传统文化的精华。

随着时代的进步，书法的学习、传承不再是过去的“耳提面命”式的，以前一些不能被平面媒体所带来的效应到这里也变成了现实。书法传承的方式大大地丰富了，特别是在最近几十年中，中国书法还是依托于各种传媒发展加速传播。比较有影响的有《中国书法》、《书法报》、《书法导报》、《中国书画报》、《书法》、《青少年书法》、《书法研究》等报刊。到今天有些报刊已经发展得比较成熟，有些已经树立了自己的鲜明的传媒话语风格，《书法报》基本上实现了大众传媒的厚报式样式，版面众多，栏目新颖、灵活，富有文学味和新闻味，它能满足不同阅读群体的审美需求。最为关键的是，《书法报》的诸多文章基本实现了话语的媒体化，也体现了其对传媒本质的清醒认识。多年来，这些媒体基本上为中国书法爱好者和大书家之间搭建起了沟通的平台，对书坛的创新和发展进行指导和监督，引领着书法的发展走向。

为了适应时代快节奏的发展，除了传统教育外，电视台、网络媒介也相应推出了各种书法节目、电教片、专题片，还有影响较大的电视书法大赛。另外在书法艺术领域有造诣的、大家难得一见的书法大家，通过电视大众也可以一睹尊容，受其教诲，丰富了书法艺术的传播渠道。书法网络较之于我们前面探讨的传统报刊、影视媒体等媒体，其具有先天的巨大优势。它是书法传播方式的独特现象和伟大革新。书法的网络资源不断被发现和利用，书法网络展览已经成为一些书法家展示书法成就、新作交流的理想场所，网上拍卖、网上拜师寻友、网络聚会都为我们进一步发掘书法网络对书法传承的深度和广度提供了借鉴。传统报刊影视媒体的重要性依然存在，它的优势在于其方便传统式阅读、大众信任度高以及有其较高水平的专业编辑队伍，所以书法网络和传统媒体是当下大多数人的首选。对于网民而言，书法网络是一个连通书法前沿的通道和平台，更是学习书法的老师和学校。而传统媒体和书法网络的互动与合作也为其发展拓展了更大的空间，比如：《中国书法》、《书法报》、《书法》、《书法导报》、《中国书画报》、《中国艺术报》和《中国书法家论坛网站》联合推出“让古典走进互联网——名家临贴展”，这是书法网络与传统传媒的一次有益的、具有积极作用的探索性尝试，是一种传统媒体和书法网络的良性互动。

3.书法艺术传播有利于提升全民素质

书法是中国独特的艺术形式，在世界艺术中独树一帜，具有鲜明的民族特色和广泛的群众基础。它所表现出来的中华艺术的潇洒、灵动和自由的精神，飘然于儒的滞重、法的森严、道的超然之外，在笔飞墨舞的韵律中刻画出中华民族真实的精神轨迹。正如潘天寿先生在国家民族危难之际，历经千辛万苦从中国传统文化的整体性出发去抢救民族文化遗产，创办书法专业，孜孜于传统书法艺术的倡导与传播，这正体现了他对书法艺术传播的一种高度历史责任感和时代使命感。书法艺术传播发展的魅力贵在于影响学书者学会做事，学会做人，学会辨别是非，逐步理解人的生存之道、奋斗之道、成功之道以及智慧之道，有利于使学书者提高思想道德素质、文化科学素质、艺术欣赏能力等，从而影响人们的人生观和价值观。传统艺术——书法的学习与鉴赏，已成为人们提升素养的主要途径之一。

同时，书法具有修身养性的功效。因为传统书法艺术用毛笔书写时要求人们入静、入定、没有杂念，全身放松，这也是中华气功和武术所须具备的养身功之要领。书法如同练静气功，可以调整心态，减缓压力，排遣胸臆，颐养性情，抒发情怀。汉朝蔡邕《笔论》说，“先默坐静思，随意所适，言不出口，气不盈息，沉密神采，如对至尊，则无不善矣”，这其实就是一幅气功图。大凡书家挥毫时，都少不了两个或长或短的过程，先是生静，静则入窍冥，凝神贯性，消除杂念；继而生动，动脉摇筋，血气布泽，这一动一静，恰似气功中的动和静，与打太极拳有着异曲同工之妙。书法艺术创作本是一种心智活动，讲究心、眼、手的配合，能够训练人的耐心、素养、想象、准确和条理等，是不可多得的活动，是健康养生、延年益寿的功法。书法艺术日益受到人们的推崇，丰富了全民健身运动的形式，增强了民众的身体素质。

4.书法艺术传播促进国际社会文明的对话

在很早以前书法就传播到了朝鲜、日本以及东南亚等国家，在世界各地只要有中国人的地方就有书法，很多来中国的外国友人也通过学习书法进而了解中国、认识中国，尽管西方学者所掌握的中国文化资料十分有限，也难以对中国书法艺术有实际感悟，但其分析问题的角度对于我们研究中国文化传播史却很有借鉴意义。当前的信息全球化特征、深度的国际信息交流带来了不同文化的冲击和影响，国际传播的最为重要的形式之一是国际交流，即通过大众传播媒介进行的文化信息的交流和传递，其中对传播者而言，最便利、最有效的工具就是通过天空直接传播的媒介——网络。网络媒介跨越国界的覆盖范围和传播的面对面功能，也使书法艺术越来越受到国外朋友的关注，尤其是随着中国经济大国地位的确立，中国在世界经济生活中扮演着越来越重要的角色。世界各国都在关注中国、了解中国，世界范围内兴起了“汉语热”。中国在世界各地建立了200多所孔子学院，全方位地推介中华传统文化。世界上有4000余万外国朋友在学说中国话，学写毛笔字。中国书法作为中国传统文化的核心，起着向全世界推广汉文化的重要作用。美国学者康拉德在他的《中国文明简史》一书中说：“中国的上层文化是最具有高度视觉性的，而最高形式的艺术则是书法。”书法艺术已经成为西方认识中国传统文化的桥梁和纽带。在当代社会，书法艺术已经不再是中国人自己的艺术，它正在转换成为全世界人民所共有的文化艺术形式。书法艺术在网络媒介的助推下走出国门，走向世界，这已成为书法艺术发展的必然趋势。

书法艺术传播发展的前景

1.书法艺术传播将促进人类文明的可持续发展

书法艺术传播发展要从大系统观出发，强调在和谐、平衡中动态演进，持续发展。书法艺术传播必须树立可持续发展的理念，因为只有书法本身实现了可持续发展，才能实现整个社会可持续发展的宏伟目标。目前保护书法、传承书法艺术的终极目的，应该是敢于创新，勇于超越，推动书法艺术的繁荣和发展。作为有责任感的书法家，既要根植于传统，又要站在历史的制高点上，潜心研究，融古汇今，创作出一批有传统底蕴又彰显时代精神及书家个性的艺术精品和代表作。我们要努力培育书法的生态环境，为优秀人才脱颖而出创造良好的内外部条件。要把出精品、出经典、出人才、出大家作为我们今后的重要目标，共同推动书法事业的繁荣和发展，以不负时代赋予我们的神圣使命。书法艺术传播发展要顺应使用需求，围绕书法文化、书法艺术、书法传承人三方面进行，多角度开展书法文化价值研究，形成不断健全完善书法文化传播理论体系，通过理论研究、书法教育、书法展览、规范汉字书写艺术等形式提升人们对书法艺术的认识，利用现代化的手段对当代代表性传承人的资料进行整理、建档，形成系统、完整、准确的资料体系，为人类文明的发展提供宝贵的借鉴材料。

借助书法申遗的成功机遇，要更进一步推动书法界的团结、推动中国书法的保护和传承。保护与传承是我们义不容辞的任务，古代的优秀碑刻法帖，更是我们学习的源头；继承传统，就要下苦功把传统吃透、研究透，把传统经典扎扎实实学到手，书法教育机构和广大书法家、书法工作者要寻找更多途径培养书法人才；促进书法艺术和世界各民族文化的交流与合作，为人类文化的多样性及可持续发展作出更大的贡献。

2.发挥网络优势，营造书法艺术传播氛围

随着网络技术的迅猛发展，其在书法艺术领域的作用也在不断突现，充分发挥了网络优势，逐步形成相互督导、相互批评的健康秩序，以利于书法网络的建设。现代传媒的本质是公共性、监督性和当下性，缺少了这三点，谈不上传媒。我们需要加强自身对传媒资源的整合及对传媒本质的梳理，融入到当下的大众传媒当中，系统地借鉴发挥书法网络传媒的资源优势，树立自身风格，寻找自我特色，肩负书法传承的使命，从根本上打入市场，树立市场形象。要顺应时代的发展需要和书界愿望建立起书法网络和传统媒体的良性互动，让网络聚会使书法网络不再虚拟，让网络书法教学使书法学习的途径进一步拓宽，更让网络书法展览成为一种全新的书法传播形式。加大网络的信息容量，整合书界媒体资源，强化对媒体的导向作用，为弘扬书法艺术、引领书法艺术传播的发展趋势建立信息平台，拓宽发展空间。

作者单位：河南工业大学

影视广告的传播优势研究 第7篇

一、影视广告与报纸广告、广播广告及互联网广告的对比研究

1、影视广告概述

影视广告, 顾名思义, 即使用电影胶片或磁带拍摄的广告, 可在电影、电视上播放, 国际上通称为影视广告。

影视广告作为广告传播的一种基本形式, 具有和其他广告形式一样的特征和组成要素。影视广告同样由广告主、广告代理商、广告媒体、广告受众四个要素组成, 同样是一种付费的、说服性的、有选择性的传播, 拥有明确的广告主, 具有特定的信息内容, 影视广告也同样由商业广告和非商业广告之分。这些是影视广告和报纸广告、广播广告等其他广告形式的共同点。

2、对比性分析

影视广告有其自身的独特性, 它与其他广告传播形式的差异性主要根源于媒介之间的不同特性。

电视是当前影视广告最为主要的媒介载体。首先, 电视作为目前规模最大的大众传播媒体, 拥有极其广泛的覆盖率, 潜在的广告受众群体巨大。其次, 电视传播具有单向性和强制性, 只要是在电视上播出的广告, 受众是无法抵抗的, 只能在完全被动的状态下接受广告内容, 这是电视传播区别于报纸传播及部分互联网传播形式的重要特点。第三, 电视传播集语言、图像、声音于一体, 在视觉、听觉及大脑深度思维层面三管齐下, 动感十足, 能够产生极大的感染力和冲击力, 给受众以巨大吸引力。这是其他媒介形式, 包括部分互联网传播形式无法比拟的, 也是电视媒体得以成功的关键性因素。当然, 不擅长传播有深度的信息, 广告费用高昂等也是电视传播固有的缺陷。

报纸媒体最大的特点在于它的记录性, 它可以将信息永久性地保存, 这是其它任何媒体无法替代的。其次, 报纸媒体也具有较为广泛的覆盖率, 且擅长传播有一定深度的信息。第三, 经报纸传播的信息具有一定的权威性, 受众更容易信任和接收。然而, 随着各种地方小报的泛滥, 虚假广告信息也成为报纸媒体亟需解决的一个重要问题。不过, 由于网络媒体自身的特点, 注定了网络传播必将成为未来重要的传播方式, 甚至超越电视媒体。

电视和网络是影视广告的主要媒体载体。从以上的媒介分析中不难发现, 影视广告的传播无论在时效性、空间性上都具有绝对的优势。最为重要的是, 影视广告图文并茂的生动性和冲击力, 视听结合的真实性和直观性, 是报纸广告、广播广告永远无法超越的, 而这恰恰又是当今广告传播达到其效果的最为有效的手段之一。上世纪80年代, 《今日美国报》在美国众多报业巨头, 诸如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》中脱颖而出, 取得了令人惊讶的成绩。这一切都取决于《今日美国报》创刊时一个隐形的编辑原则, 即尽量用图像代替文字, 至今它还是美国唯一的一家彩色报纸。因为艾伦·纽哈斯 (《今日美国报》创始人) 明白, 当前的时代是一个影像的时代, 既然报纸的特性注定了其不可能采取视频的形式, 那就选择其中的图像。因此, 甚至可以说, 影视广告与其说是最有效的广告传播形式, 不如说它已经成为了一种时代阅读趋势。

二、影视广告的传播优势及机制

影视广告能够成为当前覆盖率最广泛、广告效果最突出的一种广告传播形式, 固然有它内在的传播机制和传播优势。

1、影视广告的传播基本契合了AIDMA广告成功法则

AIDMA法则是由美国著名广告人E.S刘易斯提出的一项广告成功法则, 即一则广告要能引起注意 (Attention) 、唤起兴趣 (Interest) 、刺激欲望 (Desire) 、加强记忆 (Memory) 、促成购买行动 (Action) , 只有这样才算是成功的广告。具体说来, 有以下几个方面:第一, 广告应能很快引起注意。第二, 广告能够引导人们的视线去注意广告的主要部分。第三, 主要诉求内容应能容易被记忆。第四, 广告应能引起预期的联想和动机。

正如前文所述, 影视广告拥有较强的直观性和真实性, 动感十足, 这会对受众形成巨大的吸引力。纸质媒体和广播媒体及部分网络媒体都无法达到此要求。影视广告还可利用其传播特点对广告信息分时段, 甚至同时段进行重复传播, 形成强大的广告流, 给受众极大震撼, 加深广告信息在他们心中的记忆。

其次, 影视广告传播的特点决定了它可以在采用理性广告诉求方式和感性广告诉求方式之间自由转换, 能够从理智和情感双层面对受众进行广告信息的全面传播, 从而刺激广告受众的购买欲望。另外, 影视广告采用感性的诉求方式极易给广告受众以瞬间的情感刺激, 加强广告信息在受众脑海中的记忆。拥有情感, 是现代人最为重要的特征之一, 而中华民族又是一个具有几千年民族传统文化沉淀的群体, 消费者个性特征普遍表现为重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、友好等。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。

2005年10月, 大型记录宣传片《故宫》在央视正式播出, 对外全球播放, 形成了巨大的影响力, 使本来就闻名中外的“紫禁城”更加享誉中外。该片邀请好莱坞公司进行动画特技制作, 还邀请知名摄影师、音乐创作人赵小丁、苏聪等加盟, 使整部片子成为了一场视听的盛宴。《故宫》实质上就是中国政府对故宫博物馆的一次形象广告传播, 该片共分为了12集, 从故宫的建造、故宫代表的中国古代文化到故宫藏瓷、故宫书画, 再到故宫内国宝的流逝、故宫的沉寂, 非常详细的全方位向世人宣传了故宫博物馆, 给世人留下了深刻的印象。拍摄《故宫》虽然投资巨大, 但回报也是无法衡量的, 且不说故宫博物馆形象的提升以及知名度的加深是一种无价的无形资产, 单单2006年至2009年三年之间, 故宫博物馆的游客数量超越了过去6年的总游客数量, 获得了不菲的经济回报。这就是广告的作用, 但试想, 如果仅仅在国家级报纸上连载刊登关于故宫博物馆的各方面信息, 或是通过广播电台进行形象广告宣传, 收到的效果绝不是如此。

综上所述, 通过引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆, 最终促成了消费者的购买行动, 影视广告的传播基本契合了AIDMA的广告成功法则, 因而具有了天然的传播优势, 这是广播广告和任何纸质广告所不具有的天然优势, 它能够比较容易地把有关商品、劳务和企业等方面的信息, 通过广告创意, 运用各种符号及其组合, 以形象的、易于接受的形式表现出来, 达到影响消费者购买行为的目的。

2、影视广告的传播是一种视觉文化的传播范式, 顺应了广告传播的潮流

所谓视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以形象为中心, 特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化, 不仅标志着一种文化形态的转变与形成, 而且意味着人类思维范式的一种转换”。

另外, 利用SWOT战略分析法来分析影视广告的优势 (Strengths) 、劣势 (Weakness) 、机会 (Opportunities) 和威胁 (Threats) 也可以看出影视广告的传播优势和发展前景。影视广告的优势在此不用多叙述, 前文已有相关论述。其不宜传播较有深度的广告信息的劣势实际上是可以用技术弥补的, 例如拍摄长时间的剧集、纪录片等, 同样可以做到类似报纸那样的深刻、详细。视觉文化阅读时代的到来、互联网的蓬勃发展及大规模普及为影视广告的发展提供了巨大的机会。而影视广告面临的威胁仅仅只有“与纸质媒介广告、广播广告相比, 高昂的广告费用”这一点, 且不说“投入越大, 回报越大”是一个天经地义的道理, 随着经济的发展, 广告费用问题也会得到良好的解决。

从更深层次来讲, 由于社会不断的向前发展, 物质得到了极大丰富, 加之商家之间的无限竞争, 导致了商品同质化现象越来越严重, 简单传播商品的核心功能已经不能成为竞争制胜的法宝, 因而随着市场经济的发展, 纸质媒体和广播媒体越来越不适应高端广告的传播。而影视广告从另一个角度完美解决了这个难题, 即通过传播意义来实现形象的传播和消费。这种意义和形象并非真实, 但人们都在相信着。在这里, 有必要引入传播学的一个基本概念, 即“拟态环境”, 这个概念是由美国著名新闻工作者李普曼于上世纪20年代提出的, 指的是:“现代社会越来越巨大化和复杂化, 人们由于实际活动范围、精力和注意力的有限, 不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触, 即亲身体验, 在超出自己亲身感知以外的事物, 人们只能通过其他方式和中介去获得, 而在这个信息时代, 人们只能通过所谓的“新闻供给机构”去了解。这样, 人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应, 变成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。所谓“拟态环境”, 也就是我们所说的信息环境, 它并不是现实环境的“镜子”式的再现, 而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工, 重新加以结构化以后再向人们提供的环境。电视媒体无疑是制造“拟态环境”的最佳媒体, 也是唯一有能力制造信息环境的媒体。影视广告正式如此, 通过营造某种信息环境, 来传播某种意义, 进而来刺激消费者去购买商品的意义, 而非商品本身。以可口可乐和百事可乐的广告竞争为例, 由于全球可乐市场的激烈竞争, 实质上对于商品本身而言, 并非可口可乐要比百事可乐要美味, 或者制作更精细, 或百事可乐要比可口可乐原料更丰富, 两者在商品本身功能上都大同小异, 但为什么还是会有那么多的人就是偏爱可口可乐, 或是偏爱百事可乐呢?因为可口可乐代表着清爽可口、快乐生活, 而百事可乐往往代表着年轻无极限, 消费者追求的意义在此便可清晰可见, 他们消费的并非可乐本身, 而是某种意义, 其中, 影视广告在这些意义的传播中作用显而易见。

关于这一点, 美国学者苏珊·桑塔格在《论摄影》指出“尽管影像是对事物的真实再现这一推断使所有的影像都具有权威性、吸引力和诱惑力, 但从某种角度来看, 摄影者的工作仍然是在艺术和真实之间进行着不易差距的交换……即使摄影者尝试为现实服务, 他们的心头仍然萦绕着一些如何表现美感和激发人们良知之类摄影上的技巧性规则”。摄影从本质上讲终究归于艺术, 它源于现实, 却又不同于现实, 有时候摄影想极力的反映现实, 但无论如何也做不到全面和客观, 因为摄影总是在表面客观的背后隐藏着不可避免的主观性。

3、影视广告有利于诱发“议程设置”机制, 从而增强广告效果

在广告传播领域同样存在“议程设置”的传播机制。影视媒体的媒介特性决定了影视广告拥有丰富的形式, 其中名人广告, 影片、小品植入广告, 大型纪录片、专题片等极易诱发广告传播的“议程设置”机制。想必很多人依然记得上世纪90年代周润发代言的“百年润发”的广告, 这个广告和“南方黑芝麻糊”的广告一样, 曾红遍大江南北, 而这主要得益于周润发本人的名气和人品。“百年润发”是周润发在中国内地拍的第一条广告, 由于周润发在人们眼中无论是生活上还是工作上, 都恪守中国传统, 孝顺父母、爱惜老婆、敬业乐业、谦恭待人, 加上广告影片完美的爱情剧情及脍炙人口的京剧, 使“百年润发”洗发水在人们心中留下了深刻的印象。实际上, “百年润发”并非质量和效果在众多洗发水中有多么的出众, 而是影视广告利用明星效应, 诱发了广告传播的“议程设置”机制, 极大地提升了“百年润发”洗发水在受众心中的地位。

三、中国影视广告发展的现状及对策

改革开放以来, 影视广告开始出现在中国内地。中国内地的影视广告发展历史大致可以分为三个基本的阶段。第一阶段是从1979年至1992年:1979年1月28日中国内地第一条广告“参桂补酒”在上海电视台播出。这个阶段的影视广告总体上比较简单, 商业味道也不太浓厚, 人们的观念还没有彻底转变, 对商业性广告还具有一定的抵触心理, 因此这一时期的影视广告数量也相对比较稀少。然而, 中国内地的影视广告面临的问题也时时出现, 如滥用名人广告、广告缺乏主题创新、刻意矫揉造作等, 都是需要亟待解决的问题。只有在汲取国外先进影视广告制作经验下, 发现自身的不足, 发扬自身固有优势, 把中华民族五千年的文化沉淀与广告创意结合起来, 做自己的影视广告, 同时不断挖掘和组建自己的广告人才和广告大公司才能有出路。

四、结语

影视广告作为当前覆盖率最广泛、广告传播效果最显著的广告形式, 具有纸质广告、广播广告及部分网络广告不可比拟的优势, 最为突出的是视听结合形成的直观性和真实性给人以巨大的冲击力和动感。影视广告固有的传播特点, 使其具备了自身的传播优势:它基本契合了广告传播的AIDMA成功法则, 顺应了视觉文化形态先的广告传播潮流, 同时, 易诱发广告传播的“议程设置”机制, 达到良好的广告效果。中国的影视广告自1979年起步以来取得了巨大的成绩, 而面临的问题也多种多样, 等待我们去解决。

参考文献

[1]成毅涛.视觉文化:影视广告传播的范式[J].艺术学苑, 2008 (20) .

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.

动画公益广告的传播优势探究 第8篇

一、在表现手法上的传播优势

动画公益广告未出现之前, 传统公益广告的拍摄主要为实景, 且制作形式比较单一, 制作周期比较长, 花费大量的制作成本。在计算机技术发展推动下, 动画公益广告表现手法更为丰富, 借助网络、电视等渠道在社会上迅速传播, 往往能较好的达到预期目标。

近年来, 2D、3D等技术的发展, 为动画公益广告感染力的提高提供了技术支撑。而且动画本质具有虚幻、生动、夸张、幽默特点, 内容通俗易懂, 表现力与吸引力独特, 当将先进的动画技术用于动画公益广告的制作中, 无论是人物的刻画, 还是场景的渲染质量均得到较大提高, 为动画公益广告的广泛传播奠定了坚实的基础。

二、在占领年轻市场上的传播优势

据统计, 我国3.7亿青少年中, 超过80% 的青少年都接触动画产品, 尤其90后、00后出生的人, 几乎在动画的陪伴中成长。因此, 对青少年来讲, 动画会使其有更强的亲切感, 使其更好的占领年轻市场。例如以《小破孩》、《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》为题材的公益广告不仅吸引了小朋友的目光, 而且青少年也有观看的热情, 并通过模仿落实的实际生活中。总之, 与传统公益广告相比, 动画公益广告在占领年轻市场上优势显著。同时, 年轻群体乐于与人分享, 以及善于模仿, 进一步促进了动画公益广告的在社会上的广泛传播。

三、在广告效果上的传播优势

首先, 动画本身具有幽默、夸张等特点。很多公益广告多是劝解与警醒广告, 因此, 内容会相对严肃些。如果拍摄制作时使用真人实景, 不仅使广告的趣味性降低, 而且加上严肃的成分很容易让人反感, 失去观看的兴趣, 而动漫公益广告则不其然。一些动画公益广告在人物造型塑造上夸张, 动作幽默风趣, 在博得观众莞尔一笑的同时, 加深印象;其次, 动画形象具有持久性。公益广告以“宣传社会公德”为中心思想, 提高公益广告某个形象在人们心中的持久性, 并不是一朝一夕的事情。采用实景广告进行宣传, 不仅增加制作成本, 而且要想通过塑造形象提高在人们心中的持久性难度非常大。而动画公益广告在这方面更具优势。一方面动画公益广告中的一草一木都可运用夸张的方式加以呈现。另一方面给予广告幽默的对话、动作等, 可大大加深人们的印象, 提高公益广告的传播效果。另外, 动画中的一些形象容易让人识别, 例如日本动画片中的小丸子、阿童木, 中国动画片中的葫芦娃等, 至今还能被人清晰的记住。上述动画形象一旦应用在动画公益广告中, 取得的传播效果将大大提高。

四、在信息传达上的传播优势

动画公益广告在信息传达上的传播优势主要体现在以下两个方面:首先, 从符号学角度分析, 动画公益广告较传统广告, 可将复杂内容简单化, 更容易使人理解与记忆。动画公益广告内容可来自于现实, 不过其能将现实中的场景人为的进行简化, 不仅有助于人们的理解, 而且可显著突出广告宣传的主题;其次, 善于情节表达, 有助于打动人心。动画公益广告可通过塑造简单的人物形象, 描述事情的发展, 表达真实的情感, 甚至还可运用拟人的手法来表达动物的所想, 更能触动人的内心深处。

五、在传播途径上的传播优势

动画公益广告制作时利用图片设计软件, 以及动画制作软件便可制作出优秀的广告作品, 大大节省制作成本。同时, 动画公益广告在传播途径上较传统公益广告更具优势。例如, 在互联中多数网页支持flash动画, 而且文件较真实场景的公益广告小, 因此, 很容易将动画公益广告与网站进行结合。另外, 还可利用专门的技术, 在网页上进行弹出、插播等, 很容易在互联中进行传播。另外, 3G、4G技术的发展, 为视频在移动终端上的传播创造了良好的条件, 拓展了动画公益广告传播途径。

动画公益广告作为公益广告的重要类型, 在表现手法、占领年轻市场、广告效果、信息传达以及传播途径上具有明显的优势, 使其在社会上迅速传播成为可能。因此, 为进一步提高公益广告传播效果, 公益广告制作部门, 应结合社会发展实际, 制作出优质的动画公益广告, 为提高人们的素质, 营造良好的社会发展环境做出应有贡献。

参考文献

[1]徐佳.新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究[D].湘潭大学, 2012.

[2]郭颖.公益广告样本的选择与传播——以福州电视台为例[J].东南传播, 2012, 02:112-113.

电视深度报道的传播特点及其优势 第9篇

深度报道作为新闻学上一个专用词, 起源于西方新闻学。他们概括深度报道是“一种阐明事件因果关系、预测事件发展趋向的报道形式。诞生于20世纪40年代, 是新闻的五个W和一个H的进一步深入的报道方式, 要求以今日的事态核对昨日的背景, 从而说出明天的意义来[1]。最初, 深度报道是被作为报纸与广播、电视竞争的手段, 并成了报纸优势的代表。

随着电视的飞速发展, 今天发达的电视行业状况已完全否定了电视不能进行深度报道之说。90年代以来中央电视台相继推出的《焦点访谈》、《东方时空》、和《新闻调查》等栏目, 不仅给观众耳目一新的感觉, 同时也充分发挥了电视声画并举的优势, 使深度报道成为中国电视新闻深化主题、发挥舆论监督作用的一种好的报道形式, 受到了广泛的欢迎。深度报道已成为中国电视新闻不可或缺的重要组成部分, 它拥有以下一些明显而又独特的特点。

首先, 具有较强的理性思辨色彩是深度报道最显著的特征。深度报道必须由表及里, 透过现象看本质, 提供给观众可以思考、受到启迪的东西。它通过记者编辑对事实的宏观把握, 精心选择材料, 以生动感人、有说服力的微观事实和细节, 对事实作深层的理性思索, 让观众从中悟出一些道理或者提出一个社会问题等, 这也是深度报道的生命力所在。深度报道构思严密, 有逻辑力量。它不仅向社会传播一个客观的新闻事实, 同时也展现记者对这一事实的剖析思考, 并引起观众的思考。

《焦点访谈》有一期名为“惜哉文化”, 是对吉林博物馆着火案的报道, 记者从事实着手, 又不满足于一般事实, 先用纪实手法采访了吉林部分市民及市政府领导, 使人民群众对文物被烧毁的痛惜之情与个别领导的麻木不仁形成鲜明的对照, 在总体上勾勒出事件的轮廓。但这仅是对事实的叙述, 并不能深刻揭示问题的严重性。于是, 记者进一步采访了有关文物专家, 请他们谈谈馆藏文物的价值所在, 进而揭示了事件所引发的思考, 对节目主题加以深化。这样, 记者并不是对博物馆失火本身“津津乐道”, 而是以全面的采访、到位的提问, 简洁有力的资料运用, 报道火灾背后的道理:官僚主义才是火源, 同时引发观众对文化保护的思考[2]。

理性思辨, 思想深度是深度报道的灵魂, 是衡量一个报道是否达到深度报道的根本标准。

其二, 立体化、多层次的剖析, 对所报道的事物, 立体化多侧面地来反映, 对之进行多侧面多方位多角度多层面的剖析, 这是深度报道的重要特色。深度报道的题材, 多是事实上比较复杂, 问题形成的原因也是多方面的。因此, 要求对事物作一个全面的、全方位的考察。既分析它自身的方方面面, 又剖析它与周围事物的关联, 充分展示事物的多侧面、多角度, 通过不同观点的表现, 不同意见的撞击, 力求事实分析有说服力, 使观众形成对问题的共识。立体化报道要求体现事物之间较为复杂的关系, 要注意对事物横向和纵向的开拓、纵深和比较。因此, 背景材料, 包括有关知识和链接都是报道所不可缺少的。离开纵横的比较, 报道就会缺乏应有的深度, 所以, 背景材料是深度报道不可缺乏的添加剂。

其三, 表现手法多样。这是深度报道形式上的特征。内容决定形式, 深度报道在内容上以对事物作多层次的立体化的展示和理性思考为特点, 这也决定了它在表现手法上, 在结构上必然是多样化的。比如客观介绍, 被访人物述说, 主持人采访, 资料运用, 对话式, 现场报道, 主持人或记者评论等等。其中, 以主持人播出, 演播室和采访现场的结合, 这是目前我国电视深度报道常见的形式, 它以有形象的面对面的播讲来交流思想, 共同思考问题。它符合深度报道要有理性思考的要求。

其四, 传播效果显著。较之一般新闻, 深度报道材料丰富, 信息广博, 对事件有深层次的思考。不管是正面报道还是对问题的反思, 只要题材选择得好, 是观众所关注的事情, 都能引起社会的反响, 有显著的传播效果。“许多试验研究的结果证明, 任何信息的报道, 某些事实的描述, 如果不加专门的解释和评论, 对人们的定势是几乎不能产生影响的”。深度报道正是以解释、分析为特点, 起到舆论导向的作用, 从而影响人们对事物的判断和认识。

概括地说, 电视新闻深度报道是凭借声画形象, 对重大的新闻事件, 对有影响的社会问题、社会现象作有背景介绍、有分析解释、归纳预测等深层次的报道;要追寻事物的本源, 开掘事物的内涵, 揭示事物的本质[3]。

上述种种阐释看起来似乎都可以用来理解与电视深度报道相对的报纸深度报道, 但需要注意的是必须建立在电视声画合一的基础上才能更加凸显其特点。从理论上来说, 现代报纸比其他媒体尤其是电子媒体有更迫切的理由加强其深刻性和全面性, 以应对媒体时代的激烈竞争。并且报纸依赖版面的延展扩张和文字阐发的能力, 确实能够而且确实一度在与电子媒体的相抗衡中确立优势。因此, 各种以特写、通讯、背景报道、组合报道等为名的深度报道样式层出不穷, 并占据了报纸新闻写作中最重要、最必不可少的舞台之一。深度报道, 适用于报纸新闻中一切重大题材和一切重大报道的需要。

报纸采用的书面语言, 确保了语言符号语义的稳定性和准确性, 使受众的感觉与记者编辑的传播意图保持一致, 而且出色的文字描述还可以带给读者较大的思考空间。比如《南方周末》就是定位于深度报道, 常常用大幅大幅的版面, 大段大段的文字来揭示某个问题, 评论分析某种现象。它曾做过的一些策划报道、专题报道、调查揭露性报道, 如跨越千禧年的“我们这1000年”、上海申博的报道、岁末记者回访等等报道, 思想不可谓不深刻, 分析不可谓不多层次, 也确实在社会上引起了巨大的反响, 但是毋庸置疑这需要一步一步用文字去加以描述、解释、分析、论证, 在一定程度上暴露了文字语言在进一步纵深开拓上的力不从心和勉为其难, 在面对抽象的、学术性较强的概念时, 也不可避免的走向晦涩;而且这不仅给记者编辑提出了更高的驾驭文字和思维深度的要求, 也要求其读者受过较高的教育, 具有较好的文字素养和理解能力。因此, 在中国目前这种现实环境下, 连《南方周末》也难免面临“曲高和寡”的尴尬境地。

电视之所以成为电视, 图像的作用必然是第一位的。直观的图像和画面能够给人们带来更为直接和强烈的视觉冲击力和震撼效果。对一双粗糙沧桑青筋暴露的手的特写, 往往比花上一段篇幅来描写进而说明某个问题更能让人体会到“此处无声胜有声”的境界;一组对断壁残垣、悲苦难民、尸横遍野这几个场面定格的镜头, 往往比“血肉横飞”、“满目疮痍”这几个词语更能让人感受到感官上的刺激震撼。镜头对一个细节, 一个表情, 一个神态, 一个眼神, 一个手势的捕捉和特写, 不仅让人感到真实, 身临其境, 而且在某种程度上就向观众传达了一个信息, 一个观点, 一种倾向, 一份思考, 这种思考往往更为直接和深远, 进而使其染上了理性思辨的色彩。画面能使抽象的东西具象化, 就好像人不识字却能看得懂图画一样, 也迎合了更多人的需要。电视的高科技技术可以使不同的时间、空间, 不同的人物, 不同的事件叠加在一起, 为人们展现出不同的角度, 不同的侧面。同时这种画面快捷的同步传递, 也是报纸所无法比拟的。随着介入深度报道日久, 电视也在调整中尝试用灵活和先进的方法完成深刻性, 表现手法必然会越来越多样化。作为世界上目前最强势的媒体, 拥有广泛的受众群, 电视能够教会受众学习并且逐渐依赖其具有独特优势的报道方法。

电视新闻深度报道作为电视新闻的一种报道形式, 有着形式上的犀利深刻和内容上的丰富深广, 再加上电视新闻特有的表现手段, 使得电视深度报道成为广受欢迎的电视报道形式, 经过广大新闻工作者的不断努力, 必定有着广阔和美好的发展前景。

1生活服务类节目娱乐化产生的原因

传媒理论家赖特在分析大众传媒的基本功能中指出, 大众传播的一项重要功能是提供娱乐, 尤其在电视媒体中, 娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。在网络时代迅速发展的情况下, 电视原有的一些功能已经逐渐被网络所取代, 而电视唯独无法被网络所取代的, 也是其越来越突出的娱乐功能。而如今, 在生活服务类节目中, 也大量融入娱乐元素, 娱乐化现象也越来越普遍。分析其原因, 我国的生活服务类节目在电视市场化之后, 更加注重节目的商业价值, 更加关心受众的需求和喜好。观众在收看生活服务类节目时, 不仅要接受生活上的有指导和帮助, 也要充分满足视觉和感官的需求。所以仅仅是以丰富的内容和实用性的知识充斥的生活服务类节目当然无法满足观众的需求, 在生活服务类节目中, 要融入娱乐、游戏、竞技、情景故事及真人秀等元素, 以娱乐化的表现手法将生活信息轻松愉快的表现出来。这些娱乐元素的运用, 能够满足观众的收视需求, 从而保证良好的收视效果, 使节目符合市场化需求, 达到其商业价值。所以, 是电视市场化兴起了生活服务类节目的娱乐化现象。

2生活服务类节目娱乐化表现类型

2.1游戏竞技类

生活服务类节目融入大量的游戏竞技类元素, 能够增强节目的娱乐化特点, 使节目具有更高的可看性。在游戏竞技的氛围中, 为节目制造了一种紧张而激烈的情景, 使观众很容易就能够被节目的氛围所感染, 并且融入其中。由于竞技的成分, 节目的最后都会出现最终胜负结果, 这样的方式可以吸引观众的好奇心, 激发了他们能够继续观看的欲望, 从而增加节目的收视率。既服务了大众, 也增加了娱乐化的效果。

央视的《快乐主妇》节目作为生活服务类节目融入游戏竞技元素的典型代表, 巧妙的将游戏竞技的特点贯穿节目始终。节目的参与人群锁定在普通的家庭主妇, 他们是家庭生活中不可或缺的重要组成部分, 他们也决定了家庭的消

生活服务类节目的娱乐化现象分析

文丨姜贵欣

摘要:随着受众对信息类节目需求的增大, 特别是对电视服务类节目收视审美的提升。电视服务类节目, 越来越受到人们的普遍欢迎。通过对生活服务类节目的娱乐化现象的分析, 找寻此类型节目的美学化的表现特征, 探求其娱乐化要素的表现形式成为生活服务类节目发展的主要趋势。

关键词:生活服务类节目;娱乐化;服务性

参考文献

[1]余家宏.简明新闻学辞典.杭州:浙江人民出版社.

[2]郭镇之, 赵丽芸.聚焦“焦点访谈”.北京:清华大学出版社.

微博的传播优势与发展前景 第10篇

什么是微博?有人这样定义:它是微博客的简称, 是一种非正式的迷你型博客, 也被称为即时博客、一句话博客。其主要功能是将你在生活中所看到的、听到的、想到的内容, 微缩成一句话或一张图片, 发到微博网页上, 与朋友即时分享。

而最早、也是最著名的微博是美国的Twitter, 它诞生于2006年3月。根据相关公开数据, 截至2010年1月份, 该产品在全球已经拥有7 500万注册用户, 在alexa全球网站排行榜上位居12名, 其用户包括美国现任总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等。

2007年上半年, 叽歪、饭否两家公司成立, 成为中国最早的微博平台。2009年8月, 中国最大的门户网站推出“新浪微博”内测版, 成为门户网站中第一家提供微博服务的网站, 该内测版的推出使微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年初, 搜狐微博和网易微博分别开始内测, QQ腾讯也在t.qq.com的域名下贴出内测通告。至此, 国内4大门户网站全部进入微博客服务。如今, 除了这些门户网站, 还有一些网站提供独立的微博服务, 如嘀咕、follow5等。

毫不夸张地说, 自2009年秋天以来, 微博“客”呈爆炸式增长。以新浪微博为例, 据统计, 自2009年8月14日正式上线内测至今, 新浪微博用户数以每周50%的速度增长。

值得注意的是, 在微博上, 除了个人网民, 许多企业和机构也纷纷抢“鲜”。除了智联招聘、摩托罗拉、新东方、北京星美影城等企业外, 中国作家协会、中国扶贫基金会、中国国家话剧院、地坛医院、CCTV风云足球、央视今日观察、山东卫视等机构都在新浪微博上“安家”, 甚至连云南省政府新闻办也作为“第一个吃螃蟹”的政府机构, 开通微博与网民近距离互动。

“忽如一夜东风来, 千人万人围脖戴。”网友亲切地昵称微博为“围脖”。在门户网站巨大流量以及名人、明星的相互裹挟下, 微博的风头一时无二, 在各种或有聊或无聊的评选中, 她已成为眼下互联网界当仁不让的时尚宠儿。

二、微博的传播优势

1. 简单便捷。

与博客相比, 微博把话语权进一步下放, 保证让人人有话说, 同时也进一步削弱了博客中精英的话语权, 凸显了草根性与平民化。任何人都可以在微博中表达自己、呈现自己, 而且整个过程的实现较为简单便捷。

可以这样说, 在微博上, 140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上, 这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。有专业人士认为, 尽管博客的出现已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步, 公众人物纷纷开始建立自己的网上形象, 然而, 博客上的形象仍然是化妆后的表演, 博文的创作需要考虑完整的逻辑, 这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担, 而微博的出现则具有划时代的意义, 真正标志着个人互联网时代的到来, 她使“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。

2. 即时性强。

在微博上, 每个人都是记录者和关注者, 任何人都可以用网络或者手机, 在最短的时间内, 发布任何想说的话。这样的方式正改变着人们的表述方式和生活, 这样的方式也让“每日新闻”变成了“每秒新闻”。

2009年6月, 流行音乐天王迈克尔杰克逊的死讯尚未被证实之前, 已经有大批歌迷赶到杰克逊就医的洛杉矶加州大学医院, 他们的消息正是来自微博。在全球电子与平面媒体还来不及处理这则爆炸性大新闻时, 微博客Twitter就已经拥有上万条的相关讨论讯息, 迅速让这令全球乐迷心碎的逝讯散播至世界各地。

在国内, 李开复辞职的消息最早也是他在自己的微博上发出的, 从而引起了媒体和公众的广泛关注。而胡舒立决定离开《财经》, 也是《财经》的发言人在他的微博上宣布的。因此, 许多人认为, 与其他传播方式相比, 微博的传播速度更快, 关注的人更多, 时效性更强。

3. 互动性强。

使用微博的人都知道, 微博的特点是信息公开、可以被搜索到、信息传播等互动性极强。微博作者发的每条信息都能即时送到关注者的首页, 而无需对方主动访问。同时, 微博网站一般都提供一键转发功能, 可以将信息瞬间转给更多用户, 更增强了微博的互动性。

而除了通过微博快速发布信息外, 用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想。而不用像博客一样, 先等博主花个把小时的时间写下一篇博文, 再等网民花上十几分钟甚至半个小时消化完内容后才能发表评论。在微博中, 博主与网民之间的“对话”如同“面对面”一样, 互动性极强。

三、文本碎片化引发争议

“不要爬树, 刚才学校后勤绿化队一位叔叔从银杏树上掉下来啦, 当场去世, 默哀啊。”“昨天生物课给一只兔兔做了安乐死, 第一次如此艰难地决定了一只高等生物的生死。”类似这样普通得不能再普通, 有点自言自语, 甚至是唠叨的只言片语, 就是微博上最常见的内容。随便哀叹几声生活的酸甜苦辣, 就能得到频频响应。在许多网友看来, 微博能使他们获得交流和认同感, 改善人际关系, 获得“社交温暖”。

然而, 并不是所有的人都喜欢这种表达方式。有人认为, 微博更像一种琐碎杂事或者心情的絮叨, 内容过于杂乱、琐碎, 只是消遣无聊的工具, 难登大雅之堂。而且微博个人首页在几乎没有任何信息过滤的情况下, 大量的垃圾信息开始充斥, 不足以支撑起这个产品的持久发展。同时, 也有一些专家表示出担忧:微博的只言片语加剧了信息文本的碎片化, 它是否会带来语言和思维的碎片化?

对此, 北京大学新闻与传播学院副教授胡泳表达出不同的看法, 他说, 整个社会就在往碎片化的方向发展, 碎片化的趋势不始于微博, 但它加剧了这种倾向。

还有学者表示, 年青一代可能更偏好碎片化的表达, 尽管微博信息已经高度碎片化, 但是它们能自发组合、形成对某一事件的完整报道和传播, 也能够记录一个普通人生活中的所有点滴, 就像是一部个人成长史。

四、微博的发展前景

不管争议怎样, 微博的火爆已是可见的趋势。在中国, 目前微博产品已有10余家, 而4大门户网站的加入, 更引发了人们对微博竞争的预期, 就像当年的博客大战一样。不过, 虽然国内微博试水者前赴后继, 但对微博的发展前景, 目前还没有人能够作出明确的回答。

首先, 由于在微博上发表内容极为容易, 加上其分享、转帖的功能, 让任何一条消息都能迅速扩散。对于微博运营者来说, 如何管理海量信息是一个很大的挑战。除了以往的关键字筛选之外, 微博势必需要采用一些新的管理技术。

其次, 有专家指出, 微博这种大众、原创、实时播报的方式由于缺少审核, 极易陷入“真假难辨”的境地。如何防范其负面影响, 也成为尚待解决的问题。

第三, 微博的盈利模式目前还不明晰。新浪微博项目相关负责人就曾坦言, 就盈利模式而言, 国内微博客仍然没有一套清晰的计划。而且, 眼下全球的微博均未实现大规模盈利, 仍然在探索有效的商业模式。但相对来讲, 海外微博产品步伐更快一些, 通过企业应用、运营商合作、广告、虚拟货币等方式已经获得少量收入。而国内大多数微博客依然处于发展初期阶段, 没有大规模引入广告, 盈利模式仍需挖掘。

不过, 笔者认为, 微博未来的发展方向或许在于手机。毕竟手机媒体已经提了很多年, 尽管短信传播的影响力屡次被事实证明, 也有诸如手机报、手机电视这类面向手机用户推广的运营商“增值业务”, 更有尚在探路的WAP等形式的新闻门户, 然而, 真正体现手机新媒体特征且具有较强交互性、传播影响力的“纯”手机媒体尚未出现。微博或许具有这种潜质, 至少, 微博的繁荣能促进手机媒体朝向“真材实料”、更为纯正创新的程度去试探。同时, 如果将微博客作为一个媒介、一个信息传播平台, 并且将网站与手机媒体融合, 那么, 手机媒体在信息传播中不可替代且更为便捷的传播优势和媒体价值将被进一步释放。

优势与困境：广播与危机传播 第11篇

【关键词】广播 危机传播 风险社会 紧急广播机制

信息时代的今天，报纸、广播、电视、互联网以及手机等媒体发挥着越来越重要的作用。在我国，与其它电子媒介相比，广播这一最古老的电子媒介仿佛被慢慢边缘化，处于弱势地位，尤其与西方发达国家的广播业相比更是存在很大差距。[1]但是，广播的某些特性——如传递信息的同步、即时、跟踪、整合以及救助信息参与的便捷，即时互动，即时实施救助等使得广播这一大众传播媒介在突发事件当中能够发挥其他媒介无法替代的作用。2008年5月12日，四川省汶川县发生了特大地震，广播在这次报道中展现出了一种强大能力。在很多技术物质被严重破坏的情况下——尤其在重灾区，电视、互联网、手机的信息传播都受到了严重影响，获取外部信息的重任就由广播来承担。本文即对突发公共事件中广播的传播作用作一探讨，并分析我国建立广播应急机制的必要性和可行性。

一、大众传媒与危机传播

美国学者斯蒂芬·芬克对危机的发生过程划分了四个阶段：潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期与评估期。危机发生的突然性与破坏性越大，人们心中的恐惧就越大，如果政府不能及时、真实地传递信息，随时随地有可能出现公众情绪盲动、恐惧，社会秩序出现一时失控的状况。因此，在危机初始阶段应注意把握好危机信息传播的真实性、时效性和准确性，[2]通过有效途径进行真实信息的传播，牢牢掌握应对危机与风险的主动权。

在现代社会，大众传媒责无旁贷担当起危机传播的重要任务。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出的“媒介依赖论”认为，社会发生重大变化，情况不明时，公众常常急于通过媒体了解事实真相，而且依赖性明显增强。

我国在2006年1月发布了《国家突发公共事件总体应急预案》,把传媒纳入公共危机管理体系中并对新闻媒体的危机传播作出了许多明确规定。“作为全国突发事件的总纲，《应急预案》站在时代的高度，充分反映了当代公共行政的价值取向，体现了政府应对突发公共事件的新理念”[3]，该《预案》也给媒介提供了更为宽松的传播环境。

二、地震报道中各种媒体的反应

地震发生后，位于震中的北川、映秀及周边的绵阳、德阳等几个重灾区的电力、通信等全部中断，它们与外界几乎失去了联系。每种传播媒介都在第一次震后迅速做出反应，但因媒介特性及受限条件不同，各种媒体的首次地震报道时间相差较大，且恢复使用情况也有很大差异。

图一

1、传播速度

根据图一可以看出，传播速度最快捷的应该是互联网，接下来是广播，而手机本来应该与互联网站在一个阵营，却因为地震时的震区通讯设备损毁而导致长时间通讯中断，报纸作为五种大众传播工具中时效性最差的媒体自然走在了后面。但是，联系到震区的情况——互联网的通讯光缆在地震中被破坏，灾区人民无法通过互联网告知外界消息，也无法从互联网上获得消息——此时的五种媒体中只剩下广播是最适合在灾区进行信息传播的。

广播素有“比电视快30秒”之说，2004年对伊拉克战争报道中，中央人民广播电台率先报道战争，比中央电视台快了8分钟。[8]鉴于此，5月21日凌晨，国家广电总局要求“灾区各级广播电视部门按照先无线、后有线，先广播、后电视，先恢复、后重建的工作原则，做好灾区广播电视恢复和重建工作。”[9]这也是充分考虑到了灾区和各种传播媒体的特性后做出的科学决策。

2、信息传播中各媒体的恢复使用情况

地震发生后，绵阳安县的广电局工作人员清理光纤电缆线路，在帐篷里紧急安装调试播出设施，维修编辑、制作、播出设备，在较短时间内就恢复了应急播出，将中央一套、省一套和当地一套广播电视节目传输到各乡镇，保证了信息的传递。[10]但是灾区的各方面救灾及重建工作以电力的恢复为关键，而电视、互联网、报纸等大众媒体的运作也离不开电力，因此，灾后各地区的电力恢复也影响到媒体的恢复使用。

三、广播在危机传播中的作用

汶川地震使除了广播之外的所有大众媒介在灾区几乎全都失去了作用，广播重新成为人们获取信息的重要渠道，根据赛立信媒介研究公司的调查，此次地震有超过一半的（53%）受访者是主要通过广播了解相关情况，这个比例要远高于平时人们获取信息渠道的情况，远高于报纸（35%）和手机信息（13%）。同时，调查还显示，在汶川地震发生以后不到十天时间里，有76%的受访者有收听广播（包括通过网上收听广播），这一比例较平时收听广播的听众比例高出16.8个百分点（2007年全国广播接触率为59.2%，赛立信媒介公司调查数据）。在有收听广播的受访者中，有42%的人会通过“时刻留意”灾区的最新消息，33%的人表示“经常留意”，还有25%的人表示“有时会留意”。[11]在此次危机传播中，广播确实陪伴着灾区人民渡过了艰难的时刻。

（一）广播传播克服传播噪音的优势

1949年香农和韦弗在《传播的数学理论》中提出了一个大众传播的模式图，该模式中引入了“噪音”。噪音不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音可以有很多种形式，如收音机的静电干扰，电视等的声音失真或图像的变形或变色等。噪音既增加了不确定性也增加了信息。[12]这些噪音的表现形式被归结为三种类型：语义的、机械的，以及环境的。[13]在五种媒体中，广播是三类噪音最少的媒体。

此次突发自然灾害造成震中地区的几百个乡镇的电力、通讯等光缆中断，从地震那一刻开始这些依靠光缆技术来实现传播的媒体全都陷于瘫痪状态。报纸在灾区是很难出版了，电视也很难在短时间之内恢复正常，互联网几乎不在大家的考虑范围之内，而手机也因通讯繁忙时常中断。而广播则是受客观技术条件限制最低的媒体。因此，在其他媒体都难以开展正常工作的时候，广播以其不可替代性凸现了在地震发生后进行危机传播的首选价值。中国之声，四川岷江音乐台、四川城市之音、成都新闻广播、成都交通广播、成都经济频道、成都文化休闲这些电台都进行了实时广播。在新闻及时性方面，听众的满意度评价高达4.2分（满分为5分）。[14]

（二）广播在紧急广播机制中的主导地位

德国学者贝克认为，自20世纪后半期人类社会步入后工业社会，也就进入了风险社会，社会风险不仅来自于自然灾害，同时还来自于人的决策与选择，[15]如事故灾害、突发公共卫生事件、社会安全事件等。要从容应对风险、化解危机，政府需要由原来传统的“常态管理”转向“危机管理”，而建立高效科学的信息传播体系则是危机管理的重中之重。危机传播，正是整合了人际传播、组织传播、大众传播等一系列传播理念和方法运用到危机管理过程中的一种传播活动，也是政府部门、社会组织、新闻媒体和公众彼此之间进行信息交流的一种过程和行为。[16]因此，将广播、报纸、电视、互联网及手机等主要大众传播媒体整合起来，建立一个应急体制是当今世界各个国家处理危机的发展趋势。

我国在2000年发布标准GB/T50314-2000《智能建筑设计标准》对大型公共建筑有紧急广播系统的要求。但是广电部门尚未制定相关的技术标准。因此我们应该以《国家突发公共事件总体应急预案》为指导，学习其他发达国家的相对成熟模式，建立以调幅、调频广播、地面、有线、卫星电视、移动多媒体等广播通信方式为重要组成部分，并根据具体情况能做到分类型、分级别、分区域、分人群的紧急广播机制。[17]考虑到此次地震对其他通信手段的影响，调幅与调频广播更应在紧急广播体系中占据主导地位。实际上此次地震后，国家广电部门就紧急调集了11部发射机投入工作，[18]保证了灾区与外部的信息交流。

四、政府适度扶持有利于广播在危机传播中发挥作用

应对危机与风险需要建立高效的危机传播系统，它需要社会各相关部门的通力合作，尤其是大众传媒的积极参与及高效运转。但是我国的广播媒体的积弱现状影响该体系的建构和有效发挥作用。

（一）广播在市场竞争中日益边缘化

广播作为步入电子媒介时代的第一种大众媒体，曾经辉煌一时。可是进入上个世纪90年代后，电视媒体的崛起挤占了广播的市场份额，广播的受众迅速减少，一度被称为“弱势媒体”。然而，近几年广播似乎出现了复兴的趋势，国家广电总局也在三农政策中将对农广播定为重要一环，并将2003年确定为“广播发展年”。虽然有发展，但是仍有很大的差距。我国广播行业内1000多家播出机构，只有十几家电台的年收入过亿元，其中90％以上在东部地区。[19]

（二）广播在“双重属性”的矛盾中艰难前行

广播电视事业具有政治属性与经济属性的两个根本性质。

两种属性之间固有的内在矛盾性，使得社会主义市场经济中的媒体难以兼顾二者并在其中寻找到平衡点。基于政治属性，媒体对公共利益与新闻价值的肯定与认同，表现的是媒体的价值理性；基于经济属性，媒体在市场中追求经济利益，表现的是工具理性；实际运作中的媒体不可避免地出现了价值理性与工具理性的断层现象，在生存与发展的压力下，大众媒体为了广告利益放弃价值理性而转向工具理性，导致了媒体自我的人格分裂。[20]

政府在对传播内容实行严格控制的同时却又将媒体的生存完全推向市场，加速了这一分裂的进程。加上现行广播四级运营体制和地方行政的干预，地方台际的关系紧张，本来就人员较少、设备不足、经济实力弱的广播在竞争中更弱化了。[21]本世纪初开始的组建广电集团时政府和集团把主要精力更多在电视方面，对广播很少顾及，导致广播日益呈现边缘化的危险倾向。

（三）政府对广播事业发展的适度扶持

在特殊时期，媒体的双重属性必须有所偏重。更具体地说，就是经济属性要服从政治属性——在突发事件面前，媒体是公益性的，公益型的事业应该有一个主导型的领导——正如李良荣教授所讲，“全面地、科学地确认不同媒体的不同属性；不同属性发挥不同的主功能；不同主功能实行不同的管理政策”[22]。

小结

汶川地震报道证明，广播在危机传播中具有不可替代的重要作用。在我国建立一个以广播为主导的紧急应急体制应尽早着手，但由于我国广播业的现实困境，政府适度扶持与灵活调控就变成了广播在应急体制中高效发挥作用的关键。■

参考文献

[1]章平：《中国广播：业态与变革——04、05年广播动态及相关研究述评》，《新闻大学》，2006年第2期。

[2]龚新琼：《环境守望——危机传播中大众传媒的核心功能》，《湖北师范学院学报》，2007年第3期。

[3]梁仲民：《应对突发公共事件的新理念——试析国家突发公共事件总体应急预案》，《陕西行政学院学报》，2006年8月。

[4]2008年5月12日14时37分，新浪论坛就出现第一条网帖。

[5]2008年5月12日14时55分，成都人民广播电台交通文艺频道主持人向全成都市民报道地震的发生。

[6]2008年5月12日15时，央视新闻频道播发第一条消息。

[7]2008年5月12日21时，成都当地媒体印发《号外》散发到市民手中。

[8]张彩、于中广：《媒介变局中的中国广播》，《中国广播电视学刊》，2005年第1期。

[9]《广电总局慰问工作组赴绵阳灾区组织恢复播出工作》，中央政府门户网站，2008年5月22日。

[10]《四川灾区在帐篷里的广播电视台恢复播出》，慧聪网，2008年5月29 日。

[11]《大灾之时，广播凸现重要力量》，智库在线，2008年5月21日。

[12]（美）沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第51页。

[13]（美）约瑟夫·R·多米尼克：《大众传播动力学》，中国人民大学出版社，2004年版，第11页。

[14]《大灾之时，广播凸现重要力量》，智库在线，2008年5月21日。

[15]马凌：《新闻传媒在风险社会中的功能定位》，《新闻与传播研究》，2007年第4期。

[16]郑保卫、邹晶：《论公共危机事件中的新闻传播及其策略》，《新闻爱好者》，2008年第1期。

[17]陈德林：《紧急广播概况及我国开展紧急广播业务的相关建议》，《广播与电视技术》，2008年第1期。

[18]《地震紧急广播应学习日本经验》，《南方日报》，2008年5月17日。

[19]《我国约有1%的广播播出机构年收入过亿元》，人民网，2006年5 月5 日。

[20]王凤翔：《广告主对大众媒体的影响与控制分析——基于“广告话语权”视角并以中国医药、保健品广告为例》，《新闻与传播研究》，2007年第3期

[21]张勉之：《市场化进程中广播面临的若干问题》，《中国广播》，2005年第11期。

[22]李良荣：《从单元走向多元——中国传媒业的结构调整与结构转型》，《新闻大学》，2006年第2期。

试论视觉文化传播的天然优势 第12篇

一、视觉在人类认知规律中的优势

从古老的图腾、壁画到如今的图片、视像等等，我们的视觉被周围形形色色的图像包裹着。各种各样的视觉刺激无处不在地充斥着我们的眼睛，正以前所未有的力量改变着我们的生活、认识。现代人已经离不开图像的世界，因此很多学者、批评家纷纷指出人们已经进入一个以视觉为中心的视觉文化传播时代。为什么视觉会如此凸显?我们可以追溯到人类的认知规律。

求知是人类的本性。认知是人最基本的心理过程，也是人们通过包括感知觉、记忆、想象、思维和语言等在内的多种方式综合起作用来认识外界事物的过程，而支配行为模式。

人类认知有两种方式：一种是通过直接实践;一种是通过间接学习获取。外在的客观事物，只有先被感知，进而才能被记忆、理解等。人们的认识也是遵循着由易到难、由简单到复杂循序渐进地逐渐发展。而通过视觉观察得到的形象认识最具直观和可感性，更易于人们接受和理解。即使是间接获知的信息，人们也易于在脑海中首先勾勒出一个大致的视觉意象或图景，寻求与已知经验的相关性。

认知过程中，人们需要充分调动视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官相互作用。之所以凸显视觉在于世界原本就是以图像的面貌呈现，人类的绝大多数信息交流是可以直接通过视觉完成的。黑格尔从认知角度曾说过：“视觉(还包括听觉)不同于其他感官，属于认识性的感官，所谓认识性的感官，意指透过视觉人们可以自由自在地把握世界及其规律，所以，较之于片面局限的嗅觉、味觉或触觉，视觉是自由的和认识性的。”[1]综观人类发展的漫长历史过程，从原始社会至今视觉在人类认识世界及自我的过程中始终扮演着重要的角色。只不过传统的认识论认为语言与图像相较，图像是劣于语言的。回溯历史，东西方的各个民族最初都是借助图像而不是语言来表达的，如原始的洞穴壁画、图腾崇拜、舞蹈以及各种象征仪式无不显示视觉表达在人类早期认知中就起着重要的作用。幼儿在开始说话之前就已经懂得观看和辨认，我国古老的象形文字也是在图形的基础上发展而来，因此说人类用图像认知是早于语言的。人类先用刻画各种符号来表达，进而才发明文字，无论是图形还是文字都是用视觉来表达和传递信息的，之后才有语言。

看作为人类一种最基本、最熟悉的日常行为，与我们的认知活动紧密相连，也是人们获取信息的重要方式。人们相信“眼见为实”，相信视觉创造的意象形态的真实和稳定，这也意味着人们更偏好视觉来感知认识世界。在柏拉图那里视觉更是具有无比的优越性，“在我看来，视觉乃是我们最大利益的源泉，因为我们若是从来不曾见过星辰、太阳、月亮，那么我们有关宇宙的谈论一句也说不出来。而现在我们看到了白天与黑夜，看到了月份和年岁的流转，这种运动创造了数，给了我们时间观念和研究宇宙性质的能力。我认为这就是视觉给我们带来的最大好处，至于其他那些较小的好处，我还有必要谈论吗?”[2]有科学研究表明，人类在日常生活中接受到的信息有70%以上是通过视觉完成的。美学家桑塔耶那也指出视觉是人的所有感觉中最卓越的，只有视觉才能感知到事物的形式。在《形而上学》开篇的著名几句中，亚里士多德也宣称：“求知是人类的本性。我们乐于使用我们的感觉就是一个说明。即使并无实用，人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉。理由是：能使我们认知事物，并显明事物之间的许多差别，此于五官之中，以得益于视觉者为多。”[3]

从柏拉图和亚里士多德那里，我们都可以看到视觉被赋予的中心地位，总之，通过视觉感知外部信息进而形成认识在人类认知过程中的优势是其它感官所无法比拟的。

人类认知是一个逐渐发展的过程，面对外界纷繁的信息，人们不可能将一切尽收，而是有所选择。这就涉及到在接收信息过程中的选择性注意、理解和记忆。格式塔心理学家提出的人类视知觉的基本规律也认为，人们对清晰、简单的视觉符号更易于认识和记忆。即使是在无意识的情况下，人们也总是喜爱观看带来的感觉体验。人们也总是习惯于通过视觉把握外界，从而形成对事物的整体初步认知。通过视觉，万千景象可以尽收眼底，最能使人们识知、区别各种各样的事物，而听觉、触觉等知觉却无法实现在短期内形成整体认知。而且相较于语言认知，视觉建构的图像是空间排列的，不强调其有序性、受格式塔阅读规律的影响;而语言需要遵守一定的语法规则。通过视觉建构成图形等视觉符号更具有直观性和简易型，而且生动活泼的形象更易形成强烈的冲击力和心灵震撼，从而更容易被人记忆、留下深刻印象。

因此，可以说无论从远古时期还是当今的“读图时代”，视觉在人类的认知过程中都起着重要的作用。

二、视觉符号在认知中的优势

随着传播科技的发展，以图像为主要表现方式的视觉文化正以前所未有的强势冲击着我们的生活。以视觉符号为中心的视觉文化也逐渐取代传统的语言文字符号，在人类信息环境中占据着优势，并影响着人们的认知方式。人类传播信息必需借助于符号作为介质才能完成，可以说符号是信息表达和传播中不可或缺的一项基本元素。不同的符号学家将符号划分为不同的种类，从语言学的角度来讲，瑞士语言学家索绪尔将符号分为语言符号和非语言符号两类，符号都是由能指和所指构成。视觉符号作为符号的一种，它同样具备能指和所指的双重指向。

符号学布拉格学派的代表人物雅各布森曾明确说过：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然是以听觉和视觉为基础的。”[4]视觉符号从广义上说是指所有能通过视觉眼睛看到的能表现事物特质的各式符号;狭义上则主要指各种图像符号。

从人类文明进程来看，图像早于文字出现，而且古老的象形文字就来源于图形。图形作为文字的鼻祖，可以说是人类认识世界的便捷途径。信息的传播需要借助符号，图像作为当代最典型的视觉符号，视觉符号的直观、生动，以通过感官直接感知，因此有了无比的优越性。由于视觉符号能指和所指之间的高度符合性只要是具有正常视力的人都能够看清楚图像所传递的基本信息，可以不受民族、地域、语言和文化素质等因素的制约。而且图像符号更接近于事物真实的表征，其能指的形态就是现实本真，所以图像语言能指和所指所代表的内容和形式具有直观形象化的特征，人类可以通过自己的感性经验和视知觉思维去直接感知视觉符号，作为一种意象符号不用调动主体的理性思维就要可以通过感性经验对现实世界直接反映。[5]

从原始洞窟符号到如今的广播影视等多媒体影像，视觉认知都占据着无比的优势和优越性。视觉符号所带来的直接经验性在人们接收信息时的第一刻就直观地领略到其强大的冲击力，通过感性的渠道与人产生共鸣，这也是文字符号所望尘莫及的。图像和文字并立的二元世界，我们认为不存在谁取代谁，它们之间可以相互融合、相得益彰，只是在人类认知中视觉的确占据着天然的优势，并将在所谓的“读图时代”继续发挥着优势作用，促进人类认知的提高。

三、视觉符号与“崇高”的价值观

皮尔斯则把符号分为图像符号、指索符号和象征符号三大类。图像符号的表征方式实质是符号形体与它所表征的符号对象之间的相似性。符号不是先天具有的，也是人类发展过程中为了方便沟通交流，经由社会约定俗成而定型的，并将继续发展，其象征意义内涵也在不断扩展。一定程度上，形形色色的符号也因其指代意义不同而具有了不同的象征意义，与一定的文化、价值观念紧密相连。

价值观作为人们行为导向的标准也是随着社会的发展而不断变化的。社会发展，人作为一种不断需求的动物，会追求更高的需求，因而人类价值观也在由低端走向崇高。根据马斯洛的人类需求层次划分，也呈由低向高的走向，即先满足生理需求继而追求安全需求、社交需求、尊重需求，以实现自我实现需求，甚至追求超自我实现也即是趋向崇高。而且当人们被强烈地触动时，比如感到恐惧、惊恐、惊奇等等时，“崇高”感总是会产生。凡是能够激发我们不论是令人恐惧的抑或与恐怖等相关的事物都会导向崇高感的产生，因此我们心灵所能感知到的超强烈的情感都可以视为崇高的来源。从古至今由观看所带来的感官体验如巨大、无限等等在人们心中就形成了一个个视觉符号印记，这就不可避免的与人类追求“崇高”的价值观联系紧密。

视觉对于人和动物而言具有普适性，从低层次来讲，能“看”是其生存发展的基本条件，也是满足生存的一种需求。对于人们来说，观看带来的视觉满足是对外界环境的一种自然监测，是为了使人自身生活的更好。通过观看可以区分差别，进而指导我们的思想和认识。随着社会历史的发展，人类的价值观也呈现出不同的历史特色，同样也与视觉符号紧密相关。从柏拉图的“洞穴比喻”理论，当有人从洞穴走出得以接触外面的世界时，首先会被外界强烈的视觉景象所惊恐所吓倒，内心所敬畏的“崇高”油然而生。

追溯到远古时期，岩画、图腾可被视为最早的视觉符号范例。为了满足最基本的生存需要，文字尚未出现前图形符号是人们日常的基本交流的一种方式，那些简单的洞窟符号向我们展示了远古人类最初的价值追求。由于人类对自然界的认识有限，很多自然现象在当时无法获得解释，如打雷闪电曾被认为是一种神秘的超力量在起作用，于是在很长的历史时期引起了人们的惊恐和无限崇拜。这些自然现象的直观表现就是一个个能量巨大的视觉符号，在人们的认知和价值观中处于至高的境界，被追崇。于是人们在已获得的知识经验范围内加以想象，创造了很多的信仰符号加以膜拜，甚至演化为某种仪式，如象征中华民族的“龙”、各式的神像、庙宇。这些视觉符号无不是当时人们对伟大力量的膜拜、信仰的寄托，是人们追求精神价值的体现。作为华夏第一图腾的“龙”这一形象，充满着神话的色彩，作为一个最典型的视觉符号，关于它的由来原型有着太多的说法，但都具有在实物形象基础上的意象超越，像熊、蛇、鳄鱼、彩虹等各种原型异说。[6]尽管在当时人们是带着恐惧感去崇拜这种超神话色彩的形象，然而“龙”这一形象符号却彰显了人们对崇高的膜拜和追求，成为一种“崇高”的象征物。随后在中国几千年的文明进程中，这一符号一直占据着重要的位置，只不过在人们的认知中，“龙”符号不再是神秘超自然的象征，而逐渐发展成为“王权、皇帝”这些高高在上的力量的“代言人”，同样象征崇高，为人们所尊崇向往。而历代君王也常常以龙子自居，衣着服饰等无不带有“龙”的形象。于是在人们的价值观中，人们不断地想向其靠近，想从社会的底层经过社会流动走向高层。也正是由于“龙”这一中国传统文化中最重要和最典型的神话动物符号，象征着伟大和崇高，在人们的价值观中也一直稳居高端，到今天我们的民族也以龙的传人自居和无比的自豪。

回顾周遭无数的视觉符号，世界在我们的眼中已经不折不扣地被把握成为一幅巨大的“图像”，影视、摄影、绘画、广告、多媒体、影像、游戏等，书籍也可以变成电子书，已经把人类团团包围了。大到宇宙空间，小到微生物都能变为可视的图像，连遥远的地球另一端发生的事件都可以利用电视、网络进行直播，世界已经犹如麦克卢汉所预言的“地球村”。[7]在视觉文化盛行的今天，我们的认知和价值观也在不断被重构，不断地向更高层次迈进，图像在其中也正以前所未有的力量将遥远的甚至抽象的意义直观形象地展现。随着传播技术的发展，电影、电视等多媒体为我们呈现出的天涯海角不同国度、地域的景象，让我们欣赏到大自然风情迥异的画卷，图像的再现真实的超逼真性也使我们仿佛身临其境，叹为观止。人们的价值追求，原本在价值观中很抽象的概念在今天则可以通过视觉符号具象化。

比如我们的价值观中对“幸福”的追崇，何为幸福?这种抽象的意义经由视觉化表达便向人们展示了它的内涵，将幸福解构为自由、健康、和谐、成就等的集合体，然后再进行一步步分解，分解为一个个可见的图像、画面，就像我们经常通过电视、电影、多媒体等看到的幸福的画面等等，这一个个视觉符号向我们直观具象地表达了什么是“幸福”。无形中人们的头脑里这些视觉符号就象征着“幸福”，让人们无限渴望并努力追求。

英国100多年前发行的黑便士邮票，当时它只是满足人们交付邮资的替代作用，为了完成寄信交流，如今却价值飙升。还有现在被挖掘出的古代的一些器皿、陶瓷器等等，这些物品可以说在以往都是为满足生存需要的。实际上这些物品现在已无法实现其使用价值，为什么人们反而趋之若鹜竞相追逐呢?因为它们的历史赋予了他们不同的价值审美价值，今天已经远远高于它们的原始使用价值，对人们而言，更是满足个人角色的认同和社会身份的象征。它们已经成为一种标志符号，一种象征，谁握有了，就是身份显贵。对于处于社会底端的人而言，这更是一种高高在上的视觉象征符号，显示着高不可攀。

四、视觉符号与形象传播

小到一枚邮票，大到一个国家的形象，传播科技的发展带来了影像传播的盛行。多年以前外国记者在中国拍摄到的一幅贫穷落后的画面，让中国的形象在国外严重受损。贫穷落后及脏、乱、差的形象成了“中国”的形象符号，这就是外国人的刻板成见。然而随着越来越多的中国影像广为传播，以及中国对外宣传中如申奥、申博以及成功举办这些重大活动的影像对外树立了一个全新的、崛起中的大国形象。可以说图像为人类追求崇高提供了能见的模板。人的价值有个人价值和社会价值之分，个人价值是初级阶段，要想实现自我的升华和最高理想就是要实现个人社会价值的最大化。不断地臻于崇高，一向被视为人生的最大意义和最高的价值。无论文化习俗有何差异，各民族对人生的终极认识是一致的，都是实现自我价值的超越，奔向“崇高”。图像成为了一种追求崇高的便捷的途径，视觉符号的可视性和形象化是人们可以跨越文化、背景的鸿沟形成整体认知的一致性，这也为图像在跨文化传播中的作用打开了理性的大门，使之能够畅通无阻。[7]

因此，在视觉文化传播盛行的今天，充分认识视觉符号的天然优势，积极开发、利用民族视觉符号，不仅可以弘扬民族优秀文化的传播，繁荣民族经济。同时将有助于改变人们的刻板印象，对于建构民族新形象甚至国家的形象传播都至关重要。

论文系广西哲学社会科学“十一五”规划2008年度项目《视觉文化的传播与壮族形象的建构研究》(项目编号：08BXW002)的一部分。

参考文献

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