法学教育再定位

法学教育再定位（精选11篇）

法学教育再定位 第1篇

改革开放以来, 我国的基础英语教育取得了长足发展, 师资、语言学习环境、学生语言能力上都比三十年前有了质的提高。现在的基础英语教学中还存在一些短期内难以克服的问 题, 如重语法、轻语感, 重考试、轻听说的现象。在基础英语教学中, 填鸭式教学和标准化训练相结合的模式还广泛存在。英语高考分值下降在一定程度上给耗时低效的英语教学敲起了警钟, 扎扎实实地培养学生的综合语言运用能力, 提高学生的学习策略、情感态度和文化意识等素养, 把学生从应试教育的题海中解脱出来, 是改变基础英语教学现状的有效途径。

一是要重视学生听说能力的培养。国外有学者指出, 在日常生活中, 30%的时间用于说, 45%的时间用于听。在英语学习中, 学生最缺乏训练的语言能力就是听说。英语教师是有能力改变“聋哑英语”现状的。课堂教学中, 英语作为目的语, 要成为师生之间交流的基本语言。在当今较好的外部语言学习环境中, 教师要鼓励学生多听、多看适合他们水平的英语节目, 如CCTV News频道的News Hour, China 24, 国外的VOA慢速英语等。英语教师要重新思考在大班制学生进行有效英语口语训练的策略, 重视课前几分钟预备时间内学生英语口语的训练和展示, 如值日生口语报告、课本剧演出等活动。这些模式为学生喜闻乐见, 符合青少年的心理特点, 使学生在口语活动中易于培养自信心和成就感。

二是提升对学生阅读能力的认识。大部分英语学习者缺少与英美人士直接交流的机会, 英语水平主要体现为他们的阅读水平。语文课改专家温儒敏认为:没有课外阅读, 语文教学就是半截子。《普通高中英语课程标准》指出:除课本外, 学生在高中阶段的课外阅读量应达到18~30万字。对于大部分高中生而言, 他们不知道英语学科的课外阅读为何物。《普通高中英语课程标准》规定的课外阅读时间为几百份的英语试卷所占据。 高中生在反复的试题训练中固化了“无题不读, 读考结合”的阅读思维。当我们回顾自己在中小学语文学习时, 母语的阅读水平是不是在题海中提高的呢? 高考需要做题, 适当做题可以提高题感, 但海量做题却让阅读训练走向极端。阅读能力的提高是来源于良好语感的培养。英语教师要 反思阅读教学理念, 改变标准化阅读训练的单一模式, 努力改善学生的阅读心理, 引导他们读一些语言地道, 蕴含消息丰富的英语简易读物。学生在英语读物真实的语言环境中能品味到文字之美, 体验到人物丰富的情感世界和绚丽的异域文化。在大量的真实语言文本的阅读中, 学生的思维缜密性、语言表达的准确性和批判性、创新思维能力自然会增强。如果在阅读中看到同学眼里噙着泪花, 看到一本本英语读物在学生间竞相传阅, 看到学生读书报告中辩证性、创新性的观点, 这就是阅读教学的成功之时。

三是加强对书面语言输出的训练。语言教育专家Swain研究发现, 大量的可理解性语言输入是二语习得的必要非充分条件, 而可理解语言输出能促进外语学习者流利准确地运用语言。这一发现充分表明外语教育中写作训练的重要性。一线英语教师对学生的阅读高度重视, 而往往忽视对语言输出的训练———学生的书面和口头表达。目前在基础英语写作教学中, 普遍存在“两难”的看法:学生认为作文难写, 老师认为作文难教, 使写作训练长期处于被边缘化的境地。写作在文本信息和字数上的限制束缚了学生创新和批判性思维的发展。在 大量的可理解性语言输入的前提下, 教师要鼓励学生在书面表达上不囿形式, 不限字数, 改变传统的作文评阅方式, 培养学生作文表达中的思维创新意识。

《国家中长期教育改革和发展纲要 (2010—2020年 ) 》指出:“深化考试内容和形式改革, 着重考查综合素质和能力。”诚然, 基础英语教学改革的再定位还需要同高考试题改革、招生制度和评价方式等方面改革形成合力, 才能全面提高学生的综合语言运用能力。如果广大的基层一线英语教师淡化分数GDP的理念, 强化学生的听说读写综合能力的培养, 深化对学生英语教育核心价值的再认识, 那么我国的基础英语教学水平的全面提升定能实现。

参考文献

[1]Tricia Hedge.Teaching and Learning in the Language Classroom[M].Shanghai Foreign Language Education Press, 2002.

上合组织再定位 第2篇

▲作为一个有着17年历史的新型组织，“和合团结”的上合组织，正在亚欧大陆形成一种开放、互信和相互尊重的关系模式。作为一个有着17年历史的新型组织，“和合团结”的上合组织，正在亚欧大陆形成一种开放、互信和相互尊重的关系模式。

中国需要推动上合组织功能的再定位，以助力中国的周边外交不断提质升级。

上合组织有可能为印巴这对历史宿敌提供一个缓冲和协调的平台，使得印巴有了更多的可能来规避军事冲突，这也会进一步体现上合组织的安全合作优势。本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 姚忆江 南方周末特约撰稿 庄俊朗 2018年6月9日下午4点，印度航空的波音747专机停驻在青岛流亭机场。印度总理莫迪身着传统长衫和坎肩，微笑着从机舱走出，双手合十向现场人员致意，时隔四十天，他第二次现身中国。随着各国领导人相继到达青岛，上海合作组织（简称“上合组织”）青岛峰会于6月9日拉开帷幕，这是上合组织继2012年北京峰会之后，再次回到它的诞生地——中国。

莫迪这次来青岛，是印度正式加入上合组织朋友圈，在地缘政治版图日益多元化、多极化的当下，他或许想多听听上合组织元首理事会成员们，会说什么“悄悄话”。

俄罗斯总统普京比莫迪早到几天，他在本届上合峰会上所享受到的“礼遇”，比任何时候都重。——6月8日，习近平主席向来访的普京颁授“友谊勋章”，普京成为首位获得中国国家对外最高荣誉勋章的外国领导人。

“普京总统是当前高水平中俄关系的缔造者和推动者，为中俄世代友好作出重要贡献，他是中国人民最熟悉的大国元首，19次来华访问和出席国际活动。此次中方向普京总统颁授首枚‘友谊勋章’，充分体现了中俄两国和两国人民之间的深情厚谊。”外交部发言人耿爽主持例行记者会时说。

1老朋友，新朋友与在加拿大召开的七国领导人峰会（G7）“不欢而散”不同，作为一个有着17年历史的新型组织，“和合团结”的上合组织，正在亚欧大陆形成一种开放、互信和相互尊重的关系模式。

刚刚离开七国集团的俄罗斯，或许对此有自己的感受。G7峰会上，美国总统特朗普提出，应该把俄罗斯请回七国集团，“因为我们需要俄罗斯坐在谈判桌上”。

6月10日，普京对此回应，G7有钱，上合规模更大，上合更有优势。“上海合作组织的购买力总和超过了七国集团的购买力，离开七国集团不是莫斯科的选择。”而俄罗斯总统新闻秘书佩斯科夫表示，俄罗斯更青睐于八国集团以外的互动模式。

此次青岛峰会，上合组织首次以“八国”模式亮相。从2012年成为上合组织观察员国，印度和巴基斯坦两国去年同时正式加入上合组织，这对南亚“冤家”在今年上合的表现，也成为媒体争相追逐的焦点。

普京在演讲时说，巴基斯坦和印度的加入意味着上合组织“变得更为强大”。出席峰会的联合国常务副秘书长阿明娜也表示，“印度和巴基斯坦的加入，是上合组织非常重要的一次扩员行动。”

“我们对上合组织有很高的期望，有很多事务，巴基斯坦可以在上合组织这个更好的平台上加以解决。”巴基斯坦发展经济研究所专家亚西尔·马苏德说。

媒体很快捕捉到了友好的一幕：6月10日，在上合组织的一场新闻发布会之后，莫迪与巴基斯坦总统马姆努恩·侯赛因在准备离开现场时，先是握手致意，接着，莫迪走在前面并回头与侯赛因又短暂地交流……

作为全球另一大新兴经济体的领导人，印度总理莫迪在青岛的每次亮相，更受到“全方位关注”。

在领导人合影时，作为新成员，莫迪的位置按照惯例被排在边缘，但在领导人移步别处时，莫迪常与习近平和普京并肩而行。“印度作为新成员，愿在上海合作组织中发挥积极作用。”在青岛，莫迪对媒体表达了积极乐观的态度。6月9日，习近平主席与莫迪进行了“实质性”会谈。两国领导人共同见证了印度大米输华、跨境河流水文报汛两项合作文件的签署。

“双方延续了武汉非正式会晤的精神，应该将这种交流持续下去，印度方面也邀请中国领导人2019年赴印度展开第二次中印领导人非正式会晤。”印度外交秘书顾凯杰表示。在峰会的大范围会谈中，作为习近平之后第一位发言的外国领导人，莫迪强调了反恐和加强联通的必要性。“印度欢迎所有具有包容性、可持续性和透明性的项目。”莫迪说，他也强调要尊重成员国的主权和领土完整。

“在上合组织里，中国、俄罗斯、印度会起很大的作用，合作是主要方向。”察哈尔学会高级研究员成锡忠分析说。马来西亚太平洋研究中心首席顾问胡逸山表示，“上合元首峰会给了上合组织各国一个直接对话的平台，其他的会议像部长级会议这样，虽然也能达成沟通，但未必有元首峰会这样直接的力量，像元首峰会这样的顶层设计，对于上合各国的有效沟通和协调是非常重要的。”

2合作基因“儒家倡导‘大道之行，天下为公’，主张‘协和万邦，和衷共济，四海一家’。这种‘和合’理念同‘上海精神’有很多相通之处。”在青岛峰会开幕式上，习近平用了不少金句来说明将会议选择在山东青岛的涵义。

“中国已经举办过三次上海合作组织峰会，这是第四次，峰会的地点在山东青岛，在这儿也可以更好地展示中国儒家文化，我们讲‘和’文化，它对人类命运共同体的构建，对这种和谐地区构建，都会产生直接的影响。”中国社科院俄罗斯东欧中亚研究所所长孙壮志说。

现在，随着印度和巴基斯坦成为正式成员国，上合组织成员国的经济和人口总量分别约占全球的20%和40%，是世界上幅员最广、人口最多的综合性区域合作组织，上合组织拥有4个观察员国、6个对话伙伴，并同联合国等国际和地区组织建立了广泛的合作关系。

上合组织的领导人们，尝试在没有“外人”参与的情况下解决内部问题。

美国不久前刚退出与伊朗的核协议，今年以观察员身份参加峰会的伊朗，对此有自己的感受。青岛峰会期间，伊朗总统鲁哈尼说，美国将其政策强加于其他国家的做法让危险升级。如果对美国退出核协定的反应软弱，人们就是在纵容它继续执行单边政治，“这对全球带来危害”。

上合组织的扩员，使得该组织将面临着中亚、南亚、西亚诸多地区的安全合作，特别是印巴这对历史宿敌的双双加入，上合组织有可能给印巴冲突找到一个缓冲和协调的平台，使得印巴有了更多的可能来规避军事冲突，这也会进一步体现上合组织的安全合作优势。

“上合组织的初心，就是共谋稳定、共促发展。”中国国务委员兼外交部长王毅10日在青岛接受媒体采访时表示，青岛峰会为今后5年上合组织发展规划了路线图。

青岛峰会批准了打击“三股势力”未来3年合作纲要等重要文件。王毅说，这些文件聚焦影响地区安全的主要威胁，符合各方的共同需求，精准发力，切实可行，具有重要现实意义。多方的合作也为各国间的经济合作注入了新动力。青岛峰会通过多份务实合作文件，涉及贸易便利化、粮食安全、海关协作等众多领域，可以说分量重、覆盖广，有助于各国间的合作进一步走深走实。“一带一路”倡议获得越来越广泛的支持，各国发展战略和区域合作倡议对接不断取得新的进展。普京对媒体表示，“上海合作组织是为解决这些难题而建立的，各国之间出现一些问题是很自然的。”

上海合作组织秘书长阿里莫夫表示，上合青岛峰会期间，根据峰会成果，各方会签署二十多份重要文件，这些文件几乎涉及有关地区及国际问题落实议程的所有方面，包括在打击恐怖主义与极端主义等反恐领域形成进一步共识，扩大并推进多边经贸与环保合作，在科教领域实现良好互动，以及开展文化对话等。

▲2018年6月10日，上海合作组织成员国元首理事会第十八次会议在青岛国际会议中心举行。国家主席习近平主持会议并发表重要讲话。（新华社/图）3从“安全拉动”到“四轮驱动”上合组织青岛峰会上，也在实现组织功能的再定位。“上合组织成立之初是一个行事低调的组织，旨在首先解决中国、俄罗斯及苏联前加盟共和国的边界问题。但是在解决这些小范围问题过程中逐渐地发现，我们有很多共同之处。除了解决边境问题，我们携手可以取得更宽范围、更大的成就。”普京对媒体表示。

上合组织及其前身“上海五国”机制，在中国外交布局中发挥了巨大的作用——基本上解决了中国在北部和西北的军事安全问题。

中国国务院发展研究中心上合组织研究室主任许涛认为，随着中国的外交压力与发展压力不断增大，中国需要推动上合组织功能的再定位，以助力中国的周边外交不断提质升级。塔吉克斯坦总统战略研究中心第一副主任萨法罗夫·赛福洛表示，维护地区安全是上合组织的重要职能，是塔吉克斯坦最关注的议题之一。

“除了中国要推动命运共同体建设以外，推动反恐合作是上合组织的一个主要的任务。上合组织的反恐，特别需要巴基斯坦、阿富汗的合作和参与。”成锡忠认为，印巴两家处于敌对状态，共同加入上合组织后，在上海精神的影响之下，印巴之间关系可能会改善，特别是在反恐方面如果两国开展合作，对于南亚、中亚反恐形势将有很大的帮助。

许多专家认为，上合组织从上海五国到现在17年时间，特别是在反恐方面合作是富有成果的。华东师范大学国际问题研究所所长陆刚对南方周末记者说，上合组织有了一个稳定的协调机制，对于下一步解决次区域的非传统安全问题，提供了很好的平台。

吉尔吉斯斯坦“大欧亚专家平台”协调员马萨乌洛夫表示，《上海合作组织至2025年发展战略》中规划的系列重要任务正逐项落实，其中的优先领域包括保障地区安全，打击恐怖主义、分裂主义和极端主义，全面发展和完善经济、文化和人文合作。

耿爽表示，在青岛峰会上，成员国领导人签署、批准或发表了17份文件，见证签署了6份合作文件，是历届上合峰会成果最多的一次。青岛峰会在进一步发展成员国间睦邻友好关系、打击“三股势力”、促进贸易便利化、推动“一带一路”倡议与各国发展战略和区域合作倡议对接、加强人文合作和扩大对外交往等多个方面取得了实实在在的成果，也做出了扎扎实实的规划。

青岛峰会在推动安全、经济、人文合作三个“轮子”发展同时，将扩大国际交往和合作作为组织发展的第四个“轮子”。国际货币基金组织、世界银行等国际金融机构的代表参加了此次青岛峰会，既反映出上合组织的影响力和吸引力在不断提升，也再次表明组织开放合作的诚意。

此次青岛峰会上，与会成员国发表了“青岛宣言”、《上海合作组织成员国元首关于贸易便利化的联合声明》等文件。习近平在会议上表示，反对贸易保护主义。此次峰会与在加拿大举行的七国集团峰会几乎同时进行。习近平在会上强调安全合作，打击“三股势力”，同时提出推进“一带一路”建设，中方将设立300亿元人民币等值专项贷款。

先定位，再营销 第3篇

日前，在朋友的邀约下，到位于台北阳明山上的“阳明春天”高级素菜餐厅用午餐，除了享受了一餐强调健康的素菜饮食之外，我们更见识了兼顾“色、香、味”的高水平厨艺演出。更难得的是，在“阳明春天”总经理陈建宏的解说下，我们同时看到了“阳明春天”有别于传统餐厅的定位策略，一个不再诉求餐厅定位，而是以“餐桌上的文创产业”来定位自己的新蓝海餐厅。

陈建宏总经理以全新的创新策略定位“阳明春天”，把“阳明春天”由一般的素食餐厅，提升为餐桌上的文创产业，希望透过更精致的餐桌文化与创意，来传递“阳明春天”超过一般的健康饮食，达到新定位的“心五艺”，即食艺、茶艺、绿艺、文艺与创艺的五种艺术呈现。食艺强调的善用当地的原生食材与餐桌的文化创意；茶艺则借由占地超过4000平方米的禅风园区，并结合当地陶艺茶具来呈现；绿艺则是透过园区的天然生态与阳明山的原生植物，创造环境与人交流的情感；文艺则透过园区内的艺术文化活动，与当地的艺术家一起传播艺术；创艺则利用园区内举办的生活讲堂，让各领域的专家，得以在此分享大家的创意。

“阳明春天”新定位的“心五艺”， 让原本只是单纯强调健康的素食料理，不仅可以与传统荤食一样讲究“色、香、味”的厨艺表现，甚至可以追求更高层次的近乎艺术的呈现。在台北郊区阳明山上的“阳明春天”，我们发现了餐厅产业的另一种品牌经营理念与高度。在阳明山上占地4000平方米的“阳明春天”，我们看到了一种创新的营销策略，更看到了另一种品牌定位的高度。

一直以来，市场营销策略的竞争都是激烈的，产业之间也早就对营销策略中各种竞争策略习以为常，举凡产品策略、订价策略、渠道策略与广告促销策略等都是兵家必然要运用的营销策略。但有时我们不免陷于操作层面的营销策略竞争，而忽略了在操作层面的营销策略之前的定位策略。但事实上，定位上的差异常常会对未来操作层面的营销策略有着重大的影响。举例来说，定位在一般的素食餐厅，与强调近乎艺术呈现的餐桌上的文创餐厅，二者有着本质上的策略区别，当然也就可能产生截然不同的营销操作策略。

有成功人士认为阿里山神木今日的宏伟，是早在4000年前种子落地时就已决定了，以此说明经营格局与眼光高度的重要性。我们同样相信，今日经营高度的定位，是成就未来梦想的基础。定位策略的高低，决定了品牌未来可能的发展，与成功所需要的营销策略。或许，在制定操作层面的营销策略之前，定位策略更需要我们仔细研究与重视。

定位，犹如种树，在初期就需要规划与期许。衷心祝福每一位胸怀定位高度的企业领航人，有朝一日都能种出自己的高大神木。

（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma前亚洲区总经理，tellykuo@gmail.com，微博http：//weibo.com/tellykuo）

浅析“定位惯性”与“再定位”策略 第4篇

营销定位对于企业的成功具有重大意义, 准确的市场定位和产品定位, 能够让挑剔的顾客众里寻“它”千百度, 能够让消费者一见钟情、矢志不渝, 能够始终保持企业的竞争优势, 概括起来定位有如下几点重要作用:

(一) 知己知彼, 有的放矢

定位的前提是对市场进行细分, 通过合理、严密的市场细分, 企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比, 这样既可以根据对比结果, 了解和掌握各细分市场中消费者的差异化需求, 同时也可以看出自身所具有的优势和劣势, 这有利于企业采取正确的营销措施, 集中企业有限的资源, 增强产品的特色, 有所针对的满足细分市场需求。

(二) 寻找机会, 不断拓展

真正的市场细分不是以瓜分为最终目的, 而是以发现“新蛋糕”为终极目标。企业通过市场细分, 可以掌握消费者的不同需求情况, 从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。

(三) 定位准确, 调整策略

经过市场细分和营销定位, 企业可以根据细分市场的具体情况, 调整营销策略, 找准位置, 集中有限力量, 提升营销工作的针对性。

二、定位惯性形成的原因与危害

“定位”本来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势, 但在实践中, 很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变, 但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位, 结果逐渐走向弱势。

在成功的初次定位后, 多数企业往往还沉浸在短暂的市场成功中, 但是, 随着时间的推移, 新的竞争者已进入市场, 逐渐推出更加迎合顾客偏好的产品, 顾客需求也潜移默化地发生了变化, 原来喜欢本企业产品的人转而喜欢更新颖的产品。很多企业还再为成功沾沾自喜的时候, 市场已对本企业产品的需求逐渐减少, 致使企业原来的市场占有率不断下降。如果企业不能随着需求的升级及时调整定位, 常常会面临品牌老化、销售下降等问题, 直到最后被新的品牌所取代。正如老牌的杀毒软件公司金山、瑞星没有认识到“免费杀毒”的巨大市场价值, 忽视了产品的更新, 而被360免费杀毒迅速抓住市场机会, 赢得超过1亿的庞大客户, 推动了其市场占有率大幅提升, 重新确立了整个杀毒市场的格局。

由此可见, “定位惯性”导致企业闭门造车、丧失优势, “再定位”问题显得日益重要, 关系企业持续发展。

三、“再定位”的重要意义

现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变, 但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象, 牢牢抓住目标市场。做好再定位, 营销者必须从零开始, 运用4P手段, 使产品特色不断迎合所选择的目标市场。

正如达尔文所说:“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的, 而是那些最善于应变的”。用户需求的变化, 正是进行重新定位的内在要求和必然选择。

再定位是企业为了摆脱经营困境, 寻求重新获得竞争力和增长的手段。但再定位也可作为一种战术策略, 并不一定是因为陷入了困境, 相反, 可能是由于发现新的产品市场引起的。例如, 福特曾经专门为青年人推出“彪悍、活力十足”的野马汽车, 但是令人意外的是, 实际销售过程中发现很多中老年人和柔弱的女性为了表现“活力和野性”的特征, 也频频选购野马汽车, 基于这种情况, 福特适时推出功能和设计更加细分的产品, 进一步拓宽了市场占有率, 将一个特定市场产品, 拓展成为一种“大众产品”。

“再定位”, 能够突破原来的市场限定区域, 发掘新的消费群与消费者新的需求, 能够保证企业的潜在市场空间在现在规模基础上不断扩大。

具体来说, 再定位有如下几点重要意义。

(一) 摆脱同质竞争

从竞争和市场发展的角度看, 由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小异”, 致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”, 而其最直接的后果, 就是造成产品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争, 最终逼迫企业掉进价格战的“泥潭”而无法自拔, 其最“悲壮”的结果是:销量上去了, 但利润下来了。传统定位面临“四面楚歌”的窘境, 而企业能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路, 即由同质化向差异化转型, 由共性向个性转型, 而企业也从单纯的外部竞争, 转为资源优化型的内部竞争, 走创新性的再定位之路。

总之, 企业只有准确地差异再定位, 才能摆脱低端的价格竞争, 走上特色化、持续性发展之路。

(二) 实现档次提升

从消费趋势看, 只有“出类拔萃”的产品, 才能获得更好的利润与拓展空间。这就要求企业开展详细的市场调研, 充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等, 找出自己超越常人的产品卖点与价值主张, 找准产品的卖点和切入点, 才能更好地找到增长和获利空间。华龙面业在2002年以前, 其产品定位基本上是在中低档, 其“华龙面, 天天见”的广告诉求, 让其在农村市场纵横驰骋, 风光无限, 但随着市场规模的快速扩张, 特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化, 其产品升级被提上日程, 为此, 华龙公司整合资源, 通过充分的市场调研与科学论证, 终于在2002年重拳出击, 推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品今麦郎弹面, 其产品定位为高档产品, 渠道为主打大卖场、商超与社区便民店, 通过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求, 改变了华龙方便面的低端形象, 一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。

(三) 强化市场拓展

现在是一个信息高速传播、新旧更迭极其迅速的年代, 消费者的购买意识日趋理性, “酒香不怕巷子深”的时光, 已经一去不复返。产品要想在市场上具有良好的表现, 仅有过硬的质量是远远不够的, 更需要不断通过“再定位”, 拓展消费群体, 拓宽市场空间。比如王老吉的“再定位”就是一个拓宽消费市场渠道的成功案例, 通过将从前“去火”到现在“防上火”功能的再定位, 从而就将在广东很普遍的一般性中药凉茶, 活灵活现地展现在大众普通消费者面前, 产品立刻“功效”突现, 并在市场上“大放异彩”, 由此这种地方性的普普通通的茶饮料, 卖遍了大江南北、黄河上下, 在创造了一个新的产品品类的同时, 牢牢占据了中国茶饮料市场的半壁江山。

四、再定位的原则

市场细分是否有效, 再定位是否准确, 关系到企业能否持续成功, 因此, 决不能草率行事, 必须遵循一定的原则进行市场营销再定位。

(一) 可进入原则, 是指在市场营销策划中所确定的营销定

位, 是企业能够进入的, 也就是一方面企业具有占据这一市场位置的资源条件和竞争能力, 另一方面企业能够把产品信息传送给目标市场的众多消费者。

(二) 客观原则, 是指作为营销定位的细分市场必须是客观

的, 经过市场的培育和引导, 能够将潜在的消费需求, 转化为真实的购买能力。

(三) 价值原则, 是指作为营销定位的目标市场必须有可供

挖潜的价值, 具有足够数量的潜在客户, 并具有购买能力, 能够满足企业市场盈利的需求。

五、再定位的策略

企业在重新定位前, 尚需要考虑两个主要因素:一是企业将自己的市场定位从一个子市场转移到另一个子市场的全部成本;二是企业将市场定位在新位置上的收益, 这需要对市场上竞争者和购买者的情况进行细致的调研分析, 结合以上的两个因素, 具体、审慎的确定定位策略。

(一) 对峙定位策略:

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“针锋相对”的定位方式, 与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突, 使产品进入与对手相同的市场位置。它所要求具备以下几个条件: (1) 本企业要比竞争者生产出更好的产品; (2) 市场容量大, 足以吸纳两个以上竞争者; (3) 本企业拥有资源不低于对手。

在世界饮料市场上, 作为后起的“百事可乐”进入市场时, 就采用过这种方式, “你是可乐, 我也是可乐”, 与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位, 企业必须做到知己知彼, 应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者, 自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力, 是不是可以比竞争对手做得更好。否则, 迎头定位可能会成为一种非常危险的战术, 将给企业带来巨大的压力和生存挑战。

当然, 这是一种更能激发企业奋发向上的定位尝试, 一旦成功就能取得更加巨大的市场份额。

(二) 避强定位策略:

不与竞争者直接冲突, 重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗, 将自己置于某个市场“空隙”, 发展目前市场上没有的特色产品, 开拓新的市场领域。具备条件: (1) 企业有制造高质量产品的技术; (2) 更能满足购买者的偏好。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟, 并在消费者心中树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小, 成功率较高, 常常为多数企业所采用。例如云南白药牙膏、霸王洗发露等产品正式借着中药产品的概念, 在高露洁、中华、两面针、飘柔、潘婷等中外品牌产品统霸的市场中迅速占有一席之地。

(三) 特色定位策略:

特色定位更加强调产品的“第一”是最大的与众不同。“第一”不仅指能力、规模、优势等方面的“第一”, 更指形成产品特色、满足部分市场的偏好能力的第一, 率先进入某一个市场空白点的第一, 这也正是特劳特《定位》里强调的观点。正如“非油炸”方便面的特色, 开创了新的品种, 迅速在方便面市场中攻城拔寨;而七喜打出的定位是“非可乐”, 不仅打出了自己独特的品牌, 更抓住新的消费群体的喜好, 细分出了属于自己的一片市场, 获得很好的市场效果。

综上所述, 再定位能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途, 反之, 如果被“定位惯性”所束缚, 会蒙蔽企业的发展之路, 让企业遭受巨大的经济损失。因此, 企业要在激烈的竞争中求生存、求发展, 就必须在市场中灵敏感受需求和市场的变化, 时时刻刻的寻找最理想的定位, 才能保证不被市场所淘汰, 才能驾驭市场发展的潮头, 立于不败之地。

正如一句广告而说, “定位, 没有最好, 只有更好”。准确的市场定位没有终点, 我们应该始终走在“准确定位”的路上。

摘要：“定位理论”开创了市场营销全面创新的时代, 准确的市场定位成为众多企业发展壮大的助推器, 帮助企业取得了巨大的成功。但也正是由于这种“准确定位”, 让部分企业过于迷恋既有的产品特色和特定市场, 忽视了消费者的需求和市场的发展变化, 让企业陷入不能持续发展的泥潭。所以, 在市场经济发展日新月异的今天, 企业想要长久的发展, 就必须打破“定位惯性”思维, 依据需求和市场的变化, 随时调整定位, 不断“再定位”, 这样才能保证企业与时俱进, 不断发展。

参考文献

李先国.营销师国家职业资格培训教程.北京:中国环境科学出版社2003.47页

[1]特劳特, 瑞维金.新定位.北京:中国财政经济出版社, 2002

[2]李先国.营销师国家职业资格培训教程.北京:中国环境科学出版社, 2003

[3] (美) 詹姆斯·H·迈尔斯.市场细分与定位.北京:水利电力出版社, 2005

国企改革目标再定位 第5篇

国企究竟属于什么性质

国企究竟具有什么样的性质？这对定位国企改革的目标有着决定作用。在高度集权的计划经济时期，国企是行政机构的附属物。在市场经济作为中国经济体制改革目标的条件下，国企是什么？许多经济学者和政府决策部门一反计划经济时期的认识，几乎异口同声认为是市场竞争主体，所以认定国企改革的目标是建立现代企业制度。对此，我多年来一直持批评态度。在市场经济条件下，我认为国企不再是也不应该是市场竞争的主体，这是一个基本定位。如果国企充当市场竞争主体的角色，就会使中国经济运行出现紊乱，政府必然职责不清，并且导致腐败蔓延。为什么？如果把国企定性为市场经济的主体，是市场竞争的主体，那么，国家作为宏观管理的主体，同时又作为国企的所有者，怎么可能保证国家代表的公平？又如何保证国企跟非国企平等竞争？

如何对现有国企做分类改革

在市场经济条件下，国企不是真正意义上的企业，不是市场竞争的主体，而是具有行政、自然垄断和公益属性的特殊单位，当然只能存在于市场失灵的领域，也是不宜由私人投资的领域。因此，必须对现存的国企进行严格分类，划分哪些属于具有行政、自然垄断和公益属性的特殊单位，哪些属于带有市场竞争特性的企业。属于前者的，改革目标不能是建立现代企业制度，也不应该是市场竞争的主体，已经上市发行股票的，必须有序退出；属于后者的，则按照建立现代企业制度的要求，通过规范的改制，成为非国有的市场竞争主体。不做分类，国企改革必然打乱仗，现在国企的现状在相当大程度上反映了改革目标错乱的问题。

慎用“淡马锡模式”

国企改革是否应参考借鉴新加坡“淡马锡国企模式”（简称“淡马锡模式”）？值得商榷。

该模式的主要内容是政府管资本不管企业；成立投资经营公司；推行混合所有制。核心是搞政府、国资运作平台、企业三层架构。

“淡马锡模式”是新加坡很成功的国企运作模式，年均投资回报率在10%以上，这是新加坡人的得意之作，中国也有很多人去学习。但是，我怀疑新加坡这种国企运作模式在理论上的科学性和在实践上的推广、克隆价值。

第一，一个国家的职能，主要是创造公平的企业竞争环境，而不是政府自己投资去办企业。这样会引发很多问题。比如，政府的钱从哪里来，是不是收税太重？将政府的钱用于投资办国企，这个国家的市场经济属性是不是值得怀疑？联系新加坡的经济模式，有人说属于“儒家资本主义”，无非是强化了国家的因素。但我一直以为，“儒家资本主义”的实质不是市场经济的资本主义，而是带有封建主义的经济形态。从新加坡的政治色彩看，恐怕新加坡未必是真正的市场经济国家。

第二，新加坡开始投资办国企，当时主要针对私人资本不足、无力投资的情形，政府集中一些资金投资于通信、航空、交通等基础性产业方面。但后来逐步改变初衷，投资范围扩大、领域增多，并且大量投资于海外的商业性项目，比如银行、房地产、电讯、石油、生物科技多个领域，涉及中国、韩国、马来西亚等多个国家，在中国就有中行、建行、民生银行、中电国际等。这就在实质上带来一个敏感的问题：一个国家的国企是不是要无节制地向市场投资，并与别国企业开展合作和竞争？这会形成什么样的关系？产生什么样的后果？

第三， 淡马锡公司肯定是国企，但与国家是什么关系，不是很明确。新加坡财政部拥有淡马锡100%的股权，主要只任命淡马锡董事会主席和董事，董事包括财政部、发展局等部门的官员，公司在投资决策、资金运用等经营方针方面并不受约束，甚至连董事会高层也不由政府任命。这就存在自相矛盾：如果政府官员成为了公司董事，并有决策权，公司的所谓自主经营无论如何也摆脱不了官营色彩；又假如连董事会也不任命和干预，纯粹通过市场配置选择，那么国企的性质通过什么来保证？凭什么一定能保值增值？

第四，新加坡是一个小国，比弹丸之国以色列都小，面积比中国的一些县域面积都小，人口也不如江苏省一个省辖市的人口规模。所以，新加坡的“淡马锡模式”充其量就是一个小国模式，不具有普遍性和典型性，当然其在新加坡实施矛盾也会小些。

中国的国企改革与新加坡“淡马锡模式”相比，几乎没有多少可比性。（1）中国首先要面对的是现有100多家央企，还有更多省、市、县的国企如何改革的问题；新加坡只有一家淡马锡公司，并且不存在改革的问题。（2）淡马锡公司作为国企，走的完全是市场化投资的路子；中国那么多国企，有自然垄断、行政垄断的，有公益性的，有竞争性的，不可能笼统走市场化的路子。（3）新加坡政府管资本不管企业；但中国对那些在市场领域失灵的自然垄断、行政垄断和公益性企业，只管资本不管企业行吗？（4）如果搞政府、国资运作平台、企业三层架构，那个国资运作平台属于何种性质？如果是政府性质，仍然是国有国营，必然存在着叠床架屋的问题，容易与管理部门职能交叉；如果是企业性质，一是承担不了面向那么多央企的改革重任，二是即使对完成改革后的企业，这个平台也有一个与国家、与企业究竟如何理顺利益关系的难题。（5）如果在现有央企改制后，国家仍然对那些面向市场的竞争性企业参股特别是控股，并且利用国资运作平台继续在计划失灵领域开展市场化投资，那么，在全球市场经济一体化趋势下，这种政府职能的模糊定位容易引起普遍质疑。

政府部门对国企改革承担哪些责任

如何对国企做分类改革？特别是如何厘定那些需要由国有改革为非国有的企业？关键是相关的政府部门要承担起相应的责任，具体就是要对国家负责、对全民负责。这里没有太多的诀窍，就是实行“三公”（公平、公正、公开），防止以权谋私、官商勾结搞腐败，要经得起事后检查和审计。

比较切实可行的举措，还是要针对中国国企的现状，结合改革的目标方向，确定国企改革的顺序、秩序和程序。一是在顺序上，首先明确国企改革的前提是政府部门的改革要到位。实际上，多年来政府部门改革是滞后于国企改革的。深化国企改革的前提，应该是政府部门改革先行，切实明确政府部门在国企改革中承担的具体职能和责任。不能只将国企作为改革对象，政府部门却置身于改革之外。二是确定国企改革的程序。首先是对现有国企进行严格分类，界定哪些属于在市场失灵领域需要继续保留的国企，哪些是面向市场的竞争性企业；其次，分别制定需继续保留的国企的改革方案和无需保留的国企的改革方案。三是确立规范的国企改革秩序。首先是人的改革，包括国企管理层和一般职工。总的原则是公正、公平、公开，杜绝特殊化。尤其是对开展市场化取向改革的国企，坚持市场配置包括人力在内的各种资源，通过完善社会保障体系，保证退出人员的基本生活条件，不能再搞“买断工龄”。 改革中，从事前、事中到事后，都要有严格的跟踪监督和审计审查。必须明确，只有严格遵循公平原则，才能形成合理的资产转让价格，才能对国企改革中有无资产流失做出科学的评价。

品牌再定位动因及对策研究 第6篇

关键词：品牌再定位,动因,对策

1 品牌再定位概念

品牌定位是塑造品牌个性强有力的手段。“定位之父”里斯和特劳特认为, 定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西, 去重新结合已存在的连接关系”;李蕾蕾认为, 消费者会采取某种分类方式, 使个体的商品类型化, 并依据对品牌形象的认知自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。定位就是力图使定位对象攀上这个已存在于消费者心中的形象阶梯, 从而被消费者认知, 进而才能形成某种形象。现阶段顾客消费个性化越来越明显, 市场竞争强调差异化, 而企业间的相互追随和模仿使得产品同质化严重, 通过品牌定位策略来塑造差异化成为企业树立鲜明形象、获取竞争优势的重要措施。由于种种原因, 企业曾经的成功定位会随着市场变化而失去优势, 甚至成为企业进一步发展的制约, 品牌的再定位就搬上了日程。品牌再定位, 就是对品牌进行重新定位, 旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定, 而是企业经过对自身及市场的深入了解之后, 对原有品牌

企业要提高顾客的满意度就要在产品质量和服务上下功夫。产品质量的主要目标就是满足消费者的使用价值。企业开发产品的使用价值可以从广度和深度上开发。广度开发及提高产品使用价值的范围, 也就是说增加产品的功能范围, 使提供给顾客的产品多功能化。产品开发的深度就是产品使用价值的深度, 即能够在产品某一方面的使用价值的高低, 使用价值高的产品即性能好。产品使用价值的开发主要由企业的研发技术力量来确定, 因此作为企业应当加大技术投入, 加大科技创新, 重视产品的研发, 不断改善产品的质量性能和产品的附加值。同时, 要使顾客获得最大程度的满足就是提高企业的服务质量, 一方面是提高技术服务质量, 另一方面是提高售后的人力服务质量。无论技术服务质量还是人力服务质量, 关键在于提高企业的管理水平, 因此企业员工的素质和企业的管理水平也就影响到了顾客的满意度。

3.2细心分析市场, 有针对性地提高顾客的满意度群体

企业的每一种产品都具有其特定的消费群体, 尤其非日用品, 产品类型决定客户群体。因此在关系营销中, 要提高顾客的满意度, 不能眉毛胡子一把抓, 不能盲目的对所有的客户群体实施提高满意度策略。要首先对自己的产品进行市场细分, 研究和确定出其消费客户对象。通过深入考察消费对象范围, 尤其是认真调查他们的兴趣、爱好、文化背景、消费习惯等条件, 制定能够提高他们满意度的销售策略, 这样才能使企业有限的营销力量和资金应用于需要服务的群体, 从而达到提高顾客满意度的效果。

资源进行更有力的整合, 对品牌整体形象的进一步完善提升, 旨在摆脱困境, 使品牌获得新的增长与活力。

2 品牌再定位的动因分析

2.1 顾客价值取向和消费者偏好发生变化

原有定位是正确的, 但由于目标顾客的偏好发生变化, 随着时代的变迁, 消费者的消费观念发生改变, 这种情况下应该进行再定位。宝洁公司旗下的品牌“飘柔”早期定位于二合一配方带给人们方便和柔顺头发的独特功效。后来, 宝洁在市场开拓和深入调查中发现, 消费者最迫切需要的是建立自信, 于是从2000年起飘柔品牌重新定位于自信, 获得消费者的认可。

2.2 竞争变化

原来的定位未能准确地找到企业的竞争优势, 或者虽然原来的定位准确无误, 但市场竞争状况有了变化, 企业原来的竞争优势已不再成其为优势了, 或者企业形成了新的竞争优势等等。这时恰如其分地再定位可以使企业继续处于不败之地或者获得新的竞争优势。20世纪中期, 随着美国人生活水平的提高, 越来越多的家庭购买了小汽车作为代步工具, 这个时候, 传统代步工具自行车遭受3.3研究顾客需求发展, 不断进行产品前瞻性服务

企业对于顾客的产品的供应和服务不应当是一成不变的, 应当建立重视对市场变化和客户需求发展的研究, 不断进行科研攻关, 推出消费者潜在需求的产品, 用这种前瞻性的服务, 来唤起消费者对企业的爱戴和追随, 以这种前瞻性的营销手段, 提高消费者潜意识需求满意度, 从而稳定客户、发展客户。

企业在实践运营中普遍感到, 提高客户的满意度, 需要企业付出很多的人力、财力等昂贵的代价。如果盲目地提高顾客的满意度而开展工作, 有时可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。因此, 提高顾客满意度, 也要因地制宜, 根据企业自身的情况和所处的环境, 必须考虑企业的承受力。应当通过考察、分析市场, 有选择地提升特定对象的客户满意度。

参考文献

[1]王玉琳.顾客满意度测评对市场营销的意义[J].包钢科技, 2009, (2) .[2]周念, 秦美娇, 周婉, 张小燕.应用营销原理调研患者满意度[J].解放

军医院管理杂志, 2008, (4) .

[3]林洪明, 何攀.顾客满意度在商业银行贷款营销中的应用研究[J].

金融论坛, 2003, (9) .

[4]陈学军.保险业营销中顾客满意度影响模式的比较研究[J].人类

工效学, 2003, (3) .巨大的生存压力, 很多自行车生产企业纷纷倒闭。但是, 少数自行车生产商进行了重新定位, 将产品定位于保健用品, 并针对该定位对产品进行重新设计研发, 不但防止企业倒闭, 而且获得极大发展。

2.3 初始定位失败

企业的某些定位不能像预期的那样被消费者接受, 或者市场占有率、利润等均不理想, 无法实现营销目标。如果企业在定位的执行上没有问题, 这说明初始定位是失败的, 这时就需要再定位。众所周之的世界名牌万宝路香烟开始以女性作为目标消费者, 并针女性偏好突出香烟淡而柔和的口感, 它的广告是“像五月的天气一样温和”。然而, 万宝路的市场反应冷淡。经过周密市场调查才发现, 女性的爱美之心使得她们在吸烟时要比男性烟民节制得多, 当初对女性香烟的需求量估计出现失误。为了扭转局势, 万宝路决定再定位于男子汉的香烟, 树立自由、野性与冒险的新形象, 很快, 该品牌在众多的香烟品牌中脱颖而出, 成为全球烟草的第一品牌。

2.4 品牌最初定位较窄

产品种类单一, 品牌在消费者心目中甚至成了某类产品的代言词, 康师傅=方便面, 雀巢=咖啡。随着品牌向更多类产品的成功延伸, 品牌在消费者心目中明晰的形象变得模糊了, 品牌原来的定位就不适用了, 这时就需要再定位。乐百氏原来主要生产乳酸奶, 目标群是儿童, 品牌核心价值具有较浓的童趣。乐百氏延伸到纯净水、牛奶等成人饮料后, 就不再张扬品牌中童趣的成分, 而是强化其作为国内食品饮料业大品牌与行业领先者的定位, 张扬“关注消费者健康, 品质臻于完美”的核心价值。

2.5 品牌形象衰老

从产品生命周期理论可知, 任何一种产品进入市场后, 都要经过导入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品总是会进入衰退期, 为了避免品牌随着产品的衰退而衰退, 有时企业就应该对品牌进行再定位。如我国的黄酒品牌古越龙山以前的主要消费群体是中老年人, 为了获得新的市场机会, 古越龙山一改以前停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求, 将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生品位生活真情趣”, 从而获取新一代消费者青睐。

3 企业品牌再定位的程序

品牌再定位按照这样的程序进行:首先, 弄清什么原因导致原有定位优势消失。其次, 进行调查分析与形势评估, 主要对竞争者定位、企业优势与消费者需求信息进行调查分析。最后, 选择相对竞争优势, 确定新定位。企业定位策略确定以后, 要制定新的营销方案, 将品牌信息传递给消费者, 并不断强化, 使它深入人心, 最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心, 防止新定位与传播的脱节甚至背离。

4 品牌再定位的对策建议

4.1 新旧定位之间要建立关联

关联定位力图打破类别的传统界限, 使产品脱离原有的品类, 而与一个新的产品类别建立关联。只有在企业过去和现在的定位之间架起“桥梁”, 才能使顾客对品牌有充分的认知。只有合理的或合乎逻辑的品牌延伸, 才能获得消费者的认同。

4.2 根据市场变化作相应的品牌市场定位调整

安凯股份是我国最早的高档客车制造企业之一, 生产的凯斯鲍尔豪华客车一直享有非常不错的口碑, 早期的赛拉特215车型至今仍在一些高速线路上使用。但是, 受目标市场容量的限制, 安凯股份的客车销量多年徘徊在200辆上下, 陷入经营困境。2002年, 安凯股份开始实施战略转型, 全面进军中低档客车市场。为此, 安凯股份进行了一系列宣传活动, 对安凯品牌在每个细分市场进行再定位。2003年, 安凯股份的客车销量历史性地突破1000辆, 2006年更是达到了3500辆, 企业也在2004年扭亏为盈。

4.3 要配合整个战略的调整

很多时候, 随着业务的扩展变化, 原有的品牌定位无法满足新的需求, 这个时候就必须对整个战略进行大调整。王老吉的再定位就是一个很好的例子。王老吉作为具有170多年历史的老字号在消费者心目中一直是一种凉茶, 因为去火功效显着, 在两广和浙江一带拥有较为稳定的顾客。但被消费者视作药品的王老吉总是不能拓宽市场。为了改变这样的形势, “王老吉”将品牌再定位为“防上火”的饮料, 这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料, 潜在市场范围一下子扩展, 获得了巨大的成功。

4.4 企业定位和企业内部资源要匹配

无论制定何种品牌再定位策略, 都必须同时充分考虑本企业的内部资源状况。无视内部资源限制而作出的品牌再定位只能是适得其反。如通用汽车公司的Oldsmobile分部为吸引年轻的目标顾客群, 在广告诉求中宣传“不再是你父亲的Oldsmobile”, 然而产品的外形和功能并没有满足年轻驾车者的期望, 最终通用公司只好关闭了Oldsmobile分部。其深层原因就在于企业内部各个环节未能达到实现品牌再定位技术的有效整合。

4.5 全员品牌再定位

品牌再定位也不只是再确立一个品牌形象, 而且是保证让消费者有全新的体验。由于有时品牌再定位牵涉到消费者信息获知、购买、使用、售后服务等环节, 公司各部门都直接或间接地参与顾客全新品牌体验的创造过程。因此, 企业推行品牌再定位必须强调内部各部门、各环节围绕一个共同目标的全员投入。为此高层管理人员必须激发员工对品牌在定位的兴趣, 鉴于品牌再定位具有跨部门协作的特点, 高层领导还必须在公司内部培植对品牌的共有使命感。

企业的实力相对较小、市场影响力不大时, 一般采用较为直接的具体功能利益、市场描述、技术表现等定位策略, 当企业实力上升, 上述简单的直接定位已经难以包涵企业对市场、社会所做的全部贡献, 此时对企业品牌进行由表及里的定位调整, 把品牌定位由功能、技术等表层层面的定位上升到企业的核心价值理念定位, 更能促进企业发展。如世界知名的诺基亚“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等都是经营理念的典型代表, 这些世界知名企业都经历了一个由注重产品与市场的直接定位到针对企业经营理念定位的定位调整过程。

参考文献

如何对我国电视卖场产品再定位 第7篇

电视购物始于1 9 9 2年广东珠江电视台推出的电视购物节目“美的精品T V特惠店”,它标志着我国的电视购物的兴起,随后,1000多家国内电视购物公司、200亿元的行业总收入,这些数据足以说明电视购物市场在9 0年代中后期实现超速发展,电视购物市场能在我国崛起是融其特定的时代环境、受众规模、产品特点以及自身市场优势于一体的结合。

与传统的营销方式相比,电视购物有其不可忽视的优点。被称为继零售、超市之后的第三次销售革命。但同时,因为对早期电视购物相关管理部门的法律规范不够完善,造成消费者对电视购物的产品“新奇特”,传播“假大空”,售后服务很糟糕的印象。造成这种局面的原因是多方面的,其中最主要的原因是电视购物产品缺乏有效的市场细分和定位。为了重新吸引消费者,并获得消费者的信任,原先意义上的电视购物开始向电视卖场转变,各企业商家应该重新审视如何避免产品定位的误区,以便利用有效的市场细分和准确的市场定位来繁荣电视卖场。

一、早期电视购物产品定位的误区

1. 目标市场定位狭窄。

一方面,电视购物的产品与超市、商场、便利店等传统营销渠道销售的产品相比,具有“新、奇、特、高、精、尖”等特点。由于这类产品有许多是从国外进口,在国内市场上很难买到,因此,它最初目标市场主要定位于引领时尚潮流的创新者以及高收人阶层。但是中国经济还不发达,再加上传统营销手段与之竞争,新兴电话营销、目录营销以及互联网在线营销对消费者的冲击,顾客忠诚度的下降,使得每一个消费者的选择性增多,对产品的附加值利益期望增高,因而目标顾客对产品也变得越来越挑剔。再加上目前电视购物产品普遍缺少名牌产品,还没有达到为顾客提供产品的文化感受和精神享受的层次,顾客忠诚度还很难建立。

另一方面,有商界人士曾经总结道:这个世界上女人与孩子的钱是最好赚的。电视直销商也正是看中了这一点,知道爱美是女人的天性。于是有关女人的一系列的塑身、美白、医药、保健类产品成为早期绝大多数的电视直销内容,主要播出时间安排在女人们有空的中午和晚上。定位比较狭窄。而且这些产品虚假成分太多,一度在2005年和2006年电视直销成为消费者投诉的“重灾区”。

2. 价格定位偏高。

与国外相反,我国电视直销商品的价格普遍较高。主要原因是:

一是我国的电视直销商过分追求“新奇”,一般只经营进口的新型日用品,这需承担7 0%左右的高额进口税。

二是电视直销要付出昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费以及送货费,而我国电视直销刚刚起步,规模小,难以取得规模效益以致单位商品费用较高。

三是由于目前电视直销商品在一般商场内难以见到,顾客难以就价格做出比较,故部分注重短期效益的电视直销商在定价上存在着牟取暴利的现象。

3. 文化定位模糊。

中国消费者由于受传统文化的影响,以中庸之道作为处事哲学的指导原则,重和谐而轻分歧,重统一而轻差异,使得中国的消费者倾向于理智消费、保守消费,对于新奇的产品持有一种天然的谨慎态度。而现阶段的电视直销,往往侧重于详细介绍产品特性,用各种手段刺激观众,如主持人机关枪般的火暴的语速、电视荧屏不断播报商品剩余件的数量、在多长时间内打进电话订购给予奖励的承诺等,都不断刺激观众,迫使观众留下深刻印象,但就是没有上升到推销文化的层面。因此,在电视直销过程中应该挖掘产品本身所包含的文化内涵,使观众确信买到的不仅是产品,还有文化享受。

二、缺乏有效的市场细分

早期电视购物主要针对高收入阶层和女性推出一系列的如塑身、美白、医药、保健类商品,主要采取在中午和晚上时间段播出。产品有限,时间段有限。没有有效的市场细分。随着数字电视的普及,许多专门的电视购物频道的开播,可以根据消费者个性的不同,在不同的时间段开播不同的版块,以满足不同消费者的需求,即通过栏目规划实现未来消费群的市场细分成功的栏目规划,引导目标消费者正确理解电视购物频道,通过更多关注频道中感兴趣的卖场区隔,加深对频道定位的理解。如进行“汽车商场”、“老年商场”、“家居商场”、“家电商场”等版块的划分,就可以让目标受众有“在家转街省力省时,但能更清晰直观了解商品”的感受。

三、电视购物向电视卖场的转变

面对一个全新的业态形式,需要前期目标消费者对其准确的理解并形成正确的判断,需要科学正确的引导,急功近利或者揠苗助长都是不足取的行为。在早期的电视购物的影响下,消费者对这种电视直销业态是有成见的,他们渺视甚至鄙视在这里购买商品的人。

为了重获消费者信任,将消费者心目中的“电视购物频道”用一个全新的名词区别于“电视购物”一词。有人建议使用“电视卖场”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念来区别于传统的电视购物,这是不无道理的。电视卖场叫卖的商品是通过选择的品牌商品和高关注度商品,对这些商品采取平价销售,就好象电视购物中的“国美”、“苏宁”一样。并以事实来迅速改变社会对目前电视购物频道的误解。

四、电视卖场营销成功的关键

电视卖场是电视直销发展最有潜力的模式之一,要想赢得消费者的青睐,必须关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标市场的消费特征,进行市场细分。

“定位”的概念由艾里斯和杰克特劳特于1969年首次提出,他们认为:定位始于产品,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。美国著名品牌专家林恩阿普什认为:定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置,必须把品牌由市场导入消费者理念。销售者只提供有关品牌定位的建议和方案,而只有顾客才能成为定位主题,即有权决定是接受还是拒绝销售提出的品牌,销售者不能代替顾客定位,不能将品牌理念强加给顾客。销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位,销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

1. 需求分析:发现未被满足的消费需求

电视直销商还是需要考察消费者,看消费者还有哪些需求没有被满足,而这种需求是否可以以电视卖场的形式展示出来。我们的早期电视直销走的是欧美模式,主要是卖市场上没有的商品。升级到了电视卖场,那么就向日韩看齐,电视卖场中的商品可以是超市、便利店、商场同样买得到的商品。电视卖场更多体现的是一种便利,一种服务,一种良好的生活品质。同时直销产品应该改变过去服务高端市场的战略,重新定位于中高端市场,扩大自己的目标市场。因为随着直销产品价格的下降,以及中端市场顾客的从众心理、攀比心理,直销产品可以很快得到他们的偏好。

2. 竞争分析:与传统营销相比体现价格定位优势。

电视卖场由于省去了零售、代理等中间渠道的费用,直接面向终极消费者,所以与传统的营销相比,如与超市、商场、便利店相比,应该具有更多的价格优势;同时,由于电视卖场还省去了广告费用,而将更多资源投人到节目制作、售后服务等活动中,因此它削减成本的空间比较大。可以通过增加产品品种、扩大规模、实现规模效应、合理配备人员等措施降低成本,从而降低价格。

3. 优势分析:挖掘自身的优势,进行良好的文化定位。

一个良好的企业传递给顾客的不仅是产品,还有企业形象和文化,企业应该塑造出自己的特色文化。当然这是以一系列相关服务的标准化运行为基础的,它需要电话系统的完善、售后服务的健全、人员素质的提高为基础,因此它是一个全企业共同参与的系统工程。

毋庸质疑,电视卖场的优势在于给消费者提供一个的新的购物平台,是现代科技带给消费者的品质生活。在电视卖场出售商品的商家如果对顾客想的不仅仅是做一锤子买卖,更多的是建立长期的联系,那么就应该挖掘自身的优势,旗帜鲜明的塑造自己的文化。橡果国际在中国做电视直销大约做了1 0年,是电视直销做的比较好的企业,这应该和他们努力满足公众需求,争取得到公众认可的文化理念有一定的联系。

最后,要想切实搞好电视卖场,相关部门必须加强对其的监管力度,建立严格的规范提高电视直销商的准入门槛。对播出的电视直销内容的真实性要与当地电视台挂钩,一旦出现问题,电视台相关部门、相关推荐人及代言人应该负连带责任。例如今年六月份,很多省级电视台播放的998元就可买“伯芬2克拉8心8箭钻坠”水晶钻电视直销广告。记者调查发现,这家来自台湾的珠宝公司的8心8箭只是一种常见的钻石仿品。其成分是閤成立方锆。1克拉閤成立方锆的成本应在10~50元之间,而如果是玻璃的话,其成本只有几分钱。明明是仿钻却不加仿钻的字样,这是一种愚弄和欺骗消费者的行为。这种行为必须予以取缔。可喜的是,到现在购买劳斯丹顿手表赠送八星八钻的时候明显标明是仿钻材质。看来,电视卖场终将实现“打开电视买世界”的愿望。

摘要：我国电视购物已经开始向电视卖场转变,为重获消费者的信任与支持,电视卖场必须对产品进行再定位。再定位主要从目标市场定位、价格定位、文化定位等几个方面进行。

关键词：电视卖场,产品,再定位

参考文献

[1]项国雄:我国电视购物的传播学解读[J].传媒观察.2006(11)

[2]胡大洋:电视直销产品再定位分析[J].辽宁经济.200(509)

差异化服务理念的再定位 第8篇

“负责到底”也许是这几位VIP客户经理对工作最直接也最形象的理解，从人们对VIP普遍的认识来看，能够以“负责到底”的态度对待客户的每一次需求是一种很高的境界了，但实际上，作为社会公共服务行业和地区经济发展动力的供电企业并没有单纯把贵宾式接待作为VIP服务的主体，而是在满足需求过程中不断寻求着更符合客户发展实际的，使电力在企业成长中发挥最大作用的服务方式。

1 VIP意味着什么

VIP理念对供电企业意味着什么，对供电VIP客户又意味着什么。最初供电系统提出VIP概念时，很多人把它理解为一种单纯的营销服务战略，即通过对电力客户进行细分，把大电量、大企业、地位重要的列为贵宾客户，提供更优质、方便、规范、真诚的差异化、个性化服务，使他们办理一切用电事宜都更加方便。也可以说，是对产品消费量大、频率高、对企业经营业绩产生一定影响的关键客户提供优于一般客户的服务，既是回报客户，也是推进和稳定自身的产品市场。这也许正是所有行业VIP概念的本意，因而这种更多出于自身发展需要考虑的差异化理念即使在相同的行业实施起来也没有固定标准，要达到什么要求完全靠企业根据自身能力、需要或者对客户需求的不同理解、判断来确定。无锡供电公司在实施电力VIP客户服务进程中，对标准的确定也经历了从简单理解到成熟思考的过程。一开始大家都把目光瞄准具体业务的操作，认为客户最在意的是用电工程的质量和工期、故障的及时排除等外部因素，因为这是业务员、用电负责人通常遇见最多的问题，所以在考虑设计服务内容时都围绕开辟绿色通道、快速回应服务需求等直接与用电业务相关的项目，把这些最表面化的需求作为VIP服务的核心。

“绿色通道对客户来说确实是需要的，效果也是明显的，但供电VIP的概念不能简单地理解为快速服务，”无锡供电公司一位营销部主任道出了VIP理念对于供电服务的真正意义，“差异化不是服务内容的差异，而是根据客户需求的差异提供更适应个体，更贴近客户发展需要的个性化服务，也就是说，要主动从各方面去适应用户，而不是仅仅满足于解决一二次表面问题。”他们不断提出这样的设想：如果你的企业有一张供电公司颁发的VIP客户服务卡，你最需要什么样的服务?他们认为只有按照这样的思路和理念，才能找到令客户满意的，能真正代表供电VIP服务的标准。

2 随时随地的零距离服务

任何用电客户对供电服务的需求都不会仅限于几项工程，几次抢修，而是全时段、全过程安全可靠的电力保证，对大客户尤其如此。随着无锡经济的高速增长，高新技术企业、国际性大企业大量进驻，成为无锡新一轮经济启动的龙头，服务好这些企业不单是供电营销服务的需要，更是推动社会支柱产业、核心产业更好地发展带动地区经济的需要。面对无锡近百个大客户，供电企业要在设置VIP服务内容时尽可能考虑到他们可能存在的各种需求，对已经形成制度的开辟绿色通道、满足特殊用电、快速回应等习惯做法进行各种职能、过程、要求的细分，保证制度执行到位。同时从深层次考虑这些企业的安全用电保证，设置了定期走、回访电力VIP客户，免费进行电工知识、安全用电、电力政策等方面的培训、指导、咨询服务，帮助检查受电装置安全情况，提供预防性试验，校验电能计量装置，开展停电信息管理等，通过各方面渠道沟通供用电信息，及时消除隐患，提高安全用电系数。除了企业自身用电的需要，大客户通常对地区电力环境以及国家、地方性电网发展方向、政策也十分关注，常常作为研究未来发展的依据。供电企业要把通报地区电网发展规划情况、提供电力杂志等宣传资料列入标准内容，定期向VIP客户赠阅相关杂志，通报电网发展现状以及遇到的问题，组织VIP会员参观节能技术展示，加强沟通交流，在提供信息服务的同时赢得客户对电网发展的支持和理解。

有了细致的服务标准，如何保证执行到位。在2005年6月22日的无锡地区电力VIP客户座谈会上，无锡供电公司向50多家大客户代表颁发了电力VIP卡和相应专职VIP客户经理的名片，标志着今后所有大客户都有了指定的用电“保姆”，VIP客户经理根据不同级别分别由分管公司领导和营销部门相关领导、业务员担任，客户无论何时何处在用电上发生任何问题都可以直接找客户经理，由他们负责协调解决。对客户来说，“保姆”的出现使他们享受到一对一个性化、零距离的“金牌服务”，而供电大客户管理标准的兑现也因此更加贴近现实需要。2006年，从该公司领导到营销部、各营业处各级共组织大客户走访100多次，季节性、重要活动、工程客户设备安全检查不计其数，并应无锡钢厂等单位要求举办了电工知识培训，受到学员的广泛欢迎。2007年4月3日下午，该公司副总经理带队走访了VIP客户健鼎电子有限公司，了解到该客户正急于新建110kV变电所，立即现场部署协调工程进度等工作，就工程进展中各个环节的问题提出解决办法，要求相关部门尽最大努力把相应的用电配套工程往前赶，全力配合健鼎公司工程的顺利启动。

3 超前的“绿色通道”

“零距离”使供电与客户间的信息与业务交流畅通无阻，解决问题的速度、效率明显提高。但他们也注意到，在绿色通道、快速服务的背后，还有更深的问题需要解决，现在之所以有这么多急、难用户工程要通过艰难的多方协调来加快进度，正因为之前失去了做这些准备工作的大好时机，每一次参与这些工程的业务处理，协商洽谈，都发现实际上可以更早地了解需求信息，做好相应的前期工作。这种情况在高新技术企业、电力大客户集中的新区尤其突出。如新区大客户日资住化电池公司2005年初突然要在电网环境相对薄弱的A区申请5万千伏安容量，而且半年内就要开工，在短时间内确实无法满足的情况下，最后协商分期扩容，先从离该区最近的110千伏红力变引一条10千伏线路满足8000千伏安容量，2006年110千伏柘树变投运后再引一条出线，增加到16000千伏安，之后的扩容就要等新规划的变电所投运了。此外还有杰能科技、国际学校等，都因为局部电力环境滞后导致供电条件不成熟，虽然客户对供电想方设法配合企业生产是满意甚至感激的，但对供电来说，无疑也暴露出自身落后于客户真正需求的缺陷。

红罐王老吉品牌再定位的推广研究 第9篇

关键词：王老吉,品牌,定位

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的需求选择, 其广告只要传达出新品类信息就行了, 而效果往往是惊人的。

明确了品牌要在消费者心中占据什么定位, 接下来的重要工作, 就是要推广品牌, 让它真正地深入人心, 让大家都知道品牌的定位, 从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

首先, 红罐王老吉制定了推广主题“怕上火, 喝王老吉”, 并围绕这一主题特别举行了“炎夏消暑王老吉, 绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样, 即可获得当地避暑胜地门票两张, 并可在当地度假村免费住宿两天, 这样的促销活动既达到了即时促销的目的, 又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中, 红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现, 避免出现对症下药式的负面诉求, 从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

同时, 为更好地唤起消费者的需求, 电视广告选用了消费者认为日常生活上最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受上述活动的同时, 纷纷畅饮红罐王老吉。并结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉, 从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合原有销售区域 (广东、浙南) 的强势地方媒体, 2003年11月18日, 王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标, 斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前三四月份的倒数第一条, 以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置, 还有七八月份5秒标版的正一位置。2004年11月18日, 王老吉再次参加央视黄金时段广告招标, 成功夺得多个标的。2005年4月开始, 王老吉广告开始出现在CCTV一1《天气预报》中间。央视黄金时段的广告播出, 可以说是王老吉向全国进军的冲锋号, 彻底打破了王老吉的地域限制。在央视广告播出后不久, 全国各地的订单就如雪片般纷纷而至, 2005年, 王老吉的销售额达到了2002年的5倍多。

2003年初, 企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元, 这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳、广州和浙南这三个区域, 因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放, 销量迅速上升, 给企业极大的信心, 于是不断追加推广费用, 滚动发展。到2003年年底, 仅广告投放累计超过4000万 (不包括购买2004年中央台广告时段的费用) , 年销量达到了6亿元这种量力而行, 滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场, 但力量暂时不足的企业。

在渠道和地面推广上, 除了在传统渠道的POP广告外, 加多宝还开辟了餐饮新渠道, 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉的诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要场所, 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品, 免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:“怕上火, 喝红罐王老吉”餐饮场所的现场提示, 最终有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红罐王老吉“是什么”, “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

在产品的外包装上, 统一采用大红色易拉罐包装, 这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。从而把红罐王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。广告公司也在提交的报告中明确提出, 为了和王老吉药业的产品相区别, 鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业, 宣传中尽可能多展示包装, 多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火, 喝王老吉”的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;也正是这种急风暴雨式的推广方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象, 并迅速红遍全国大江南北。同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位预防上火。

红罐王老吉成功的品牌再定位和传播, 给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006年肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐, 换上红罐王老吉作为饮料, 这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经过多年的潜移默化, 凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料, 终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。

综上所述, 红罐王老吉的巨大成功, 根本原因在于企业在广告公司的帮助下发现了红罐王老吉自身产品的特性, 寻找到了一个有价值的特性阶梯, 从而成功地完成了王老吉的品牌定位。

参考文献

[1]、王春阳.浅谈中国企业的品牌定位[J].《当代经济》, 2007年第7期 (下)

[2]、郭斌.“不上火”才能卖的火——红色王老吉品牌定位案例[J].《案例与实务》, 2004.10

中小学校长角色再定位 第10篇

关键词：校长角色定位；教育者；管理者；领导者；学习者

著名的教育家苏霍姆里斯基曾经说过：“有怎样的校长，就有怎样的学校。”由此可见，在某种程度上，一个好校长，就是一所好学校。而校长是一种专业性很强的职业，校长的专业化是一位好校长的内在要求。当前世界各国开始致力于研究校长专业化的理论与实践，而制定校长专业化的标准是推动校长专业化的逻辑起点。在顺应世界教育发展的潮流中，为促进我国义务教育学校校长专业发展，建设高素质义务教育学校校长队伍，我国教育部也在2013年出台了《义务教育学校校长专业标准》（以下简称《校长专业标准》）。此标准的出台是我国探索校长专业化的一个里程碑，也不禁让我们开始重新思考中小学校长的角色定位。笔者认为，基于《校长专业标准》的探讨，中小学校长的角色可定位为：教育者、管理者、领导者和學习者。

一、校长是教育者

作为教育者，校长应该坚持以生为本，以师为先，把促进师生的健康全面发展作为学校奋斗的宗旨。作为学生的教育者，校长应该首先深入了解学生，掌握不同学生的不同特点和兴趣爱好，然后尊重学生的身心发展规律，根据多元智能理论，对学生进行适性教育，从而真正实现因材施教。在此过程中，德育应该放在首要位置。校长应该将学校的文化建设融入学生的德育工作之中，潜移默化的影响学生。作为教师的教育者，校长应该尊重教师的合法权利和义务，信任教师并给予教师充分的教学自主权，教育教师要加强师德建设，并促进教师的专业化发展。

二、校长是管理者

校长是学校的管理者。在中小学中，校长主要负责管理学校机构、人事、经费、教育教学和校产等。根据《校长专业标准》，校长作为学校的管理者，不仅要优化内部管理，还要调适外部环境。校长应该在贯彻落实校长负责制的基础上，建立健全人事、财务、校产管理等规章制度，并完善教职工代表大会制度，掌握学校管理的基本理论与方法，倡导民主管理和科学管理。校长还应该坚持依法治校，建设平安校园，为学生提供一个安心学习的乐园，为教师提供一个放心工作的家园。根据生态学的视角，学校不是一个孤立的个体，而是社会系统中的一个部分，作为学校的管理者，校长应该在优化学校内部管理的同时，还应学会如何调适学校与外部的环境。

三、校长是领导者

根据《校长专业标准》的相关内容，校长是学校改革发展的领导者，不仅要规划学校的发展，还要领导课程教学，引领教师成长。这些都要求校长成为一名专业的领导者。华伦·本尼斯和伯特·耐纳斯曾在其著作《领导者：成功谋略》一书中写到，“管理者是去正确地做事情，而领导者是做正确的事情”。[1]由此可见，领导者与上文所论述的管理者有着本质的区别。领导者强调的是一种决策能力，而管理者强调的是执行能力。如果说管理是一种技术和方法，那么领导则是一种目的和艺术。领导者侧重通过自己的智慧和影响力来实现组织的目标，而管理者则侧重通过组织所赋予的权力来实现组织的目标。受传统计划体制的影响，我国很多中小学校长只具备了管理的能力，却不具备领导的艺术。因此，在新的时代背景下，校长的领导能力是适应校长专业化的必然要求和基本素质。校长作为学校的最高首脑，他是学校的管理者；校长作为学校的精神领袖，他是学校的领导者。在任何一个组织或是机构，我们都需要管理者和领导者。所以，笔者并不是提倡用校长领导者的角色代替管理者的角色，而是希望校长在管理者与领导者中间达到一种动态的平衡，将“有效的领导与高效的管理相结合，将有助于产生必要的变革，同时使混乱的局面得到控制”。[2]

四、校长是学习者

21世纪是一个日新月异，知识大爆炸的时代，传统的旧知识显然已经无法满足社会对校长的要求。为了更好的适应社会的发展和时代的变化，校长应该不断地更新知识，坚持不懈地学习，并且树立终身学习的理念。早在1965年12月，保罗·朗格朗在联合国教科文组织召开的国际成人教育促进会提交的报告中就指出：“教育并非终止于儿童期和青年期，它应该伴随人的一生而持续地进行。”由此可见，终身教育已成为世界教育发展的一股新思潮，笔者认为作为校长，应该顺应国际潮流，以终身教育为指导思想，成为一名终身学习者。终身教育既是一种自我教育，也是一种促进个体与社会互动的社会化教育。校长不仅要学会学习，还要学会服务。因此，作为学习者的校长，应该增强其服务意识。此外，教育行政部门的职能正在发生转变，家长的教育理念也在发生变化，面对来自家长和社会对教育的不同需求，校长的责任和压力也越来越大，只有不断地学习，校长才能迎接并且战胜这些新的挑战。

参考文献：

[1] 华伦·本尼斯，伯特·耐纳斯.领导者：成功谋略[M].台湾：九州图书出版社，1999：73

法学教育再定位 第11篇

近年来中国公共体育场馆的建设空前增长，随着一、二线城市建设量日趋饱和，三、四线城市的建设高潮悄然兴起。然而为赛事而建的大型体育场馆营建成本高，赛后闲置的现象普遍存在，大型体育场馆的运营成为无解的难题。尽管国家不断出台政策促进商业运营，提倡结合大众健身的运营方向，但是众多体育场馆仍陷于亏损困境。

另一方面，中国现状体育场馆的数量和人均比例远远低于西方发达国家，但大型、超大型的体育场馆数量却是世界领先，大众体育健身设施数量明显不足，同时呈现分布不均的状况。网易新闻网站依据国家体育总局2013年数据整理显示：（1）到2015年，中国人均体育场地面积将达到1.5 m[1]一方面中国的体育产业发展尚不成熟，无法带动如此大量的公共体育场馆运营，另一方面中国体育产业缺少外部融合机制。这样的产业和市场特点导致中国大型体育场馆不可能依靠体育产业支撑，数量庞大的大型体育场馆必然面临赛后运营的问题。

由上文提及的北京市某体育中心的运营数据分析，体育场92%的收入由房租构成，意味着其为赛事提供的运营功能区、媒体功能区、运动员功能区等大量看台下的空间以办公、商业等为主要出租形式使用，以解决空间闲置问题，这是一种消极利用的方法。体育场馆的复杂结构、高能耗的大空间建设和运营成本是办公、商业等常规建筑空间的一倍甚至几倍，如果建设相同容量的商场或办公楼，功能单一，空间利用效率更高，使用更合理，投资更经济。因此通过房租维系大型体育场馆运营的方式不尽合理。

另外，为赛事而建的体育场馆中大量的竞赛空间对于全民健身来讲是“过剩的”功能和空间，无法得到充分使用。转播设施、技术设备在平时没有用武之地，通常被束之高阁，随着技术的不断进步，几年下来这些设施就会被淘汰。国家体育场自建成后仅用于2008年奥运会，其后未再承接过重大国际田径比赛，目前跑道已破损老化，为迎接2015年世界田径锦标赛，需要二次投资重新翻建。

由此可见，大型体育场馆建成后仅仅将空间利用起来，不考虑空间的使用效率、使用价值以及使用投入方式进行运营并不值得提倡，这只是对空间的消极利用而非正常运营，是无奈之举。大型赛事场馆如果建成后不能继续为赛事服务，将是极大的浪费。

四、回归体育建筑本原设计

体育建筑承载了过多“非体育”的内容，而大众的体育锻炼需求却存在巨大的缺口，是时候停下盲目建设的节奏重新思考体育建筑存在的意义。作为建筑师，我们也应该重新思考回归体育建筑本原的设计。

1．功能的纯粹性

最初的体育建筑起源于古希腊，为了满足竞技比赛和观演需求而建。奥运场馆建筑作为竞技体育建筑的代表具有地标性，往往被视为体育建筑的代名词。然而，这些地标性建筑并非体育建筑的全部内涵。追溯本原，体育是人类遵循人体的生长发育规律和身体的活动规律，通过身体锻炼、技术、训练、竞技比赛等方式达到以增强体质、提高运动技术水平、丰富文化生活为目的的社会活动(2)。我们对于体育概念的认知经历了从“英雄主义”到“全民健身”再到“培养人格”的过程。随着对体育内涵的深入理解，从物质投入到政策引导，我们对体育的重视程度达到前所未有的高度。概念上体育的本原包括专业的竞技体育和大众的普及体育，因此体育建筑也就有为专业训练、比赛服务的场馆和为大众健身服务的场馆，[2]两者具有截然不同的建筑特征。

体育建筑是作为体育教育、竞技运动、身体锻炼和体育娱乐等活动之用的建筑；功能类型上分为体育竞赛、体育健身、体育教学、专业训练四大类，相应的体育建筑可以相互利用，但侧重点不同。在体育建筑资源紧缺的现状下，回归体育建筑本原的设计首先应强调功能的纯粹性（图3）。

2．差异化处理

（1）竞技体育

竞技体育建筑为赛事而建，一方面可以为体育产业带来直接的经济效应，另一方面能够以产业链的形式拉动餐饮、酒店、房地产等产业发展，进而在一定程度上促进区域发展、提升城市的实力和影响力。美国斯台普斯中心（the Staples Center）位于洛杉矶市中心，1999年10月17日正式落成开放，总耗资3.75亿美元，拥有者是AEG公司。通过对斯台普斯中心官网发布的数据分析，2014年9月1日至2015年4月15日共计227天内，中心将举办赛事活动139次，共计132天，使用率达到58.14%;132天的活动中，122天为体育比赛，占92.42%，其中举办NBA篮球赛80天、冰球赛42天，分别占60.6%和31.8%。作为世界体育和娱乐中心，从10月开始进入NBA常规赛季的斯台普斯中心达到了平均2天1次的赛事频率，高峰期出现每天两场比赛的高使用率。美国发达的体育产业和市场化运营模式保证了该中心成为体育界的一块福地，尽管国情不同、市场环境差异较大，其作为竞技型体育建筑运营与使用的经验仍值得我们借鉴与思考，既充分发挥其专业性观演的本质，又以举办体育赛事为主要的使用状态。这也启示我们，竞技型体育建筑因其本质为专业性观演，其最大特征在于赛事组织、看台规模、广告、转播和赞助商等专业性要求。

针对中国体育场馆的建设，赛事本身是一种稀缺资源，首先需要控制以体育赛事为名兴建大型体育场馆的数量，做到整体平衡、量入为出、定位清晰、避免浪费；体育赛事主管部门应综合全国竞赛资源，在全国范围进行赛事规划布局，确定赛事举办类型、次数和频率。各竞赛场馆在规划建设之初应向体育主管部门申请立项，得到审批后方可建设，以保证场馆建成后有一定数量的赛事安排，通过举办体育赛事达到场馆基本运营平衡，否则不得兴建。其次，参考借鉴西方发达国家体育产业运营模式，有可能转变政府垄断模式，将更多权力下放，进而激发民营企业参与体育产业，达到振兴和发展中国体育产业的目的。鼓励民营企业举办赛事，通过产业拉动实现体育建筑的健康发展。最后，竞技型体育建筑要求建筑师要遵循严格且专业的标准进行体育专项设计。斯台普斯中心的定位明确，虽然功能广泛，但核心功能是篮球，因此，场地、看台等严格按照篮球专业场馆标准设计，在3层看台的每一个角落都能清晰地观看比赛。这是建筑师需要关注的。

(2）体育教学和体育健身

《“十二五”公共体育设施建设指导手册（试行）》中将小型和中型全民健身活动中心设计定位为“能够开展多项群众性体育活动、不设置固定看台的综合性室内健身馆”，分别控制服务人群为3万～5万人（建筑面积2 000 m[3]但针对其他类型的全民健身型体育场馆及学校体育建筑的标准控制和适应性研究尚属空白，需要我们从政策和设计两个层面进行完善和推进。

体育教学和体育健身类场馆建设可从三个维度考虑。首先，从城市规划维度实现资源合理配置，科学制定建筑设施的数量、规模、定位标准。学校体育建筑应基于学校规划建设要求，满足特定的体育教学任务要求，通过量化控制确定规模；社区体育建筑需考虑服务半径、服务人口；条件允许时二者可以资源共享。其次，从综合运营成本维度实现效率最大化。大众体育建筑现缺乏统一设计、建设标准，需研究制定，如以标准篮球场地作为当量确定建筑规模，空间设计灵活，满足不同使用模式下场地划分的弹性，并根据不同使用情况考虑举办小型比赛的活动座位布置方式和数量；建筑空间设计应考虑建造的经济性、造型的合理性和物理环境的舒适性，以实用为上，控制造价，避免奢华。最后，从使用者维度实现配套设施方便合理，通过合理的规划和设计，以充足的资源和合理的收费标准满足大众运动需求。

(3）综合性体育场馆

针对综合定位的体育场馆，如以体育功能为主结合文化、商业、餐饮服务等其他业态的城市综合体建筑，其建设将有助于联动发展，带动经济和区域活力，一般城市开发企业愿意投资建设。2011年建成的深圳湾体育中心融合了从创意、建设到运营的独特性和经营的可持续性，值得借鉴学习。深圳湾体育中心位于深圳市南山后海中心区东北角，是第26届世界大学生夏季运动会会场之一和开、闭幕式场地，项目针对中国体育产业背景综合设计赛事赛后运营潜力，定位为“体育商业综合体”，以体育健身、休闲商业和活动开发为三大功能版块。作为中国第一个由房地产商投资兴建的体育场馆，强调赛后运营发展的可持续性，在不影响体育功能的前提下增大运营面积形成完整、连续的商业开发，同时作为中国第一个三馆一体的体育场馆（体育场、游泳馆、体育馆），对体育功能模块协同设置、资源共享，增加了吸引力。项目以体育公园为主要概念设置公共开放空间，形成体育、商业、文化、教育、休闲一体化的体育中心。

深圳湾体育中心通过作为世界大学生夏季运动会开、闭幕式场馆形成广告效应，在会后立即对外开放，迎来大量观光游客和健身活动人群，通过丰富的演艺活动、繁荣的商业、舒适的大众健身设施，实现场馆活动的爆满，使刚建成的体育中心火爆起来，大大缩短了市场培育期。项目通过前期准确的市场定位、成功的市场化运作、精细化的经营管理，破解了体育场馆赛后亏损的难题。2012年体育中心营收1亿元人民币，其中场租、商户租金和大众健身各占三成。场租部分2012年商演47场、体育赛事18场、活动发布15场，活动总计80场，服务超过300万人，举办活动数量占深圳全市总量的90%。商户租金部分来自40家出租商铺和自营木棉花酒店，2012年商铺出租率100%，开业率90%，主营亲子教育、外语培训和特色餐饮，自营酒店平均入住率90%。大众健身部分提供篮球、足球、羽毛球、网球和游泳项目，价格亲民，2013年会员数达1万人。深圳湾体育中心作为因大运会而生的体育场馆，并非定位为竞赛型体育建筑，而是针对中国国情定位为标志性综合体项目，采用了政企合作的创新模式，堪称当下体育建筑的成功运营典范。

借鉴深圳湾体育中心的成功经验，综合性体育场馆应结合赛事观演和大众健身功能，允许商业、文化等功能的植入。这类场馆在规划建设时首先需要明确非竞赛空间与竞赛空间之间的关系，控制体育场地类型和看台规模；其次，从建筑角度严格区分体育场馆空间与休闲商业餐饮等空间的功能划分及比例关系，避免不合理的功能复合。

深圳湾体育中心的成功启示我们，在城市体育用地周边应相应配置商业办公等用地，避免由于城市用地功能的单一性而限制了体育建筑的运营发展，定位准确的体育中心建设将会提高城市品质，繁荣城市生活。

五、结语

面对市场需求，体育建筑从设计、运营到使用的全过程中，每个环节都至关重要。而中国体育建筑在出现问题时大多从运营与使用的角度采取补救措施，国家从政策上设置体育场馆公共服务专项补助资金、倡导场馆免费或低收费向社会大众开放并引导场馆自主运营、承办大型商业活动等，对于个案取得了一定的成效但非根本之策。开发建设部门应该根据区位特点着力研究各功能的比例关系，科学定位、确定建设内容。这是建设前期策划的论证重点。

政府应做到不论何种类型的体育建筑都需以市场为导向审慎定位，从源头上面对市场进行使用需求的量化分析，进而明确规划布局、功能定位并确定经济合理的投资方案；在明确定位的基础上综合思考体育建筑的综合性与纯粹性、盈利性与公益性等矛盾关系，制定适宜的策略；在政策层面给予规范化的政策支持。

建筑师首先需提升专业水平、摒除造型主义的风气，以体育功能为根本坚持精细化、专业化的设计之路；其次从设计与实践出发，积极探索体育建筑可持续利用的模式以适应多样化的使用需求。体育建筑的问题需由政府部门、城市规划师、建筑师等各方共同解决，建筑师在做好专业设计的同时更要适应从被动设计到主动参与定位的角色转变：宏观层面对体育用地周边应具备或配备的住宅、商业用地的比例予以控制；中观层面对综合体育场馆中体育、商业、餐饮等业态类型及比重的构成合理定位；微观层面对不同性质体育建筑的规范、标准的制定承担相应的责任并应主动争取更大的话语权。

摘要：针对大型体育场馆的闲置难题,中国政府相继出台了多项政策,但与此同时,中国现状体育用地及体育设施数量与西方国家相比远远不足,无法满足大众使用需求。本文通过案例分析中国体育建筑存在的问题,重新思考体育与体育建筑的本质内涵,提出回归体育建筑本原的设计思路,强调体育建筑功能的纯粹性和差异化设计原则,倡导以市场为导向对体育建筑进行合理规划与科学定位。

关键词：运营,本原,科学定位,差异化处理,专业性

参考文献

[1]慈鑫.一个朝阳产业在中国的发展困境[N].中国青年报,2013-12-29(3).

[2]庄惟敏,苏实.策划体育建筑——“后奥运时代”的体育建筑设计策划[J].新建筑,2010(4):12-15.