传播视域范文

传播视域范文（精选11篇）

传播视域 第1篇

传统文化是我国历史文明的产物, 是流传下来的精神财富, 后人有责任继承传统文化, 并将其发扬光大。在如今信息科技飞速发展的时代, 国际信息传播交流变得极其方便与快捷。信息传播介质主要有报纸、杂志、广播、电视以及网络等, 全球成了一个全方位的信息交流系统, 人们获取与传播信息的速度得到了极大的提升。然而, 随着社会经济的发展, 人们的生活水平不断提高, 物质需求得到了满足, 却忽视了精神生活。 因此, 应利用目前信息传播的优势, 大力传播和弘扬传统文化, 继承和发扬民族精神, 加强精神文明建设, 提高全民综合素质。

二、传统文化的传播现状

近几年, 全球兴起“汉语热”, 在这种国际环境的推动下, 中国的传统文化得以在世界范围内传播与发展。很多国家对中国的传统文化都有着浓厚的兴趣, 并且在当地开展了汉语教学。在国外, 有些地区已经形成了比较成熟的汉语交流圈;在国内, 许多文化学者积极地传播传统文化, 并且政府也采取了相应的措施, 如很多地方开设了孔子学院, 以学习儒家思想, 陶冶文学情操, 从而传承发扬经典之作, 继承中华传统优秀文化。 除了政府之外, 民间许多机构也专门通过建立一些网站、微信公众号、QQ群等方式传播传统文化。在这些平台上, 传统文化通常以视频、文字、图像以及新闻报道等形式出现。

三、传统文化传播的价值

首先, 传播传统文化的过程中会产生新的文化, 新的文化与传统文化相互融合, 取其精华, 去其糟粕, 新旧文化的结合能够产生一种新的文化形式, 使传统文化的发展更加多元化。 不同区域、不同社会环境、不同生活群体中的文化的发展程度各有不同。而传统文化可以发挥更大的作用, 在传播的过程中, 传统文化或被接受或被排斥, 最后流传下来的便是传统文化的精华, 而文化的继承过程也具有重要的参考价值。其次, 对于人类文明发展来说, 传统文化的传播能够促进不同地区、 不同文化背景的人们进行文化交流。人们可以通过传统文化的传播相互交流与借鉴生活经验, 让人们在生产实践中, 尊重客观事物的规律, 尊重生态规律, 与大自然和谐相处, 从而促进人类社会生产的进步。最后, 对社会发展而言, 传统文化的传播也能促进社会的发展。不仅使社会中处于不同文化背景的群体能够相互理解, 实现社会的和谐发展, 而且新文化的衍生会改变人们老旧的思想观念, 促使人们接纳新的生活方式, 从而促进人类社会的进步。

四、大众传播视域下传统文化的传播与发展

(一) 正确认识传统文化的内涵

在大众传播视域下, 传统文化的传播要尊重传统文化的本质。传统文化是自古以来人们生产生活的积累和沉淀, 因此在传播过程中, 要正确认识传统文化的内涵。民间工艺本是传统文化的重要组成部分, 但如今受商业化的影响, 一些粗制滥造的工艺品充斥在市场中, 这不仅阻碍了民间工艺的流传, 也是对传统文化的亵渎。所以, 在传播传统文化的过程中, 一定要保证传播的是真正的民俗文化。

(二) 注重开发民俗资源

在目前经济全球化、文化全球化的国际背景下, 要用具有民族特色的传统文化进行文化交流, 从现有文化中挖掘具有地方民族特色的民俗文化资源。民俗资源的开发要坚持走可持续发展道路, 坚持科学的文化发展观, 合理开发原有的文化资源, 遵守保护的原则, 从而促进社会、文化以及经济等方面取得共同进步。目前, 旅游业对民俗资源进行了大力开发, 以多种形式、全方位地向游客展示每个民族的传统文化特色、民俗风情, 让游客充分感受到了各民族传统民俗文化的魅力, 并且在传播传统文化的同时, 又促进了社会经济的发展。

(三) 借助大众媒介进行传播

大众传播媒介对传统文化的传播具有积极的推动作用。 大众传播的媒介形式比较多、受众面比较广, 传统文化通过大众传播媒介进行传播, 能够取得很好的传播效果。在热门综艺节目《天天向上》中出现的中华礼仪文明之美的版块, 对传统文化的传播起到了一定的作用。该版块利用简单幽默的形式, 向观众展示了一些古代的传统文化, 并且观众也乐意接受这种形式, 取得了很好的传播效果。在大众文化发展的环境下, 传统文化免不了要走向商业化的道路, 但我们应有效利用大众传播媒介传播传统文化, 避免在传播过程中偏离文化发展的正确轨迹。

五、结语

传统文化是民族的珍贵宝藏, 作为历史的沉淀和积累, 后人有责任、有义务继承并将其发扬光大。在大众传播视域下, 我们应借助大众媒介对传统文化进行传播, 让更多的人了解并学习传统文化, 最终实现传统文化的良性发展。

摘要：21世纪, 社会步入网络信息时代。大众传播是指社会媒介组织通过文字、电波、电影、电子网络等大众传播媒介, 向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动。在如今信息传播介质多、信息传播速度快的社会背景下, 我们应利用这种传播特性来传播传统文化, 让优秀的传统文化得到继承和发扬, 进而培养新时代人们的优秀品质, 提高全民综合素质。本文从传统文化传播的现状入手, 分析了传统文化传播的价值以及在大众传播视域下如何传播与发展传统文化。

关键词：大众传媒,传统文化,传播,发展

参考文献

[1]曹凤霞, 李碧权, 黄孟彬.从孔子学院看中国文化的传播与传承现状及反思[J].长春大学学报, 2014 (1) :1.

[2]罗树萱.传播学视域下云南少数民族民间音乐文化的传承与保护[J].民族艺术研究, 2012 (2) :132.

[3]王春晖.民族民间传统文化传承发展与保护的新探索——玉溪师范学院民族民间文化传习馆个案分析[J].玉溪师范学院学报, 2009, 25 (11) :64-66.

[4]甄秀玲.论对民族民间传统文化保护传承发展的价值——以庆阳市为例[J].青年与社会 (下) , 2015 (2) :354-355.

传播学视域下微博营销策略研究论文 第2篇

关键词：传播学视域;微博营销;网络平台微博，也称为微型博客，是当前盛行的传播媒介，成为新媒体时代的姣姣者，凭借即时、裂变快速的传播特点，受到各界人士的追捧，各种企业也看出了其中的利益，仅仅依靠传统的媒介满足不了企业对于自身形象树立的需求，转而利用微博营销的手段。2012年，CIC与新博联合发布《2012企业微博白皮书》，微博企业号已超过七亿，微博营销越来越受到人们的关注，但就传播学的角度看，未来微博营销应该如何发展还需进一步研究。

一、微博营销的现状

(一)用户对于微博的信任度高。随着网络的日益发达，微博在国内已经被大众普遍接受，微博用户对于微博的信任度很高，对于自己关注的人或者是企业产品更是颇具好感，微博在现代社会中具有很高的发展空间，现如今的微博已经进入6．0版本，人与人之间更为亲近，拉近了明星、品牌、普通人之间的距离，用户之间显得更加真实，同时也增强了品牌的可靠性。这种高度信任感，是企业树立形象的关键，在微博营销过程中，企业以及品牌都是普通人的身份，互相之间可以进行沟通，进一步增强信任感。

(二)微博营销是一把双刃剑。微博营销存在很多优势，简练、通俗的语句加上图片更容易被大众接受，是一种面向广大受众的广播方式，传播速度快、传播成本低、涉及范围广、准确度高、互动能力强都是微博营销的有力武器，企业或者品牌简单注册就可以进行自己的营销活动，微博内容没有时间等方面的限制，基本上达到零成本的状态，微博发出后，粉丝会转发或者评论，随时随地都可以对受众进行回复。当然，有利也有弊，微博消息的传播需要自身有足够的粉丝，人气就是微博营销的基础，没有知名度或者没有人气的微博是没法进行微博营销的，所以微博营销的首要任务是粉丝量的增加，由于微博用户多，每时每刻都有新的内容更新，如果发布的消息不被广泛关注就石沉大海，得不到关注。

二、从传播学的观点看微博营销迅速升温的成因

传播学认为媒介与营销是紧密联系在一起的，这就使得新的传播媒介兴起就会形成一个新的营销方式，在这个微博的井喷时代，其自身的裂变式、无中心、内容精炼的优势得到了广泛好评，大大降低了传播难度，每个人在任何条件地点都可以通过微博了解信息，很大一部分年轻人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已经深入到人们的生活中，成为每个人都能应用的自媒体，化解了传统媒介中把一般大众看作信息的接受者或者娱乐的受众的缺点。事实上，从传播学的角度看，微博的广泛使用证实了一点，人们更愿意成为信息的传播者，更热衷于表达自己的观点，门槛低，人们在传播的过程中可以充分发挥自己的主观观点，很大程度上提高了人们的主观创造性，自己就是传播的主体，自由发表言论，一般大众的传播需求得到了满足，微博的效应就像水银一样蔓延，人们的生活与微博密切联系着。在网络时代的传播模式中，受众、传播者、媒介这三个要素已经发生很大变化，开通微博的用户不仅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、创造者、发布者。只要拥有高人气就可以带来金钱的利益，这是微博潜在的这种经济利益激发了大批企业、品牌的新的营销策略。微博已经成为广告主们的理想媒介之一，这种博客的异化形式，已经拥有超高的人气和关注力，这种自媒体的传播方式没有明确的区域划分，企业的信息在拥有人气的基础上就像病毒一样快速传播，带来巨大的经济效益。密切的经济活动需要一个更加社会化的传播途径作为纽带，将供需、产销以及全球的市场连接起来。事实上，任何一种自媒体的兴起都离不开经济利益的推动，网络营销模式日渐成熟，微博营销的发展为商家提供了发掘市场潜在商机的契机。

三、微博营销的传播学作用

微博的影响力主要依靠关注量、转发量、评论量这三方面决定，意见领袖以其特有的身份拥有众多的粉丝数，转发量也就超出普通用户很多，就传播学的看法来说，这种经常活跃在网络上，依靠网络进行人际传播，给他人提供信息、意见或者观点并且把个人影响施加在他人身上的人成为“意见领袖”。意见领袖是微博的精英用户，是信息传播的主要载体，成为意见领袖要有良好的信誉，有良好的素质、品格，具有一定权威性，意见领袖发布的信息更加有说服力，一般情况下明星、各界代表更容易成为意见领袖。例如，陈坤曾经发布的微博是与某品牌共同合作的一款香水，具有一定的慈善意义，希望慈善机构购买这款香水，陈坤的粉丝或者有能力、有购买欲望的人就会购买香水;“大表姐”刘雯作为模特拍摄写真穿着的服饰等都受到粉丝的关注，纷纷购买正品，这就为品牌打了广告。

四、微博营销的发展策略

(一)引导网络水军规范化。“水军”是中国特有的网络公关，鱼龙混杂，没有规范化的秩序，混乱了网络商业，微博看似是私人空间，但使用过微博的人都知道其公共化程度很高，营销者可以根据兴趣爱好进行特定的微博营销，海底捞曾经创立海底捞体，很多用户发段子用海底捞体，无形中海底捞成为人们追捧的对象，品牌效应大大增强，由此可见，口碑营销成为微博营销中的常用手段。很多商家利用水军进行宣传，造出虚假效果，许多网红利用水军宣传自己的店铺，所以应该引导水军规范化，有职业操守。

(二)时刻关注受众的警戒心理。发布的信息要吸引受众眼球，投其所好，不断更新，例如凡客诚品的官微会发布产品的更新动态，一开始可能会受到粉丝关注，新鲜感过了就会失去兴趣，大大降低了受众的购买欲望，有的人还会取消关注，发布的信息不被信任，受到抵制，所以，作为传播者应将自己的传播目的与受众的心理相结合发布信息，不能一味直白地表达观点，发布没有说服力的信息。

五、结语

只要明确受众心理，诚实守信，不忘初心，遵守发展规则就可以利用微博营造良好的营销平台，微博营销在未来还会越来越完善，形成良好的营销环境。

参考文献:

［1］罗晶．传播学视域下的微博营销［J］．湖南工业大学学报(社会科学版)，2013，1

［2］单文盛，胡旋．传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究［J］．湖南师范大学社会科学学报，2014，2

［3］孙绪彬．传播学视域下的SNS用户信息分享研究［D］．西南大学，2015

［4］钟海．媒介生态学视域下的主旋律电影生存及发展研究传播学［D］．成都理工大学，2015

传播视域 第3篇

在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。

于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。

一、广告与时尚、流行相互建构

首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。

其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。

由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。

由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。

广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。

广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。

二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里

把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。

在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。

宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。

体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。

明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。

其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。

动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。

三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望

在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。

1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。

另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。

当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。

四、广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。

另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。

广告和时尚相融合的表现模式有：

1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！

传播视域 第4篇

1 打破了人际互动的时空限制

曾经有人争论微信到底是加强了人际互动还是减弱了人际互动,其实答案更应该是微信改变了人际互动方式。微信进一步促成麦克卢汉的著名论断之一“地球村”的实现,真正开启了“365天,24小时,全球化”的人际互动。朋友之间直接聊天、朋友圈内容点赞评论、微信群聊的空中会议室,都真正打破了人际传播的时间和空间限制。每一条朋友圈信息都在向朋友们传递个人的信息,个人状态、个人观点、所处地点、所作所为。“媒介是人体的延伸”,我们的信息触角可以伸展更远,同时也使得每个社会成员的私人时间和空间被进一步压缩,同时,每个个体在人际互动中的技术能力得到了极大加强,

2 实现了熟人之间的网络联系

网络深入人们生活的过程产生了一个颇有影响力的词汇,那就是“网友”。不论是何种网络形式认识的、交往的、交流的朋友,“陌生人”似乎占据着主要的位置。严格来说,微信也只是网络媒体发展过程中的一种人际信息交往工具,不是从来就有,同样也不会长生不老,也需要不断更新,也可能会被其他交往工具取代。但是微信与生俱来有一个特质,那就是更加强调熟人之间的交流。真正实现了通过网络联系熟人,而不是主要通过网络与生人之间交流,淡化了网友的概念,强调了沟通方式和联系渠道本身的工具性特征。

3 成就了生活休闲的全新方式

媒介即讯息,也就是说媒介本身比其传播的内容对人以及人类社会的影响更加巨大,微信的出现再一次验证了麦克卢汉这条天才的论断。微信使得人际之间的交流本身变成了一种娱乐休闲方式,漫长的农业社会时期,村口槐树下,一把蒲扇一杯茶,絮絮叨叨上下五千年;一副象棋一烟斗,打打杀杀纵横十万里。炎热沉闷的夏夜在人际互动交流之中变的多姿多彩,摇曳生辉。而今,坐在自家沙发上,手拿微信神器,便可以与天南海北的亲朋故友、同处一座城市的邻里同事畅谈消夏。更可以打开微信游戏页面,体验手机游戏带来的休闲乐趣。媒介一直承担着休闲娱乐的功能性作用,从文字的使用、印刷的普及直至电子媒体的席卷,人们业余生活的丰富一直由媒介来引领。

4 促进了口碑促销的商业模式

商业关系是人际关系之中的重要组成部分,传统农业社会里,邻里之间,赶大集,捎东西,司空见惯。而今的“代购”、“微商”,不就是依附于手机新媒体,尤其是微信之上“赶大集、捎东西”的升级再现吗?而这些基于熟人关系的商业推荐,具有更强的信任感和说服力。因而在微信朋友圈经常会看到很多朋友在推广着自己的产品使用体验和使用照片,朋友们在看到这些口碑推荐或者说真人代言之后,更容易产生购买行为,从而很多消费从微信朋友圈发展到了线下实地交易。在这个层面,朋友圈其实成为了集广告推广、商品零售的终端零售商集成平台。

综上所述,微信朋友圈是当下最能适应受众需求的传播新媒介,深刻引领和改变着人们的媒介使用习惯。同时,这种基于手机媒体的通讯工具,拓展了人际交往的时空,改变着熟人之间的沟通方式,成为了人们的娱乐新宠,在营销传播层面,也为人际口碑推荐提供了直接形成销售的可能。

摘要：信息传播方式的变革深刻影响着人类的生产生活方式,微信的产生和普及更是带来了革命性的变化,本文从信息传播史的角度,将微信传播特点进行了概括总结,主要体现在打破时空限制、实现熟人互动、丰富娱乐休闲和促进口碑促销等四个方面。

关键词：信息传播史,微信,传播特点

参考文献

[1]薄立伟,田建国.主流媒体成就“高大强”的公众号[J].青年记者,2015(09).

[2]刘景景,杨淑娟,沈阳.2014年传统媒体微信公众号分析[J].新闻与写作,2014(12).

[3]尹妍.微信营销的策略与局限——以“罗辑思维”微信公众号为例[J].青年记者,2014(26).

[4]刘星.微信公众号“温包”给传统媒体转型带来的启示[J].中国记者,2014(03).

[5]薄立伟.新媒体环境下受众广告信息接受研究[J].新闻战线,2014(09).

传播视域 第5篇

【关键词】整合营销传播；文化价值；城市形象

一、研究背景与研究缘起

自改革开放以来，中国的经济发展水平获得了世界范围内的广泛承认与肯定，利用三十多年的时间经济总量超越西方诸多发达国家，成为世界第二大经济体，人们的生活水平也不断获得提升。在这样的大背景下，中国的各类城市，尤其是特大城市和大城市，已经具备相当高的现代化水平，经济建设也不断取得突破性进展，换言之，城市的硬实力获得了强有力的发展。但是，当今世界国家间的竞争、城市间的竞争，并不仅仅是硬实力决定一切的时代，软实力的概念得到中国学者和决策者普遍认同的今天，各城市如何利用现有资源和潜力资源发掘出城市雄厚的软实力，成为中国城市发展进程中不能回避并亟待面对的问题。

复旦大学新闻学院的孟建教授和孙少晶副教授认为，“城市软实力”是基于“国家软实力”基础上提出的概念，并根据“投射法”，将“城市软实力”定义为：城市软实力是反映城市在参与发展和竞争中，建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。[1]由此可见，文化是城市软实力的重要构成部分；一个城市的未来发展前途，很大程度上受城市软实力的牵制，城市的文化价值在这其中扮演着十分重要的角色。

不同的城市有着不同的文化精神，纽约的多元文化精神、伦敦的理性精神、巴黎的创新与批判精神，使得这些国际化大都市得到了世界的普遍认同与青睐，而在其不同城市文化精神特质的背后，则蕴含着其在三个层面上的共同本质，即：城市的人文文化和科学文化、城市的文化产业、城市的优秀文化人才和高素质市民。[2]因此，一个城市的文化精神的提炼，便是一个城市文化价值的兑现过程，而在这个过程中，又融合了城市的文化资源、文化产业和文化人才的开发与发展。

在国家提升软实力、城市提炼文化精神和国际金融危机席卷全球的大背景下，《文化产业振兴规划》于2009年7月22日由国务院常务会议审议通过，并于同年9月26日由新华社授权发布。此后，文化产业作为国民经济支柱性产业的地位在2010年10月召开的中共十七届五中全会上被提出，并于2011年3月被写入“十二五規划纲要”。于是，文化产业、文化精神对于一个城市的重要性不言而喻，国家政策推动文化要素发展成为现实。

本文就将以西安市的文化产业发展实践和西安市提出的“国民文化总值（GCP）”为切入点，在整合营销传播理论的视域下，关照其城市文化价值的兑现，以供其他城市在进行城市形象塑造与城市品牌传播过程中予以借鉴。

二、整合营销传播理论的引入

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论诞生于20世纪80年代末、90年代初的美国，由美国西北大学（Northwestern University）麦迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）唐·舒尔茨（Don E. Schultz）教授提出，该理论前瞻性的认识到了企业的经营是一种战略性过程，要着重“强调以消费者为导向，运用一切接触形式，获取协同优势，建立持久关系，整合内外传播，建立战略管理过程，重视长期效果”等品牌为核心、用一个声音表达（Speak With One Voice）的多元内容整合运用。

1989年，美国西北大学麦迪尔新闻学院受全美广告主协会（ANA）和美国广告代理商协会（AAAA）委托，对美国消费者商品广告主进行了营销传播实施状况的调查，在调查中，克拉克·卡尔伍德（Clarke Caywood）、唐·舒尔茨、保罗·王（Paul Wang）率先为整合营销传播进行了界定，他们认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[3]

美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯（Tom Duncan）和西北大学教授克拉克·卡尔伍德在1994年又提出如下概念：“整合营销传播是战略性控制和影响所有信息以及鼓励有目的对话，以创造和培养与顾客和其他利益相关者的可获利的关系的过程。”[4]

美国西北大学教授唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）于1998年进一步把整合营销传播定义为：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”[5]

综合上述定义，便可以总结出整合营销传播理论的核心要素和核心内涵，主要包括以下八个方面的内容：一是强调以消费者为导向，从现实和潜在消费者出发，“由外而内”地选择最能够满足他们对信息需求的沟通方法；二是运用一切接触形式，将一切有关品牌或企业的接触来源作为潜在的信息传递渠道；三是获取协同优势，一切沟通要素（广告、销售现场、促销、活动、人际传播等）都必须传达本质上一致的信息；四是建立持久关系，以强化品牌忠诚；五是整合内外传播，需要组织上下的支持，需要每位员工对企业文化的真正认同，从而主动传递企业和品牌的正面信息；六是建立战略管理过程，整合营销传播涉及企业的各个部门，横跨了从品牌、消费者、产品到服务的整个范围；七是重视长期效果，兼顾长期绩效，是一个循环往复的过程；[6]八是注重细微环节的操作，使企业的品牌真正完成最后的价值兑现。

nlc202309030537

在唐·舒尔茨教授的整合营销传播思想中有这样一种观点，即：营销即传播，传播即营销（Marketing is communication， Communication is marketing）。那么，可以这样理解，整合营销传播理论的核心在于整合传播，该理论不仅仅适用于营销传播领域，而且对其他领域的传播也具有借鉴意义。因此，本文引入整合营销传播理论，用以分析城市品牌形象的传播，关照城市文化价值的兑现。

三、西安城市文化价值的兑现

有着3100年建城史和1100年建都史的西安，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多的都城，与雅典、开罗、罗马并称为世界四大文明古都。西安十三朝古都的历史文化积淀，使其无可辩驳的成为中国文化的符号象征。那么，西安对文化資源的利用，将文化和城市品牌相连接，进而使文化上升到城市价值的高度，其实践经验十分值得借鉴。

（一）西安作为国际文化大都市

在国家发展和改革委员会2009年6月发布的《关中—天水经济区发展规划》中，西安被列为继北京、上海之后，我国第三个“国际化大都市”。规划中提到“构筑‘一核、一轴、三辐射’的空间发展框架体系，‘一核’即西安（咸阳）大都市，是经济区的核心；构建由核心城市、次核心城市、三级城市、重点镇和一般镇五级组成的城镇体系，加快推进西（安）咸（阳）一体化建设，着力打造西安国际化大都市。把西安市建设成国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。”[7]西安和咸阳两个城市的一体化发展，早在2006年9月咸阳电话区号从0910变更为029就已经拉开了帷幕；而距离西安市区距离仅25公里的西安咸阳国际机场也早在1991年9月就已经竣工；另外，自古以来，我国多个朝代的都城也一直在西安和咸阳之间进行轮换。因此，无论是在历史上，还是在现代的城市化进程中，西安和咸阳两座城市间的融合都一直不断，而这集中表现在两座城市的文化价值的统一，即地缘接近、空间毗邻、文化交融。

西安之所以能够继北京、上海之后，成为我国第三个“国际化大都市”，主要优势便在于西安的文化在整个中华民族文化中的位置。黄河是中华民族的母亲河，而渭、泾二河作为黄河最主要的支流，从古至今一直都在描摹着中华文化的诞生与发展轨迹。国家发改委在批复《天水-关中经济区发展规划》时，将西安作为这一地区的核心，并将其上升到打造国际化大都市的进程中，可见西安的城市发展，必然是其城市文化价值得到认同、得到兑现的结果。

从整合营销传播的视角进行分析，西安市整合周边城市资源的同时，更整合了这一脉城市中所附着的文化资源，中华文化的发祥地、丝绸之路的东方文明、多个朝代的都城旧址等人文资源和历史资源，都在其中发挥了十分重要的作用。利用国家政策，促进区域经济发展，加强区域内各城市的品牌传播力和城市间的品牌联动，都有利于西安这个核心城市的文化价值得到彰显，进而提升城市的软实力。整合是注重协同和沟通的，西安就是有效的将历史人文资源作为沟通的桥梁，将城市内、省内、区域内不同的文化资源有效的协同并沟通，带来的是城市价值的提升和品牌传播力的趋强走向。

（二）西安作为文化产业发展示范

根据西安市政府公布的2011年西安市经济运行数据，2011年西安市文化产业增加值达250.70亿元，按可比价格计算，较2010年增长31.4%[8]，占GDP的比重为6.5%，占第三产业增加值的比重为12.6%，对西安市经济增长的贡献率超过6%。[9]虽然西安市文化产业增加值的绝对数值并不高，但其增长速度和占GDP的比重一直保持着逐年递增的趋势，这也充分表现出西安市在文化产业的发展上破费心思。

中国文化产业的国民经济支柱性产业地位是在2010年10月的十七届五中全会上得到确立的，而西安市在2003年被确认为全国文化体制改革综合试点城市后，西安市委、市政府于2004年就将文化产业确立为西安的五大主导产业之一，并先后出台了《西安市加快发展文化产业实施方案》、《关于深化文化体制改革和加快发展文化产业的实施意见》等文件。[10]西安市发展文化产业的进程走在了全国的前列，同时，以政策先行推动文化产业发展，也成为西安市文化产业发展的一大亮点，更在客观上强有力的促进了西安市文化产业发展的布局调整和相关项目实施。

位于西安市东南方位的曲江新区的发展轨迹，体现了西安市文化产业发展的进程。曲江，兴起于秦汉，繁盛于隋唐，被誉为中国古典园林的先河，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表。秦时曲江称“陔州”，意为临水的长洲。汉时建有皇帝行宫“宜春苑”，“因其水曲折，形似广陵之江”，便有“曲江”的美称。唐时，被辟为皇家园林，引终南山的水源，修葺扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝。1993年之前，曲江新区这片区域还是一大片农田。1993年，基于曲江悠久的历史和丰富的人文资源，陕西省人民政府决定在此开发旅游业，建立西安曲江旅游度假区。从1993年至2002年，对西安曲江旅游度假区的投资共约6000万，由于与市区距离较近等因素，度假区一直发展缓慢。2002年初，“文化曲江”这个概念被正式提出，这明确了曲江以文化产业为龙头的发展方向，同时，曲江确定了“文化立区、旅游兴区”的发展思路。2003年7月，经西安市政府批准，正式更名为“曲江新区”。在发展曲江新区的过程中，大项目带动、大集团引领、大产业聚集等措施贯穿始终，形成了以“文化+旅游+城市”为核心的文化产业发展模式，依托曲江物质文化遗产与精神文化遗产，整合历史文化资源，打造旅游景区，形成文化旅游集群，带动其他文化产业门类发展，通过创意、包装和策划实施一批重大文化项目，形成文化产业规模经济与范围经济，最终兑现和提升城市价值。[11]

曲江新区的发展，无时无刻不在整合调动着各种文化资源，换言之，整合传播的思路贯穿曲江新区文化产业发展的始终。以对人文资源的整合与创新为例，曲江新区的实践在三个层面上清晰的体现了整合传播的思路。

nlc202309030537

一是空间上的整合，即：分散的文化遗产整合为集中的文化景区。大雁塔、大唐芙蓉园遗址、曲江池遗址、唐大慈恩寺遗址、秦二世陵遗址等物质文化遗产分布在西安市的不同区域，且相对比较分散，彼此间的距离相对较远。曲江新区管委会通过保护和开发两种形式，整合西安市的优质文化资源，将这些分散的文化遗产纳入到曲江新区的管辖之中，并将其间的内在联系予以挖掘，进而连接在一起，成为一个唐文化气氛浓厚的大曲江景区。同时，开发与景区配套的大型公共文化场馆和商业设施，将曲江迅速打造成为西安文化旅游的重要窗口和游客集散地。换言之，曲江着重打造的唐文化景区，与兵马俑为代表的秦文化交相辉映，共同提升了城市的文化价值；而公共文化场馆和商业设施的配套，则更是满足了市民的多元需求。

二是时间上的整合，即：历史文化资源和现代时尚元素的整合。在不影響历史文化资源价值的前提下，引入易被大众接受的时尚元素，构建西安市民休闲的公共空间和吸引游客的旅游度假景点。曲江新区在大雁塔北广场建造了亚洲最大的音乐喷泉；大唐芙蓉园引进了堪称世界一流的水幕电影；曲江池遗址公园拥有全国第一个载人氦气球；寒窑遗址作为王宝钏、薛平贵的爱情故事的载体，以真爱体验为主题，加入现代爱情元素，设立遗址区、婚庆区和商业区三大文化板块，让游客获得全景式体验。加入了现代时尚元素的文化景区，使曲江便不再显得因历史的厚重而缺乏活力，极大程度地满足现代人群将旅游与文化、娱乐联系在一起的心理诉求。时间似乎是历史与现代间无法逾越的一道鸿沟，但正是这些穿越时间的文化符号，在经过细微之处的精雕细琢后，有效的架起了穿越时间界限的一道桥梁，最终让我们意识到，历史与现代本来就不是割裂着而独立存在的，二者通过文化的脉搏一直紧紧相连接。

三是“形”与“神”间的整合，即：有形的文物遗址与无形的历史典故的整合。在依据国家相关法规对文化遗址进行保护的基础上，根据史书记载和民间传说，将许多已在历史发展中消失的文化符号重新集聚，构建与文化遗址和历史典故有关的雕塑、房屋、庭院等，尽可能地复原历史原貌。当文化遗址被赋予了一系列可欣赏、可参与、可体验的文化符号后，被现代人忽略的、荒芜的遗址便变成了易于现代人接受和理解的文化产品。例如大明宫国家遗址公园，总体设计完全反映唐大明宫的建制，充分展现唐大明宫的规模、格局与体制，其中由中国工程院院士、西北建筑设计研究院总建筑师张锦秋担纲建筑设计的丹凤门遗址保护展示工程，建筑造型尽量切近唐丹凤门的建筑特色和风采，在引发人们历史联想的同时，也能登高望远，北眺大明宫遗址群及园区景色，南望现代西安的繁华景象。再如唐城墙遗址公园，用书法雕塑的形式表现480首唐诗，并辅之以园林景观作为衬托，在公园内设立“吟诗坛”，让游客多角度感受唐诗文化。所以，文化的整合，特别是历史人文资源的整合，在很大程度上都是外在的“形”与负载在“形”上的“神”之间的整合。

因此，以首批国家文化产业示范园区曲江新区为代表的西安市文化产业发展进程和现实做法，体现了文化价值与商业价值间的整合、历史资源与现代元素间的整合、有形文物遗址与无形历史典故间的整合、分散文化景区的整合、公共空间与旅游景区间的整合，这不仅促进了城市文化产业增加值的快速增长，更彰显了西安市文化产业发展的整合理念和品牌发展思路，还特别展现了西安城市文化价值兑现的持续追求。

（三）西安城市价值全新解读的GCP

衡量文化产业发展的指标不能只考虑文化产业增加值的高低，更要考虑文化产业对文化传承和城市发展的贡献、对人们精神需求和个人发展需求的满足程度、对居民幸福感的影响程度。为此，以曲江新区、浐灞生态文化产业园为代表的西安市文化企业引进了一个新的概念“GCP”[12]。作为衡量社会经济发展的一个综合指标，GCP主要包含三个体系——公共文化空间的价值贡献、公益文化活动的价值贡献和文化产业的价值贡献。[13]而在这个评价指标中，特别强调的是位于前两者的公共文化空间的价值贡献和公益文化活动的价值贡献，只有此二者的价值真正得以实现，才有文化产业价值贡献的最终达成。换言之，城市文化价值的兑现，需要以公共文化和公益文化的实现和持续发展作为基础和依托。

浐灞生态文化产业园和曲江新区都可以被认为是用GCP衡量城市价值的例证。浐河和灞河是许多历史事件的事发地，见证了多个朝代的兴衰成败。开发前，这里已经沦落为是西安市的脏乱差地区，浐、灞河是西安东部区域的污水汇集地。2010年7月17日，西安浐灞生态区通过国家生态区技术评估，并于2011年成功举办世界园艺博览会。浐灞生态区彰显的现代、生态、科技、低碳等理念也吸引了大批的文化企业入住园区，成为涵盖会展、旅游、金融、科技、商贸、居住等领域的文化产业聚集区。同时，浐灞生态区成为西安市民度假休闲的好去处，而且越来越多西安市民把家搬到浐灞生态区附近。在曲江新区，修建的绝大多数遗址公园免费对公众开放，为市民们带来了更多的文化公共空间和休闲娱乐场所。这其中包括集历史文化保护、生态园林、山水景观、休闲旅游为一体的大型山水园林式遗址公园曲江池遗址公园，开放式的唐文化艺术长廊唐城墙遗址公园，借鉴传统北方、皇家园林和佛教寺庙建筑风格的唐大慈恩寺遗址公园等。就整合营销传播的角度而言，不但浐灞生态文化产业园和曲江新区将市民利益、市民个人的全面发展与城市的建设和发展协调在一起，而且西安市文化产业发展的布局更深刻的体现了GCP中的深刻内涵。

目前，西安文化产业的发展充分整合了传统人文资源和现代人文资源，同时注入了生态、低碳、绿色等大环境理念，构建了“培育三大街区、建设四大园区（基地）、打造五大特色产业带、培育六大重点行业，形成多层次、多主题、多元化的文化产业”的新格局。西安市民昔日里的公共休闲区域只有兴庆宫公园、莲湖公园等几个公园。而随着近年来城市文化资源的不断开发与整合，已经建成了大唐西市、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园、秦二世遗址公园、大唐不夜城、西安博物院等一大批公共文化基础设施，西安音乐厅、曲江美术馆等公共文化场馆的落成，使西安一举具备和同等地位国际化大都市平等对话的“文化硬件”。正如纽约、巴黎以其鲜明的文化特色和个性化的文化设施、公共文化场馆体系享誉国际，这些文化场馆的价值赋予了西安全新的文化内涵与载体。[14]这都表明，西安市文化产业的发展十分注重对资源的保护与开发、整合与利用，而且特别注重公共文化和公益文化的实现与持续发展，这不仅诠释了GCP的本质和内涵，更是整合营销传播理论中重视长期效果和长期绩效的体现，最为关键的是，这让西安这座城市的文化价值在发展中不断得以兑现和提升，最终达成循环往复的良性运行。

nlc202309030537

四、结论与讨论

本文从整合营销传播理论的视角，从西安作为国际化大都市、西安作为文化产业示范、西安城市价值全新解读的GCP等三个方面展开分析，最终认为西安城市文化价值的兑现具有创新性、独特性，对于以历史文化资源和人文文化资源为核心实现城市文化价值的城市有较强的借鉴意义。

西安的城市宣传片从《荣耀西安》到《华夏故都 山水之城》，都用宏大的视角展现出西安这座城市的魅力，但在语言和画面的使用上却完成了由“自赏”与“桀骜”向“典雅”与“温情”的转变。城市宣传片作为由市委宣传部牵头组织的一项宏大叙事作品，能够达成在传播理念和诉求方式的渐变，西安的城市整合营销传播在政府的层面和政策的高度上便迈开了夯实的第一步。作为中华文化发祥地的关中平原和黄土高原，拥有的不应该只是古老与素朴，更不应该只是对物质文化遗产的功利性索取，而更需要的是传统与现代的融合，以及城市中公民个人价值的实现和城市公共文化价值的肯定，从而在真正意义上兑现城市的文化价值。城市的形象是需要传播和经营的，文化作为城市的“软实力”，在这种传播和经营中无时无刻不在发挥着强大的作用力，以市民为中心，满足市民的公共文化需要，发展城市的公共文化空间，在细微之处孕育城市的文化精神，协同沟通城市多元文化的积极因素，并将这种理念长期稳定的坚持并使之良性循环，城市的文化价值便在这种整合传播的过程中完成了最终的兑现。

本文主要以分析西安对文化价值的全新解读和如何利用人文历史资源为主线，并未触及西安市文化资源利用的不足和局限，这些内容是后续研究中需要解决的问题；此外，与国内外其他城市文化价值兑现的对比研究，也是后续研究中需要关注的内容。

【参考文献】

[1]孟建，孙少晶.中国城市软实力评估体系的构建与应用——基于中国大陆50个城市的实证研究[A]. 软实力与政府传播国际研讨会论文集[C].清华大学国际传播研究中心，2009：62-78.

[2]鲍宗豪.国际大都市文化导论[M].上海：学林出版社，2010：16-18.

[3]C.L.Caywood，D.E.Schultz，P.Wang. Intergrated Marketing Communication：：A Survey of National Consumer Goods Advertisers[R].Northwestern University Report，1991.

[4]初广志.中国文化的跨文化传播——整合营销传播的视角[J].现代传播，2010，（4）：101-106.

[5]何西军，黄鹂，朱彩虹，王龙译.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：中国财政经济出版社，2005：16.

[6]初广志，王天铮. 国际传媒整合营销传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：12-15.

[7]国家发展和改革委员会.关中-天水经济区发展规划[EB/OL]. http：//www.shaanxi.gov.cn/0/1/6/17/786/68552.htm.

[8]许祖华.西安2011年文化产业实现增加值达250亿元[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/fortune/2012-01/19/c_111452759.htm.

[9]西安市文化产业增加值占GDP的比重、占第三产业增加值的比重、对经济增长的贡献率等三项数据，根据西安市政府发布的2011年经济运行數据计算得出，西安市2011年GDP达3864.21亿元，第三产业增加值为1993.91亿元.

[10]中共西安市委宣传部，西安市统计局. 2009西安文化产业统计概览[R]. 2009.

[11]王天铮，李晨宇.曲江新区文化产业发展调研报告[J].文化产业导刊，2010，（9）：25-31.

[12]GCP，全称为Gross Culture Product，中文意思是：国民文化总值.

[13]王天铮，李晨宇.古都西安：基于人文资源的文化复兴[J].文化产业导刊，2010，（9）：10-15.

[14]刘小荣，周清，张静.文化惠民让群众共享文化产业发展成果[EB/OL].http：//news.cnwest.com/content/2012-01/20/content_5888756.htm.

【作者简介】

李晨宇，男，中国传媒大学广告学院博士研究生研究方向：广告传播、整合营销传播、文化产业。

传播视域 第6篇

关键词：汉维民族医患关系,对话式传播,对话式倾听

0 引言

近年来, 医患关系问题突出, 引起社会各界的普遍关注。到目前为止, 外国学者通过对医患关系进行模式化研究, 建立了多种范式理论。但按照决策者进行划分, 国外医患关系模式有三种:患者伦理让位, 医生的伦理让位以及医患双方共同决策模式;而国内关于医患关系的理论研究来自三个方面:一是“学古”;二是“学洋”;三是从当前医疗实践中提出和解决问题[1]。据初步调查显示, 新疆汉维民族医患之间由于语言、文化等差异导致沟通不畅, 甚至信任缺失, 这不仅关系到新疆医疗卫生服务体系发展, 更关系到新疆的和谐稳定。由此可见, 建立汉维民族医患关系理想模式尤为紧迫和重要。

1 医患关系的内涵与外延

医患关系是一种在社会生活中普遍而又特殊的关系, 有广义与侠义之分。狭义指医生与患者的关系;广义指医生、护士、医技人员、管理人员与患者以及有关的家属、监护人、单位组织等群体之间的关系。医患关系是医疗人际关系中的关键, 是医务人员与患者以保持健康、消除疾病为目的, 在特殊的场合和特定的时间段内建立和发生的合作伙伴关系[2]。

2 汉维民族医患关系的特点

新疆汉维民族之间由于历史、政治、经济、宗教、文化以及等因素导致了汉维民族交往存在一定的心理距离。近年来, 在民族社会经济分化和国外敌对势力的破坏等多重因素的影响下, 使得新疆和谐民族关系的构建非常不利[3]。由此, 这也决定了汉维民族医患之间除了具有医患关系的一般特点外, 还有其特殊性。

首先, 汉维民族医患心理距离的表现形式语言。尽管大部分就医的维族患者会说一定数量的汉语, 但他们中大部分人对汉语语言的理解与领悟并不深, 在与医生的对话中, 有时很难清楚地表达感受。同时, 在回答医生的问题或者在接受治疗期间与医生交往时对医生的语言也会产生一定的误读也是难免的。甚至有些人根本不懂汉语, 这无疑使汉维医患之间的语言沟通难上加难, 导致汉维医患心理距离的产生。

其次, 汉维民族医患心理距离的表现形式文化。维族患者大多受伊斯兰文化的影响。由于宗教文化的影响, 到目前为止, 除了一些思想比较前卫、开放的女性, 大多数民族女性, 特别是来自农村的女性, 不论从服饰穿戴, 言语行为还是对待世俗问题的态度上表现得都显得比较隐私和保守。而这种保守在当她们就诊时面对的医生, 特别是妇科医生是男性的时候就显得异常的不自在, 甚至尴尬, 不经意间增加了汉维医患的心理距离。而且, 医生有时为了更进一步了解患者的病情, 会对患者一些较为隐私的问题提出疑问, 这对大多数传统而又保守的维族患者也无疑不是一种心理上挑战, 尽管他们都能理解这只是出于病情的需要和医生的职责要求。当然, 这种心理挑战不仅发生在维族患者身上, 也会在汉族或者其他民族患者那里有所体现。

3 汉维民族医患传播模式

汉维医患之间的语言、文化差异是一种既定的客观事实, 很难甚至不可能改变, 但这并不意味着汉维医患之间的心理距离将无法缩小和消除, 汉维医患和谐关系将无法实现。相反, 这种由语言、文化差异所导致的心理距离可以通过建立二者之间的对话式倾听, 即有效传播模式得以缩小。

从传播学的角度讲, 医患关系有时尽管会被纳入社会传播系统进行研究, 但从微观层面看, 医患关系在很大程度上属于人际传播的范畴。20世纪80年代, 一些传播学者把不同文化之间的人际传播概括为四种样式:族群中心式 (ethnocentric mode) 、控制式 (control mode) 、辩证式 (dialectical mode) 、对话式 (dialogical mode) 。族群中心式传播:A以自身文化为参照系来对待B, B的自身文化和独特性被忽视。控制式传播:B是A的操纵和控制对象, B的自身文化和个性没有得到A的承认。辩证式传播存在三种可能的结果:一是A和B融为一体, 二者差异缩小到极小, 产生了负载A和B文化的, 独特的综合文化C, 这是一种超越A和B的理想的、辩证的统一体。二是A对B盲目信任、依赖或无私奉献, 变成B的一部分。三是A操纵或强加于B, 使其改变自己, 变成A的一部分。对话式传播:A和B相互独立又相互依存, 二者的文化特点、相似性和差异都被承认并受到尊重, 即使二者在融合时, 都会保有各自的身份。

3.1 对话式传播 (Dialogical Communication) 是一种有效的传播模式

从构建医患和谐关系的角度讲, 无论是族群中心式、控制式还是辩证式都不利于医患和谐关系构建, 尤其是对于汉维民族医患而言。由此可见, 对话式传播 (Dialogical Communication) 才是民汉医患之间一种有效的传播方式。首先, 对话式传播意味着汉维医患双方要协力合作, 在不丧失自我的前提下与对方积极传播。其次, 它强调汉维医患之间的“平等相处的意识” (sense of equal footing) 。同时, 在对话式传播中, 汉维医患双方可以从彼此间的差异中找到潜在的合作性, 能尊重和欣赏彼此差异的不同价值, 允许差异的存在, 并通过保存差异建立起相互间的信赖感。

3.2 对话式倾听 (Dialogical listening) 是一种理想而有效的传播模式

对话式传播是一种有效的传播方式, 不仅可以实现汉维医患之间的相互尊重, 还可以处理汉维医患关系危机, 解决彼此间的利益分歧与文化差异, 有助于建立二者相互间的信任感。同时, 对话式传播所创造的语言是和平而理性的语言, 有效缓解汉维医患之间的语言距离。尽管如此, 对话式传播并非是民汉医患传播的理想模式。因为除了对话, 汉维医患之间的倾听也很关键。倾听 (listening) 是人们接受口头和非语言信息, 确定其意义和做出反应的过程。、对话式的倾听可以打破倾听与说话之间可以脱节、可以间隔的错误观念, 将每一个对话者的注意力都置于传播互动过程本身, 而不是去关心对方的内部心理状态。因此, 对话式倾听 (Dialogical listening) 才是实现汉维医患和谐关系的理想而有效的模式。首先, 对话式倾听可以把汉维医患间的对话视为一种共享活动, 将其对话的焦点置于“我们的”立场以及对话本身可能产生的结果上。其次, 对话式倾听强调参与对话的开放, 活跃的态度, 这样可以使汉维医患建立一种相互谦让、信任的关系。除此之外, 对话式倾听关注的是当下的目标, 而不是去留意未来或者过去的目标, 这一点符合医患关系的一般特点。同时, 这样的心态可能使汉维医患双方协调各自的行动, 意图, 和言谈, 减少汉维医患权力差异造成的负面影响。

4 结论

从人际传播的角度讲, 对话式传播是汉维民族医患传播的有效模式。但考虑到维汉医患跨文化传播的特殊性和复杂性, 对话式倾听传播不仅是一种有效的传播模式, 也是一种理想模式。这种模式不仅可以克服对话式传播的局限, 更重要是可以使汉维医患建立一种相互谦让、信任的关系, 减少汉维医患权力差异造成的负面影响, 更好地促进汉维民族医患和谐关系的发展。

参考文献

[1]吴佳玲, 陈一铭, 季彤.从传播学角度思考医患关系[J].医学与哲学, 2011 (2) :12-13.

[2]杨艳影.我国医患关系现状的探讨与研究[J].山西医药杂志, 2007 (6) :11-19.

[3]戴宁宁.维汉民族交往中的“民族心理距离”解析[J].新疆社会科学, 2011 (9) :18-19.

[4]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社, 2008 (6) :10-11.

[5]阳欣哲.媒体传播对医患关系影响研究[D].上海交通大学, 2012.

[6]袁春妮.从健康传播视角看和谐医患关系的建立[J].新闻世界, 2012 (11) :23-24.

传播视域 第7篇

一、搜索引擎传播的定义和分类

搜索引擎是按照一定的指令和要求,通过既定的计算机程序从互联网中攫取符合要求的相关信息,在对信息进行必要的组织和整理之后,将这些信息反馈给搜索者的一套系统。搜索引擎主要包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎和免费链接列表等等。这其中,比较常见的搜索引擎有四种。

第一,全文搜索引擎。全文搜索引擎最为常见和常用,以谷歌和百度为主要代表。当用户使用全文搜索引擎检索所需要的信息时,引擎会从海量的网站中提取与用户指令相匹配的信息,并按照一定的顺序进行信息反馈。而当用户以关键词(字)进行全文检索时,引擎会根据关键词出现的频率、位置、链接质量将这些网页链接反馈给用户,其主要特征是覆盖面较广,搜全率较高。

第二,目录搜索引擎。目录搜索引擎将各种网站按类别进行区分和整理,并归类到相应目录下。用户可以逐层查找自己所需要的信息和网站链接,也可以通过关键词进行搜索。所以虽然目录搜索引擎也具有搜索功能,但本质上并不是一种搜索引擎,充其量只是分门别类过的网站列表。由于偏好和习惯的不同,使用者完全可以不依靠关键词(字)而根据分类过的目录找到自己需要的链接,其中,最具代表性的就是雅虎搜索和新浪分类热搜。

第三,垂直搜索引擎。有别于比较常用的关键词(字)网页搜索,垂直搜索的使用指向性较为明确。例如票务搜索、旅游搜索、视频搜索、图片搜索、美食搜索等等,由于用户的需求类型指向性很明确,搜索范围便大幅缩小。因此,垂直搜索对硬件的要求与前两种搜索引擎相比要低得多,而用户需求特定、查询方式便捷的特点也大大提高了用户的的使用体验。

第四,元搜索引擎(META Search Engine)。元搜索引擎在接收到用户的指令之后,会同时在多个搜索引擎上进行信息检索,在统一界面对分布于网络的多种检索工具进行全局控制,并将获得的多重信息传递给用户进行选择。比较知名的元搜索引擎有Info Space、Vivisimo、Dogpile以及中国的搜星搜索等。在搜索结果排列方面,有直接按来源排列搜索结果的,如Dogpile;也有按照自定的规则对结果进行重新排序的,如Vivisimo。

二、搜索引擎传播伦理难题的起因

(一)搜索引擎传播的去中心化

“互联网是继报纸、广播、电视之后的第四媒体,其去中心化、信息化和开放性、自由性等特征,为人类意志的自由表达提供了一个前所未有的通畅渠道”[1]。随着信息科学技术的飞速发展,互联网络已经深入渗透到大众生活的方方面面,每个人都可以成为“大众记者”。这就导致对信息的发布、解释与评价不可避免的呈现出分散化的趋势,在面对突发事件时,网络信息往往围绕某一话题展开,但是信息本身却显现出个性化、多元化、碎片化的特点,即通常所说的“热搜”和“刷屏”。而由于网络传播的高度发达,常常导致失真信息在网络中大范围扩散难以控制,例如2010年的“我爸是李刚”事件事后被证明是错误信息,错误信息大范围传播带来的社会负面观感难以轻易消除,不利于社会稳定。因此,互联网作为自由的代表,想要从源头上对它进行管控的可能性很小。而“Web是不存在国界、不存在最高统治者的自由空间。当自由不受法律的控制时,就应当通过伦理手段来解决问题”[2]。互联网络与生俱来的虚拟性和开放性是搜索引擎传播中伦理难题产生的首要原因。

(二)搜索引擎传播的中间环节繁多

搜索引擎传播伦理困境的产生离不开其自身的技术构成和发展。根据搜索引擎的定义,搜索引擎传播具有数据检索、数据收集、数据查询和结果显示(反馈)四个方面的功能。这四个方面的功能相互联系、相互作用,共同构成复杂而统一的搜索引擎系统。一方面,用户使用搜索引擎获取更多信息的时候,传播系统一定程度上掌控着用户对于信息的获取,把控着用户的信息获知渠道。通过占领搜索引擎的主要入口,比如前几位搜索结果和分页,此时用户就能随着传播元素的投放节奏系统接受更高级更复杂的传播,百度的搜索竞价排名就是这一思想孕育出来的商业模式;另一方面,社会分工的普及使得愈来愈多不同领域的专家参与到搜索引擎的系统开发设计中来,从底端的开发商、系统设计者到顶端的用户和优化者都可以对搜索引擎的最终成型产生不可估量的影响,搜索引擎的开发环境发生了从相对封闭到相当开放的深刻变化。由于技术因素影响利润分配,因此,技术的进步一定程度上并没有促进搜索引擎的便捷易用程度,可有可无的功能叠加时常造成用户体验感下降。由此引发诸多伦理困境。

(三)搜索引擎公司的商业趋利性

提供搜索引擎服务的互联网公司具有与生俱来的商业性,它们的生存发展很大程度上依赖于巨大的网络流量、点击量和与之相关的广告收入,所以其首要服务对象并不是给它们带来巨大流量的用户,而是支付了高额广告费的广告主和客户。很多时候,广告主和客户利益的满足是建立在消费广大用户信任、甚至损害用户利益的基础上的,由此产生搜索引擎传播中最大、最难抉择的伦理困境,2016年2月“百度血友病吧被卖事件”和2016年4月“魏则西事件”正是百度公司商业选择下的附带伤害。此外,由于搜索引擎的核心算法和代码属于商业机密,为了防止竞争对手的剽窃、保持自身市场占有率,几乎所有的互联网公司都会申请商业机密保护。所以当用户对搜索引擎本身或者搜索引擎传播过程中任一环节发问时,互联网公司们往往都会用“商业机密不便透露”的说法搪塞过去。这一方面是为了掩盖它们为追求商业利益而置用户利益于不顾的客观事实,另一方面也是因为技术原因和中间环节的繁多使得“即使是开发者也不完全清楚搜索引擎系统具体在何种情况下又将如何运行”[3]。

三、搜索引擎传播的伦理难题

(一)社会责任与商业利益的博弈

社会责任与商业利益之间的矛盾是搜索引擎传播面临的首要伦理难题。“魏则西事件”中,魏家人通过百度搜索引擎查询滑膜肉瘤的治疗方法,排在搜索结果首位的就是武警北京总队第二医院的生物免疫疗法。在对医院进行实地考察、并和一位李姓主任进行沟通后,魏则西在该医院前后接受了四次生物免疫治疗,在治疗了一年多之后,魏则西才得知该生物免疫疗法早在二十多年前就被美国医疗界淘汰了,而此时的魏则西已经延误了治疗时机,病情过重无法控制,最终于2016年4月去世。新闻一经曝出,便激起社会热议。尽管有人提出,在生死攸关的大事上,病人和家属要承担相应的辨别信息的责任,事关生死不应该依靠百度。但是整体社会舆论则是围绕百度医疗的竞价排名系统提出了强烈质疑和猛烈抨击,作为全国市场占有率最高的搜索引擎,百度搜索每天响应数亿次搜索,是中国最大的互联网信息入口,更是许多用户获取信息的主要渠道。依靠用户创造巨大流量从而获取高额广告推广费的同时,却给用户提供了虚假信息,间接导致用户接受了无效治疗而死亡。“莆田系医院”成为众矢之的的同时,百度公司也因为魏则西之死而饱受舆论谴责,不少网友抨击百度为“毫无人性”、“草菅人命”的黑心公司。当广告主的利益和用户的利益无法两全时,是选择服从于商业利益还是坚守社会责任,这是提供搜索引擎服务的互联网公司们所必须做出的选择。

(二)信息自由与信息管制的矛盾

信息自由和信息审核过滤之间的矛盾也是搜索引擎传播面临的主要伦理难题。搜索引擎的主要功能是为使用者获取信息提供方便,但值得注意的是,搜索引擎在执行信息检索和筛选命令的同时,也不可避免地对用户的思维习惯和三观产生一定影响,具有意识形态方面的辐射作用。谷歌搜索作为全球最大的搜索引擎,在为全球范围内的跨文化传播提供便利的同时,也在有意或者无意间充当了文化渗透的工具。西方文化,尤其是美国文化通过这一传播媒介,凭借在信息掌握上的绝对优势轻松地对其他国家进行或直接或间接的文化渗透甚至是文化入侵。上世纪九十年代东欧剧变、苏联解体的历史原因是复杂而深刻的,但是可以肯定的一点,就是来自美国和西方的跨文化传播起到了巨大的作用。所以“在关系国家安全和社会稳定的关键问题上,国家有权在必要的时候对传播媒介进行干预、限制甚至可以直接进行管制”[4]。

(三)技术、数据与个人隐私的冲突

与个人信息相关的隐私保护问题是搜索引擎传播中避免不了的伦理难题。一方面,互联网络的虚拟性和匿名性保护了用户的信息安全和网络安全,另一方面,也正是因为这些特点,各类隐私侵犯事件层出不穷。搜索引擎传播中信息自由与个人隐私之间的冲突主要有两种。第一,与搜索引擎自身有关的矛盾。《洛杉矶时报》曾就谷歌搜索引擎将用户数据储存于公司服务器,且未定时清理这一事件进行过专题报道。新闻一出,立刻引发诸多户对谷歌是否侵犯自身隐私权的讨论和担忧。虽然以谷歌、百度、360、雅虎为代表的互联网巨头们都曾多次公开表示他们绝无侵犯用户隐私的行为,搜索引擎记录用户数据和账户信息等个人资料只是为了给用户提供更优质和更个性化的服务,但是许多用户表示并不相信他们这一说辞。现下的主流搜索引擎都具备储存历史记录以便用户调取查询的功能,基于Cookie s技术的搜索引擎可以记录下用户的IP地址、姓名、职业、电子邮箱、银行卡账号密码等敏感信息,而提供搜索服务的互联网公司们想要获取这些信息在技术上是完全有可能的,由此引发用户恐慌。另外,随着互联网络技术日新月异的发展,黑客肆虐现象屡禁不止,这些都对用户的个人隐私保护造成了巨大的威胁;第二,与搜索引擎使用有关的矛盾。各类(网络)传播媒介的诞生和普及,使现代传播已经超越了单向性的大众传播和双向性的人际传播,实现了传播行为的多样性。网络传播的去中心化使每个个体都可以成为传播者和信息散布者,这使“人肉搜索”成为了可能,较出名的有2001年的“陈自瑶事件”。此外,2007年“钱军打人事件”曝光仅数小时之后,钱军及其家人的照片、号码、家庭住址、户口信息等资料就被全部上传到网络。不少义愤填膺的网友甚至对钱军及其家人进行恐吓和威胁,搜索引擎本该是为用户提供服务和便利的传播工具,却实际沦为了部分网民不负责任的情感宣泄工具。“人肉搜索”这一搜索引擎传播中特殊现象的产生,开始往往是在社会道德的感召下、出于好心的自发性行为,可是结果往往事与愿违,常常演变为对当事人隐私权、生存发展权的严重侵犯和伤害,严重的甚至会引发网络暴力事件。这两种矛盾反映了搜索引擎传播中个人信息安全方面的伦理难题。

(四)信息共享与知识版权的羁绊

信息共享与知识产权之间的矛盾也是搜索引擎传播中无法忽视的伦理难题。当下网络传播中存在着两种极端情形。一是打着“自由、共享”的旗号,侵犯他人知识产权的行为;二是打着“独占版权”的旗号,形成信息垄断的行为。但是,信息自由不代表毫无限制,提倡共享精神并不代表免费赠送,知识产权独有更不代表可以形成垄断,这两种极端情形都无疑违背了网络传播的伦理精神。而随着网络的频繁使用,信息的网络传播中出现的纠纷数量急剧增加,这其中,著作权和知识产权等方面的法律法规一直面临着各种挑战。由于我国绝大部分搜索引擎不需要用户支付费用,这使得用户在进行信息搜索和使用时几乎不需付出任何成本,就可以轻易接触到海量的信息资源。这样的用户体验给广大网民造成了一种“凡是网上的都是免费的,都可以挪作他用”的错误认知。与此同时,一方面,与一般性侵权行为相比,信息网络传播侵权行为具有隐蔽性强、手段多样、损失难以统计等特点;另一方面,因为针对深度连接,非交互性传播行为还没明确的法律规定。所以在许多有关网络侵权的司法实践中便出现了“即便存在侵权事实但无法可依,难以维权”的伦理困境,由此便逻辑地导致了未经许可擅自使用著作权人的作品、网络抄袭和剽窃、设计商标侵权、下载侵权、链接侵权等一系列的侵权事件的产生。

四、搜索引擎传播伦理难题的应对

网络新媒体的发展和演变并不是简单的一种媒体代替另一种媒体的过程,而是多媒体的重叠和交织。包括搜索引擎传播在内的网络传播的多样性、综合性、全球性等特点对我国的网络管理工作形成了新挑战、提出了新要求。因此,对于网络传播的管控也应当分层面、分部分来进行统筹安排。宏观层面的政策、法律法规、相关部门的管理,微观层面的传播者、传播技术的自律管理。在网络立法难度较大,短时间内难以建立健全的前提下,业界自律和技术手段便成了当下最可行的选择。有专家提议“自律先行,法律慎行”的办法,在加紧技术升级和应用开发的同时,鼓励业界和广大网民以道德准则进行自我管理。网络作为一种复合型传播媒介,与之相对应的管理机制自然也必须依靠多层次管理并重才能维持下去。网络道德建设作为提高业界和网民素质、培养他们的自律精神、规范网络行为的重要途径,自然有其重要作用。但是,网络立法的作用具有不可替代性。因此,网络传播的管控需要法律规范、伦理规范、技术革新三方面形成合力,共同作用。

(一)法律法规的限定

法律法规的作用不可替代。在2016年4月19日召开的有关网络安全和信息化的工作座谈会上,习近平总书记对我国互联网事业的发展,网络安全和信息化等方面的工作表示肯定,为取得的显著进步和成绩感到高兴,但是也指出了工作中存在的短板和问题。其中就提到了“要增强互联网企业的使命感和责任感”,习近平指出,“办网站的不能只顾着追求点击率,开网店的要警惕假冒伪劣,做社交平台的不能造谣传谣,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。当前我国互联网市场中存在着一些恶性竞争、滥用市场支配地位等情况。针对这样的情况,要规范市场秩序,鼓励进行良性竞争。要要过相应的法律法规的建立健全来加大知识产权保护力度,提高侵权代价和违法成本,震慑违法侵权行为”[5]。

(二)伦理道德的约束

伦理道德的重要作用不容忽视。伦理是有关人类关系的自然法则,而道德是以善恶为标准,通过社会舆论、传统习俗和人的内心信念等力量来调节人与人之间关系的行为规范的总和,两者本身就具有文化亲密性。当两者结合起来,便能够生发出一种主动、纯粹且源自人内心的力量,这种力量就是社会所提倡的道德自律和伦理规范。在网络传播规范尚未完全建立的情况下,特别需要网络传媒加强自律意识,因为传媒经济效益的获取是以实现专业的社会理想为最终目标的,认识清楚这层关系,依靠网络传播者各自的道德伦理约束,网络传播行为才能在社会责任使命感和商业经济诱惑下做出正确选择。

(三)技术手段的加持

技术手段也具有不可替代的作用。早在2000年,美国互联网委员会和ITTA就在《2000年互联网发展状况报告》中强调在互联网管理中使用技术手段的特点。这份报告共提出了七项对策建议,其中的第二、三、四条就是强调通过技术手段和自律来规范网上行为的。其要点主要是:1.政府鼓励开发反信息侵扰的工具;2.政府要更多地依靠技术来实现其尽可能多的目标,让技术应成为首选;3.政府也应该对互联网络发展的自律性多些信任,同时立法者需要了解互联网的运作,学习最新的网络技术,牵头建立技术专家委员会,并及时解决网络立法面临的困难。[6]当然,技术控制也可能存在反控制的可能性。网络社会瓦解了传统的集权专制,但可能带来新的技术统治。倡导发挥技术手段作用的同时,也必须看到道德伦理自律和法律框架对网络传播社会管理中的综合指导作用。

参考文献

[1].谈大军.搜索引擎信息伦理研究[J].情报科学,2010(8):1258-1262.

[2] .周妍.网络时代搜索引擎的信息伦理问题研究[J].图书馆学研究,2011(7):14-16.

[3] .李鹏涛.改革开放以来我国媒介伦理的研究及其反思[J].伦理学研究,2007(5):82-88.

[4] .郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

传播视域 第8篇

一、对于受众而言

1.社交媒体能够将健康信息精准送达用户。社交媒体具有即时性, 并且是集文字、图片、声音、视频等多种优势来进行的立体效应的传播。2.能为用户提供广大的平台让大众交流和获取信息。可以及时、大量、灵活的在社交媒体上系统的进行传播, 树立起了真实感。3.能增加大众直接参与健康话题讨论的机会, 形成了双向的传播。由于社交媒体涵盖了各行业从业者, 受众能在社交媒体中找到相似性的用户。

二、对健康团体而言

1.能即时获得反馈, 通过社交媒体允许健康机构了解观众的健康话题, 了解受众健康知识的盲点, 可以有效的控制突发的卫生事件。团体组织可以通过数据搜索和分析很快的得到公众的热点话题, 以及关于健康知识的缺陷, 再根据大众的反馈及时做出回应。2.可以回复和给出建议。健康微博等社交媒体的出现迎合了一些医疗资源不足地区人群的需求, 通过关注健康微博, 可以与医生进行医患互动, 普及健康知识。3.能获得用户数据。对于“受众本位”的社交媒体来讲, 通过受众自主的搜索和提问, 可以建立起用户的健康信息数据库。

三、问题和应对方法

“医学知识的强专业性在很大的程度上限制了医学知识的广泛传播, 在这种情况下, 行之有效的办法只能是医学机构与大众传播联手, 通过大众传播来推动医学健康知识的普及”④。在社交媒体进行健康传播的过程中出现了一些问题。

首先, 缺乏公信力。在社会化传播环境中, 可信度评估不再是一种孤立的个人行为, 而是在群体环境中基于认知启发的结果, 受众的参与度和倾向性对其可信度评价有积极作用。⑤“近视手术会致盲?”“吃剩饭致癌?”等具有争论性的信息还存在于网络, 这些发布者容易误导大众。

其次, 伪科学信息的存在, 缺乏过滤性。社交媒体时代, 我们每天接收到的信息中不乏大量的伪科学信息。社交媒体中谈论的健康话题都具有随意性, 而且把关缺失, 政府应该严格监管网络中的“伪科学”信息, 过滤伪科学, 树立权威性。

最后, 容易造成社会恐慌。由于在面对突发公共卫生事件中, 社交媒体中常常出现恐慌的局面, 政府或者医疗卫生机构这类信源具有可靠性的组织应该优化传播的渠道, 并且树立权威性, 及时控制传播的局面, 化解公众的紧张心理, 消除危机存在的负面影响, 保障社会的安定。

摘要：“美国的健康传播研究起步于七十年代, 每一种新的疾病都像一种催化剂推动着美国健康传播的飞速发展, 而中国健康传播的发展才刚刚起步。”1健康已经成为了越来越重视生活质量和生命价值的人们的追求, 健康传播已经成为新的传播方式。

关键词：健康传播,社交媒体,科学传播

参考文献

[1]孙晶.美国健康传播研究评析[D].武汉大学, 2005 (4) .

[2]王迪.健康传播研究回顾与前瞻[J].国外社会科学, 2006, (5) :49-52.

[3]汤浩.论健康传播中的传媒角色[J].湖南大众传媒职业技术学院学报, 2008 (3) .

新媒体视域下的网事新闻传播 第9篇

关键词：网事新闻,新媒体,报纸,传播

一、前言

新媒体对报纸的冲击, 让报纸的生存环境不断受到挑战, 一方面, 由于新媒体的“蚕食”、瓜分, 报纸广告量下滑明显, 年报显示, 一些综合性报纸2014年广告营收呈现“断崖式”下滑;同时, 各类新媒体的兴起, 特别是移动互联网的蓬勃发展, 人们获取信息、阅读新闻的方式与习惯正发生巨变, 这种转变直接导致报纸发行量、阅读率大幅下降, 即使是报纸多年忠实拥趸也面临分流、失散。

二、网事新闻出现的背景

网事新闻的出现不是偶然的, 而是在新媒体的冲击下不断彰显其价值的, 笔者认为, 相对于高投入、低产出, 至今没有找到合适盈利模式的纸媒新媒体之路来讲, 注重网事新闻是提高报纸新闻转载率、阅读量的便捷之路。新媒体时代, 报纸新闻的传播效果大打折扣, 新媒体的冲击主要集中在以下三个方面:

(一) 报纸发行量的减少

本来考察纸媒传播效果的主要量化指标是报纸的订阅量、零售数量以及读者构成特别是具有购买力人群所占比重, 但目前报纸的发行量等数据属于“秘密”, 只有报社极少数人知道。一些地方报纸对外宣称的上百万发行量可信度不搞。对看重传播效果的广告投放商来讲, 面对报业如此混乱状况, 只能多渠道侧面了解拟投放广告的媒体传播力。例如, 问周围人对该报的观感, 去报摊实地了解读者看法、参考一些公司的大数据分析。随着互联网的发展, 一些广告客户在进行广告投放时, 更会考察该报新闻报道在网上的转载率、阅读量, 看该报新媒体发展情况。例如, 官博粉丝数、活跃度, 官微品质、阅读量等。

(二) 广告业务的流失

新媒体对报纸的冲击, 不仅是广告的瓜分, 更为严重的是读者的流失, 一些网友随着阅读习惯的改变, 很难再将他们索取信息的主渠道从网络转向纸媒。2014年, 上海、广州、深圳等地多家综合性报纸发行量出现明显下滑趋势。由中国新闻出版研究院组织实施的第九次全国国民阅读调查显示, 传统阅读状况不容乐观, 仅有图书阅读率同比增加了1.6个百分点, 而报纸和期刊阅读率均有下降。而数字化阅读呈现明显增长势头。2011年, 网络在线阅读人数比2010年增加了11.1%, 人均每天上网时长为47.53分钟, 比2010年的42.73分钟增加了4.8分钟。调查还发现, 有27.6%的被调查者用手机阅读, 比2010年增加4.6个百分点。目前, 国人每天手机阅读时长13.53分钟, 比2010年增加3.21分钟。

报纸的纸质读者在减少, 要扩大传播力, 需要拓展新媒体领地, 提高报社新闻产品在新媒体上的曝光率, 增加报社的曝光度以提高知名度。

(三) 新媒体新报道方式的层出不穷

国内各大门户网站特别是网站首页、各种弹窗, 是网友获取新闻的主要方式, 新浪、腾讯等门户网站首页单条新闻一天点击量动辄上亿人次, 阅读量惊人, 能对报社新闻产品起到极大的传播效果。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%, 首次超过报纸和杂志广告份额的总和 (22.7%) 。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场, 互联网广告的市场份额将达到31.5%, 预计2016年将超过43%。”传统媒体若能在新媒体平台更好地展示自己的新闻产品, 至少能让更多人了解本报, 提高知名度, 带来更大经济效益。

笔者认为, 既然缺乏互联网基因的传统纸媒进行互联网探索屡屡碰壁, 不妨在报纸的传统主业——新闻内容上狠下功夫。拥有众多新闻资源的传统媒体, 通过重大新闻的多渠道即时传播, 通过新闻报道的深入挖掘, 通过报纸官网、官博、官微, 通过各大门户网站, 深度推送自己的新闻产品, 实际上能有效弥补报纸发行量减少的损失, 争取更多受众。

三、深度挖掘网事新闻

(一) 取材于网络热点事件

网络热点事件能牢牢地吸引读者的眼球, 如街头出现的警匪枪战。新闻媒体有责任帮助读者去伪存真, 通过考证核实, 为读者提供事实真相。从《新京报》《羊城晚报》等媒体采写网事新闻的实践经验看, 这类新闻往往有极高的转发率。在一些报纸内部, 新闻能不能上门户网站首页, 主要靠网事新闻, 因为网事新闻一直新鲜、热辣。

早在10年前, 随着论坛的兴起, 《重庆商报》《信息时报》等率先在报纸开设网事新闻版, 随后国内多家都市类报纸纷纷开设类似版面。这类新闻版面, 取材完全来自网络, 网络成为记者新闻源, 记者从海量信息中寻找有价值的内容, 想方设法进行求证核实, 追查事情真相, 将采访过程和结果呈现在报纸上。例如, 自称红十字会商业总经理的郭美美在微博炫富, 开始没被人发现, 后来经过网友转发, 逐渐引人关注。在不断转发中, 事件逐步发酵, 成为网上热议的焦点话题。在转发、议论中, 引起媒体关注, 派记者进行调查, 通过蛛丝马迹逐步拨云见日, 弄清事实真相。

(二) 注重传统采访, 固定版面

从实际操作上看, 网事新闻来源于网络, 很多采访仅靠电话、网络联系即可解决, 采访成本很低。网事新闻传播效果好, 但采访成本很低。报社需要更加重视网事新闻的采写, 配备擅长调查的记者, 专职从事网事新闻的采写。同时, 报社应该让网事新闻版面固定化, 以形成规模效应, 在读者中形成阅读依赖。

(三) 树立互联网思维

在 (移动) 互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下, 要对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态重新审视, 谈何容易。从现实实践来看, 与腾讯、新浪、搜狐、网易等互联网门户网站相比, 传统媒体特别是纸媒亟需恶补“互联网思维”, 用互联网思维重新对报社的运作模式、行为方式进行重新思考与改造。

参考文献

[1]姜奇平.什么是互联网思维[J].互联网周刊, 2014 (9) .

[2]实力传播.2014年Q3全球广告市场预测报告[DB/OL].中国电子商务研究中心, http://b2b.toocle.com/detail--6199665.html.

传播视域 第10篇

【关键词】网络传播视域 微视频 Wink软件

微视频一经引入教育领域便刮起一股教学新模式的风暴，“慕课”“微课（微课程）”“翻转课堂”“微博”“微信”等术语一下子涌入教育的各个阵地。微视频正是网络时代的信息传播特征的直接表白，就像微电影之于传统影视作品。英语微视频资源的制作采取PPT、Prezi软件、Wink软件和Camstudio软件相结合的方式，利用录屏技术不仅解决了影像干扰信息等抑制问题而且解决了制作成本的问题。新的教学模式的涌现为教育领域带来了最大的挑战。其中“翻转课堂”就是正在悄然改变各个不同国家、不同层次的学校类型的教学实施。

一、翻转课堂下的教学理念体现

翻转课堂为因材施教、分层教学找到了合适的切入点。网络传播为翻转课堂的实施提供了便利的条件，以人为本、发展为本等教学中的关键理念越来越得到凸显。为翻转课堂的开展搭建广阔的平台是高校教育所必须提供的基础，以往的教材、黑板（PPT课件）、粉笔（鼠标）构成了课堂的全部，这种独唱式的教学模式越来越受到受教育者的质疑，所以，教育的理念只有在结合网络传播技术才能得到合理体现。考虑到学生拥有或接触移动终端设备的现实条件，在信息碎片化的环境下，微视频资源越来越受到学生们的青睐。如图1所示，学习英语使用微视频频率的调查分析表明，极少接触到微视频资源的人数已经很少，但能够较多的利用微视频的人数也不是太多，所以有效的引导可以使微视频资源的利用程度提高

二、英语微视频资源制作与应用

英语微视频资源的制作是目前比较迫切和关键问题之一。欲善其事，必先利其器，目前较流行的几款录屏软件是：①FS Capture ②Snag It ③Screen Demo Maker ④Flash Cam ⑤ Prezi ⑥Wink ⑦Camtasia Studio ⑧超級录屏。这些软件各有优缺点，可以根据实际情况进行选择。从结构上来看，微视频教学资源要具有起承转合的叙事完整的结构要求。这样就衍生出的三种模式：事实概念类微视频资源，技能原理类微视频资源和问题类微视频资源。根据微视频资源的制作软件的选择和实际教学的需要，目前常用的有三种制作方法，如图2所示。尽管看起来这几种方式都很方便易行，但是要制作优良的微视频教学资源尤其是英语微视频教学资源还设有很大难度的。我们一般采取的方法都是混合式制作，这样能扬长避短，充分考虑制作效果。

考虑到英语学科的具体特点，我们一般采用事实概念类和问题类微视频资源模式和混合式微视频制作方法。这样我们具体采用的软件为Wink软件和Camtasia Studio软件混合制作英语微视频教学资源，这样不仅具有微视频资源，而且可以生成大量的文本资源供学生和教师使用。

三、结束语

我们认为，在信息化、碎片化、移动终端学习便利的情况下，基于网络传播视域下，加大力度制作优质微视频教学资源对于英语教学无疑会具有大力的推动作用。

参考文献：

[1]肖凡.英语微视频资源在“翻转课堂”中的应用探讨[J].考试周刊，2015，（43）：89.

[2]黎加厚.微课的含义与发展[J].中小学信息技术教育，2013， （4）：10-12.

[3]刘莉，戴臣军.电脑屏幕录像专家软件应用于英语多模态作文的实证研究[J].西安外国语大学学报，2012，20（1）：86-90.

[4]马红.Moocs视角下英语网络课程活动设计——以北京青年政治学院为例[J].现代交际，2014，29（9）：233-234.

[5]宋玉霞.从微课改革的推行看大学英语课堂有效教学[J].校园英语，2014，15（28）：33-34.

[6]张莉.大学英语教学中微视频教学资源应用研究[J].电子测试，2014，21（14）：149-150.

[7]卢海燕.基于微课的“翻转课堂”模式在大学英语教学中应用的可行性分析[J].外语电化教学，2014，36（4）：33-36.

【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目（项目编号：2014-qn-249），河南省社科联规划项目（SKL-2013-1984），南阳市科学发展计划软科学项目（2013RK011）。

传播视域 第11篇

关键词：传播仪式观,就业指导服务,信息传播,指导路径

经济转型升级的当下,社会用工需求大幅减少,加之毕业生人数有增无减,就业形势异常严峻的当下,如何突破重围,不仅仅是高校毕业生面临的艰难处境,更是高校不得不面对的重要命题,作为高校就业工作的重要构成部分,就业指导服务工作处于桥梁与后盾的重要地位,其重要性不容分说。而与此同时,长期以来,高校就业指导服务中存在的职能短板、队伍缺编、认识滞后等问题依然突出,就业教育整体氛围不足,先进的教育理念未能由始至终地体现在就业指导教育体系中,特别是信息化功能在就业指导服务中一定程度地缺位,导致“四化”标准中“信息化”的滞后,常常引起诟病,就业指导服务中的信息传播与理念认知亟待一场认识与实践上的双重变革。

一、“传播仪式观”理论阐述与价值判断

(一)“传播仪式观”的理论内涵阐释

詹姆斯.凯瑞在《作为文化的传播:“媒介”与社会论文集》中曾提到,从19世纪传播一词进入公共话语时起,美国文化中就一直存在着两种不同的传播概念,一种是“传播传递观”,另一种则是“传播的仪式观”。【1】“传播传递观”突出符号信息的空间位移,简单的由传播一方通过传播媒介到达受众一方,目的是为了传递与获晓相关信息。与“传递观”强调的信息的简单空间移动以达到对距离和人的控制相比较,“传播仪式观”更加注重对信仰的表征和从时间角度对社会的维系,即“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。【2】

因此,以传播仪式观视角来看,传播是一个符号与意义交织、融合的系统,传播过程则是各种有意义的文化符号被创造、理解或使用的社会过程,这个过程因之而成为一种分享文化的仪式。【3】信息传播者与信息获得者不是简单的一来一往,也不是简单的信息传与受,而是在信息交往中实现意义的互动,是一种基于意义和文化的分享为目的的传播行为实践。这种关于意义的传播一方面是通过直接的观念输入达成对于传播者的控制,也就是“用我的观念来影响你的思想”,一方面更多地是潜在的文化植入,在某种程度上,实现“我和你在同一个意识和文化层面的交流、互动”。

(二)“传播仪式观”对就业指导服务的价值判断

“传播仪式观”不仅是一种关于传播实践的行为表征解读,传播本质上是一种关于意义的表达,一种关于集体意识的观念建构。“传播仪式观”也为进一步的传播实践提供了改进、提升的独特视角,提醒传播者在传播过程中更加注重对于潜在意义的表达,在解读中更加注重对于文化层面的把握,把传播对象的文化背景融入进主动的传播行为中,从而实现传播的积极有效性。

由此观之,就高校就业指导服务工作而言,“传播仪式观”不仅提供了一个可资借鉴的理论视角,有利于就业指导服务实践在传播理论视域下获取另一种重要的思路和启示,将就业指导服务中的内容和就业指导服务工作本身分别作为一个符号体系,进行由浅入深的分析,获取对于就业指导服务中信息传播本质的认知;“传播仪式观”对就业指导服务另一种重要启示在于符号内容和意义层面的双重阐述基础上,启发就业指导工作者对自身进行定位。正是因为就业指导服务中存在的信息传播,而信息传播由不可避免地由表层符号和意义符合的双重体系构成,因此,基于“传播仪式观”分析就业指导服务工作,自然而然对就业指导服务者的角色定位提出更高、更专业的要求,这不失为一种建构高校就业指导服务工作的有益路径。

二、高校就业指导服务中的仪式传播

作为高校就业工作的重要构成部分,就业指导与就业服务涉及就业市场、政策等信息的发布,就业派遣、就业数据的统计分析,就业指导课的体系建设,就业奖评、日常事务性工作等,它是高校分管就业工作的职能部门统领主管下、各学院辅导员配合实施的一项针对应届毕业生和往届毕业生的信息服务与指导性工作。从本质上来看,它是一种传播行为,通过省智慧就业平台、校园就创业网、微信微博平台等媒介进行大众传播,通过总结会、推进会、简报、例会、就业指导课等进行组织传播,通过就创业典型树立、优秀校友返校交流活动、就创业指导服务人员面对面沟通等进行人际传播,并试图以多种传播类型,实现信息符号与内涵的双向渗入。这也为高校就业指导服务工作的意义建构提供了传播学视角上的解读,传播是有目的的行为,传播是一种符号表征和意义达成的过程。

(一)市场信息与政策信息的筛与选

高校往往被作为沟通人才市场、政府与大学生的桥梁,通过发布用人单位市场信息,传递政府就业政策,实现信息和观念在学生群体中的二次传播。由此可见,高校特别是分管就业工作的职能部门是大学生就业指导工作中的重要信息传递者,扮演着大学生就业求职应聘不可或缺的角色,不仅要及时发布就业市场招聘信息,包括实习岗位、薪金待遇和企业文化等,还包括对政策的实时传达与解读。

“眼球经济”的当下,注意力就是资源,面对就业信息的狂轰乱炸,身处信息海洋的大学生群体也难免被混淆、被埋没。作为信息传递桥梁的高校,更是任重道远。一方面,高校在替学生筛选信息的过程中,难免遇到信息取舍的问题,学校就创业网站重点发布哪些市场信息,重点栏目重点推介哪些内容,新媒体平台有意介绍哪些政策要点,在职业生涯的各个阶段、求职面试的各个时间节点发布什么样的信息等等,都会直接影响到信息能否直接、迅速和有效地到达毕业生群体之中,而这些也恰恰都成为市场信息与政策信息发布中的重要问题。就就业政策宣传而言,鼓励“大众创业,万众创新”的当下,如何有效传播政府就创业激励政策,具体体现在众多创业信息、创业故事、创业技能等的选择和筛选上,无一不是高校就业指导服务态度和意向的一种表征。比如,大多数文科类高校倾向于对“创新创意”的强调,包括对传统文化的继承与发展,而理工科院校则更强调“创造创业”,科技创新和产业研发的宣讲更加突出。

另一方面,信息鱼龙混杂的网络环境下,高校市场与政策信息的传播中不可避免的存在真伪难辨,真实性无保障、准确性欠缺和沟通不畅等问题频繁出现,一定程度上引发毕业生在“信息不对称”环境下出现短期内“跳槽”现象,导致大学生求职精力和用人单位人力资源的极度浪费,信息传播效率大打则扣。因此,从某种程度上来看,高校就业信息的发布实际上也是一次科学决策的过程,通过辨析真伪,对信息进行过滤与筛选,提高信息本身的真实性和有效性。

(二)就业形势与观念引导的读与析

据笔者在招聘会现场调查显示,在选择就业单位和岗位中,若将单位人际关系、办公环境、交通状况等条件作为“舒适度”来考量,将兴趣专业、单位前景、发展平台与潜力作为“安全感”和“满足感”的标准,结果显示,女生更倾向于将“舒适度”作为首要标准来选择工作,男生则更注重对“安全感”和“满意度”的考量。这种较为单一化、单向度的择业标准在不同程度上反应着大学生多样化的就业观念和价值选择。

大学生就业观念问题一直存在,在经济结构转型、用工需求减少的严峻就业形势下,大学生就业观念和心态偏差的问题愈加凸显。一方面,大学毕业生群体中存在就业期望值太高、就业心理脆弱、就业动力不纯等问题,往往眼高手低,求职意志力薄弱,偏向人云亦云的选择。另一方面,部分大学生走向另一个极端,“慢就业”、“不就业”一族正悄然壮大,“就业不急”的心态渐渐凸显。从这个方面来看,大学生就业指导中观念指引的部分一直不容忽视。

在高校就业指导服务实践中,在对就业形势分析与把握基础上的观念引导,不仅是基于就业人员对于当下就业形势的认知,更是一种信息解读基础上的深入探讨和多元解析。在汉语词典中,“引”不仅有“带领、跟随”等意义,更多用在“启发、领导”层面的释义上,“导”字顾名思义,“导,引也”,两者异曲同工。就业观念引导的实践一方面以就创业多媒体平台的政策分析和解读为窗口,通过故事化叙述、专家化解读、数据库说话等策略性引导来完成,比如各大高校常常在官方网站和微信平台做的创业典型故事,多角度切入,为学生塑造一个个活生生的立体的创业者形象,打消大学生惧怕创业、动力不足和毅力匮乏的现状;另一方面,高校常常以就业指导课程为载体,基于就业指导课教材和资料的谋篇布局以及就业指导课教师的分析解读,构建就业指导课程体系,一定程度上实现对学生思想价值观念特别是就业观念潜移默化地影响,努力用正确的求职理念和求职技能武装学生的头脑,实现符号意义指向层面的深入传播。当下,很多高校已经将就业指导课作为必修课纳入学分管理体系,并结合自身就业指导需要自主编制教材,建设专门性、专业化和专家化的就业指导师资队伍。

(三)服务育人与管理育人的引与导

在索绪尔的符号体系中,符号由能指和所指构成,其中能指是符号的物质层面,所指侧重于符号的意义层面或心理概念。罗兰.巴特进一步将符号系统分成两个层次,第一符号系统和第二符号系统,第一符号系统由能指与所指构成,第二符号系统的能指是第一符号系统,指向另一重更深的意义层面。就高校就业指导工作而言,把就业市场信息、就业政策信息、就业形势分析符号和就业观念符号中的信息符号作为第一符号体系,那么第二符号体系的能指就是就业指导服务人员关于市场信息与政策信息筛与选、就业形势与观念引导读与析的过程,指向“服务育人与管理育人引与导”这一所指意义。

因此,高校就业工作管理人员及其服务本身也传递着高校管理者的形象,甚至影响到学校的形象。所以,我们常常看到对于高校管理人员服务工作落后的诟病与指责,在某种程度上,可以说是一种信息传播的失败,形象传播体系的驾崩。也常常看到高校就业指导工作人员系统培训的重视,强调对自身素质和涵养的加强。由此观之,就业指导服务人员本身就是一个符号,管理人员的引导过程本身就是一种传播行为,深刻地影响着传播效果。

中共中央国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中明确提出学校管理工作要体现育人导向,并把“坚持教育与管理相结合”。【4】在就业指导服务中,高校尝试通过自身的形象建构,把育人作为管理、服务工作的根本目标和教育旨归,在一系列有目的、有计划、有组织的管理行为路径中,实现对学生思想道德品质和行为习惯的积极影响,使之趋向于学校育人目标的整体过程。对在校生而言,高校就业指导工作在全校就业工作意见的统领下,试图通过一定的传播渠道,实现学校对于学生集体观念的建构,引导学生树立高尚的思想道德观念、坚定的理想信念、热爱集体的全局意识;对毕业生校友而言,高校的就业管理与服务则更像是一种无形的关怀,在交往中传递母校形象,传达母校情感。

三、高校就业指导服务工作的策略性路径建构

基于高校就业指导服务中的信息传播实际来看,就业指导服务已不仅仅是一种符号的简单空间位移,以达到对于大学生信息库的简单填充,而是一种基于市场和学生供需需求,基于价值情感层面,特别是高校学生本身价值观念引导和集体意识塑造而进行的一场关于意义的建构活动,从传播仪式观的角度对高校就业指导服务管理者提出了更高的职责要求,也为就业指导服务路径建构开辟了另一重有益的思路。

(一)筛与选中定位“把关人”角色

“把关人”(gatekeeper)的概念最早曾由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因提出,逐渐在媒体人的社会实践中得到验证并内化为一种共识:媒介中的信息传播是基于媒介系统对信息进行过滤和加工基础上的一种“把关”过程,无一不渗透着媒介生态、媒介组织和媒体人的多重观念和考量。“把关”不是凭空的想象,而是基于组织需要和受众需求,对信息本身进行价值判断的有意选择过程。信息本身的价值,对信息本身是否具有价值所做的判断,信息的真实性、客观性、时效性等都影响着“把关”过程。

高校就业指导服务工作是一项基于技巧与耐心、知识与技能、责任与情感并重的工作,对事物的认知、判断某种程度上影响着大学生对就业市场、就业技能、就业观念等多方面的认知。因此,在就业指导服务中,一方面需要在系统的大框架中加强对市场信息和政策信息等的有效认知,从而根据信息传播需要进行创造性加工,删繁就简,将不必要的信息挡在门外,以免引起干扰;在此基础上,将重要的信息进行整合加工,依据信息的重要性程度进行有效排序,根据不同职业生涯规划的不同阶段以及大学生求职应聘的不同时间节点对信息内容进行相应地删减,改变信息传播的侧重点。

另一方面,作为高校就业指导服务信息传播的把关人,高校就业指导服务不仅是基于整体市场环境和学生整个生涯规划的就业指导服务,也是基于学校自身发展目标、人才培养模式和当下发展需要的就业指导服务,就业指导服务工作必须与学校的整体发展相吻合。因此,“把关人”需要基于信息的价值,有选择性地进行与高校总体发展目标,与学校培养方式和培养层次,特别是与学校学科定位、专业设置相契合的信息筛选,做到有的放矢。例如,全球化发展视阈下的高等教育,愈来愈注重对于多学科、全球化、复合型人才的培养,基于此的相关配套交流生项目、出国深造项目和海外实习项目等信息也要进行适当的宣传。

(二)读与析中塑造“意见领袖”形象

“把关人”基于信息筛与选基础上的信息解读与分析,是传播者不可回避的重要部分,也是传播者如何实现影响受众观点的重要命题。在传播实践中,有一些人的观点与态度易形成影响力,甚至具有左右大众舆论的效应,他们被称为“意见领袖”。一方面,在距离和时间上,意见领袖要比一般人更早接触大众传播媒介;另一方面,在传播阶段和内容方面,意见领袖把从媒介上获得的信息经过整合加工,加上自己的观点、见解,通过传播给周围的人对周围的人施加影响,因而具有一定的权威而成为意见的代表。传播学经验主义研究大师保罗.拉扎斯菲尔德等人研究发现,“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向不太活跃的部分”。【5】

在传播中,意见领袖有着不可估量的作用。在信息的接触上,意见领袖有着优先接触媒介的优势;在信息的分析解读中,意见领袖有着对信息更深刻更独特的解读视角,因而在某种程度上左右着其他人的观点。反观高校就业指导服务,“意见领袖”的概念与意义启发着高校在就业指导课体系建构、概念阐释与观念引导中积极接触大众媒介,从而实时掌握市场信息和就业政策动向,有效掌握话语权,将就业观念的引导渗透到大学生职业生涯指导的自始而终,建立就业指导服务上“意见领袖”的话语权先导。

针对低年级思想政治教育,就业指导服务应将重点放在帮助大学生树立正确的职业生涯观念和积极的就业观念,通过适应性教育、发展型培育和分类化指导,引导大学生正确认识的就业形势,以科学的就业观,代替迷茫、浮躁、混乱、消极的思想意识和就业观念。宏观上,作为就业指导服务中的“意见领袖”,就业形势分析与观念引导中,就业指导服务要提纲挈领,做好就业指导课的体系建构,建立多层次的融会贯通的递进式就业指导模式;微观上,做好每一个阶段每一种思维观念的深入浅析,提高就业指导的有效性。

(三)引与导中建构“想象的共同体”

如果说就业信息的筛选和就业观念的引导是高校就业指导服务工作中的一个分支和方向,那么通过就业指导服务工作本身实现对于大学生思想、观念和文化上的影响和引导可以说是就业指导服务中信息传播的终极目标,助力形成高校行政管理文化、校园服务文化、母校情结等多元文化的渗透和共享,努力向着建构“想象的共同体”的目标前行。“想象的共同体”源于本尼迪克特.安德森对民族主义产生根源的深究,他认为民族“是一种想象的政治共同体——并且,它是被想象为本质上有限的、同时也享有主权的共同体。”这里,在探索高校就业指导服务中,“想象的共同体”给我们就业服务育人、管理育人的终极归宿提供了文化层面上的独特视角,高校就业指导服务工作者与大学生群体以及毕业生校友是密不可分的一个整体,只有在情感与文化层面建立起母校情结和认同意识,工作的顺利开展才能从根本上得以有效实现,高校就业指导服务育人的终极目标在某种意义上才是完整的。

因此,高校就业指导服务引导与建构的第一层逻辑就是实现传播中主体地位的平等,变刻板的“我为你服务,我给你信息”为“体验式服务,你来读信息”的信息传播模式,尊重学生的主体地位,建立集体认同感的第一层基础。在此基础上,充分尊重主体的文化认知和背景,一方面在传播的符号语言上对后现代风格和当下大学生的思维习惯进行考量,变刻板、说教的指导服务为自由、有趣的交流互动,尊重网络文化中内容多元化、传播碎片化、表达个性化和娱乐化精神等特征,有效渗入到日常引导服务中去。另一方面,作为信息的传播者,主动学习当代大学生的文化思想与价值观念,在政策建构、信息传播和服务管理中维系情感纽带,为母校情怀的建构和集体意识的树立奠定基础。

参考文献

[1]詹姆斯.凯瑞著,丁末译.作为文化的传播:“媒介”与社会论文集[M].北京:华夏出版社,2005:4.

[2]詹姆斯.凯瑞著,丁末译.作为文化的传播:“媒介”与社会论文集[M].北京:华夏出版社,2005:7.

[3]朱琳.“传播仪式观”视域下网络流行语对大学生的影响研究[J].鸡西大学学报,2015(10):9-10.

[4]赵建华.关于加强高校管理育人工作的几点思考.思想理论教育导刊[J].2011(2):103.