非语言传播范文

非语言传播范文（精选12篇）

非语言传播 第1篇

通过传媒工具传达信息给受众, 语言交流是非常重要的手段。然而除了有声语言, 在信息传播的过程中, 非语言符号的交流也是一种十分重要的信息载体。我们知道, 电视是一种声画结合的媒介, 作为电视节目主持人除了有效的有声语言之外, 还有很多想要表达和传递的信息是通过各种无声的语言来完成的。这种无声信息的传递, 往往比语言交流具有更丰富的内涵, 这就是一种非语言符号的传播。

本文从非语言符号包含的体态语、服饰及化妆等几个方面进行论述, 重点阐释在非语言符号传播领域, 生活服务类电视节目主持人应当特别关注的问题, 指出在非语言符号运用上的一些技巧, 规避可能存在的各种问题。

一、体态

体态是非语言传播的重要元素之一, 是以人的面部表情、手势动作、身体姿势来传递信息。 (1)

1. 表情

电视屏幕尺寸窄小, 镜头会将焦点集中于主持人的面部。因此表情在体态语中占有重要的地位。电视节目主持人要特别注重面部表情的控制和训练。生活服务类节目主持人面对观众时, 最基本表情应该是微笑。在此基础上, 面部表情要与节目的内容相合拍, 随着所叙述的情节和感情发生变化, 但表情不要变化太快。主持人的喜怒哀乐不是戏剧舞台上的夸张表演, 而是自然感情的真实流露, “表情泛滥”会扰乱受众的注意指向, 令人反感。

2. 手势

手的动作是除表情外体态语言语汇最为丰富的部分。主持人脱离了播音台, 把自己身体全部呈现给观众, 双手就获得了解放。各种手势的合理运用, 能有效地帮助传播者表达所要传播信息的内容, 还能对说话者的有声语言进行强调和修饰。在生活服务类节目中, 主持人的表现形式多以中近景为主, 而电视的画面结构又是横向的, 因此, 在节目实践上往往要求画面呈现出的手部动作能控制在肩部以下, 腰部以上, 左右的摆动幅度不宜过大。更为需要注意的是, 生活服务类节目主持人在运用各种手势时, 要考虑到节目的性质与要求, 注意手势与情绪控制和有声语言协调统一, 尽力避免手势太多太乱, 喧宾夺主。

3. 姿势

生活服务类节目相对于新闻和文艺节目, 主持人的参与程度更高。在节目进行中, 主持人可能要与嘉宾交流, 有时要亲自演示。因此在姿态上通常要保持体势的放松。与嘉宾谈话时, 应当保持平等和尊重的态度, 身体在角度上可略微前倾;在嘉宾进入或者离开演播室等交流场地时, 主持人要起身表示谦恭。在节目实际中, 主持人自己的气质特点要与各种体势的合理运用相吻合, 优雅文静的人可选用一些简而精的象征性体势, 开朗乐观的主持人可适度选择一些幅度大的体势。主持人要在工作和生活实践中强化练习, 寻找自己在体势方面的不当之处, 使其成为实现有效传播的手段之一。

二、服饰与化妆

1. 服饰

与体态语平行的另一类非语言符号就是服饰, 与有声语言一起构成电视节目主持人进行传播的基本载体。人类行为学家莫里斯曾经说过:“穿衣服不传送社会信息是不可能的。每件衣服都说出穿着者的一段故事, 而且常常是很微妙的故事。” (2) 服装包含着三个要素:色彩、款式、质料, 与首饰、眼镜等其他饰品加以综合运用, 也构成一种特殊的造型语言, 完全可以实现沟通感情、传递信息的目标。一个人的文化素养通过服饰能体现出来, 观众透过服饰可以了解一个主持人的思想、文化、艺术修养水平, 进而影响对一个节目主持人的总体评价。可以说, 服装的设计和饰品的选配也是节目主持人的一门必修课。主持人虽然不参与设计或制作服装, 但有必要花些时间去了解服饰作为非语言传播的特性。只有熟练掌握服饰的各种表意特征, 才能根据节目和自身特点选配不同的穿着, 有助于获得更好的传播效果。

生活服务类节目大多话题较为轻松, 与百姓生活贴近, 因此观众希望与主持人的距离拉近, 就像是听朋友或亲人在谈话, 这类节目需要主持人有亲和力。因此生活服务类节目主持人的服饰定位, 不宜追求猎奇以及过分的暴露, 这都可能会引起大多数观众的反感。要综合考虑几种因素:节目定位、主持人自身形象、节目相对固定观众的接受倾向, 在这三者之间寻找一个平衡点, 使主持人服饰的选择能塑造最佳的自我。在节目录制时, 要综合考虑自身的气质、节目的风格、节目录制场地的背景条件等, 使服饰选择与这些因素达到和谐一致的效果。既要忠实传达出节目的风格, 一般要有较浓郁的生活气息, 又要规避日常中可能会出现的服饰不合理搭配, 为服饰赋予更多的传播学意义。

2. 化妆

按照通常的定义, 化妆是对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理, 增强立体印象, 掩饰缺陷, 表现神采, 从而达到美容目的。 (3) 化妆的风格千姿百态, 生活妆要求自然, 舞台妆则带有夸张、戏剧性等因素。对于生活服务类节目主持人来说, 在化妆上一般要求趋于清新、淡雅的职业化妆。妆面要求干净利落, 落落大方, 过分的彪悍与妩媚都不适宜。超出一般的审美判断标准的妆面可能引发观众的逆反心理, 对于节目的收视无益。

在日常的工作实际中, 作为生活服务类节目主持人在化妆的时候, 要考虑自身的面部特征和个人气质, 结合每个节目内容与形式上的不同, 录制环境的背景灯光等条件, 以及所选择的服装与发型的款式和色彩等综合因素。化妆的要求也随着不同类型的栏目也会有所变化, 有的要求妆容沉稳庄重;有的强调亲切自然。观众在收视心理上具有一定的稳定性, 一个栏目通常需要固定的主持人, 他 (她) 的常规形象一旦为观众所接受就会固化下来。因此化妆风格一旦确定后就不宜经常更换, 避免引发观众的不适应。

通过以上的分析我们可以看出, 非语言符号是以传者的感性魅力直接作用于受者, 从而实现了自己表情达意的功能。因此, 一名优秀的生活服务类节目主持人, 除了要提高自身语言能力的修养之外, 也要非常注重运用非语言符号进行交流的技能。只有熟练掌握各种非语言传播的要求和技巧, 才能适时适度的为观众传达出一种尊重又平等的感觉。

注释

1 俞虹:《节目主持人通论》第195页, 浙江大学出版社2002年5月版

2 (美) 特里·K·甘布尔:《有效传播 (Communication Works) 》, 第38页, 清华大学出版社2005年1月版

科技传播视角看科技新闻传播论文 第2篇

1科技新闻定义与分类

定义虽然表述各不相同，但有两个共同点，一是报道对象是科技，二是时效上要求新，指新近发生或是最新报道。然而，只具备这两点尚不充分。正如科技全方位渗入经济社会，科技新闻与经济、社会等其他新闻也存在诸多交叉，界限并不清晰。如果科技新闻只限于科技领域的新鲜事，则易将部分具有科技内涵的信息排除在科技新闻之外。因此，有学者认为在经济、社会发生的事件中，只要从科学的角度进行解释，就应算为科技新闻，否则则是经济新闻或是社会新闻。应该说，从这个角度去理解科技新闻更加容易亦更为清晰。笔者认为，明确科技新闻的分类比研究科技新闻的定义更具实际意义。但相对于后者，国内对科技新闻分类的研究更为缺乏，仅有的为数不多的研究亦不统一。胡钰将科技新闻分为科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类新闻三类。赵炎龙则认为科技新闻包括政策类科技新闻、建设类科技新闻(指科技队伍、科技工作理论方面的建设)、成果类科技新闻、人物类科技新闻、自然事件类科技新闻(指对火山爆发、地震、海啸、气候等自然界发生的事件进行科学解释或观察性的报道)、批评类科技新闻(对科技系统的新闻监督)等六类。赵炎龙的分类完全包含了胡钰的分类，不但政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻表述的内涵比科技成果类新闻、科技人物类新闻、科技政策类更宽，而且还区分出了建设类、自然事件类和批评类三类科技新闻，更为全面地反映了科技新闻的全貌。

然而，赵炎龙的分类仍存在明显的瑕疵。一是自然事件类科技新闻过于狭窄。如SARS疫情发生时，在新闻媒体的大量报道中，涉及防治和诊疗技术研究进展的，无疑可以列入成果类科技新闻，但是更多的关于SARS发病原因、发病条件、疫情地区、防治要求等方面具有科技内涵的新闻，因不属自然事件，难以归类。其实，现实中后一类新闻越来越多。二是分类对象重叠。建设类科技新闻和批评类科技新闻的对象均为科技管理或是科技工作，而且我国批评类科技新闻数量很少，单独归类实际意义有限。因此，笔者认为，科技新闻除了包括意义明确的政策类科技新闻、成果类科技新闻、人物类科技新闻外，还应包括事件背景类科技新闻和管理类科技新闻两类。其中，事件背景类科技新闻指事件具有深厚的科技背景，如嫦娥三号登月探测器和玉兔号月球车在月情况等类的新闻，或是需要通过科技阐释事件发生背景、预测发展趋势，如对印度洋发生海啸的报道等，以及揭示事件背后科技现状的，如《华盛顿邮报》4月在对马来西亚航空公司370航班失联事件报道中指出“全球航空业的数据通信、数据备份技术实在太落伍，今天的航空业仍在使用上世纪70年代的落后技术”等。这类新闻与成果类新闻区别明显，应单成一类。由于经济社会发展水平不断提高，从科技角度对重大新闻事件的报道将越来越普遍、越来越深入。管理类科技新闻指反映政府和企事业单位在推动科技事业发展中的举措或阶段性成果的新闻，包括科技工作进展、科技政策的制定和落实情况、科技人才队伍建设等情况等，如召开重大科技会议、发布科技规划、科技人才选聘等情况。

瑞格传播 用娱乐传播品牌 第3篇

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非语言传播 第4篇

新疆哈萨克族是有着悠久历史的民族。本论文的主要目的就是通过介绍具有代表性和象征性的哈萨克族物化、活动化的非语言传播符号包括一部分典型的类型及内容, 来更进一步的认识哈萨克族风俗习惯和传统文化。

1. 物化、活动化的非语言传播符号

这类非语言符号更具有独立性和能动性。日本传播学者林进有这样一段论述:“在人的神经系统中, 处于比感觉运动更高的层次并代表高度表象活动 (即象征性活动) 的, 无疑是语言。但是, 语言并不是唯一的继承性的观念体系。各种非语言符号的象征符号体系如仪式和习惯、徽章和旗帜、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑、手艺和技能、住宅和庭院、城市和消费方式等。这些象征符号体系在人类生活的各个领域都可以找到。”

不难看出, 上面举出的各例都基本属于物化、活动化的范畴。这些符号有的以个体的、有的以组合的方式出现, 就拿一面旗帜来说, 上面都少不了形状、图案、颜色等符号或符号元素的设计和搭配, 由此来构成该符号所表达的象征性意义系统。

2. 新疆哈萨克族物化的非语言传播符号

传播总是在一定的物质和社会环境中进行的。物质环境所具有的象征作用, 属于非语言传播的范畴。非语言传播不仅能作为语言传播的“拐杖”, 辅助、补充、加强言语信息, 而且能直接作为言语的使者, 独立地传播思想感情, 使传受双方心领神会。在下面部分把新疆哈萨克族物化的非语言传播符号归纳为哈萨克族服饰、饮食、工艺美术、哈萨克族住宅等。

(1) 服饰、饮食

由于服饰包含着较多的讯息, 所以在符号学研究中服饰系统一直被看作一个重要的符号系统。在符号学看来, 服装不仅具有遮体卸寒的实用价值, 而且具有传递信息的符号价值。

新疆哈萨克族人服饰冬穿皮服, 夏着单服, 男子穿衬衣、长裤、坎肩、长袷袢;妇女喜穿各色连衣裙。帽式亦有多种, 男子冬季戴羊羔皮、狐皮、水獭皮制成的四棱吐马克 (帽子) 或圆顶帽。夏戴白毡里、黑绒翻边帽。女子未出嫁者戴水獭皮圆形花帽, 饰以玛瑙、珠子, 帽顶以金银作空心插扎装鸱鸺毛, 亦有戴名为“塔克亚”之圆斗形硬壳绣花帽者。出嫁时戴尖顶式“沙吾克烈”绣花帽, 正前方装饰珠串垂吊脸前。

新疆哈萨克族饮食受游牧性生活方式决定。主要有肉、奶食品, 以及面类食品。肉食中以羊肉最多, 牛肉次之, 马肉为佳品。奶食则有牛、羊制作之奶油、奶皮、酸奶、干奶酪、鲜奶酪、奶疙瘩等。

(2) 工艺美术

刺绣是新疆哈萨克族姑娘和少妇们所喜爱的艺术。在各种绒料、绸缎上都使用了挑花、刺花、贴花、补花、勾花等刺绣艺术。皮革和毛毡上也使用了这些刺绣艺术。哈萨克族的许多日常生活用品都是姑娘和少妇们刺绣的对象。

新疆哈萨克族的图案艺术相当精巧, 它与雕刻和刺绣艺术密不可分。哈萨克的图案题材多种多样, 最基本的是日月星辰、动物、花草树木以及各种几何图案。其图案的着色富有象征性。如蓝色表示蓝天;红色象征太阳的光辉;白色象征真理、快乐和幸福;黄色表示智慧和苦闷;黑色象征大地和哀伤;绿色象征春天和青春。

(3) 新疆哈萨克族住宅 (哈萨克族毡房)

新疆哈萨克族毡房一种宜于春、夏、秋季转场搬迁的一种简易住房, 它不但可以拆卸, 还可以携带。毡房的结构很巧妙。毡房的围墙有横竖交错而成的木杆栅栏构成。栅栏一般可分为两种:一种是宽眼栅栏, 称为“风眼”, 特点是携带方便, 但却经不起风吹日晒;另一种叫窄眼栅栏, 称为“网眼”, 虽然携带笨重, 可经得起风吹雨打。

3. 新疆哈萨克族活动化的非语言传播符号

人一生下来, 便在一个特定的社会环境中成长, 伴随他成长的是一系列复杂严格的礼仪习俗。他需要参加诞生礼、婚礼、葬礼, 还要参加各种仪式、祭祀、节日、游艺活动。就自然地接触和吸收了社会母体的文化滋养, 这一切均应归功于礼仪习俗的非语言教化功能。而下面我把哈萨克族活动化的非语言符号归纳为人生礼仪、音乐、歌舞、体育、文娱、传统节日等。

(1) 人生礼仪

新疆哈萨克族是著名的游牧世族之一。哈萨克族是由古代许多游牧部落和部族逐步融合而成的。至今新疆哈萨克族还较完整地保留着古代游牧氏部落组织的特点。哈萨克人的一生有许多独具一格的礼仪。哈萨克族是个热情、好客、重礼仪的民族。以季节与草场情况不断转场迁徙的哈萨克牧民, 对前来拜访和投宿的客人, 不论相识与否, 都会热情款待。通常客人来临, 都要宰杀羔羊。至尊的客人, 还要在现场宰杀一匹马驹。宰羊前, 主人要牵羊到客人面前征得满意。进餐时, 先将羊头献给客人。客人接过羊头, 要用小刀先割一块面颊肉献给主人家年龄最大的长者, 再割一块羊耳朵给年龄最小的孩子或主妇。然后, 自己随便割一块肉吃, 再将羊头献给主人。

(2) 音乐、歌舞

(1) “阿肯”弹唱

新疆哈萨克族有着极其丰富的民间文学, 其中口头文学尤其发达、普及。其形式有神话、故事、诗歌、民歌、谚语、格言等。众多的作品既不是出自某个时期, 也不是完成于某位作家之手, 而是在人们一代又一代相继传颂过程中不断加工而逐步形成的。在这种情况下, 一批专门收集、加工、传承演唱这些作品的民间艺人也就应运而生, 他们就是哈萨克草原上广受人们尊敬和喜爱的“阿肯”。

(2) 民间舞蹈

舞蹈是用人的身体作为表现工具、以人体动作为主要表现手段, 组织成一种“无声的语言”以表达情感的非语言传播方式。

新疆哈萨克族是能歌善舞的民族, 既喜欢唱歌也喜欢跳舞。他们的舞蹈来自民间, 具有广泛的群体性。舞蹈中生动地反映出哈萨克人民的精神面貌、文化素养、朴素的爱好, 具有浓郁的生活特点和草原气息。

每一个哈萨克族人民都是最好的骑马能手, 他们视马为最好的生灵, 牧人们太熟悉他们的骏马了。生活上如此, 编排的舞蹈也多以马为题材。例如《骑马舞》、《黑走马》、《黑马舞》等等, 形式多样, 名目繁多不下几十种。

(3) 民间乐器

新疆哈萨克族的音乐, 从民间乐器上来看有冬不拉、市长勒铁尔 (无品冬不拉) 、萨孜 (6弦琴) 、布特根 (7弦琴) 、皮克利 (多音冬不拉) 等弹奏乐器;库布兹 (二弦或三弦琴) 、克勒库布兹 (独弦琴) 等拉奏乐器;色不利孜克 (竖吹木笛) 、卡尔得乃 (长筒喇叭) 、阿德尔那 (独孔笛) 、斯尔那依 (口弦) 等吹奏乐器。

(3) 体育、文娱

(1) 叼羊

叼羊是草原上的新疆哈萨克牧民经常举行的一种群众性传统娱乐活动。开始时, 主持人首先祈祷, 参加者向主持人祝福。接着, 主持人献上一只两岁左右的割去头蹄, 扎紧食道的山羊, 放在草地上。宣布比赛开始, 参加者纵马蜂拥而上, 马快者抢先一步把羊俯身抬起, 或夹在蹬带下, 或驮于马背上, 不择道路地狂奔。通常约有数十骑, 多者上百骑围成一团, 左拥右挤, 往来奔驰。为了取胜, 大都结成十人左右一伙, 商量好去向, 并作出冲群夺羊、掩护、驮遁、追赶和阻挡等分工。

(2) 有趣的“姑娘追”

“姑娘追”, 是新疆哈萨克族青年男女一种马背上的娱乐游戏, 大多在喜庆节日时举行。参加姑娘追的一对青年男女, 骑马并辔, 向前方二三百米处的指定地点进发。一路上, 男方可以向女方任意开玩笑, 说戏谑的俏皮话, 也可以尽情表示自己的爱慕之情。姑娘不能有任何表示, 即使羞得红了脸, 也要默默地倾听。当走到指定地点, 就要返回时, 男青年要机敏地首先拍马疾奔, 姑娘随之纵马穷追, 一边追, 一边用皮鞭抽打那位顽皮的小伙子, 而男青年照例不得还手。

(3) 调驯猎鹰

草原上的新疆哈萨克人, 既是畜牧业的行家, 也是捕猎能手。他们传统的捕猎武器, 除猎狗外, 主要是猎鹰。每当冬季出猎, 哈萨克猎手, 身跨天山骏马, 手托凶猛的猎鹰, 在猎犬的前呼后拥下, 放马奔驰于山林草原上, 每次行猎, 必会有所收获。而所得之物, 不论是黄羊、狐狸, 还是野鸡、野兔, 都要归功于灵巧勇猛的猎鹰。

(4) 传统节日

宗教仪式之所以多用非语言传播行为, 首先是因为语言被发明出来描述或传播外部世界事与物的信息, 而不擅长于描述内心世界的情感, 而非语言传播行为则是内心情感的外化形式。在宗教仪式中, 言语增加了非言语行为的确切性, 而非言语行为又给言语传播增加了情感力量。

人人都按传统习惯行事, 交流默契得不需要任何言语解释。因此, 在这类传播语境中, 语言概念是多余的, 理性判断也不必要, 形象、直觉、情感才是心与心真正沟通的桥梁。这种非语言传播活动充满着神秘的宗教色彩, 常常能感人至深, 给心灵以巨大的影响。

哈萨克族主要节日有古尔邦节和肉孜节, 还有纳吾热孜节。“肉孜节”、“古尔邦节”是信奉伊斯兰教的哈萨克族、维吾尔族、乌孜别克族等民族的盛大节日之一。纳吾热孜节是哈萨克族人民喜爱的春节, 这个节日已有上千年的历史。从这一天开始, 就算已辞旧岁, 迎来新春。哈萨克族人民对“纳吾热孜饭”很有讲究。这种饭大致由7种以上食物做成, 饭内有小米、麦子、大米、奶疙瘩、面粉、奶子、羊肉等。

总的来说人们以不同的方式想象着非语言传播。对于非语言传播有很多种定义。其中一个定义说到非语言传播是指赋予除言语行为之外的一切社会行为及其语境因素意义的过程。完整的传播体系=言语行为+非言语行为+语境信息;完整的非语言传播体系=非语言行为+语境信息。因此非语言符号不仅仅是指行为语言即身态动作, 人们还可以通过非语言传播符号来了解和认识其它民族的传统习俗。非语言传播它还包括上述所讲述的物化的、活动化的非语言传播符号。而且物化、活动化的非语言符号具有象征性、独立性和能动性的特点。这篇论文通过分析哈萨克族物化、活动化的非语言传播符号来帮助其他民族的人们了解哈萨克族的风俗习惯和传统文化。■

参考文献

[1]李肖冰主编:《哈萨克族风情录》[M].四川民族出版社1998年8月版.

[2]库兰.尼合买提主编:《中国哈萨克族传统文化研究》[M].新疆人民出版社2007年7月出版。

[3]新疆维吾尔自治区对外文化交流协会主编:《哈萨克族民俗文化》

[4]贾合甫.米尔扎汗:《哈萨克族》[M].民族出版社1989年1月版。

[5]王政挺:《传播文化与理解》[M].人民出版社2000年6月版。

[6]童兵:《理论新闻传播导论》[M].中国人民大学出版社1999年12月版。

[7]宋昭勋:《非语言传播学》[M].复旦大学出版社2008年6月版。

软传播，打造品牌传播力的最高境界 第5篇

软传播，打造品牌传播力的最高境界

。它通过对传播环境和商业趋势的分析和预判，创造性地提出了软传播的概念和法则，并构建了相关的体系和架构，以及通过众多的有意识无意识运用的品牌软传播进行品牌建设的成败案例分析，为我们个人、企业和组织如何让品牌有传必播提供了非常好的思考和借鉴。

有朋友给我说，几乎是一夜之间，你让全国人民都知道了你和新华都，不仅知道了你，而且让大家对你和对新华都印象都非常好。虽然现在很多的媒体都报道过你和新华都，但都并没有把这种一夜成名的过程和道道说明白。

我说，现在有了，你可以看看我的朋友石章强和周攀峰的新著《软传播》，你就会明白个中的道理了和韵味了。

《软传播》是一本系统论述在新的媒体和商业竞争环境下，个人、组织和企业如何最低成本最高成效地打造品牌的战略-策略-战术全程贯通的原创性著作。它通过对传播环境和商业趋势的分析和预判，创造性地提出了软传播的概念和法则，并构建了相关的体系和架构，以及通过众多的有意识无意识运用的品牌软传播进行品牌建设的成败案例分析，为我们个人、企业和组织如何让品牌有传必播提供了非常好的思考和借鉴。

品牌做强做大靠什么?什么是品牌传播力的最高境界?

有的说是形象，也有的说是文化，也有的说是产品，还有的说是广告所谓仁者见仁，智者见智。

但不管怎样，有一点需要界定清楚的是，那就是在如今和当下的竞争和商业环境下，打造品牌传播力一定要建立在清晰的战略、高效的文化、有竞争力的产品之上的，在此基础下，才会有真正的品牌传播力，否则，不是骗子品牌就是短命鬼企业。

在这样的前提下，我们需要思考的是，为什么有的品牌风生水起一年一个台阶，影响力传播力和美誉度芝麻开花节节高?而有的品牌要么是花大钱办小事，钱越花越多，品牌影响力和传播效果越来越差，要么是屋漏偏逢连夜雨，年年出事，大事小事不断，口碑日渐削弱?

一句话，这就是硬传播与软传播的不同的本质区别和效果了，

以我个人所服务的三家企业微软、盛大、新华都为例来看看，有哪家企业是天天有钱没事天天砸广告的?又有哪家企业的品牌影响力和传播力及美誉度是通过铺天盖地漫无目的的硬传播硬广告来实现的?我想告诉大家的是，三家企业在硬广告和硬传播上的投入几乎为零，但并不妨碍这三家企业的品牌却建立起了非常强大的传播力、影响力和美誉度。

那么，这三家又是如何构建了属于自己的强大的品牌传播力、影响力和美誉度的呢?

简单地说，就是我们充分地运用了软传播的战略策略战术。

如果你也想让您的品牌拥有这种能量和力量，建议您好好读一读《软传播》，也许你就明白一切了，也就知道如何自如地运用软传播了。

强化传播能力，扩大传播效力 第6篇

【关键词】“互联网+”；学术期刊；传播能力；传播效力

【作者单位】段艳文，中国期刊协会；秦洁雯，暨南大学人文学院。

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，即人们利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。在“互联网+”背景下，各领域经济形态不断发生演变，在传媒领域直接表现为读者分众消费，消费更加具有主动性、选择性和互动性。而随着数字化技术推动，传播的方式不断变革、媒介形态日益丰富、媒介竞争态势越来越激烈，媒介传播力成为媒体制胜的关键能力，传播力的提升已经成为时下媒体提高核心竞争力的关键。期刊要抓住读者，在众多期刊竞争中立于不败之地，就必须提高自己的传播力，即必须创新理念、内容、形式、业态、体制和机制，增强针对性和实效性，提高传播的速度、强度、宽度与精度，使传播的效果达到极致。当前，如何提升传播力已成为推动学术期刊发展中亟须解决的重要问题。

一、学术期刊传播力概述

当前，国内关于传播力内涵有两种观点：一种为“传播力即传播的能力”，注重传播的硬件和传播的范围广度；另一种为“传播力即传播的效力”，注重传播的效果，不仅要求传播范围广，还要传播精确有效。两种观点皆有不足之处，笔者认为传播力是两者的平衡统一，是指传播主体充分利用各种手段，实现有效传播的能力。“互联网+”时代的学术期刊传播力就是学术期刊利用互联网信息技术，运用各种手段将科学研究成果以最快的方式在最大范围内传播给相关群体的能力，是传播能力和传播效力的结合。

“互联网+”时代，数字化技术带来了传播方式的变革，互联网传播已成为学术期刊的主要传播形式。单篇论文的传播有可能取代社科期刊的传播，导致学术期刊的传播力不断弱化。同时，学术期刊传播面对着国内、国外两个市场，面临的是来自全球的信息传播竞争，学术期刊传播力是国家硬实力与软实力的结合体。 适应国家“互联网+出版”新生态，学术期刊在努力编发好文章的同时，更要强化互联网思维的办刊意识，积极运用各种传播技术，以全新形式呈现期刊，通过各种传播方式不断扩大期刊影响，提高期刊传播力。

二、学术期刊传播能力建设

学术期刊传播能力是学术期刊主体运用各种传播技术、传播方式进行学术信息传播的能力。在学术期刊传播能力建设过程中，笔者认为学术期刊要从四个方面练好内功：原创力是基础性工作；健全传播机制是必要工作；强化传播意识、更新传播理念是保证工作；精准传播是价值实现工作。

1.原创力是基础

所谓原创力，是指自主运用创造性思维进行创新、研发和首创的能力。以提供信息、思想、观点为主的期刊在发展过程中，“内容为王”“产品为王”的观点永不过时，尤其在如今信息化、多元化和品牌化的时代，这种观点直接表现为期刊的“原创力”。没有优秀的原创内容，其他的一切就失去了依托与根基；没有强有力的传播，好内容也难以出彩。归根结底，期刊的一切能力都是在其原创力基础上而形成的。

要打造期刊原创力，首先，学术期刊要进行准确定位。在当前信息海量、获取信息的渠道多样化的背景下，信息的获取不再是问题。然而，学术期刊读者愿意获取的仅仅是符合自己需求的、对自己研究有用的那部分信息，期刊只有准确定位读者群，才能吸引读者阅读。其次，学术期刊要注重内容创新。原创性的、个性化的内容才是有价值的。学术期刊是传播科学研究成果的重要载体，很大程度上体现着我国科研水平，肩负着提高国家文化软实力的重要使命。在出版过程中，我们应通过各种方式创新学术期刊出版品质，不断提高质量，形成鲜明特色，提供学术前沿信息，满足读者的需求。再次，学术期刊要建立特色栏目，打造期刊名片。建立特色栏目有利于将期刊内涵信息与期刊传播技术相结合；有利于当前众多的综合性学术期刊打破“散、小、全、弱”的现状；也有利于专业学术期刊突破同质化泥潭。

2.强化传播意识，更新传播理念

传统出版时代，期刊出版门槛高、流程多、时滞长，且内容专业性強，对读者有一定程度的限制。纸质学术期刊除去订购部分，全都放在仓库，任其自生自灭，缺乏推广传播，无形中弱化了学术期刊的竞争力与影响力。移动互联网时代，数字出版方式使得学术期刊出版流程缩短、内容呈现方式得到改变，在一定程度上可以说，移动互联网重构了学术期刊出版形态。移动互联网时代下，期刊传播力得到改观，但学术期刊从业人员的传播意识依然不强。在“互联网+”时代下，学术期刊出版的关键节点不在技术，而在思维的迭代，要把移动互联网思维渗透进学术期刊的信息采集、内容编排、形式表达、媒体组合和信息链接的方方面面。当下，学术期刊强化传播意识、更新传播理念更显迫切和必要。

首先，强化传播意识重在提高传播的主动性。期刊出版中，期刊从业人员要充分认识传播的重要性，重视不同传播方式带来的社会效益与经济效益，将其转化为行动。其次，强化传播意识的关键在于形成互联网思维。在当前的“互联网+”时代，期刊从业人员形成互联网思维，加强期刊传播意识异常重要。互联网思维主要表现在以下方面：一是碎片化思维。在当前的移动互联网时代，读者阅读行为碎片化，阅读需求分众化。基于此，期刊要在信息整合、信息传递时间和信息供应平台等方面覆盖相关信息，迎合读者碎片阅读时间，多平台供应，满足读者的阅读需求。二是粉丝思维。“互联网+”时代的市场经济背景下，聚集一批“粉丝”就意味着有了最忠实的读者。期刊从业人员要用粉丝思维办刊，着重以特色的办刊理念和价值张力吸引和黏住读者，激发读者的激情与参与感。三是焦点思维。互联网时代，只有形成焦点才能聚集力量，聚集人气，期刊发展中运用焦点思维，容易理清思路，找到自身发展的焦点，做到“人精我特”，做到极致。四是快思维。快表现在出版决策快、产品迭代快、模式创新速度快以及具有快速的市场反应能力。对学术期刊而言，快思维意味着加快出版流程，及时探求读者需求与研究热点变化，使内容更新速度与读者需求变化一致。

3.健全传播机制

学术期刊需要建立和健全期刊社内部传播机制，形成灵活高效的推广传播机制，用制度、理论来指导和支撑我国学术期刊的传播，保证传播的快速、便捷、高效，切实大幅度地提升我国学术期刊的传播力。

首先，学术期刊要创新传播模式，不断学习和创新传播思路与技巧。创新学术期刊传播模式需要针对学术期刊读者的特点，快捷地将信息传达给读者，方便读者了解相关领域的研究前沿，方便选择阅读。一方面，学术期刊从业人员要不断学习和创新传播思路与技巧，通过多种媒体融合，对期刊内容进行立体开发、整合推广。同时，学术期刊从业人员要不断研究读者的阅读方式，同时结合浅阅读与深阅读优势，引入微博、微信公众平台、移动 App等新传播媒介，增加学术期刊移动阅读的应用。另一方面，学术期刊应注重视觉传播。“互联网+”环境下，期刊载体有了巨大变化，但是在传播过程中，读者的视觉体验仍然是重要的环节。在数字化期刊的视觉设计中，我们要保证整体期刊形成流畅的视觉流，吸引读者注意力。版式往往是期刊内容传达给读者的第一方式，是品牌理念传达给读者的第一桥梁。这就要求我们以视觉传播的改革促进内容的改革，以视觉传播的改革促进品牌传播方式的改革。其次，学术期刊要创新传播方式，改进传播技术，加强新媒体、新技术和新材料的运用。传播方式的创新是期刊出版业创新的动力，科技的进步有力地推动期刊出版载体和传播方式的创新。传播方式的创新已成为推动新型文化传播发展的强大推动力。在“互联网+”时代，学术期刊出版机构要不断加强设备的投入、传播技术和方法的应用研究，使出版的期刊能以多形态传播，并探索多种出版方式。科技期刊也应顺应时代的潮流，探索各种出版方式，包括数字出版、互联网出版、移动出版、OA 出版和语义出版等，使科技期刊传播速度更快，传播范围更广泛。最后，学术期刊出版机构要加强学术期刊内容的数字化开发，实现一次制作、多元发布。学术期刊出版机构要深化学术期刊内容的数字化加工，将期刊数字化内容资源不断进行内容结构化开发，进行元数据标引，在内容组织、编辑加工阶段就要考虑满足各种形式载体、各种内容形态呈现的阅读需要，实现期刊符合数字出版所要求的“一种内容、多种载体、一次制作、多元发布”的动态出版。这种方式将实现阅读终端多屏化（PC电脑、智能手机、平板电脑、手持阅读器）移动化和阅读内容呈现形式多样化（文字、图像、音频、视频）。

4.精准传播

学术期刊的读者相对于一般读物的读者对内容要求更加精准，追踪学术前沿。数字时代，超越学术期刊纸质文本内容的多信息推送能有效解决这些问题。学术期刊通过建立作者库和专家读者库，根据读者阅读习惯、信息需求等标准进行读者分组，将满足读者需要的信息精准发送至目标群体。例如，通过 Megtech 采编系统的精准推送、微信公众平台服务号的高级群发接口等功能。而通过学术期刊微信公众号的信息订阅与群发功能，一批稿件录用与优先出版信息的发布、摘要性信息、全文阅读链接地址以及纸质文本所提供不了的相关图表、注释与讨论信息都能相对集中地推送至每位读者。学术期刊微信公众号时时更新信息，发布相关著作信息、学术会议信息和热点问题讨论信息等，为读者阅读的碎片化时间提供了学术信息。

三、学术期刊传播效力建设

从传播学意义上讲，传播力是与传播效果相关的。一般认为，传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。学术期刊传播效力建设是一项能够产生深远影响的工作。

1.建立期刊品牌

着力打造优质的学术期刊品牌，夯实期刊产业化的产品基础，是提升学术期刊传播力的核心要素。随着出版体制改革的深入，期刊业实现了快速发展，期刊的品种和数量都有了很大程度的提升。但是，我国真正形成优质品牌的學术期刊还不够多，这在很大程度上制约了我国期刊传播力的进一步提升。随着我国科研技术水平的不断提升，学术期刊面临国内外两个重要市场，要吸引国外读者，实现内容传播的目的，积极打造和培育具有国际竞争力的学术期刊品牌显得非常重要。

品牌的创立需要期刊内容创新。在“互联网+”时代下，我们要从内容和传播形态两个方面的统一来提升我国学术期刊的吸引力和影响力，进而实现传播效果。除此之外，我们要充分利用和挖掘国内以及国际出版资源的多语种出版，从而达到中国出版“走出去”和中国文化“走出去”的传播效果。国家要在政策上对学术期刊予以倾斜，支持和鼓励更多的期刊社与作者加入到原创队伍，挖掘原创潜力，增强原创实力，打造期刊原创品牌。

2.开拓传播渠道是前提

首先，我国学术期刊要开拓国际学术期刊营销发行渠道。传播渠道“是用来衡量信息传播国际竞争力的一个特殊指标”。 “信息传播国际竞争的形式主要有两种：一种是在国际市场上买卖版权，另一种是卖方直接向买方提供产品和服务。”“后者在大多数情况下要靠自己建立的渠道实现传播。”没有传播渠道，再好的学术期刊也无法形成其实际的传播效果。政府主导的中国出版物国际营销渠道拓展工程从 2010 年起进入了实质性实施阶段，已经启动了国际主流营销渠道合作计划，为学术期刊开辟了很好的国际市场发行营销渠道。其次，我们要建设专业性、全方位和高效率的版权贸易网络平台。我们通过建立期刊版权贸易网络平台，汇集学术期刊资源，最终促进版权输出的数量和质量。版权贸易是提升学术期刊传播效果的另一条有效途径。我们可以建设一个为中国学术期刊服务的公益性或者商业性版权贸易服务网络平台，将适合版权输出的学术期刊通过符合国际版权贸易运作惯例的方式介绍给国际出版界和学术界，做到资源积聚，有效增加中国学术期刊版权输出的数量，提高版权输出的质量。

3.培养人才

有了优秀的人才队伍，才能实现学术期刊出版国际化的终极目标。学术期刊传播效力的根本动力、内在动力是人才。无论是期刊出版“走出去”，还是扩大学术期刊影响，提升学术期刊传播力，具有国际竞争力的高素质队伍是必不可少的。一直以来，学术期刊普遍存在重视文字编辑人才，而不重视技术编辑、出版营销人才的现象，这制约了我国学术期刊传播力的发挥，不利于提高期刊影响力。因此，学术期刊必须重视编辑人员传播能力的培养，增强编辑人员的传播素养。学术期刊要培养既懂得科技期刊出版理论，又精通学术期刊传播的人才。同时，学术期刊“走出去”还需要一批具有国际视野、懂国际期刊出版经营之道和熟悉期刊出版业务的复合型人才。因此，培养一批精通国际版权贸易操作实务的版权经纪人也是建设期刊出版强国的重要工作。

[1]余人.少儿出版应原创力与传播力并重[N].中国新闻出版报，2011-04-25.

[2]王妍.学术期刊特色栏目的数字化呈现与传播力提升策略研究——基于移动互联网思维的思考[J].荆楚学刊，2014（12）.

[3]管宁.学术期刊数字化须重视传播效能[N].中国社会科学报，2011-8-11.

另类新闻传播模式——方言传播 第7篇

方言新闻节目作为一种新的传播表达样式, 有其产生的现实基础。方言新闻节目有其市场的依据, 有其存在的现实土壤, 有其文化上的价值, 在它的播报内容上也有值得借鉴和参考的地方。但要想保持持久的生命力, 继续发展壮大, 方言新闻节目必须突破制约自己发展的几个瓶颈:方言新闻节目不能得到大范围的推广;容易流于小气和俗气;会导致外来人口的排斥, 割裂不同族群间的认同;在其内容上也存在很大的不足;其受众群体不具有更大的发展潜力。方言类新闻节目必须克服制约自己发展的缺陷, 才能真正做到成功。

在竞争越来越激烈的今天, 作为弱势的地方电视台如何应对中央电视台咄咄逼人的竞争态势显得越来越重要。而具体到各个栏目的制作上时, 地方台在选择播出什么样的新闻、如何播出新闻上就变得更为重要。社会软新闻、民生新闻的兴起, 都是地方电视台应对的策略方式。最近, 各个地方频道又开始采用方言播报新闻。一些地方台认为以此可以在激烈的竞争中杀出一条血路来。对于这一现象我们应该如何看?是否真的可以作为一个值得推广的模式?

一、方言类新闻节目方兴未艾, 遍地开花

当人们习惯了字正腔圆的普通话新闻播报以后, 极具亲和力的方言版电视节目顿时让人有了耳目一新的感觉。如今, 方言电视节目正以一种新的形式介入我们的生活:山东话、四川话、广东话、上海话、湖南话纷纷登上荧屏, 仅在山东, 继齐鲁电视台《拉呱》节目赢得观众的认可与喜爱后, 济南电视台又推出用济南话播音的方言新闻节目《有么说么》。由于这类节目的风格新颖活泼, 加上济南话带给人一种特有的幽默气息, 使这个节目在很短时间内就火了起来。一到节目播出时间, 不少市民都会放下手里的活儿, 准时坐到电视机前, 其收视率也是节节攀升。

方言节目的特点是轻松、风趣、娱乐, 可以说是老少皆宜, 雅俗共赏。这些新闻大都说的是当地老百姓身边的家长里短, 也是他们最熟悉和最想知道的事情。

就拿《拉呱》节目为例, 它是一档采用方言播报形式的个性化、娱乐性、趣味性极强的新闻节目。贴近草根、报道市井新闻, 将目标受众锁定在占人口80%以上的中低阶层市民上。这类新闻以方言为媒介拉近了与本土观众的距离, 一位专业人士在分析方言节目火爆现象时说, 人们对方言节目的追捧, 实质上是对家乡和自我的一种认同, 一种对本土文化的亲切感与自豪感。

方言节目的成功绝非偶然, 可以说, 创新的节目形式和民生内容是其取得成功的关键所在。前者为方言新闻节目提供了风格指引, 后者则为方言新闻提供了内容指引。

“说新闻”这种电视新闻节目形态发端于凤凰卫视, 其特点是将人际传播引进大众传播来, 强调新闻不是读, 而是说和讲。“说新闻”秉持平等互动的传播地位, 使用平民视角运用平民化的语言, 其风格表现为故事化、生活化和互动化。

方言新闻在继承了“说新闻”语言风格的基础上, 将新闻聚焦于民生内容、民本取向, 强调了新闻内容的大众化属性。自2002年起, 民生新闻席卷全国, 各省市都有类似的节目出现。直到今天, 民生新闻依旧在占据着一个又一个收视制高点。借着民生新闻的热度, 加上“方言说新闻”的播报形式, 方言新闻节目也变得炙手可热。

二、方言和普通话并不矛盾, 而是相辅相成的

方言类新闻节目遭受质疑, 一时间众说纷纭。有不少人对方言节目是持反对态度的。有人认为, 出门在外的人, 方言听不懂, 而且有的方言特土、土得掉渣, 甚至粗鄙、低俗, 难登大雅之堂。甚至还有人认为, 方言节目限制和阻碍了普通话推广。

现在新闻竞争越来越激烈, 一家媒体已经很难抢到独家新闻了, 要想使自己的节目好看, 必须在解读新闻的方式上和别的媒体区别开来。方言类节目就有着不可忽视的优势。这些节目往往贴近老百姓的生活, 形式生动活泼, 并且能够引起当地电视观众的共鸣。

目前的传播已经进入到窄播的阶段, 面对的观众不再是“大众”而是“小众”;同时, 由于地方电视台在与中央电视台竞争中, 更多是处于劣势, 这就必然导致地方台通过更为明确的方式划定自己的目标受众, 调整节目的编排来提高收视率, 应对央视的竞争。在各类资源相对稀缺的地方台, 最好的应对方法就是加强节目的本土化、本地化。电视节目的本土化, 就是指节目的编派上更关注本地的实际, 这种关注, 不仅仅指内容上的关注, 也强调一种形式上的关注。而方言节目, 正是节目本土化在表现形式上的体现。方言作为一种古老的地域文化, 必然与特定地域内的受众有天然的心理上的接近感, 也就比普通话更能引起本地受众的共鸣。同时, 通过方言播报诸如新闻这种一般意义上比较严肃的信息, 使方言的地位通过媒体得以承认并巩固下来, 从而使持这种方言的普通受众感觉到自己的社会地位得以承认, 得到一种对其身份尊重的满足感。

从新闻学发展的大视角来说, 方言新闻的兴盛仍旧属于“以平民视角关注平民生活”的民生新闻改革浪潮。从本质上讲, 方言新闻节目与民生新闻并无区别, 它们的差异仅在于播报形式的不同。它们最大的相似点就在于, 都是以普通民众作为主要的收视群体。所以, 无论从节目内容还是节目的形态和包装, 方言新闻节目都沿袭了民生新闻“平民化”的风格。

在方言新闻节目中, 新闻的主角是平民, 素材几乎都是源自老百姓日常生活和体验的原生事件。另一方面, 节目在主持人选择上大多是去明星化的。他们大多是三四十岁的中年男性, 长相普通, 但感觉非常亲切, 在语言上幽默、诙谐, 就像是街头巷陌有些贫嘴的普通邻居。节目演播室的设置也是非常平民化的, 演播室大多被设置成说书场的形式, 这样更容易拉近和观众的距离。这些做法都能够增加平民化色彩和亲和力, 引起普通民众的共鸣, 得到这些人的支持。

因此, 在本着满足本地观众需要的基础上, 应立足于人文关怀, 还应该考虑到外地观众或非本土居民的信息需求, 分别采用方言和普通话以便在不同的固定大众时间段岔开播出, 来满足两大语言受众群的需要。同时方言节目也不能跟风, 盲目创办方言节目可能适得其反, 只有走精品化道路, 才是办好方言节目的根本所在。语言是一种表达方式和交流的沟通桥梁, 方言新闻不能因为是方言播报、定位于民生新闻就仅仅局限于投诉、资讯和服务等基本功能, 而应充分发挥媒体的议程设置作用, 做连续报道、深度报道。

参考文献

[1]郭学文.方言新闻节目的生存空间审视[J].声屏世界, 2006, (09) .[1]郭学文.方言新闻节目的生存空间审视[J].声屏世界, 2006, (09) .

网络传播时代的传播伦理问题 第8篇

关键词：因特网,网络传播,传播伦理

文丨袁珂

2011年1月15日下午, 一网名为“公鸡中的超级战役鸡”的网友以《初中生鼓楼公交站台激吻50分钟》为题发帖, 将学生接吻的照片上传网上。该网友上传的两张照片未经任何处理, 一张两名学生似乎正在接吻;另一张两名学生在相拥。两个孩子面部明晰可见, 女孩子还穿着校服。

此帖一出, 立即引来无数网友的议论。有人批判学生, 但更多的, 则是对发照者对照片丝毫不做处理、侵犯孩子人权、有可能对孩子心灵及生活产生恶性影响的谴责。而针对发照者的行为, 专业律师的意见则是:不违法但不妥。律师认为, 学生在公共场所的密切行为自身是不妥当的, 由于在公共场所发作, 就不再被视为隐私。不过固然法律上不构成侵权, 但网友的做法也是很不妥当的。照片的主角都还是未成年人, 把这样的照片上网公开, 会给孩子形成很大的负面影响。另外, 网站遇到这样的状况, 也应该及时删掉, 不应继续传播。

随着因特网的迅速崛起与个人电脑的大规模普及, 网络已俨然成为大众传媒家族中发展最快、后来居上的全新大众传播媒介。网络面前众生平等, 所有人都可以分享网络信息, 所有人都可以利用网络技术, 因此, 网络成为人际交流的一种常用渠道, 水到渠成地变成人们生活和工作的重要组成部分。而上述争议事件在这种背景下也越来越常见和高发, 网络道德、传播伦理面临严峻挑战, 需要大众更多关注和思索。

1 传受角色变化造成网络道德弱化

网络的产生为信息传播带来无与伦比的自由。无论是谁, 只要拥有可以上网的电脑或手机, 均可进入网络世界, 在信息的海洋中自由遨游, 寻找自己感兴趣的知识和信息, 并以匿名的方式发布自己的观点。在网络中, 每一个人都既是信息的制造者, 又是信息传播者和接收者。毫无疑问, 与传统的传播媒体相比, 网络传播拥有更加开放, 更加包容, 也更加迅速的传播优势。

而与这种优势应运而生的, 则是传播内容的多样性。而且, 信息的传播者与受众是不确定的, 他们之间的界线不再明显, 每个上网者既接受信息, 又可制造信息, 受众由被动地接受信息变为根据需要主动地寻找信息, 并且有能力发布和传播信息。这样, 信息传播的参与者在渠道中均处于平等地位, 既可提供信息, 又可接收信息, 也可以利用信息为己服务, 信息在网络中的传播呈现无限循环互动的状态。参与信息传播的上网者主体意识必然会被极大地调动起来, 其认知方式与情感评价亦会产生交互式影响。

在这种现实背景中, 传播个人素质的层次不齐以及对网络中所谓关注度的追逐, 也造成了网上道德弱化的现象, 对网络传播的伦理与道德提出极大挑战。

2 网络传播形式的创新性增加“把关”难度

卢因的“把关人”理论认为:信息的传播渠道是有“门区”的, 即把关人所处的位置。把关人负责对信息能否进入渠道, 或者是否可以继续在渠道中流通做出判断和决定, 比如传统媒介中的记者、编辑、出版商等。这些传统媒介中的“把关人”, 一般都进行过专业学习或培训, 有相应的规范和标准须遵循。

而在网络的虚拟世界中, 不存在中心, 也没有相应的权力机关对其具体负责。但是, 网络又是巨大的信息传播渠道, 其结构是开放的, 信息是多样的, 管理是分散的, 交流方式则复杂多样。在这种情况下, 网络中的信息传播呈现出巨大的复杂性及不确定性, 管理难度加大, 且常常陷于被动之中, “把关人”的控制作用被削弱。

然而, 互联网上的信息传播却与传统大众传播媒介有着显著的不同: (1) 任何人都可以通过一部连网电脑向网络中发送任何文字和图像, 无须他人“把关”, 并且可以“匿名”, 造成了网络传播信息的随意性。 (2) 网络传播的住处五花八门, 无所不有, 信息量极大, 检查控制极为困难。 (3) 任何人均可通过电脑调阅网络中传送的文字和图像, 对网络内容的收受者极难控制。

因此, 在开放的网络传播环境中, 信息的传播丧失了监控, 良莠不齐的信息充斥网络。网络成为一个缺少规范、缺少法律道德约束的虚拟社会。

3 网络道德规范及法规建设亟待加强

缺乏监管的自由不会是真正的自由。网络的一大特点是自由, 但是作为信息交流手段、人际传播渠道的网络, 虽然在技术上更为先进, 也具有更多自主权力, 但是这种自由仍然需要有效的途径进行监管。网络是现实生活的虚拟投射, 通过网络传播的言行, 仍须遵从现实社会的道德规范, 也必须遵守实际生活的法律法规。网络管理的对象不只是传播中的信息, 更应该是创造、传播以及使用这些信息的人。对于在网上传播严重失实、粗制滥造的信息, 违犯宣传纪律的行为, 应及时通过有关部门严肃处理。

对于网上传播行为道德弱化的现象, 则应加大网络使用者, 即广大网民的网上思想道德教育, 净化网络环境, 使用网络使用健康、文明、有效。加强

开播于2004年的《公共事线》, 是福建省广播影视集团公共频道的一档民生新闻资讯类栏目, 每晚18:40播出, 时长50分钟。自2011年3月份全新改版以来, 《公共事线》在推出多个全新版块的同时, 还于2011年4月初, 开通了栏目的微博。经过半年多的运作, 目前《公共事线》微博的粉丝数量, 已经超过了3000位, 而发表微博的数量, 则将近5000条。可以说, 《公共事线》的微博, 如今已经成为《公共事线》栏目的另一个宣传阵地, 以及和观众互动交流的网络平台。笔者在栏目组负责管理微博, 半年多来积累了不少经验, 也对民生新闻如何与微博相辅相成等问题, 进行过深入的思考。

1民生新闻比其它节目更需要倚仗

微博的传播力度

“融媒体”, 是国内学者和从业人员基于美国学者提出的媒介融合概念而提出的, 是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势, 即充分利用互联网这个载体, 把广播、电视、报纸这些既有共同点, 又存在互补性的不同媒体, 在人力、内容、宣传等方面进行全面整合, 实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体[1]。可以说, 在2011年里大火一把的微博, 完全算得上是“融媒体”中的新生元素, 它在具备互联网传统优势的基础上, 实现了传播力度的重大突破!

2011年10月的一天, 家住福州的唐先生, 和自己的几位同事一起, 通过电话向福州的一家风味餐馆点餐。让他没想到的是, 这家餐馆送来的面条里, 居然有蟑螂!当唐先生他们来到这家餐馆, 和老板娘理论的时候, 惊人的一幕出现了:老板娘竟然一把抓起蟑螂, 吃了下去!随后, 唐先生马上把这件事的来龙去脉, 上传到了微博, 而且还附上了面条中有蟑螂的图片。众所周知, 微博具有转发的功能, 只要在微友的名字前加上一个“@”, 想把当条微博发给谁都可以。利用这种功能, 唐先生把这条微博转发给了包括《公共事线》在内的诸多微友。而《公共事线》的记者在看到这条微博后, 除了在当天的节目中用主持人点评的方式进行报道外, 并把微博显示作为生动的画面进行播放, 同时还进行了大范围的转发。就这样, 1个微友转发5个微友, 而5个微友再转发给更多的微友不到一天的时间里, 就有几千个的微友, 得知了“面条中惊现蟑螂”的事件。与此同时, 福州日报的记者通过微博得知这个消息后, 也在事发后的第二天, 进行了追踪报道, 让更多的老百姓, 了解了这起食品安全事件。从这起事件的发生, 到之后的广泛传播, 我们不仅看到了“融媒体”的特点, 还见识了微博的传播速度和广度。

如今, 很多电视媒体, 都意识到了微博的超强传播力度, 一个接一个地开通了各类电视节目的微博, 除了民生节目之外, 还涵盖了电视剧、综艺节目、纪实类节目等等。虽然这些电视节目也需要通过微博加大宣传, 但是民众最关注的问题, 始终是最基层的民生问题, 像“面条中惊现蟑螂”的事件, 就是大众最关心的食品安全问题之一。而这些民生问题的主要报道载体, 就是民生新闻。由此可见, 和其它电视节目相比, 民生类的节目, 更需要倚仗微博的传播力度。

2民生栏目通过微博展现新的生命力

新媒体的兴起给传统媒体带来了巨

利用微博打响民生牌

文丨黄斌

摘要:2011年上半年, 我国微博用户的数量, 从6331万增至1.95亿, 半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率, 从13.8%增至40.2%。2012年, 中国社科文献出版社发布的中国新媒体发展报告显示, 中国已经成为微博用户世界第一大国。在无处不微博的今天, 对于民生栏目来说, 应该充分利用这个能够快速汇聚民意的平台, 补充自己的选题来源, 扩大自己的节目影响。

关键词:传播力度;新的生命力;互动性;选题来源;及时更新

网上伦理道德教育, 通过网络伦理教育, 促使人们自觉遵守网络道德。

此外, 应制定相关管制规范, 对信息发布、信息监督以及知识产权的保护进行管理和约束。有必要在国家内部和外部网络中构建信息海关, 检查过滤信息传播, 以制止有害信息的进入, 净化网络空间。

4 结语

网络越来越成为人们工作、生活不可或缺的一部分, 我们已全面进入网络传播的时代。网络环境低俗、道德低下、伦理缺失的状况将会对广大群众带来极其严重的影响, 因为势必需要得到更多的人, 乃至全体社会成员的关注、思考和努力。

参考文献

[1]黄敏, 孙国良.迎接网络对精神文明的挑战.道德与法制, 2001 (1) .

[2]苏振芳.网络时代的思想政治工作.福建师范大学学扫 (哲学社会科学版) , 2001 (1) .

[3]刘君.网络言论与网络舆论导向.2005.4第五届全国因特网与音视频广播发展研讨会.

[4]刘仁圣.网络传播的负面性及其应对策略.南昌大学学报 (人社版) ,

上海200240)

参考文献

[1]黄敏, 孙国良.迎接网络对精神文明的挑战.道德与法制, 2001 (1) .

[2]苏振芳.网络时代的思想政治工作.福建师范大学学扫 (哲学社会科学版) , 2001 (1) .

[3]刘君.网络言论与网络舆论导向.2005.4第五届全国因特网与音视频广播发展研讨会.

仪式传播:传播研究的文化视角 第9篇

一、凯瑞的“传播的仪式观”

“传播”是传播学研究的逻辑起点,对“传播”概念的界定在很大程度上决定了传播研究的路径,因此在某些情况下定义问题并非“微不足道”,凯瑞对传播研究的文化取向就建基于此。凯瑞坦陈其对传播的思考来自于杜威思想的启发,他通过对“传播”的词源考察,认为可以将传播的定义分为两大类:传播的传递观和传播的仪式观[1]。

传播学的形成渊源于20世纪上半期政治和现实的需要,因此“传播”的定义自然带有较明显的工具色彩,强调信息在空间的流动并有某种控制目的。再加之传播所凭借的媒介技术的发展,“传播的传递观”将媒介与其承载的信息分离开来,将信息传播类比于物质运输,视传播为“时间对空间的消灭”,从而使传播无论在统治者手里还是在研究者看来都成了一种达成特定目标的工具。

在凯瑞看来,传播的“仪式观”并非直指讯息在空中的扩散,而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为,而是共享信仰的表征[1]。由人类学的“仪式”概念,凯瑞联想到构成仪式的诸元素所具有的传播特征及仪式的共享信仰功能,在词源上将“communication”与“共享”联结起来。仪式是人类童年对世界体验的历史传承和积淀,彰显着人类存在的文化本质。凯瑞有感于杜威“社会存在于传播中”的洞见,从仪式的宗教起源和功能上梳理和论证了传播的仪式性。在此基础上,凯瑞提出[1]传播的定义:“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。”传播起源于人类生存的需要,是人类存在的基本方式。因此,传播作为生存方式所具有的日常性、遍在性往往为人们所熟视无睹,从而导致对传播认识的蒙蔽。他超越这种惯常的认识局限,将传播看作是对现实的仪式性建构。

从传播的仪式观出发,凯瑞对由“传播的传递观”所生发的功能主义取向的美国主流传播研究进行了批评。传播的经验研究着眼于特定目的和功能的实现,利用自然科学的实证方法对人类的传播行为进行测量和化约,具有较明显的功利性、表面性和机械性。而“传播的仪式观”所生发的文化取向的传播研究则着眼于人们对传播的参与以及在此参与中对人类整体意义的建构和共享,利用人文的批判研究方法则有助于揭示传播的深层意涵,因此具有明显的超越意义。

凯瑞在欧洲传播文化研究的影响下,顺应传播研究的文化转向,将传播置于文化层面进行观照,对丰富美国传播学研究做出了贡献。但就凯瑞本人而言,其“传播的仪式观”在研究取向上仍然继承了功能主义的思想,在强调人们通过传播共享意义、信仰的同时忽视了对“谁的意义和谁的信仰”的诘问。麦奎尔[2]指出:“尽管在自然状态下,仪式传播没有什么作用,但它对社会(如更多的整合)和社会关系会产生后果。在一些有计划的传播活动中,例如在政治活动和广告中,仪式的传播原则有时会被拿来和利用(有效符号的运用对文化价值、团结精神、传统等的潜在诉求)。”在一定意义上,凯瑞对传播的文化研究取向在美国的移植过程中钝化了其批判的锋芒。尽管其保留了对主流传播观中效果取向的批判,但“在仪式观中,凯瑞弱化了英国文化研究理论中的马克思主义批判成分(如阶级、意识形态以及经济基础决定论等)[3]”。同时,凯瑞在阐发其传播观时仍是着重于大众传播而言的,而将传播隐喻为仪式其更大的意义可能在于仪式与人类生活的同构性。因此,仪式性的传播同样具有多层次、多领域的遍在性。

二、仪式作为传播的“隐喻”

凯瑞的“传播的仪式观”是一种“隐喻”,他把“仪式”作为传播的隐喻,发展出一种阐释性、意象性的传播研究视角。仪式作为传播的隐喻将文化置于传播的理论预设,在更为宏观、更为本质的层面上探究了传播的意义。

美国人类学家格尔茨认同马克思·韦伯“人是悬在由他自己所编织的意义之网中的动物”的观点,认为“所谓文化就是这样一些由人自己编织的意义之网[4]”。人类的生存总体上表现为适应环境的行为,不确定性“产生和消除”的循环往复构成了人的生命过程,因此对外界环境不确定性的焦虑是人类的宿命。而文化正是人类的确定性所在,文化这张“意义之网”构成了人类栖居的背景,没有它人类将无所适从。格尔茨强调“意义之网”的编织是人类的自为,指出了人类的本质,与卡西尔“人是符号的动物”意义等同。文化其实就是人类以其特有的能力创制的一套复杂的符号体系,“它关涉到人们观察和解释世界、组织自身、指导行为、提升和丰富生活的种种方式,以及如何确立自己在世界中的位置[5]”,从而成为人类适应世界的指南。文化这套符号系统是人类世代的积累和传承,对人类个体而言具有先验性,无以摆脱。人的成长过程就是内化特定文化规范的过程。在此意义上,文化是人类的本质存在。

传播是人类的传播,作为人类的存在方式,传播已经渗透到人类社会整个结构之中。就此施拉姆[6]写道:“我们是传播的动物;传播渗透到我们所做的一切事情之中。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水流,不断延伸着我们的感觉和我们的信息渠道。”作为人类生存自我确证的文化其实就是意义,而意义的形成依赖于“参与和可沟通性[7]”。也即而文化的形成依赖于传播,如果没有传播(人类生存日常的符号互动)以及凭传播将文化历时地传承下来,人类将永远处于不断从零开始的文化创造起始状态。因此,传播不仅是文化形成的工具,而且传播本身即是文化。传播和文化具有同一性,文化即传播,反之亦然。就人类而言,传播的本质在于对意义也即文化的探究。

面对作为人类日常存在方式的传播,拉斯韦尔将其分解为“5W”,为经验传播学研究提供了切入点。凯瑞则以“仪式”为隐喻为传播学研究提供了一个文化的切入点,在更为本质的意义上揭示了传播的本质。凯瑞之所以选择“仪式”作为传播隐喻,除了仪式本身具备“传递观”意义上的质素之外,更重要的原因在于在于仪式本身就是文化,或者说在一定意义上,仪式是文化的核心和缩影。

仪式是文化人类学的重要概念之一,起源于远古时期的巫术、神话和宗教。这些远古文化记录着人类从蒙昧到文明的演进历程,镌刻着人类的生命痕迹。它们也是人类应对环境挑战时采取的策略以及对世界意义的确定和解释,人们通过臆想出一种超自然的或人格力量来获得内心的安宁和抚慰。就宗教而言,马克思说它是“一个无情世界里的安慰”。尽管随着科学的发达,缘生于蒙昧时代的宗教在现代社会的影响会逐步削弱。但作为一种信仰和社会整合的方式,宗教已经成了一种文化,成了人类的集体无意识。涂尔干就此认为从另一种意义上说,宗教会以改变了的形式继续存活下去[8]。“认识你自己”是人类千百年来的宿命式追问,在世俗化甚嚣尘上的当代社会,作为人类生存自我确证的意义解释系统,宗教仍有其意义在。作为一种文化,宗教已经成了一种“集体原型”,随着人类生存环境的变化,它仍然会以变化了的形式发挥其功能。

而仪式尤其是宗教的核心,宗教功能的实现有赖于仪式的复杂展演。人类学家布朗[9]写道:“在研究宗教时,重点应放在仪式上,……仪式在所有的宗教中是最稳定最持久的要素,通过这一要素,我们可以揭示古代崇拜的精髓。”所谓“崇拜的精髓”,就是宗教所蕴含的意义及其承载的社会权力和关系。仪式的展演对宗教功能的发挥起着配合和强化功能,仪式展演的是“上帝”,对应的却是“民间”,由此仪式本身也具有了某种力量。同时仪式作为文化的积淀和遗存,无论在纯粹的仪式场合还是在剥离了仪式功利诉求而仅具有形式意义的场合都不鲜见。因此,凯瑞以“仪式”切入传播研究就具有了文化研究的意味。

凯瑞在强调传播“仪式观”的同时,并没有否定传播的“传递观”。毕竟信息依凭媒介而流动是现实的存在,在一定意义上可以说传播的“仪式观”依“传递观”而建构,就像符号的能指和所指。因此,除了隐喻意义上的传播研究之外,“仪式本身就是传播”也应该得到重视。在此意义上,坦姆比亚对“仪式”的定义[10]较具有操作性:“仪式是一种文化地建构起来的象征交流的系统。它由一系列模式化和系列化的言语和行为组成,往往是借助多重媒介表现出来,其内容和排列特征在不同程度上表现出礼仪性的(习俗),具有立体的特性(刚性),凝聚的(熔合)和累赘的(重复)特征。”仪式实际上是一种实践行为,为了某种目的或者仅仅为了形式上的需要,利用人们参与进来共享某种情感、记忆或信仰。

可以看出,仪式的突出特征就是符号的象征性。正因为象征是人类特有的能力,“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中,而是生活在一个符号宇宙之中[11]”。象征是符号化的过程,通过赋予甲某种意义来命名和阐释乙。以象征为机制形成的人类“文化是体现于象征形式(包括行动、语言和各种有意义的物品)中的意义形式,人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰[12]”。因此,构成仪式的时间、地点、物品、人物、声响、结构、场景等诸要素都布满和附着了特定的意义内涵。某个特定仪式的具体展演,实际上就是“传递观”意义上的传播活动。作为文化的重要表征,仪式所展演的就是人类的生活世界。仪式的功能无论在个体层面还是在集体层面,都会通过某种情感的汇聚,强化和达成某种经验和信仰。

人类学者莫妮卡·威尔逊[13]写道:“仪式能够在最深的层次揭示价值之所在……人们在仪式中所表达出来的,是他们最为之感动的东西,而正因为表达是囿于传统和形式的,所以仪式所揭示的实际上是一个群体的价值,我发现了理解人类社会基本构成的关键所在:对仪式的研究。”这是凯瑞将“仪式”作为传播的隐喻的出发点,也是仪式传播研究的价值所在。

三、文化研究取向的仪式传播

凯瑞提出“传播的仪式观”,其主旨在于对传播本质意义的追寻和探究。相对于美国主流的经验主义传播研究,凯瑞的传播思想更加强调传播的人文意义,具有鲜明的文化研究取向。狭义上的文化研究是指“第二次世界大战以后在英国逐步兴起,尔后扩展到美国及其它西方国家的一种学术思潮和知识传统[14]。”文化研究以“文化”为核心丛集了庞杂的论域和多元的研究方法,具有突出的反学科性。同时,总体上文化研究还具有突出的批判性,意识形态、政治、权力、阶级、种族、大众文化等是其关键词。鉴于文化与传播的同一性,文化研究取向的传媒研究也屡见不鲜。而凯瑞的贡献就在于截取了文化的一个断面———仪式来探究传播的本质所在,为传播研究开辟了一个新颖的视角。作为文化研究的一个切入点,仪式传播无疑在论域和方法上都秉承和实践着文化研究的本质取向。

建基于凯瑞“传播的仪式观”之上,我们可由此引申出一个相对较为独立的传播学研究领域,即仪式传播。仪式作为人类生命演化历程的记忆,已经积淀为深厚的“文化原型”为人们提供意义的确证。因此,仪式传播的领域和文化一样庞大而繁杂。根据仪式在人类生活中存在的形态,仪式传播的论域总体上可分为“仪式的传播(ritual communication)”和“仪式化传播(ritualized communication)”。

就“仪式的传播”而言,宗教仪式、民间祭祀、神话仪式等是其关注的重要领域。这种关注并不意味着对“他文化”的猎奇,更重要的是发掘出其间所蕴含的“社会关系的总和”。在传统仪式的演化和传播中,“国家作为一种符号的在场成为型塑民间仪式的力量,从而实现对民间仪式的征用事实[5]”,这正是仪式传播研究所要致力揭示的“意义”。尤其我国是一个以“礼”规范的国家,传统社会中大量礼制的规约实际上就是仪式,这为仪式传播研究提供了丰厚的资源。除此之外,随着世俗社会的发展,人们一方面仍然在创制着大量的仪式以实现某种特定的诉求;同时很多仪式已经超越了其原本所属的神圣领域,渗透到人们的日常生活,成为“为仪式而仪式”的行为。但这种日常生活的仪式性仍值得关注,因为它往往蕴含着“日常生活的政治”。式展演类似。比如“关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”———卡茨称为之为“媒介事件[16]”,就是典型的仪式化传播。“印刷资本主义使得迅速增加的越来越多的人得以用深刻的新方式对他们自身进行思考,并将他们自身与他人关联起来[17]”,随着以网络传播为核心的媒介技术的发展,媒介全球化、媒介融合化使得这种仪式化传播在制造同意和“想象的共同体”上更加有效和隐蔽。随着“现代化风险”的加剧和文化全球化的冲击,当下的人们正遭遇着普遍的认同危机。这其中,仪式传播在发挥整合与同一功能的同时,却使人们处于身份丧失的现代境遇。因此,认同(包括自我认同和集体认同)问题就构成了仪式传播的重要关注面向。通过对仪式传播进行“祛魅”,以恢复现代人确定性的自我。

仪式传播本身充溢着大量的象征符号,承继人类学的阐释方法就成了仪式传播研究的主导性方法。人类学阐释学派的代表人物格尔茨将“文化阐释”的方法发挥得淋漓尽致,也得到了凯瑞的推崇。文化阐释就是在“田野调查”的基础上,通过对仪式传播的各种符号进行“移情”式的分析,以尽可能地揭示出符号所附着和联结的深层次社会关系。秉承文化研究的多元方法论,符号学、话语分析、叙事分析、精神分析、意识形态分析等批判性的人文方法在仪式传播研究中都可以得到较好的运用。

综上所述,仪式传播研究具有较强的理论意义和实践价值,是对传播研究的丰富和深化。同时,处在文化视野下的仪式传播具有较强的人文意义,与以关注人类命运为职志的人类学有着很好的契合点。因此,以仪式传播为起点,从更高层面上使传播学和人类学结合得更为紧密,是一个值得思考的传播研究方向。

摘要：20世纪70年代,美国传播学者凯瑞提出“传播的仪式观”,以期对美国经验主义传播研究进行纠偏。仪式是人类文化的积淀,已经形成集体无意识。借鉴人类学的仪式理论对传播研究进行观照,有利于传播研究的深化,是对人类传播更为本质的探讨。仪式传播的论域总体上涵盖仪式自身的传播和仪式化的传播。在当代世俗社会,尤其是对仪式化传播的探究,更能揭示出人类传播文化的、认同的、意识形态等的多元意涵。

非语言传播 第10篇

“有清一代, 内廷盛行演剧。”[1]

清王朝入主中原以后, 很快接受了儒家文化和中国传统文化, 他们励精图治、勤于治学, 帝王的文化修养极高, 为当时中原乃至全国的政治、经济、文化发展做出了巨大贡献。戏曲是我国传统文化的重要组成部分, 也是一种雅俗共赏的艺术形式, 在社会各阶层中传播广泛, 清朝统治者入关之后很快就与戏曲艺术结下不解之缘。他们大多听戏, 在繁忙的政务过后、在宫闱内永无休止的争斗中, 帝王们在戏中寻找到了一片清净之地。但是其中也不乏真正爱戏的皇帝, 他们是地地道道的正牌票友, 有的甚至还亲力亲为。从梨园到南府、升平署, 统治者在尽情享受娱乐的同时, 也在冥冥之中加强着对戏曲事业的管理, 在这一嬗变过程中, 对于戏曲的传播有着促进作用, 然而也有着不可避免的弊端。

(一) 帝王爱戏

孟子曰:“上有好者, 下必有甚焉者矣。”在清代, 帝王与梨园是一对孪生子。

清代帝王的喜好对于戏曲艺术的流行和传播产生了举足轻重的影响。丁汝芹主编的《清代内廷演戏史话》一书中提到, 清代的戏曲艺术, 在剧本文学、表演、演唱、音乐及舞台美术等方面都取得了前所未有的高度成就。在这一时期, 宫廷内涌现出了一大批优秀的剧本和戏曲文学家, 创作了大量为后世所传唱的经典作品, 也出现了一大批顶尖的戏曲表演艺术家, 甚至还出现了当时世界上屈指可数的豪华剧场, 只有清一代, 达到了如此登峰造极的程度。

康熙时起, 戏曲演出在宫中就有了较高的地位, 尤其是平定三番叛乱后, 宫中的演剧活动更加频繁, 也就是从康熙时起, 欣赏戏曲成为了清代帝王娱乐休闲的传统项目。康熙二十五年题本中记载, 当时就有了南府和学艺处, 开始招入一些戏曲表演技艺高超的伶人入宫, 这时, 还兴起了内廷演剧演出, 建立了专职管理演剧的衙署南府和景山, 同时, 康熙又是一个戏曲理论家, 他对于昆弋腔的历史、美学形态等方面有了更加深入的研究, 而不再只限于肤浅的剧本、演唱和服饰。

昆山腔, 当勉生依咏, 律和声察, 板眼明出, 调分南北, 宫商不相混乱, 丝竹与曲律相合为一家, 手足与举止转睛而成自然, 可称梨园之美何如也尔等益加温习, 朝夕诵读, 细查平上去入, 因字而得腔, 因腔而得理。[2]

这是康熙对于昆山腔的研究, 非常专业。康熙在内廷供奉艺人排练时, 曾十分内行地指导他们, 注意举手投足的配合、身体动作与眼神的一致和自然, 认为这是梨园之美的标准。

雍正王朝, 在康乾盛世起到了承前启后的作用, 雍正勤于政务, 料理国事, 对于宫廷演剧有所搁置, 但也未间断, 雍正在位时, 圆明园建起了清代第一座三层大戏楼同乐园清音阁, 南府的档案中还有关于专门制作戏服的人选进宫内的记载。

乾隆朝是清代内廷演戏的鼎盛时期, 这时的中国国力如日中天, 自然可以有雄厚的经济实力来支撑演剧活动, 当时的内廷演剧十分奢靡, 演戏机构十分庞大, 几乎相当于现今十余个国家级演出团体的编制。乾隆生母崇庆皇太后的六十、七十、八十寿辰都有十分隆重的演剧活动。宫内的大戏台也大都建于此时。宫廷演剧档案也兴于乾隆时期, 记载详尽前朝所不及。这时, 演剧被纳入了内廷礼仪活动中, “把戏曲演出纳入朝廷的仪典, 当属清代首创”。[3]乾隆还破格提拔擅长词曲的大臣, 使其文臣竞相涉笔趋奉。他们所改编的《忠义璇图》、《鼎峙春秋》等连台本戏, 成为宫中最具皇家风范的戏本。他们撰写并整理修改前朝的宫廷剧本, 选出了一些与时令、庆典、节日有关的剧本, 为内廷演剧树立了严格的规范, 从此, 内廷演剧有了规范的样态, 乾隆还颁布法典规定清宫演戏分为四个大类月令承应、法宫雅奏、九九大庆、朔望承应。此外, 此时还设立了南府和升平署, 南府的习艺者主要是太监, 这是道光帝时升平署的前身。

嘉庆时, 清王朝由盛转衰。伶人数量锐减, 演剧活动相应减少, 但嘉庆是个爱戏的皇帝, 尤其特别喜欢侉戏 (也就是乱弹腔和秦腔两种) 。此时还建立了宫中演剧档案旨意档。

道光帝时, 清王朝处于内忧外患之中, 此时, 南府改为升平署, 原有一千余人, 后减至一二百人, 宫廷演剧规模缩小, 全本戏很少见, 更多的是折子戏, 但道光帝非常喜欢看戏, 不得不缩小规模而在养心殿内演出。

咸丰帝时, 正处民族危亡之际, 然后戏曲的传播却出现了一个小高潮, 京城各大著名的戏班开始进宫演戏, 宫内开始盛行二黄戏和皮黄戏, 这一时期大大丰富了内廷演出的剧目, 艺人把精湛的技艺和流行的新戏带进宫内, 周明泰的《清升平署存档事例满抄恩赏日记档》中就有多处关于道光帝频繁引伶人入宫的记录和庞大的演戏事务的开销记录。

光绪帝时, 慈安太后去世的服期结束后, 一开禁就马上出现了宫廷演剧最后的高峰, 这似乎是“回光返照“的意象, 昔日的清帝国已日薄西山, 又如一艘航行在大海中的破舟, 时刻面临着倾覆的危险。而这时, 慈禧却毫不掩饰内心的喜悦和爱戏的痴狂。慈禧看戏, 绝不仅仅是听听而已, 她要以手中的“串头”与台上的演出相对照。对于演员的一丝一毫差错, 慈禧都不能放过。“慈禧太后喜观剧, 是个戏迷, 尤其是对皮黄腔更是入迷”[4]。慈禧此时看戏, 虽大肆挥霍着民脂民膏, 但却没有了康乾盛世时的恢弘博大, 表面的兴盛掩饰不住气数将尽的本质。慈禧不仅酷爱京剧, 而且还是个京剧的行家里手, “慈禧太后工书画, 知音律, 长命老伶工及知音律者, 编《四面观音》等曲, 西太后听戏很精, 有时候挑眼挑得真是服人”[5]。慈禧要求艺人在艺术上要一丝不苟, 有时甚至过于苛刻, 比如, 唱三刻的不能唱四刻, 唱上声的, 不准唱平声, 该念团字的不能念成尖字。慈禧太后在赏赐伶人上也是从来不吝啬的, 周明泰的《清升平署存档事例满抄恩赏日记档》里就有关于西太后赏给伶人银子的记录。苏海坡的《梨园那人那事》[6]中也有慈禧赏赐杨小楼的记载。

宣统时, 此时的宫廷演剧情势犹如弥留之际的“锣鼓声”。溥仪虽然依旧生活在紫禁城内, 但已经开始了小朝廷的生活, 却没有什么能阻止这个小皇帝爱戏, 溥仪在《我的前半生》[7]一书中说, “我从太监那弄来青龙刀和棍棒来打闹, 还踩着高跷来折腾”, 许姬传的《梅家三代与紫禁城的演戏活动》[8]一书中也提到, 溥仪后来在20世纪60年代初北京的全国政协大会上, 碰到梅兰芳时说:“我喜欢杨小楼, 余叔岩和梅老师您的戏”。

自此以后, 戏曲已经不再是皇家的专利, 开始大规模向民间传播开来, 可谓是从民间走来, 又回到民间中去, 戏曲像是步履蹒跚的婴孩, 它在宫中目睹了几百年的沧桑巨变, 现在一切都结束了, 他又满载着厚重的历史感回到自己该去的地方。清统治者们对于经典剧目的保存研究、对于传统文化的传播和传承、对于戏曲艺术的革新和改进, 都作出了巨大贡献。

(二) 爱之深, 恨之切

封建社会中, 娱乐永远是帝王的专属品, 而优伶也只是短暂的玩物而已, 在优伶一生的消耗和等待中, 他们给帝王带来愉悦, 同时帝王也接受着文化的熏陶, 在紧绷的政治间隙中求得半刻的平静, 喜好归喜好, 他们还是得看帝王的脸色行事, 稍有不慎, 就会身首异处。帝王们喜好戏的同时用各种手段对戏曲加以钳制和束缚, 这对于戏曲的发展和传播是非常不利的。因此, 宫廷梨园史又是一部优伶的血泪史。

1. 进宫剧目的严格规定

清代帝王们用各种严厉的手段对进宫的剧目和演员等加以限制, 例如反对民族压迫题材的作品是坚决不能传播的, 乾隆时期, 《西厢记》和《水浒传》是禁演的, 认为此书是:“似此秽恶之中, 非为无益, 而满洲等习俗之偷, 皆由于此。如愚民之惑于邪教, 亲近匪人者, 盖有看此恶书所致”[9]。还有前面提到的, 乾隆时期, 整理修改前朝的宫廷剧本, 选出了一些与时令、庆典、节日有关的剧本, 并颁布法典规定清宫演戏分为四个大类。这些都在一定程度上束缚了戏曲的革新和传播。渐渐地, 宫内上演剧目大多陈旧老套、令人厌烦。而被挑出来的剧目往往又情节简单, 有些作品牵强附会、漏洞百出, 这对于后世戏曲, 尤其是戏曲文学的发展也尤为不利。甚至还有一些庸俗的作品在宫内流传, 这无疑是对传统艺术的亵渎和不尊重, 最终使宫廷演剧陈旧化、庸俗化、简单化。

2. 对艺人和演剧机构的专制

“梨园子弟白发新, 椒房阿监青娥老”。他们正当豆蔻年华进入宫廷学艺, 而直至白发绕头, 即将入土为安时, 却依然被禁锢在宫廷。艺术是人民创造的, 本来就应该属于人民, 但却在某一天被帝王们夺去, 成为穷奢极欲的专利。宫廷戏班在宫廷中虽然可以长盛不衰, 但同时也制约了演员的表演艺术和艺术生命的充分焕发。艺人的表演是不允许具有任何创造性的, 他们必须“入乡随俗”, 迎合统治者的欣赏口味和禁忌。豪华的阵营, 恢弘的场面却掩盖不了那呆板的格调和千篇一律的程式, 这一切都是在窒息艺术的生命力。

统治者们除了直接施与演员的专制外, 他们还间接地通过宫廷演剧机构来加以压制。南府和升平署是清王朝的戏曲管理部门, 这与早期的“梨园”没有太大的分别。精忠庙是民间艺人的行会组织, 但却一直受到统治者的管理, 与宫廷演剧机构无异。南府于清乾隆帝时设立, 原来里面只是一些习艺的太监, 后来, 又从民间网罗了大批优秀的艺术人才入宫, 为了扩充宫廷演剧规模, 后又从苏州征选艺人入宫, 称为“外学”, 原来宫中的习艺太监和艺人称为“内学”, 无论内学外学, 只要入了宫, 地位都是极其卑贱的。他们的演出当然也受到严格的限制, 例如在某位皇帝或者太后的寿辰前一年, 他们就要开始进行排演, 而这些剧目往往是提前定好的, 他们没有选择演哪出戏、怎么演的自主权。升平署是在道光帝时由南府改制而成的, 此时的清王朝已日薄西山, 所以不得不缩减宫廷演剧的开支, “外学”里的苏州籍艺人们被强迫逐回原籍, 在风雨飘摇的民间, 这些艺人们哪里有家可回?他们不得不在宫外卖艺为生, 凄凉地了却残生。1911年, 辛亥革命的一声炮响, 随着清王朝的覆亡, 升平署也随之寿终正寝, “树倒猢狲散”, 这些“内学”的优伶们的命运也与苏州艺人们无异。精忠庙的设立虽在明代, 但清朝时发展最盛, 一度成为民间艺人的行会组织, 由于这是一个群众性的民间组织, 所以他们的目标是谋求和保护全体艺人会员的利益, 他们的首领称为庙首, 我国京剧的创始人程长庚就曾被选为庙首, 然而, 民间其实不民间, 咸丰时就下过这样一个诏书:

“告精忠庙首及各戏班并开设园馆人:各梨园’艺人于三月初五日, 初六日起, 准许你们照常演戏, 但必须严禁各腔及淫靡之词, 并不准私刑立班演唱, 如有故违, 即行纠治。”

由此可见, 清政府对于精忠庙的管理还是非常严格的。

因此, 几百年来, 清代宫廷中的戏曲传播, 既得益于统治者的扶持, 同时也受到了不可避免的束缚, 难以健康和自由的发展。这对当代戏曲的传播是一个很好的启示, 也为当代戏曲的传播和生存敲响了警钟。

二、当代戏曲传播

王国维在《戏曲考原》中说:“戏曲者, 谓以歌舞演故事也”。几百年来, 戏曲以其丰富多彩的故事、异彩纷呈的装束、精湛的技艺、以及贴近劳动人民生活等特点, 逐渐成为人民喜闻乐见的艺术形式, 也成为影响力最广的传统艺术。但是, 近三十年来, 随着经济社会的持续发展, 传统戏曲赖以生存的环境发生了改变, 当代戏曲的传播面临着衰落的趋势。当代戏曲如何得以生存和传播、官方扶持和保护的同时如何遵循规律, 使戏曲自由健康发展, 都是值得思索的问题。

(一) 当代戏曲传播困境和原因

1. 政府扶持力度不够, 演出质量差

政府扶持力度的不够首先表现在剧团经费的不足上, 这使演员们逐渐丧失了艺术创造的积极性, 许多演员为了谋求生计, 不得不转行做起了与之无关之事, 甚至有些在校学生从毕业那一刻就马上转行, 这不仅使剧团演出的质量越来越差, 同时也导致戏曲人才从根源上流失。资金的不足还从客观上导致戏曲舞台设施陈旧、戏服简陋、装扮不精等问题, 从表现上影响了观众的感官效果, 慢慢地, 戏曲舞台越来越缺乏生命力和吸引力, 观众越来越少。观众越少、越不被重视, 就越不会受到官方重视。循环往复, 陷入恶性循环中。

2. 票房差, 剧团入不敷出

戏曲也是一种商品, 随着商品经济的发展, 戏曲演出的票房也直接关系到戏曲的命运。可是近年来, 戏曲票房萎靡之势不可阻挡, 早年一票难求、万人空巷的历史不复存在, 剧团入不敷出, 有些甚至难以维持演员的酬劳和日常开销, 面临着倒闭的困境, 这些都严重制约着戏曲的传播。

票房低迷、剧团不景气, 是诸多因素共同作用的结果。

第一, 受众人群狭窄。戏曲源于民间, 随着生活节奏的加快和观众审美的改变, 戏曲却逐渐成为一种小众艺术, 能接受她的人并不多, 而其中年轻人更是少之又少。

第二, 缺乏“娱乐性”。“戏也, 戏也”。当代戏曲逐渐失去了“戏乐”的本性, 已经像一头被驯化的狮子, 缺乏原始的生命力。假、大、空题材越来越多, 戏曲成为了地方政府粉饰昇平、评奖评级的工具, 大批公式化、概念化的作品横空出世, 历史剧、改编剧等充斥着戏曲舞台, 使戏曲这种本就属于人民的艺术离人民越来越远, 本来雅俗共赏的艺术形式慢慢成了一部分人的专利。

3. 戏曲教育落后, 人才出现断层

现在中国的艺术院校多而杂, 其中开设的专业更是五花八门编导、戏剧、影视、表演等, 近年来, 教育部门在这方面缺乏监管和监督, 连一些理工类院校都逐渐开设了艺术专业, 目的不是教学, 而是敛财。戏曲教育体系的不完善, 也不利于人才的培养和输出, 他们在大学里碌碌无为, 顶着一个戏曲专业的帽子, 却苦于没有能力从事这项工作, 许多学生在毕业之后就选择了从事与之无关的行业。所以, 整顿艺术院校, 加大教育支出势在必行。

(二) 当代戏曲传播的出路

面对当代戏曲传播所遇到的困境, 如何在夹缝中求生、如何在保留精华中探索创新、如何跟上文化多元化的脚步, 都是当代戏曲传播要找寻的出路。

1. 官方扶持

近年来, 文化界涌动着一股戏曲申遗的热潮, 这是当代戏曲传播所面临的一次重大契机, 戏曲受到政府的重视、受到社会各界的关注。2001年, 昆曲申遗成功;2004年, 白先勇携两岸三地演员将青春版牡丹亭搬上舞台, 在美国演出场场爆满;2006年, 田沁鑫导演的《1699桃花扇》在北京保利剧院上演;2010年, 京剧申遗成功。戏曲在这时候开始慢慢走向公众视野, 人们开始认识到戏曲不再陈旧和老套, 也可以如此清新华美。然而, 官方的宏观调整必定有所疏漏, 还有很多值得注意的问题。

第一, 对于剧团的扶持。首先, 提高剧团职工福利和待遇。这有利于提高戏曲从业者的积极性, 使他们有更多地激情投入到创作中。其次, 对于剧目的要求。避免泛泛之作出现在舞台上, 剧目的个性化、生活化、人性化放在选择剧目的首位, 鼓励大胆创新。题材不再局限于老生常谈的历史剧和改编剧, 要关注现代戏, 鼓励原创。再次, 支持小剧种的发展。小剧种, 往往是最有生命力、最贴近生活的剧种, 是千百年来民间智慧的结晶, 小剧种的改革同样关系到整个戏曲界的命运。

第二, 对于戏曲教育和人才培养。首先, 加大对戏曲院校的资金扶持, 整顿目前艺术院校中的戏曲专业。目前各大艺术院校很多都开设有戏曲有关专业, 但是教学质量和师资水平良莠不齐, 使艺术院校中的戏曲专业规范化, 这是当务之急。其次, 对于学校中课程设置的规范化。目前很多院校中戏曲专业的普遍现象是课程多而杂, 却不精。课程也大多局限于课堂书本知识, 缺乏社会实践。例如, 一些学校的剧本文学专业, 学生闷头苦学四年文学史, 剧本产量也为数不少, 可是竟没有一个学生的作品能搬上舞台。剧本传播, 是戏曲从早期开始至今都很重要的一种传播方式, 无论是文学上还是舞台上, 都具有重要的研究价值。最后, 还要聘请专业院团人员到高校任教。

2. 寓教于乐, 贴近生活

戏曲来源于民间, 最终还是要走到人民群众中去。无论是阳春白雪, 或是下里巴人, 都能听懂戏、喜欢戏, 这才是戏曲未来传播的根本。戏曲如何让更多人接受?那就是贴近生活, 更多普通人的故事, 或者更多一点有趣的话题。戏曲跟相声小品一样, 本来就是逗人一乐的艺术形式, 死气沉沉的历史题材和千篇一律的风气教化并不能打动人心, 反而使观众更加抵触。生活节奏的加快和工作压力的增大, 人们闲暇之余更喜欢看的是轻松、娱乐性较强的戏。例如由同名电视剧改编的越剧《步步惊心》今日在北京上演, 借助热播剧的热潮, 这无疑吸引着众多追剧的年轻人走入剧场一睹越剧版本的“芳容”。又如小剧场京剧《马前泼水》, 重新将朱买臣的故事编写, 用一种更加有趣的方式呈现在大家眼前, 但并没有抹杀原有的教育意义, 反而达到了寓教于乐的效果。

3. 跨国际的传播

继承和发扬中华民族传统优秀文化, 要不断吸取世界各民族的优秀成果, 使中华民族传统优秀文化日益充实和完善。这是精神文明建设的必然要求。一个国家民族传统优秀文化的形成与发展, 离不开世界文明的营养和充实。借鉴西方优秀的戏剧艺术, 取长补短, 使中国戏曲更加充盈和饱满, 更快适应国际化的潮流, 使中国戏曲走向世界, 是当代戏曲传播的最高目标。例如, 中国戏曲学院就有专门的国际文化交流专业, 为以后将戏曲传播到国外培养专业人才, 他们在学校里学习外国语言的同时, 也接触艺术课程, 同时, 每年都选派交换生与国外知名高校进行学习和交流。

4. 现代媒体的应用

1905年, 丰泰照相馆拍摄了一部谭鑫培主演的京剧电影《定军山》, 从此开始, 戏曲开始了与现代媒体的接触。电视电影以及网络的出现, 弥补了戏曲舞台效果的不足, 使戏曲的传播更加便捷和广泛。二十世纪五六十年代开始, 随着各地电视台一一成立, 戏曲从电影跨越到电视, 传播范围更加广泛, 走向了千家万户的大门, 走进了普通人的家庭。21世纪以来, 随着互联网的兴起, 网络电视、博客、论坛、在线直播等方式多管齐下, 戏曲艺术更加全面地展现于世人, 观众不仅可以观赏, 还可以评论, 甚至参与创作中。如今, 中央电视台还有了专门的戏曲频道CCTV-11, 空中剧院、名家教学、戏曲大赛等, 各种节目异彩纷呈。现代媒体具有强大的生命力, 使其介入到戏曲中, 无疑使戏曲扩大了传播的广度和深度, 增加了受众人群和影响力, 从中改变着更多人的审美习惯。

清廷梨园, 是戏曲传播的缩影, 帝王对于戏曲传播的作用, 无论是积极的还是消极的, 大概皆有。清廷已败, 然而梨园未泯, 重要的是戏曲艺术的传播和延续。而面对当代戏曲传播的形势, 在困境中寻找出路, 以人为本、与时俱进才是其中要领。

摘要：宫廷, 是古代戏曲传播最权威最高端的舞台。清代, 宫廷演戏之风尤盛。然而祸福相依, 戏曲在受到统治者扶持的同时, 随之而来的命运就是被压抑和钳制。纵观清廷梨园, 无论是戏曲异彩纷呈的展现, 还是其中蹩脚的痛楚, 都是戏曲延续生命的方式。由此所知, 当代戏曲的传播, 面临文化多元化的格局, 要想得以生存和传播, 需要政府牵头保护和扶持, 同时, 也需要遵循规律、以物为用、以人为本、与时俱进。

关键词：清代宫廷戏,扶持,钳制,以人为本,与时俱进

注释

1[1]张次溪.清代燕都梨园史料正续编[M].北京:中国戏剧出版社, 1988.

2[2]丁汝芹, 朱家溍.清代内廷演剧始末考[M].北京:中国书店出版社, 2007:220.

3[3]丁汝芹.清代内廷演戏史话[M].北京:紫禁城出版社, 1999:35.

4[4]张发颖.中国戏班史[M].辽宁:沈阳出版社, 1991:250.

5[5]佚名.清朝野史大观[M].江苏:广陵古籍刻印出版社, 1981:81.

6[6]苏海坡.梨园那人那事[M].山东:青岛出版社, 2007:55.

7[7]溥仪.我的前半生[M].北京:群众出版社, 1964:189.

8[8]许姬传.梅家三代与紫禁城的演戏活动[J].故宫博物院主办《紫禁城》, 1982 (2) .

网络传播与传统传播的“铁轨效应” 第11篇

一、平行向前

平行向前之意在于网络传播与传统传播存在着各自不同的传播特点、各自优劣，两者相互比照，汲取对方优势，不断提高自己的传播影响力。

(一)网络传播相对于传统传播的优势

网络媒体是一个庞杂而又丰富的“宏媒体”，也是一种“元媒体”，具有多元化、个性化、传播方式的交互性、传播速度的快捷性、传播范围的广泛性和全球性、信息传播的开放性、传播内容的丰富性与无限性等特点。网络传播的交互性是网络传播的独特特征之一。在传统大众传播方式下，传受者是分离的，传者是大众媒介职业的传播者，受者则是广大的受众。职业的传播者控制着传播的内容，而受众无法对传播内容进行选择，传受双方无法达到真正的互动。例如，报纸上设有“读者专栏”“读者信箱”等，电视台常常也会“现场连线”打电话与观众互动，电台还设有热线和信箱，但是由于技术的原因和传播的局限，传统媒体的传播信息反馈相对滞后。网络传播则不同，在网络传播中传受可以是同一个人，加之各种聊天软件的普及，受众不仅可以参与传播，而且可以选择自己喜欢的信息浏览。另外网络传播中信息的海量承载力也是传统媒体传播无法企及的。

(二)传统传播相对于网络传播的优势

和讯网章璋认为：“每一次新媒体的出现，都会对旧媒体产生一定的冲击，同时引发旧媒体自我功能的调节，以适应变化了的环境和受众的需要。但传统媒体自身的诸多特点使它是不可能轻易被取代的。”传统大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的传播者都是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，它们的从业人员都是专业化的新闻队伍并具有丰富的工作经验，而对于网络媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着较难承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。大众传播还是一种制度化的社会传播，它传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。这样大众传播有制度保障，而且较之于网络传播中出现的传播者鱼龙混杂，网民素质有待提高，网络犯罪难以侦破以及知识产权、个人隐私等问题，大众传播有很好的“守门人”，更加容易管理和规范。

二、合作共进

2000年1月10日网络巨头美国在线和世界级的媒体公司时代华纳合并，告诉我们传统媒体和网络媒体并不存在谁存谁亡的问题，整合联合，共存共荣。就像铁轨下的枕木将两条铁轨连接起来，网络媒体传播与传统媒体传播同样也是这样的关系。美国时代华纳公司是世界上最大的传媒集团之～，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有强大的竞争力。1985年成立的美国在线是世界上最大的ISP(互联网接入服务提供商)公司，拥有超过2200万用户，被公认为国际网络媒体巨子。网站与媒体的世纪联姻不仅整合了AOL与时代华纳的巨大资源，而且时代华纳从此次合并中获得2000万个互联网私人网址，AOL的网页上也增加了更多的内容。它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。

当然这种现在并非没有理论的支撑，因为网络传播不仅仅是区别于传统传播的一种独特的传播方式，而且网络可以作为一种大众传播利用的传播手段广播电视报纸都可以在利用网络传播，成为大众网络传播。网络传播中融合了人际传播如QQ聊天、群体传播如社区论坛、组织传播如企业内部网络连接、大众传播如各种电视台的直播。慧聪网石蕾认为，网络媒体与传统媒体是互补合作的关系。中国媒体广告刊例网赵致静认为：“媒体依然缺乏内容——网站媒体新闻资源95％来自平面媒体。受众接受渠道——中国有八九亿人口是农民，要让这些人中80％的人用上电脑至少需要50年网络媒体还缺乏盈利的有效模式——绝大部分的网络媒体是在烧钱，而随便一个中部省级广播电台，一年的广告收入就过千万。网络媒体需要和传统媒体更好地融合。”因此两种媒体合作才能双赢。

三、“铁轨效应”的表现效果

(一)积极效果

从网络媒体与传统媒体结合开始之后，双赢的效果已经体现。

1.新的媒体形式——“网络电视”

最有说服力的就是中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。它充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的“全功能”服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。从2010年开始，中国网络电视台还陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性、全方位网络视听互动服务。2010BTV北京网络春晚的“三屏合一”，即电视、网络和手机的收看方式，而这种多种传播方式共同使用的模式得到广泛支持。

2.无处不在的广告

相对于传统媒体广告相比，网络广告的优势相当明显，互动性强、成本低廉、制作和更新速度快、针对性强等。当网络媒体与传统媒体相结合时，广告更是铺天盖地般涌入人们的视线，据AC尼尔森的调查表明，2001年国内主要媒体的广告收入：电视、报纸和杂志的广告收入分别为660亿元人民币、240亿元人民币、16亿元人民币，网络广告虽然只占0.4％的份额，但在网络愈加发达的2010年这个份额也必然成倍增加。2008年第三季度，美国的网络广告收入达59亿美元，成为历来第二佳绩、在电视中我们可以看到网络游戏的广告，在网络中不仅仅有电视中的广告，更多的是那些网幅广告、插播式广告、文本链接式广告等。

(二)消极效果

搭建电视传播平台提升科普传播效果 第12篇

一、电视媒体在科普传播中的优势

电视媒体是目前我国最重要、最广泛和最易被群众所接受的信息传播形式。它作为一种综合性的艺术, 具有形象、鲜活、直观的特点, 观众易于接受和理解。应用电视媒体开展科普宣传工作, 和传统的报刊、书籍、印刷品、宣传手册, 科普画廊、科普挂图、科普展板等宣传模式相比, 具有明显的优势。

1. 传播速度快、受众面广。

电视媒体最突出的一个特点就是传播速度的及时, 它通过声像技术, 可以在第一时间把发生的重大事件或突发事件播报出来。让公众及时准确地获取信息, 这是其他传播载体都无法做到的。如去年我国甲流发生后, 通过电视传送, 使广大群众很快了解、掌握了各地疫情和有关防治的科普知识。

2. 直观易懂。

电视传播通过图像、文字和声音, 以直观形象和生动活泼的表达形式, 把抽象的概念形象化, 把深奥的科学道理通俗化, 起到吸引公众, 感染公众, 说服公众的目的。不论文化程度, 不论年龄大小, 公众都可以从电视中接受相关的信息和知识。

3. 较强的感染力。

通过电视媒体直观地播放受众身边的科学小常识, 指导人们培养科学的生活方式, 使观众真正感到科学可亲、可近、可用、可玩, 越看越喜欢, 拉近观众与科学的距离。例如, 辽台的《科普与生活》科普片电视栏目, 就是以电视为媒介, 以老百姓喜闻乐见的形式, 深入浅出地将科普知识传递到千家万户, 收效甚佳。

二、把握好电视科普节目的制作及创新

1. 定位:

充分考虑受众的需求和特点。电视类科普节目面对的受众群体是不可见的。受众群体的性别、年龄及受教育程度等对科普知识的接受和理解能力存在着较大的差异。因此, 要在了解公众的文化取向、思维方式和实际需求的基础上, 选择适合的节目内容、形式和播出时长和时段, 才能收到较好的效果。从制作技巧上讲要把握好三点:一是要有好的切入点, 必须能拨动观众的某根“弦”, 好奇心是人的天性, 必须调动出观众的某种好奇心;二是尽可能增加节目的故事性, 也就是增加它的可视性, 当然讲故事是一种手段, 而不是目的;三是语言尽可能通俗, 虽然科学知识强调准确, 但电视科普节目不是专业传播, 要保证观众能够听懂, 特别是不应该使用过多的专业术语。

2. 目的:

强调科学方法和科学精神的宣传。科普类节目不是生硬地为讲知识而讲知识, 而要帮助公众从认识科学到欣赏科学, 带动思想意识的提升, 使公众掌握基本的科学方法和精神, 唤醒或激起人们对科学的热爱应是科普电视节目的主要目的。比如, 随着科学技术的日异发展, 知识的丰富广博以及过度专业化, 已经远远超过了公众的接受能力和理解能力。因此, 电视科普专栏的宣传要进一步贴近生活, 贴近观众, 不仅用通俗化语言全面系统地加以介绍, 关键要指导人们培养科学的生活方式, 掌握实用技术, 以提高生产效率和生活质量。

3. 形式:

要灵活多样, 增强和观众的互动性。科普类节目的形态和设置要体现出多样化, 如纪录片、专题片、论坛、现场直播、讲座等等, 不同类型的节目中适度的介入和渗透科普类内容。同时, 要形成节目与观众的互动, 如一些电视台已开展了电视、网络、电话、手机短信息等多种形式、全方位的互动, 让更多的观众参与到科普节目中。这样才能吸引更多的观众, 同时使影视科普收到较好的效果。

4. 手段:

加大传播频度, 创新播出手段。目前我国地方频道科普节目普遍存在着播出频度小、公众收看的几率少, 收视率低的矛盾。对此, 将科学知识融入到相关新闻、娱乐节目中, 将科普类节目和娱乐节目有效结合, 并适当增加趣味性、参与性, 使科普的传播更为生动有效, 这是值得我们尝试的电视科普手段。

总之, 电视媒体是科普宣传的一个重要渠道, 在现代科技飞速发展的今天, 电视科普节目对公众科技素质的培养具有非常重要的意义。找准电视媒体在科普传播中的优势, 找出问题寻求对策, 我们就能扬长避短, 充分利用和发挥电视媒体的优势开展科普传播工作。■

参考文献

[1]颜燕陈玲我国电视科普栏目的现状及发展对策《中国科技论坛》2010年第5期

[2]刘斌和谐社会构建与电视科谱传播《科学新闻》2008年第10期

[3]新闻与传播北京:人大报刊复印资料