卷烟服务营销中级

卷烟服务营销中级（精选8篇）

卷烟服务营销中级 第1篇

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1．考试时间：120分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。（2分）第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人； 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80＝93.600（万条）B：29×8.248＝239.192（万条）C：24×8.666＝207.984（万条）D：15×9.014＝135.21（万条）该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）

该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。第二题：维护品牌（15分）

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。（1分）2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？ 答案：

（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2分）（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（2分）（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（2分）

（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。（2分）

第二题：指导经营（20分）

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？ 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答案：2009年销售目标的确定

首先计算2008销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三题：客户维护（15分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。（7分）

卷烟服务营销中级 第2篇

市场营销

第三章 市场分析与需求预测

第一节 市场信息分析概述

三、市场分析的方法

第二节 问卷调研的信息处理

一、调研信息的初步整理

二、调研数据分析

第三节 终端监测的数据分析

一、终端监测数据的复核

第四节 卷烟需求预测

一、认识卷烟需求预测

六、需求预测的常用工具

第四章 货源规划与货源组织

第二节 卷烟货源组织

品牌营销

第二章 制定品牌战略

第一节 洞悉卷烟品牌市场

四、基于品牌资产的调研分析

第二节 塑造品牌定位

一、细分市场与卷烟品牌定位

（二）二、品牌定位的工具的方法

（二）三、卷烟工业品类构建

第四章 卷烟品牌传播

第五节 整合推广与传播创新

第六节 传播工具的综合运用

第六章 品牌生命周期营销策略 服务营销

第二章 客户信息分类与管理

第二节 客户分类管理

一、客户分类策略

第三章 服务设计

第一节 客户需求与客户期望

第四章 服务实施

第二节 网上订（配）货服务

第四节 客户异议及抱怨处理

第五章 经营分析与指导

第三节 零售客户卷烟品类与量价存指导

卷烟服务营销中级 第3篇

关键词：卷烟协会,功能定位,价值分析

协会是根据国家有关法律法规规定, 由从事卷烟经营及与卷烟经营相关的单位、个人自愿联合, 经民政部门批准, 注册成立的行业性、非营利性社会团体组织。其本质是规范行业经营和管理行为, 把广大卷烟零售户组织起来, 提高其依法经营、自我管理、自我约束、自我发展的能力, 进一步密切同烟草行业的关系, 形成利益共同体, 以实现管理与服务的对接, 真正把卷烟品牌和市场做大做强, 促进烟草经济的持续、稳定、协调发展。协会既是联系烟草工商企业和广大卷烟零售户的桥梁和纽带, 又是团结和教育全体卷烟零售户的自律性社团组织, 对于提高全体会员的经营、管理和服务水平, 丰富网建内涵, 促进网建提质升级, 将起着积极的作用。

一、协会当前运行中存在的主要问题

从目前来看, 协会运行主要承载着有六大职能, 即促进卷烟零售户文明经商, 守法经营;稳定卷烟零售市场价格, 提高客户盈利水平;宣传烟草法律法规和营销政策;收集市场信息, 净化卷烟市场;维护卷烟消费者合法利益;协调企业与客户关系。协会在增强零售户会员自我管理意识, 提高会员荣誉感, 加强社会监督, 促进会员自我约束和守法经营, 维护卷烟经营市场秩序等方面发挥了一定的作用。但是, 协会在队伍建设、服务客户和关系协调等方面还没有发挥其应有的职能, 主要表现在:

(一) 协会组织形式不健全。

没有设置十分规范的协会组织机构, 组织形式和结构仍处于“散、小、弱”的状态, 没有专门、系统化的协会营销服务人员来满足市场化取向的现代流通企业的需要。

(二) 协会缺乏系统的研究。

协会是个年轻的组织, 人才储备不足, 没有专业化、系统化人才来指导协会, 没有完整的营销战略, 指导服务策略僵化。

(三) 协会协调客户和公司的能力不强。

没有准确把握当前市场货源供应、专卖管理等方面深层次问题, 缺乏靠前化解矛盾的意识, 导致部分会员对公司的有关政策产生误解, 有的甚至引发对立和抵抗情绪。

(四) 协会开展的会员活动单一。

协会人员还没有形成“客户是上帝”的理念, 服务会员的形式原始单一, 缺乏灵活多样的会员活动, 会员参与积极性有待提高。

二、协会的功能定位和价值分析

面对瞬息万变的市场大潮, 客户因观念落后和信息闭塞在经营观念和方法上存在误区。因此, 依靠协会的力量能帮助客户获得卷烟经营信息, 提高盈利空间, 规范辖区卷烟市场的经营秩序, 建立起相互信任、相互理解、相互监督、相互制约的利益共同体。

(一) 功能定位。

卷烟零售客户作为烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带, 其自身经营的直接目的就是为了赢利。因此, 协会要做好服务零售客户, 而零售客户服务的重点则是体现在货源提供、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面, 切实保证零售客户合理的经营利润, 要在目标导向、流程导向和责任导向三个方面对协会功能进行明确定位。

1、目标导向。

协会要把优质服务、情感沟通、建立忠诚贯穿于始终, 使零售客户成为行业发展的忠实朋友。同时, 依据马斯洛需求理论, 真诚的关爱是最有效的沟通, 充分体现客户的利益价值、情感价值和自我发展需要。协会对会员的关心和爱护要立即落实在行动上, 当协会会员出现困难时, 及时伸出关爱之手, 践行“一线情感融洽”, 实现与零售客户更深层次的情感沟通。推行会员关怀策略, 对所有会员进行节日慰问, 密切关注会员病、丧、婚等事件并给予物质及精神关怀, 给重症贫困会员发放金叶慈善卡, 对遭遇意外灾情客户给予特别慰问关怀和救灾帮扶;定期开展会员关怀活动, 积极与银行沟通, 探索为零售户办理“烟草龙卡”大额信贷业务, 解决经营资金短缺问题;利用客户资源, 与移动和电信公司沟通谈判, 推出实惠、实用的订货手机机型, 并开展送话费流量活动, 降低客户网上订货的费用。

2、流程导向。

协会工作围绕维护零售户利益、消费者利益, 发挥协会调节作用。协会工作宗旨是指导、协调、管理、服务相结合, 全体会员的经营活动是卷烟的零售经营, 经营的品种渠道来自于专卖体制下的烟草公司, 而烟草公司的卷烟经营依靠的是全体零售户。对此, 协会积极做好公司与协会会员之间的协调关系, 强调协会服务对公司和客户予以支持。对于会员提出的紧俏货源供应上, 破损烟的兑换等, 协会要积极协调, 与公司共同商讨制定相关政策, 积极努力争取会员的利益, 并监督政策的落实执行。

3、责任导向。

协会是一个社团性组织, 通过管理与服务, 增加市场调控力度, 规范市场, 发挥卷烟零售户的自我管理、自我约束作用。协会组织的责任就是要维护国家利益、消费者利益。维护国家利益应落实在良好的市场经营秩序, 规范的市场经营, 使零售户有一个安定稳定的环境;维护消费者利益应落实在调节好烟草公司与零售户会员之间的关系, 通过政策宣传、提供良好的服务、卷烟经营指导, 使零售户会员获取利益, 让烟草公司与零售户成为真正的合作伙伴关系, 市场规范是双方利益取得的根本。

(二) 价值分析。

烟草作为一个垄断行业, 既要严格履行国家的行政执法管理, 又要做好卷烟市场的规范经营, 双重的职能使我们在政策的落实和对市场的有效管理中出现了不同程度的矛盾。因此, 协会围绕指导、协调、服务, 充当公司与客户之间的润滑剂, 有着其独有的价值。

一是信息传递。

通过开展各种形式活动, 实现协会与会员之间的协调沟通。协会可以举办知识讲座, 内容围绕卷烟经营方面的政策、法规, 卷烟价格变动和卷烟零售指导价格等内容, 以及经营方法、经营策略、优秀卷烟经营代表人物, 等等。同时, 开展一些喜闻乐见的活动, 如开展真假烟鉴别活动, 提高对卷烟品牌的认知度;参与新品牌促销评吸活动, 让零售户提供意见;组织自律监管小组间的传经送宝活动, 交流本片区管理、经营的先进经验;开展卷烟品牌宣讲联谊活动, 深化工商协同营销, 增进客户间的彼此了解, 促进了零售户与零售户之间、零售户与烟草公司之间的感情沟通、信息沟通, 建立互信、共赢的合作关系。

二是政策宣传。

一方面要将营销政策宣传到位。及时有效宣传零售终端建设规划、网络结算卡的使用、对零售户限量供应政策、卷烟条包一价制、卷烟配送等相关政策, 取得会员的支持;另一方面要将法律法规宣传到户。如:证件管理、打击假私非、无证户清理以及遏制真品卷烟非法流通等专卖法律法规让零售客户人人知晓, 通过一些案例讲解法律, 增强会员的专卖法律意识。同时, 对参加协会会员发放会员标示牌的形式, 规范经营管理, 提高协会会员的自我管理意识。

三是订单指导。

协会会员点多面广, 居住和经营分散, 人员素质参差不齐, 给协会的管理和服务带来了很大难度。为此, 协会可以按照属地管理的原则, 将会员划分为若干片组, 民主推选出有威望的会员担任片区小组组长, 小组长协助协会指导会员订购卷烟, 充分发挥小组长职能, 在有限范围内实现利益最大化, 提高会员的满意度。同时, 借助96368统一订单平台、一体化营销平台, 从系统内导出客户订单, 按以往订购来确定当期订购卷烟, 更加合理保证客户的盈利空间, 实现单一的现场指导向现场指导与网络指导相结合。

四是品牌培育。

以品牌为切入点, 选择性的培养适合本地、能够落地消费的品牌。通过举办骨干学习班、召开会员代表大会和片区会员会、上门宣传等形式, 坚持以市场为导向, 积极推动骨干品牌发展, 以客户盈利持续增长为基础制定品牌发展规划, 调研市场取得零售客户第一手资料, 确定区域内适应性强、市场份额高、消费潜力大的品牌作为重点培育目标, 在货源组织上向重点品牌靠拢。做实细分目标市场, 针对本地市场情况, 抓住消费热点和潜力点, 积极引导消费, 深入挖掘节日市场、旅游市场、集团消费等重点市场消费潜力, 协会积极参与宣传、推介, 使经营户和消费者对卷烟品牌有更深层次的了解, 增强消费者对卷烟品牌的忠诚度, 扩大市场份额, 为重点品牌的培育营造更为广阔的市场空间。

三、完善协会在服务营销中的思考和对策

协会的服务、指导、协调的工作应向深度发展, 在协会内形成会员之间的相互监督、自我管理, 协会以维护全体会员的利益为主要内容, 通过开展丰富多彩的协会活动, 提高协会会员之间的凝聚力和向心力。

(一) 加强自我管理。

建立健全协会层级式组织结构, 制定相对应的会员管理制度、财务管理制度、选举聘任办法等等, 形成以自律为核心、以监管为方法的自律监管小组。协会要严格遵守财务会计制度, 按照规范化要求开展, 会员会费“取之于会, 用之于会”, 为协会各项工作开展提供基本保障。夯实协会基层组织, 并实施客户诚信分级管理, 相互监督, 切实提高协会人员的工作效率和工作热情。协会可以制定《烟草专卖零售许可对象诚信守法计分制监管办法》和《客户关系管理办法》等有关计分标准和评比方式, 定期评选出“AA级诚信示范户”和“诚信示范户”进行表彰并广泛宣传, 示范引导, 规范卷烟市场经营秩序。

(二) 做好会员培训。

协会要建立常态化的培训机制, 在内部管理上加大对会员管理的力度, 通过建立学习日、举办学习班、召开研讨会、组织经验交流和外出考察学习等形式, 提高协会领导骨干的思想政治、业务素质和办事能力, 发挥好协会的工作职能。进一步提高全体会员的自律意识, 从提升会员的整体素质入手, 对会员开展思想政治教育、法纪教育和职业道德教育。在教育内容上, 把当前烟草行业最新趋势动态与专卖法律法规相结合、把职业道德教育与专卖诚信等级管理相结合、把守法规范经营与自律经营行为相结合。采取办班轮训知识宣讲会、小组集中学习与会员自学等方式确保会员队伍绷紧规范经营思想弦, 为协会的健康发展奠定重要基础。定期分析协会工作形势, 注意发现和扶持先进典型, 每年召开总结表彰会, 及时宣传、表彰先进团体会员和个人会员, 推广先进经验, 使会员对协会组织有自豪感和荣誉感, 自觉维护协会的利益和信誉。

(三) 增强相互协调。

协会要进一步做好会员与烟草公司协调工作, 需要将服务从“形式”上的服务转为“情感”的服务上来, 只要把会员的利益放在第一位, 维护好全体会员的利益, 认真听取会员的意见和建议, 才能真正落实会员的自律意识, 才能充分体现协会的桥梁纽带作用, 不断推进协会工作稳定、健康发展, 将“和谐烟草”构建活动向纵深推进。

(四) 积极开展活动。

组织开展多种形式的活动, 增加协会会员的入会积极性。召开不同形式的座谈会、新春团拜会、组织文体比赛、诚信示范店授牌等活动, 达到与会员的有效沟通、相互配合、相互支持、相互理解、共同提高的和谐氛围, 加强会员的归属感和凝聚力, 提高客户“争做烟草人”的积极性, 把协会办成会员之家。

总之, 协会要在零售客户和烟草公司之间进行有效调节, 紧紧围绕服务营销这个中心开展不同形式的活动, 为零售户提供多种多样的服务, 营造出“客我一家”的良好氛围, 维护国家利益、维护消费者利益, 为“和谐烟草”的构建提供有力保障。

参考文献

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[5]李琦, 韩秀坤.建立零售客户自律组织提高市场控制力和规范性[C].河南省烟草学会2008年学术交流获奖论文集 (上) , 2008.

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[7]徐广善.强化县级专卖管理职能营造良好卷烟营销环境[J].2013.

[8]顾秀清.“合力”无穷——岳阳市卷烟经营者协会工作走笔[J].2007.

[9]谢增福.行业协会功能研究[D].中南大学, 2008.

卷烟服务营销中级 第4篇

关键词：卷烟；零售终端；现代化；建设

在2011年全国卷烟销售工作会上，国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究，且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，并要求在2011年卷烟营销工作中进行积极的探索与建设。加强卷烟零售终端建设，已然成为了商业企业实现“市场营销上水平”的关键所在，按照国家局、省局关于终端建设的“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”的总体工作要求，结合企业紫荆文化，着力打造具有特色的紫荆卷烟零售终端。

一、当前卷烟零售终端存在的主要问题

1.形象不佳

一是店面形象较差，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面不整洁，且没有固定的烟柜，零售客户对店面的硬件设施舍不得投入，尤其农村客户这种现象相对较多；二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不

高等。

2.对卷烟经营重视度不足

当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

3.零售客户素质参差不齐

当前的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。

4.零售终端建设标杆缺失

卷烟零售行为涉及的业态范围较广。少数零售客户为争夺有限的市场资源，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。

二、加强卷烟零售终端建设的重要意义

作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带，零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售终端建设是烟草商业企业通过管理和服务的手段，从广大卷烟零售终端中精心挑选，发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售终端窗口，从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售终端典型，影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营。有效维护辖区卷烟市场经营秩序。

对于烟草商业企业而言，加强卷烟零售终端建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是在着力培养一批优质的零售客户群，进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系，使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，提高市场掌控能力，是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时，零售终端建设可以通过“紫荆店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。

而对于零售终端客户来说，开展终端建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能，树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者。同时，通过制度约束规范零售市场秩序，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。

三、如何加强卷烟零售终端建设

1.卷烟零售终端建设工作目标

作为烟草行业最具价值的战略资源之一，卷烟零售终端建设的总体目标，就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围，全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度，通过规范管理、制度约束等手段，帮助零售客户做到“门店招牌”、“陈列柜台”、“公示栏”、“信息系统”、“宣传设备”五个统一对零售终端进行软硬件的改造提升，并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用，促使终端成为守法经营、文明服务的标杆，最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，有效推动卷烟营销上水平。

2.卷烟零售终端建设的检验标准

检验卷烟零售终端建设的成功与否，不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况，而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准：经营行为诚信化、店面形象统一化、品牌陈列有序化、客户服务优质化、市场竞争有序化、客我关系和谐化。

3.卷烟零售终端建设工作措施

卷烟零售终端建设，不能仅停留在终端阶段，而是要把终端的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户，由点及面，激发一批零售户的经营潜力。通过严把准入关，加强对终端的考核，建立晋级和退出机制，让终端建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径，在建设中逐步规范卷烟零售终端，净化卷烟销售环境，从根本上推进卷烟营销上水平。

四、结束语

卷烟零售终端建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题，已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务，只有持续加强卷烟零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础，为行业持续健康发展做出新的贡献。

参考文献：

[1] 姜成康.坚定信心奋力开拓全面推进卷烟上水平各项工作：在2011年全国烟草工作会议上的报告[Z].201l-01-18

[2] 吕斌.烟草业新政的中国挑战[J].法人，2009（3）：64

卷烟服务营销中级 第5篇

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

卷烟服务营销中级 第6篇

资格全国统一鉴定试点工作总结

烟草行业第一期中级卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作，在劳动保障部培训就业司领导下，由劳动保障部职业技能鉴定中心（以下简称劳动保障部鉴定中心）和国家局职业技能鉴定指导中心（以下简称国家局鉴定中心）具体组织实施，河南省劳动保障厅职业技能鉴定指导中心（以下简称河南省鉴定中心）负责对鉴定实施过程进行质量监督。

此次试点的具体工作，由国家局人劳司、科教司、鉴定中心、中国卷烟销售公司、河南省烟草专卖局鉴定站、中国烟草总公司职工技术培训中心共同负责。经过所有单位的携手配合和共同努力，2002年12月26日至28日，在中国烟草总公司职工技术培训中心，对烟草行业第一期中级卷烟商品营销员职业资格，进行了全国统一鉴定的试点工作。试点工作取得了成功并获得了宝贵的经验，为今后在全行业全面开展此项工作奠定了良好的基础。

一、准备工作情况

（一）政策准备。

2002年9月4日，国家局鉴定中心向劳动保障部鉴定中心申请开展烟草行业卷烟商品营销员职业资格统一鉴定工作，经劳动保障部培训就业司、劳动保障部鉴定中心研究批准，10月31日，劳动保障部鉴定中心和国家局鉴定中心联合发布了《关于开展卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作的通知》，为试点工作明确了指导思想和方针目标。11月12日，国家局印发了《卷烟商品营销员鉴定规范》（试行稿）以及《卷烟商品营销员鉴定要素细目表》（试行稿），为试点工作的开展确定了标准和依据。12月5日，国家局下发了《烟草行业卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作实施办法》和《烟草行业卷烟商品营销员职业技能鉴定考务管理实施细则》，为试点工作提供了技术支持。同时，11月25日，国家局鉴定中心发布了《烟草行业卷烟商品营销员职业技能鉴定公告》（2002年第2号），决定对中国烟草总公司职工技术培训中心举办的第一期中级卷烟商品营销员职业资格培训班学员进行职业技能鉴定。上述所有政策的出台与实施，都是在劳动保障部培训就业司和鉴定中心的领导下进行的，并得到国家局科教司、销售公司的大力支持和帮助。

（二）组织准备。

为确保试点工作顺利进行，国家局鉴定中心成立了试点工作领导小组，领导小组组长由劳动保障部鉴定中心全国统考办苳晓南副处长担任，副组长分别由国家局人劳司、科教司、销售公司和鉴定中心有关人员担任。领导小组下设考务工作组、后勤工作组和考评工作组。考务工作组具体负责鉴定前技术准备工作的组织和指导、鉴定实施过程的管理和控制、鉴定考务管理等；后勤工作组具体负责鉴定实施的各项辅助工作；考评工作组具体负责鉴定的考评工作。

（三）技术准备。

经劳动保障部鉴定中心同意，国家局鉴定中心制订了《烟草行业中级卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作考务安排》，对试点工作提出了具体的技术准备要求。

1.试卷准备。理论考试已建有800道试题的题库，本次鉴定理论考试将依据题库进行现场组卷并实施考试。技能考试已建有60多道试题的题库，可依据题库形式进行组卷并实施考试。

2.考场准备。理论考试准备四个考场，每个考场要求能容纳30名考生，考场照明、通风等条件要符合理论考场设置要求。实操考试准备八个考场，其中四个考场配备播放录像的设施，四个考场配备计算机，每个考场要求能容纳30名考生。

（四）人员准备。

8月8日－14日，国家局鉴定中心在浙江举办了第一期卷烟商品营销员考评员培训班，1

参加培训的人员来自20个省（市）局鉴定站共108人。培训内容主要有：国家职业技能鉴定有关理论、政策、法规和社会化管理制度；职业技能鉴定对考评人员与考务管理的要求；卷烟商品营销员职业技能鉴定的工作程序、标准体系、鉴定模式以及实施要求和操作技能等。培训班初定了烟草行业卷烟商品营销员鉴定模式，并编制了技能试题的模型和积累了第一批技能试题。此次鉴定国家局鉴定中心共派遣了20名考评员，同时，鉴定过程中所需的考务、安保、医务、联络等各类工作人员，由河南省局鉴定站和中国烟草总公司职工技术培训中心负责具体落实。人员具体安排为：理论考场设主考2名，每个理论考场设监考人员2名、工作人员1名，各考场间设联络员 1名；实操考场设主考2名，每个笔试和录像案例分析考试考场设考评员3名、工作人员1名，各考场间设联络员2名。每个计算机数据处理考试考场设考评员2名、工作人员1名，各考场间设联络员1名。

（五）培训准备。

第一期烟草行业中级卷烟商品营销员鉴定培训班，于12月6日—26日在中国烟草总公司职工技术培训中心举办。为使培训工作顺利进行，对培训教材进行了认真的审定、校对并印刷成书，并制定了培训大纲。此次培训班学员来自26个省（市）共117名，学员年龄跨度较大，最小的学员22岁，最大的47岁。文化程度差异很大，从初中毕业到大学本科毕业都有，其中具有大专以上学历的学员超过半数。从事烟草工作时间长短也有很大差异，从不到一年到二十多年不等。各单位对此次培训非常重视，从报到的学员情况看，绝大多数是访销配送中心主任、副主任或部门经理，其他学员也都是从事访销配送工作的一线人员，其中有一名全国“十佳”访销员。另外，有十家卷烟厂选派了15名从事销售工作的人员参加培训。所有参与培训的学员都申请参加中级卷烟商品营销员技能鉴定，经审核，最后有109人通过职业技能鉴定资格审查，8人不符合中级技能鉴定申报条件。

二、试点工作情况

（一）鉴定申报与安排。

此次申请鉴定人员共109人，来自26个省级烟草专卖局（公司）所属企业，并从事卷烟商品访销配送和其他相关销售工作。鉴定工作安排12月27日上午进行理论考试，28日上午进行技能考试。为保证此次鉴定试点工作的质量，国家局鉴定中心于26日组织有关专家和考评员，再一次对技能试题进行了最后评审。

（二）考试情况。

1.理论考试。时间安排在12月27日上午8：30－10：30，共设四个考场，考试内容为笔试。

2.实操考试。时间安排在12月28日上午8：30－11：30，考场安排按题库需求准备，分笔试、录像案例分析和计算机数据处理考试。笔试、录像案例分析在四个理论考场进行，准考证号排序同理论考试考场安排。

3.考试结果处理。阅卷评分时间安排在12月28日下午14：00－18：00，由20名考评员分4组，流水作业方式阅卷，考评组长负责合分和登分工作。

4.考试结果分析。时间安排在12月29日全天，由河南省鉴定站负责结果汇总，国家局鉴定中心负责组织四个考评组进行试卷和考试质量分析。

（三）考场实况。

1.理论考试分4个考场同时进行，有4人缺考。考场秩序总体正常，仅有个别考生有作弊现象，主要表现形式为夹带答案进行抄袭。考评员收缴答案纸4份，其中有一名考生经多

次劝阻无效，于开考45分钟后弃考退场。

2.技能考试分两场进行，第一场考试在两个电脑教室考场进行；第二场考试在四个标准考场进行。

第一场考试由于考生计算机操作水平参差不齐，40分钟考试最快的考生20分钟便完成答卷离场，但有近一半的考生不能在规定的时间内完成答卷。第二场考试个别考生有作弊现象。

（四）鉴定结果与分析。

1.理论考试成绩：应考109名，实考105名，缺考4名。中途退考1名，不及格2名，合格率97.14％。其中，90分以上50名（100分3名），优秀率47.62％。

2.技能考试成绩：应考109名，实考104名，缺考5名。不及格17名，合格率83.65％。其中，90分以上13名，优秀率12.5％。

3.此次鉴定理论和技能考试全部合格人数为85名，总合格率81％。

三、试点工作评价

（一）参加鉴定考生的评价。

参加此次鉴定的考生在考试中显得比较紧张，同时也表现得很认真、很努力。主要反映是此次鉴定对他们的触动很大，尤其是技能考试的内容，显示了新形势下国家局对卷烟商品营销工作的要求。对访销员而言，应该从单纯的客户访销转向客户服务与管理。对鉴定前的培训，他们觉得对提高他们的理论水平很有帮助，缺陷是由于师资力量不够，教师缺乏实践经验，培训显得不够充分。

（二）考评员的评价。

考评员在鉴定中所处的地位非常重要，他们既是考官，又是技能考题的命题者。在此次鉴定中，他们都能坚持原则，奉公执法，并且在鉴定工作完成后认真对鉴定进行了分析和总结。考评员的主要意见，除了对试题试卷的分析意见与劳动保障部鉴定中心领导意见基本一致外，主要集中反映在培训与鉴定的关系方面。他们认为，培训部门参与试题的编审，容易误导鉴定的标准和培训的目标。同时，为了保证鉴定的质量，他们还提议建立考评员对本省考生的回避制度。

（三）劳动保障部鉴定中心领导的评价。

劳动保障部鉴定中心对此次鉴定试点工作给予了高度肯定，赞扬了在烟草行业各级领导的重视和支持下，试点工作组织和实施得非常有序，反映了烟草行业对提高卷烟商品营销员素质的决心和力度，并从考生参加此次鉴定考试的反映，看到了烟草行业将卷烟商品营销职业的培训与鉴定纳入国家资格证书轨道的正确决策得到了认同。此次试点工作利用了多元化的鉴定手段和采用了结合工作实际的案例考试内容，是职业鉴定模式的一种创新，对衡量和提高劳动者的职业能力很有实效。

同时，劳动保障部鉴定中心的领导也毫无保留地对试点工作的不足提出中肯的意见，主要有：理论试卷的题型比较陈旧，题量也不足，应尽快更新。某些技能考题时间偏紧，加上考生尚不适应这种考试模式，建议以后加强考前预演性培训，某些技能考题的内涵还可以丰富一些。建议加强师资和考评员队伍的建设，提高师资质量，扩大考评员队伍。

四、试点工作经验

（一）劳动保障部培训就业司、鉴定中心各级领导以及国家局各级领导的高度重视和关怀，烟草行业各部门良好的协调配合，是试点工作取得成功的重要思想保证。

（二）趋于完善的标准理论体系、具体的实施方案和考务管理细则，可操作性的考务安排，是试点工作取得成功的重要技术保证。

（三）鉴定实施前组织的培训工作，使考生能系统地获得基础理论知识，从而实现了鉴定促进培训，树立职工获得职业技能途径的目标。

（四）全国统一的鉴定制度和高标准、严要求的鉴定方式，是国家统考和就业准入的推

销员职业，在烟草行业对卷烟商品营销员实施鉴定保证质量的重要手段。

（五）多元化的鉴定模式，密切结合了烟草行业商业流通领域的工作实际，突出了职业能力，较全面地考核了职工的实际技能，确立了职工努力和企业培训的方向。

（六）为今后在全行业全面开展此项工作提供了丰富的经验，打下了良好的基础。

五、问题与建议

（一）理论试题的题型模式，可借鉴推销员职业国家统考试卷模式，以客观题为主，并扩大题量。2003年国家局鉴定中心要完成卷烟商品营销员理论题库的建设工作。

（二）技能试题需进一步扩大题量，加快建立和完善场景模拟试题的步伐，充实录像案例分析试题的内涵和数量。今后技能试题的评审应扩大参与对象，吸收一些具有专业和考评工作经验的人员参加。2003年，国家局鉴定中心要逐步建立和完善适合烟草行业卷烟商品营销员的技能考试模块和题库。

（三）坚持考培分离的原则，避免培训决定考试的现象，确保培训和鉴定质量。培训工作要避免应试培训，各培训单位要认识到培训是为了提高职工素质和技能水平，而不应单纯追求鉴定合格率。

（四）加强培训教师的队伍建设，全面提高培训教师的综合素质。培训教师不仅要全面掌握专业理论知识，还要有一定的实践经验。培训课程的设置应注重工作实际和提升职业能力的指导方向。2003年，国家局要举办多期卷烟商品营销员教师培训班，聘请行业内有关领导、专家以及行业外专家、教授进行授课。

卷烟服务营销（模版） 第7篇

一、服务营销基础知识

1、服务的概念

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。

2、服务的特征：①服务的不可感知性

②服务的差异性

③ 服务的不可分离性

④服务的不可贮存性

⑤缺乏所有权

3、服务的价值：

在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值，服务的价值由两大要素构成，一是服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等，二是服务的情感价值，在拜访中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。

4、客户的概念

客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系； 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系；

5、客户满意的概念

有人认为，满足了客户的需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意。

可见，客户满意是一种感受

6、客户忠诚的概念

是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出优势和综合评价。

7、服务营销的概念

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，是终实现有得交换的营销手段。

8、服务营销的组合

服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，包括：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。

服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类

9、服务营销的特征

①供求分散性

②营销方式单一性

③营销对象复杂多变 ④服务消费都需求弹性大

⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。

10、商业企业服务的对象： ① 卷烟零售客户

②工业企业

③消费者

④社会公众

⑤员工

11、商业企业服务营销的目标：

零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。

主要体现在以下几个方面： 一是提升客户满意，增加客户占性 二是把握市场状态，有效调控市场 三是了解消费信息，有效引导消费 四是打造优质渠道，促进品牌培育

12、烟草商业企业服务营销的特点：

①处理好专卖体制与服务营销之间的关系

一是从管理者向服务者转变； 二是从“以我为主”向“以客户为中心”转变 ②发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 一是有利于营造规范、公平的市场环境； 二是有利于集中资源，促进良性发展

二、客户信息与分类管理及服务设计

13、客户分类的概念：

也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大限度地提高客户满意度的目的。

14、客户分类的基本方法：

① 按客户特征分类

②按客户行为分类

③按客户价值分类

15、按客户特征分类的方法：

一是按客户物理属性分类。可根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理倒置以及经营业态情况等进行分类；

二是按客户经营情况进行分类。可根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模等进行细分。

16、按客户行为分类的方法：

⑴ 按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间同期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量的比重来分类；

⑵ 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分； ⑶ 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； ⑷ 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。

17、按客户价值分类的方法：

按客户价值分类是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。

18、卷烟零售客户的需求层次：

卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。

19、卷烟零售客户的安全需求：主要有四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟假偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。

20、卷烟零售客户的利润需求：是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货供应公开、公平、公正、订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

21、卷烟零售客户的服务需求：零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户与与烟草公司的各项活动创造条件。

22、卷烟零售客户的情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。

23、卷烟零售客户的成长需求：当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。

24、客户需求的途径：

⑴利用动销台账获取零售客户需求信息；

⑵通过零售户提报的形式获取需求；

⑶开展零售客户调查。

25、明确客户需求的类别：

⑴本型需求，这类需求是客户基本需要一

必须满足的，但不能带高满意度；

⑵期望型需求，这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容； ⑶惊喜型需求 这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”带来高满意度

26、客户需求与企业需求相结合：

在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。

27、客户期望的概念及分类：

客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。

客户期望分为为三类：显性期望

隐性期望

模糊期望

28、客户期望和客户满意的关系：

在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。

29、影响客户期望的因素：客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径，⑴客户以往的消费经历；⑵他人的介绍

⑶企业的宣传

30、客户期望管理方式 目前越来越多的烟草商业企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：⑴清晰期望

⑵加强感受

⑶转移注意

⑷降低期望。

二、服务实施

31、卷烟网上订货的内容：

网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。

31、卷烟网上配货的内容：

网上配货即“供应商管理库存”，其具体动作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。网上配货是指商业企业对零售客户的配货。

32、网上订货的优势与意义：

网上订货是实现客户服务水平提升的产物。其最终目的和核心者是“以客户为中心”，让客户在交易过程中更方便、更省心。也是为了更好地为零售客户提供服务；一是更便利客户的服务方式，包括订货更方便、获取信息更便捷、经营查询快、互动更方便、更全面了解行业信息。

网上配货的优势与意义：

网上配货（供应商管理库存）――定制化的“自动服务”：网上配货可以大幅度提高商品的周转率和有效销售，最大限度的降低成本、提高效率，同时减少人工失误导致的商品脱销和涨库风险，从而提高了供应链的可靠性和快速反应能力。一是直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素；二是通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。

33、零售客户开展网上订货的条件：

无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。⑴电脑、网络

⑵其他辅助设备

⑶网上订货意愿

34、网上订配货的服务功能：⑴网上交易

⑵信息平台

⑶自助查询

⑷互动反馈

35、网上订配货的配套服务：

㈠ 网上订配货的实施辅导：⑴网上订配货的引导宣传

⑵网上订配货的培训指导

⑶网上订配货后期跟踪

㈡ 网上、网下客户沟通：⑴在线交－咨询、投诉受理

⑵“网下”服务支持

36、网上订货模式带来的客户经理的职能转变： ⑴ 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 ⑵ ⑵信息共享上，前台信息和后台信息相结合 ⑶ 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 ⑷ 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 ⑸ 互动形式上，营销活动和客户服务想结合

37、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变：

电话订单员从电话呼叫中心的转型方向，结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息咨询、投诉处理、电话调查。还需要具备比较全面的综合能力：⑴综合信息处理能力；⑵客户沟通能力；⑶市场调研能力；⑷投诉处理及分析能力。

38、正确认识客户异议： 客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。

客户异议的意义：

一是可以判断客户是否有需要；

二是可以了解客户对建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能； 三是能获得更多的客户讯息。

39、客户异议的分类：

客户异议可以分为三种：⑴真实的异议

⑵假的异议

⑶隐藏的异议

40、客户异议的处理：

⑴正确看待、冷静友善

⑵尊重客户、征询理解 ⑶审慎答复、据实以告

处理异议的方法： ⑴询问处理法；

⑵反问处理法；

⑶利用处理法

⑷间接处理法；

⑸补偿处理法

41、正确认识客户的抱怨：

客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。

处理客户抱怨的意义：一是客户抱怨可以培养出忠诚的客户；

二是客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会

42、客户抱怨的分类：⑴货源供应抱怨

⑵卷烟上柜抱怨

⑶卷烟陈列抱怨

⑷卷烟新产品推广销售效果不佳抱怨

⑸电话订货抱怨

⑹卷烟专卖抱怨

43、客户抱怨的处理：p123-125

三、经营分析与指导

1、卷烟零售客户经营分析的主要内容：经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。

1、与零售户商定总量：

商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量、具体品种的最高上限量。

2、商定总量的原则：⑴求是原则

⑵客户需求与市场平衡相结合原则；⑶定性与定量相结合原则；⑷动态管理原则； ⑸总体调控原则；⑹保护中小型客户的原则。

3、客户经理层面的商定总量的相关工作

⑴ 开展卷烟品牌调查与分析，公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等；

⑵对客户进行细分，商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。⑶进行市场预测，客户经理对分管辖区的零售客户的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。⑷正确设置（调整）卷烟基数；⑸调整设置后的销售跟踪。

4、公司营销系统其它岗位、部门的商定总量的相关工作

客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能入时自行采集零售客户数据。

5、卷烟零售价格指导

卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素；价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润；而价格提升可以获得更高的单品利润，但销售可能受一影响。

6、明码标价对零售客户经营的意义

在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售亦是如此；综观目前卷烟市场，有的零售客户为抢夺客源，不惜一而再、再而三地降低烟价，压缩自己的利润空间。理由有三：一是零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。二是随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。三是随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。

7、明码标价签的注意事项：

⑴ 标价签填写要求，人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。⑵价格签摆放技巧；

⑶标价签的维护

8、根据合理库存开展卷烟订货: 计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次盘点来检验判断的准确度。公式

实际销量＝（上次库存+上次订货）-本次库存

安全存货量＝实际销量*1.4

本次订货量＝安全存货量-本次库存

9、指导卷烟仓储存放：一是要及时防止卷烟霉变；二是要及时发现卷烟受潮的现象。

10、卷烟品类管理：卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分一－选择经营的品类――划分各品类角色――确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。

11、卷烟相关产品品类管理: 在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售客户经营的其他产品对卷烟的影响。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”；⑴目标品类

⑵常规品类

⑶偶发型品类

⑷季节型品类

⑸便利型品类

12、不同类型客户的经营指导特点

㈠ 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；㈡对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值；㈢对大中型客户，开展客户培训和促销活动。

13、新入网零售客户经营指导

在新客户中，应该说他们对卷烟经营的知道是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。所以要做好卷烟销售、增加经营收入的确有着一定难度，指导如下：⑴学习销售政策，减少经营失误；⑵关注市场需求，选择适销品牌。

14、乡村零售客户经营指导

㈠ 经营时间要机动灵活；

㈡卷烟经营要有人情味

㈢关于扑捉卷烟商机

15、重点指导对象的选择

一是应选择哪类零售客户； 二是重点指导对象的比例； 三是重点指导对象的指导同期。

16、确定经营提升目标

一是确定需要实施经营指导的客户清单；二是定位客户当前经营状况；三是确定提升目标值；四是制定经营指导计划。

17、撰写经营指导书

一是经营指导书的内容，主要包括内容是：时间跨度、卷烟销售事体状况、重点品牌销售情况、客户分析、每月计划执行情况；二是指导书的撰写：写法是对信息进行分类、给每段话确定中心思想，并写在每段话开头、中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句、构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。

18、经营指导的成果评价

包括㈠客户评价； ㈡上级评估

19、客户经理“135”工作法：

在日常客户服务工作中，如何融会贯通的运用就是关键。“135”工作法体系就将对零售客户的分析、服务策略、经营指导内容等有效地整合在一起了。基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有四标。

工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为135工作法： 一条主线：建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系；

三个重点：即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素

微博营销:卷烟营销新策略 第8篇

1“微博时代”的营销新特点以及对烟草营销的价值

在美国, 以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以来, 其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性使微博成为全球主要的社会化媒体。在中国, 从2009年8月新浪微博的推出到2012年初, 腾讯、搜狐、网易等主流门户网站微博服务相继推出并逐渐完善。根据互联网咨询公司艾瑞集团的调查, 截止2011年10月, 中国微博用户数量已达到2.6亿。其中新浪微博用户远超其他非新浪微博用户, 据新浪2011第二季度财报, 新浪微博用户已经超过两亿。中国互联网进入“微博时代”以后, 庞大的微博用户数量使微博成为所有企业包括烟草行业无法忽视的新兴营销渠道, 烟草企业、烟草专卖机构如何通过微博开展营销和扩大品牌影响力成为摆在多数烟草企业、机构面前的难题。

微博, 即微型博客 (MicroBlog) , 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过网络、手机等途径以140左右的文字更新信息, 并实现即时分享。微博营销的特点有多样性、即时性、便捷性、病毒传播性。多样性是指营销人员可以借助多媒体技术手段, 发布文字、图片、视频等与产品或企业相关的信息, 从而使粉丝在内的潜在消费者直接获得形象生动的信息。即时性是指传播迅速, 一条微博可以通过粉丝转发的形式迅速传遍整个微博网络平台, 使更多的消费者了解到营销人员想传达的信息。便捷性是指营销人员可以通过手机、电脑等多个终端发布相关信息, 相对于传统营销更为方便快捷。病毒传播性是指通过粉丝关注、转发的形式进行病毒式的传播, 可以在短时间内产生巨大的影响。

微博营销的上述特点可以帮助烟草专卖机构和烟草企业更好地与消费者建立联系, 获得更多的忠实顾客, 帮助烟草企业和烟草销售者创造更多的利润。首先, 微博营销影响烟草消费者的购买决策。传统烟草营销过程中, 烟草企业作为信息主导者, 通过媒体单项向消费者推送大量的产品信息, 然而由于信息的单向性和企业的营销过度, 进入“微博时代”后消费者对传统营销的信任度也随之下降, 转而寻找以用户评论为形式的“个人经验”, 这些经验体验汇聚到网络上来, 将对烟草消费者的消费决策产生影响。其次, 有利于增加烟草产品和品牌的曝光度, 提升品牌知名度。当烟草专卖机构或烟草企业利用微博发布新产品、新服务、新消息的时候, 有利于扩大烟草品牌的影响力。再次, 可以提供在线服务, 维护和管理与烟草经销商和烟草消费者之间的关系。微博平台的即时性使烟草经销商或者消费者能向方便烟草专卖机构或企业产品咨询、建议、举报, 有利于增进双方的相互理解和良性互动, 帮助烟草专卖机构或企业改善服务或产品, 提高行业竞争力。最后, 帮助监测舆情, 助力危机公关。微博在企业的负面信息的传播上速度惊人, 正所谓“坏事传千里”当烟草专卖机构或企业出现危机事件时, 可以利用微博准确及时的表明态度和立场, 与粉丝、消费者的直接交流, 缓和不利于企业发展的舆情。

2 4C营销新理论:烟草微博营销的理论基础

针对营销学上经典的“4P理论”, 20世纪80年代美国的罗伯特劳特伯恩提出了“4C营销新理论”:消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、交流 (communication) 。4C理论强调企业要把顾客的需求放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要;成本, 指消费者获得满足的成本, 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格;便利, 指购买的方便性, 较之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节, 在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利;沟通, 指与用户沟通, 这里的沟通是一种双向沟通, 而不是传统营销的单项沟通。

微博作为一个信息分享平台, 具有多样性、即时性、便捷性、广泛性, 为烟草专卖机构和烟草企业和经销商、消费者搭建了关于烟草产品、服务的沟通桥梁, 而其便捷性的正是促进这座沟通桥梁畅通无阻的必要条件。图1是理论与微博营销的框架图, 左边是4C理论中的客户 (Consumer) 和成本 (Cost) , 右边是从需求出发的产品设计和配套服务, 中间部分是4C理论中的便利 (Convenience) 和交流 (Communication) , 左边对应看作是经销商和消费者, 右边看作烟草专卖机构和企业, 将两者连接起来的就是微博。本理论强调把消费者的需求放在首位, 任何烟草产品的营销、开发都要以烟草经销商和消费者的需求欲望为出发点。

在研发过程中, 烟草企业要根据消费者对于香烟香型、包装、质量、焦油含量、价格多样化的需求来开发产品。烟草企业首先要了解消费者对本地区所销售烟草产品有哪些不满意的地方, 然后根据消费者的建议设计新的产品, 在设计过程中可以将新产品的某些特性在微博上与消费者交流。烟草企业可以根据消费者的反馈来改进相关产品的特性。新产品面市之前可以利用微博开展体验活动, 一来可以达到宣传新产品的目的, 二来可以聆听消费者的意见, 企业能及时对产品进行改进, 最大限度地满足消费者的需要以赢得更大的企业发展空间。

在销售服务过程中, 烟草专卖机构和烟草企业要根据消费者的意愿来对产品进行定价。卖方可以利用微博了解消费者对产品的接受情况来衡量某些产品的畅销程度, 然后根据现有的生产能力和库存综合制定某些烟草产品的价格, 保证烟草企业利益的最大化。微博的即时性和便捷性特点使它能够担当烟草专卖机构、企业和经销商、消费者之间的桥梁, 经销商和消费者可以将自己对于前两者的服务和产品进行评价, 提出建议, 保障经销商和消费者的权益。同时, 微博匿名性的特点还可以保障人们在举报私烟、假烟信息时的个人信息安全, 及时对违法行为进行打击。

总起来看, 4C营销新理论对烟草微博营销具有重要的实践指导价值。

4C理论首先强调要满足消费者的需求和欲望。对于烟草企业而言, 首先要确定的是产品消费者和潜在消费者在哪里, 通过了解他们的需求和欲望才能保证生产出来的产品能够为企业带来利益。对于烟草专卖机构而言, 对于地区烟草消费者的需求和偏好直接决定采购烟草产品的数量和种类, 关系到专卖机构的盈利能力。通过开设微博、开展微博营销活动, 烟草企业或专卖机构可以了解烟草经销商和消费者的需求和欲望, 逐渐培植经销商和消费者新的需求和欲望, 促进产品的销售。

4C理论第二需要考虑的就是顾客的成本。如何让消费者获得一个满意的成本, 微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销成本, 烟草企业或专卖机构通过开设微博就在网上进行营销推广。如何吸引现有消费者来关注就需要以比较醒目的方式在微博上发布信息以引起关注;对于潜在客户, 微博能降低开发成本, 可以将产品的信息以文字、视频等新颖的形式发布在微博上, 或者进行有奖转发, 现有的粉丝不断转发来争取获得更多的粉丝;微博能降低调查成本, 可以在微博上进行有奖调查, 不仅能吸引新的消费者, 而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流, 提高调查的效果, 还降低了调查研究费用;微博降低了的广告宣传成本, 只需要将有创意的产品广告以视频的形式发布在微博上就能达到宣传的效果。这四个途径可以有效降低企业的产品成本, 进而让消费者获得一个满意的成本。

4C理论第三要考虑的是便利性。微博能够让消费者方便的获取相关的烟草产品信息, 能够提高的曝光机会。烟草企业发布的产品信息, 烟草专卖机构发布新到产品信息, 都能使烟草经销者、消费者获得相关信息;同时, 烟草经销商和消费者可以在微博上对产品、服务进行反馈, 使交易双方的信息传递更加便利。

4C理论第四要考虑的是沟通, 信息化时代的产品生命周期缩短, 消费的多样化和个性化要求企业要时刻倾听消费者的声音。微博为烟草企业、专卖机构和消费者搭建了交流沟通的新桥梁。通过官方微博, 经销商、消费者能了解产品信息, 烟草企业、专卖机构了解消费者的想法。烟草企业或烟草专卖机构的营销人员在收集相关信息后进行详细有效的分析, 并及时沟通, 针对性地服务于目标顾客群体, 不断提高烟草企业的品牌美誉度和顾客满意度。

3烟草微博营销策略取向

3.1建立完善的微博营销管理模式

微博营销属于新的营销方式, 暂时还没有相对成型的营销管理模式, 但是微博营销已经成为Web2.0时代的最为重要的营销方式, 烟草企业和烟草专卖机构必须抓紧这个时机完善微博营销管理模式, 打造微博营销团队, 抢得微博营销的先机。由于相关的禁烟法规, 烟草企业或专卖机构不能照搬其他行业的营销模式, 必须基于国家的相关规定在制定严格的微博营销管理规定, 在法规的允许范围内进行营销。

3.2打造有个性的微博营销团队

如何将官方微博变得更有吸引力、让更多人关注是所有微博营销都面临的难题。在“自媒体”时代, 无个性不能活, 如果一个微博毫无特点那么它就会在互联网上失去存在的意义。个性的管理者, 才能打造个性微博。烟草企业、烟草专卖机构必须要根据各地的文化特征选用有个性、有特点的营销人员对微博账号进行管理, 使官方微博更人性化、个性化, 已吸引更多粉丝关注、转发微博内容。

3.3发出烟草企业或专卖机构的声音

外界对烟草企业或专卖机构了解较少, 也对烟草行业对社会的贡献知之甚少, 更不用说某些烟草品牌的消息。烟草企业或专卖机构可以通过微博发布企业机构的介绍、活动的介绍、品牌的介绍, 让更多的人了解这个行业和它们的活动。官方微博也可以通过发起微博话题、组织有奖活动来拉近企业机构和经销商、消费者的距离, 回馈后者为烟草行业做出的贡献。

3.4完善官方微博的服务功能

微博搭建了烟草企业、烟草专卖机构与经销商、消费者之间沟通的桥梁, 利用微博平台实现进行理性的沟通, 对双方有百利而无一害。微博管理者必须利用微博倾听消费者的批评建议, 用恰当的语言来化解对方的误解或敌意, 同时将问题及时反馈给相关部门, 及时给消费者一个满意的回复, 对于培养消费者的品牌忠诚度和对企业的信赖有不可低估的作用。

总而言之, 烟草企业或烟草专卖机构要充分利用利用微博多样性、即时性、便捷性、广泛性的特点, 在微博营销的过程中多角度去设计营销方案, 以获得消费者的认可和关注为出发点, 在微博营销的过程中与消费者进行交流沟通, 帮助烟草企业、烟草专卖机构赢得经销商、消费者乃至整个社会的信任和支持, 促进烟草行业的健康发展。

参考文献

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