桔子酒店范文

桔子酒店范文（精选4篇）

桔子酒店 第1篇

经济危机使我国不少行业遭受重创, 酒店业也难于幸免:2008年, 14099家星级饭店的平均客房出租率为58.3%。2009年第1季度, 一线城市星级酒店客房出租率徘徊于40%~45%。然而2009年, 开业才2年多的桔子酒店 (以下简称桔子) 却获得2000万美元的注资。这是为什么呢?笔者认为, 其创新之处吸引了投资机构。笔者运用波特五力分析模型, 分析桔子本身、其上下游、同业者、替代者、潜在进入者是否从其创新模式中获利。对此, 这里将运用资源学派的矩阵模型。

一、波特五力分析模型和资源学派的矩阵模型简介

波特五力分析模型由迈克尔波特于20世纪80年代提出, 该模型将竞争主要来源分为5大类:供应商和购买者的讨价还价能力, 潜在进入者和替代者的威胁, 同行者间的竞争, 并以此分析行业基本竞争态势。

资源学派是竞争战略的综合理论分析框架, 其某些观点在20世纪80年代中期就出现。资源学派的矩阵模型将创新模式分为4种:难以获利、创新获利、拥有互补资产获利、通过创新和拥有互补资产获利。拥有互补资产获利、通过创新和拥有互补资产获利是难以取得的且重要的, 创新获利和通过创新和拥有互补资产获利的不可模仿性较高。

二、总体介绍

桔子成立于2006年。其创始人吴海请教7天酒店连锁的创办人郑南雁分析了连锁酒店模式和市场情况, 认识到经济型酒店趋于饱和, 而中端酒店相对空白, 如加以个性化元素, 将是具有竞争力的业态。桔子品牌的灵感来自美国加州的桔子郡。该郡的一家私人酒店给了吴海一种干净温馨、富有情调和创意的体验。于是, 强调设计感的中端个性化连锁酒店桔子应运而生, 2008年已在全国布点20家, 2009年在杭州创立的水晶桔子品牌, 使桔子从中端延伸至高端。目前桔子分布在北京、天津、杭州、南京、宁波, 客房均价为250元人民币/晚。2009年桔子获得2000万美元的注资。

三、创新概念

(一) 解决酒店个性不鲜明的问题, 提供酒店个性化服务

激烈的竞争使得提供标准化服务的酒店比比皆是, 导致酒店个性不鲜明。随着消费品味和档次的提高, 客户希望酒店提供个性化服务, 获得心理和精神的满足。酒店个性化服务是以客户需求为中心, 在满足客户共性需求基础上, 主动为客户提供量体裁衣式的服务。这需花费大量成本, 许多酒店管理者为规避风险, 未迈出酒店个性化经营的步伐。市场上也有其他进行个性化服务尝试的酒店, 但存在较多问题:规范性不够, 个性化服务紊乱等。为解决这个问题, 桔子由多次获得国际设计大奖的设计师AMY设计, 毫无二致, 因此也被称为设计师酒店。在设计中, 成本核算不是第一位, 独特与舒适的体验才是重中之重。这一特色使得桔子成为风投眼中唯一值得投资的中端酒店。

(二) 从创新中获利

1. 桔子从创新中获利。

桔子的竞争优势在于其打造了平价、个性、时尚的主题, 虽然未达到硬件上的最高星级标准, 但在软件上丝毫不向星级酒店示弱, 甚至做得更好。模块化管理方式使得桔子悉数去掉附属设施, 将资金流向最主要的客房住宿。但这种经营模式具有可模仿性:有名的经济型连锁酒店, 比如如家、汉庭等, 也有雄厚的资本支撑, 只要不追求扩张速度, 更注重品质, 即可模仿该模式。同时, 桔子最为重要的互补资产是客户忠诚度。2008年, 携程网星级酒店评选中, 一家桔子占据了北京前三位之一。在其他地区, 桔子也稳居三甲。在经济危机下, 桔子未采取降价方式, 却还保持较高入住率, 可见其客户忠诚度较高。对桔子产生信任的客户将使其积累良好口碑, 吸引更多客户。较高的客户忠诚度会成为投资者的重要参考, 利于投资者加大投资。所以从中短期看, 桔子是其创新模式的获利者, 但从长期看, 其创新模式易被模仿, 同业者可能对其构成威胁。

2. 同业者从创新中获利。

如果同业竞争者借鉴桔子模式, 在个性化服务和性价比上更胜一筹, 那么桔子将面临不小威胁。

四、价值定位

1.锁定都市70、80后时尚达人目标市场。

桔子的目标市场主要是都市70、80后时尚达人。以年龄和收入为轴划分市场, 桔子主要消费群体是25~35岁的中高收入年轻人, 其人均月收入约为5000元人民币及以上。这一族群不愿住经济连锁酒店又承受不起五星级酒店。桔子的设计品位及三星级价格定位, 正暗合该族群的需求。由于城乡消费心理和消费行为的不同, 这一族群主要在城市。在市场规模方面, 这群年轻人受消费倾向、消费理念和工作性质等影响, 是自助旅游和出差办公的常客, 入住酒店的频率较高。

2.别具一格的客户价值。

桔子有别具一格的体验价值。桔子追求整个价值链的竞争, 其客户最主要的是享受干净、个性的住宿体验。首先, 桔子满足客户的潜在需求, 重视全过程的体验, 包括事先了解、预订、入住、结账, 一环扣一环的体验:预定手续方便, 入住客户可获赠环保购物袋和时令水果;大堂服务台前, 客户可免费品尝时令水果和不同口味的糖;从店长到负责卫生的阿姨都彬彬有礼;客房干净整洁, 配套设施齐全;不仅提供免费停车位, 还提供自行车。其次, 每家桔子给客户的体验又不一样:服务员的着装、说话声音, 进入房间后看到的、感受到的都不一样。榻榻米式客房, 全透明玻璃走廊幕墙等都让客户拥有新鲜的享受体验。最后, 桔子通过每个设计细节, 潜移默化地影响客户心情, 让客户舒心。

3.多样化的获利模式。

桔子获利模式包括: (1) 客房收入:取决于客房定价及入住率。 (2) 餐厅租金:将餐厅出租承包给他人, 收取租金。 (3) 主要收入来源:客房收入。吴海自述, 虽然桔子入住率低于经济型酒店10%左右, 但其定价只要比经济型酒店高出20元人民币, 就可实现相同利润率。现实中桔子定价约比经济型酒店高出80元人民币, 投资回报率较高。在未来, 随着设计型酒店概念的推广和消费观念的提升, 桔子将吸引更多消费者, 收入会稳步上升。

五、桔子的核心能耐

(一) 资源与能力

1. 桔子提供了差别化的产品和服务。

首先, 每家桔子的独特设计使其拥有独到的物理特性。其次, 桔子所在地的市场竞争, 不像上海、深圳等地白热化, 因此桔子的地理布局形成了区位优势和首先进入优势。桔子不惜成本也要差异化, 使客户将其与其他同类中高端商务酒店相区别, 在市场竞争中占据有利地位。桔子的差别化, 是对抗竞争的有效手段, 也是一种非价格壁垒。再次, 桔子的差别化需要高额造价, 2000万美元的注资利于其通过扩大产品和服务差别化程度, 增加市场份额, 提高市场集中度。

2. 桔子拥有较高的品牌忠诚度。

差别化的重要性在于影响客户需求, 使客户对产品和服务产生偏好并宁愿多支付钱。这样, 桔子的产品和服务可替代性低, 致使市场竞争不完全, 品牌忠诚度较高。在经济危机下, 许多酒店推出价格优惠, 桔子没有降价, 虽然损失了一部分客源, 但对常客仍有吸引力。而桔子的企业文化也要求贴近客户, 否则无法在个性化上获得更大突破。当客户对桔子产生更大信任并获取实际优惠后, 桔子品牌的声誉和知名度的提高便成为可能。如果继续保持差别化优势, 桔子将会继续拥有较高品牌忠诚度, 扩大市场占有率。

3. 桔子实行独特的模块化管理模式。

桔子推行模块化经营, 即餐厅外包, 纯粹经营客房, 假如还有其他适合酒店配备的业态, 则都以外包形式经营, 强调专一化客房管理。该模式主要优点如下:随着管理者对每个模块各环节的认识加深, 便于从宏观上把握服务管理, 更到位贴切地服务。设计人员可更专注于模块范围内的设计, 使得设计出新颖酒店的频率更高。伴随模块化管理的成熟, 从事后台服务的人员对于模块的理解更加出色, 便于精、专、细的突破。同时, 酒店的许多附属设施大约只有5%的客户使用, 却让95%的客户来买单, 而桔子将附属设施去掉, 节省了大量酒店管理中最高昂的部分成本。

(二) 关键绩效指标

1. 入住率。

由于行业特点, 保持70%的入住率是维持酒店盈亏平衡的前提。入住率的提高可减少固定成本支出, 留存更多利润, 为进一步发展投资, 使酒店在长期竞争中胜出。目前桔子入住率保持在80%左右, 继续维持或提高入住率, 是进一步发展的有力保障。

2. 老客户数。

老客户数代表品牌忠诚度, 在未来仍是值得关注的指标。从长期看, 酒店消费具有重复性, 优秀酒店中初次入住的客户再次入住的概率较大。基于此, 这里的老客户指在桔子有至少两次入住经历的客户。

3. 新客户数增长比例。

新客户数增长比例代表品牌影响力的延伸, 为制定下一步战略奠定基础。桔子应提高客户满意度和品牌忠诚度, 使新客户成为老客户, 扩大影响力, 提高市场占有率。

(三) 延伸与进化

1. 精细经营现有酒店, 继续加大品牌建设。

桔子的独特定位和目标人群决定了其发展要注重品质提升。然而, 曾管理过多家主题酒店的梁斌认为, 相比国内外真正意义上的设计酒店, 桔子处于特色与非特色的十字路口, 装潢和酒店氛围只是表层的东西, 桔子在后台和服务的特色不明显。因此, 桔子要在现有基础上进一步细节量化, 使客户在每个环节尤其是后台和服务环节获得更个性化的体验, 最终加大品牌影响力, 提高市场占有率。

2. 稳步进行地域扩张。

对于中国这样一个规模巨大的市场来说, 多区域经营蕴藏着巨大商机。由于每家桔子的设计都是不同的, 因此桔子必须精细经营现有店面, 加大品牌建设, 在保质基础上逐步进行地域扩张。桔子需遵循这样的地域选择逻辑:必须是发达城市;当地酒店市场要规范。所谓规范, 就是能统计到当地酒店平均房价, 并且同业都遵守规则。比如广州酒店市场经常出现一家四星级酒店定价只有300元的现象, 这类酒店往往把挣钱机会放在一年两度的广交会上, 根本不考虑现有硬件设施和服务质量改善。如果进入诸类市场, 不了解桔子的人根本无从了解桔子的价格优势。而现在, 在品牌影响力还不够夯实的情况下, 桔子应在杭州等拥有一定历史文化和旅游资源的城市发展, 像上海这样潜力巨大但投资很大的市场则择时进入。

六、结论

桔子的出现顺应年轻人愈发强烈的个性化需求, 不仅解决住宿问题, 更给客户带来艺术的体验和美的享受。其目标市场是追求个性化的70、80后时尚先锋。其独特的设计和服务吸引了大批忠实客户, 在携程网星级酒店评选中进入前三甲。收入来源主要依靠客房收入和餐厅租金, 最主要的是客房收入。桔子入住率虽然没有其他连锁酒店入住率高, 但其独特的模块化管理, 降低了运营成本, 使得投资回报率远高于其他酒店。

桔子不甘与经济型酒店相提并论, 对品牌象征意义做了延伸:杭州的桔子水晶酒店使桔子品牌又具有了高端个性化设计酒店的内涵。入住率、老客户数和新客户数增长比例是考察桔子绩效的关键指标。

桔子的独特设计和模块化管理是两大竞争优势, 独特的设计吸引了一批忠实消费群体, 模块化管理节约了大量成本, 使得桔子以三星级酒店的价格提供了四星甚至更更高端的客房服务。从中短期看, 桔子是其创新模式的受益者, 但从长期看, 其创新模式易被模仿, 如家、汉庭等连锁酒店可通过模仿其创新模式获利。在未来, 桔子应精细经营现有酒店, 继续加大品牌建设, 稳步进行地域扩张, 从而在市场竞争中良性持续地发展。

摘要：在当前经济转型时期, 结合经济危机背景, 研究企业创新模式, 进一步增强企业竞争力, 具有迫切性、现实性、必要性。文章以桔子酒店为例进行创新模式研究, 阐述创新概念, 分析价值定位, 归纳核心能耐, 并对桔子酒店的下一步发展做出展望:精细经营现有酒店, 继续加大品牌建设, 稳步进行地域扩张。

关键词：桔子酒店,创新,模式

参考文献

[1].新华网.胡锦涛在党的十七大上的报告[E].http://news.xinhuanet.com/newscenter/200710/24/con-tent_6938568_4.htm, 2007.10.24

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[5].和讯商旅.携程网2008年度星级酒店评选中——“桔子”自成一派[E].http://www.2020china.com/academe/manage/200812/15/200812153617.shtml, 2008.12.15

开家酒店叫桔子 第2篇

而这一切,都与清新活力的桔子有关……

红海中的蓝海

2006年春,美国加州桔子郡。阳光里漫步的吴海,在温暖寂静里,享受着旅行的快乐。他尚不知道,这次旅行会给他的人生带来革命性的影响。

晚上入住一家充满艺术气息的私人酒店。酒店虽小,但简约时尚,由外及里的桔色系设计,令人赏心悦目。进入客房,处处彰显细节之美,居家的实木地板代替地毯,卫生间明净舒适,洗漱用品讲求品质与环保,榻榻米床蕴含东方魅力。转身,吴海看到桌上摆着一个青花瓷小鱼缸,1条小鱼儿自在游弋,旁边竖着一个牌子,“嗨,我叫Tina,未来几天我将和你一起度过。”他微笑着跟小鱼儿打招呼,觉得房间因为这条鱼而有了生命,如没有尚未倒过来的时差,丝毫感觉不到身处异国他乡,就像在家里,心里踏实妥帖。

毕业于中央财经大学的吴海与酒店有着极深的渊源。他于1997年创办中国第一家提供会员制酒店预订的商旅公司:商之行。上线首月便订出去3万间房,一时传为佳话。随后,吴海加入携程最早的创业团队,他制定的“雇人发卡”策略,而今还在国内许多机场、车站“上演”。

不甘寂寞的吴海只在携程待了两年,就同几个朋友创办了一家提供旅游服务的公司,又与酒店有关。2005他将公司卖给了新浪,登上e龙销售副总裁的宝座,仅仅干了10个月,吴海又辞职,跑到美国桔子郡旅行。

吴海在酒店业素以专业和挑剔闻名,却被桔子郡的这间私人酒店折服和感动。它不仅干净、温性,更富情调和创意。他隐约看到一个充满阳光的市场群体:一类是脚踏实地又追求品位的年轻白领,另一类是总想与众不同的人。

反过头回望国内酒店业,经济型酒店如雨后春笋。吴海认为,中国的酒店业已从以创新为中心的蓝海战略步入拼价格、拼服务的红海战略时期。

桔子郡酒店给了吴海新的启示,介于高端的星级酒店和低端的经济型酒店之间,中端的个性创意酒店在国内还是一片空白。这个年代,人们受够了标准、抄袭、重复,需要张扬的个性和创意的思维,开一家类似桔子郡的个性酒店,正好满足这群人需求。除了明快的色彩,优雅的装饰,还有无处不在的细节关怀,不经意的小惊喜,新鲜、亲切和随意,这家酒店应是时尚的、小资的、慢慢享受的……

就在回国的飞机上,酒店的雏形已在吴海的脑海中成型,他还给这个尚未出生的“孩子”想好了名,就叫桔子。苹果可以是电脑,为什么桔子不能是酒店呢?桔子象征年轻、活力、温暖,挺好。

将个性做彻底

找到了产品、市场,品牌名称也有了,还有携程的哥们借给吴海一家酒店做实验,离成功仿佛触手可及。

可吴海比谁都清楚,要想实现理想中的桔子酒店,首先要有优秀的设计师辅佐。很快,吴海请来美国加州大学设计系的高材生Amy来担纲酒店设计,Amy参与过很多作品的设计工作,多次获国际奖项,而吴海真正看重的是她从未做过宾馆设计。这样她受的束缚就会少很多。拿到设计初稿,吴海心疼不已。 Amy设计可谓大刀阔斧,为了将大堂挑高到10米以上,坚持打掉几层楼板,占用本应是客房的空间;为了床前的两盏桔灯,Amy坐飞机去灯具生产车间……

2006年秋,北京。第一家桔子酒店如期呈现在世人面前。

开业的第一天,酒店就来了位非同寻常的客人。她叫小妮,某全球500强企业华北区经理,典型的时尚达人。这天,她开着一辆橘色的Mini Cooper经过官园桥时,被掩映在绿树红墙间的“桔子酒店”几个橙色汉字吸引住了。

小妮顺着贴心提示往前走,都市的繁华渐渐成为背景,转眼一堵挑高10米的落地玻璃呈现在眼前,窗明几净,桔红色的酒店前台一览无余。走进大堂,一股桔子的味道迎面而来,漂亮的服务小姐笑语盈盈,小妮感到特舒服。前台放着几个手工编织的藤篮,里面全装着鲜桔,可随便拿取,免费。仿佛有股魔力牵引着小妮开了间二楼的套房。进入房间,小妮打开了所有的灯,发现没有一束灯光会直射到眼睛;灯光控制板全是触屏式蓝光色面板。时尚,科技,重要的是人性,不仅靠一个旋钮来控制光线强弱,还可以根据各种模式——读书、会客、工作、情调来调节。从卧室直通露台,清风拂面,外面种满了银杏、樱桃,伸手可触……小妮一阵感动,这哪是睡觉的地方,风景独好。这时,服务生轻轻叩门,给她送来两个桔子,以及开业酬宾期间的小礼品。

小妮趴在写字台上,跟远在美国的男朋友聊天,谈她刚刚遇到的这家超炫酒店。随意取下小吧台上的饮料和薯片,一看价格,基本和小饭店里的差不多。写字台的另一侧,摆放着一个小巧精致的游戏模方,客人如果拼好魔方,就可赢得一个小奖品。第二天结账时,小妮笑言,此后在北京,本小姐非桔子不住。

从创立到现在,桔子酒店的广告投入只有2万元:一个电梯广告。吴海更注重口碑的传播,他相信酒香不怕巷子深。“我们的重点是在建设客户体验链上。从客人一听到桔子酒店,就开始体验了。包括上网查询,在来的路上听出租车师傅的评论,然后入住……我们每个细节就是为了这样一条体验链,让客人口口相传。”吴海如是说。

一个晨型人

细节决定成败,好的细节能够保证你从庞大的竞争队伍中脱颖而出,桔子酒店的成功核心就在于此。

桔子酒店不会在马路边、闹市区选址,它选择离市中心很近,但又有风景相顾的口岸,比如位于海河岸边的天津桔子酒店,半数以上的房间可以看到海河景色,而和平路步行街、滨江道、古文化街、鼓楼等天津的标志性建筑也都在酒店周围,步行均在20分钟以内。

这间像艺术品一样的酒店,价格并不昂贵,网上预订单人房收费一晚低至150元人民币,豪华套房一晚318元人民幣,平均房价约为255元人民币。而今,桔子已在全国开了16家店,覆盖北京、天津、南京、杭州、宁波五个城市。还有几家新店正在动工或者即将动工。

2010年初,有机构将桔子酒店评为2009年度最炫的服务之一,说吴海正在努力使酒店成为一件艺术品。吴海接受记者采访时,却笑着说,“我并没有多时尚,也不懂艺术,我只是一个比较敏锐、闲不住并用心做事的人。”

遇到酒店周围有装修的噪音,吴海会写信给每一个房间的客人,“为打扰您深感抱歉……”看到这句话,相信脾气再暴躁的客人都会变得心平气和。

当金融危机席卷全球,酒店业也遭受危机,吴海认为每一个到店的客人都很尊贵,他们是每一个员工包括他自己的衣食父母,因此,他写下这样的信,“也许对您来说,简单的一次酒店入住可能不算什么,实际上您是在帮助桔子酒店,更重要的是您让我们800多张嘴有饭吃……”

剥开商业的外壳,真诚,用心,以交朋友、谈恋爱的态度做生意,生意就变得不那么复杂了。

吴海招聘员工条件不高。“不需要有酒店经验。但一定是要能包容跟自己性格不同的人,诚实、忠诚、别太笨。”吴海认为对人的期望值一定不能太高,“太高了容易对人苛刻。有耐心,也会很少失望。”

生活中的吴海是典型的晨型人,一般早晨七点钟起床,然后拿着一本书,一边朗读英文,一边记,边走边看,在自己住处的花园里,或者在北京的马路上转圈。除了学生之外,全北京市估计就他一个人,持之以恒地晨读。

或许读书更使人明志与自信,吴海坚信桔子的未来,就是他曾经一直寻找的百年老店。诚然,桔子对于吴海,依然只是一份生意。只不过他在商业之外倾注了更多的情感。

桔子酒店 第3篇

在这一背景下, 我国许多高档酒店已经开展网络营销的应用。2010年中国酒店业报刊及网络广告投放规模将达到7.58亿元, 较上年增长55%, 到2012年底有望达到14.87亿元。网络广告在酒店客户的投放比重呈现稳步增长的态势, 从2007年的4%增长到2010年的39%, 预计到2012年底达到65%。

尽管近年来, 酒店网络广告投放规模及相比报刊广告比重增长迅速, 但大部分酒店的网络营销效益仍不明显, 与发达国家和地区的酒店业相比仍然存在较大的问题。很多已开展网络营销的酒店, 目前还只是提供网上的住店信息和网络预订。有些企业只是觉得没有一个网站会显得落伍, 有损企业形象, 把网站变成了一个摆设。由于对酒店网络营销的认识、理念和思路不到位, 许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视, 更缺少认真的调查研究, 导致酒店网络营销缺乏思路、人才和技术, 当然也就更缺乏网络营销的能力。酒店开展网络营销, 就是对未来客源市场的战略考虑, 是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。

1 酒店网络营销要素分析

1.1 网络预订客户分析

艾瑞咨询近期发布的报告显示, 从年龄分布来看, 网上旅行预订客户中30岁以上的人最多, 占44.7%的比例;其次是25～30岁的客户占29.2%的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历, 不管是职位还是收入都达到了一定的层次, 并且他们是消费的主力人群。在学历结构上, 网上旅行预订客户中以大学本科学历的人居多, 占49.7%的比例;其次是大学专科学历客户占30.9%, 大学专科以上客户占80.6%。

1.2 客户对酒店关注要素分析

设施、价格、交通、服务和卫生是客户对酒店最为关注的因素。其中设施是客户关注度最高的因素, 而价格是影响客户选择哪家酒店的关键要素。如图1所示。

注:数据来源于艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国在线旅游 预订客户行为研究报告》

1.3 客户到达酒店网站的渠道

艾瑞咨询近期发布的报告显示, 54%的客户通过搜索引擎到达酒店网站, 而通过键入网址到达酒店网站的客户为17.6%, 通过收藏夹或历史记录进入酒店网站的客户比例为13.7%, 此三类到达途径主要为已经对酒店有一定了解的客户或者是酒店老客户, 他们通过主动搜索, 达到目标酒店网站。通过导航网站和网络广告到达酒店的客户比例分别为13.6%和0.7%, 此比例较小, 但是是大部分酒店新客户到达酒店网址的途径。

2 我国酒店网络营销建设的对策研究

2.1 进行网络营销的市场定位

网络营销与传统营销不同, 传统营销一般是单向的, 而网络营销是双向的, 即酒店经营者必须了解网络客户的各种情况, 同时也必须了解自己的产品是否适合网络客户。酒店可以先通过自己的网站窗口, 了解客户群体情况, 同时了解客户的需求。如通过网上调查问卷、网络联谊活动、有奖访问和BBS论坛等形式, 获取客户的需求信息, 由此确定自己哪些客房产品放在网上销售, 为开展网络营销指定方向。

2.2 确定网络营销的主要对象

网络营销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的客户群体提出来的。根据酒店自身的产品特点情况, 确定营销主要对象, 通过网站的内容制作, 来吸引这些群体访问。对于酒店来说, 客户群体无非是这样几种:年轻人客户群体、商务客人群体、中高档经济收入客户群体、中低档经济收入客户群体、休闲度假型客人群体。在确定网络营销的主要对象时, 还必须了解和关注网络客户的群体分布, 即通过关注网络上的客户群体, 结合自己的产品特点, 最后确定网络营销的主要对象群体。

2.3 设计网络营销的内容

网络营销的最终目标是希望形成一定的客户群, 并在近期能通过网络预订酒店的客房。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。客户对一个酒店客房的预订欲望是一个复杂和多阶段的过程, 营销内容应当根据客户预订的决策阶段和酒店产品周期的不同阶段来决定。一个客户对酒店的网络订房都经过了解阶段、试用阶段和使用阶段, 酒店经营者必须注意每阶段的营销内容, 精心培育网络客户群, 使酒店的网络订房顺利通过培育期、成长期, 并进入良性循环的成熟期。

2.4 确定网络营销的组合方式

营销组合是一个非常复杂的问题。网络营销也必须通过组合增强营销力度, 增强酒店在网络上的知名度。一般网络营销活动主要有网络广告营销和网络站点营销两种方法, 广告营销是“推战略”方法, 站点营销是“拉战略”方法。酒店可以根据经营情况以及网络订房的开展情况交叉组合使用这两种方法, 使网络促销达到最佳效果。该出击的时候就通过网络广告推出去, 以稳定网络客户群体;同样通过精心制作网站的信息内容, 把潜在的客户群体牢牢地吸引过来, 在网络上树立起良好的酒店形象。

2.5 网络营销渠道的管理

网络营销是一项崭新的事业, 没有成功经验可借鉴。酒店企业要在这个领域中取得成功, 科学的管理营销渠道是极为重要的。我们国内的酒店大多数是中小型的单体酒店, 大部分没有自己独立的订房网站和营销网站, 都依赖于网络中介公司的预订网站开展订房和营销, 这就存在一个网络营销渠道的管理问题。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象, 必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调, 保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。

当然, 在网络营销实施过程中, 还必须考虑酒店的财力情况, 制订一个网络营销预算方案。在因特网上开展营销, 所有价格和条件都在变化之中。需要不断地学习和比较, 确定一个最佳的组合营销方案, 尽可能地用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的营销效果, 使酒店的网络订房真正产生经营效果。

3 北京桔子水晶酒店网络营销策略分析

3.1 桔子酒店概况

桔子酒店于2006年进入中国, 目前全国已布点22家;桔子酒店定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店, 引入中国以后, 一直坚持自己的时尚路线, 以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。北京建国门桔子水晶酒店属于桔子酒店的高端品牌, 客房达到5星级酒店水平。

桔子水晶酒店2011年底通过极具创新色彩的网络营销手段, 知名度迅速提高, 在新兴中国酒店企业中脱颖而出, 依托其微博营销和微电影营销一度使其客房预订率高于90%, 旺季时甚至出现一房难求的现象。该酒店集团通过其创意性的网络营销, 已经成为中国酒店业后起之秀。其网络营销手段在一段时间内引领中国酒店网络营销的方向。

3.2 桔子酒店网络营销策略

3.2.1 独立网站建设

桔子水晶酒店的经营理念“做酒店业的苹果”, 即, 将产品艺术化, 此经营理念与其客户群体定位“年轻低调成功一代”相符, 于细节处体现其对客户“个性化关怀”, 迎合了其客户群体的需求与品味层次。桔子酒店将艺术化理念同样体现到了其官网上, 网站建设极富艺术特色。

桔子酒店官网预订系统设计迎合客户上网习惯, 针对顾客对酒店关注度高的信息予以特别标注, 将客户所浏览的酒店的地理位置、交通情况、门店照片, 所浏览房型照片、房型大小等信息详细展示在网站上, 基本实现了无死角地将客户所需信息展示给客人。

其网站设计细节均以消费者心理及行为模式出发, 更能赢得消费者青睐及信任, 积累品牌认可度, 形成桔子酒店长期竞争优势。

3.2.2 在线销售渠道

酒店开展电子商务活动, 独立运作, 广告成本高, 且收效甚微, 唯有运用好成熟的在线平台才能在电子商务活动中取得良好的效果。桔子酒店特别注重借助携程网、亿龙网等中介网站的影响力。桔子董事长吴海曾坦言“事实上, 桔子开业的第一个月里, 是中介网站为我们带来了总住客的50%。不但如此, 它们还保住了桔子的价位。如果一开始不是这些中介网主动推荐桔子, 就没有足够的入住率, 我们也许不得不降价。”由此可见与在线销售中介网站合作的重要性。

3.2.3 较高的网络评价

桔子酒店的定位是充满时尚元素和设计感却又走中端价格路线的酒店。为了保证酒店的设计品味, 聘请著名美籍华裔设计师廖惠美进行设计, 要求只有两条:第一, 风格不要太突兀, 以强调居住的舒适度为主;第二, 尽量以经济的方式去做。

结果验证了桔子酒店的打造原则的正确性, 而桔子的影响力已经扩大到篱笆网、大众点评网等网站, 成为被热烈讨论的酒店, 曾数周蝉联大众点评网“热门商户”前三名。更有一些心仪桔子的顾客将自己住店的文字和照片贴到博客上。知名度和美誉度都有所提高的桔子酒店吸引越来越多的顾客直接拨打热线或者到官方网站上订房。现在, 这一比率已经攀升至30%以上。客户对酒店的评价对酒店的在线预订量至关重要, 良好的口碑与企业形象无疑成为桔子酒店热卖的巨大动力。

3.2.4 个性化的网络营销

(1) 微电影营销。

2011年12月开始, 微博上开始流传桔子酒店星座系列视频, 播放量在几个月时间内已高达4000万。此微电影系列拍摄十二星座的人入住桔子水晶酒店的情景, 从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。在拍摄、播放视频的过程中, 不仅随时根据网友意见修改剧情, 还植入奔驰、拉菲等品牌, 在整合资源的同时, 用这些大品牌烘托桔子酒店。

在2011第四届网络营销大会上, 桔子酒店凭借其微电影系列荣获“今典”年度最佳创新营销大奖。桔子水晶酒店星座微电影无论是内容还是传播上, 都受到了消费者的赞许, 引发网友的广泛关注。从社会化媒体的应用, 到视频营销及整合营销, 展现了桔子水晶创意团队在网络营销领域杰出的整合能力和创新精神。“花最少的钱, 得到最好的广告效果”桔子酒店成功利用网络媒介达到了营销目的。

(2) 微博营销。

微博成为桔子酒店最新动态信息发布的平台。网络营销的另一大优势就是互动。互动式传播能够带来最佳的适应性和高效, 产品和品牌的传播能够极大地提高针对性, 甚至达到个人化。桔子酒店除了选择微电影营销, 还选择了微博。微博最重要的特点就是信息流“短、平、快”。所有信息很快分享出来被很多人看到, 使微博成为病毒营销的首选。没有门槛和终端的限制, 只要你有手机、PC等任何一个可以上网的终端都可以。

微博还有媒体门户的特征, 很多网络媒体、财经杂志, 只要是能产生内容的媒体, 都会为微博贡献有公信力的内容, 所以微博作为媒体的力量非常强大。其中的一个细节是, 桔子水晶酒店的微博, 其账户名字并不叫桔子水晶酒店, 而是桔子水晶。一方面字数少的短语容易记忆, 一方面, 企业做微博都涉及与网友互动, 因此要减少商业化和广告化的气息。

桔子酒店充分利用这一平台, 实时发布桔子酒店的最新状态。其CEO吴海和市场总监陈中都有自己的官方微博, 并活跃在众粉丝的视线中。例如吴海最近通过微博发布的“取消打不还手的规定, 可以不接待很过分的客人, 可以不保护涉嫌犯罪客人的隐私”, 被网友广泛转发并赢得叫好。此类互动不仅可以树立酒店的正面形象, 同时可以保持酒店出现在消费者目光中的频率, 提高酒店人气, 不失为酒店宣传的又一良好手段。同时, 微博也是转发微电影的最大平台, 与微电影营销手段相辅相成。

4 结论

通过以上分析, 我们看到以桔子水晶酒店为代表的中国酒店企业已经认识到互联网这一新兴营销工具的巨大潜力, 纷纷建立酒店独立网站, 与在线预订商合作, 建立与客户在线互动平台等来获取更大的市场空间和盈利机会。

但是, 我们也应该看到目前我国酒店网络营销的不足。例如:我国酒店业网络营销发展的总体水平还较低, 成本居高不下, 酒店服务与网络脱节现象严重, 回报效果低, 网站设计技术落后, 忽视网络营销基础工作, 网上支付、安全认证都是制约网络营销的瓶颈等, 这些问题都亟待改善。

因此, 对于酒店网络营销课题研究, 应当不断深入并理论结合实践, 真正使酒店业享受到互联网时代带来的巨大便利。

摘要：网络技术的快速发展, 为酒店业传统的市场营销模式带来了新的机遇和挑战, 酒店单靠传统的营销模式已经不能适应时代的发展。以北京桔子水晶酒店为研究对象, 分析当下我国酒店业网络营销采取的方式、利用的渠道及注重的环节, 以使网络真正成为我国酒店业实现盈利的有效手段。

关键词：酒店,网络营销,要素分析,对策

参考文献

[1]29次中国互联网络发展状况统计报告[S].中国互联网络信息中心 (CNNIC) , 2012.

[2]2010-2011年中国在线旅游预订客户行为研究报告[S].艾瑞咨询, 2012.

[3][美]戴夫·查菲等著, 吴冠之译.网络营销战略、实施与实践 (原书第二版) [M].北京:机械工业出版社, 2004, (6) .

[4]韩静怡.浅谈我国旅游饭店网络营销的发展[J].职业圈, 2007, (21) :28-29.

桔子酒店 第4篇

一、广告与广告文化概述

(一) 广告简述

广告就是广告主体通过媒介传播劝服性信息, 以改变或强化人们的观念和行为为目标的一种大众传播形式, 包括劝说性、有偿性、强制性、功利性、重复性等特点。“据载, ‘广告’一词在中国最早出现于清光绪三十二年 (1906) 。当时的《政治官报章程》中有这样一段话:‘如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告, 酌照东西各国官报广告代理。’在西方, ‘广告’一词最早源于拉丁文Adverture, 具有大喊大叫、吸引人注意之意。” (1)

(二) 文化分类

文化有广义与狭义之分:广义文化指人类社会在历史实践活动过程中所创造的物质财富与精神财富的总称;狭义文化指人类社会的意识形态, 它以价值观为核心, 是人类长期积累的世界观、思想、情感、行为、习俗与经验的结果。“‘文化’一词, 在中国的古代文献中有着特定的辞意, 是文治和教化的总称。在西方, ‘文化’ (culture) 一词来源于拉丁语, 是指对土地的耕作, 即人类为自身的生存和繁衍对自然界有目的的、有意识的改造活动。” (2)

(三) 广告文化的涵义

广告文化传播就是通过广告作品和广告营销活动, 向受众进行的有关信息、知识、文化族群的价值观念及其生活方式总和的一种文化传播形式。广告文化在整个文化系统中占有重要地位, 它继承着历史与传统文化, 折射着当代政治、经济、文化等各方面的运行情况, 反映着人的本质。而广告文化对广告活动有一定的制约作用, 广告活动体现着广告文化。因为广告运用语言、文字、图画、音乐、人物形象等各种复杂的符号元素表现与传递信息, 这些符号元素本身就已经被特定的文化赋予了特殊的意义, 因此, 它们不仅仅是简单的符号元素, 而且也具有很强的文化象征性。广告活动在运用这些符号表现广告内容时, 就具有了相应的文化含义。

在市场经济快速发展的今天, 各类商品琳琅满目, 人们的物质需要得到了极大满足, 不过, 精神层面的需求却日益凸显。许多广告的宣传策略依据实际情况作出了相应的调整, 诉求中文化的因素得以展现, 广告从过去单纯叙述商品使用价值向深刻解读文化意义的趋势已经不可逆转。“广告文化最终大多以物质文化形态呈现, 广告文化的创意过程包容大量精神文化因素, 广告文化的诉求功能则从根本上体现为对社会起调节作用的结构文化特征。” (3)

二、广告文化在广告传播中的具体表现

(一) “文化攻心”的广告战术策略

广告作为品牌工具和竞争利剑, 对宣传商品信息和发展社会经济都有着不可或缺的作用。成功的广告不会直接表达自己的商业性质和商业目的, 而是通过文化的力量进行自我包装, 使用非功利化、非商业化的语言表达来以情动人。这种“文化攻心”的战术策略把文化内容注入到广告中, 促使文化含量的增加, 就可以依靠文化的力量来激发受众的购买欲望, 实现商品消费向文化消费的转换, 从而达到产品销售和文化传播的双重目的。比如, 在雕牌洗衣粉的一则广告中, 一位母亲下岗了, 她的小女儿用雕牌洗衣粉帮助妈妈洗完了衣服并晾晒。这位母亲回到家, 女儿已经睡下, 看到桌上留着写有“妈妈, 我会帮你干活了”的字条, 这位母亲流下了感人的泪水, 并蹲下身去贴在女儿身旁。

这则以情动人的广告体现了伦理亲情的传统文化元素, 渲染出母慈与子孝的浓厚氛围, 迎合了受众尤其是年轻受众的心理, 让雕牌洗衣粉成为了展现母女亲情的文化符号, 表明“情感化广告对大众性、情绪化较强的商品特别有效, 它能引起高贵感、亲切感等所谓的抽象的情绪反应。” (4)

(二) 新文化与广告的紧密融合

广告本身作为一种文化范畴, 也会随着时代的变化来进行自我的创新。广告是新文化的倡导者和创造者, 提倡新文化, 是对时代前进的有效引领, 也是对现实的有感而发, 而广告文化的创新与超前, 会让广告宣传更有成效。比如, 在广发银行的一则广告中, 著名主持人孟非说道, “广发手机银行, 智在掌控, 业务随时随地即时办理”, 表明使用手机银行的便利性, 个人无需再跑到实体银行去办理各种业务。

“广告随时向受众报告社会新潮流、消费新动向、生活新情境、文化新现象, 非常及时地把各种富有诱惑力的理念送到受众耳畔, 把令人钦慕向往的美好生活铺展在人们面前。” (5) 广发银行这则广告不但为该银行树立起良好的社会形象, 也让使用智能手机上网办理银行业务、进行购物消费等成为了人们新的文化时尚, 智能手机的普及和手机网民数量的成倍增长就是有力的佐证。

(三) 年节文化的广告展现

年节是礼俗文化中的一种重要构成元素, 团圆、安康、吉祥、喜庆是年节的基本标志, 逢年过节作为中国人生活中的重要内容, 也为商家的产品广告提供了平台。很多国际品牌把过年作为广告的切入点, 理解和尊重中国文化, 让自己的品牌更有亲和力。比如, 在百事可乐的一则广告中, 张国立饰演的父亲在春节这天加完班, 正要回家时遇到了古天乐饰演的一位无家可归的游子, 父亲就带这位游子回家过年, 在吃完饺子后, 游子问这位父亲, 他的儿女们不回家过年的原因, 父亲感叹是儿女们工作的缘故。于是, 游子就到周迅、张韶涵、罗志祥三人饰演的这三位儿女所在的工作场所, 以百事可乐为牵引, 让他们回忆起和父亲在一起的时光。随即, 三人都放下各自手头上的工作, 回家与父亲团圆过年。最后, 广告以父亲和三位儿女向街坊四邻发放百事可乐, 互致新春问候作为结尾。

这则广告彰显出过年团圆的重要内涵, 拉近了百事可乐与中国消费者的距离, 反映出国人过年期盼团圆的共鸣。“如果受众认同了广告文化, 那么也就可能会接受广告商品或服务, 成为商品的消费者, 服务的利用者。” (6) 百事可乐通过春节来做广告, 有利于扩大其在中国市场的销量, 同时也是对中国年节文化的又一次深刻解读。

三、案例分析——桔子水晶酒店广告文化的社会作用

文化在社会中时刻发挥着自身的作用, 不同的民族群体创造并恪守着不同的文化, 包括主文化与亚文化, 而亚文化既包含与主文化相通的价值与观念, 又有属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。比如性别亚文化, 它不仅是一种生理现象, 也是一种心理现象, 更是一种社会现象, 各种文化中对不同性别指向有着不同的规范要求, 在某种意义上, 不同性别的人有着不同的亚文化。

而广告作为一种突出的文化现象, 它所宣传的价值观念、文化意识等内容, 如果被受众接受, 就会震动受众的思绪, 冲击原有的观念。就拿性别诉求广告来说, 它作为一种诉求手段, 为了表现性魅力、煽情行为、性暗示、装饰作用这几个主题, 会以广告受众的感官、感受、本能为出发点来刺激他们的消费欲望, 通过对欲望的刺激, 吸引受众的注意力, 引发他们对品牌的联想。桔子水晶酒店作为桔子酒店集团旗下的高端品牌, 为了标榜自身独特的个性, 即豪华、优雅、自由和叛逆, 便通过展示十二星座男女性爱的网络广告来吸引广大受众的注意。

广告文化传播内容的全面性和传播速度的迅捷性能让受众了解到最新的文化信息, 但广告内容的肤浅粗俗、重复播放以及功利色彩, 还是让广告文化既有优点又有缺点, 对社会的作用也就不可避免地正负两方面共存, 桔子水晶酒店的广告文化亦是如此。

(一) 桔子水晶酒店广告文化的正面作用

1. 提高酒店品牌的知名度

在受众心中, 品牌代表着一种文化, 而形成这种文化就需要受众认同某种需求的满足。在接受某种品牌产品和服务的过程中, 某种文化或精神的因素会影响消费者对该品牌产品和服务的感性认识, 这种因素就是广告。因为广告会融入品牌文化, 宣传品牌思想, 传递品牌理念, 表达出品牌的个性和文化特征, 以此获得受众的认同。

桔子水晶酒店十二星座男女性爱广告中不时出现的“桔子水晶酒店”这个文化品牌, 有助于吸引广大受众的注意力, 以此扩大了该酒店的知名度, 对于该酒店今后的经营会起到一定的作用。因为在这部广告片中, 除了有男女性爱的场景以外, 酒店每个房间中豪华的配套设施确实也很吸引受众的眼球。比如, 很多星座的恋爱男女对房间内浴缸和洁具的使用, 给人一种优雅、舒适和清洁的感觉;处女座男性仔细打量房间内床铺、衣柜等设施, 在洗漱完后, 身着酒店睡衣休息的场景, 让受众不得不感叹, 该酒店设备齐全、服务周到, 时刻为顾客着想……“把温馨和舒适形象化, 很可能会吸引住顾客。因为追求快乐和舒适, 是人类的一大生存原则。” (7)

2. 推动生活观念的合理转变

文化通过广告来传播, 让广告充当文化传媒的角色, 延伸与扩展了广告的信息功能, 有效发挥了广告的社交作用。接触广告的过程其实就是在接触广告文化, 广告文化会对受众的行为与思想产生潜移默化的影响。桔子水晶酒店推出的十二星座男女性爱广告在激发受众消费热情和消费需求的同时, 它的文化影响也悄无声息地推动受众生活观念的合理转变。

“‘新三年、旧三年、缝缝补补又三年’的传统被‘追求高质量的生活’的新观念所代替。” (8) 这则广告文化所映射出的性消费、高档消费现象通过相关的物化形态表现出来, 比如奔驰车、平板电脑、高档电视等, 以此作用于受众的视觉感官并带动受众的心理发生变化, 随即唤起许多受众被压抑许久的消费欲望。受众高涨的消费热情, 以及经济快速发展所带来的较高的经济收入, 带动了受众消费档次的提高, 高档轿车、先进手机、名装名包不断进入寻常百姓家。

(二) 桔子水晶酒店广告文化的负面作用

1. 色情画面的精神污染

桔子水晶酒店推出的十二星座男女性爱广告一般情况下只能在网络上传播, 网络广告与传统广告模式有相似的地方, 就是依靠信息的传递对买卖双方之间的交易关系产生影响, 而网络广告的独特之处在于广大受众可以与广告进行互动。“广告时段的购买, 不同于一般原材料的购买, 不仅仅是买卖双方的妥协, 更应该是买卖双方的相互促动。” (9) 不过, 桔子水晶酒店的这则广告中存在一些色情画面, 如果与受众进行长期互动的话, 有可能会给他们带来精神上的污染。

在这则网络广告中, 最先出场的白羊座男女就是因为做爱画面过于裸露, 在广告播出时拍摄团队就进行了部分裸露画面的删减。而在其他星座的广告时段中, 同样存在着女性在浴缸洗澡而男性不避嫌、男女双方共同进行肉展等色情画面。一些色情画面的出现, 表明陈腐落后的文化依然存在传播市场, 如果不从根本上净化市场环境, 必会造成受众精神上的污染和社会文化的低俗化。

2. 不良思想败坏社会风气

在桔子水晶酒店的这则广告中, 奢侈的房间设备、豪华的奔驰跑车、男女之间过度的做爱享受等画面展示, 间接宣传了拜金主义、“三俗”内容等不良思想风气, 对这些奢靡之风的长期传播, 必然会败坏社会风气。因为广告与奢侈、豪华联系在一起, 会让受众形成这样生活就会“幸福”的错觉, 而且得到“幸福”也很简单, 来桔子水晶酒店消费即可, 这种蛊惑也不利于形成良好的生活趣味。

其实这种现象就是一些广告商和酒店管理人员的文化责任意识不强, 对社会文化心理进行消极迎合, 没有正确处理利和义之间的关系, 一味追求经济效益, 忽视社会效益, 制造轰动效应, 为了经济目的全然不去顾及对受众造成的消极影响, 有意渲染一些社会“病毒”, 由此产生的负面作用, 最终也会阻碍社会文化的健康发展。所以, “某些广告图一己私利, 置社会责任于不顾, 对大众文化的负向牵引, 不能不引起人们警惕。” (10)

3. 负面的感官刺激不利于青少年的健康成长

“在当代中国, 就对青少年人格结构的改变而言, 广告无疑是最强有力的大众媒介。” (11) 鉴于许多青少年没有足够的能力去认识自身的广告诉求, 一旦与大众媒介进行过于频繁的接触, 他们不是很成熟的心理机制就会让他们被内容丰富、形象直观的广告所吸引, 广告文化传递的价值观念也就很容易灌输到青少年的头脑中。所以, 负面的感官刺激不利于青少年的健康成长。

而桔子水晶酒店的这则广告恰恰就把男女两性那些有刺激性的画面通过网络展现了出来, 在当今网络发达的时代, 青少年使用互联网的水平并不低, 如果他们在网络上接触到这些广告画面, 就有可能会作出一些违背社会公德乃至违反国家法律的事情, 这对于他们的未来成长还有我国的教育事业来说将会造成无法挽回的后果。

四、针对广告文化的社会作用可采取的相关举措

广告作为一种重要的文化传播载体, 对个人的价值取向有非常重要的引领作用, 而广告文化的健康与否也关系到整个社会能否和谐有序。所以, 针对广告文化的社会作用, 可以采取这样一些相关举措。

(一) 打造广告文化的民族特色

每个民族都有各自的道德观念、价值规范、风俗习惯和文化积淀, 带有民族文化特色的广告, 才会羽翼丰满。中国传统文化博大精深, 有着丰厚的底蕴, 是我国广告产业的文化宝库。现代广告需要有效发挥审美功能, 把握住民族审美心理和欣赏习惯, 发扬民族审美心理的积极因素, 排除消极因素, 让广告文化体现出民族特点。

为此, 每个广告传播主体要秉持开放思维, 站在文化建设的层面打造广告文化, 既要弘扬本民族优秀传统文化, 又要吸引外来文化中先进有益的成分, 保持广告文化的高质量, 让广告文化产生良好的社会影响, 成为建设社会主义物质文明和精神文明的积极力量。

(二) 定准广告文化的目标群体

当广告呈现在受众眼前的时候, 受众会解读广告中的商品信息和服务信息, 更重要的是, 受众会解读广告中所包含的文化元素。可以说, 受众是从文化视角来理解广告产品的使用价值, 透过广告所蕴含的文化意义去理解广告产品的物质特性。如果受众的广告文化解读与其消费心理相适应, 那么受众就有可能成为广告产品的消费者。从这个意义上来说, 受众会在明确广告产品使用价值的基础上, 着重解读其文化价值。

所以, 广告传播主体要深入了解和分析社会文化心理, 定准本产品的目标群体特别是青少年群体, 传播符合这类群体心理特征的文化内容, 才容易被接受, 尤其是两性关系、伦理道德等敏感议题要谨慎对待, 吸取桔子水晶酒店十二星座男女性爱广告的教训。同时, 要积极引导青少年群体学习社会主流文化以及价值取向, 让他们形成正确的世界观、人生观和价值观, 这样就可以和社会期望相一致, 对广告文化做到理性消费。

(三) 培养广告传播主体良好的职业道德

广告文化是一把“双刃剑”, 可以给受众带来轻松娱乐, 但如果广告传播主体忽视自身的社会责任感, 那么传播出来的广告文化也将造成严重的社会危害。因为广告数量庞大、传播速度快、覆盖范围广, 它可以凭借自身强大的传播能力把文化内容扩散出去, 布满生活银屏, 占据话语主动权, 形成一种深刻的文化影响力量, 从而支配受众的文化选择和文化思考。

因此, 需要培养广告传播主体良好的职业道德。这就要求广告传播主体要主动承担起文化建构和文化教育的责任, 传播的广告要宣扬健康向上的文化精神, 成为受众良好的文化食粮。同时, 相关部门可建立信誉等级评定制度, 对信誉等级较低的广告传播主体作出各种限制, 迫使他们提高个人素质, 杜绝消极低俗的广告, 传播推动社会良性发展的广告文化。

结语

广告文化需要通过广告主题来展现, “它是广告的中心思想, 是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。” (12) 这就要求广告设计做到明确直白、新颖独特和视觉冲击, 并且展示出健康向上的社会文化成果。本文通过阐述广告文化在传播活动中的表现与社会作用, 并提出有关举措, 希望能够对广告文化今后的学习研究提供一定的参照, 并能够通过广告文化的正面作用对受众的行为方式产生各种积极的影响, 从而推动社会沿着正确的轨道不断向前发展。

注释

11余明阳、陈先红.广告学[M].合肥:安徽人民出版社, 2006年.第2页

22 李建立.现代广告文化学[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007年.第4页

33 邹徐文.一种大众传播模式的结构解读——关于广告文化现象的社会学分析[M].北京:人民出版社, 2010年.第6页

44 罗兰秋.解析现代广告中的文化传播[J].新闻界, 2005年.第91-92页

55 宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报 (哲学社会科学版) , 2005年.第60-64页

66 宋玉书.商业广告的文化功能与文化责任[J].新闻与传播研究, 2000年.第83-88页

77 张冠华.广告写作[M].珠海:珠海出版社, 2000年.第426页

88 陈秋萍.广告文化功能与社会文化心理的相互影响[J].学术论坛, 2006年.第171-174页

99 张海潮.广告竞争[M].北京:北京广播学院出版社, 2002年.第72页

1010 任小琴.广告文化:对大众文化的牵引力量——兼谈广告的社会责任[J].郑州轻工业学院学报 (社会科学版) , 2006年.第47-49页

1111周庆.青少年消费行为中的广告文化影响[J].成都电子机械高等专科学校学报, 2008年.第83-86页