电子商务消费心理浅析

电子商务消费心理浅析（精选8篇）

电子商务消费心理浅析 第1篇

摘要：电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机, 也向传统营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析, 探讨现代企业面对网络消费者的特定心理, 以突破传统的经营思维局限, 改革固有的营销策略、营销方式,构建适合电子商务的全新运作机制。

关键词：电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2003 年, 可达工业化国家贸易总额的2 %。由于网上“钱”景无限, 众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。



一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一)追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

(三)追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。

(四)追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。

(五)追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。

(六)追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理, 电商网(.com)率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏, 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。



二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二)价格预期心理得不到满足

据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 而目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

现阶段, 电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。

(六)对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% , 而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。



三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。

(一)产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时, 要充分发挥Internet 的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。

(二)价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开, 才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已被打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统, 即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到两点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。

(四)配送社会化

对于企业来说, 进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中, 这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心, 全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10 天时间, 而一般企业至少需要36 天。海尔在国内已建成42 个配送中心, 每天可将50 000 多台定制产品配送到1 550 个海尔专卖店和9 000多个营销点。在中心城市实现8 小时配送到位, 辐射区域内24 小时, 全国4 天以内到位。

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24 ×7 服务模式(每周7天、每天24 小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象, 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是电子商务成功的前提和基础;另外, 建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000 ,(6).[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001 ,(1).[6]谢鹏.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报,2002 ,(6).[7]常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报,2002 ,(12).

电子商务消费心理浅析 第2篇

【内容摘要】

随着现代科技和信息产业的发展，以及互联网的兴起，给旅游行业带来了新的契机。网络的丰富性、交互性、实时性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。消费者可以通过网络查询信息、进行酒店与机票的预订。本文着重结合我国旅游业的发展实际，分析如何加快我国旅游电子商务的进程。

【基本信息】

调查时间：2016-11-25 调查对象：年龄阶段不等的各网民

调查目的：1.通过分析小部分人群的电子商务旅游消费情况，来分析我国旅游电子商务的发展趋势

2.为如何加快我国旅游电子商务进程的问题出谋划策 调查方法：网上问卷

调查内容：如下方问卷内容

旅游电子商务-消费心理与消费行为调查问卷

为了给您提供更好的服务，希望您能抽出几分钟时间，将您的感受和建议告诉我们，我们非常重视每位用户的宝贵意见，期待您的参与！现在我们就马上开始吧！1.你的性别[单选题] 男 女

2.您的年龄[单选题] 20岁及以下 21-25岁 26-30岁 31-40岁 40岁及以上 3.你的学历[单选题] 初中及以下 高中/中专 大专 本科 硕士 博士

4.你的职业[单选题] 在校学生

政府/机关干部/公务员

企业管理者（包括基层及中高层管理者）普通职员（办公室/写字楼工作人员）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）

商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商 自由职业者 农林牧渔劳动者 退休 暂无职业 +其他

5.你的个人月收入（或每月生活费）[单选题] 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 不方便透露

6.你能接受通过旅游电子商务网站获取信息吗[单选题] 非常能接受 能接受 一般 不能接受 非常不能接受

7.你经常浏览的旅游电子商务网站都有哪些[多选题] 携程网 途牛网 驴妈妈网 去哪儿网 艺龙网 +其他

8.你是通过哪些途径认识这些旅游电子商务网站的[多选题] 电视 报刊等媒体 人员推销 互联网 亲朋好友的推荐

9.你浏览旅游电子商务网站的频率[单选题] 从不 很少 每月1次 每月2-5次 每月5-10次 每月10次以上

10.你觉得从旅游电子商务网站获取的信息[单选题] 客观可靠 对我的决策有帮助 随便看看，参考度不高

网站的信息都是不可靠的，都不借鉴 视网站的性质而定

11.你浏览旅游电子商务网站时，最关注的内容是[多选题] 价格 景点路线 支付安全 可靠性 时间安排

服务质量不可靠的，都不借鉴

12.以下哪些因素会刺激你在旅游电子商务网站中消费[多选题] 亲友推荐

社交网站，经验论坛的介绍 团购网站的介绍 旅游杂志或期刊的介绍 网页上自动弹出的小广告

13.你觉得通过旅游电子商务网站消费有哪些不足[多选题] 电话或电脑普及率的问题 操作较困难 网络安全性问题 信息的可靠性

14.你习惯于什么方式完成对旅游产品的支付[单选题] 货到付款 网上银行结算

第三方支付平台（支付宝等）现金支付

15.你对自己所使用的支付工具是否满意[单选题] 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意

【正文】

问卷题目设计思路：此次问卷我共设置了15道题，开头部分从性别、年龄、职业、收入的角度开讲是因为觉得有以下2方面原因：

1.首先，既然是电子商务，那想必跟电脑有关。会选择上网查询旅游信息的大部分是那些会使用电脑的网民，所以跟年龄、学历相关。

2.说到旅游，并不是所有人都喜欢穷游的方式。另外，旅游途中可能会去消费一些东西。那没有资金支持的话可能会有些困难，这就与职业有一定的关系。之后，问卷内容是涉及到回答问卷者对旅游电子商务的接纳度以及使用网络信息去查询旅游信息的频率以及支付方式、对支付方式的满意度等，意在了解当今消费者的消费行为及消费心理。【问卷发放/回收情况分析】

以上内容为部分问卷分析结果图

【调查结果统计分析】

此次问卷，我们的问卷回收来源主要是微信、QQ、微博渠道。一共回收了56份问卷。

从上图可知，我国消费者利用互联网查询旅游信息高达70%，说明旅游电子商务在国内还是较普遍的，具有很大的市场潜力。在旅游商务平台中，携程网、去哪儿网是消费者比较信赖的旅游网站，比率高达50%。在消费对象中，可见在校学生是一个很大的消费群体，高达85%。说明旅游电子商务在在校学生中是很受欢迎的。大体而言，接近一般的人能够接受旅游电子商务，而其他人对于这种方式也不排斥。有近三分之一的人群选择去哪网，携程这样的网站进行旅游消费。人们通过互联网的 方式来获取旅游资源的人在调查人群中占到 80%以上。移动电子商务凭借其特有的移动支付和基于特定位置服务的优越性，大大拓宽了传统 电子商务的服务范畴。移动电子商务则凭借随时随地的个性化、实时化的贴心服务，解决了旅游产品生产与消费需求的时间和空间差异性，显示出了独到的优势。根据调查数据以及旅游电子商务行业的分析，我列出了它的优势：移动旅游电子商务 SWOT 分析

（一）优势（strength）

1、服务创新 移动旅游电子商务将传统互联网的高速、多媒体等特点与手持移动终端的个性化、便捷化相结合，为旅游服务机构提供了一个可以伴随旅游者整个行程的契机，使游客 可以在任何时间任何地点实现各种旅游交易活动、商务活动和相关的综合服务活动。相比于传统旅游电子商务，游客可以在旅游过程中获得多种与当前所处地段里位置直 接相关的服务内容，如移动导游服务、安全救援服交通和导航服务、信息查询服务等，这样能够更好地满足游客个性化需求，有助于提升游客满意度。

2、潜在用户规模大 《2010 年中国手机应用商店研究报告》显示，2010 年中国手机应用商店活跃用户 规模达 1400 万，同比增长 462.5%，增速高于移动互联网用户规模整体增长速度。数 据显示，截至于 2011 第二季度，中国移动互联网市场规模达 77.9 亿元，同比增长 93.8%，环比增长 20.9%。受移动支付和团购的推动，移动电子商务凸显快速增长的 势头。在其它细分行业中，手机广告业务市场表现良好，手机游戏稳定发展，移动互联网规模总体攀升。目前中国移动 12580，中国电信号码百事通及中国联通 116114，已经开展旅游信息查询服务，如机票、酒店预订等。

（二）劣势（weakness）

1、安全及支付 安全性是移动电子商务发展的关键。与传统的旅游电子商务模式相比，移动旅游电子商务面临比传统旅游电子商务更多的风险，尤其表现为经济风险、产品风险、信息 风险。总而言之，移动旅游电子商务的安全性更加脆弱，如何保护用户的合法信息(账 户、密码、位置信息、语音等)不被第三方截获、如何确认用户的合法身份、如何防 止用户否认已经发生的商务行为都是迫切需要解决的问题。除此之外。电子支付系统、商品配送系统、是否能够在付款后如期得到与承诺相符的产品和服务等问题也有待解决。

2、手机病毒 随着 iPhone、HTC、诺基亚等一系列移动终端的推广，功能强大的智能手机也日益 普及，与此同时，手机病毒日益泛滥，严重影响了用户的正常使用。据中国科学院 2010 年的调研报告《智能手机用户对手机安全威胁的感知与应对行为》显示：当前 69%的 手机用户正面临移动安全威胁，另外消费者在对手机病毒和手机安全的认识和理解上 也存在误区。这些都已成为制约移动旅游电子商务发展的重要因素。

（三）机遇（opportunity）

1、政策支持 《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享”、“积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。国家首次把旅游业定位于国家战略性支柱产业，一方面各地政府积极响应配合，从政策财税到资金土 地对旅游业加大投入，另一方面，随着我国信息产业的发展，技术方面也得到相关领 域的充分支持，为移动电子商务带来了前所未有的机遇。

2、市场拓展 移动旅游电子商务平台的建立，使得旅游产业的服务机构，可以方便地为游客提供 各项旅游服务，而旅游消费者也可通过各类移动终端登录移动旅游电子商务平台，享 受全程个性化的服务。[3]随着我国市场经济的蓬勃发展，移动旅游服务必然会迎来一 个更大的发展平台。

（四）挑战（threat）

1、行业整合 当前环境下旅游电子商务在实施过程中还存在许多问题，其中移动运营商、旅游网 站和旅游景点、酒店手机门户网站、旅行社之间存在的很多利益矛盾，并且没有得到 有效解决，这是制约其发展的重要因素之一。各行业利益矛盾的冲突使得彼此间无法 真正做到优势资源共享，从而也使移动旅游信息的即时性、交互性、移动性等优点弱化。

2、技术难度 移动电子商务的本质在于商业系统领域的灵活性和移动性，移动通信技术、移动应 用平台及通信终端技术等是移动电子商务的基础。目前的旅游仿真信息和模拟技术，存在真实感弱、交互性差、网络传输慢等缺陷，此外，数据信息生成和传输也不够完 善，旅游信息聚合并智能筛选和分配，是目前移动旅游电子商务的技术难点，也是制 约其发展的重要因素之一。【总结】 收获：

此次调查可以说是从前期问卷准备工作到后期的发放问卷、回收问卷、分析问卷等都是自行完成，对自己来说是一次挑战，也是一次学习成长的机会。让我联想到一个企业要是做一项市场调研该是一项多大的工程啊，可以体会到市场调研者的不易。不足：

1.问卷回收量虽然达到要求的数量，但是在分析问卷时会察觉到样本量过少，不易以小概大，容易与现实情况出现较大偏差。

浅析电子商务消费心理 第3篇

电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。从消费者的心理去分析, 网络营销确实有他的过人之处, 很有可能会发展成为一种重要的营销方式。但也正是因为它的特点, 所以它不可能取代所有的营销方式, 只是以一种新的方式使买卖双方获益。因此, 作为企业, 应该从自身的经营范围和特点出发, 权衡利弊, 这样才能形成正确的认识, 最终做出正确的选择。

1 电子商务的涵义与竞争优势

1.1 电子商务的涵义

对于电子商务的概念, 目前并没有比较统一的定义, 只是在实践应用的基础上加以总结形成的。一般认为, 电子商务是以信息技术为基础的商务活动, 它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理。

1.2 电子商务的竞争优势

电子商务可以创造新的市场机会, 互联网上没有时间和空间的限制。它可以每周7天, 每天24小时运行, 也可以联接到世界的每一个地方。因此, 利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人进行销售, 或者依靠传统销售所不能达到的销售市场。如一个在大制造厂工作的塑料制品专家可以通过鼠标浏览和选择网上的工业塑料供应商;一个只有少许销售队伍的小供货商也可以找到这样一个大买主, 它所要做的只是将公司的业务放到网上;同样, 一个小商贩不可能接触到遍布全国的家庭公司和小公司, 但通过在网上设站点, 营造一个为小公司服务的规范环境, 它就能在全国甚至全世界范围内找到有钱可赚的新市场。电子商务可以为企业创造更多新的市场机会。

(1) 利用网络, 企业可以突破时间限制。 (2) 突破传统市场中地位位置分割。 (3) 吸引新顾客。 (4) 开拓新产品市场。 (5) 进一步细分和深化市场。

2 网络消费者的特点

2.1 网上消费者的结构组成

根据美国Georgia技术研究所的统计表明, 网络用户平均年龄为35岁, 欧洲用户平均为29.8岁, 美国为33.9岁, 网民男性比例远远高于女性, 同期女性用户占3.15%。中国网民中年龄在21岁至35岁的占78.5%, 其中女性用户为3.5%。其次网民比较富裕, 国际知名咨询公司尼尔森调查表明, 上网者60%有大学以上学历, 50%从事管理性工作, 科研教育部门、学生及计算机专业人士占用户一半以上。

2.2 网民的消费行为特点

消费个性化, 购物的便利性和消费偏好变化快, 是网上消费者所具有的共性。网民由于受教育水平较高, 消费行为比较自主、独立性强, 努力追求与众不同的东西, 争取心理的独特性满足感。再者, 在生活节奏快的现代社会中, 消费者追求购物时间和劳动成本的节省。然而技术的革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快, 反过来影响了当代消费者心理的变化。

3 当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争, 市场正由卖方垄断向买方垄断演变, 消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上, 消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择, 这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

3.1 个性消费的复归

之所以称为“复归”, 是因为在过去相当长的一个历史时期内, 工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内, 个性消费是主流。只是到了近代, 工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面, 在短缺经济或近乎垄断的市场中, 消费者可以挑选的产品本来就很少, 个性因而不得不被压抑。但当消费市场发展到今天, 多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富, 现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步, 他们不仅能做出选择, 而且还渴望选择。他们的需求更多了, 变化也更多了。逐渐地, 消费者开始制定自己的准则, 他们不惧怕向商家提出挑战, 这在过去是不可想象的。因而从理论上看, 没有一个消费者的心理是完全一样的, 每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策时的先决条件, 个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

3.2 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下, 即使在许多日常生活用品的购买中, 大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估, 但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失, 反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品 (如电脑) 的购买上, 消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确, 但消费者却可从中获得心理上的平衡, 减低风险感和购后产生后悔感的可能, 增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望, 而且人天生就有很强的求知欲。

3.3 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大, 紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标, 追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品, 这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反, 由于劳动生产率的提高, 人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间, 寻找生活乐趣, 保持与社会的联系, 减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物, 而前提必须是购物能为他们带来乐趣, 能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

3.4 价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度, 避免恶性削价竞争, 但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势, 到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列, 为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前, 价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限, 消费者也难免不怦然心动而转投竞争对手旗下。

4 制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之, 严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

4.1 传统购物观念受到束缚, 价格预期心理得不到满足

消费者传统的“眼看、手摸和耳听”的购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 比如网上购物很难满足消费者的个人社交动机。据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%-30%, 而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%, 加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠是有限的。

4.2 个人隐私权受到威胁, 对网上支付机制缺乏信任感

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障, 使许多消费者不愿参与网上购物。然而, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用, 有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款, 使消费者望而生畏。

4.3 对虚拟的购物环境缺乏安全感, 对低效配送缺乏保障感

电子商务环境下, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。目前仍缺乏完善的法律制度和规范手段, 消费者的权益不能获得足够的保障。现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系, 商品配送周期长、费用高、准确率低, 低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 影响了电子商务的发展。

5 总结

电子商务所关注的目标是如何用电子商务崭新的商业模式来改变供应链的运作过程, 如何使网站的经营者和企业创造更多的利润, 这就必需要研究消费者的消费习惯和消费心理。特别是在互联网这种特定环境下的消费心理。我觉得有几点必需注意:

(1) 价格并不是主要原因, 互联网上销售的更多是虚拟产品、数字产品等这些网下并没有的东西, 它能够保障竞争力, 如果网下已经在销售的商品, 在网上销售时就要考虑在价格上占据优势, 更便宜一些, 或者增加一些额外的服务来弥补价格上的不足。

(2) 注意网站本身的改善。网站的格局, 色彩, 网站里商品的摆放方式, 介绍文字, 图片, 以及商品是否齐全都直接影响着顾客的购买欲望。

(3) 大大缩短顾客的购买成交时间。有些网站虽然做的很不错, 而且商品也应有尽有, 价格也不高, 符合消费者的要求。但是, 他在进行点击购买, 到付款这个环节的步骤太多, 有些网站为了能吸引更多的顾客来网站上再次购物, 设置了很多繁琐的登录关卡, 要求顾客完成这样那样的填写资料之后才能进行购买付款, 这些顾客嫌太麻烦, 就放弃了商品的购买, 转去其他方便的网站。这样的做法其实得不偿失。给顾客提供一个良好的购买环境以及方便的付款方式, 缩短购买成交时间, 本来就是留住顾客以及促进成交的一种形式。

摘要：电子商务作为21世纪的时代特征, 正成为全球性的具有战略意义的经营管理手段, 为社会发展带来全新的挑战和机遇。从传统的销售模式转向网络销售, 面对崭新的交易新模式, 作为消费者, 他们的心理必然会发生相应的变化。文章从电子商务存在的竞争优势, 以及网络消费者的特点, 还有消费者的心理变化、特征和影响因素方面进行分析。探讨网络消费者的心理, 可以使企业决策者突破传统的思维模式, 迎接新的运营机制。

关键词：电子商务,网络,消费者,消费心理

参考文献

[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社, 2001.

[2]姜旭平.网络营销[M].北京, 清华大学出版社, 2003.

[3]田剑, 冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理, 2001, (1) .

电子商务消费心理浅析 第4篇

关键词：电子商务；网络营销；网络购物；消费心理

中图分类号：TP311 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011)05-0000-01

The Consumer Psychology and Countermeasures of Electronic Commerce

Zhu Anping

(Institute of Science and Culture,Army College of Nanchang,Nanchang330103,China)

Abstract:In this paper,the current popularity of e-commerce application as a starting point,focusing on analysis of the constraints of psychological factors in consumer e-commerce development,and targeted consumers,fearing that given the elimination of psychological responses and coping mechanisms.

Keywords:E-commerce;Internet marketing;Online shopping;Consumer psychology

一、引言

消费心理是一种客观存在的社会现象，是在整个消费过程中，即确定购物意向、购物方式、了解所购产品的各种规格性能等性质、选择购买品牌及商家、价格商讨、商品质量评估、品牌售后服务质量评估、商家服务质量评估等过程中所表现出来的各种心理活动的综合结果。消费心理直接决定着消费者的消费行为，决定着商品交易过程的成败与否。因此，无论是消费者自身还是企业，只有在深入理解与分析消费者在网络购物过程中的消费心理，探寻其中的内在规律性和必然性的因素，消费者才能购买到逞心如意的商品，企业才能有针对性的开展市场营销活动，取得成功。

二、网络消费者的心理分析

随着电子商务应用的普及，消费者的购物方式也在发生着变化，可选择的商品也更为丰富广泛了，价格也更便宜了，呈现出如下的新的特点：

（一）追求高效率购物的消费心理。在快节奏的现代工作环境下，时间就是效率，因此用最短的时间、最高的效率完成一次购物便成为了现代人的购物首选。在这一点上，网上购物与传统实体店铺购物相比具有得天独厚的优势，消费者只需拥有上网电脑，就可以随时随地在网上选购需要的商品，省去了传统购物时交通拥挤等耗费的大量时间，购物效率大大提高。（二）追求理性化购物的消费心理。网络购物的网民中，高学历的人群占有较大的比例。而这部分网民在购物过程中都显得相当的理性，他们对于即将发生的购物行为相当清晰，对于即将要购买的商品也是有足够的认识，会主动通过不同的途径获得与商品相关的信息，以降低购买商品的风险。（三）追求高性价比的消费心理。物美价廉始终是消费者购物时考虑的因素之一。传统实体店铺购物时为了货比三家，经常需要耗费大量的时间奔波于各店铺之间。网络购物正好弥补了这一缺陷，消费者可以很方便的对各个商家的商品价格进行比较，而且省去了与商家讨价还价的环节，很容易购买到高性价比的商品。

三、制约电子商务发展的消费心理因素

（一）对商品质量不放心。网络上的商品，人们虽然看得见，却摸不着，这就让人心里感到不踏实，担心通过网络购买的东西不如意，因此欲买还休。（二）担心售后服务问题。网上购物缺点之一，就是售后服务相对较弱。有些网站购物的流程设计得极其顺畅，但涉及退换货的页面就经常进不去，客服电话也经常打不通，面对这样的情形，消费者只好打退堂鼓。（三）对国内的物流体系服务质量不满意。在网络购物中，商品的配送是必不可少的一个环节，因此，该环节的服务质量也影响着消费者的消费行为。电子商务中的物流配送，一种情况是企业既做销售也有自己的主干物流配送网络，另一种情况是企业把商品运输委托给专业的物流公司，如EMS、申通、圆通等。无论哪种情况，目前的物流体系服务质量都急需提高，急需缩短配送周期，降低费用，减少包裹的损坏丢失等。2010年冬季，打开一些购物网站页面，“因各地物流仓库爆满，派件有所延迟，望见谅”的字样比比皆是。（四）网络安全保障的担忧。除开习惯和不会使用的非技术因素，网民不进行网购的重要原因就是对网络购物安全保障技术的担忧。

1.网络技术问题。由于某些网络技术滞后，在网络购物中，可能会导致诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码等信息泄露，这些情况的出现无疑给网络购物蒙上了一层阴影。2.对网上支付机制缺乏信任感。由于电子商务还处在不断的发展和完善的阶段，特别是在网上支付的手段和信用体系上还有待极大的提高。存放在后台数据库中的消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，让消费者望而生畏。3.交易安全。传统意义上的购物买家亲自检验商品的质量，满意后一手交钱一手交货，但这一场景在网上购物是不存在的。网络购物时，钱已经付出了却又还得到商品时，消费者总觉得不踏实。

四、消除电子商务中消费者担忧心理的应对措施

（一）价格透明化。摒弃传统购物流程中讨价还价的环节，使得产品价格透明化，消除消费者价格欺诈的担心。只有价格优惠、价格公开、诚信经营、童叟无欺，才能吸引网络客户进行网上购物。（二）服务人性化。网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。售前、售后服务都要做到人性化，不要停留在表面的承诺上，而是要真的好好抓落实。以京东商城为例，售前提供特色商品咨询服务，且客服中心是7x24小时全天候服务的；此外京东还在厂家售后服务的基础上提供了一些额外的延保服务，以此来留住更多顾客。（三）交易安全化。建立高效安全的网络购物环境是需要多方共同努力的，包括网络平台、网站安全、网络银行安全等，只有安全的网络购物环境才能保证资金安全。（四）消费者隐私隐秘化。由于现在的消费者十分注重保护自身的隐私，不希望个人信息公之于众。因此，在电子商务活动中，企业有义务也有责任加强对消费者隐私的保护，不得泄露消费者的个人信息和资料，在网上交易系统和程序中，应设计相应的软件防范黑客的入侵，从而有效地保护消费者隐私。（五）购物机制合理化。首先要从制度上完善，要加强相关法律法规建设，保护消费者的权益。必须要通过立法解决诸如交易手段和诚信等问题。我国立法规范网上购物行为，至少需要解决以下问题：一是对交易合同的认定；二是电子证据的法律效力认定；三是如何保护消费者权益。其次是从技术上改进，以淘宝网为例，很多商品的售后服务是由店家提供。目前的商品交易过程持续时间并不长，从买家下单、付款、卖家发货到买家签收确认一般在10天左右。这一过程结束后淘宝网对买卖双方都没有监管约束的能力了，而这也是买家商品有问题后返修风险产生的根源。基于此，淘宝网可以延长交易的管控时间，或者交易属性中要能体现出售后服务的时间并能对交易双方产生一定的约束，把售后服务的风险降到最低。

五、小结

本文围绕电子商务过程中消费者购物的心理活动展开，探讨了制约电子商务发展的消费心理因素，结合实际给出了消除电子商务中消费者担扰心理的应对措施。由于电子商务理论有待于进一步发展成熟，网络购物的商业机制也处在不断的变化和发展之中，因此影响网络消费者购买决策的因素可能会随之不断地变化和发展。

参考文献：

[1]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策,重庆电子工程职业学院学报,2009年1月

浅谈电子商务中的消费心理 第5篇

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

翡翠终端消费心理浅析 第6篇

翡翠的消费心理大致可分为以下几种，针对不同的心理，终端销售人员需要采用不同的策略和方法来应对和说服购买者。

佩戴装饰

这种类型的消费者，买翡翠主要是为了衣着搭配和佩戴，因为看惯了彩色宝石的多姿，钻石的冷艳，珍珠的华丽，翡翠的色彩、气质深深地吸引了她们，因此在选择翡翠的时候，她们大都喜欢镶嵌类型的翡翠，看上去时尚、华美，

这个时候，消费者首先考虑的是翡翠的款式设计，制作工艺，其次是价格。

如果是贵重首饰初次购买者，价格的比较会起主导作用。她们首先会在钻石与翡翠之间进行价格比较，在消费者眼中，同等价格的钻石就感觉比翡翠看起来实惠些，这是因为消费者在购买翡翠时对翡翠的价格标准还不清楚，心里没底，这时终端销售人员就要从翡翠的珍贵和品质标准来说服消费者，让消费者对自己的决策有信心。

浅析当代大学生消费心理 第7篇

[内 容 摘 要]：大学生作为一个特殊的群体，在这个庞大的消费大军中，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，进行积极引导就显得非常重要。

[关键字] 当代大学生； 消费心理与行为；消费观念

消费引导

一、大学生消费心理及特征 请第一、第二大段合并，并对大学生消费心理内涵及消费需要再做些补充说明

消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。

（一）消费心理日趋成熟

大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如过于追求时尚、易冲动。但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。他们在购买时更注重所购商品的质量与价格，学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少，以指导自己下一步的消费行为，避免盲目性消费。

（二）易受暗示，容易冲动

现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点，试图引导大众消费。而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体，媒体通过杂志、广告等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息，使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。他们往往由于经受不住时尚事物的巨大吸引力，而冲动地做出自己消费计划外的消费行为。

（三）消费中的从众心理严重

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。群体是具有某些共同心理特征的共同体，群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响。而大学时期恰恰是人生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。有些大学生，特别是一些家庭经济条件困难的学生，自卑感强，较敏感，他们很在意别人对自己的评价，认为只有表现得与大多数人一样，才更容易被大家接受。这些心理表现在消费方面尤为明显，使得很多大学生成了群体的附庸者。

（四）消费心理可塑性强

当今大学生有更多机会接触社会，接受新事物的能力很强。一方面，他们很容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。与此同时，他们对于新的科学消费观也很容易接受，若在正确的教育引导下，他们也能够考虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。因此，大众媒体、学校和家庭应当从各方面为大学生创造良好的消费环境，对他们的消费行为给予正确的引导。

二、大学生非理性消费的表现

对于大学生来说，非理性消费就是由于缺乏理性的消费观而产生的大大超出大学生基本的生活费用、学习费用和必要的文化娱乐费用以外的消费行为。大学生经济的非独立性决定了他们自主消费的经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，没有形成理性、稳定的消费观念。当前，非理性消费观在大学生中主要有以下几种表现形式：

（一）消费结构不合理，重享受性消费

人的消费主要分为生存性消费、发展性消费和享受性消费。而从当代大学生的消费结构上看，除了吃饭、购买生活用品等最基本的生存性消费，购买学习用品与资料、参加各种辅导班等发展性消费以外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受性消费已经成为一个较大的支出项目。大学生的消费呈现出注重享受性消费，提前消费的趋势。这种趋势势必使大学生将主要精力从学习、自我发展上面转移到了享乐上面，对于他们的自我设计、自我发展极为不利。

（二）消费无计划，盲目性攀比消费

很多大学生第一次远离父母，独立地支配自己的各种费用。他们的消费往往没有目标、没有计划，而且具有明显的模仿性、攀比性的特征。特别是有些大学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强，他们在消费过程中往往表现出明显的盲目性攀比。比如在对手机、MP3、电脑的购买行为上，很多大学生发现身边越来越多的同学都拥有这些物品时，他们也急切地想要拥有属于自己的手机、MP3或者电脑，否则就是一件很没有面子的事情。而不是考虑这些物品是否是自己生活的必需品，或者自己的经济状况是否能够承担。

（三）为了获得认同，进行炫耀性消费

炫耀消费指“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权利和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。即消费的意义已经不仅仅是个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，而是包括了个人为了获得社会认可，所进行的非生产性支付”。在调查中，不少学生指出，为了拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己强烈的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影响了正常学习和生活。有的同学高中时期成绩优秀，而到了大学以后表现平平，由万众瞩目变得默默无闻。他们觉得自己变成群体以外的人，不被大家所注意，往往体验到一种强烈的失落感，为了体现自我价值，得到心理上的慰藉，他们就通过购买名牌服饰，高档娱乐、休闲用品等方式进行炫耀，从大家的羡慕中得到一种心理上的补偿。

（四）人际交往消费过度

现今一些社会上的不良风气已经蔓延到高校当中，如人情消费，同学过生日，获得奖学金、入党、当选学生干部，都要请客。另外，还有一种特殊形式的人际交往即大学生恋爱，在消费中的支出也占了很大的比例。有人调查发现，一部分谈恋爱的大学生每月支出最少也要100元～200元左右，多的达到500多元。在通讯方面的消费也是大学生人际消费的一个重要组成部分。据调查显示，在通讯市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的10．4%。在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在31元～50元的占26.5%，51元～70元的占23.5%，71元～100元的占30.9%，而在100元以上的占了16%。另据粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。

（五）储蓄观念、理财观念淡漠，在问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费限额已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。具备专业知识而注重理财的学生，数量极为有限。可见，当前大学生的理财观念需要加强引导，注重培养。

三、、大学生非理性消费消费心理成因及其影？请前段不理性消费心理合并来写

消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。当代大学生的消费心理也独具特点：广博的知识面使其在消费时注重知识性;对新鲜事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时注重时尚性、潮流化，强调新颖美观;由于个性独特，思想起伏，在消费时会情绪化，即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思维、强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。消费态度，即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。消费态度通常决定了大学生对某种商品的评价，甚至代表了某种积极或消极的感觉和行为趋向。当代大学生在消费心理上表现出以下特点：

（一）求新心理

对于新产品，不少大学生在广告舆论和宣传的长期影响下，或是接受赞同，或是产生逆反心理，但在强烈好奇心的驱使下，最终趋近新产品，进而产生消费。

（二）求美心理

这是大学生以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间，大学生的消费选择自然以达到最大欣赏价值为目标。

（三）求名心理

青春是激情张扬的时代，大学生追逐个性，为了显示商品的附加属性，如气质品位等，或为了炫耀自己，他们十分在意商品的品牌，追求品牌卓越、款式新颖的进口高档商品。通过消费此类商品，以达到表现富有、高贵、洒脱、时髦的目的，此类大学生消费群体极少考虑到商品使用价值和商品的实际质量。

（四）从众心理

主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。意志薄弱、顺从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时，更多地表现出从众心理;从消费利益的角度讲，大学生多认为随着多数人购买总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当，以求得心理上些许的安慰。

四、引导大学生树立个性、文明、科学的消费观希望引导写的再具体些、可操作些，结合大学生的实际情况写的更贴切些，少些空洞的话语，要务实。请修改

在大学生消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制大学生消费的目的。作为引导者，应更多地关注当代大学生的消费状况，把握大学生的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使大学生自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。

（一）发展个性消费

由于个性的不同，不同的人在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

（二）消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。因此，应该在大学生中倡导文明消费行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

（三）倡导文明消费

文明消费即强调健康向上的消费精神，反对不健康或有害的精神文化消费;强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、享乐性消费，逐步提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费价值。通过倡导文明消费，使大学生树立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

（四）提倡科学适度消费

由于从小受到过度照顾，远离家长过独立生活的大学生，基本上都没有理财的经验。因此，必须提高大学生对国情、社情和家情的认识，要对学生的消费加以科学的指导，使大学生的消费步入健康、科学、适度的轨道

（五）强学生世界观、人生观的教育

大学时代是是大学生世界观、人生观、价值观形成的黄金时期，能否树立正确的世界观、人生观和价值观，对于大学生活至关重要。如果长期沉湎于吃喝玩乐，势必使大学生出现追求享乐、崇尚物质生活的思想。高校中的“两课”教育对大学生消费道德教育有着十分重要的指导意义。教师可以通过思想道德修养课，在人生目的、人生责任、人生价值的教育中渗透消费观的教育，加强勤俭节约这一传统美德的教育，指引学生形成正确的世界观、人生观与价值观，学会追求有价值的人生，懂得父母的辛苦，学会感恩。

（六）提高学生心理调控能力

导致大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等消费误区，除了有外在消费环境所造成的影响以外，大学生自身的心理因素也是一个重要原因。当代大学生承受着诸多的来自于自身及环境的压力，心理上不完全成熟，受挫能力与意志力相对较弱。有些大学生为了宣泄自己的不良情绪而进行消费，以达到一种心理上的补偿和代替。高校应该通过开设心理健康课程和开展心理咨询，使大学生学会用正确的方法调整自己的心态，宣泄不良情绪，帮助大学生缓解其消极的消费情绪。

现代社会是一个市场经济高速发展的社会，社会经济的发展，必然充斥着各种消费的不良发展，尤其是对大学生的消费的影响最大，只有培养形成正确的消费观，才能正确引导大学生的消费科学理财，在追求物质生活的同时注意精神生活的提高，使大学生的消费真正理性化。

参考文献：

[1]卢思锋何耐铭.大学生消费行为的分析与引导[J].北京工商大学学报,2003(1）

[2]凡勃伦.有闲阶级论—关于制度的经济研究[M].商务印书馆,1997:85

[3]徐佳丽.当代大学生消费行为成因分析[J].现代教育科学,2006(4）

[4]侯玲 王洪斌.大学生消费文化观念与思想政治教育[J].辽宁教育研究,2003(4）

[5]杨海莹.消费心理学，高等教育出版社，2008

[6]王枝茂 市场营销学，北京：化学工业出版社[J]2006

[7]徐萍.消费心理学教程.上海：上海财经大学出版社[M]2001

[8]马义爽 王春利.消费心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002

[9] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究 [期刊论文]-心理科学2003(2)

电子商务消费心理浅析 第8篇

1 电子商务下消费者的消费心理

1.1 推动电子商务消费者的网上消费的心理

1.1.1 追求价廉消费心理

电子商务下, 通过网上搜索就可以得到需求产品的相关信息, 商家能够节省一些传统营销下的广告费, 这些费用的减少能有效降低产品价格, 使消费者切实的获得价格实惠。一旦价格达到消费者的心理预期, 消费者就有可能被吸引并购买产品。

1.1.2 躲避现实干扰的消费心理

传统的店铺式购物经常对消费者构成干扰, 比如营业员的态度不佳, 或商品购物环境不理想, 或消费者不想让人知道自己所购买的商品等。网上消费正好能够弥补这些不足, 使消费者达到精神的愉悦, 在购物中保持心理轻松和自由。

1.1.3 追求个性化的消费心理

当代年轻人追求“新、奇、特”产品, 希望购买的产品体现个性化需求。年轻消费者可以通过网络同商家交流, 让商家不断改进产品, 并不断创新。商家和消费者共同成长, 使消费者所购商品更加符合自己意愿。

1.2 制约消费者网上消费的心理因素

1.2.1 违法行为转移到互联网, 降低了消费者的信任度

近年来, 互联网发展一直保持总体增长态势, 与此同时, 电子商务在快速发展过程中也出现了一些问题, 特别是对有形市场整治力度加大以后, 一部分违法行为迅速转移到互联网, 网上欺诈、传销、不正当竞争、发布虚假广告、侵犯注册商标专用权以及无照经营等违法行为时有发生, 极大地影响了网上交易秩序, 降低了消费者对网上交易的信任度, 一些严重的违法行为甚至成为社会不稳定因素。

1.2.2 对个人隐私以及网上支付缺乏安全感

随着现在电子商务不断快速地发展, 商家竞争也会变得十分的激烈, 特别是企业对于网上客户的争夺会愈演愈烈。而目前电子商务的技术水平还远远不能很好地保障客户们的隐私权, 甚至会出现一些不法的商贩会把客户个人隐私和资料一起贩卖给竞争对手, 从而在其中获取巨大的利益, 这样就会导致消费者对网络购物缺乏基本的信任, 消费者没有安全感。自然, 消费者的网上购物热情也会受到巨大的影响。另外, 目前电子商务交易还缺乏安全而有效的信用体系和网上支付手段, 在支付过程中, 有可能会发生信用卡密码和消费者的个人资料被盗用或者被窃取, 甚至还可能出现遇到虚假的订单, 消费者没有订货, 但却被要求返还货款或者支付货款等现象, 这些现象都会使消费者对网上的消费产生不信任感和厌倦感。

1.2.3 对物流的低效配送缺乏保障感

消费者在网上购买了自己所喜爱的商品之后, 肯定都会希望自己购买的商品能够快速方便地获得。但是, 由于目前我国物流配送的体系还不完善, 商品在配送过程中会存在着诸如准确率较低、费用较高、配送周期较长等一系列的棘手问题。缺乏保障的商品物流配送系统, 会使消费者不可以快速地得到自己所购买的商品, 这些现象也会极大地阻碍我国电子商务的发展。

2 电子商务模式下消费者的行为表现

2.1 大范围的挑选

在传统的采购方式制约下, 由于地理环境或者信息不对称等因素的制约, 亦或者由于视觉冲击和商家的劝说, 消费者会不理性地购买一些自己不太喜欢、甚至不太需要的商品。而在电子商务的环境下, 消费者可以避免这个情况的出现, 可以做到“货比三家”, 大范围地选择最适合自身需求、价格最优惠、品质最好的产品。

2.2 理性的价格选择

在传统的营销模式下, 消费者经常会被一些高位定价, 然后再进行折扣优惠的价格数字游戏搞的让自己头昏目眩。但是消费者在电子商务的环境下来购物, 就能够有效利用网络技术迅速地搜索出商品的实际价格, 然后进行横向比较, 最后再购买, 这样就能够做到更加理性和正确的选择。

2.3 对产品要求的表达

在传统的营销方式下, 消费者一般都只可以被动接受厂家或商场所提供的商品和产品。而在电子商务的条件下, 消费者能够根据自己的需要在网上挑选出适合自己需求的商品。即使找不到, 消费者也可以通过电子商务平台向厂家和商家来主动得表达自己对某种商品的需求, 促使这些企业能够更好地把握住顾客的需求, 生产出可以更好地满足广大消费者需求的商品。

3 电子商务中我国企业应采取的对策

3.1 开展电子商务应用培训会及相关论坛活动

由政府主导, 联合各行业协会等机构搭台, B2B服务商协助, 共同开展B2B电子商务应用培训及行业电子商务发展论坛等研讨活动, 为企业与政府、电子商务专家、服务商提供沟通交流的平台, 为企业学习和掌握具有实用性的电子商务操作及网络营销推广手段提供良好的学习机会。

3.2 加强电子商务企业的监督管理, 依法维护网上交易秩序

3.2.1 采取措施, 依法规范网上交易行为

目前, 互联网网上交易已涉及社会经济生活的各个领域, 网上交易存在的诸多问题也对有关部门的监督管理工作提出了新的挑战。各有关执法部门应当认真研究电子商务监督管理工作中存在的突出问题, 根据网上交易所具有的特点, 提高技术手段的应用水平, 采取切实可行的管理措施, 依法规范网上交易行为, 促进电子商务的健康发展。

3.2.2 部门间加强协调, 密切配合, 形成管理合力

各有关部门在开展电子商务监督检查工作中, 要建立部门间的协作机制, 加强工作配合, 及时沟通有关情况。并充分运用电子商务监控系统加强对辖区内经营者利用互联网从事的医药、保健、网上购物、广告、知识产权及其他中介服务等经营活动的网站的重点巡查, 及时制止和查处违法行为。

3.2.3 在监管措施上求“细”

以重庆市开县工商局为例, 该局落实分类监管模式, 对电子商务经营主体根据其经营状况实行分类监管, 保证了监管工作的针对性和实效性。一是对未取得工商电子图标和超出核定经营范围的电子商务经营主体, 制作并送达《行政提示书》进行指导、提示, 要求其完善工商电子图标、变更经营范围, 做到依法规范经营。目前, 该局已对24户电子商务经营主体送达了《行政提示书》, 已有11户提出了工商电子图标发放申请。二是对未取得工商登记注册的电子商务经营户, 制作并送达《行政告诫书》进行指导、告诫, 要求其在规定期限内申请办理营业执照。目前, 该局已向7户经营户进行了行政告诫, 其中3户正在登记注册之中。三是对在经营活动存在重大违法违章行为的电子商务经营主体, 依法严肃查处, 切实维护公平诚信的网络经营秩序。目前, 该局已依法查处一起冒用公司名义从事网络经营活动案件。

3.2.4 在指导方式上求“新”

(1) 通过建立联系点进行指导。今年9月, 北京市海淀区工商局在电信、联通、移动等3家公用企业和涉及电子商务经营活动的企业设立了首批电子商务监管工作联系点, 进一步加强电子商务监督管理, 强化电子商务经营活动的指导, 规范电子商务经营主体及其行为, 保护经营者和消费者的合法权益。 (2) 通过走访座谈活动开展指导。今年以来, 该局共走访电子商务经营主体7612户 (次) , 了解基本情况, 交流管理意见, 受到了企业的好评和欢迎。 (3) 通过集中培训开展指导。组织3814户电子商务经营主体进行专题培训, 学习总局《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、市局《电子商务监管工作规则》等法规规章, 增强经营者守法经营的意识。 (4) 通过QQ交流群、移动飞信等方式进行指导。建立电子商务QQ交流群和移动飞信, 将38户电子商务经营主体指定的联系人和基层电子商务监管人员加入其中, 定期交换信息、协同开展工作, 形成了“政企互动、信息互通”的良好工作机制, 促进了互联网信息服务产业健康发展。

3.3 加强对支付安全和消费者隐私的保护

因为现在的消费者很注重对自己的个人隐私进行保护, 他们不希望自己的这些个人信息被公之于众。所以, 电子商务企业在和消费者进行交易的进程中, 应该有效地保护消费者的个人隐私, 不得随意地将消费者的个人资料和个人信息公开。与此同时, 应该搭建安全的技术平台, 建立起完善有效的信用机制, 健全相关网络的配套体系。

3.4 完善电子商务企业产业链

引导电子商务企业培育线上企业生态, 打造以电子商务平台为核心和纽带的线上产业集群, 形成涵盖信息平台、原料供应、商品销售、金融支付、物流配送、售后服务等各个环节的产业链。鼓励电子商务企业加强与电视、广播、报纸、杂志等媒体的合作, 利用电子商务平台发展数字内容产业。加强软件企业与电子商务企业的合作, 根据电子商务企业的发展需要主动承接软件和服务外包业务。以杭州为例, 该市推进滨江、文三街区、仓前、北部软件园、城西、下城及下沙等电子商务产业园建设, 形成一批专业特色明显、产业链清晰、研发创新能力强、服务体系完善的电子商务产业集聚区, 培育现代电子商务产业集群。

3.5 加大政府资金支持力度

实施企业快速成长, 支撑体系落地生根, 电子商务应用以及服务模式创新四大工程, 在项目立项, 融资上市, 兼并重组, 市场拓展等方面给与重点支持。支持龙头企业落地一批支付清算, 交易保障, 信任体系, 物流配送, 安全认证等支撑体系建设工程, 大力发展第三方物流及同城配送体系, 支持覆盖全国的诚信管理, 投诉赔付平台建设。促进中小企业应用电子商务的补贴政策和支持中小企业创新的引导政策, 加大政府采购中的电子商务应用。

3.6 加大宣传发动力度

可以印制介绍电子商务发展模式、现状以及如何开展电子商务的宣传资料, 在登记窗口和微型企业咨询服务窗口发放;结合工商所日常巡查, 向所有企业个体进行发放;积极与媒体进行协调, 开办专栏, 宣传网络经营法律法规和工商主推网络经济发展的相关政策;开通电子商务新浪新浪微博和腾讯QQ群, 及时宣传党委政府和工商部门支持电子商务发展的政策措施。

参考文献

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社, 2001.

[2]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究, 2004 (11) .

[3]常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报, 2002 (12) .

[4]吴训慈.浅析网络营销的消费心理及其策略[J].中共南宁市委党校学报, 2005 (02) .