两级传播理论范文

两级传播理论范文（精选3篇）

两级传播理论 第1篇

校院两级财务管理核心是处理学校与学院集权与分权关系,学校根据院系所承担的责任,赋予其相应的权力;学校通过预算对学院资金使用情况进行宏观调控;学院在学校统一规章制度下,对预算分配的资金和教育资源进行自主安排。根据我国公共财政体系建设要求,推进校院两级财务管理体制改革具有十分重要的意义。

(一)高校改革发展的制度要求

《高等学校财务制度》指出:“规模较大的学校可以实行‘统一领导、分级管理’的财务管理体制。”财务管理体制改革,是高校改革新时期的新要求。

(二)加强资金筹措与使用效益的要求

随着自主办学推进,高校经费来源打破了原有的单一财政拨款形式,形成以财政拨款为主,学生学费、附属产业、非学历教育、技术服务、捐赠收入等为辅的多渠道筹资形式。校院两级财务管理体制通过分权调动学院积极性,能有效解决资金筹措与使用效益问题。

(三)形成规模经济的必然选择

近年来,高校出现“合并潮”,大型、超大型学校不断涌现,根据规模经济理论,当规模超过一定程度,成本会随着规模的增加而增加,出现规模不经济,所以超大规模会导致学校规模不经济,增加高校财务风险。而在两级财务管理体制下,高校组织形式更加扁平,权力重心下移,能有效解决规模过大带来的不经济问题。

二、校院两级财务管理体制改革的困境

目前,部分高校已推行校院两级财务管理体制改革,并取得一定成效;但在实践中,也出现了一些棘手的问题,严重影响了改革成效。

(一)权责不清,问责激励机制欠缺,学院缺乏积极性

学校与学院的职能出现重叠,权力并未实现真正的下放,学院在完成自身职能赋予的任务时很难进行统筹协调,出现“群龙治水,群龙无首”的状态。再加上问责和激励机制缺失,对于违规行为,学校职能部门与学院之间相互推诿,经济责任意识薄弱;对于作为与否,学校缺少考核奖励机制,学院干得好干得坏一个样,难以调动起学院积极性,影响高校整体发展。

(二)目标分歧,逐利严重,资源配置不合理

学院做决策时,未从学校全局出发而只考虑自身利益,校院、院院之间相互逐利,如对创收强的非学历教育、培训等蜂拥而上,对创收弱的长期发展等投入少之又少,导致学校资源配置重叠、分化严重,长期发展堪忧。

(三)资金使用随意,财务风险大

随着权力的下放,财务并未完成从“核算型”到“管理型”的转换,从而导致资金筹集与使用失控。出现私设小金库;报销不规范,利用虚假事项贪污公款;预算不科学,缺少对招待费、劳务费、办公费等额度的控制,通过人为减少教育教学资金来增加一般性事务支出等问题,学校面临较高财务风险。

三、基于委托代理理论分析改革困境的成因

(一)委托代理理论

委托代理理论是一种契约理论,委托人授权代理人代表他们开展活动,并通过契约划分双方权责。但在现实中,由于委托代理双方利益非一致、风险偏好存在分歧、信息不对称使受托方进行“逆向选择”、环境不可测使受托方进行“规避责任”等问题,致使代理人不能像委托人一样行动,违背契约初衷,只追求自身利益进而损害委托人利益。对此,委托人可通过科学选择代理人、增强激励和加强约束解决委托代理问题,维护自身利益。

(二)改革困境成因分析

根据委托代理理论,高校存在主管部门与学校、学校和学院两层代理关系。而在学校与学院的委托代理关系中,由于:(1)学校和学院利益不一致,学院只寻求自身利益,从而导致校院逐利严重,资源配置不合理;(2)学校和学院风险偏好存在分歧及环境不可测,学院会尽可能地规避风险和责任,而学校对学院是否努力又很难监控,从而导致校院权责不清,学院缺乏积极性;(3)学校和学院信息不对称,学院利用私人信息欺骗学校,从而导致学院资金使用随意,学校财务风险大;进而使校院两级财务管理体制改革陷入困境。基于以上分析,即校院两级财务管理体制改革陷入困境的根源是由于校院两级财务管理体制中学校与学院之间的委托代理关系处理不当。

所以,要走出改革困境,就要处理好学校与学院之间的委托代理关系,借鉴委托代理理论的相关研究,高校在代理人一定的情况下,可通过有效的激励和约束,加强学校宏观调控,调动学院积极性,进而优化两级财务管理体制,保证高校战略目标的实现。

四、校院两级财务管理体制优化

(一)健全约束机制,增强宏观调控能力

具体如下:(1)加强内控制度建设。逐步建立科学、务实、可行的规章制度,并根据经济决策权限健全经济责任制,明确学院及领导人的经济责任。(2)加强全面预算管理。科学预算编制,指导学院根据学校发展规划,合理编制预算,并对人员经费、公用经费、建设经费等进行总量控制;监测预算执行,审查经费使用的合法性,严格预算执行,在未经层层审批的情况下不得对预算随意调整;加强财务分析,连续地分析预算执行质量与进度,寻找实际指标与计划指标间出现差异的原因,并根据分析及时调整预算执行的方式方法。(3)财务检查与审计常态化。财务处要做好日常核算财务检查;学院要建立定期或不定期的自查自纠制度;强化审计部门监督,定期或不定期地对学院财务进行审计、对领导人经济责任进行审计,形成审计监督大环境。

(二)完善考评激励机制,调动学院的积极性

具体如下:(1)建立成本费用中心,设计量化考核指标。落实责任制,对教学直接支出确认为成本中心,构成学生教学成本,对教学间接支出确认为费用中心,构成教育管理费用,确保教学支出,减少费用支出,利用责任中心业绩评价理论合理设计评价指标。(2)建立全面考核机制。建立全方位考核体系,既要评价学院经济责任、预算执行情况,又要加强领导人经济责任考核;考核内容上既要考核可量化的财务指标,又要对学院软实力、学校长期发展等非量化指标进行考核,确保学校与学院的目标一致性。(3)奖惩分明,统一权责利。应充分运用考核结果,建立奖惩机制,对考核优秀的学院进行奖励,对考核不合格的学院进行惩罚,确保权责利统一,调动学院积极性。

参考文献

[1]曹勇.高校财务管理体制改革——以校院两级财务管理为例[D].石河子:石河子大学硕士学位论文,2008.

[2]陈国民.关于推行校院两级财务管理的思考[J].南华大学学报:社会科学版,2006,(2):39-41.

传播理论习题答案 第2篇

1.大众传播研究科学方法的优点是什么? 答：科学方法的基础是理论的建构与试验。科学研究的最后产物便是理论。大众传播研究科学方法的目的就在于我们对大众传播运作的了解。大众传播理论试图把大众传播的各种现象加以科学解释,使之系统化,并加以验证。大众传播研究科学方法的优点是可以帮助媒介从业者更好的从事交流，并且人们也能用理论把大众传播的效果告知消费者或其他对此有兴趣的团体。

2.“新媒介”的环境有哪些特点？ 答：“新媒介”的环境有一个特征，承认所有的信息都是相同的，即数字化的。

新媒介环境的一些具体特征如下：

①先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失。

②我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。

③我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。

④我们正在从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。

3.我们正进入一个由使用者控制的传播系统，它的标志是什么？ 答：网络的产生使媒介环境发生了巨大的变化。标志着我们正进入一个由使用者控制的传播系统。

4.当我们进入一个由使用者控制的新的多媒体传播环境时。“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了？

答：新的技术带来的变化之一是对大众传播定义的质疑。过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以三项特征来确定：①它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。②消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。③传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。

但是，当我们进入一个新的多媒体传播环境时，很多混合型的东西，就很难归类说它们是否属于大众传播。各种媒介之间的界线变得越来越模糊。但这并不代表失去原有的意义和用处。

5.网上报纸会代替你手中的报纸吗？如果是，为什么？如果不是，又为什么？

答：我觉得网上报纸不会代替手中的报纸。因为网络只是提供了另一种取得信息的方式，一种新的传播方式。虽然在网络如此发达的今天，这种转变似乎是一个自然的、不可避免的进程。无论是哪一种新媒介，都将在旧媒介的旁边占据它们的位置，而旧的媒介不会消失。更多的时候阅读报纸是一种乐趣。

6.什么是“代理人”？它们将怎样改变我们对大众传播的思维方式？ 答：随着信息的流动和个人可利用的频道数目大量增加，“代理人”应运而生，负责帮助人们搜寻信息、将可利用的信息加以分类。

（将怎样改变对大众传播的思维方式？没想好 =。=///）

7.什么是新式新闻？新式新闻的例子有哪些？新式新闻可以做旧式新闻做不到的哪些事情？

答：新式新闻是一个速配的混合物，将流行文化和名人杂志混合起来。一方面指总统候选人在谈话节目、音乐电视节目中出现，并在这样的电视网节目中接受长时间的内容广泛的采访，另一方面是使候选人直接的面对面的接触公众，而没有新闻记者在中间干预。

新式新闻的例子有：罗斯·佩罗特在《拉里·金直播》的节目中宣布，他将竞选总统。克林顿访问《阿森尼尔音乐厅》节目，并在其中演奏萨克斯管等等。

新式新闻的一个主要表现是将信息和娱乐结合起来。对青年观众来说，常规的新闻即旧式新闻对他们的日常生活来说并无特别用处。而新式新闻则让枯燥的政治新闻变的生动有趣，为更多的观众所接受并关注。

8.大众传播可能产生的各种类型的效果有哪些？

答：在不同时期，对大众传播可能产生的效果有着很多看法。

最早时期，认识大众传播对受众具有强大的影响力，这种传播效果观被称为“子弹理论”或“皮下注射器”模式。后来经过对大众传播究竟如何运作方式的深入研究，产生了“有限效果”模式。更新的研究恢复了大众传播的部分威力，但是还不及“子弹理论”认为拥有的威力那么大，称为“适度效果论”。还有其他的理论，例如“沉默的螺旋”理论，它认为，在特定的情况下，可以称之为大众传播“强效果”的现象的确存在。9.关于大众传播可能产生的效果，公众已经表现出的几种担忧是什么？ 答：由于媒介环境的变化，引起了一些理论性问题，比如：

①新的传播媒介是怎样改变知识本性的？

②新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？

③当我们离开报纸、杂志等独家型印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物。那么印刷物的用处（和目的）是什么？

④网上报纸（电子报纸）应该采用哪种形式？

10.对大众传播效果的看法贯穿整个大众传播理论的历史，现在它们已发生了变化。描述一下这些变化。

答：大众传播理论正在发生变化，一些显著的变化如下：

①比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众

行为的重要作用将变的更清晰。

②向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括下面三个方面：

a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中时间是怎样包装和表现的）转变。

b.因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。

c.对传播结果的强调重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。第十七章

第17章 电子传播的理论 【讨论题】

1．互联网是一种大众媒介吗?为什么? 答：互联网是大众媒介，原因如下：

（1）互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。

（2）互联网是由阿帕网发展而来的世界性电脑网络。阿帕网最初是作为国防传播系统而存在的；但网络传播系统显而易见的便捷性很快便得到了研究界与教育界人士的普遍认同。（3）近年来，随着家用电脑、调制解调器的普及与使用，通过网络服务提供商提供的诸如网络电视等类服务，互联网已经走进了普通公众的生活。从这一点来说，几乎没有人会否认“互联网是一个大众媒介”的论断了。2．互联网得以发展的原因是什么? 答：在过去的几年中，无论从主机数量还是从用户数量的增幅来看，都足以说明互联网发展的迅猛，其原因有以下三点：

（1）对电子商务潜能的挖掘，或者说是对国际性网络的商业性使用，是导致互联网迅猛发展的一个主要因素。

（2）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。互联网最常用的一个功能就是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。Mosaic，Netscape和Explorer等浏览器使网络进入了普通人的生活，也使万维网开始以惊人的速度发展起来。

（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。

网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰了。

3．为什么说互动性是新媒介的一个重要概念? 答：互动性是新媒体、特别是互联网被提及最多的特性之一，越来越成为新媒介的一个重要概念。

（1）从定义上说

互动性是一个复杂的、尚未有一个标准定义的概念。将互动性设想为一个多维的概念是理解这种复杂性的一种途径。

给互动性这个术语下定义时所遇到的一个问题就是它会出现在至少两种不同的情境中： ①有电脑科学背景的人倾向于认为互动性是指使用者与电脑互动，他们给互动性下的定义是：“互动性指使用者直接同电脑交流以及对后续信息产生影响的能力。”

②传播学者倾向于认为互动性应该包括两个人之间的交流。给互动性下的定义是：“在一个交流的过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。”（2）从互动性的尺度上说 ①“六尺度”说

深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非设定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。衡量互动性的六个尺度是：劝导——信息；低控制——高控制；低主动性——高主动性；单向——双向；设定时间——灵活时间；低感空间——高感空间。②“五尺度”说

研究者哈与詹姆斯认为万维网上的互动性有五个重要的尺度：趣味性；选择；链接性；信息采集；互动交流。

传播学相关理论 第3篇

传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

简介：

1、“把关人”又称“守门人”。“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

2、20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

标准：

1、新闻信息的客观属性

2、专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）

3、媒介组织的立场和方针。

实质：

1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。

3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

段鹏著《传播学基础 历史、框架与外延》 中国传媒大学出版社

P50-52传播学的七种传统立场„„在众多分散的理论或理论体系的纠缠中，罗伯特·克里格（Robert

①Craing,1999）将对传播学贡献较大的学术理论归纳为七种传统立场（「美」斯蒂芬·李特约翰：《人类

传播理论》，史安斌译，清华大学出版社2004年版，第15页）：①修辞学②符号学③现象学④控制论⑤社会心理学⑥社会文化⑦批判理论„„在现象学传统中，传播被视为通过交流和对话实现个人体验的共享的过程。

这一传统首先将传播视为信息处理的过程，主要解决的是这一过程中出现的噪音干扰、超负荷、功能障碍灯问题。其所使用的词汇包括“发送者”“接收者”“信息”“反馈”“多余信息”和“系统”等。控制论传统在解释与大脑、思维、理性和其他复杂系统有关的问题时具有相当强的说服力。从总体上看，这一传统向以下观念提出了挑战：①人类和机器的截然对立；②线性的因果关系。

P67李普曼在《舆论学》一书开头就以“外在世界和我们头脑中的图像”作为第一章的题目。他指出，我们头脑中的图像往往因为某些原因而与实际现实不相吻合，我们需要简单的规范，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼认为，在舆论过程中，“刻板模式”是一个关键的因素。“刻板模式”是一种规范，它能简化现实，使一个信源能够轻易地将之传递给其他个体。李普曼的早期研究最终还产生了一个重要的传播学研究议题——议程设置理论，虽然他没有使用这个词。在《舆论学》的第一章，他论证说，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个时间的想象之间的主要连接物；媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。P134-138传播组织和组织化了的传播者个人，他们控制着大众传播讯息的进出与流通。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息，因此，他们被称为信息的“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。„„卢因在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含着“门区”的传播渠道流通的。每个门区都是把关人所处的位置，在那里，把关人将就信息可否进入传播渠道，或者可

否继续在传播渠道中流通做出判断。事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都在有意无意地充当着把关人，都在自觉不自觉地扮演把关人的角色。„„把关人看似私心所欲，实则受制于人。社会学家贺希（Hirsch）曾从社会制约的角度指出，怀特的研究及把关理论只看到了个人在把关活动中的直接作用，而没有从社会系统上考虑其中所隐含的一系列左右把关活动的必然因素。麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，那就是它把每个把关人及其作用等等同起来，认为每个关口都是处于同一层次上的，不分主次。也就是卓，从麦克内利把关模式上的那一系列前后相连的把关链条上，人们看不出哪道关口最为关键、最为重要、最需要引起注意。于是，便有了巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。„„巴斯的“双重行动模式”是对麦克内利把关模式的完善„„在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，每个参与传播的人都可以看做是把关人，但事实上最关键的把关人还是传播媒介。与传播媒介的把关作用相比，其他的把关环节都处于次要地位。因为就信息在全社会的大循环而言，传播媒介的把关环节就如龙头，牵一发而动全身。„„巴斯在对传播媒介的把关活动进行研究于分析之后指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”（见图4-4）。第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者在采写新闻时不可能有闻必录，而必须根据一定的标准对纷繁复杂的现实事件进行取舍与加工。传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。传播媒介输出的所有信息，不论是新闻还是社论，文字还是画面镜头，版面设计还是标题制作，都必须经过这道重要关口，都必须经过一番修修剪剪。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。如果说记者主要决定人们能够看到什么，那么编辑则决定着人们怎样看，如何看，用什么观点看。（ZJ：如果说教材主编在过去能够主要决定教师们能够教什么，那么教师自己则决定着学生们怎么看待知识，如何学习知识，用什么知识来看待？）

在信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人。把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面。从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。

P199在人际传播和组织传播中，传播者和受传者是相对存在的。一定条件下，二者的位置可以互换，且二者主要在面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等的环境下完成传播行为，可以及时反馈并调整传播内容和方式。在这些传播活动中，没有明确的受众，比如一群人交谈，谁是传者、谁是受众并不固定，而且也很难有人数庞大的所谓受众群。

P234议程设置

议程设置（agenda setting）是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。关于议程设置的论述早已有之。1922年，李普曼在《舆论学》中就曾指出，在某种意义上，大众传媒把“外在的世界”变成了“我们头脑里的图画”。1958年，诺顿·朗（Norton Long）在一篇文章中提出，报纸决定了“大多数人将要谈论什么”及“大多数人对问题的看法和想法”。1963年伯纳德·科恩（Bernald Cohen）在《报业与外教政策》一书中有一句关于报业威力的名言：“在多数情况下，报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应当考虑什么问题时却惊人地成功。”

美国传播学者麦斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在1972年的开创性研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》中首次使用了“议程设置”的概念。他们对1968年美国总统大选期间大众媒介的议程设置作用进行了实证性研究。他们调查了北卡罗来纳州查普希尔某社区选民心中所重视的主要社会问题，分析了他们所接触的大众传媒的资讯内容，然后将二者的结果加以比较，最后得出结论：在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰好是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。

议程设置主要基于两个观点：①各种媒介是报道世界各地新闻不可缺少的把关人；②人们需要有把关人来帮助自己决定在那些超出自己有限感受能力的事件和问题中，哪些是自己值得关心和应该加以注意的。麦库姆斯等人还发现，媒介议程与公众问题重要性的认识并不是简单地吻合，而是与接触媒介的频率有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。

议程设置理论研究中一个著名的案例就是《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道。记者由报纸内页上一条不显眼的消息入手，抓住线索不放，“花了几个月的时间，实际上是把这个消息塞进其他新闻媒介的议程中，最终引起了公众的注意”，从而使“水门事件”报道成了当年乃至更长一段时期内重大的政治新闻，最终导致了尼克松总统的被迫辞职。

自20世纪70年代初以来，议程设置理论始终是传播理论领域中的主导概念之一，它展现了大众媒

介影响社会的一种新的方式，这种方式不同于态度改变理论的方式。

P269-278议程设置

议程设置理论从最早的简单假设——新闻报道影响人们对每天发生的重大事件的感知——开始，逐步延伸到整个公共舆论的范围进行研究。作为一个具有深层隐含意义的理论，议程设置的研究领域已经超越了事件议程的范围而扩展到很多新的问题。

从最早的麦库姆斯和肖的查普希尔类型的研究——媒介议程和公共议程的比较——开始，总的来说，实证研究主要分为四种类型：①阿卡普尔科分类法（Acapulco typology）,参见Michael B.Salven,Don W.Stacks(1996),An Integrated Approach to Communiction Theory and Research,Mahwah,New Jersey,ch.7,pp.98-99

类型一：媒介对于主要时间的新闻报道和集合的公共议程之间的比较研究。除了最早的查普希尔研究，芬克豪泽（Funkhouser,1973）以及帕姆格林（Palmgreen）和克拉克（Clarke,1977）的研究也都属于此类型的研究。

类型二，同样是对媒介议程的研究，但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员，也就是说，事件议程的排列顺序是由个体决定的。麦克雷奥德（Mcleod）、班克尔（Becker）和比恩斯（Byrnes,1974）的研究就属于此类型。

类型三，对于同一事件，一段时间内媒介知道和舆论倾向的关系研究。这种类型的研究典型是温特（Winter）和伊欧（Eyal,1981）的研究。

类型四，对于同一事件，媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究。这种类型的研究引入了实验室法作为现场调查研究的补充。艾英格（Iyengar）和金德（Kinder,1987）的研究就在实验室里证明了议程设置的影响。

实证研究Ⅱ

“议程设置”的概念一经提出，便在传播学界引起了很大反响，使之成为传播效果研究的一个重要领域。在这一方面，很多学者都进行了实证研究，其中，美国学者芬克豪泽（1973）对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间关系的研究就验证了议程设置理论的部分假设。他分析了20世纪60年代美国公众舆论和媒介内容之间，以及媒介内容和实际生活之间的关系。20世纪60年代美国社会异常活跃的十年，其间重大事件层出不穷。为了判定公众心目中这十年内最重要的一些事件，芬克豪泽采用了盖洛普民意测验的结果，向公众提出了“美国面临的最重大问题”。同时，他还统计了十年中三家主流周刊（《时代》、《美国周刊》、《美国新闻和世界报道》）上每一年出现的各种事件的次数，以此作为媒介内容方面的依据，然后根据美国官方出版的《美国统计摘要》以其他信息来源，得出一个事件在实际生活中的重要程度。研究结果表面，在20世纪60年代，公众对事件重要程度的认识与媒介对该事件的报道频率之间有着明显的对应关系，但是新闻媒介在报道事件的过程中并未能全面地告诉公众事件的全貌。芬克豪泽总结说：“许多人，包括很多决策者，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但这里的材料表明，事实上并非如此。”（Funkhouser,1973,p.75）

麦克姆斯和肖在1968年大选期间的查普尔研究验证了媒介议程与公众议程之间存在的密切联系，但该研究并没有指出这两者之间的因果关系。按照该理论假设隐含的意义，可能是媒介议程左右着公众议程；不过，若说公众议程影响了媒介议程，似乎也能解释得通。作为探究议程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖策划了1972年总统大选期间的夏洛特研究（1977），专门研究议程设置的因果关系。此次研究采用了比查普希尔研究样本量还要打且固定样本的连续访问方法，即在大选的不同阶段，研究者对同一样本做多次访问，因此研究者可以对前因后果做出比较和判断。不过，研究结果并不如我们所期望的那么一目了然，该研究的成果智能说为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是，媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有其效果，而不是相反，即公众议程影响了媒介议程。

对于因果关系的研究，研究人员发现最有效的方法就是实验。耶鲁大学的研究员艾英格及其两位同事对此专门做了几项实验（Iyenar,Peter,﹠Kinder,1982）,以此来分析媒介议程与公众议程两者之间的因果关系。他们的实验方法大体是这样的：把电视网的新闻节目制成录像带，移花接木地对其内容做一些调整，删除节目中的某些事件而弱化其他一些时间。研究人员让受试者在不同的实验环境下收看这些经过改动的新闻节目，而后要求他们按重要程度对报道中的各个新闻事件排序，经过处理的新闻事件自然也包括在内。研究结果显示，研究人员通过调整所强调的内容确实提高了受试者对该事件的重视程度，从而验证了媒介影响公众议程的因果关系。

在艾英格和金德其后发表的一些其他实验成果中，又进一步提出了证实议程设置理论的更多证据。其中他们发现，收看电视新闻可以显著地影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。艾英格及其同事还发现，电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程，媒介可以为选民设定评估总统候选人的评价标准，他们称这一过程为铺垫作用（priming）。

后来一些有关议程设置的研究曾试图通过采用固定样本并在一段时间内连续访问两次的方法发现议程设置的因果关系，但研究结果表明，议程设置的效果非常微弱。这与麦库姆斯等人的夏洛特研究和蒂普顿等人（Tipton,Haney, ﹠Baseheaet,1975）的研究不谋而合。朱克（Harold Gene Zucker）指出，麦库姆斯在报纸方面的议程设置研究之所以会得出时间上的因果关系结论，是因为它们基于一个错误的假设——所有的议题都可以引起议程设置的效果（Zucker，1978）。

朱克认为，议程设置是否能产生效果，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要因素。在某一特定议题上，公众的直接经验越少，他们在获取该方面信息上对新闻媒介的依赖性就越大。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性的；而有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触（unobtrusiveness）问题。朱克曾做过一个研究，用于比较在为期八年多的时间里，媒介和公众对强制性议题与三个非强制性议题的重视程度。研究发现，就三个非强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升；而对于三个强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升；而对于三个强制性接触问题，新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前，相反，媒介的报道和公众对被报道议题的重视似乎是齐头并进的。该研究结果说明，对非强制性接触议题的报道可能会使议程设置产生效果，而对强制性接触性接触议题的报道则可能不会产生效果。

朱克的研究还有其他一些有趣的启示。他认为，不管人们是否接触媒介，议程设置的效果都应当都能在其身上体现出来。因为议程设置的效果绝大多数表现在非强制性接触的议题上，人们感知这类议题效果的途径就是接触媒介或是与接触媒介的其他人交流。因此，议程设置和两级传播可能会交织在一起，从而产生效果。

后来又有学者在比较具体议题（concrete issues）和抽象议题（abstract issues）产生的议程设置效果方面进行了研究。雅各德（Yageda）和多齐尔（Dozier,1990）把抽象度界定为一个议题难以理解或感受的程度，并且假定具体议题比抽象议题更易于产生议程设置效果。他们就四个议题进行了测试，其中两个抽象的——联邦财政赤字、核军备竞赛；两个具体的——滥用毒品、能源危机。受试者分析验证了前两个议题比后两个议题更为抽象。然后，他们挑选了一个抽象议题——核军备竞赛和一个具体议题——能源危机，对若干周的《时代》杂志进行了内容分析，以判定媒介对这两个议题的重视程度，同时他们还用盖洛普民意测验来检查公众对这两个议题的重视程度。研究结果发现，对于具体议题——能源而言，媒介和公众议程之间确实存在显著关系；但在抽象议题——核军备竞赛上，则不相关。这项研究说明，对于抽象问题，媒介可能不具备为公众设置议程的能力。

尽管议程设置理论的假设假定每一个受众成员都能接触到强调某个特定议题的媒介消息，但令人惊异的是，几乎所有的议程设置研究都存在着没有真正检查受众接触的现象。之所以如此，部分原因是很少有研究是在受众个体的层次上考察议程设置的。更为重要的是，议程设置研究把公众样本视为一个整体，并且研究所得——公众对问题重要程度的评估——也是一种总体估算。然后，研究者再将公众议程与作为整体的媒介议程——对议题重要程度的总体评估加以对照。

最近的几项议程设置研究都增加了对受众接触媒介的直接考察，并以此作为研究过程中的一部分。有研究者曾检验过这样一个假设：个体受众接触新闻媒介越多，媒介新闻报道的议题显著度就越高。他们为此做了一次调查。研究分析的结果表明：个体受众接触新闻媒介越多，他们就越倾向于注意媒介大量报道过的议题。

过去的许多研究都现实了媒介议程及其对公众议程可能产生的影响。但谁来设置议程的问题实际上是一个更大范围的问题，即是什么因素左右着媒介内容。而对这一问题的答案显然更多。在涉及这一问题时，该问题常被称为媒介社会学（media sociology）的内容，这也是最近许多研究理论探讨的主题。

尽管人们对议程设置做过许多研究，但还有一个我们至今尚未透彻理解的问题，即议程设置是如何起作用的（McCombs,1981）。也就是说，我们至今还不完全了解议程设置的过程。这方面的许多问题都集中于个人的信息处理活动上，我们有必要在这一层次进行更多的研究，以推动对议程全方位的把握。P304对媒介的理解，不仅需要微观和宏观层次上的理论和研究，而且需要将生产和受众联系起来，需要跨层次的概念联结。

P303-31

3一、当前的媒介效果观发展

从传播学研究开创至今，大众媒介效果研究一直在不断地发展、进步、尤其是大众媒介发展成熟之后的研究，更是有了长足的进步。对于1970年以后20年间大众媒介效果研究的发展，麦克劳德将其总结为五个方面：效果的拓展，媒介内容的细化，关于媒介生产的阐述，关于受众能动性的概念以及过程、模式和分析层次。他认为，这五个方面综合起来，就可以反映媒介效果作为连接媒介生产与受众接受行为效果的一个多层次的过程。

„„麦克劳德（Mcleod）和瑞夫斯（Reeves,1980）认为，有七个方面可以对媒介效果进行界定，前四个构成媒介效果，第五个代表内容方面的效果，第六个反映媒介对效果的影响，最后一个则关注各种效果之间在概念和方法上的差别。这七个方面分别是：微观与宏观；变化与稳定；积累与非积累；长期与短期；态度、认知与行为；一般性扩展与特定内容；直接的与条件的。„„态度效果在早期相当长的一段时间内，媒介效果研究的历史可以说就是态度改变研究的历史。在经历了短暂的沉寂之后（主要表现在社会心理学不再迷信于态度研究），又出现了不少强调劝服作用的新研究。有两种模式使这一领域得以复兴：劝服的认知效力相似模式（Petty,1986）;将态度、被感知的社会规范与行为联系在一起的理性行动模式（Fishbein,1975）。但是，这些模式迄今在选举和传播活动效果研究中的运用非常有限。虽然大多数这类研究往往是短期的、非积累性的和微观的，但有的已经把木管放在了宏观效果上，如广告对某些产品的积累需求效果。认知学习效果越来越多的人把注意力投向媒介的“学习”效果，即强调媒介作为一种信息资源的角色。近来，出现了大量关于学习以及把事实的记忆作为因变量的学术论文，其涉及范围包括了广告讯息、新闻和政治信息，以及回忆电视上出现的人物等。还有其他一些研究使我们认识到，不仅学习量（amount of learning）非常重要，学习信息的时间（查菲等，1980）以及没有记住的内容（Gunter,1987）也很重要。虽然这类研究也往往是相对短期的、非积累性的和微观的，但也有一些著名的研究例外，如对社区的比较研究（Tichenor,1980）、长期建立多种数据的研究（Noelle-Neumann,1986）以及为期一年的相同样本跟踪调查（Graber,1988）。认知建构效果事实上更为微妙的媒介效果，不是学习彼此间没有什么联系的事实，而是把新闻媒介作为事件和公共政策的理解者（Gamson,1989;Iyengar,1988;McLeod,1987）。媒介通过对话语的选择以及对某种报道结构的重复，以各种方式组织并建构了现实。并且，这些架构可能远远不只是提高了某些问题或议题本身的显著性（如麦库姆斯等人的议程设置研究），而且还对议题所采纳的框架是“毒品战”，用战争作比喻寓示着要运用严厉的法律强制性手段，甚至不惜动用武力加以干预（McLeod,1990）。另一种框架则关注健康效果或这一问题对经济带来的冲击。前者可能更有助于毒品问题的解决，后一种框架则绕开军事术语而在一个法律的场域中进行，于是，立法、个人责任感、税收和奖励机制等用语纷纷出笼。这种研究思路，为媒介效果的研究打开了一个新的领域，并与公共政策的形成过程建立起了联系。认知社会现实效果大众媒介在为我们创造适宜环境方面所起的作用，指的是它的社会现实效果。一些证据至少部分地证实了以下假设：媒介能提供关于社会现实本质的线索（Gerbner,1986;Wober﹠Gunter,1988）；媒介能对我们所关心的问题提供议程设置（Downs,1972;McConbs,1986;Iyengar,1987）;媒介能创造舆论气候（Nenmann,1984;Davison,1984）行为效果大众媒介向来杯看做是行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。对行为效果的关注，促使反社会和认同社会的行为都得到了考察。

对媒介行为效果的研究，可以追溯到“佩恩基金会”的研究。有些领域后来一直受到关注，如青少年的社会化、公共信息和商业广告宣传、政治宣传与公民参与、发展传播学与创新的接受。大多数与行为效果有关的研究都采用微观取向，只关注特定讯息及短期效果。但也有例外，长期的、宏观层次的行为效果也得到了检验，比如历时22年的有关电视暴力对攻击性行为的效果研究（Huesman,1984）以及在三个国家长期开展的电视开场白（the introduction of telecision）对比研究（Centerwall,1989）近年来，大众媒介对社会关系的影响力得到了检验，包括媒介形象对组织机构的影响作用。

网络资源

媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。„„大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影响公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传媒通过调动受众的注意力，安排问