可口可乐公益广告分析

可口可乐公益广告分析（精选8篇）

可口可乐公益广告分析 第1篇

可口可乐公益案例分析
公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战 略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于 1981 年使用的，它是在全国性的营销活动中 利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983 年该公司捐赠 170 万美元修复自由女神像。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及 到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然 牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？ 我们认为：公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动 与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买 决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为 代价。众所周知，企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。责任 是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工 作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训,以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会 责任这个词,也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自 觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产, 使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已 不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业 的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯 的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产 品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的 持续，产生 1+1>2 的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消 费者为什么会持续不断购买某一个

品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚 度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时 也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品 牌。因此销售产品，同时也是销售信任。因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信 任的纽带。可口可乐的全方位公益营销策略 1．如何善用奥运契机及发挥赞助权利 背景：可口可乐与奥运 自 1928 年开始赞助奥运会 自 80 年代与中国奥委会合作，弘扬奥运精神

可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出）可口可乐奥运先锋（2000 年悉尼奥运会）赞助 17 届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与 自 1992 年选拔中国代表参加奥运火炬接力 可口可乐与北京奥运会 －金色的喝彩：可口可乐推出庆祝北京申奥成功纪念罐 2．精装迎奥运，荣耀共珍藏 可口可乐成为北京奥运会定级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司 可口可乐奥运新会徽纪念罐 ａ．构思： 志记历史时刻： 北京奥组委 8 月 3 日推出北京奥运新会徽 包涵奥运精神： 可口可乐同时推出奥运新会徽纪念罐，延续奥运主题的宣传 表达中国特色： 尊贵金色配以天坛图案，衬托出欢庆气氛 演绎可乐文化： 为每个时期发生的重大历史事件制作纪 念罐是可口可乐公司多年 独特传统，创制 北京奥运会罐系列突出体现了独特的可口 可乐文化 分享兴奋和喜悦：通过百万纪念罐在北京、青岛和上海的 上市，成为向大众传递新 会徽的使者 ｂ．绝密行动： 设计： 融合北京奥运会徽，8 月 3 日同时上市 印制： 北京长安街 18 块广告牌连夜换上祝贺广告 生产： 1 百万罐特别纪念 罐同时在北京、上海、青岛生产 铺货/陈列：8 月 3 日连夜输送，店内推广生动化陈列，增强曝光和消费者的互动 3．全方位宣传策略： 纪念罐识纪重大历史事件，国内轰动，国际赞赏 各地办事处及装瓶厂邀请媒体与政府领导见证会徽揭标历史时刻 北京厂奥运新会徽纪念罐生产线启动，传媒争相报导 各地人员迅速布置超市，更换祝贺广告 可口可乐成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司，成功全方位执行及宣传，赢取美誉 电视转播 50 分钟，剪报 160 篇，广告价值超过人民币 4 百万 4．明星效应：诠释品牌内涵，融合个人魅力 ａ．策略： 新人，新鲜 －个性鲜明的明星代言人诠释品牌独特的精神 －代言人形象同品牌

牌形象相得益彰，真正提升品牌价值 新闻，新意 －借助明星效应，向消费者传递新的品牌信息，激发年轻人心中的共鸣 －富有创意的广告和别具心意的发布会，吸引媒体关注，增加新闻看点 ｂ．广告内容

代言可口可乐最新两辑广告 －爱情篇： 以幽默的手法带出爱的多面体，提倡现代人对生活的一切有自己的要求，不轻易妥协 －出击篇：年轻人勇于实现梦想的拼劲，通过夸张的武打功夫表达果敢乐观的生活 态度 章子怡自身体现的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的坚持正是两则广告所诉 求的主旨：相信自己，就能够抓住自己的感觉，丰富自己的生活！ｃ．活动形式： 选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会 新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场 邀请 60 多家中港澳台媒体参加了新闻发布会 以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣 可口可乐管理层同章子怡共同“启播”发布会 安排章子怡及可口可乐高层专访，配以详尽的新闻图片、录像和北京材料 电视转播 60 分钟，剪报 136 篇，创造广告价值 6 百万 5．全面宣传可口可乐中国十年公益事业 可口可乐的承诺，是让每个与业务息息相关的人都能受益，我们公司的一个核心宗 旨是： 可口可乐以诚挚的爱心和关怀，积极投入与落实在中国的公益项目，并真诚回馈社会，以改善当地人民生活的素质 取之于社会、回馈于社会”，已成为公司企业文化中不可分割的一部分。在可口可乐 公司一百多年的历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连 筹组及执行社区需要的公益项目，使公众的生活素质得以改善 积极参与和支持公益活动，巩固可口可乐在政府和公众中的良好形象 采取主动，通过组织公益活动，增加公众对可口可乐品牌的偏好度和认知度,并成为 企业公民的楷模 通过媒体对公益活动的事件报道和对有影响人物的跟踪报道，突出可口可乐形成的 长期、综合性的教 体育资助体系以及她对公益事业的贡献 可口可乐十年公益事业历程 1993 年起：与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程 1994 年起：投资逾 3 千万，捐建 52 所可口可乐希望小学，捐赠 100 个希 望书库，使 6 万多民名失学儿童重返校园 1998 年起：连续 6 年支持 1 万名希望工程受助学生完成小学教育 1999 年起：出资 8 百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成 4 年学业 2000 年： 捐助 2 百万在河北怀来县造林 1 百万株，钻水井 6 口，改善北京周边生 态环境 2001 年 全国首家捐赠 350 万，已建 20 所可口可乐希望网络学习中心，计划 2003

年新建 10 所；提供 5 千多名社

区百姓生平第 一次上网机会;2001 年起：连续 3 年举办 4 次教师培训班，迄今有 300 多名“可口可乐”希望小学校 长和教师光荣毕业 2002 年 全国 26 个地区资助 140 名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立 2 个可口 可乐希望之星高中班 2003 年 完成建设 30 所可口可乐网络学习中心及 52 个电子教室，并新建 3 所可口 可乐希望小学及提供 500 名贫困学生大学奖学金 成功经验 长期一贯支持中国公益事业，实施一整套综合性扶贫助学计划，形成了从小学、中 学到高中和大学一个长期综合的教育资助体系 运用品牌影响力积极支持和推动公益事业，将一个公司的商业运作同社会公益事业 进行了良好结合 全国 30 个装瓶厂全面开展统一的公益项目，加强全国宣传的效果及有利于资源集中 运用 借鉴国外经验，推动中国公益活动规范化及有序发展 充分运用国际公司的资源和影响，将中国公益项目国际化

可口可乐公益广告分析 第2篇

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

广告优点：

1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。

可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing)）。

2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。

3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life？

4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。

广告缺点：

1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。

2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。

3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验

可口可乐公益广告分析 第3篇

一、“公益广告”概念的界定

“公益广告, 亦即社会广告, 主要是指不以获取经济效益为直接目的的广告形式。我国公益广告的历史发展, 经历了一个由自发到自觉, 由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。” (1)

二、现代公益广告的发展历程

迄今为止, 我国现代公益广告的发展历程可分为三个阶段:

第一阶段, 以《广而告之》问世为开端的现代公益广告的发端期。1987年10月26日《广而告之》在央视第一套节目中开播, 它每天一次或两次, 每次一分钟或三十秒。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。对于《广而告之》的问世, 苏联国家电台和“美国之音”迅即作出反应, 他们评价说, 这标志着中国政府开始重视公益事业的宣传。 (2)

第二阶段, 以“中华好风尚”主题公益广告月活动为标志的现代公益广告成长期。1996年6月18日, 国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》。《通知》动员广大广告主积极制作和发布公益广告, 广告发布者应尽可能为公益广告提供版面和时间, 广告月期间省级以上电视媒介每天黄金时间播出公益广告不得少于一条, 其他时间不少于两条。 (3) 《通知》发出后, 广告主、媒体及广告公司迅速响应, 纷纷投稿和播出公益广告, 优秀的公益广告作品不断涌现。它标志着我国政府主管部门开始介入公益广告事务, 推动现代公益广告事业沿着社会主义方向发展、标志着现代公益广告进入成长期。

第三阶段, 以1998年洪灾、2003年SARS、2008年抗击、“2008年汶川大地震”等国家灾难性事件期间的公益广告为标志的现代公益广告初步繁荣期。在1998年洪灾、“03年SARS”、2008年抗击雨雪冰冻灾害及汶川大地震期间, 我国各大媒体、企业、个人及全国各级政府机关在物质上不断支援灾区的同时, 也通过各种形式给灾区人民以精神上的支持, 其中公益广告就是一种形式。在新媒体不断涌现、传统媒体“宝刀不老”和各企业社会意识增强的整合作用下, 我国公益广告呈现出多种媒体形式交相呼应、多种创意不断涌现、多种渠道不断出现的立体式公益广告宣传攻势, 标志着我国现代公益广告进入初步繁荣期。

三、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告概述

在2008年1月中下旬到2月上旬抗击雨雪冰冻灾害期间公益广告投放数目巨大。据不完全统计, 仅在受灾最严重的湖南地区, 从2008年1月26日到2月5日, 短短10天时间内, 湖南广电报刊就发布相关公益广告11万多个, 占此期间所有媒体商业广告的3.81%。

根据对所收集的雪灾公益广告的分析, 可按照雪灾公益广告刊播的媒体性质分类, 逐个予以分析。其公益广告类型主要分为报纸类、影视类、户外类、广播类、网络类、手机类以及活动类等七种类型。

1、报纸平面类

根据收集的全国主要报纸媒体1月15日到2月25日的广告, 报纸平面类广告在所有抗击雪灾公益广告所投放媒体资源中占10%左右。这些广告主要集中在全国知名的一些报纸上, 如《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等。以《北京青年报》为例, 该报联合中华思源工程扶贫基金会和北京青少年发展基金会共同推出“冰雪援助基金”行动, 活动在该报中共推出18期雪灾公益广告。这18期广告均图文并茂, 以一幅幅抗灾图片表现全国人民众志成城的团结精神, 号召全社会向受灾地区伸出援助之手。作为重灾区湖南发行量第一的都市类报纸, 《潇湘晨报》也推出了几期主题类似的公益广告。据统计, 雪灾期间《潇湘晨报》每日约20版, 其中广告约占6.5~7版。其中与雪灾相关的公益广告每日约占1.25个版, 公益广告占所有广告比例高达20%左右。

2、影视类

在影视类雪灾公益广告中, 各家电视台尤其是中央电视台、省级电视台分别推出了以“抗击雪灾, 温暖中国”为主题的公益广告, 中央电视台还在雪灾期间的每天上午推出“迎战雨雪冰冻”的主题报道节目, 该节目播出的前后就是其制作的雪灾公益广告和公益广告歌曲。湖南卫视也推出了《突围冰雪线》的特别节目, 在节目中插播题为《心中的暖流》和《真心英雄》的公益MV, 片中的广告语“不曾见过的冰, 封不住我们牵手的温暖, 漫天肆虐的雪, 摧不垮我们意志的长城”则更具有浪漫主义的情怀, 更能感动全社会。除此以外, 蒙牛集团也推出了题为“战胜雪灾走进春天”的影视公益广告。

3、广播类

各地广播电台除了滚动播出和报道南方抗灾抢险的新闻外, 还精心制作了许多与雪灾有关的公益广告。上海文广新闻传媒集团广告经营中心 (简称SMGA) 连夜加班赶制系列宣传片。《上海过年》、《节约用电》、《守望相助》、《集结号》等广播公益广告用了生活中最常见的场景对话形式, 用特别的声效、朴实的语言表现了市民在灾害面前表现出的爱心和社会责任感, 呼吁更多的人加入抗灾救灾的队伍。深圳广播电台生活频率也推出了题为《彼此温暖》和《同步过冬》的公益广播广告。

4、户外类

户外类公益广告主要以传统的宣传条幅和大型广告牌为主。由于其制作过程的简单性, 户外类广告的分布范围最广、数量最多。各大住宅小区、街道两旁以及各大商家门口多有悬挂条幅。各级政府也分别征用户外广告牌刊登以“抗击暴风雪”为主题的公益广告。城市各大写字间及小区等楼宇电梯液晶屏广告媒体也推出系列雪灾公益广告。

5、网络类

网络作为广告媒体的时间并不长, 但是在这场雪灾公益广告的宣传战中真正体现了网络媒体所具有的独特优势。各大门户网站纷纷推出以抗击雪灾为题材的公益广告。网络上此类公益广告最大的特点是能根据抗灾的实际情况及时制作具有影响力和吸引力的公益广告, 其表现方式丰富多彩。网络上最值得注意的是, 一些由网友自行制作的FLASH以及视频、歌曲等, 虽形式上有别于传统公益广告, 但其实质上起到了公益宣传的作用, 一些成功的网络博客、播客以及优酷网、土豆网等网络视频网站显然成为公益广告播出的平台, 扩大了公益广告播出媒体的外延。

6、手机类

据中国国家信息产业部统计, 南方雪灾期间发送各类应急公益手机短信13亿条。手机信息运营商通过发送有关天气预报以及雪天中的温馨提示等方面的短信方式, 也参与到了全社会抗击暴风雪的行列中来。

7、活动类

各种媒体通过与企业进行联合的方式, 举办各种活动和晚会进行募捐和宣传。除此以外, 各种形式的捐助活动也随之展开。其中贵州交通电台倡导组织的“绿丝带”行动颇为抢眼。类似的活动在全国不断涌现, 为灾区的人们送去了温暖。

四、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告特点剖析

第一, 全国各地媒体无论身处灾区与否, 均以各种公益广告形式汇聚人心, 号召人们向灾区伸出援助之手, 一时间全国掀起抗击雨雪冰冻灾害的公益广告狂潮。相对而言, 重灾区媒体所投放的公益广告数目及其重视程度高于其它地区的媒体。

第二, 企业广告主纷纷展开各种形式的公益广告宣传。公益广告的广告主经常以媒体与企业合作的方式出现, 与媒体合作的基本上都是中大型企业。除此类型外, 还有企业独立制作广告并在媒体发布的。信息产业如移动通信和网通、汽车行业如东风汽车和金杯、食品行业如白沙啤酒、电子产业如爱国者等都有抗击冰雪主题的公益广告发布。

第三, 公益广告宣传的媒体平台由传统媒体和新媒体共同组成, 呈现出多种媒体形式百花争艳的局面。报纸类、影视类、户外类、电视广播类、网络类、手机类以及活动类等七种类型公益广告媒体全方位参与雪灾公益宣传, 除传统公益广告播出平台外, 网络、手机等新媒体也积极参与。

第四, 从雪灾公益广告的效果和受众参与抗击暴风雪的程度看, 我国人民的民族情感日益强烈、媒介素养日益提高、主人翁意识不断增强。这对取得这场抗灾斗争的胜利至关重要。

五、2008年雨雪冰冻灾害期间公益广告潮形成背景分析

(一) 宏观因素

第一, 复杂多变的国际背景。国际关系反映的是国际大国间的相互关系和制约性规则。随着各国政治经济的全球化, 世界各国间的政治、经济、文化等的合作和联系不断加深, 不能再用简单的“单极”或“多极”来描述, 而使国际关系呈现出“我中有你, 你中有我”的局面。另外, 国际恐怖主义挑战大国地位及秩序使国际关系更为复杂多变。 (4) 面对复杂的国际环境和突如其来的雨雪冰冻灾害, 中国保持“稳定和发展”是至关重要的。我国政府针对这一灾难性事件, 迅速介入和主导抗击暴风雪的体系, 为雪灾公益广告潮的涌起创造了良好的社会氛围。

第二, “和谐社会”倡导下的国内背景。进入21世纪后, 中共十六大和十六届三中、四中全会, 从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发, 明确提出构建“社会主义和谐社会”的战略任务, 并将其作为加强党的执政能力建设的重要内容。构建社会主义和谐社会任务的提出反映了中国共产党对中国特色社会主义事业发展规律的新认识, 也反映了党对执政规律、执政能力、执政方略、执政方式的新认识, 为实现社会主义现代化提供了新的重要思想指导。

第三, 中国传统文化影响下的“内心”世界。在中国传统的政治思想中, “民为万世之本”是一笔宝贵的精神财富, 孟子曾说:“得天下有道, 得其民, 得其天下也。”因而, “载舟覆舟”和“民贵君轻”的民本主义思想都是以人为核心的, 体现了对民众的重视。这些重民思想也深深地影响了我国党政领导人和各级政府, 促使他们关注和体恤广大民众, 领导人民战胜自然灾害。民族精神是中华传统文化的核心, 威武不屈的民族性格、“匹夫有责”的爱国主义、先忧后乐的忧乐观等都使得我们的民族精神丰满而深厚。正是这种民族精神筑就了全国人民共同面对复杂的国际环境和突如其来的雨雪冰冻灾害的坚强后盾, 这也正是雪灾期间公益广告所主要突出的内容:“众志成城, 抗击雪灾!”

(二) 微观因素

第一, 广告主企业公益意识的增强。企业和社会公益意识的提升, 为公益广告运行机制的调整奠定了基础并创造了良好的政策环境。随着中国社会经济的发展, 企业的实力迅速增强, 企业之间的竞争也进入了一个更高的层面。一个突出表现是企业的社会公民意识不断提升对公益和慈善事业的参与和支持越来越踊跃。汇集一批有社会公益意识和有实力的企业, 通过一种科学的方式把他们组织起来, 以此为核心建立公益广告的运行机构, 对企业家来说具有同其他社会公益机构一样的吸引力。 (5)

第二, 媒介媒体技术的进步和媒体竞争因素的转变。移动数字电视、IPTV、网络电视、手机电视等广告新媒体的不断涌现使我国广告媒体形式呈现新媒体和传统媒体百花齐放的态势。因此, 雨雪冰冻灾害期间既有报纸、影视以及户外等传统媒体刊播公益广告, 也有网络、手机等新兴广告媒体积极参与也就不足为奇了。当今媒体竞争日趋激烈, 在寻求媒体核心竞争力要素的同时, 各大媒体也充分注意到了媒体的“社会公益形象”对受众的电视频道偏好度的影响。各大媒体频道纷纷按照国家有关规定在特定时段辟出专门时间制作并播出公益广告, 这一特征在雪灾期间表现得淋漓尽致。

第三, 受者社会责任感增强和媒介素养的提高。根据马斯洛的需求理论, 人跨越了低层的需求后, 就会向高层次的需求发展。我国人们经过改革开放以来社会主义发展, 经历了“迈向小康社会”到“建设有中国社会主义特色的和谐社会”阶段, 人们的注意力已经从物质层面向精神层面转移, 社会责任感更强、更加关注国家和社会, 媒介素养不断提高, 进而对媒体的责任要求更加严格, 媒体如想受到电视观众的关注, 就应树立媒体自身的“社会公益形象”。公益广告则顺理成章的成为主要手段之一。从而, 公益广告的事业倍受媒体和受众的关注和支持。

总之, 公益广告是社会文明的的标志, 从一个侧面反映了一个国家、民族的文明程度;它又是社会教育的一部分, 有利于丰富人们的精神生活, 提高全民族的文化素养, 培养社会公共道德。同时, 公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能。现代公益广告的繁荣, 是在继承了前两个阶段的理论和实践的宝贵经验和积累的基础上发展起来的, 有了国家政策、媒体责任和受众的共同努力, 公益广告必将在不久的将来呈现出更加繁荣的景象。

参考文献

[1]、戴建华:《论构建和谐社会中的公益广告》, 《美术大观》, 2007年11月

[2]、罗兰秋:《解析现代广告中的文化传播》, [J].《新闻界》, 2005.[04]

[3]、王智颖:《中国公益广告事业的推进显现出多种可能》, 《中国广告》, 2008/02

[4]、许振波:《我国公益广告的历史、现状与未来》, 《淮北职业技术学院学报》, 2007/01

可口可乐公益广告分析 第4篇

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1.伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2.斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1.可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由99.61%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2.可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

可口可乐 广告创意分析 第5篇

董于然200901002669

短短一分钟的广告，让你目不转睛，过后独自琢磨。可口可乐公司在2011年推出的这则广告无疑不是创意广告的经典案例。以下分三个部分进行赏析。

一．目标性原则、人性化原则的体现

任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为。可口可乐与竞争对手百事可乐这些年是在广告战中走过来的，在“渴望”上做文章来争取顾客已不是什么新鲜提议，怎样独具创新来巩固地位维持目标人群的忠诚度？这则广告从中国人对西方文化感兴趣的角度作为切入点，营造电影氛围，很好的抓住了目标顾客的神经。既保证了广告的目标性原则又传达了人类期待和平理念，将目标性与人性化自然融合，不失为一则大气的创意广告。

二．UPS和Positioning

创意广告——新、奇、特。独特的主张就是一个基于产品及文化的卖点，也是差异化在广告上的体现。①“边界”将观众的眼球聚焦在一点，突出表现可口可乐“Open Happiness”这一主张是怎样得以实现的。抛去了温和的场景设置，刚中带柔更能唤起观众对和平、共享的人性渴望。这是USP理论中强调的只说一个主张，从而打动消费者在这则广告上的体现。②Positioning理论提出使产品在消费者心目中找到或确定某个位置。可口可乐做为美国文化的一个标志，历史即从独立战争开始，爱国和祖国归属感具有强大的号召力，这一独特资源怎能置之不理？世界品牌的可口可乐力求面面俱到，美国民众的心理与其他国的目标人群的心理如此巧妙的唤起与和谐的表现出来，这一点这则广告做的很好——倡导历史的归属感与当今世界主题的前提下，“Open Happiness”这一定位水到渠成的印在了人们的心里。

三． 特殊创意技法

①主体化创意技法。开篇提到这侧广告让人目不转睛，怎样做到这一点？恰当运用感性诉求和理性诉求是其成功的关键点。“边界篇”以历史文化为背景，两个国家各自的守卫者因“可口可乐”而产生了违背军令的“分享”，幽默但又值得观众回味，突出了可口可乐公司打造“Open Happiness”的产品定位。抓住消费者的诉求心理，可以唤起消费者与产品及其背后文化的共鸣，从而让消费者保持兴趣，突出商品能给消费者带来的利益，满足顾客的心理。主体化创意是这则广告的亮点。②附加形象创意法。在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，这则广告可口可乐公司赋予其产品“和平大使”的形象，将产品形象升华，使公众获得了一种全新的企业形象。这种技法笔者认为是个好用的手笔，往往于细微之处见精神，就如“边界线”这则广告，这样的手法给广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气魄等），提高了产品的地位和形象。

可口可乐广告片的演变分析提纲 第6篇

可口可乐广告片的演变分析提纲

可口可乐一直是以视觉统一的企业形象来制作广告，主打色红色为暖色调，暖色调有给人带来朝气的感觉，达到了给人眼前一亮又有朝气的广告效果，可口可乐作为饮料行业最有价值的品牌，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司最早的产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。本次调查是以可口可乐广告片的演变对人们的影响为主要内容，通过网络调查了解可口可乐在人们心中的位置，人们对可口可乐史今的文化了解，对可口可乐史今的评论。

王晶玲

百事可乐广告分析 第7篇

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当

他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求

百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性 1 帅哥美女打头阵

固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能 2 流行密码

可口可乐公益广告分析 第8篇

在Halliday系统功能语言学理论的启发下, 20世纪末期两位系统功能语言学家Kress和Leeuwen构建的较为完善的分析视觉图像的语法框架为多模态语篇分析提供了理论基础。同样, 多模态话语分析在我国也得到广泛的发展, 例如李战子的社会符号分析, 胡壮麟结合理论与实践对多模态的构建的研究等, 现阶段多模态分析的使用不仅仅局限在单一的语篇中而是向多样化发展。

本文从基于Halliday的功能语法理论的社会符号出发, 以公益广告“公益广告老爸的谎言, 你听得出来吗?”为例, 用多模态来分析公益广告语篇互动意义的构建。

2 理论背景

2.1 多模态的定义

从生物学角度看, 人类的五种感知渠道分别导致了人类:视觉模态, 听觉模态, 触觉模态, 嗅觉模态和味觉模态这五种交际的模态的产生。Kress和Van Leuven将多模态语篇定义为一种融合了多种交流模态如声音, 文字, 形象等来传递信息的语篇。也就是说, 多模态语篇是不仅仅带有文本, 还带有声音图像等的复合话语。

2.2 多模态语篇分析的理论框架

上个世纪五十年代初期Harris提出了语篇分析的研究, 之后很多语言学家提出了多种话语分析理论和方法。但是这些理论和方法几乎都只局限在分析语言系统和语义结构本身而忽视理论其他表意符号例如图像和声音。从这里可以看出传统语篇分析的局限性。上世纪九十年代多模态语篇分析指出分析一个语篇理论在西方兴起, 这在很大程度上克服了传统语篇分析的局限性, 例如一部电影中分析其音乐, 文本等不同符号的意义。在视觉语法理论中, 多模态语篇是由多种符号资源而不仅仅是一种符号资源整合的结果。这一理论构建的基础是Halliday的社会符号学并以系统功能语言学理论。该理论比照语言的三大元功能建立了图像的三大元功能并且创造出了图像的三种意义:再现意义, 互动意义和构图意义。目前这一理论已被广泛运用于广告新闻网络语篇等相关领域。

3 对公益广告老爸的谎言, 你听得出来吗?互动意义的解读

3.1 公益广告老爸的谎言, 你听得出来吗?的简介

中央电视台的多个频道都播出了这样一则公益广告:一位年迈的父亲在电话里告诉儿女们自己过得很好, 不必担心, 而实际情况下是年迈的妈妈生病住院了, 父亲一个人照顾着。为了不让出门在外的儿女们放心, 老人说了谎。广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言, 你听得出来吗?”, 并且呼吁儿女关爱父母, “别爱得太迟, 多回家看看”。

这一则广告的主题就是呼吁人们关爱父母。广告片中父亲孤独地坐在房间, 看着儿女们的照片, 回忆着儿女小时候围在身边的时光。女儿打来电话问候, 年迈的父亲总是说家里一切都好, 隐藏自己的孤独, 隐瞒母亲的病痛。两位老人就这样孤独的相依为命, 为了不让出门在外的儿女们担心, 说着各种善意的谎言。视频最后说道:老爸的谎言, 你听得出来吗?唤起观看者的共鸣, 引人深思。别爱得太迟, 常回家看看, 呼吁大家关爱父母, 常回家看看。

3.2 互动意义的解读

在图像制作者和观看者的互动中, 图像的参与者有两种, 一是图像中所刻画的人物和景象 (即被表达的参与者) , 另一种是通过图像来沟通的人, 即互动参与者或是图像制作者和图像观看者。视觉语法理论中的互动意义在系统功能语言学中即为人际元功能。这种人际元功能分析的是图像的制作者, 主要参与者以及观看者之间的关系, 同时也表示观看者对主要参与者的态度。实现互动, 接触, 社会距离, 视角和情态这四要素缺一不可。

3.2.1 接触

接触包含两种最基本的作用:索取和提供。索取指的是参与者将目光指向受众的图像, 而提供则是参与者没有将目光指向受众的图像。在这两种视觉图像在公益广告中的作用是十分明显的。一方面, 广告向受众传递的是广告制作者的信息, 而另一方面, 广告也要求受众采取直接或是间接的采取某些行动。接触与广告的联系是十分密切的, 接触包括目光指向受众形成想象中的“接触”, 没有目光指向受众不存在想象中的“接触”和没有构成想象中“接触”的景物这三种。但是在公益广告中, 同一种图像功能可能需要多种接触来实现, 而不是仅仅局限于某一种。

在该广告图像中:图像的主要参与者通过展示老人日常的生活点点滴滴, 表现老人的孤独, 让人们产生情感共鸣, 唤起人们对父母的关爱, 常回家看看。

3.2.2 社会距离

Kress认为, 互动意义部分包含于距离之中。在广告语篇中, 社会距离的实际运用呈现多样化。广告制作者会利用社会距离来创造亲密的气氛或是营造疏远的氛围。为了拉近广告制作者与观看者的社会与心理距离, 广告制作者会有意创造一种亲密的气氛, 这样做的同时也可以提高广告的可信度, 让观看者有种信任心安的感觉。广告制作者通过广告的声音, 画面和文字等方式进行交流, 而这些受众有可能成为其道德或行为约束的执行者。

3.2.3 视角

视角即观察事物的角度。观察事物的角度不同, 在受众者脑中形成的印象也会不一样。视角主要分为:正视、侧视、仰视、平视和俯视。“老爸的谎言, 你听得出来吗?”这则公益广告中, 广告制作者运用侧面的视角来对故事进行叙述。这样做的结果是使得事实更为客观, 同时也能够更好的说明问题的存在即老人缺少关爱, 呼吁受众者采取行动。侧视的角度叙述避免了个人化, 主观化的观点, 使得这则公益广告更具说服力, 更能得到受众的信任与共鸣。而且平视表达比较突出, 双方是平等关系, 没有涉及权势。

3.2.4 情态

“情态作为语法中的一个重要概念并且以其独特的方式挑战着功能主义理论”。在系统功能语法中情态作为实现人际意义的资源, 它对情态的分析应用于文字:从语法到语篇。而图像分析理论的多模态话语分析认为具有意义构建功能的不仅仅只是文字符号, 同时色彩也能反映话语意图中受众与话语作者之间的互动关系。色彩的设计可以影响人的感情, 感觉, 联想等的, 从而使受众在不知不觉受到这种情感支配时就接受了广告传递的观念, 产生共鸣, 喜悦或悲伤等特定的心理作用在该广告中, 最开始运用的是冷色调, 年迈的父亲独自在房间, 屋子里儿女们的照片, 回忆逝去的时光, 忧郁孤独的色调让观看者也能体会到老人的孤单, 需要子女的关爱。广告中有一个镜头是美丽的夕阳, 年迈的父亲握着生病的母亲的手, 一起欣赏着美丽的夕阳。这里采用的暖色调, 但是这给人一种凄美的感觉, 反而更衬托出父母的孤独, 呼吁大家关爱父母, 不要留下“子欲养, 而亲不在”的遗憾。

4 结束语

本文介绍了多模态的定义以及多模态语篇分析的理论框架。对“老爸的谎言, 你听得出来吗?”这则公益广告的互动意义进行了分析。指出广告语篇意义是通过广告语篇中的图像和语言在视觉相互作用下共同构建出来的。同时, 文章一方面指出了传统语篇分析的不足, 另一方面证明了基于系统功能语法的多模态语篇分析的优势。今后科技进步技术革新将会出现更多的社会符号。多模态语篇所包含的符号将会不断增加, 这为学者提供更多研究材料和研究方向。

摘要：人类进入信息时代, 交流方式发生了巨大变化。传播声音的载体变得更加丰富, 话语分析研究也由此进入了多模态话语分析的新阶段。对广告的研究很多, 而对公益广告的研究却很少。该文以多模态话语分析为理论框架, 主要分析图像符号, 声音符号在公益广告中互动意义。这些符号不仅传达了信息, 态度还表达了社会关系和情感。该文选取中央电视台公益广告“老爸的谎言, 你听得出来吗?”为文本, 揭示语篇的互动意义是怎样通过各种符号得以传达的。

关键词：多模态语言符号,互动意义,公益广告

参考文献

[1]孔亚楠.多模态环保广告语篇的社会符号学分析[J].外语艺术教育研究, 2009 (2) :23-28.

[2]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊, 2007 (5) :82-86.

[3]李战子.多模态话语的社会符号学分析外语研究[J].外语研究, 2003 (5) :1-8.

[4]王红阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J].四川外语学院学报, 2007 (6) :31-34.

[5]曹蕾.动态多符号语篇的整体意义构建[J].外语艺术教育研究, 2006 (9) .

[6]Halliday M A K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward Arnold, 1994.