出版品牌的思考

出版品牌的思考（精选9篇）

出版品牌的思考 第1篇

1. 树立品牌意识, 走特色发展之路

出版社品牌指出版物在图书市场享有的声誉, 是各学科领域的思想结晶, 其编排规范、装订精美, 集生活信息、科研理论于一体的, 直接为读者和作者提供桥梁, 传播最新学术成果, 代表先进生产力和先进文化的窗口, 其使用寿命长, 社会效益好。出版社出版的图书应该紧跟时代步伐, 所涉及的选题内容能够更应该是具备个性和特色, 在现今行业竞争日益激烈, 原本读者群相对稀少的传统出版物市场, 如果没有自身的特色, 就更难生存。而树立品牌意识就要在树立“人无我有, 人有我新”的独创性, 还要有效果显著的“老字号”系列图书, 同时还要在平稳中求新、求特、求奇。一个好的出版社应该有几套能构成出版社品牌的特色图书, 能展示该出版社的气魄、所出版图书的亮点和卖点。我社于20世纪90年代初出版过一套以介绍各种农作物种植方法及病虫害的“红宝书”, 书中所介绍的内容有较高的研究利用价值, 各方面技术相对成熟, 此书一直高居榜首, 深受读者喜爱, 但是, 此类图书在图书市场上多如牛毛, 如何争取生存, 靠的就是特色创新:每年我社都组织大批专家学者对该套书进行内容更新, 以体现其内容前沿性, 还进行专论综述、洗选加工更方便读者有针对性的阅读, 这样做不但扩大的读者范围, 而且也打响了“保品牌”的大仗。

2. 科学定位, 走专业高素质发展之路

定位决定着出版社的发展方向。科学、合理的市场定位可以使科技类出版社在市场上立于不败之地, 图书的专业特色, 适应社会经济发展的理念, 所出版的图书面向的读者群体, 无一不体现着出版社品牌特色。而科技类出版社与其他出版社相比, 更是直接面向读者群体的精神食粮和文化生产资料。其出版的独特的图书类别更是与读者生活息息相关, 因此不但应注重科学性、实效性、可实践性, 还更具有从书本到实际操作的可读性、可看性。科技类出版社在市场上的科学定位, 体现在其特有的专业性上, 丰富的作者队伍更是专业水平的保证, 为此, 加强作者队伍建设, 对争创品牌、实现出版社品牌化更具有极其重要的意义。通过稳定高端作者群、培养潜在作者群、开发无形作者群才能形成一个连续稳定、素质高、不断壮大的作者群, 实现出版社的可持续发展。同时, 出版社应该定期通过组织编辑培训、参加学术讲座和研讨会进行专业技术知识的更新, 组织选题策划大会, 把握出版方向。使编辑在实践中学习, 在实践中成长, 以便创造充分的发展空间, 发掘潜能, 实现品牌理想。

3. 打造精品图书, 实现出版社的可持续发展

图书的海洋无边无际, 如何在竞争激烈的图书市场占有一席之位, 就要有突出自身特色的精品图书。精品图书的编排加工要严格执行国家各项标准, 文字简练, 语言流畅, 即要求其科学性还要求其独特的“接地气”性。同时, “人靠衣装马靠鞍”精致的图书包装也是打造品牌的要素, 这样才能更好地吸引读者眼球, 最大程度地体现出版社的特色。我社在前年打造了一套精品图书《中西医结合治疗糖尿病》, 无论从内容到装帧都近乎完美, 有较高的学术研究价值, 投入市场后深受读者的喜爱, 这本书为我社“医学论著”专业出版社奠定了基础。没有本书就没有我社的医学论著出版基础, 这是我社品牌建设的重要支撑, 是今后此类选题的重要来源。

品牌是无形财富, 是出版社的核心竞争力, 使其在市场经济的大潮中, 站稳脚步并不断向前发展的保证。只有不断创新, 立足行业, 放眼国际, 才能走出一条可持续发展之路。在市场经济环境下, 繁荣出版, 多出精品。出版社在在自己的品牌专业及相近专业范围内大力开拓创新, 才能形成自己的特色和品牌。专业的品牌意识与品牌建设有利于引导出版社向特色出版和品牌出版发展。

参考文献

[1]杨丽.品牌的打造[J].编辑之友, 2008 (3) :49-50.

出版品牌的思考 第2篇

大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售？非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升，

何谓小企业？小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。

二、品牌营销

的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，（该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行）经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位，

1、 密而重要的市场调研，确立品牌市场定位

该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

出版品牌的思考 第3篇

[关键词]中文在线；数字出版；全媒体出版；数字图书馆

[作者简介]刘蒙之，贾瑞雪，陕西师范大学新闻与传播学系。

现代出版业已经进入品牌经营的时代，数字出版成为出版业发展的趋势。无论是传统的内容提供商在数字出版产业链中“投入大于产出”的弱势地位，还是技术提供商企图垄断技术和行业标准却囿于内容资源的相对匮乏，抑或是移动运营商通过流量费分得一杯羹却终究只是“非阅读图书销售”等现状，都表明中国的数字出版产业还处在不断探索的阶段，存在着瓶颈问题。

从2000年到如今13年艰难的数字出版道路，“中文在线”董事长兼总裁童之磊及其员工对“数字阅读将改变每个人的生活”有着坚定的信念，始终秉承着“数字传承文明”的使命，使“中文在线”逐渐成长为中国领先的正版中文电子图书内容提供商/中文数字出版领跑者。作为数字出版一个响亮的品牌，研究“中文在线”品牌建构对其他数字出版企业的发展有着积极的借鉴意义。

一、“中文在线”前瞻的商业眼光

1. 中文数字出版领跑者

1999年，童之磊和其校友在清华科技园创办了大学生网站“易得方舟”，而“中文在线”起源于其下的一个文学频道。“六作家状告世纪互联”在著作权领域引起的巨大反响，激发了童之磊创办以保护版权为基础的中文网络出版网站的想法，“中文在线”于2000年正式对外发布。 对比如今仍旧处于观望状态不敢轻易试水数字出版的传统出版机构，在2000年初，童之磊就对数字出版怀有如此坚定的决心，不得不承认其对出版业市场趋势的大胆预测、前瞻性的眼光，造就了“中文在线”日后的如火如荼。童之磊不仅看准了走势，在商业模式的探索上也极具前瞻性。童之磊深谙“能落地的商业模式”的重要，他不再将“中文在线”的商机建立在“培养用户的付费阅读习惯”上，而是根据市场寻找到两个“清晰而健康”的商业模式——中小学数字图书馆和移动阅读[1]。

2. 中小学数字图书馆领域初试牛刀

2002年，一方面，中小学资金短缺，无法自建图书馆；另一方面，教育部力推中小学教育信息化，有硬件的配备，却没有足够的内容资源。源于对市场的敏锐洞察力，童之磊把握住机遇，“中文在线”作为该项目的产品和服务提供商，“中小学数字图书馆”在国内率先推出，实现数字出版行业发展成果首次应用于中国基础教育领域。这一针对基础教育的“中小学数字图书馆”一经推出，就受到国内教育界的一致好评，形成了良好的品牌影响力。这一举措既是“能落地的商业模式”，风险性低，有着可观的利润；又在服务教育层面获得了美誉度，同时，中国的数字图书产业也由此走上高速发展的道路。

3. 移动阅读领域崭露头角

在数字图书馆之后，童之磊将目光锁定在“移动阅读”上。借鉴当时日本“手机小说”的成功案例，他坚信手机必定成为日后极为重要的媒体终端，手机阅读成为未来阅读的主要发展方向。2005年，“中文在线”开始在手机阅读市场进行尝试， 2006年，“中文在线”与中国移动达成战略合作，成为中国移动手机阅读基地运营合作伙伴，成为移动梦网的数字图书版权审核机构，并为移动梦网书城频道提供手机读物。随后，“中文在线”又和空中网、掌上灵通、华友世纪等SP开展合作，成为其内容提供商。“中文在线”现已成为中国最大的无线阅读服务提供商，国内手机出版领域的市场占有率位居第一。随后，“中文在线”与汉王、联想、欣博阅等电子阅读器厂商合作，打造全媒体手持阅读器阅读平台，为手持阅读器厂商及最终用户提供内容资源下载平台、行业销售、运营商合作等整体解决方案[2】。

4. 数字出版的有效架构

对市场环境有了前瞻性认识，占领了一定的市场区域，“中文在线”继续紧跟市场发展趋势，着力建造一个围绕数字出版的有效架构——为适应读者阅读习惯的变迁，为读者提供多种形式的阅读产品。以出版社、知名作家、网络原创作者为正版数字内容来源，进行内容的聚合和管理，构建数字图书馆；以纸质书、互联网、手机、手持阅读器、数字图书馆等终端设备进行全媒体出版，生产形式各样的数字阅读产品；为出版社和发行机构提供数字出版运营服务，以多渠道的广泛覆盖力助力营销；向影视、动漫、听书、游戏延伸，通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务。正是这种架构的搭建，给全媒体出版模式的发展奠定了坚固的基石，构筑了数字出版的新业态。

二、“中文在线”持续不断的业务创新

在前瞻性的眼光下，通过“中小学数字图书馆”和“无线阅读”，“中文在线”在数字出版领域站稳脚跟，也走在了前列。后继则需要持续不断的创新，让企业充满活力，巩固品牌。

1. 全媒体出版

“中文在线”于2008年底在我国率先推出“全媒体出版”模式，将资源有效整合，实现“一种内容，多种媒体，同步出版”，并成功运作多部优质全媒体图书。全媒体出版模式进一步打通数字出版产业链，将单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换，实现一元化生产、多媒体发布、多渠道传播，为不同需求的用户同步提供适配各类终端的阅读产品，有效扩大了阅读产品的全方位覆盖。这从根本上改变了传统版权的盈利模式，创造了新的增值空间，最大限度挖掘了内容的版权价值[3]。

2. 产业链的整合

传统出版机构依然固守着内容生存模式，集中在内容源头的一端，离内容价值最终实现的距离太远，不仅要受分销商等传统渠道的局限，缺乏广泛覆盖力和传播力，而且面对读者新形式的阅读需求，小心谨慎的数字出版转型很难形成能够盈利并可持续发展的商业模式。未来是互联网大数据时代，传统出版社完成已有资源的数字化和结构化是必然趋势。然而独立开发代价太大，寻求与技术服务商合作的数字出版之路是资源的合理配置与优化、效率最大化的选择。数字出版发展的关键在于各产业链综合价值的实现。上游的内容出版商、中游的技术或平台服务商、下游的渠道提供商在全媒体出版模式下整合成一条和谐共赢的产业链，彼此结成利益共同体，向最终价值的实现协同进军。如长江文艺出版社与“中文在线”的首次“强强联合”的探索，就是数字出版领域的一次突破性发展，打破了传统模式瓶颈的局限，形成了出版业显著收益的新增长点。

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3. 品牌价值的具象化

品牌形象是企业长期经营的成果，是消费者对企业品牌的一种认可，更是一种宝贵的无形资产。产品的创新，产品链的延伸，在品牌建设上往往功不可没，全媒体出版是实现版权最大价值的有力途径，通过版权运营使衍生品在新的领域、新的消费者市场中开疆拓宇，获得更多的品牌认同。“中文在线”正在实践纸质图书与手机、阅读器、互联网等终端作品的“一种内容，多种媒体，同步出版”逐渐向游戏、影视改编进一步发展，很好地促进了产品链的延伸以及衍生品的利益增长，以强大的资源集约整合能力更好地带动品牌和品牌效应的形成。营销是品牌传播的有力手段，营销方法需要不断创新，不断触及潜在消费者，不断深入老客户的内心，展现企业的活力与创新力。全媒体整合营销最重要的功能之一就是品牌宣传，综合利用多种载体和多种渠道，将出版机构的概念与经营业绩以最好的方式展示给更多的人。“中文在线”的全媒体出版模式是以读者阅读为中心，与读者建立友好亲密的关系，品牌形象很容易抵达消费者，其核心价值也因“想读者所想”“急读者之急”而更容易被接受。

4. 读者黏合力

出版业的使命是传播知识和传承文明，有传播力才有文化力。传统出版社能够直接接触的读者群体非常有限，而且双方沟通的便利性不对称，缺乏有效的互动渠道。全媒体出版模式不仅打破以往单一的渠道，更是在手机、互联网、阅读器等终端设备上销售，通过网络收集关于读者的大量数据，根据不同读者进行不同的信息配置，实现个性化营销。而且读者之间也意识到彼此的存在，并开始结成同盟，参考彼此对商品的购买经验和分享阅读体验。不得不说，社区一般的购买环境，增强了读者之间的黏合力，对于数字出版企业来说，也收获了一群忠实的消费者。全媒体出版模式不仅要满足已有读者的需求，更要创造潜在的读者需求，培养读者的阅读习惯，使读者形成一定的黏合性，实现不同消费时段、消费地点、消费渠道的全面覆盖力。

5. 版权保护机制

盗版是制约数字出版产业发展的重大问题。良好的版权保护机制能够带动作者的积极性，鼓励作者不断产生新的创意，诞生更多优质作品。中国的知识产权保护体系尚不完善，尤其是信息网络传播权的保护。互联网用户形成的免费使用习惯，对基于内容为主的销售形成巨大的冲击，成为众多传统出版社不敢试水数字出版并制约其数字化转型的瓶颈。2005年，“中文在线”成立了“反盗版联盟”，得到了国家版权局和中国出版协会大力支持。“中文在线”在业务运作过程中，一直按照《著作权法》的要求，采取“先授权，后传播”的方式，合理合法使用数字版权。同时，“中文在线”还开展了一系列有针对性的维权工作，如通过“反盗版联盟”对网络进行24小时全天候调查与监控，及时对侵权证据进行保全等，这些都收到了良好的反响。

三、“中文在线”的品牌文化建设

传统出版社重视品牌的建设，如商务印书馆的辞书、中华书局的工具书、三联书店的大众读物都是响当当的品牌。数字出版有着良好的互动和反馈机制，更决定了其加强品牌建设的必要性。就像如雨后春笋般纷纷建立的网络文学网站，如何吸引读者来17k文学网而不是起点中文网等，靠的就是品牌的力量。品牌理念是“中文在线”长期坚持的战略方针，“中文在线”不仅在产品上经营精品赢得美誉度，更在品牌文化的建设方面发力。

1. 培养网络作家是关键一环

随着网络阅读成为一种新兴的文字阅读模式，“中文在线”于2006年5 月推出互联网阅读服务——17K文学网。正如17K小说网七周年庆典暨第六届作者年会的主题“网络文学中国梦”所描述的那样，“创作改变人生，阅读分享世界”一直是17K网络文学作家的信念。我们都知道，作者在传统出版机构的重要地位，在网络文学网站也不例外。“中文在线”不仅为作家队伍提供了很好的平台，还充分考虑到他们的需求，在稿酬收入、社会认可、自我实现方面给予保障。“中文在线”是业内第一家对作者公开后台数据的网络文学原创网站，并推出签约作品完本保障计划，每年拿出不少于500万元的专项资金扶持签约作品，为新人作者提供完全免费的创作指导，举办网络文学联赛，引入“导师机制”等，这些都体现了与网络作家同呼吸、共命运的情怀，让作者感受到家一般的关怀与温暖。在由数字出版技术公司向有着丰富内容资源的出版商转型发展中，注重对作者队伍的培养是关键一环，有利于企业的可持续发展。

2. 惠民工程推动全民阅读

“中文在线”积极参与基础教育领域的相关课题研究，与科研机构合作开发教育资源，并提供完整的数字出版和发行解决方案，将数字出版发展的最新成果广泛应用于学校图书馆、公共图书馆、企业书屋、社区书屋、农家书屋、网上书店、微书房的建设与发展。“书香中国”是为了帮助学校、企事业单位、组织团体建立实时更新的知识中心和读书活动中心，有效拓展主流图书内容传播的广度和速度；党的“十八大”召开之际，“中文在线”与人民出版社合作同步推出“十八大”文件的电子书，以及献礼“十八大”图书阅读专题。“中文在线”在繁荣互联网阅读、推动全民阅读、传播先进的思想文化和传统方面作出了突出贡献，体现了科技与文化的融合，这一惠民工程在全社会引起良好的反响，在人们心中树立了有责任有担当，服务社会、回馈社会的形象。

“中文在线”在数字出版品牌的成功塑造，为我国数字出版产业的发展提供了可资借鉴的一套商业发展模式。传统出版社不要再固守仅依靠内容生存的模式，要主动出击与新技术、新介质领域对接，摸索出一条基于内容为中心的出版革新之路。在“中文在线”现有模式基础上，对内容进行深度开发与整合，根据各种数字产品特点研发新产品，探索更加多样化的合作甚至合资都是未来不错的选择。

参考文献

[1]冯禹丁.童之磊：中文在线的二次创业[N].市场报.2006-11–08.

[2]中文在线整体方案竞技手持阅读器市场[N].中华读书报.2010-03-24.

[3]中文在线官方网站全媒体出版.[EB/OL]http：//www.chineseall.com/product_01.shtml.

学术期刊编辑的出版品牌意识 第4篇

一、学术期刊编辑培养强化出版品牌意识的必要性

(一) 是增强核心竞争力的重要手段

纵观出版业的改革与发展, 就增长方式而言, 在对出版总量控制的基础上, 不断提升刊物的科技信息含量, 以优质特色的期刊吸引着越来越多的读者, 市场份额不断增大, 社会、经济效益实现双重提升;就发展模式而言, 要求各期刊集中人力、精力等到品牌期刊的创建上, 以集约化经营, 实现效益最大化。编辑的出版品牌意识是增强出版活力和核心竞争力的重要手段。

(二) 是顺应期刊市场发展需求的有效途径

时代的变迁, 社会的进步, 期刊市场几近饱和, 供大于求的形势使期刊市场面临严峻挑战, 但是“精品”期刊依旧看好;另一方面, 现代人思想意识的不断更新, 作者与读者对现代学术期刊提出了更高的要求, 读者希望从中获取更多有价值、有意义的信息, 作者需要从中得到最新科研成果。此时, 学术期刊要占据市场的有效且唯一的途径就是树立并强化出版品牌意识, 以品牌优势吸引作者和读者, 树立期刊品牌形象, 顺应市场发展需求, 赢得市场先机与青睐。

(三) 是期刊编辑整体实力的外现

品牌期刊不仅是编辑水平与实力的象征, 同时也是产生社会与市场效应的引领者与示范者。在我国, 多数优秀的高水平的核心社科期刊正以迅猛的发展速度向社会和世人展现着其品牌期刊经营与拓展的巨大潜力。品牌期刊孕育成长与市场竞争之中, 同时又引领本省期刊的进步与发展, 带动了期刊水平的不断提升。品牌是期刊进步发展的基石, 学术期刊编辑只有树立并强化起出版品牌意识, 才能赢得更多的读者与作者, 抢占更大的市场席位。

二、学术期刊编辑培养出版品牌意识的路径分析

(一) 提高质量意识, 出版精品期刊

质量是创建品牌的基础, 是学术期刊发展的生命线。期刊编辑的编校质量会对期刊品牌战略的形成与实施产生直接影响。因而, 期刊编辑出版品牌意识的培养应注重对期刊质量的把关, 高标准、严要求, 进而提高期刊整体质量。学术期刊质量涵盖学术内容、编校、印刷等多方面, 其中以学术内容质量为期刊质量的关键因素。期刊编辑应结合对期刊的学术定位, 作者、读者的定位, 悉心设计期刊栏目, 严格筛选论文内容, 以公平公正、科学合理、客观理性的态度审慎选稿、用稿, 择优录之, 实现期刊的精选、精编、精校, 使编辑编发的稿件更具科学性、客观性、新颖性、独创性, 为期刊实现高质量奠定内容基础。

(二) 加大对期刊的策划力度, 增强编辑主体地位

期刊策划是期刊出版活动的前期谋划, 是实现办刊目的的基础内容, 在期刊的前期策划中应制定出相关的政策规定、运作计划及实施途径。期刊编辑在进行策划时应注重选题的鲜活、思想内容的深刻、见解主张的独到, 这些不仅是策划实施有效性与可行性的基础, 更是期刊形成独特风格不可或缺的一部分。在期刊的总体策划上还应全面包含、深入剖析、系统规划, 从期刊的性质、定位、受众对象、办刊宗旨与理念、内容、板式、页码、封面等入手, 做复合型、多角度的策划。

(三) 增强市场意识, 洞悉市场脉络

期刊的发展离不开市场的运行, 市场意识是学术期刊编辑工作发展的导航。学术期刊编辑应具备强烈的市场意识, 以适应市场发展需求, 及时了解读者与作者的需求变化。在时代与社会的发展影响下, 期刊读者群总在不断细化, 其阅读需求也在逐渐多样化, 而读者的这些需求都在潜移默化中影响着期刊的发展。学术期刊要想实现特色风格关键在于读者的认可, 读者是期刊生存发展的源泉与基础, 读者需求决定着期刊生命。因而, 期刊编辑应熟知不同阶层读者的不同需求, 掌握广大读者的基本要求及主要阅读倾向, 并结合期刊特性创造真正吸引读者且极富魅力与内涵的期刊作品, 激发读者的阅读购买动机, 洞悉市场发展脉络与市场运营模式, 针对市场信息对编校、策划等一系列工作进行改进完善, 真正做到适应与创造市场, 力争占据更大的市场份额。

摘要：随着市场经济的快速发展, 期刊出版行业逐步汇入市场潮流之中, 并面临着激烈严峻的市场竞争。鉴于此, 现代学术期刊应如同企业一样注重自身品牌战略的实施, 期刊编辑应树立严格的出版品牌意识, 以品牌提升期刊的核心竞争力, 从期刊质量着手, 出版优质精品期刊, 结合市场需求, 把握市场动态, 深化期刊编辑主体地位, 搭建与读者、作者的沟通桥梁, 全方位地增强期刊编辑的出版品牌意识, 提升期刊价值与市场竞争力。

关键词：学术期刊,编辑,品牌意识

参考文献

[1]梁雁.学术期刊编辑的出版品牌意识[J].四川理工学院学报 (社会科学版) , 2009 (04)

[2]岱青, 杨永平.论期刊编辑的品牌意识[J].内蒙古科技与经济, 200 (23)

左岸文化:人文图书出版的品牌 第5篇

出版品牌的建立及经营

在台湾，多数的人文类型出版品，不在大众读者的选读范围内。这使得经营人文类型出版品的出版社，在营销经营的策略上必须更加用心且花费更大的力气。经营十年的左岸，在人文领域的经营上有其独到之处，让他们出版的人文好书，可以进入读者的眼中，不至于消失在书市中。

这种独到之处，首先体现在左岸是如何订定自己的选书上。左岸前后有过两任总编辑。 2007年加入左岸的总编辑黄秀如表示，自己加入左岸以后，选书方向仍旧依着左岸的基本设定，只是现今不像以往多方尝试，而是找到更适合左岸的领域。

对于将左岸经营成一个出版品牌，黄秀如认为：“品牌是在累积足够的出版品，尤其是辨识度高的出版品之后，才有办法形成的。”她谦虚地说：“左岸努力了十年，只能说勉强有个样子吧。”

在通路为王的现下，独立运作的人文类出版社并不多。多数的人文类出版社，都是大型出版社内的一条分支或出版集团旗下的一个品牌。左岸不同于大多数人文类出版社的做法，是在“读书共和国”之下的经营。这种经营也为左岸的品牌建立带来特色。

黄秀如说：“集团运作的好处是在面对通路时可能会有比较大的谈判空间，至于是否会因为身为集团一份子而受到限制，例如选书题材不能太‘小众’或分配到的营销资源不足等问题，还是要看公司(集团)而定。”而这样的经营与其他独立出版社的经营方式是否会有差异？她认为，独立出版社，也许不用承受集团出版社那样的内部限制，但在面对通路时相形之下也会比较吃力。所以独立运作好，还是集团运作好，这还是经营者的一个选择，没有绝对。

大众市场的营销

现阶段的台湾书市，充斥着大量的大众文学、翻译文学及生活、旅游书籍。有许多原来坚持推行文史哲书籍的通路，慢慢地不那么积极经营原本的书类，反而以大众书籍为主打。人文书籍的发行，时常隐于大众市场。

在这个通路以“大众”为主要营销重点，相对少数的人文阅读人口的市场， 除了透过口耳相传，或是抓住时下的话题，掌握时机营销，让许多不碰触这类书籍的读者，透过话题的引领，看见这些人文书籍外，该如何掌握发行及选书的方向？吸引读者选读？

黄秀如认为小众(或者应该说分众)和大众并不是必然互斥的概念。她举一个例子，就像一个买了《追风筝的孩子》的读者，非常有可能也会买《数学是什么》。又比如《一个德国人的故事》这样看似严肃的回忆录，透过读者的口耳相传与学校老师的强力推荐，几年下来的销量也可以让本书列入‘大众’之林。她说：“左岸从来都没有只想做‘小众’的书，左岸倒是只做自己能力所及与真心喜爱的书。也许因为我们的意图太明显，所以跟我们有一样关心的读者，很容易就找到左岸的出版品。”

在面对通路新书期越来越短的状态下，新书的替换以平均1~1.5个月的速度在新书架上更新。许多出版社时常在书市以“封面改版”，让旧书改版以新书之姿站回通路最显眼的位置。而原先长销性的书籍更容易因为一波波的新书潮，被当成库存，直接退回出版社，或是进入特价书的市场。

左岸改版的书籍多是在内容增订或修改重新改版。原本只要是长销的作品，出版社要做的事情只是持续印制而已。然而当通路为了把空间让给新书或促销商品，导致旧书失去了在架上陈列的机会时，除了与通路合作主题书展，以新书带旧书外；或以举办读书会形成实体社群，汇集网络书评形成虚拟社区，来突破这个通路带来的限制。

经营上的困难

经营人文出版社，除了上述的市场区隔及通路的限制外，左岸在出版的过程中，遇到的最大困难是，在内容的制作上遇到大量翻译上的问题。比如，经常遇到内容太难(例如文明史)、适合的译者太少(而且因为人数少所以通常很忙)、翻译的时间太长(因为不乏几十万字的大部头书)、编辑的时间又太短(花费三、四个月并不罕见)等问题。而在进入营销发行端后，则是时常遇到通路对“内容太难”、“字数太多”、“定价太高”等可归之为“市场性太低”的疑虑。

在左岸经营的十年来，正巧遇上网络崛起的十年(没有停歇的状态，且越来越成熟)。许多人将阅读力的下降，归咎于数字时代的数字阅读。黄秀如则有不同的见解。黄秀如说：“网络的出现真的导致读书风气的下降吗？如果真是如此，这十年来出版社也应该倒一堆了。实情是，许多既有的出版社或是持盈保泰或是持续扩大规模，同时也有新的出版社冒出头来，而倒掉的出版社大多是投资其他事业失败，并不是因为读者不读书而倒店。”

她认为读书风气的下降并没有一个客观的标准，到底阅读力的下降，是因为“对经典的阅读变少了吗？”但是对网络的崛起，使人对新知识的阅读也大量的增加，把网络视为纸本阅读的敌人也许是一种误解，有没有可能，某些比例的网络重度用户本来就不是阅读者呢？

这样的说法与多数大众认知“网络及阅读力的关系”有所不同，也给了许多不断向网络究责的人，一些新的思考方向：当网络不是影响阅读力降低(甚至根本不影响)的敌人，什么才是真正影响阅读意愿的因素呢？

面对电子书时代

谈到网络影响了阅读力，免不了要将“纸本书将被电子书取代的预言”拿出来讨论。面对这个数位时代后的纸本出版，传统阅读力确实有下降的驱势，纸本书的存亡，便一再拿出来讨论，从内容的产出、载体、版权、贩卖、再制，最后到阅读习惯是否会随之更改，每一项都有人细细地研究分析。而出版社究竟该如何面对这样来势猛列的攻势？黄秀如说：“如果电子书的时代真的来临了，作为内容生产者，出版业界应该好好想想，该如何经营通路与读者并持续获利。”

随着许多电子书载体的出现、iPad的火红，数字出版像是势在必得般，让许多出版业者大举跟进，成立数字部门、发行数字内容的刊物，想跟进数字化的趋势，跃入数字出版的领域。在如此大潮之下，左岸是否开始思考数字出版的方式？以抢供大量依赖数字信息的读者？

黄秀如说：“我们是内容提供商，只要可以获利，形式并非绝对。试想书的载体从纸草、石版、羊皮、竹简、绢帛到纸，再到电子阅读器，形式的革新不断地发生，但是要有读者愿意看的内容啊，没有内容就不成书，没有读者愿意看的内容就无法获利。同样的道理，数千年不变。”

只是左岸现阶段因为以翻译书为大宗，受制于国外版权所有人对电子书授权的疑虑，目前只能持续观察电子书在全世界书市的发展，以便找出因应电子书时代的方法。

对左岸未来的期许

经营十年的左岸，在人文领域中，已有完整的品牌样貌，选书也获得多数读者的肯定，在这个书市中也拥有极高的辨识度。面对未来， 黄秀如说：“一旦投入人文类图书的出版，就很难轻言改变方向，因为投资在这里的人力与心力太多，会让人舍不得放弃辛苦耕耘来的一小畦田地。十年下来，左岸没有太大的改变，可见的未来，左岸应该还是会秉持初衷。”

左岸在人文领域努力十年，拥有许多经典的作品，让喜爱人文领域的读者可以有更多阅读到好作品的机会，而创作者也尽其所能地产出作品，让更多内容能够藉由出版发行，到更多人手中。像左岸这样的出版社在台湾并不少，每个出版社各司其职经营自己的品牌。有的还在摸索，有的还在尝试，有的逐渐有雏形，有的则像左岸这样朝向更稳定的发展。

出版品牌的思考 第6篇

一、品牌策略是提升出版社核心竞争力的重要途径

菲利普科特勒说:“面对竞争激烈的市场, 一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法, 以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略, 所谓品牌策略, 是指企业合理地选择使用品牌或商标, 以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出, 被消费者选择和接受, 从而使出版社获得好的效益。若要提升出版社的核心竞争力, 必须有创新, 创新是品牌的源泉和动力, 品牌是创新的积累、凝聚和结晶。综观世界出版业, 核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。出版社要根据自己的主客观条件, 特别是根据人才的优势或学科优势, 扬长避短, 选准市场切入点, 创新思路, 明确定位, 打造品牌, 以特色选题的量的积累, 逐步显现品牌效应。品牌效应又为出版创新奠定基础。出版企业要多开发优质产品, 提供优质服务, 在消费者的心目中, 建立良好的品牌形象, 这样才使出版社有竞争力。出版品牌是出版市场竞争的产物, 它是通过出版品牌理念, 塑造品牌出版物, 进而塑造出版单位的整体形象以及品牌出版人的一个构建过程。出版品牌体现的是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。因此, 好的品牌策略是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝, 同时也是出版社提升核心竞争力的有效途径, 同时品牌是提高图书附加值和图书竞争力的原动力。

二、品牌策略应从图书选题策划入手

图书出版是一个系统工程, 包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、校对、设计制作等过程, 是内容和形式的统一。图书产品的创新, 首先表现在选题策划创新。出版社只有策划出“人无我有, 人有我优”的选题, 才有可能在竞争中取胜。

选题策划是一个知识创新过程, 一个经过精心策划的高水准、高质量的选题, 必然包容着最新的知识和信息, 这样的选题才会成为出版社的品牌图书, 使出版社在激烈的市场竞争中保持经久不衰的优势地位。有人曾经说过:“目前出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争, 而开始进入一个品牌竞争的阶段, 竞争的目的就是创品牌。”品牌是出版社特色的标志, 出版特色是形成出版社优势的基础, 而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。

在出版业竞争日趋激烈的今天, 一个出版社要经受住竞争的考验, 并能充分发挥自身的优势和立足于市场, 就要经历一个品牌竞争的阶段, 竞争的手段就是创品牌。作为一个出版社, 选题策划的方向就是创造出版社的图书品牌, 开发出适合市场需求、社会效益和经济效达到最佳结合、被消费者认可的产品。从战略高度上讲, 出版社选题的策划必须时时刻刻自觉地以创造品牌为导向, 品牌创造固然靠好的选题, 但并非任何好的选题都能给出版社创造品牌, 只有那些符合品牌原则的图书, 才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。重点书代表着出版社的图书质量和优势, 反映着出版社的出书宗旨和特色, 这对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。品牌是一个出版社的企业形象, 是无形资产, 它会给出版社造成一种形象效应, 带来更大的经济利益。出版社惟有不断策划新的选题, 才能推出新的品牌, 保持与巩固自己良好的出版形象。

只有对出版社的选题开发范围进行准确定位, 才会形成品牌效应。编辑的选题策划是一个复杂工程, 它要求编辑具备多方面的才干和智慧, 要有开创精神和超前的思维观念。知识和信息资源是无限的, 对这些资源进行整合开发同样需要一定的条件。对于出版社来讲, 有基本与非基本出版领域、核心与非核心出版领域之分, 而出版社的核心竞争能力, 即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国在计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围, 从做专做精的角度看, 这种做法也有其合理的成分。有些出版社经过长期的积累和发展, 在专业领域内形成了自己的优势, 并塑造出自己的品牌, 带来了比较好的经济效益和社会效益。如人民大学出版社的经管类图书、中国矿业大学出版社的矿业类图书, 这种定位获得了巨大的成功。选题开发是一项系统工程, 应该由零打碎敲向系列化、系统化方向发展, 而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。

三、对实施品牌策略的思考

最大限度地获得、积累出版资源并综合开发, 进而获得最长远、最广泛的利益, 无论是在战略上, 还是在战术上, 都是出版社经营最为本质和核心的目标。在当前出版社普遍缺乏出版资源和大规模运作开发经验的情况下, 集中优势力量, 选择重点项目是十分必要的。出版社要运用品牌策略结合自己的出书特色、发展战略、人才优势、资源优势、市场优势等, 进行统筹安排。如果不运用品牌策略制定一个长远规划, 虽然能够获得短期的利益, 但这不利于出版社的长远发展。

1. 强化选题策划队伍建设

一个出版单位的品牌形成需要好的选题, 选题策划是出版社的生命线。近年来, 在全国发展势头强劲的出版社, 究其原因, 就是由于有一批信息灵通、思路开阔、创新意识强的策划人才。说到底, 出版业的竞争实质上是人才的竞争, 有好的人才, 才有好的品牌策略。能更好的将自己的出版思想贯穿于出版实践, 并有较高的思想文化底蕴, 对社会发展趋势、社会文化需求、图书市场变化较为敏感, 善于打通关节、消除障碍, 其职业生涯富有出版文化的美学意味, 这样的选题策划人才是出版业人力资源中的精华, 是出版社保持可持续发展的根基。出版社在激烈的市场竞争中能否以先进的优秀的文化积累为己任, 运用品牌策略实施精品战略, 树立品牌地位, 是否具有人文气息, 是否有核心竞争力, 与这一人才群体的状况有很大关系。出版社是文化密集型企业, 应努力促进这样的演化, 这种人才结构图型的演变是有其深刻内涵的, 它表明出版社高层次专业人才的平行密集分布, 使得资源整合效应放大。加强出版社人才建设, 对于增强出版社发展后劲具有重要的意义。

2. 强化质量管理, 以优质打造图书品牌

策划出好的选题若没有质量来保证, 也不能形成品牌效应。如有的出版社选题非常好, 但因为图书质量不过硬, 与国家图书大奖失之交臂, 所以出版社要创品牌, 一靠策划人才, 二靠水平较高的编辑人才。如果图书策划需要“通才”, 那么图书编辑需要的是“专才”, 只有“专才”加工才能保证图书质量。近年来我社获得国家图书奖的选题, 其加工人员都是专业优秀的编辑人员, 只有编辑人员的精湛加工水平, 才能保证优秀选题出精品, 这样久而久之就形成了品牌效应。另外, 还要强化图书质量管理体系, 做到事前、事中、事后的监督。对图书中的每一个字、每一句话仔细推敲, 使精品意识渗透到加工稿件中去。

3. 市场营销队伍的建设

营销靠品牌效应去实施, 品牌依赖营销来扩大市场, 提高品牌产品影响力。现在稍具现代管理意识的企业, 都注重营销队伍的建设。出版社生产的图书, 同样是商品, 同样面临着寻找消费者的问题。在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下, 营销已是出版企业的大课题。销售这个出口不畅通, 那么整个企业的品牌策略将无法得到实现。因此, 图书市场不同于其他商品市场, 它是具有较高文化含量的市场, 因而, 其营销人员也应当是具有较高文化素养的人才。需要对图书市场感觉敏锐的人才, 通过营销人员的营销策略使图书出口更加通畅, 使品牌策略得到有效的实施。

随着国外图书发行集团进入, 我国出版业今后的竞争会更加激烈, 各出版社应抓住有利时机, 运用品牌策略多创品牌图书, 多出精品, 为繁荣我国图书市场多做贡献。

参考文献

[1]王在凤:刍议高校出版社的创新[J].大学出版, 2004.2

[2]郭 洁:谈编辑选题策划的制约因素[J].编辑之友, 1998.1

[3]范 军:浅论书刊的品牌延伸[J].大学出版, 2003.1

[4]杨玉岭 赵中伟:出版社的商标与品牌[J].出版科学, 2006.1

企业书籍出版与企业品牌软传播 第7篇

一、企业书籍的常见类型

企业书籍的出版实际上并非新生事物,在国外也有着较为成熟的经验和运作机制。在国外,几乎每一个知名的大公司、大企业家,都有记载其历程的传记作品,如《沃尔玛王朝》、《上帝、国家、可口可乐》、《三十年一亿倍:麦当劳教父雷克洛克自传》等。出于对成功或失败经验的分享与总结,以及对企业品牌的塑造与传播方面的考虑,近年来国内书籍市场涌现的一批企业或企业家传记、管理经验研究著作类书籍,其中虽然难免有粗制滥造、滥竽充数之作,但也不乏严肃成熟、创作独立的畅销作品。综观目前常见的企业书籍,主要可以分为以下几种类型(见下表):

目前国内的企业书籍,较为常见的主要是企业或企业家传记和企业运营管理模式类别的书籍。企业品牌故事类书籍,则由于国内企业品牌建设的滞后而相对少见。企业培训教材或案例总结类书籍则多为企业案例的集合,较少原创,拼凑痕迹也较为明显。

二、企业书籍出版在企业品牌传播方面的优势

作为已经拥有一方基业的企业和企业家,推敲其出书动机,比起单纯的个人出书要复杂许多,除了圆一部分企业家个人出书的梦想,给自己留下一些可供传之后世的记录之外,由于企业书籍是对企业经验和企业文化的总结与回顾,除了对其他企业和个人具有较高的参考价值之外,对本企业员工也能起到积极的激励和鼓舞作用。另外,企业书籍也开始成为企业外交或企业营销的一种重要而有效的工具将企业书籍作为礼物赠送给同行或消费者,显得非常体面而有档次。但更重要的是,越来越多的企业开始意识到,企业书籍作为企业品牌软传播的一种新途径,有着其他传统的品牌传播手段所不可比拟的优势。

企业书籍在企业品牌传播方面的优势,归根到底在于它的“软”性特征。这种“软”性特征,首先在于它不是强加给消费者的,甚至是需要消费者自行购买才能获得具体的内容信息的。其次,企业书籍的内容形式不同于传统广告的主观、直白和赤裸裸,多数企业书籍力图站在客观的立场叙述或总结企业或企业家的发展历程或奋斗故事,这样的立场和视角有利于消除受众的反感和戒备心理,从内心接受书中的企业或品牌。另外,由于书籍一直以来都被人们视为思想的载体和智慧的结晶,书籍本身的深度能够加深企业品牌的深度,给企业的品牌注入深厚的文化内涵,提升企业品牌的质感。最后,由于人们传统观念上对书籍这一形式本身有一种信任感,甚至是崇拜感(尤其当具体某一本书具有较高的阅读价值的时候),这种基于对书本的信任或崇拜的感觉在受众的阅读过程中将会传递给书籍中的企业品牌,从而更好地树立企业的品牌形象。

企业书籍在企业品牌“软”传播方面的优势,也可以从Friestad&Wright(1994)提出的“说服知识模型”(Persuasion Knowledge Model,PKM)概念得到一定的解释。Friestad&Wright(1994)认为消费者会主动发展出一套关于如何、为什么和什么时候某种信息试图说服他们的知识体系,即PKM。当遇到某种说服性信息时,这一知识体系能够解读出其中的说服性成分,以帮助消费者进行处理。根据这一理论,当某个策略被认为是带有说服的性质时,消费者就会根据“意义改变原则”(Changeof Meaning Principle)对其中的说服性内容进行反抗性的回应。随着媒体上传统广告数量的不断增加,消费者对待广告的态度也越发反感,而广告过滤技术的发展也使消费者掌握了更多拒绝传统广告的主动权,从而大大降低了传统广告的效果。由于人们传统上对书籍这一形式具有较高的信任度,这种信任度大大降低了受众PKM体系对书中企业和品牌的对抗性反应。因此,采用书籍的形式进行企业品牌传播,比传统的广告营销宣传手段具有更好的渗透性和更高的可信度,从而能够更好地赢得市场和消费者的关注、信心和忠诚度。

除此之外,企业书籍作为企业品牌传播的一种新兴而有效的手段,相比电视、报纸等媒介上的传统广告而言,具有费用更低,或性价比更高的优势。一般而言,出版企业书籍费用较为低廉,而传阅时间却可以很长,好的企业书籍甚至可以流芳百世。好的企业书籍能够帮助树立企业在行业的标杆地位和企业家在行业的领袖地位,从而提升企业的知名度和行业影响力。很多世界500强企业虽然传统广告做得并不多,人们对它们的品牌仍然耳熟能详,很重要的一个原因就在于他们能够很好地运用一些软性传播的手段,包括企业书籍的出版等,从而达到比传统广告更好的品牌传播效果。这对于国内一些习惯于花费巨额广告费用树品牌却收效甚微的企业应该是一种很好的借鉴和参考。

三、企业书籍出版作为企业品牌传播手段的常见问题

目前虽然越来越多的企业开始意识到出版企业书籍对企业品牌传播的重要作用,也越来越积极地对其加以利用。但是应该说,国内企业对企业书籍的认识仍不完善,对企业书籍这一软性传播手段的利用也仍处于摸索的过程中,存在着一定的问题,主要可以归纳为以下几个方面:

首先,部分企业书籍存在着粗制滥造的情况。这种情况的造成,与时下“快餐式”的企业书籍出版机制有着极大的关系。在国人的传统观念里,撰文写书,是一件非常郑重的事情,然而随着出版业的日益市场化,一些书籍的出版运作成了较为简单机械的流水作业。目前企业书籍的运作方式,很多是由企业或企业家出于自身的目的或需要,与出版社取得联系,谈好合作方式及价码,由再由出版社派写手前往采访撰写,成文后由企业家(或代表企业的公关公司、广告公司)进行校稿、修改等。一本企业书籍的出版,最快在两个月内就能完成。这种“快餐式”的企业书籍出版,往往也意味着书籍内容营养的缺失,甚至成为一种文化的垃圾,倒了受众的胃口。反观国外的很多企业和企业家传记类作品,往往是由商业作家或媒体记者根据大量的采访和长期的追踪撰写而成,能够较为真实和客观地描述企业的发展历程、分析企业经营与管理的得失成败,因而能够具有较高的参考价值和借鉴意义。尽管如此,相比普通个人而言,企业出书却更容易受到出版商的青睐。因为出书的企业多数已经发展到了一定的程度和规模,资金较为雄厚,企业购书的数量至少就不会让出版商亏本,出版商出版企业书籍可以说不存在风险。

其次,一些企业书籍存在立场过于主观,流于歌功颂德的现象。目前国内企业书籍的著作者大体可以分为两类:一类是企业内部人员,包括企业家或企业内部员工;另一类是企业外部人员,如财经记者、作家或企业的熟人。这两类著作主体在撰写企业书籍时都可能存在一定的问题。由企业内部人员撰写的企业书籍,虽然对企业内部情况非常熟悉,但在写作的过程中往往容易加入太多个人的感情色彩,过分塑造企业或企业家的形象,使书籍停留于对企业或企业家赤裸裸的吹捧,满足了企业家的虚荣心,却容易令读者产生反感。而由企业外部人员撰写的企业书籍,也很难完全摆脱这一问题,原因就在于,著作者虽为独立的第三方,但一旦著作者是受雇佣撰写企业书籍的,他们便难免会有拿人钱财、说人好话的心理,从而丧失作为第三方的客观公正的立场。

最后,底蕴不足也是不少企业书籍的通病。这种底蕴不足,不仅体现为企业书籍中的企业文化的单薄,也体现为企业书籍对企业经营、管理经验总结的不足,而使企业书籍缺乏内涵、内容肤浅,经不起时间的考验。目前一些企业书籍,尤其是一些企业或企业家传记类作品,往往倾向于夸大企业或企业家的成功,甚至将其神化,从而缺乏可信度和权威性。企业书籍之所以能够帮助企业进行有效的品牌传播,很重要的一个原因就是因为书籍是“文化”的一个代名词,人们因此能对书中的企业和品牌产生更深刻的体验,从而更好地领会企业和品牌的内涵。如果企业书籍本身缺乏底蕴,内容空洞,不能很好地将企业和品牌的内涵传递给受众,便会另受众读之乏味,进而降低对企业和品牌的评价。企业书籍只有通过对企业和品牌的发展、建设实践进行深刻的总结、提炼和反思,才能给受众以有益的启示,在受众心目中更好地树立企业品牌的形象,同时也使企业经营者更加清醒,并更好地指导企业未来的发展,从而不断提升企业自身的素质和层次。

四、结论及建议

企业书籍不仅是对企业过往历史的总结和回顾,也是对企业经营管理实践的提炼和升华。好的企业书籍,不仅能对树立、提升企业品牌形象和行业地位起到积极的作用,同时也能给业界树立良好的榜样,提供可供借鉴的运作管理经验,具有积极的社会意义。如何最大化企业书籍的正面效应,是企业和出版社、以及相关监管部门应该积极探索的一个课题,对此,相关各方可以从以下几个方面进行努力:

第一、企业书籍应精心策划,对企业书籍的出版,从前期的策划、到实际的访谈和构思、再到文章的撰写和修改、以及排版设计等环节,应认真对待,深入调查,反复琢磨,切忌急于求成、粗制滥造。

第二、企业书籍的撰写应客观公正、实事求是,避免沦为单纯歌功颂德的“广告文学”,成为企业和企业家自娱自乐的工具。事实上,内容客观、权威性和可读性高的企业书籍,能够让读者在阅读的过程中忘记其商业目的的存在,无障碍、直接地接收企业信息,并由此对企业产生感情,从而产生对企业品牌的忠诚,这种效果不仅是歌功颂德文章、而且也是传统广告、公关手段所难以达到的。

第三、企业应加强自身的企业文化建设,对企业的发展历程和经营、运作、管理的经验作深入的思考和全面的总结,在此基础上将这种总结和反思反馈到企业书籍的内容中,从而加深企业书籍的厚度,提升企业书籍的品味和文化层次。

第四、企业书籍应承担相应的社会责任。企业书籍包括企业家传记,不同于一般的人物传记,出书的企业大多为发展到一定程度和规模的企业,并且多数为上市公司,其出版的书籍很可能会被作为信赖基础和投资参考,从而涉及到国家的经济安全和公众利益。如果企业书籍缺乏客观公正的立场,单方面呈现企业或企业家美好的一面,就容易对读者和相关投资者产生误导。因此,企业出书应承担起相应的社会责任,诚实地对企业进行描述和披露。

第五、相关部门应加强对企业书籍的监管,相关的法律法规也有待进一步规范和完善,尤其是对企业书籍内容真实性的要求,应该进行必要的审查,对披露虚假信息的企业或著作方应有相应的惩戒措施。

摘要：近年来,在“个人出书”的范畴内,企业和企业家传记等企业书籍异军突起,成为财经类书籍的一个非常重要的组成部分。企业书籍在企业品牌传播方面的影响力也越来越为企业所重视。常见的企业类书籍主要包括企业或企业家传记类、企业运营管理模式类、企业品牌故事类和企业培训教材或案例总结类四大类。企业书籍在企业品牌传播中有着与其他传统营销手段所不同的优势,但与此同时,目前国内的一些企业类书籍也存在着一定的问题,这些问题如果没有得到足够的重视和解决,将不仅起不到增加企业品牌美誉度和权威性的作用,反而会对企业的品牌和形象造成不利的影响。

关于云南出版业发展数字出版的思考 第8篇

(一) 基本现状

随着数字时代的到来, 世界范围内数字出版发展迅速, 年轻一代的阅读习惯从传统纸介质向新兴媒体转移, 手机书、电子书、在线阅读等数字出版的全新载体悄然兴起, 日新月异, 对于传统出版业而言, 顺应时代潮流向数字化转型迫在眉睫。面对数字技术带来的巨变, 如何借鉴数字出版大势, 找到符合实际的发展路径, 顺利实现新旧出版形式的有机融合, 真正实现出版业大发展与大繁荣, 是摆在每个出版人面前的课题。

随着我国经济的高速发展, IT技术和互联网应用水平的持续提高, 国民阅读习惯和阅读环境不断变化, 中国网民数截至2009年4月18日已达3.16亿人, 规模居世界第一位。中国的数字出版产业在2007~2009年迎来了一个高速发展期。2009年出版社、杂志社、报社三大传统媒体的网站数量较之一年半以前分别增长了86.0%、78.3%、141.9%, 大批名社及出版集团纷纷涉足数字出版。如长江出版传媒集团成立了数字出版部;山西出版集团成立了电子书出版中心;广东省出版集团在2008年建立电子出版部后, 于2009年2月成立了广东省出版集团数字出版有限公司;中国出版集团数字传媒有限公司于今年4月成立。2008年7月, 中国出版集团公司、中国科学出版集团、长江出版传媒集团、安徽出版集团、吉林出版集团、广东出版集团、北京出版社出版集团、河北出版集团、陕西出版集团等9家出版集团在北戴河召开会议, 共同探讨建设一个拥有先进技术标准和完善数字化出版解决方案的数字网络出版平台, 这标志着传统出版商进军数字出版的合纵连横之势的形成。据中国出版科研所发布的《20072008中国数字出版产业年度报告》显示, 我国数字出版产业整体收入从2006年的200亿元, 上升至2008年的530亿元。

由于认识程度的不同, 云南的各出版单位不同程度地参与到数字化出版的进程中。云南教育出版社最先于2003年3月份与北京北大方正电子有限公司签订电子版图书的制作销售合作协议, 出版社可从中获得电子版图书定价销售金额44%的分成 (其中包含给作者的版税) 。共制作电子图书225册, 其中本版图书32册, 教材教辅193册。本版书《铸魂丛书》 (7册) 在第二届中国e-book产业年会上荣获“2003年网站最受欢迎电子书”奖。随后, 晨光出版社、云南科技出版社、云南美术出版社均与北大方正、超星、书生等国内著名网络出版商有合作。借数字技术谋出版产业的未来, 传统出版业都想要搭上这趟奔向未来的高速列车, 大家都在努力寻找进入的可靠“抓手”。本文所要探讨的, 就是我们的“抓手”究竟何在?

(二) 发展趋势

出版方面:

1. 随着技术的迅速发展和成熟, 数字出版对传统出版产生冲击

现代信息技术的迅速发展对传统出版业产生了巨大的冲击。数字产品在线、互动、大储存量, 特别是能大规模地满足个性化需求的特点, 在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。出版业态有可能改变, 而出版满足读者需要的功能不变。

2. 关联产业边界模糊化, 产业相互渗透加强。立体出版趋势渐成气候

宏观来看, 数字化浪潮所带来的产业融合让电信、传媒、教育等行业的界限被打破, 内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴;中观层面, 内容领域的出版、广电、网络等原本严格区分的行业边界愈发模糊, “跨媒体出版”本质在于让传统出版商能横跨广电、网络、出版多个领域对同一内容进行多次发布, 这一趋势意味着“泛出版时代”加速到来;微观来看, 数字出版领域的技术商正逐渐向内容商转型, 内容商又转向服务商定位, 手机从通讯工具变成阅读终端, 竞争边界的不断渗透, 诞生出新的市场空间。数字出版打破了传统出版业按介质区分的行政分割, 延长了出版物产品线, 实现了内容资源价值的最大化。这样, 传统出版业划地经营形成的势力范围格局将会被打破。

纵观国际出版传媒业, 排名前十家的出版集团都隶属于大型媒体集团, 像兰登书屋从属于贝塔斯曼集团, 哈珀柯林斯从属于新闻集团, 麦克米伦从属于霍兹布林克集团这些大型媒体集团在数字化时代给我们的一个启示是, 伴随着产业融合的加深, 将出现“复合出版”的局面, 即同一内容可以通过报纸、书籍、网络等多种载体发布, 最大限度地实现资源的充分利用, 减少重复投入, 降低成本。

3. 内容资源向少数企业高度集中的趋势

与欧美国家出版产业高度集中不同, 我国传统出版产业集中程度低, 集中化趋势不明显, 企业分散化、小型化, 在经济规模上难以形成垄断地位。相反, 较之传统出版业, 我国数字出版领域产业集中度却很高。以电子图书为例, 方正、中文在线、书生、超星四家企业几乎垄断了这个市场。

于是出现了高教社、人教社等一些数字出版起步转型的出版社联合起来整合内容, 方正、书生等技术运营商追逐内容积累, 起点中文等原创网站积累原创内容的现状。内容资源正以加速度向少数企业集中。海量内容是数字出版规模生产的先决条件, 资源集中是先决条件。在完成资源集中后, 对内容的整合和再开发能力成为决定数字出版成败的要素。这其中一个重要的概念就是结构化, “结构为王”将取代“内容为王”, 内容之间的集成和关联将成为数字出版发展的关键节点。

4. 读者对象方面, 数字出版读者的数量呈长期持续, 快速膨胀的趋势

数字化改变了读者的阅读方式和信息获取方式, 技术的发展推动着用户接受方式发生着变革, 深度挖掘、深度搜索等能让读者更主动、更高效获取所需信息的手段大受欢迎。

5. 电子阅读器瞄准浅阅读市场

亚马逊一年前在美国推出的阅读器Kindle, 卖出了40万台, 索尼Re ade r一度卖到脱销。电子书具有真实书本一样的三维立体界面, 能模拟手工翻书的效果, 而且还可以嵌入音频、视频、Flash动画等多媒体文件, 表现形式生动、灵活、逼真、多样, 更重要的是采用了冷光技术大大缓解了阅读疲劳的问题, 适合当代读者的“浅阅读”的口味。

6. 按需出版

纸质图书按需出版是出版业的一个发展趋势, 但需求信息的来源一直没有得到很好地解决。数字出版提供了这种便利:图书信息传播速度快, 覆盖面广于单一报纸或者其他类型媒体。通过网上订购系统, 出版者可以在出版前汇集订单、收取款项, 从而实现“按订单生产”, 为解决目前所有出版社最为头痛的图书库存积压问题找到一个可行办法。

7. 数字图书可以直接倚靠网络销售

数字图书不需要实体物流, 其订购、付款和配送完全可以用网络化的方式完成, 由出版者自行通过网络直接销售。数字图书只要有一套完善的网上商店系统, 就可以实现方便的在线订购和支付。

发行营销方面:

1.发行营销逐步向网上移动

出版社建立B2B电子商务运营网, 与内部信息管理系统 (如ERP) 联通, 对各级批发 (包含部分零售) 商提前几个月预告出版信息, 通过试阅读方式提供关于图书信息;大部分有网络条件的书店可以直接方便地从网上向出版社进货, 流通渠道进一步扁平化, 导致销售成本降低。

2.具有自身特色的读者俱乐部通过网络获得新的发展

网络读者俱乐部将变成服务于读者的真正的读者服务部, 规模化扩张具有空间, 个性化读者群成为出版社获利的主力军。

3.全国性中盘借助网络出现

小的出版社发展、网店发展等因素将强化对全国性中盘的需求。第三方物流、电子商务、网上结算的发展, 将使网络化的全国性中盘成为可能。

4.各类订货会转为常规网上交易平台

图书订货会的优势在于汇集比较全的图书品种, 不足在于时间短、参展成本高、后续交易环节时间长。如果订货会转型成常规的、全天候的网上B2B交易平台, 则可同时发挥优势, 减少不足。

5.专业书店和特色书店较一般书店更为倚重网络

专业书店和特色书店这两个类型最需要全国市场, 而且也最有能力和经验服务全国市场, 网络却能渗透全国市场。

6.中小书店B2C交易平台将出现建立一个聚集中小书店、面向最终消费者的B2C交易平台

可以提供信息共享、支付手段共享等交易便利, 帮助中小书店降低网络运营成本, 同时共享海量顾客资源。

7.本地为主的购书习惯将被改变

随着支付和物流变得越来越便利, 在网上书店购买将变得与在本地书店购买没有什么不同, 二、三线城市的读者正逐渐向不同规模的全国性网络书店集中, 本地市场经营的地方性书店, 将面临全国性的竞争压力。

8. 地方书店可凭特色参与全国竞争

在面临全国性竞争压力的同时, 地方性书店也可以凭借专业或者特色优势, 通过网络征战全国市场。

二、分析研究

(一) 基本判断

1. 数字出版将保持高速增长的态势, 收入规模年增幅在50%以上。

2. 传统出版单位加快数字化转型步伐。

3. 原创网站崛起, 内容原创从平面媒体向网络媒体发展。

4. 数字化出版管理软件从流程管理为主向内容管理为主转移。

5. 硬件方面, 电子纸阅读器与数码印刷设备同步发展, 跨媒体出版成为可能。

6.3G时代业到来, 手机从单纯的通讯工具向移动媒体发展, 手机出版形成一个潜在的市场空间。

7. 尽管数字出版势头强劲, 但不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。会有一个相当长的共生过渡时期。

8. 出版的基本功能是提供内容, 而不是出售纸张。出版形态随时代改变, 而出版的功能不变。关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置, 能否为内容生产和创新提供新的增值服务。

9. 数字出版对于出版单位的发展从战略层面上来考量, 意义非常重大, 是出版产业寻找新的经济增长点的正确方向, 数字出版的发展将导致出版业产生全新的商业赢利模式。

(二) 主要机遇

1. 离线移动阅读终端随着多性能MP3/MP4、电子相框、电子阅读器等的普及, 阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的离线阅读转移。

2. 手机出版以前所未有的姿态成为过去两年增长速度最快的数字出版业务, 成为数字化内容付费阅读的重要突破口。

3. 数字化浪潮要求出版业积极拓展营销通路、延伸终端、争夺新媒体阅读空间。特别是对于百科类、工具书类、翻译类、各行业的实用技术指南等门类, 出版内容和出版形式都与技术、服务之间的关系越来越紧密。

4. 从“内容为王”到“产品为王”。出版产业是内容产业的典型代表, 但在数字化大潮的冲击下, 更能体现当今内容产业竞争特点和要求的法则正在从“内容为王”转变为“产品为王”。优质内容固然有其重要的一面, 但内容是否能够方便地被读者获取, 传播方式是否符合数字化时代读者的获取习惯, 变得比内容本身更为重要。

(三) 存在问题和困难分析

1. 认识问题

对新媒体出版认识不足。多数传统出版单位对数字出版的认识停留在建网站、或与运营商签订各种委托数字化协议的阶段, 对数字出版本质缺乏专门研究。大量的传统出版单位明知卖现有的出版资源几乎就是“卖血”, 但为了能够在网络出版中占有一席之地, 却不得已而为之。另外, 以“旧”的企业运行机制管理“新”型业态是出版业数字化转型面临的一个普遍问题。

2. 资源储备、流程再造和技术对接问题

传统的思维模式制约了数字出版的发展, 套用纸质图书管理模式对新媒体出版进行管理, 从资源储备、流程再造和技术对接3个方面都不能适应数字出版发展的要求。

3. 人才问题

缺乏既熟悉出版流程又了解技术开发与运营的人才, 数字化编辑极度匮乏。造成数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现盈利的局面。

4. 市场培育问题

数字出版物的市场需要一个较长的培养过程。营销理念和技术的落后, 使得传统出版单位无法建立系统高效的发行渠道, 更谈不上对数字出版市场的培育。

5. 数字出版产业发展的良性市场环境尚未形成, 影响了行业盈利模式的确立

由于最初数字出版市场环境的不规范, 销售的很多数字内容都没有购买版权, 因此其市场价格很低, 这种市场环境导致读者不能接受正常的市场价位。

三、关于数字出版工作的建议

(一) 全面整合出版资源, 内部业务流程数字化

数字出版是一种规模化发展, 大型出版集团应该在传统出版向数字出版转型的过程中发挥领航作用, 在形成产业价值链和数据共存、共享方面必须突出出版集团的主导地位。全世界几乎没有任何小的出版主体能够独立发展数字出版。

首先, 从资源上讲, 由于图书出版的资源积累, 各出版社拥有的出版资源各有侧重, 而在一定程度上, 资源的规模决定了数字出版的效果和收益。因此, 只有整合集团所有出版社的资源, 全面打包销售, 才能够产生最大的经济效益。

其次, 从人才储备上来讲, 目前我省各家出版社的电子出版人才分布参差不齐, 而外来引进的人才受各方面条件的限制, 也不能迅速打开局面, 因此, 合理整合集团内部的数字出版人才, 对于迅速拓展出版集团新媒体出版至关重要。

第三, “新媒体”出版概念的引入, 可以在集团融资和上市操作中以高科技、新概念、新趋势成为亮点, 改变单一化的传统出版生产, 最大限度挖掘传统出版资源潜力, 并形成新旧互补, 既不脱离本行业, 又呈现多业态发展的态势。

数字出版的发展会使得传统出版流程中的许多环节被跳过或被改造。流程再造涉及到整个传统产业数字化改造过程, 被喻为“从毛毛虫变蝴蝶”的革命。目前, 虽然各出版社都根据各自的业务特点, 在不同程度上采用了数字化解决方案, 但出版社数字化建设仍处于信息孤岛式的应用阶段, 出版集团应该按照总体发展和市场导向的目标重组业务流程, 实施出版社资源的集成化运营, 同时将自有版权资源进一步数字化, 为开展基于数据库管理的数字出版做好基础建设工作。

(二) 建立多媒体教材综合平台与在线数字教辅系统, 教材教辅电子化、网络化、立体化开发

长期以来, 我省的教材电子音像读物出版一直是空白, 完全可以集中教材教辅的优势, 利用多种方式出版开发具有地方特色的网络教材教辅系列, 在保持原有发行利润的同时, 最大限度拓展教材教辅读物的利润空间。创造条件全面整合云南省的教材教辅资源, 建造拥有自主知识产权的本土教辅综合数据库。

(三) 扩大网络供应的产品线, 从基础教育向职业教育、成人教育、幼儿教育、老年教育延伸

针对职业教育、成人教育、幼儿教育、老年教育这个市场, 统一规划, 整合资源, 形成完善的、全系列的产品规模, 市场前景看好。

(四) E-BOOK电子书业务盈利模式

整合出版社资源, 创建一个网络出版资源平台, 以规模经营获得最大利益。主要盈利手段可以采取:

(1) 销售“资源中心”。即把许多相关的工具书数字化后捆绑起来, 组合成“资源中心”, 提供给图书馆等机构订阅;

(2) 授权出版电子书, 将出版图书做成电子书, 纳入正常销售渠道;

(3) 收集所有已出版图书文档, 扫描集成之后成批出售给图书馆。实施图书馆配电子图书的销售业务。

以上业务项目可以选择目前较大的国内电子图书经销商合作, 主要盈利手段是图书馆配电子图书和网络零售。

(五) 运用“长尾理论”, 开展定制图书业务

(1) 个人出版:开展短版业务, 有很多书稿由于各种原因无法出版。数字化后可以利用定制图书, 减低图书的印制成本。

(2) 定制孤本图书:很多用户想找一本书, 却一直找不到。细分市场的一些专业书籍, 出版成本高, 发行量小。POD (按需出版) 是解决这些问题比较好的方式。

(3) 定制礼品图书:技术的发展使得个人定制图书越来越经济方便。有针对性地进行图书个性化定制, 将成为图书礼品的新形式。

(4) 新型旅游产品:随着旅游类图书的增长, 一些非热门旅行目的地的指南也会在POD领域受到欢迎。

(5) 网络定制。尝试利用技术将内容与表现形式剥离, 以多种形式多元出版。

(六) 手机出版和短信业务

手机正在成为一种新的数字出版形态, 被称为第五媒体, 是一种全新的出版模式。

出版与品牌 第9篇

品牌的效用可以分两个层次：一是让消费者在市场上识别某个产品和服务，但是更高层次的品牌效果则要让消费者将某个产品和服务与竞争对手区别开来，在购买时倾向于那个产品。

在出版业，品牌的培育和管理颇为复杂，因为与出版有关的品牌有三种，即作家品牌，出版社品牌和图书品牌。多数的出版品牌能够达到第一个层次，达不到第二个层次。

出版社品牌对读者没有什么意义，没有人会冲着某个出版社去买书，但也有一些例外，比如爱好言情小说和女性小说的读者往往会购买丑角出版社（Harlequin Enterprises Limited）出版的小说；奥莱利出版社（O'Reiley Media, Inc.）的图书对电子信息和计算机专业人士有特殊的吸引力。出版社品牌的市场主要是作者和文学代理人，这些人十分计较出版社品牌。一本书是由兰登书屋·西蒙与舒斯特出版，还是由XYZ出版社出版，读者不在乎，对作者来说就有天壤之别。在兰登书屋出书，就是一个作者成功的标志。出版社品牌可以吸引作者，反过来又能用于创立和培育作者品牌。

出版社品牌管理的另一个方法是建设和培育分公司（imprint），每个分公司都有自己的个性和特定出书范围。分公司的品牌效应直接与所出图书有关。美国出版社尤其是大众出版社的分公司多按图书类型划分，如精装本、平装本、儿童书、宗教书、小说和非小说、工商管理等等。以哈珀·柯林斯为例，在哈珀旗下的分公司有出精装本通俗小说的William Morrow 和Harper，出平装本通俗小说的Avon，专出科幻读物的Eos，Ecco则主要出版文学性较强的图书，HarperOne出书侧重宗教和励志，HarperPerennial侧重针对年轻人的平装本读物，Free Press 则以出版经济人文历史图书著名。在柯林斯旗下，又有Collins Business (工商管理), Collins Design (艺术图书)，Collins Living (生活类图书）等分部。有时出版社还会用分公司作为吸引著名编辑的手段，为某一编辑专门建立一个分公司。分公司的品牌对作者和代理人而言非常重要，书店订货时候也非常在乎出版社品牌和分公司品牌。

出了书成了作家的人并不一定能够成为品牌，海明威是品牌、斯蒂芬·金也是品牌，但能够成为品牌的作家并不多。能成为品牌的图书也不多，丛书和工具书比较容易形成品牌，例如韦伯斯特的字典词典，童书《鸡皮疙瘩丛书》，DK（Dorling Kindersley）的参考书等等。《哈利·波特》是品牌，但是J·K·罗琳不是品牌，如果她在《哈利·波特》之外写书，就不会有太大的吸引力，读者喜欢的是哈利·波特，而不是罗琳的写作方式和说故事的方式。在美国，根据科特勒的定义，真正的品牌作家是詹姆斯·帕特森（James Patterson）。帕特森是唯一在不同文学类型写出畅销书的作者，他的悬疑小说、幻想小说、爱情小说和历史小说都获得《纽约时报》畅销书榜第一，他是唯一有成人小说和儿童小说同时登上《纽约时报》畅销榜第一的作家，他第一次尝试写作的青少年小说《骑士》（Maximum Ride）连续12周占据《纽约时报》儿童图书畅销榜第一。他是唯一连续有19本小说登上《纽约时报》畅销榜第一的作家。2006年7月至2007年7月，帕特森是英国公共图书馆系统借阅量最大的作者，他的书的借阅量超过150万次。过去5年里，帕特森写出的《纽约时报》畅销榜第一的图书超过J.K.罗琳、斯蒂芬·金、约翰·格里森姆、汤姆·克兰西所写畅销榜第一图书的总和。哈佛商学院有一个案例专门研究帕特森这个品牌作家。