保健品行业论文

保健品行业论文（精选8篇）

保健品行业论文 第1篇

[摘 要] 解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词] 保健品行业 企业文化 病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。

3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在

由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“擦边球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。

4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛

在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，必须重诛这些“害群之马”。

二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析

1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划

目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。

2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏

保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通百通”，结果做出来的广告带有浓厚的推销味道，容易给消费者留下了很坏的印象，甚至形成反感。

3．企业营销短视症：企业偏重广告而忽视科技与产品创新的营销策略

不少经营者将保健产业作为完成资本原始积累的第一桶金，盼望着自己的企业“超常规成长”，投机心态严重。因此，偏重于对市场的广告投入，不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。缺乏系统的专业论证和高水平的顶层设计，还造成低水平甚至高水平的重复开发和申报，致使部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争。

4.行业制度混乱症：保健品行业缺乏系统、规范的法规监督

导致保健品营销较为混乱的一个重要原因就是保健品行业缺乏标准，造成很大一部分企业钻市场的空子，到保健品行业中牟取暴利，不仅损害了企业形象，也严重危害了保健品行业在消费者心中的形象。最近五年来，我国卫生部门批准的保健食品接近3000种，而日本在近10年里总共只批准了122个相当于保健品的功能性食品。近年来，众多知名保健品跨国公司登陆中国市场，在不动声色中扩大着在中国的市场份额。在此，内外夹击、内忧外患的情况下，保健品行业的《白皮书》出台迫在眉睫。有关人士认为，《白皮书》的出台将为行业指明总体发展方向，加强行业自律，同时争取有利于保健品营销及行业发展的政策法规。

三、中国保健品行业企业文化病症的治疗处方

1.企业洁身自好，重塑科学诚信的企业文化

(1)着眼于塑造强势企业品牌文化

建立起足以赢得消费者信赖的品牌，是保健品企业的发展之路。我国保健品行业同质化现象严重，很多产品在原理表述上没什么区别。品牌能使企业产品与同类产品永远区隔开。同时，企业不再被几个营销渠道所左右，而是靠品牌的力量拉动营销，从而减少营销的动荡性和摇摆性，此外，品牌一旦树立，企业推出新品，能省时省力省钱。保健品欲做大市场，必须塑造强势品牌文化。

(2)重塑诚信可靠的广告营销文化

背负“魔鬼”名义的保健品广告营销形象策划，重塑诚信可靠的广告形象眼下尤为重要。保健品广告应朝着引导消费者树立正确的保健意识和健康观念的方向发展，不可在宣传中一味地强调产品，制造概念，误导消费者。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，因此，今后保健品广告要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。

(3)打造科技创新的企业产品文化

产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。面临日益加剧的市场竞争，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

2.相关部门加大监管力度，为上市保健品提供可信度

（1)政府严格制定法律法规加强对保健品市场的宏观管理

要尽快确保保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的技术标准、生产标准、检测标准，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。

（2)相关协会坚决杜绝为保健品营销助力的虚假宣传

很多知名度不大的保健品企业，为博得消费者的认可，采取加入某健康或某保健协会的方式，摇身一变，成为某组织或协会的“推荐产品”。而为了经费、赞助而盲目对于保健品企业进行助力销售的行为对于百姓而言，无疑是一个不负责任的欺骗。在加大市场监管力度的同时，相关协会一定要采取有效手段杜绝以上情况的发生。

（3)媒体加大审查力度，扭转保健品营销广告的“魔鬼”形象

得益于软文宣传与广告轰炸策略所带来巨大受益的保健品企业，总是不遗余力、不惜重金地利用报纸、杂志、电视等媒体进广告宣传。在追究企业责任的同时，我们也应该看到媒体没有尽到严格依法审查广告的责任，给保健品企业提供违规营销宣传的平台，造成了广告信誉低下的问题。政府主管部门要通过对媒体与保健品企业的双重监督，坚决杜绝保健品营销广告中的违规宣传，为消费者提供诚信的广告环境。

（4)形成消费者共同监管体系是消除保健品企业文化病症的重要举措

形成消费者共同监管保健品市场需要采取一系列措施，给予消费者一定的监督权利与工作平台，如在消费者协会中成立“保健品消费者监管协会”专门从事保健品产业的监管工作。协会可以开设热线，专门接受群众投诉；可以在报纸等媒体开设专栏进行“保健品消费者监管协会”将违规企业进行及时曝光，加大监管的处理力度；可以定期组织热心关注保健品企业的消费者进行企业参观检查，加大定期跟踪监管保健品营销的力度等有效措施。

保健品行业论文 第2篇

第二，征求自己的内心。目前保健品毕竟鱼龙混杂，一些心态好或者善良的人士内心有强烈的反感虚道假欺骗老人，他们具有强烈的同情心，这本来是销售的最高境界，是做好销售的最佳途径。可是由于平台不好，产品不好，或者公司文化不好，导致自己有愧疚感。反而成为阻力。

是为了挣钱还是真转正的为了顾客着想决定你能否做好和是否会转化公司以及行业。只有内心对公司、对产品、对顾客、对自己充满认可的销售员才能做到最好。

第三，学会带团队。任何个人都是渺小的，只有团队才是强大的，一个人的力量总是不够，要学会管理人才、打造人才、成就自己的系统团队，让你的团队发展好你属才能做到更好。

第四，做好服务，

服务看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。

服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等，而不是空洞的单一的口号。

中国保健品行业发展分析 第3篇

第一阶段是初创阶段。80年代末90年代初, 我国还没有实行教育、医疗、住房等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面的分流。除了自己食用, 逢年过节送保健品代替了以往的点心匣子和果篮子。那时, 人们的思维还停留在计划经济时期, 企业是否诚信并不重要, 消费者关心的是产品有多大功能, 能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是, 一些企业就开始对自己的产品的功能进行承诺。消费者对产品的期望值有多高, 企业就承诺多高, 由此滋生出了一些虚假宣传, 制假、售假的企业, “有病治病、无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。这一阶段是谁胆子大谁挣钱。

第二阶段是广告阶段。90年代初, 保健品市场上品种丰富, 消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃, 只要广告做得好, 产品的销售出路就不成问题。而且, 广告越是做得多, 产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。

随着我国政府主管部门对保健品新的管理法规不断补充完善, 市场监管力度的加强, 消费者的购买心理逐渐成熟, 我国保健品市场进入了第三阶段。

第三阶段是诚信阶段。我国的保健品市场准入条件比美国和日本都要严格, 要经过动物实验证明无毒副作用, 经人体实验证明其功能后才颁发批准证书。

一些取得批准证书而进行夸大宣传的企业则认为, 信誉是由道德和伦理进行规范的。夸大宣传与虚假宣传不同, 前者只是吹牛, 而后者是欺诈。欺诈是受法律来规范的。社会上流行的“上有政策, 下有对策”, “打擦边球”等现象表明, 只有法的规范和制裁, 没有道德的配合, 一些人总会千方百计地寻找漏洞, 钻法制的空子。就是说, 没有健康完善的信用体系, 没有良好的道德风气作基础, 法律再严, 打击再有力, 也不可能达到良好的状况。其结果已经造成保健品“不说假话就卖不出去”, 市场信誉降至低谷的可非局面。

法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注, 但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上, 与法律相比, 信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下, 法律是无能为力的, 只有信誉能起作用。

二、中国保健品行业能得到如此迅猛的发展, 也是有其原因的:

一是中国是一个具有几千年传统中医文化的文明国家, 一向都具有保健滋补的传统意识, 由于现在人民生活水平提高了, 已经不再是为生存需求而忙的年代了, 人人都在追求健康, 没有什么比健康更重要。所以随着人民生活水平的提高对保健品需求越来越大。

二是尊老爱幼是中华民族的美德, 随着生活方式的改变, 过年过节孝敬父母已在不是烟、酒、茶、副食品了, 人们更注重老年营养保健品购买, 因为老年人健康长寿才是福。随着“老龄化社会”的到来, 老年保健品的需求将更加旺盛。

三是独生, 单亲社会的形成, 促使中国父母子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。当然由于工业化的发展和人民生活方式的改变, 少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足, 也是儿童保健品飞速发展的原因。

四是随着中国美容行业的蓬勃发展, 现代女性的美容保健意识也在不断提高, 中医的原理:“面子问题还是要从内腑进行调理”, 营销界有一名名言:女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不担心销不出去。因此, 近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。

总之, 保健品是一个具有巨大市场的行业, 也许保健品比中药的市场可能都要大, 最主要因素是对健康的需求。随着社会经济的发展, 人们生活方式也在不断改变, 治病从预防入手, 所以对营养保健品的需求越来越大, 有需求就有市场。

三、在这个大背景下, 中国保健品行业呈现出了以下的发展态势:

一是市场整体保持高速发展态势。历史上, 保健品生产企业曾经创造了许多销售业绩的神话, 行业的发展一直备受瞩目。2000年中国保健品行业达到辉煌的顶峰, 市场规模达到了500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷, 2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%, 2002年销售额仅为200亿地。2003年初突如其来的“非典”疫情再次激发了人们对自身健康的关注, 保健品行业明星回暖, 当年销售额就达到300亿元;2004年市场延续了2003年的上升趋势, 继续保持平稳增长, 销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。

保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性。目前中国城乡平均思路尔系数分别为52.9%和56.8%, , 处于温饱向小康的过渡阶段, 这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看, 中国在逐步走入老龄化社会, 人们的保健意识不断增强, 对保健品的需求也将进一步扩大。

二是价格总体趋势逐步下降。未来5年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。第一, 保健品目前还属于奢侈消费品, 随着保健品向普通消费品转变, 价格随之下降也是必然趋势;第二, 从总体上看, 随着国外保健品同行和外资的破冰而入, 竞争导致的降价是不可避免的;第三, 保健品的需求弹性比较大, 价格下降的边际效应明显, 企业通过降价促进需求量的增加进而占领市场将是今后竞争的主要手段。不过, 不同的产品价格发展趋势将有所差异, 如针对普通消费者的大众保健品, 价格将会往下走;而针对高端用户的精装精致保健品, 包括保健礼品在内, 随着包装的档次和附加价值的上升, 价格将不仅不会下降, 还有进一步上升的趋势。

三是天然生物、海洋生物、中草药成热点。对于哪类保健品将为市场所青睐, 未来5年内, 免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头, 而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温, 市场潜力巨大。此外, 随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入, 利用新资源, 开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要, 将是未来保健品的一大趋势。这其中, 属于天然生物的昆虫、海洋生物、中草药是开发的几个热点。从形式上来说, 未来保健品的趋势将是越来越专一, 针对不同年龄、不同人群的需求, 将形成不同的保健产品。同时, 为了满足人们快节奏生活的需要, 营养保健品套餐将逐渐受到青睐。

四是直销渠道将成新宠。《直销法》将使在国外风行已久的直销模式在中国占据相当重要的地位, 众多传统保健品企业将面临挑战:具有直销传统、具有稳定队伍、良好企业文化的新兴直销公司将可能取得快速发展。当然, 考虑到国内市场的特性, 直销保健品要一枝独秀是不可能的。预计5年后, 直销保健品的销量将战据保健品市场销售额的30%左右。整个市场并不会为直销所独占。随着市场的扩大药店、超市和商场等渠道也都会获得稳定的发展, 呈现三足鼎立的态势。

方舟子交锋保健品行业 第4篇

保健品行业的分析 第5篇

一保健品行业的概述

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。

2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外 保健品贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年1-9月，中国保健品进出口额1.55亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

二我国保健品行业现状

在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛。截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。另外，对假冒伪劣产品打击力度不够，是消费者的利益难以得到有效保护。

具体表现：1 保健品标准混乱；2 保健品市场鱼目混珠，一些违法经营者采取打“擦边球”的策略进入保健品市场导致产品质量低劣，极大层面上损害了消费者的利益，同时也给正规厂家造成损失。

三我国保健品行业的主要特点

1、产地比较集中。目前已批准生产的保健品中，42.７9％集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅

占1.25％。

2、申报功能雷同的多。目前，我国允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善胃肠道功能等保健功能，约占62.2％。如此集中，容易造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。

3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。

4、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。

四 我国保健品的主要分类

我国保健品涵盖了四个方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妆品的这一大类产品，统称保健品。

（1）保健品的最主要组成部分是保健食品，也是国家相关政策最具约束力的保健产品类型。保健食品是由天然营养成分和特殊活性物质所构成的、对人体具有某种或多种特定功能的食品。它区别于药品的最大一个特点是：它不含有任何药物成分，不具备治疗的功用，不能对人体造成任何伤害和副作用(药品作为治疗用，在治疗某种疾病的同时允许对身体的某些功能有限定的毒副作用)，也就是说，不管保健品能否对于差异的个体起到其宣称的保健功能，它都不能对人体有任何的伤害。

（2）保健用品和保健器械 国家对于保健用品和保健器械也有相应的条规制约，但是就不如保健食品一般有个特殊的“蓝帽子”证明身份。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有卫生部门审批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由卫生部门审批，保健食品由国家食品药品监督管理局统一审批。保健用品在大体上可分为：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，婴幼儿保健用品，性保健用品等。而保健器械和医疗器械的最大区别在于，一个是强身健体防病用，一个是治疗疾病用，二者不宜混淆。

（3）特殊化妆品一些特殊化妆品有助于有助于毛发生长、减少脱发和断发，改变头发弯曲度，并维持相对稳定，减少、消除体毛，吸收紫外线等作用。

按不同的消费人群分：儿童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。目前，市场上明确标注为女性保健品有过百种，近年来则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和爱健康”的心里，在产品定位上集中在美容养颜，排毒清肠，瘦身减肥和补血补气这些方面。同时，还附带帮助睡眠、祛斑、延缓衰老等作用。

五保健品行业机遇与挑战

保健从行业发展前景来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30至1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。与此同时，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来十年内将以6%以上的速度持续增长。医药保健品消费水

平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前的2至3倍。另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%。不过随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，现在的保健品营销已经迎来整合营销的时代。广告、会务、公关、促销„„各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。面临日益加剧的市场竞争，营销模式创新依助科技进步，科技进步推动营销模式创新发展。保健品经营的核心是概念，关键是营销，而基础是具有科技含量的功效。同时，坚持不懈地进行企业文化建设、打造核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质与核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透，产生了巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要想得到长足发展，必须加强企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。

品产业的快速发展带来的问题也日益突出，主要表现在四个方面：

一、企业研发投入少，创新技术水平低，大部分企业和产品都缺乏技术支持，市场容量巨大，缺乏主导品牌；

二、生产管理不规范、部分保健食品生产企业对原料供应商质量保证体系的审计与评估流于形式，生产管理制度松懈，非法添加化学药品；

三、保健品市场中小企业多，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，良莠不齐，产品鱼目混珠，仿冒现象突出，其产品的质量安全令人堪忧；

四、审批与监管脱节，产业准入门槛过低，缺乏权威性，监管出现空白点，行业市场亟待规范。

相关行业分析师指出，未来保健品行业发展将呈现四大趋势：

一、市场区域规范化、消费者持续增加但趋于理性；

二、消费者群体趋于多元化，保健品种趋于齐全化；

三、新保健品趋于功效明确和定位准确、销售渠道趋于多元化、行销趋于精细和专业化。未来市场竞争将日趋激烈，同时又面临更多的发展机遇，行业前景利好。

六保健品市场发展趋势

（1）保健品市场将进一步扩大

2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。

1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。

2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。

3、购买力的提高令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。

（2）保健品价格总体水平将下降

保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但当外界竞争到来之时，比如加入WTO后国外保健品同行的加入等，竞争带来的降价将是不可避免的。

2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。

3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。

到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活

水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。

（3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

1、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是21世纪保健品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。

21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。

浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的DHA。

我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。

2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。

3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶

保健品行业年会总结 第6篇

总结是社会团体、企业单位和个人在自身的某一时期、某一项目或某些工作告一段落或者全部完成后进行回顾检查、分析评价，以下是“保健品行业年会总结”，希望能够帮助的到您！

篇一：保健品销售员年终总结

我于XXXX年月来单位工作，现在在市场营销部门工作。回顾这一年保健品的工作历程，作为公司的销售人员工作取得了一定的成绩，在完成了公司的既定目标的同时，也存在不少的问题，为了更好的完成项目的营销工作、实现双赢，特对阶段性的销售工作进行总结。

刚到销售、策划部门时，对销售、策划方面的知识不是很精通，对于新环境、新事物比较陌生。在公司领导、同事的帮助下，很快了解到销售的性质、以及销售对象、以及双方的相互合作性质及内容。作为销售部中的一员，我深深觉到自己身肩重任。作为企业的门面，企业的窗口。自己的一言一行也同时代表了一个企业的形象。所以更要提高自身的素质，高标准的要求自己。在高素质的基础上更要加强自己的专业知识和专业技能。

经过一年多的磨练也使我个人的能力得到了锻炼，提高。总结这一年紧张有序的工作，个人认为可总结以下几方面：

1、对招商客户的跟踪回访不及时。由于多方面原因我销售人员外出机会较少，从而减少了与客户的相互沟通，这种情况下好多客户会把我们淡忘掉以至于好多合作机会会在这种情况下丢掉。

2、没有注重自己销售理论知识的提高，自己主动学习理论知识的能力有待提高。

3、与客户的沟通不到位。由于从事销售工作经验不足、想到做到的不周全以至于会出现些棘手的问题。

回顾过去是为了更好的把握未来，在新的一年里我将会对自己有更高的要求，以平稳的心态去工作，给自己一个准确积极的定位：

1、积极努力完成公司的要求，为公司贡献自己的一份力量。

2、全方面加强学习、努力提高自身业务水平，加强专业理论知识的学习。

3、做好客户信息的归纳，阶段性的做客户回访工作。定期对销售市场做调查，以便做一个准确的定位。

4、积极、热情与客户沟通，发现问题及时解决。

最后很感谢公司为我提供一个很好的平台。使我在这个大家庭中得到锻炼并渐趋成熟，感谢领导以及同事对我的关心、帮助。相信我将会以更好的状态投入来年的工作。

篇二：保健品员工年终工作总结

随着xx年的到来，20xx已慢慢的远去，走完了他的历史征程。20xx年，总计完成销售回款117万，比去年增加了52万，取得了较大的进步，完成了年初的既定目标。

20xx年，对于保健品行业来，是一个生死存亡年份，国家的保健品政策越来越明朗，监管越来越严厉，在这一年里，看见了无数的同行倒了下去，不得不改做其它行业。而我公司的业务不但没有下滑停止不前，反而还有了较大弧度的上升，深感公司领导决策的正确和公司转换的快速，虽然20xx年我们已度过了危险的转型期，走在了同行业的前面，不过，在20xx年的销售过程中，已反映出了我们的许多不足之处，首先，市场占有率太低，虽然增长率较高，但基准太低，销售绝对值不大，虽然比当地的一般企业强，但比起当地的大企业来讲，还相差太低。

第一，客户布局不够完善，只有少数市场有货，或者客户的质量太差，不能培养成忠诚大客户，市场空白还比较多，需要进一步的完善。

第二，部份销售人员不能较好的推销产品，销售技巧和能力都还有待提高，来年需要不断加强学习和培训。

第三，产品的规范和完善，目前的保健品市场。虽然还有一些混乱，但其趋势已明确，必须越来正规，例：公司听筒的销售量占了全年销售总额的60%，由此可见公司所出的产品，必须按照保健品法规的要求来完善。今年，有好多市场对于欠完善的产品已经不能正常销售了;为此已造成了较大量的退货，给公司带来了大量的不必要损失。

第四，公司产品质量有待提高，例，枇杷膏漏液、袋装封口不到位及产品包装、包材的不及时都是影响销售量上升的因素之一。

以上这些，都是需要我们所有员工在来年的工作中需要去完善和提高的。

保健品行业调研报告 第7篇

我国保健食品的市场调查报告 保健食品表明具有特定保健功能的食品,它具有一般食品的性状,又有特定的保健功能,介于一般食品与药品之间.随着人民生活水平的提高,对健康、长寿有了更高的要求,消费意识已开始由温饱型向营养保健型转变,希望保健食品能带来福音.因此,市场对保健食品的需求也日益增加,自1996年6月1日《保健食品管理办法》实施以来,经卫生部审核批准的保健食品已达2 000余种.为促进保健食品健康发展,我们对滨州地区部分食品单位进行了调查,现将调查结果报告如下：

1.我国保健食品市场现状

我国《保健食品管理办法》颁布实施以来，国家卫生部己陆续给2000多种产品颁发了保健食品批准文号。目前93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年人，正在消费各类生物保健品95%以上的家庭备有不同类型的生物保健品，从事生物技术的企业以一种更成熟的形象出现在消费者的面前如昂立公司1999年的销售额是前一年的30%，山东问胶集团今年的销售收入比去年同期增长了70%，据广州某些超市节介绍，保健滋补品销售稳中有升，已从馈赠礼品走向日常消费。据专家估计，今年我国保健食品销售预计可达到500亿元，到2010年可能再翻一番、专家断言:“生物保健品将成为21世纪的食品”

2.我国保健食品存在的问题和解决策略

(1)功能的不合理性。例如免疫调节、抗疲劳等五种功能的保健品占了全部产品的一半。

(2)保健食品销售市场低水平重复、我国目前保健食品3000多种，正式审批的2000多种，而上市的仅五、六百种，大部分是进不了市场的低水平重复产P曰。

(3)生产地区布局不合理了、目前，主要产地为北京、士海、广东、山东等沿海及发达地区。而西部地区.如新疆,西藏、云南、贵州、宁夏、甘肃等地较少。但这些地区恰是生产保健食品原料最丰富的地区，这说明发展不平衡。

(4)有些单位申报保健食品后并不生产而是把批号卖给另一企业，说是技术转让，实为批号的转让，倒卖政府公文另外，有些企业把保健食品和其他食 品包装在一起，以保健食品促销一般食品。

(5)主管部门对保健食品的质量管理和监督力度不够，市场管理滞后，影响保健食品市场的健康发展从2000年1月8曰起。卫生部对于仍在进行违规宣传的企业。将注销其批准文号。

(6)保健食品生产企业的市场意识和竞争意识跟不上国际步伐‘政府主管部门、保健食品协会、生产企业对培育名牌保健食品产品重视和投入不足，入世后与国际名牌缺乏竞争力，前景不容乐观。

(7)假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

由于以上问题的存在，我国的保健品产刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。保健品企业很快得到了市场的“负回报”。

在未来5到10年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。

当前，应从以下几方面着手：

(1)严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理。中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。在加入WTO的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。

(2)高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

(3)激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模。目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市场。从年销售额上看，这几年销售业绩超过5亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据“农村包围城市”的策略和战线，取得了年销售额80亿元的惊人业绩。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。

(4)发挥中药特长，努力开拓国际市场。我国有着5000多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、毒副作用极少的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地“走出去”，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和

配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。

(5)制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：“生物保健品将是21世纪的食品。”保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。

(6)引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。

3.我国保健食品的发展趋势及前景

调查表明，目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。

我国营养过剩与营养缺乏并存，而心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等均与营养不均衡有关。现在我国保健食品发展趋势及前景主要有以下几点:

(1)主张“食补防病、食疗治病、病后调理”的中国养生学已引起世界各国的关注，以中医中药为理论指导的中国传统保健食品，在国际市场竞争中具有独特的优势。美国权威杂志《美国医学会学报》最近以较大篇幅讨论中草药的功与过。美国《时代》周刊最近也把“中草药流杆”作为封面主题.并以12页的篇幅介绍中草药，如芦荟、银杏大蒜、人参等美国食品和药品管理局通过核准，准备用10-15年的时间，耗资5亿元.升发研制新中草药产品，上市后有专利法保护而德、法、意三国则每年大量进口中草药，特别是德国对中草药深入研究，并列入药典、日本、南韩早已对中草药的配制包装大力开发因此，发扬中草药的优势已为保健食品发展的重要趋势之一。

(2)随着生活水平和购买能力的提高保健食品已由礼品型转向健身型，已经有了自愿购买的消费群体我国保健食品市场销售稳中有升，发展前累将十分广阔。

(3)工薪阶层的青年妇女对保健、芙容.养颜的需求不断增长，不断开拓美容、减肥等特殊需求的相关功能保健品.也是发展趋势之一

(4)我国60岁以卜的老人2000年已达到l.23亿人，占总人口数的10.5%，到2020年将占19.3%大力开发老年人保健品是我国保健品发展趋势之一。在老年人背后，有广大的中年人市场，且有更大主动消费性和购买力，对抗肿瘤、保护心血管、延缓衰老等保健品的需求很大。

(5)少年儿童仍将是家庭消费的主体据零点公司对近几年来京、沪、穗地区市场调查，居民平均收入的1/6被用来培养子女。因此，拓展儿童消费的保健品也是发展趋势之一。

(6)我国有广阔的海洋资源以海产品为原料制成保健食品具有独特的保健功能，具有很重要的发展前途。

正如美国当今首富比尔·盖茨发出的预言:“下个世纪的首富将出现在生物技术领域。”一样，随着人们不断的需求，保健食品的开发前景是光明的，只要我们合理管理，大力开发，市场潜力是巨大的。

我国保健品行业的现状与发展趋势 第8篇

一、保健品市场情况分析

从保健食品发展和销售情况分析, 可以看出保健食品的国际饮食潮流。70年代初, 美国的保健品销售额仅为5亿美元, 90年代初已达到35亿美元, 2009年增长到750亿美元。日本70年代初保健食品的产值为120亿日元, 而到了90年代初迅速跃升到4000亿日元, 发展速度居世界前列。发达国家的保健食品不仅在产品种类上自成体系, 而且还设有专门的营销商店, 形成了遍布全国甚至跨国的营销网络。进入90年代, 我国保健食品发展速度也相当快, 但由于一些企业急功近利, 管理不严, 不重质量, 使火热的营养保健食品市场很快跌入低谷。我国保健食品市场经历了1994年至1995年的鼎盛时期, 以及1996年至1997年的整顿和恢复, 市场正步入发展的新阶段, 至2015年销售额已达4500亿元。随着人民大众保健意识的整体提高, 保健品销售额将有更大幅度的提高, 中国将会成为世界保健品增长最快的市场。

二、保健品产业迅猛发展的原因

(一) 消费者收入稳步提高。由于我国经济的迅速发展, 可自由支配货币收入增加, 使较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。

(二) 人们消费观念的转变。目前, 我国人民生活水平处于从温饱型向小康型过渡阶段, 人们从追求吃饱转向吃好、营养, 健康观念也发生了较大的变化, 从有病看病转向无病防病, 防病先强身, “三分治, 七分养”;从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养与调节人体机能相组合。

(三) 社会各界的倡导, 使保健品消费日趋形成潮流。世界卫生组织提出:“让我们以健康的微笑来面对21世纪”, “2000年人人享有卫生保健”。我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。全民保健已形成一股热潮。

(四) 保健品市场容量大。一方面, 随着国家全面放开二孩政策的实施, 婴幼儿及儿童人数增加, 购买力增大, 为增强“小太阳”的体质和智商, 家长舍得在营养保健品上投资。另一方面, 我国接近70%的成年人处于亚健康状态, 包括高低血压、风湿、头晕头痛、偏头痛、失眠、前列腺炎肿大、便秘痔疮、肾虚、糖尿病、性功能障碍等人群。而保健品的购买者主要集中在“亚健康”人群, 他们的保健意识都在增强, 对保健品的需求也逐步升温。只要保健品企业能够有针对性的制定出相应的营销策略, 我国保健品市场的规模定会进一步扩大。

三、我国保健品行业存在的问题

(一) 行业进入门槛低。从根本上说, 保健品只是一种功能性的食品, 属于食品范畴, 保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的, 因此对生产企业的技术要求不高, 再加上保健品的研发费用较低, 几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司, 所以几乎没有进入壁垒。

(二) 低水平重复现象严重。一方面, 相同原料重复开发现象严重, 保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上;另一方面, 保健品的功能趋同现象严重, 主要集中在补血、补钙、减肥、肠润通便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。

(三) 产品更新速度缓馒。据相关数据显示, 我国现有的保健品, 80%以上是90年代开发的几乎没有经过严密科学论证的第一代和第二代产品, 而第三代和第四代产品寥寥无几。

(四) 假冒伪劣保健品泛滥。由于保健品丰厚的利润, 市场上假冒伪劣产品的生产从未中断。2013年05月24日国家食品药品监督管理总局分别派出7个飞行检查组, 分赴广东、江苏、陕西、内蒙古、广西、山东等6省9市, 会同当地执法人员, 对11家保健食品生产经营企业进行了监督检查, 发现竟有7家企业存在违规情况。2015年11月, 国家食品药品监督管理总局在组织保健食品监督检查中, 查获31种假冒保健食品, 多种保健品涉嫌违法添加药物成分。

(五) 广告欺诈现象严重。据统计, 近两年国内保健品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后, 隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为, 使整个保健品行业的信誉度越来越低。2001年10月国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的十家公司, 在这十家企业中, 保健品企业就占了8家。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明, 目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规、对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的现象比较严重。

(六) 传统销售思想过浓, 缺乏现代营销理念。目前, 我国保健品销售仍是“广告+渠道”的传统营销模式。据业内人士透露, 保健品行业的广告费高达销售额的30%以上, 有的保健品在刚投放市场时, 企业甚至不计成本, 广告费高达100%以上。尽管“非广告营销”将逐步成为保健品营销的新趋势, 但要使“品牌营销”、“服务营销”、“网络营销”、“个性化营销”这些国际上的主流保健品营销模式在我国保健品行业得到很好的推行与普及尚需时日。

四、我国保健品行业市场发展趋势

中国13亿人口, 亚健康群体庞大, 同时, 包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等现代文明病也不同程度地影响着人类。专家预测保健品消费将成为国民经济新的增长点, 中国的保健食品市场有着巨大的潜力。从整体上分析, 其发展走势如下:

(一) 保健品价格总体水平将下降。首先, 高利润会吸引更多竞争者进入保健品行业, 竞争的导入会带来价格下降;其次, 保健品的需求弹性大, 为保健品降价提供了较大空间;再次, 保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变, 价格随之下降也是必然趋势。

(二) 新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流。根据相关资料显示, 2l世纪的保健品将主要集中在昆虫、海洋生物、中药和基因食品等几个方面, 与此同时, 软胶囊、口服液成为保健品包装新趋势。

(三) 保健品由实体产品向无形的健康服务过渡。专业化、亲情化、体系化的健康服务, 不但是健康产业的未来发展方向, 也是提高产品溢价能力的“法宝”。

(四) 广告依赖性减弱, 非广告营销模式引领未来。传统的“天上打广告, 地下铺通道”的营销模式是保健品厂家打开市场的最为常见的营销策略, 但随着消费者越来越理性, 加之国家相关法规的出台, 将进一步推动“非广告营销模式”的实施, 例如近来比较流行的口碑营销、品牌营销、服务营销等。

(五) 渠道分化成为必然。由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降, 今后渠道将呈现进一步分化的趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化, 直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

(六) 行业门槛逐步提升。我国SFDA的成立, 国家宏观政策的不断完善, 政府监管的加强, 以及与企业密切相关的媒体费用、渠道费用的上升, 优势企业的形成, 都将导致我国保健品行业门槛的提高。

五、结束语

随着社会进步和经济发展, 人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来, 全球居民的健康消费逐年攀升, 对营养保健品的需求十分旺盛。保健品生产企业应加快创新步伐, 提高管理水平, 产研结合, 寻求科技含量突破, 注重树立品牌效应;在销售上应积极运用网络新型营销模式, 探索精细化营销模式。根据购买力合理定价, 注重售后服务, 从口碑中改善品质, 积极开拓国际市场, 从而不断促进我国保健品市场健康稳定发展。

摘要：随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高, 保健品行业有着极为广阔的发展空间, 但众多保健品企业都存在诸如经营观念、营销策略等方面的问题。本文的研究对我国保健品产业的发展具有一定的现实意义。

关键词：保健品,行业,发展趋势

参考文献

[1]吴丽娟.保健品市场的发展现状.中国化工贸易, 2013 (6)

[2]李庭春.我国保健品市场发展浅析.中国集体经济, 2008 (1)

[3]贾亚光.保健品发展的五大绊脚石.中国食品工业, 2006 (5)