电商行业直播电商大时代：平台构建新生态，品牌发展新机遇-文库-海通证券-59页

直播电商大时代： 平台构建新生态，品牌发展新机遇 证券研究报告 （优于大市，维持） 汪立亭 批零首席分析师 S0850511040005 梁 希 纺织服装首席分析师 S0850516070002 高 瑜 分析师 S0850519080003 盛 开 分析师 S0850519100002 2020年2月29日 投资要点 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 直播电商过去3年实现跨越式发展。①参与者众：2016年淘宝、蘑菇街、京东先后开启直播；2018年抖音、快手逐步上线电商和直播功能；2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。②集中度高：根据华经咨询，2019年直播电商市场将达4400亿元，其中淘宝直播GMV体量最大预计超2000亿元，快手宽口径GMV超千亿元，抖音约400亿元。②形式多样：包括KOL混播、店铺自播、基地走播、产地直播等。 驱动力：电商寻求突围，内容加速变现。①流量：传统移动购物渗透率已超80.3%，用户数和时长见顶，寻求突围；内容平台完成前期流量积累，商业化进程提速。②消费者：触达方式多元，直播时效性和互动性强。③KOL&商家：头部KOL带货量冲高，2019年12月淘宝开播商家数和日均场次同比近翻倍。 趋势：平台/服务商/品牌，新机遇新挑战。 ①平台：直播重构人货场。我们认为，短视频/直播类内容平台虽然近年迅速崛起，但目前多以内容建设为重心，相比传统电商平台在商品组织、配套机制等基础设施方面仍需时日。②服务商：传统TP和MCN机构各具优势，长期考验主播/运营/数据/供应链等能力。③品类：展示型商品有望进一步线上化，其中珠宝空间大，直播更好展现“成色”；大宗消费品和小众类目逐渐试水。④品牌：内容电商为原产地/KOL品牌提供机会，推进组织架构、组合营销、自播&私域。 a、淘宝生态：巨大存量用户，2019年6月移动月活6.8亿渗透率60% ；商品内容最强，消费者每天可观看直播超15万小时、可购买商品数超60万款；内容生态完整、布局早，产品系列完善。淘宝直播2017-18年GMV各约200亿元、破1000亿元，超50%品牌参与直播；用户以90后女性为主，下沉市场占比更高。b、抖音&快手：用户差异缩小，抖音一二线城市的90/95后用户占比高，快手低线用户占比高；热销品均多低于30元，多为食品用品和美妆服饰。抖音日活超4亿，用户体验优先，算法流量分发，易出爆款和头部红人，娱乐内容更强；快手2020年初日活达3亿，基于社交关注流量分发，人设内容更强。 投资逻辑及个股推荐。①平台：长期推荐拥有完整商业体系和内容化布局的龙头，核心关注阿里巴巴、苏宁易购。②品牌：化妆品、黄金珠宝等体验型品类有望受益，推荐周大生、丸美股份、华熙生物等，关注珀莱雅。③代运营：有精细化运营能力的服务商成长机会更大，关注壹网壹创、星期六等。 行业风险提示：直播电商竞争加剧；KOL带货能力大幅下降；品牌组合内容营销效果的不确定性；监管风险。 2 25027652/44375/20200301 13:56nQmQmOxPvNaQ9RbRmOqQnPmMlOrRnOkPqQpNaQmNrPvPmMqMNZnOqR主要内容 3 1. 直播电商迎来爆发式增长 2. 驱动力：电商突围，内容变现 3. 电商&内容平台纷纷入局 4. 趋势：平台/服务商/品牌，新机遇新挑战 5. 投资逻辑及个股推荐 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 25027652/44375/20200301 13:561. 直播电商迎来爆发式增长  直播电商：本质属于内容电商，是用流媒体的形式传播内容（促销内容、专业内容、娱乐内容），从而最终实现成交。  直播相当于“云逛街”，有以下优势：①导购（主播）增强互动，更贴近线下购物；②购物轻松，无需出门即可享受服务；③没有购物压迫感，不喜欢可以随时切换； ④增强信任感，可以看试用真实效果，售后有保障。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：海通证券研究所 明星代言、线下/直播间互动推广、品牌发布会 促销活动：满减、折扣、返券 导购、市场教育、种草 内容 娱乐内容 专业内容 促销内容 形式 导购 商品/货架 线下门店 直播 视频 图文 线上平台 4 25027652/44375/20200301 13:56 形式变化的背后，反应的是营销升级。①货架式营销（2014年之前）：强调商品信息，商品分类和商品信...