抖音vs快手深度复盘与前瞻，短视频130页分析框架-文库-方正证券-130页

抖音vs快手深度复盘与前瞻——短视频130页分析框架证券研究报告全球互联网研究2020年03月21日分析师： 陈梦竹 执业证书编号：S1220519110005分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006 核心观点复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vs快手管理模式；测算了字节vs快手营收结构、未来用户及收入增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。1、短视频行业快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。（1）MAU超8亿（渗透率70%+），19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年将超2000亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。（2）平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。①平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。②内容方：KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。（3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商。（1）快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社区属性较强，可复制性弱。（2）字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。①字节跳动：1）组织架构：实行“大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复...