国际传播学理论

国际传播学理论（精选9篇）

国际传播学理论 第1篇

一、国际传播学研究最热衷的传播理论

韩国庆北国立大学新闻与大众传播学系教授Chung Joo Chun g连同三位美国传播学研究者George Barnett、Kitae Kim、Derek Lackaff在2013年6月出版的国际权威学术期刊《科学计量学》杂志第95卷第3期发表了《关于传播理论和学科的分析》 (An Analysis on Communication Theory and Discipline) 。文章选取四种国际权威传播学刊物《传播学刊》、《人类传播研究》、《传播学专论》和《传播学研究》为研究对象, 以四种期刊2000年至2009年期间发表的全部研究论文为研究样本, 试图通过数据计量分析回答“传播学领域最常用的理论是什么?”

研究者发现, 全部研究样本中所使用的传播理论总共89种, 分别属于大众传播理论、人际传播理论、健康传播理论和新技术理论四个门类。通过科学计量学的研究分析, 研究者发现国际传播学界在研究中最常用的理论是框架理论 (framing theory) 。其后依次是启动理论 (priming theory) 、涵化理论 (cultivation effect) 、议程设置理论 (agenda setting theory) 、慎思可能性模式 (elaboration likelihoodmodel) 、使用与满足理论 (uses and gratification theory) 、第三人效果假说 (third-person effect) 、社会认知理论 (social cognitive theory) 、自我效能感理论 (self-efficacytheory) 、社会资本理论 (social capital theory) 。

研究者还借鉴拓扑学理论和方法, 引入了“中心度” (Centrality) 概念。在拓扑学中, “中心度指采用定量方法对每一个节点处于网络中心地位的程度进行刻画, 从而描述整个网络是否存在核心, 存在什么样的核心”[2]。具体到这项研究中, 研究者把89种传播理论视为一张理论网络, 而每一个具体的理论就相当于一个“节点”。

研究者使用了四项中心度指标来分析哪种传播理论处于传播理论网络的核心。“程度中心度” (Degree Centrality) , 在研究中意指“与其他理论的直接关联数量”。通俗地说, 它体现出一种理论是否是一门研究领域内的核心理论。“介数中心度” (Betweenness Centrality) , 表示该理论作为“节点”对整个理论网络的控制程度。介数中心度越高, 其在理论网络中扮演的中介作用就越明显。“接近中心度” (Closeness Centrality) , 意指“一种理论能够轻易联结其他理论的程度”。接近中心度越高, 该理论中心度就越高。“特征向量中心度” (Eigenvector Centrality) 表示“一个理论与其他中心理论的联结度”。

经过数据分析, 研究者发现, 89种理论中程度中心度最高的是框架理论。其后依次是启动理论、涵化理论、议程设置理论、社会认知理论、慎思可能性模式、自我效能感理理论、第三人效果假说、不确定性降低理论 (uncert aintyreductiontheory) 、社会身份理论 (social identity theory) 。

接近中心度最高的前十个理论依次是框架理论、启动理论、社会认知理论、社会身份理论、涵化理论、创新扩散理论、慎思可能性模式、身份/认同理论 (identification theory) 、议程设置理论、自我效能感理论。

介数中心度最高的是框架理论。其后依次是启动理论、社会认知理论、社会身份理论、涵化理论、慎思可能性模式、系统理论 (systems theory) 、心理抗拒理论 (reactance theory) 、自我效能感理论、创新扩散理论 (diffusion of innovations) 。

特征向量中心度最高的依旧是框架理论。其后依次是社会认知理论、启动理论、创新扩散理论、慎思可能性模式、涵化理论、身份/认同理论、社会身份理论、议程设置理论、自我效能感理论。

研究者最终得出这样的研究结论:“ (在传播学领域) 框架理论是最有影响力的理论, 因为其在使用频率和各种中心度指标中都排在第一位。”同时, “大众传播理论和技术理论群表现最为显著。当大众传播理论和技术理论展现了最高的中心度, 人际、劝说和组织传播理论整合了它们各自的亚理论 (sub-theories) 形成了理论群。健康传播、女权主义学术 (feminist scholarship) 、信息系统和跨文化传播理论群, 处于次要地位。”[3]

二、反思与启示

通过对上述研究的介绍我们不难发现, 国际传播学界使用最频繁的核心传播理论中竟有不少是我国传播学研究较少使用甚至不太熟悉的, 比如使用频率和中心度仅次于框架理论的启动理论。以启动理论的英文对译单词“priming theory”为主题词在中国知网检索, 相关传播学论文仅有一篇。[4]像慎思可能性模式、自我效能感理论、第三人效果假说、不确定性降低理论等在国内传播学研究领域的使用热度也远不及国外。

国外学界的热门怎么会变成了国内学界的冷门呢?我们不妨先来看看这几种理论究竟是怎么一回事。

启动理论 (priming theory) 最初来源于认知心理学。它是指, “当两种刺激 (词、图形等) 连续地 (从间隔数毫秒到数秒) 呈现并要求对第二种刺激做出反应时, 那么, 当两种刺激具有某种联系 (形状、声音和意义上) 时, 被试的反应时间将比没有联系短”。[5]在政治学和传播学领域, 启动理论指“个人在做出决定时, 依靠记忆中那些可轻易调取的信息。这些信息被具体的语境因素 (如行动、图像、媒体所提供的信息) 所决定”。[6]

慎思可能性模式 (elaboration likelihood model) 有时也被翻译成“精心的可能性模式”, 这是一个“在说服与态度改变研究领域”广泛使用的心理学理论, 因而在教育心理学、广告学研究论著中时有提及。慎思可能性模式的主要观点是, “为了预测劝说效果, 两种变量必须加以考虑, 即处理信息的动机和能力。从根本上讲, 消费者必须充分地提高动机和能力, 来仔细地评估说服性信息”。[7]其重要推论是, “如果信息接受者视一种信息为重要的, 并且与目标行为相关, 他们便更愿意花费更多时间和精力仔细考察这些信息内容。相反, 如果人们视这些同类信息与个人相关度并不密切, 便不愿浪费时间和精力, 取而代之以其他方式, 比如可信任人的推荐来建构他们的观念”。[8]

自我效能感理论 (self-efficacytheory) 也是一个源自心理学的理论。“自我效能感是指人对自己能否成功地进行某一成就行为的主观判断”[9]这一概念被西方学者认为是几十年来咨询心理学领域最重要的概念。[10]

上述几种理论并非新理论, 它们都是于上世纪90年代之前就在西方诞生了, 并在几年后广泛地运用于其他学科, 包括传播学。而在中国, 这些理论往往是在心理学研究语境下译介到国内的, 而且也较多地在教育学、心理学领域使用。这有可能从某种程度上反映出国内传播学界还不善于将其他学科理论移植到本学科的研究中。

第三人效果假说 (self-efficacytheory) 和不确定性降低理论 (uncertainty reduction theory) 在国内传播学界都有译介。关于前者, 2008年前后, 曾有多位学者撰文指出“第三人效果假说”在国外传播学界已广泛使用, 并呼吁国内传播学者重视这种理论。然而时至今日, 这方面的研究却仍然没有形成规模。对于后者来说, 更是这样。自2007年刘海龙副教授在《传播理论导引:分析与应用》中将这一理论详细译介到国内之后, 国内传播界涉及这一理论的研究依然寥寥, 实为遗憾。

传播学相关理论 第2篇

传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

简介：

1、“把关人”又称“守门人”。“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

2、20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

标准：

1、新闻信息的客观属性

2、专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）

3、媒介组织的立场和方针。

实质：

1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。

2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。

3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

段鹏著《传播学基础 历史、框架与外延》 中国传媒大学出版社

P50-52传播学的七种传统立场„„在众多分散的理论或理论体系的纠缠中，罗伯特·克里格（Robert

①Craing,1999）将对传播学贡献较大的学术理论归纳为七种传统立场（「美」斯蒂芬·李特约翰：《人类

传播理论》，史安斌译，清华大学出版社2004年版，第15页）：①修辞学②符号学③现象学④控制论⑤社会心理学⑥社会文化⑦批判理论„„在现象学传统中，传播被视为通过交流和对话实现个人体验的共享的过程。

这一传统首先将传播视为信息处理的过程，主要解决的是这一过程中出现的噪音干扰、超负荷、功能障碍灯问题。其所使用的词汇包括“发送者”“接收者”“信息”“反馈”“多余信息”和“系统”等。控制论传统在解释与大脑、思维、理性和其他复杂系统有关的问题时具有相当强的说服力。从总体上看，这一传统向以下观念提出了挑战：①人类和机器的截然对立；②线性的因果关系。

P67李普曼在《舆论学》一书开头就以“外在世界和我们头脑中的图像”作为第一章的题目。他指出，我们头脑中的图像往往因为某些原因而与实际现实不相吻合，我们需要简单的规范，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼认为，在舆论过程中，“刻板模式”是一个关键的因素。“刻板模式”是一种规范，它能简化现实，使一个信源能够轻易地将之传递给其他个体。李普曼的早期研究最终还产生了一个重要的传播学研究议题——议程设置理论，虽然他没有使用这个词。在《舆论学》的第一章，他论证说，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个时间的想象之间的主要连接物；媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。P134-138传播组织和组织化了的传播者个人，他们控制着大众传播讯息的进出与流通。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息，因此，他们被称为信息的“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。„„卢因在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含着“门区”的传播渠道流通的。每个门区都是把关人所处的位置，在那里，把关人将就信息可否进入传播渠道，或者可

否继续在传播渠道中流通做出判断。事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都在有意无意地充当着把关人，都在自觉不自觉地扮演把关人的角色。„„把关人看似私心所欲，实则受制于人。社会学家贺希（Hirsch）曾从社会制约的角度指出，怀特的研究及把关理论只看到了个人在把关活动中的直接作用，而没有从社会系统上考虑其中所隐含的一系列左右把关活动的必然因素。麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，那就是它把每个把关人及其作用等等同起来，认为每个关口都是处于同一层次上的，不分主次。也就是卓，从麦克内利把关模式上的那一系列前后相连的把关链条上，人们看不出哪道关口最为关键、最为重要、最需要引起注意。于是，便有了巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。„„巴斯的“双重行动模式”是对麦克内利把关模式的完善„„在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，每个参与传播的人都可以看做是把关人，但事实上最关键的把关人还是传播媒介。与传播媒介的把关作用相比，其他的把关环节都处于次要地位。因为就信息在全社会的大循环而言，传播媒介的把关环节就如龙头，牵一发而动全身。„„巴斯在对传播媒介的把关活动进行研究于分析之后指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”（见图4-4）。第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者在采写新闻时不可能有闻必录，而必须根据一定的标准对纷繁复杂的现实事件进行取舍与加工。传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。传播媒介输出的所有信息，不论是新闻还是社论，文字还是画面镜头，版面设计还是标题制作，都必须经过这道重要关口，都必须经过一番修修剪剪。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。如果说记者主要决定人们能够看到什么，那么编辑则决定着人们怎样看，如何看，用什么观点看。（ZJ：如果说教材主编在过去能够主要决定教师们能够教什么，那么教师自己则决定着学生们怎么看待知识，如何学习知识，用什么知识来看待？）

在信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人。把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面。从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。

P199在人际传播和组织传播中，传播者和受传者是相对存在的。一定条件下，二者的位置可以互换，且二者主要在面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等的环境下完成传播行为，可以及时反馈并调整传播内容和方式。在这些传播活动中，没有明确的受众，比如一群人交谈，谁是传者、谁是受众并不固定，而且也很难有人数庞大的所谓受众群。

P234议程设置

议程设置（agenda setting）是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。关于议程设置的论述早已有之。1922年，李普曼在《舆论学》中就曾指出，在某种意义上，大众传媒把“外在的世界”变成了“我们头脑里的图画”。1958年，诺顿·朗（Norton Long）在一篇文章中提出，报纸决定了“大多数人将要谈论什么”及“大多数人对问题的看法和想法”。1963年伯纳德·科恩（Bernald Cohen）在《报业与外教政策》一书中有一句关于报业威力的名言：“在多数情况下，报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应当考虑什么问题时却惊人地成功。”

美国传播学者麦斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在1972年的开创性研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》中首次使用了“议程设置”的概念。他们对1968年美国总统大选期间大众媒介的议程设置作用进行了实证性研究。他们调查了北卡罗来纳州查普希尔某社区选民心中所重视的主要社会问题，分析了他们所接触的大众传媒的资讯内容，然后将二者的结果加以比较，最后得出结论：在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰好是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。

议程设置主要基于两个观点：①各种媒介是报道世界各地新闻不可缺少的把关人；②人们需要有把关人来帮助自己决定在那些超出自己有限感受能力的事件和问题中，哪些是自己值得关心和应该加以注意的。麦库姆斯等人还发现，媒介议程与公众问题重要性的认识并不是简单地吻合，而是与接触媒介的频率有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。

议程设置理论研究中一个著名的案例就是《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道。记者由报纸内页上一条不显眼的消息入手，抓住线索不放，“花了几个月的时间，实际上是把这个消息塞进其他新闻媒介的议程中，最终引起了公众的注意”，从而使“水门事件”报道成了当年乃至更长一段时期内重大的政治新闻，最终导致了尼克松总统的被迫辞职。

自20世纪70年代初以来，议程设置理论始终是传播理论领域中的主导概念之一，它展现了大众媒

介影响社会的一种新的方式，这种方式不同于态度改变理论的方式。

P269-278议程设置

议程设置理论从最早的简单假设——新闻报道影响人们对每天发生的重大事件的感知——开始，逐步延伸到整个公共舆论的范围进行研究。作为一个具有深层隐含意义的理论，议程设置的研究领域已经超越了事件议程的范围而扩展到很多新的问题。

从最早的麦库姆斯和肖的查普希尔类型的研究——媒介议程和公共议程的比较——开始，总的来说，实证研究主要分为四种类型：①阿卡普尔科分类法（Acapulco typology）,参见Michael B.Salven,Don W.Stacks(1996),An Integrated Approach to Communiction Theory and Research,Mahwah,New Jersey,ch.7,pp.98-99

类型一：媒介对于主要时间的新闻报道和集合的公共议程之间的比较研究。除了最早的查普希尔研究，芬克豪泽（Funkhouser,1973）以及帕姆格林（Palmgreen）和克拉克（Clarke,1977）的研究也都属于此类型的研究。

类型二，同样是对媒介议程的研究，但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员，也就是说，事件议程的排列顺序是由个体决定的。麦克雷奥德（Mcleod）、班克尔（Becker）和比恩斯（Byrnes,1974）的研究就属于此类型。

类型三，对于同一事件，一段时间内媒介知道和舆论倾向的关系研究。这种类型的研究典型是温特（Winter）和伊欧（Eyal,1981）的研究。

类型四，对于同一事件，媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究。这种类型的研究引入了实验室法作为现场调查研究的补充。艾英格（Iyengar）和金德（Kinder,1987）的研究就在实验室里证明了议程设置的影响。

实证研究Ⅱ

“议程设置”的概念一经提出，便在传播学界引起了很大反响，使之成为传播效果研究的一个重要领域。在这一方面，很多学者都进行了实证研究，其中，美国学者芬克豪泽（1973）对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间关系的研究就验证了议程设置理论的部分假设。他分析了20世纪60年代美国公众舆论和媒介内容之间，以及媒介内容和实际生活之间的关系。20世纪60年代美国社会异常活跃的十年，其间重大事件层出不穷。为了判定公众心目中这十年内最重要的一些事件，芬克豪泽采用了盖洛普民意测验的结果，向公众提出了“美国面临的最重大问题”。同时，他还统计了十年中三家主流周刊（《时代》、《美国周刊》、《美国新闻和世界报道》）上每一年出现的各种事件的次数，以此作为媒介内容方面的依据，然后根据美国官方出版的《美国统计摘要》以其他信息来源，得出一个事件在实际生活中的重要程度。研究结果表面，在20世纪60年代，公众对事件重要程度的认识与媒介对该事件的报道频率之间有着明显的对应关系，但是新闻媒介在报道事件的过程中并未能全面地告诉公众事件的全貌。芬克豪泽总结说：“许多人，包括很多决策者，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但这里的材料表明，事实上并非如此。”（Funkhouser,1973,p.75）

麦克姆斯和肖在1968年大选期间的查普尔研究验证了媒介议程与公众议程之间存在的密切联系，但该研究并没有指出这两者之间的因果关系。按照该理论假设隐含的意义，可能是媒介议程左右着公众议程；不过，若说公众议程影响了媒介议程，似乎也能解释得通。作为探究议程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖策划了1972年总统大选期间的夏洛特研究（1977），专门研究议程设置的因果关系。此次研究采用了比查普希尔研究样本量还要打且固定样本的连续访问方法，即在大选的不同阶段，研究者对同一样本做多次访问，因此研究者可以对前因后果做出比较和判断。不过，研究结果并不如我们所期望的那么一目了然，该研究的成果智能说为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是，媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有其效果，而不是相反，即公众议程影响了媒介议程。

对于因果关系的研究，研究人员发现最有效的方法就是实验。耶鲁大学的研究员艾英格及其两位同事对此专门做了几项实验（Iyenar,Peter,﹠Kinder,1982）,以此来分析媒介议程与公众议程两者之间的因果关系。他们的实验方法大体是这样的：把电视网的新闻节目制成录像带，移花接木地对其内容做一些调整，删除节目中的某些事件而弱化其他一些时间。研究人员让受试者在不同的实验环境下收看这些经过改动的新闻节目，而后要求他们按重要程度对报道中的各个新闻事件排序，经过处理的新闻事件自然也包括在内。研究结果显示，研究人员通过调整所强调的内容确实提高了受试者对该事件的重视程度，从而验证了媒介影响公众议程的因果关系。

在艾英格和金德其后发表的一些其他实验成果中，又进一步提出了证实议程设置理论的更多证据。其中他们发现，收看电视新闻可以显著地影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。艾英格及其同事还发现，电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程，媒介可以为选民设定评估总统候选人的评价标准，他们称这一过程为铺垫作用（priming）。

后来一些有关议程设置的研究曾试图通过采用固定样本并在一段时间内连续访问两次的方法发现议程设置的因果关系，但研究结果表明，议程设置的效果非常微弱。这与麦库姆斯等人的夏洛特研究和蒂普顿等人（Tipton,Haney, ﹠Baseheaet,1975）的研究不谋而合。朱克（Harold Gene Zucker）指出，麦库姆斯在报纸方面的议程设置研究之所以会得出时间上的因果关系结论，是因为它们基于一个错误的假设——所有的议题都可以引起议程设置的效果（Zucker，1978）。

朱克认为，议程设置是否能产生效果，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要因素。在某一特定议题上，公众的直接经验越少，他们在获取该方面信息上对新闻媒介的依赖性就越大。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性的；而有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性接触（unobtrusiveness）问题。朱克曾做过一个研究，用于比较在为期八年多的时间里，媒介和公众对强制性议题与三个非强制性议题的重视程度。研究发现，就三个非强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升；而对于三个强制性接触议题而言，新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升；而对于三个强制性接触问题，新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前，相反，媒介的报道和公众对被报道议题的重视似乎是齐头并进的。该研究结果说明，对非强制性接触议题的报道可能会使议程设置产生效果，而对强制性接触性接触议题的报道则可能不会产生效果。

朱克的研究还有其他一些有趣的启示。他认为，不管人们是否接触媒介，议程设置的效果都应当都能在其身上体现出来。因为议程设置的效果绝大多数表现在非强制性接触的议题上，人们感知这类议题效果的途径就是接触媒介或是与接触媒介的其他人交流。因此，议程设置和两级传播可能会交织在一起，从而产生效果。

后来又有学者在比较具体议题（concrete issues）和抽象议题（abstract issues）产生的议程设置效果方面进行了研究。雅各德（Yageda）和多齐尔（Dozier,1990）把抽象度界定为一个议题难以理解或感受的程度，并且假定具体议题比抽象议题更易于产生议程设置效果。他们就四个议题进行了测试，其中两个抽象的——联邦财政赤字、核军备竞赛；两个具体的——滥用毒品、能源危机。受试者分析验证了前两个议题比后两个议题更为抽象。然后，他们挑选了一个抽象议题——核军备竞赛和一个具体议题——能源危机，对若干周的《时代》杂志进行了内容分析，以判定媒介对这两个议题的重视程度，同时他们还用盖洛普民意测验来检查公众对这两个议题的重视程度。研究结果发现，对于具体议题——能源而言，媒介和公众议程之间确实存在显著关系；但在抽象议题——核军备竞赛上，则不相关。这项研究说明，对于抽象问题，媒介可能不具备为公众设置议程的能力。

尽管议程设置理论的假设假定每一个受众成员都能接触到强调某个特定议题的媒介消息，但令人惊异的是，几乎所有的议程设置研究都存在着没有真正检查受众接触的现象。之所以如此，部分原因是很少有研究是在受众个体的层次上考察议程设置的。更为重要的是，议程设置研究把公众样本视为一个整体，并且研究所得——公众对问题重要程度的评估——也是一种总体估算。然后，研究者再将公众议程与作为整体的媒介议程——对议题重要程度的总体评估加以对照。

最近的几项议程设置研究都增加了对受众接触媒介的直接考察，并以此作为研究过程中的一部分。有研究者曾检验过这样一个假设：个体受众接触新闻媒介越多，媒介新闻报道的议题显著度就越高。他们为此做了一次调查。研究分析的结果表明：个体受众接触新闻媒介越多，他们就越倾向于注意媒介大量报道过的议题。

过去的许多研究都现实了媒介议程及其对公众议程可能产生的影响。但谁来设置议程的问题实际上是一个更大范围的问题，即是什么因素左右着媒介内容。而对这一问题的答案显然更多。在涉及这一问题时，该问题常被称为媒介社会学（media sociology）的内容，这也是最近许多研究理论探讨的主题。

尽管人们对议程设置做过许多研究，但还有一个我们至今尚未透彻理解的问题，即议程设置是如何起作用的（McCombs,1981）。也就是说，我们至今还不完全了解议程设置的过程。这方面的许多问题都集中于个人的信息处理活动上，我们有必要在这一层次进行更多的研究，以推动对议程全方位的把握。P304对媒介的理解，不仅需要微观和宏观层次上的理论和研究，而且需要将生产和受众联系起来，需要跨层次的概念联结。

P303-31

3一、当前的媒介效果观发展

从传播学研究开创至今，大众媒介效果研究一直在不断地发展、进步、尤其是大众媒介发展成熟之后的研究，更是有了长足的进步。对于1970年以后20年间大众媒介效果研究的发展，麦克劳德将其总结为五个方面：效果的拓展，媒介内容的细化，关于媒介生产的阐述，关于受众能动性的概念以及过程、模式和分析层次。他认为，这五个方面综合起来，就可以反映媒介效果作为连接媒介生产与受众接受行为效果的一个多层次的过程。

„„麦克劳德（Mcleod）和瑞夫斯（Reeves,1980）认为，有七个方面可以对媒介效果进行界定，前四个构成媒介效果，第五个代表内容方面的效果，第六个反映媒介对效果的影响，最后一个则关注各种效果之间在概念和方法上的差别。这七个方面分别是：微观与宏观；变化与稳定；积累与非积累；长期与短期；态度、认知与行为；一般性扩展与特定内容；直接的与条件的。„„态度效果在早期相当长的一段时间内，媒介效果研究的历史可以说就是态度改变研究的历史。在经历了短暂的沉寂之后（主要表现在社会心理学不再迷信于态度研究），又出现了不少强调劝服作用的新研究。有两种模式使这一领域得以复兴：劝服的认知效力相似模式（Petty,1986）;将态度、被感知的社会规范与行为联系在一起的理性行动模式（Fishbein,1975）。但是，这些模式迄今在选举和传播活动效果研究中的运用非常有限。虽然大多数这类研究往往是短期的、非积累性的和微观的，但有的已经把木管放在了宏观效果上，如广告对某些产品的积累需求效果。认知学习效果越来越多的人把注意力投向媒介的“学习”效果，即强调媒介作为一种信息资源的角色。近来，出现了大量关于学习以及把事实的记忆作为因变量的学术论文，其涉及范围包括了广告讯息、新闻和政治信息，以及回忆电视上出现的人物等。还有其他一些研究使我们认识到，不仅学习量（amount of learning）非常重要，学习信息的时间（查菲等，1980）以及没有记住的内容（Gunter,1987）也很重要。虽然这类研究也往往是相对短期的、非积累性的和微观的，但也有一些著名的研究例外，如对社区的比较研究（Tichenor,1980）、长期建立多种数据的研究（Noelle-Neumann,1986）以及为期一年的相同样本跟踪调查（Graber,1988）。认知建构效果事实上更为微妙的媒介效果，不是学习彼此间没有什么联系的事实，而是把新闻媒介作为事件和公共政策的理解者（Gamson,1989;Iyengar,1988;McLeod,1987）。媒介通过对话语的选择以及对某种报道结构的重复，以各种方式组织并建构了现实。并且，这些架构可能远远不只是提高了某些问题或议题本身的显著性（如麦库姆斯等人的议程设置研究），而且还对议题所采纳的框架是“毒品战”，用战争作比喻寓示着要运用严厉的法律强制性手段，甚至不惜动用武力加以干预（McLeod,1990）。另一种框架则关注健康效果或这一问题对经济带来的冲击。前者可能更有助于毒品问题的解决，后一种框架则绕开军事术语而在一个法律的场域中进行，于是，立法、个人责任感、税收和奖励机制等用语纷纷出笼。这种研究思路，为媒介效果的研究打开了一个新的领域，并与公共政策的形成过程建立起了联系。认知社会现实效果大众媒介在为我们创造适宜环境方面所起的作用，指的是它的社会现实效果。一些证据至少部分地证实了以下假设：媒介能提供关于社会现实本质的线索（Gerbner,1986;Wober﹠Gunter,1988）；媒介能对我们所关心的问题提供议程设置（Downs,1972;McConbs,1986;Iyengar,1987）;媒介能创造舆论气候（Nenmann,1984;Davison,1984）行为效果大众媒介向来杯看做是行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。对行为效果的关注，促使反社会和认同社会的行为都得到了考察。

对媒介行为效果的研究，可以追溯到“佩恩基金会”的研究。有些领域后来一直受到关注，如青少年的社会化、公共信息和商业广告宣传、政治宣传与公民参与、发展传播学与创新的接受。大多数与行为效果有关的研究都采用微观取向，只关注特定讯息及短期效果。但也有例外，长期的、宏观层次的行为效果也得到了检验，比如历时22年的有关电视暴力对攻击性行为的效果研究（Huesman,1984）以及在三个国家长期开展的电视开场白（the introduction of telecision）对比研究（Centerwall,1989）近年来，大众媒介对社会关系的影响力得到了检验，包括媒介形象对组织机构的影响作用。

网络资源

媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。„„大众传播媒介只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其它问题的报道，就能影响公众舆论，而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的秩序，分配自己的注意力，大众传媒通过调动受众的注意力，安排问

国际传播学理论 第3篇

关键词：整合营销传播,杭州,城市形象,国际传播

在未来的全球性竞争中, 国家和区域之间的竞争以城市的竞争为重点, 而城市之间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”[1]。当今世界, 城市的核心竞争力更多地体现在文化、品牌和形象上。一座城市, 如果没有鲜明的城市形象, 如果没有文化和品牌来支撑, 那么这座城市就会失去灵魂和色彩, 其经济和社会等方面的发展也是难以持续的。

一、城市形象释义及其构成体系

什么是城市的形象?《东方瞭望周刊》执行总编辑欧阳晓晴如是界定:提起维也纳, 我们的耳边会响起音乐声;说到威尼斯, 你会闻到水乡的气息;巴黎纽约, 就算没去过, 大家眼前也会有鲜明的画面出现, 这就是城市形象的深入人心。

最先提出城市形象概念的是凯文林奇。1960年凯文林奇出版的专著《THEIMAGEOFCITY》中指出:任何一个城市都有一种公众印象, 它是许多个人印象的迭合, 或者有一系列的公众印象, 每个印象都是某些一定数量的市民所共同拥有的。[2]作为第一个提出城市形象概念的人, 凯文林奇强调城市形象主要是通过人的综合“感受”而获得。营销大师菲利普科特勒 (Philip Kotler) 在《地方怎样纠正负面形象?》 (Howcanaplacecorrectnegativeimage?2004) 中也曾对“地区形象”下过定义地区形象 (Place Image) 是人们对一个地方所持有的信念、看法和印象的综合。

对城市形象进行研究首先要明确城市形象和城市品牌的区别。总体来说, 城市形象和城市品牌互为基础, 城市形象是城市品牌的外在表现, 也是通过接触及其传播等形成的相关利益者对一个城市的信念、看法和印象的综合。[3]城市形象与城市品牌不可分割, 城市形象是城市品牌表现出来的特征, 反映了城市品牌的实力与本质, 城市品牌则是城市形象的后盾。

因此, 对城市形象可以做如下界定:城市形象由城市发展理念所主张的, 通过视觉识别系统、行为识别系统所表现的城市要素结构特征的综合表现, 是公众对城市发展理念及城市的个性、特征的感知和评价, 是城市活力、魅力和持续力的展示和表现[4]。

由于视角的不同, 可以对城市形象按不同标准进行分类, 按照城市形象细分理论, 可以从城市主体、城市功能、城市环境、城市文脉、城市识别五个层面来细分城市形象, 构成体系如表一。

二、杭州开展城市形象国际整合营销传播的迫切性

杭州在打造城市形象上成绩有目共睹:近十年来, 杭州荣获了包括最值得向世界介绍的中国名城、中国 (大陆) 国际形象最佳城市、东方休闲之都、中国最佳旅游城市等在内的诸多殊荣。在国内城市形象竞技场上, 杭州可谓风光无限。

杭州城市形象在国内的领先位置难以撼动, 但在国际舞台上却仍显不足。旅游界盛传着这样一个笑话。据说, 克林顿访华时, 中国官方向其推荐了杭州和桂林作为访华期间的候选游览城市。如何选择, 克林顿一直犹豫不决。其随从参谋道:据说杭州的特色是有个低矮小山围绕的湖, 湖边发生过一些中国古代的爱情悲剧。而桂林的喀斯特地貌, 形成了据说是中国最美的山水景观, 其中有一座山长得像大象鼻子。克林顿心想忧伤的爱情故事不听也罢, 桂林山水听起来倒是别有兴趣。于是, 杭州就这样失去了一次向西方世界展示风采的大好机会。美国一位世界知名的旅游营销教授也曾用“West Lakeisjustalake”这样的话来评价西湖。[6]

整合营销传播之父舒尔茨在其著作中提出了认知 (Perceptions) 的重要性远超过于事实 (Facts) :事实上, 消费者在做购买决定时, 愈来愈依赖认知而非事实, 他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知, 而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果[7]。总统参谋、旅游营销教授之所以会对杭州、对西湖产生如此评价, 与他们头脑中的有关杭州的信息 (经验) 直接相关, 这些信息 (经验) 也即为整合营销传播中的接触。一定是某些可控或不可控的接触塑造了总统参谋、旅游营销教授们对杭州城市形象的认知, 因此, 充分运用整合营销传播方法有效管理城市形象的国际传播活动已日显迫切。

综合来看, 杭州城市形象国际传播中面临的主要问题有:

一是杭州城市形象国际传播中信息传达尚不够到位, 知名度仍较欠缺, 国际公众了解还不够。2009年, 杭州市接待海外游客230.4万人次, 累计上涨4.1%, 但从全国28个主要城市来看, 杭州市接待海外游客人数增幅落后于13个大中城市 (详见表二) 。

二是杭州城市形象国际传播中目标市场过于集中, 港台日韩四个市场接待游客人数达142.67万, 占当年杭州接待海外游客总数的62%, 日韩两个市场接待游客人数 (71.26万) 占全年亚洲市场累计接待人数 (103.41万) 的69%[9], 过于集中的目标市场, 导致杭州城市国际形象进一步提升缺乏持久力 (详见图一) 。

三是杭州城市形象国际传播中对新兴市场把握不足, 根据国别分外国入境旅游人数数据 (详见表三) , 与杭州入境十大客源国数据相对比可见, 杭州对俄罗斯、加拿大、法国、菲律宾、蒙古、印度、印度尼西亚等高入境人数国家的传播较为欠缺。

三、杭州城市形象的国际整合营销传播策略

“城市形象”的决定要素并不单纯地在于城市的外观、道路、服务网点或者晴朗的天空, “城市形象”工程的到位和发展, 说到底是对市委、市政府执政能力的考验、也是对整个城市管理能力的综合评判指标。[11]

整合营销传播就是识别计划和建立所有相关的营销传播的需要, 使它们协调一致地发挥作用, 达到最好的效果和最优的效率。整合营销传播需要有计划的步骤, 包括全部协调一致的营销传播活动, 需要对推广宣传活动及相关人员的有效管理整合, 需要对信息、媒体、促销工具进行整合, 需要对所有接触形式展开有效管理。在城市形象的国际传播活动中, 因为跨越了国界和文化边界, 这种整合更为复杂和艰巨。

在整合营销传播理论看来, 如今创意或营销人员说了什么, 还不如他们怎么说和在哪里说更加重要。因此, 传统的营销传播规划流程必须彻底改变:整合营销传播的第一件事是要了解客户或潜在客户可能在哪里听到、看到或者得知产品及服务, 然后再利用这些机会表现相关性、接受度与反馈的接触点, 之后营销人员方才能确定创意或信息的内容。

要有效管理品牌接触, 必须明晰客户希望以什么方式 (时间和地点) 接收品牌信息, 只有使传递系统符合客户的喜好, 才有机会强化消费者的反应并降低传播成本。在接触中, 要多创设让消费者主导的品牌接触, 这样客户会比较主动而且投入。管理品牌接触的目的就是要减少不同传播系统间的信息冲突 (如大众传播系统与人际传播系统的信息冲突) , 并通过品牌接触来影响消费者大脑中的品牌网络。因此必须利用整合营销传播组合, 做好整合各个层次的营销传播工作。通过品牌接触审核并借助整合营销传播组合模型工具, 我们对杭州城市形象国际传播中的接触管理提出了分类对策。

1. 针对国际公众的接触管理。

国际公众主要通过媒体、事件、活动和身边的人形成对杭州城市形象的评价, 对其接触管理更多是基于间接接触的管理。

(1) 针对重点目标市场投放城市形象系列广告 (国内外) , 统一广告主题, 传递一致声音, 形成全球传播合力。一个好的形象广告, 不仅能提高一个城市的知名度, 带动该城市旅游产业的发展, 还能让投资者更加了解该城市, 起到促进招商引资的作用。另外, 不仅能增加本地居民对所在城市的自豪感, 促进城市精神文明的发展进步, 还能促进城市定位的形成, 使得城市的发展方向更加明确。[12]

(2) 借助国外媒体、协会、商会开展以杭州旅游、杭州投资为主题的公共关系活动;针对地区、全球性焦点事件开展事件营销。

(3) 建立国际媒体联系, 构建杭州新闻全球传播网络, 传递杭州人文、旅游、投资信息;跟踪管理杭州负面新闻报道。

(4) 设立“杭州国际免费咨询热线 (800) ”, 解答有关投资及旅游等方面的问询, 储备各语种人才;进一步完善杭州主要门户网站多语种建设;建立多语种的“杭州国际网” (暂名) , 传播中国文化、杭州文化、旅游、投资及本地奇闻轶事等, 开设交流讨论平台, 专人管理;热线及网站需要在重点目标市场进行宣传推广。

(5) 建立杭州籍国际人士数据库, 借助同乡会加强联系;充分发挥此群体的沟通桥梁作用, 建立信息收集、舆论监控与危机管理的本地队伍 (兼职) 。

(6) 继续做好杭州友好城市的开发和维护工作, 借助友好城市平台, 策划开展友好城市周活动。

(7) 与目标市场国重要的出境旅游公司建立战略合作, 给予宣传补贴, 并有计划地对重点目标市场开展销售促进攻势。

(8) 与目标市场国政府组织及商会、协会建立战略合作, 有计划地召开投资说明会。

(9) 积极主办或参加全球重要的科技、教育、文化、经贸等会议及展览活动, 加强相关交流活动的管理。要争取多举办国际性的展览、会议和节庆活动, 也要鼓励相关部门和企业积极出国参加国际性的会展活动, 扩大城市的知名度和影响力。

(10) 充分利用一些中众、小众化媒体, 如国际航班舱内媒体、候机厅内各种媒体、机场巴士等媒体对商务和旅游人士进行城市形象传播。

2. 针对在杭外籍人士的接触管理。

在杭州投资、旅游或生活的外籍人士, 通过对杭州城市的亲身接触来评价城市形象, 故对其接触管理更多的是直接接触管理。针对在杭外籍人士, 必须着重做好其在旅游、投资、生活上的服务管理, 如对来杭旅游人士, 可以在机场、景点提供旅游咨询服务, 提供免费旅游资料等服务, 通过不断完善服务水平, 提高外籍人士的满意水平。但由于直接接触中不可控接触点的大量存在, 因此必须做好接触危机管理工作, 组织多语种专门人才, 设立针对外籍人士的服务专线, 及时处理接触中爆发的危机问题。对危机处理一定要保持万分警惕, 管理者必须清醒地认识到, 危机处理妥当, 将是一个转为危机的大好契机, 处理失当, 则将是负面形象口碑传播的开始。

3. 针对杭州市民的接触管理。

要加强对杭州市民的宣传引导工作, 使其明白自身素质是杭州城市形象的一面窗, 直接或间接地影响着外界对杭州城市形象的评价。市民的一言一行, 在国内, 会给外籍人士留下印象;走出国门, 个人言行对杭州整体形象的影响更加显著。故而, 攘外必先安内, 政府要通过媒体、市民学校、专题活动等方式不间断地开展市民素质教育和素质提升工程, 开展城市形象的全员公关。特别要注重对公务出国人员、出国旅游人员、出国留学人员的城市形象宣传教育, 借助宣传教育资料等多种形式, 提高出国人员宣传杭州城市形象的自觉性。

在开展国际传播活动中, 同时也需要明确传播的对象, 并规划有说服力的内容。“简单说来, 城市品牌传播的目标受众是旅游者和商务人士。如何吸引他们到城市来, 并为城市带来经济价值, 是城市品牌形象传播工作的核心任务。”[13]故而, 应当将对到中国观光休闲、会议、商务有需求有兴趣的人士列为重点传播对象。在传播中, 必须同步建立和完善目标受众的数据库, 这将为城市以后的各项营销传播活动提供重要支持。内容选择上, 要在突出“生活品质之城”这一“同一个声音”的主题下, 构思宣传口号, 整合传播内容。内容上要对能体现城市形象的且能有效打动并说服目标受众的特色内涵进行整合, “杭州不仅要宣传杭州是风景旅游城市、历史文化名城, 而且更要突出宣传杭州是宜居城市、活力城市、工业城市、创业城市, 逐步树立人们对当代杭州的完整的、准确的社会认知。”[14]具体而言, 传播内容不应由传播者决定, 而是由信息传播的受众决定, 可以通过客户需求测试获得 (详见表四) 。在杭州城市形象的国际传播中, 应通过调查访问获取目标国家受众的关心点, 通过客户需求测试来确定“最有效的点”, 如此制定的传播内容才是具有说服力和富有成效的。

《传播学》报刊的四种理论 第4篇

arian respons

ibility 产16-17 168820世纪生英国 年以后的美国 和 英国，发后渐次后来在展 推广 美、法、德等国推广

理君主（政弥尔新闻自论府）拥有顿、米由委员来绝对权尔 会 源 力的哲自由主媒介守学思想 义、理则

性主义和自然权利哲

苏维埃——极权论

Soviet-totalitarian 前苏联、前纳粹德国、意大利。

马列主义、斯大林理论，包含黑格尔思想和19世纪俄国人的哲学思想 主支持、推要进现政目府的政的 策；为国家服务

媒取得皇介家专利使权或者用类似许权 可的人 媒政府特介许；行业控协会；审制 查

学

告知、告知、娱娱乐、乐、销销售,售,但主但主要要用于用于了讨论争解真议 相，监督政府

任何有任何想经济条表达某件的人 种意见的人

为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别是服从政党的专政。

忠诚和正统的党员

依靠社群意“观点见、消费的自由者行为、市场”，职业道自律,德 法庭

媒批评政诽谤、对公认介府或官亵渎、的私人

政府经济、政治行为以及监督部门

批评党的目标 禁僚 忌

无礼、权利和战时煽重要的动 社会利

益有侵犯的内容

媒私营 主要为私营；除介公营 私营 非政府所为了保有证为公权 众服务

而接管媒介。

与执行政监督政媒介必其府政策府或满须履行它的工具、足社会社会责理但是不其他需任，如果论一定为要的工做不到，相政府所具 需要有比 有 人迫使

其执行

公营

国际传播学理论 第5篇

由中国电子学会主办, 中国电子学会电波传播分会、天线分会和中国电波传播研究所承办、西安电子科技大学和复旦大学协办的第九届国际天线、传播和电磁理论学术讨论会议 (ISAPE2010) 于近日在广州召开。大会得到了美国电气与电子工程师学会 (IEEE) 和国际无线电科学联盟 (URSI) 的支持并受到国家自然科学基金委员会的资助。

会议期间, 大会共同主席电子传播学会主任委员、中国电波传播研究所所长董庆生研究员和电气电子工程师学会天线与传播分会 (IEEE, AP-S) 杂志主编W.Ross Stone博士分别致欢迎词, 国家自然科学基金委员会熊小芸处长到会致祝辞, 中国电子学会副秘书长王玉生、河南科协杨光处长出席了大会开幕式并对会议的成功举办表示祝贺。大会邀请了国际著名学者IEEE AP分会主席Robert D.Nevels教授、国际电信联盟ITU-R SG3副主席Marlene Pontes教授、中国工程院张明高院士、新加坡国立大学Le-Wei Li教授、欧洲非相干散射科学联合会资深科学家Ingemar Haggstrom博士、复旦大学金亚秋教授和东南大学洪伟教授做了精彩的大会特邀报告, 他们的报告引起了与会代表极大的兴趣, 他们的就学科前沿和发展动态的学术报告给予青年学者以很大的启迪。

此次会议内容丰富, 参会人员交流充分。大会共录用论文407篇 (境外70篇, 境内337篇) , 来自27个国家和地区的250余位 (境外32位) 学者、教授、工程师和研究生代表出席了会议, 报告了最新研究成果 (其中口头报告336个, 张贴报告73个) , 内容涉及天线、电波传播、电磁理论、计算电磁学、电磁兼容和微波电路等6大领域的理论及工程技术的问题, 具有重要的学术意义和应用价值, 会议也为今后研究工作的开展和年轻人才的培养创造了良好的学术环境。

传播学视野下的汉语国际传播 第6篇

汉语走出国门、走向世界,可追溯到先秦时期,以汉唐为盛,“汉字文化圈”“西洋汉学”就是最好的证明,而“海外华语”及“华文教育”,是汉语及汉语方言在海外传播和发展的集中表现。新中国成立后,汉语作为第二语言教学逐步得到重视并发展起来。进入21世纪,随着中国经济的高速发展和国际地位的逐步提升,“汉语国际传播”被赋予新的历史意义,成为近年来一个重要的研究领域,得到越来越多学者的关注。笔者认为,随着现代传媒技术的不断推进和演变,汉语在国际上的传播面貌相比过去已经发生了质变:汉语借助各类传播媒介不断地向海外传播,其传播速度、传播范围及受众群均发生了质的变化,现阶段的“汉语国际传播”是语言学的研究任务,也是传播学的研究课题:既要了解汉语国际传播的面貌,也要深入探讨汉语传播的规律,在语言传播理论的指导下更好地开展汉语国际传播事业。

汉语的自然传播与社会传播

人们通常认为,人类经历了五次传播革命:第一次是十万年前人类语言的出现,第二次是公元前350年文字的发明,第三次是公元620年印刷术的出现,第四次是1844年电讯传播时代的开始,第五次是1946年电脑的发明。纵观这五次传播革命,每一次革命都不会因为下一次革命的出现而停止或消失。换言之,这五次传播革命是一种良性的差异互补关系,第一阶段出现的人类语言,在接下来的四个阶段中一直占据着主导地位,它的出现使世界成为客体和描述对象;第二阶段文字的出现使语言被记录下来;第三阶段的印刷术突破了语言在空间上的局限,实现了异地交流;第四阶段电讯传播实现了语言信息的大批量复制及远距离的瞬时传播;第五阶段网络传播时代的来临,使“零距离”交流成为现实。可见,语言这个符号系统,既是信息的载体,又是信息的容器,其本身也是一种信息。笔者认为,当语言作为信息载体时,主要是传播学的研究内容;当其自身作为信息时,主要是语言学的研究内容,那么,以此假设前提为基础来谈语言传播问题,我们可将视野扩展到语言学和传播学。

当前,伴随着中国走向世界,汉语国际化、汉语国际传播成为语言传播的一种客观进程。随着中国国际话语权的逐渐加强,汉语本身作为一种中国信息,逐渐为世界所关注。从传播学的角度看,我们发现,信息是传播的客体和基本内容,信息最底层的传播媒介往往是语言,属于信息的自然传播;信息借助除语言外的第二层传播媒介,即现代传播媒介传播开去,属于信息的社会传播。换言之,即传播中国信息的底层媒介是汉语,在这个层面上的汉语传播,属于自然传播;第二层传播媒介是现代信息技术支撑下的传媒,借助传媒的汉语传播,属于社会传播。笔者认为,对这两种汉语传播的研究,是对汉语国际传播研究的一种有益补充,也将推动汉语国际传播的理论研究。

当前汉语国际传播的四种类型

汉语在世界各地的加速传播始于2004年,除传统的“请进来”学习汉语外,“走出去”的积极主动的汉语传播方式在世界“汉语热”的特殊时期得到了国家的高度重视,如在世界各地建设孔子学院,向世界各国派出汉语教师及志愿者等,极大地丰富了汉语的国际传播类型。传统的传播学将传播类型分为四类:大众传播、组织传播、人际传播及人内传播。随着信息化社会的发展、网络时代的来临,网络传播、群体传播等新的传播类型相继出现,丰富了传统的传播类型。结合现有的汉语国际传播的方式方法,笔者将当前的汉语国际传播归类为人际传播、组织传播、大众传播和网络传播四种。

人际传播类型。人际传播是指个人与个人之间直接面对面的信息沟通和情感交流活动,分直接传播和间接传播。直接传播不需要经过传播媒体就可直接进行面对面的信息交流,而间接传播是在大众媒介出现后实现的远距离点对点的即时沟通。在汉语国际传播中,人际传播是最基本、最古老的语言传播类型,如一对一的家教形式或一对多的传统汉语课堂、海外华侨华人家庭语言沟通等,属于直接传播;通过传播媒介的一对一、一对多或点对点的远程汉语教学活动等,属于间接传播。无论是直接传播还是间接传播,汉语通过人际传播的传播方式,因其有丰富和即时的语言信息反馈,其运用在汉语学习中,能获得显性的学习效果。

人际传播类型的汉语国际传播集中体现在个人的汉语学习上。依靠人际传播的汉语学习方式,除最基本的面对面一对一的方式外,都与现代媒介有着不可分割的联系。传播媒介的介入,使汉语学习不断扩展、延伸到组织传播、大众传播和网络传播领域,呈现多样化。这里值得一提的是海外华侨华人家庭的华语(1)传承和保持问题。若与上述的汉语学习方式相比,海外华侨华人家庭的华语保持,是一种被动的人际传播类型,是华语在海外传播最古老、最直接、最有效的方式,华人家庭和亲属之间的语言环境,使汉语在海外的传播和发展得到最基本的保障。海外华语传播是汉语国际传播的一支主体力量,是其不可分割的重要组成部分和研究内容。

组织传播类型。组织传播指的是具有某种特定目的的组织所从事的信息活动,其过程包括四个方面:社会化过程、行为控制、决策控制和冲突管理。由中国孔子学院总部推出的孔子学院和汉语教师志愿者项目,是当前汉语国际传播中典型的组织传播类型,其均由孔子学院总部批准设立,汉语教师的人员设置和派出、教学活动的安排和设计等,都须通过孔子学院总部的同意后实施,并对其教学活动和人员设置等保留最终解释权。

如海外孔子学院的建设,属中外合作建立的非营利性教育机构,其机构业务是开展汉语教学和中外教育、文化等方面的交流与合作,包括开展汉语教学、培训汉语教师、开展汉语考试等。“截至2011年8月底,各国已建立353所孔子学院和473个孔子课堂,共计826所,分布在104个国家(地区)。孔子学院设在99国(地区)共353所,其中,亚洲30国(地区)82所,非洲19国24所,欧洲34国120所,美洲13国111所,大洋洲3国16所。孔子课堂设在39国共473个,其中,亚洲12国39个,非洲5国5个,欧洲14国100个,美洲6国310个,大洋洲2国19个。”孔子学院在世界各地的建设,好比一个脉络清晰的组织传播网络。

又如汉语教师志愿者项目,是我国为帮助世界各国解决汉语师资短缺问题而专门设立的志愿服务项目。“截至2010年底,国家汉办已向亚、欧、美、非、大洋五大洲89个国家派出1万余名志愿者。”以泰国志愿者项目为例,2003年该项目逐渐进入泰国境内各国立学校、民办学校、高等院校及职业技术学校。“2011年开设汉语的大、中、小学校,由2003年的242所,增加到了3000多所,是2003年的12倍;学习汉语的人数从2003年的8.05万增加到80多万,是2003年的10倍;志愿者由2003年的21人增加到1202人。”从孔子学院总部志愿者中心、志愿者国内各派出单位,到驻泰王国代表处,形成了庞大完整的泰国志愿者项目的组织传播网络。

大众传播类型。大众传播指特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、网络等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。与人际传播相比,大众传播是人际传播的规模化延伸,其传播者具有很强的组织性,传播媒介数字化、网络化,传播内容超大量,复制性强,传播范围广。除网络媒体外,其弱点是传播单向性,信息反馈较弱。反馈弱化的问题在网络出现后得到彻底解决,为分类和表述方便,笔者将在下一段探讨网络传播。

大众传播手段在汉语国际传播中运用很广,如汉语学习的报纸、杂志、书籍,汉语节目的广播、华语电影电视等。国内专门针对汉语国际传播而开设的大众传媒不胜枚举。广播方面,如中国国际广播电台广播孔子学院,用38种外语向世界各地学员教授汉语;中国国际广播电台的《学汉语》节目、远程汉语视频教学节目、在部分国家开设的《空中汉语课堂》等,已成为向世界传播汉语及中华文化的重要传播渠道;华语电影近年来也在逐步走向世界,全球化语境下越来越多的华语导演用母语、用影视画面向国际社会展现中华民族文化的特色。

值得一提的是,在海外设立的华文传媒至今已有两个世纪的历史。据学者统计,“在海外共有52个国家和地区出现华文报刊,累计总数4000多种。目前仍在出版的印刷媒体有500多种,其中每天出版的日报100多家,以报纸形式、定期出版的期报180多家,各类刊物230多种。目前海外华语广播电台70多家,华语电视台几十家”。

网络传播类型。网络传播是以计算机通信网络为基础进行的信息传递、交流和利用,其散布形的网状传播结构和特点,使每个人都变成传者和受众,它涵盖了其他传播类型的特点,颠覆了传统的传播类型,极大地改变了此前的信息传播方式。汉语传播与网络的结合,对传统汉语传播模式的挑战是空前的,网络传播打破了传统汉语教育与传播的时空限制,同时实现了人际传播、组织传播与大众传播中各种汉语资源的高度融合。

运用现代信息技术和多媒体网络进行教学已成为汉语国际传播的一个发展方向,孔子学院总部提出的对外汉语教学的六个转变方向中就包括“教学方法从纸质教材面授为主向利用现代信息技术、多媒体网络教学为主的转变”。在网络条件的普及下,综观当前的网络汉语资源,可分为以下几大类:

综合类型:此类网站内容丰富,除发布汉语学习和考试的动态信息、提供国内外汉语教育与传播的新闻外,还有大量汉语资讯,如介绍当代中国及传统文化等综合信息,其并无专门特定的受众群,任何对汉语感兴趣的受众皆可从该类网站中获取相关信息。如“中国孔子学院总部”“中国华文教育基金会”“中文教育网”“汉语世界”等。

教学研究类型:此类网站专为汉语教学研究而设,具有丰富的汉语教学资源,主要受众群为将汉语作为第二语言教学研究方向的教师和科研人员,其拥有大量音频、视频等多媒体形式的汉语教学资源,如“对外汉语教学交流网”“对外汉语教学与考试网”等。

考试、学习类型:考试型网站受众群集中,主要面向参加各类汉语水平考试的海外学生,除公布考试资讯外,还提供大量的汉语考试模拟试题、考试指南、考试培训、考试用书等具体的汉语考试信息,如“中国汉语水平考试(HSK)”“BCT商务汉语考试”等。学习型网站的受众群主要面向对汉语学习有兴趣的各层次海外学生及从事汉语教学工作的人员,为其提供各种汉语学习的课件、学生及教师用书等,深受汉语学习者的欢迎,如“汉语网”“汉语世界”等。

高校、组织机构类型:此类网站是由国内开展汉语教学与研究的高校或机构专门开设的,受众群基本集中于高校与相关教学和研究机构的人员。近年来国内开展汉语研究的高校和机构很多,大部分开设了专门的网站,发布汉语研究的最新科研进展,如北京语言大学对外汉语研究中心、暨南大学华文学院、华东师范大学对外汉语学院等。

报纸、杂志、期刊类型:此类网站是纸质媒体的网络版,主要受众群是针对从事汉语教学和研究的人员,受众面较小,专业性很强,如《中国语文》《语言文字应用》《世界汉语教学》等。在国外采用华文出版的报纸统称为华文报纸,这些报纸深受海外华侨华人的喜爱,成为他们关注中国的重要窗口,较知名的如菲律宾的《世界日报》、马来西亚的《南洋商报》、新加坡的《联合早报》、加拿大的《华侨时报》等。

论坛、博客、空间、微博类型:此类网站是汉语研究者、学习者利用网络自主创设的在线交流空间,论坛依托的是专业网站,而博客、微博及空间则以个体身份开设,共同点是拥有集中的主动型受众。如“对外汉语论坛”“汉语国际论坛”“华教社区”“华语天下”等,内容涵盖汉语研究与学习,信息量非常大;又如“汉语空间博客”“对外汉语教师之家”及语言学界越来越多的学者开设的博客、微博等,发布与汉语教学和研究相关的信息和个人研究心得。

从以上四类汉语国际传播类型中,我们看到,第一,在现代网络传播环境下,人际传播、组织传播、大众传播这三种汉语国际传播形态都普遍存在于网络传播中,即多种传播类型相结合是当前汉语国际传播类型的重要特点。网络传播极大地拓宽了汉语的全球传播面积,为汉语国际传播构架了一个超大的全球网状传播结构。第二,通过组织传播而进行的汉语国际传播,其组织性、可控性最强,既是当前我国有效开展汉语国际传播的主要形式,也是我国汉语国际传播战略的重要组成部分,集中体现了当前我国汉语对外传播的政策。第三,博客、空间及微博等网络用户的增加,标志着自媒体时代的来临,为微传播环境下的汉语国际传播注入了鲜明的个性化特征。

微传播环境下自媒体时代的汉语国际传播问题

当前汉语国际传播的全方位传播格局显示,汉语传播手段正在经历革命性的变化,时间和空间限制不再是传播的障碍,这为汉语国际传播创造了前所未有的有利条件。尤其是微博作为一种新的自媒体形式出现后,更彻底地颠覆了传统的传者和受众的界限,使语言信息传播多向化,任何使用微博的个体都具备传者和受众的双重身份,任何个体都可以是传媒,这种基于网络微传播环境下的“人际传播”,对已有的语言传播模式产生了巨大影响,成为具有一定规模的网络微环境下的“群体传播”。换言之,在网络时代,在以微博为代表的自媒体崛起之际,语言传播模式已悄然改变。而这也提醒我们在新传播环境中去重新审视和反思汉语国际传播,推动汉语走向世界。

汉语国际传播的战略问题。《国家语委“十二五”科研规划》(以下简称《规划》)在谈到面临的形势时指出:“互联网和云计算等现代技术的快速发展正对世界产生重要影响。语言文字是信息的重要载体,信息化发展使语言文字进入虚拟空间,形成虚拟语言生活;加强语言文字的基础研究和基于信息处理的应用研究,加强面向信息处理的语言文字规范标准建设,尽快形成具有自主知识产权的中文信息处理核心技术,提升中华语言在虚拟世界中的影响力,加速国家信息化进程。”“语言战略、语言规划与语言政策研究”在《规划》中被作为第一个重点研究方向,《规划》指出,“语言战略是国家发展战略的有机组成部分”,要“从全球化国家安全、全球竞争力的战略高度来审视语言问题”。过去由于世界各地汉语学习需求的快速增长导致汉语教学工作应接不暇而缺少规范的局面已基本结束,借助新兴媒体,汉语国际传播的速度、规模和范围似乎都超出了人们的想象。现阶段汉语传播生态环境已然改变,网络自媒体时代极大地拓宽了汉语的信息传播渠道,汉语地图,尤其是虚拟网络空间的汉语地图正被快速改写,任何个人通过“微”渠道传播的内容,如微电影,可在一夜之间累积起超越主流媒体的网络点击率,而主流传播媒体的引导和规范效应正逐渐减弱。针对此种情况,国家广播电影电视总局和国家因特网信息办公室于2012年7月20日联合发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》,进一步明确了网络视频节目的规范和发展措施。网络传播是汉语国际传播的重要渠道,我国汉语国际传播的战略内容,也应包括对网络虚拟世界汉语传播的引导和规范,出台相关的政策性的规定和通知,促进汉语国际传播事业的良性发展。

当前,汉语国际传播正进入一个新的发展阶段,它是中国对外传播中的一个重要组成部分,需要其他传播因素和政策的相互配合与支持,我们必须站在国家发展战略的高度来思考和处理语言传播问题。

汉语在微传播环境下的规范问题。中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年7月19日对外发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示:“截至2012年6月底,中国网民数量达5.38亿,互联网普及率为39.9%。同时,使用台式电脑上网的网民比例为70.7%,相比2011年下半年下降了2.7个百分点,手机上网比例则增长至72.2%,首次超过台式电脑。”中国网民15年内增长了867倍。其中,近半网民使用微博,手机成为我国网民的第一大上网终端,自媒体正以前所未有的速度普及和应用。在当前汉语传播的微环境下,网络新词层出不穷,海外华语中大量使用汉语方言,容易造成受众对传播内容的误读误解而产生交流困难。如闽南话的“阿舍(纨绔子弟)”“大家(婆婆,夫之母)、大官(公公,夫之父)”等词,粤方言的“嘢(东西)”“闹(骂)”“喊(哭)”等词,使用者若不加解释,即使汉语掌握得不错的非该方言区的阅读者,想要单纯通过语境产生正确理解的可能性也非常小;又如汉字简体和繁体的区别问题,不仅我国的港澳台地区使用繁体字,东南亚、英国、加拿大、美国等国家的华文报纸、华文图书等也有相当一部分使用繁体字。这些情况给海外汉语学习者和使用者带来了较大的困难,适当地规范和引导,对以汉语为载体的中华文化的国际传播将起到积极的作用。因而,提倡微环境中自媒体汉语使用的规范意识,加强语言使用动态、语言舆情等的监测和研究,加强网络语言的规范等工作,对汉语国际传播具有切实的指导作用。

汉语变体研究问题。汉语国际传播高速发展阶段,在世界各地传播的过程中必然会出现各种各样的变体。如海外华语,是汉语在海外的变体。海外华语内部,也因世界各地华人社区不同的方言背景而出现各自不同的华语变体。不同的变体是在使用过程中自然产生的,当变体变异到某个程度时,就会造成语言交流上的障碍。近年来,学界对海外华语的研究取得了很大的进展,已出版的《全球华语词典》,在消除因变异而形成的语言交流障碍方面迈出了标志性的一步。同样,在网络环境里使用的汉语,也可以被看成汉语的一种网络变体,这种汉语变体在微环境下的自媒体世界里,传播速度惊人,如稀饭(喜欢)、酱紫(这样子)、神马(什么)、霉女(美女)、菌男(俊男)、表(不要)等等,这些已经通用于网络的变体又正在与其他已经形成的汉语变体,如华语及华语的变体,在这个突破时间空间的微世界里互相渗透、互相影响,甚至不断产生出更新的汉语变体来。因而,重视汉语变体研究,及时地收集总结世界各地不同的汉语变体,维护多样性,避免同质化,这为汉语国际传播带来了新的研究课题,将有助于汉语国际传播地图的扩展。

浅谈“微现象”理论及其传播学内涵 第7篇

前言

作为一种新型网络应用产品和信息传播方式, 微博在其兴起不到4年的时间里迅速风靡。其影响力越来越大, 现已形成一种特殊的网络现象“微现象”。基于此, 本文即针对微博理论及其传播学内涵进行研究。

一、“微现象”相关理论剖析

1. 关于微博兴起的原因

微博之所以能在短时间内在国内社会广泛流行, 究其原因, 是由于其平台的开放性、书写的自由性、受众的群聚性、传播的及时性、交流的交互性等诸多特点。准入门槛低、即时互动性强、草根性更明显、信息输入及操作方式便捷等这些特征确立了其无可取代的网络产品优势。此外, 微博的风靡除来自其自身形式的自动力以外, 很大程度上还来源于微博用户需求持续增长的拉动力, 这两者也共同构成了“微博社会功能”的主动力。就现阶段发展状况来看, 微博用户的参与热情是巨大的, 这主要来自以下几个方面的心理满足需求:公共信息获取、自我记录与表达、自我形象的塑造和有机会接近名人等。目前, 不仅是普通用户, 包括政府官方代言人和文体娱乐界及商业名人在内的公众人物也开始利用微博工具进行信息传播, 从而吸引了更多的用户。

2. 微博传播的主要特性

如今, “微现象”时代的来临已不可阻挡, 因此对其传播特征的分析则更有助于人们理解“微现象”并更好地应用微博工具。从前文论述中可以分析出微博主要的信息传播特性包括:碎片化的写作可辐射到更多的博客使用者;给沉默的普通网民带来更多的对外发声机会;简短的写作和快捷的发布能为用户带来更强的实时感和动态感;全面普及的移动网络终端 (如职能手机、平板电脑等) 使信息发布更具便利性和易得性。然而, 也有学者认为微博作为一项表达人们心理活动的工具, 也具备其负面的作用, 例如越来越多的微博内容包含的仅仅是多无意义的只言碎语, 而缺少真正意义上的思想火花;在价值取向性没有规范的前提下, 微博发布信息容易沦为网络垃圾;微博简短的写作方式, 不利于个人思想的逻辑阐述以及详细表达, 并容易助长写作的惰性。这些缺陷均被学界认为是“微现象”所带来的文化缺失。

二、关于微博传播学的研究

1. 微博的传播机制

微博的信息传播机制与众不同之处在于信息生产零时间、信息传播 (包括信息源传播和信息再传播) 零时间和广播式的信息传递。“零时间”所带来的倾诉与沟通新空间、新型话语权的汇聚、海量信息的重组、信息传播群体性的驱动力则是微博信息传播机制的主要构成, 正是这种内在的信息传播机制, 为微博开辟了重要的新闻源通道、创新了新闻写作形式、促进了媒介融合, 同时也开创了新闻传播的新纪元。从微博传播结构上而言, 由于用户形成的自为组织结构较为松散, 因此微博工具兼具单向传播与双向传播的特征, 其传播模式也并不单一或者具有某种固定的模块化, 这种既可以使信息迅速湮灭, 也可使信息无限传播与放大的传播机制, 我们甚至可以将之命名为“微博模式”。

2. 微博传播的影响机制

信息资源的凝聚力和整合力是微博影响力的产生机制, 话语权释放和群体联通则是它的作用空间, 因此, 若从舆论学角度来看待微博传播的影响机制, 那么借助“长尾理论”和“短板理论”来分析较为合适。“长尾理论”的提出证明了在互联网世界中, 任何微内容都有其存在的必要, 各种微小的需要汇聚在一起, 就会产生无穷大的价值。它不仅指出了“微现象”的存在价值, 也印证了微博工具的使用价值与商用价值。而“短板理论”认为, 众多互联网社交产品均有其“软肋”, 其中之一即表现为客户数量的增长瓶颈甚至逆退, 而微博工具中的用户门槛极低, 任何人都可追随或被追随而不需经过同意, 这就很好地弥补了微博用户量是否可持续增长的那块“短板”。

三、“微现象”的负面效应及传播抑制方式建议

微博在传播的无数信息流中, 包含着众多代表个人心理活动及社会观点的信息, 也包含着带倾向性的意见。网民群体具有群内同质化、群际异质化聚集的特征, 志同道合的网民群体容易出现严重的“群体极化”倾向。信息的互联网传播本身是没有价值取向性的, 但作为社会群体的人, 就不可不考虑到信息传播的社会效应, 尤其是负面效应的不良影响。也有学者尖锐地指出, 非理性正是网络“微现象”舆论行为主体的特征, 将其归纳为感染性、从众心理及情绪化三大特点。例如, 在微博中, 一些“意见领袖”所释放出的信息源就往往带有偏见性、非理性甚至反社会性。

因此, 关于网络舆论的控制不得不引起广大社会工作者的关注。笔者认为, 针对“微现象”的负面传播效应, 必须加强网络立法, 重视网络把关人, 控制与引导相结合, 不仅要借助必要的传统官方监督, 更要依赖来自“网络民间”的自我监督力量, 相信“网络民间”的是非判断能力, 并营造一个民主、宽松、健康的“微博社会”。■

媒介广告品牌形象理论的传播学解读 第8篇

马斯洛认为, 人们在满足了生存的需要之后, 会转向更高层次的需求:安全、爱、尊重和自我实现。商品的使用功能基本满足了人们生存需求, 但却无法满足人们以后四项的需求。这时候, 人们便会转向更高形式的消费, 以此实现后面四项的满足。而得到安全、爱、尊重和自我实现的满足, 其中一个很重要的方式是通过意义的消费而实现的。然而, “意义”不是通过在产品生产的过程中, 或是在产品功能性的消费中获得的。它需要通过符号来承载。当通过将符号赋予到产品中, 意义才能和产品相结合。

品牌形象的“视觉符号”承载了独特的意义。消费者通过对商品的消费而获得意义, 以此满足他们后四项需求的满足。霍尔指出:“如果人们不获得任何意义’, 就不可能有消费’。”因此, 后工业社会经历了商品从物化向符号化转变的过程, 甚至一个商品, 有时候完全丧失了作为使用价值和交换价值的功能。“符号价值俨然成为消费社会的终极价值, 使用价值和交换价值在它面前黯然失色。”

我们可以批判性的运用这一理论并将之解释消费者“消费”品牌形象的过程。广告主和广告商创造了一个符号品牌形象, 并赋予这一形象意义。这一意义是意义地图上的某一点, 或曰某一位置, 消费者通过消费这一意义而使之被“召唤”进入到这一位置之上, 并以此获得满足。只有通过这个过程, “个体”才能获取意义, 成为“主体”。消费者虚幻地认为通过消费某一产品, 自己获得了产品所承诺的美好景象和身份认同。

个体在意义地图上不停得被各种意义构建, 在被一种意义进行“召唤”的时候, 受到其他意义的影响, 换句话说, 就是我们前文所说的认知系统。在一个具体的意义“召唤”消费者的时候, 消费者并不一定会对之做出正面的应答。具体到品牌形象, 消费者并不一定按照从品牌形象这一符号中读解出广告主和广告商事先构建好的意义。霍尔认为, 消费者解读符号的过程中存在三种不同的情况:偏好式读解、协商式读解和对抗式读解。消费者可能认同品牌形象表现出来的意义并接受之;可能赞同形象传达出来的意义, 但却持着一种矛盾的心里, 并同时保留权力将之与自己的实际情况联系起来;还可能完全否定和曲解形象传达出来的意义。再以万宝路“牛仔”形象为例。消费者可能赞赏这一形象传达出英雄主意精神, 并希望通过消费万宝路香烟使自己成为这样的一名“牛仔”。但又部分消费者可能认为这一形象的确表现出这样的一种精神, 但作为一名女性消费者, 自己并不需要这样的一个形象。最后一部分消费者可能会认为“牛仔”这一形象传达出的是“野蛮的”、“具有侵略性的”形象而讨厌之, 拒绝消费这一牌子的香烟。这样的现象再一次提醒我们, 构建品牌形象并不是从广告主和广告商, 甚至是产品出发的, 而是从目标消费者, 并在传播的过程中必须做到有的放矢。

品牌形象理论从上世纪60年代至今, 已经有40多年的历史。在这40年中, 众多的广告理论定位理论、CI理论、品牌个性理论、品牌资产等洞见被广告和营销人员、学者逐一提出, 和品牌形象理论一起成为了攻克市场的利器。然而, 这些理论并没有取代品牌形象理论, 品牌形象理论在时间的沉淀中反而焕发出耀眼金辉, 至今还被人们广泛使用。这一理论之所以历久不衰, 我们可以通过营销学的理论加以解释。但通过符号学、传播学和社会学的理论的解读, 我们同样可以找到品牌形象理论的精粹。可以遇见, 这一理论在未来的一段时间里, 继续成为人们打开打开市场营销困境的其中一把钥匙。

参考文献

[1][美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》, 林桦译, 中国友谊出版公司, 1992年。

[2][美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》, 张冰梅译, 内蒙古人民出版社, 1999年。

[3]张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社, 2002年。

国际传播学理论 第9篇

关键词：传播学,国际关系学,跨学科研究,问题交融

冷战的结束, 国际格局发生重大变化, 卫星电视和国际互联网的大发展, 与此相伴的是传播学与国际关系学科的“大繁荣”, 传播媒介与国际关系中的种种变量融合的越来越紧密, 跨越传播学和国际关系的跨学科问题领域不断涌现,

从狭义上来讲, 形成一门独立学科的要素要有特定的研究的对象和研究领域, 自身的研究方法以及概念和命题, 并形成理论体系。从广义的角度来讲, 学科首先是一学术范畴, 具有某种学科界限以及某种公认的合理的研究方法;其次, 学科也是组织结构, 有以学科命名的院系和学位;最后学科也是文化, 属于同一个学术共同体的学者在很大程度上具有共同的阅历和研究方向。简而言之, 学科既是一个研究领域, 也是一种社会规范。

在学科范畴内进行学术研究是人类在研究过程中, 人为制造出来的。人类在面对大量复杂问题的时候, 往往不知从何处下手, 因为每个人都只能在庞大的知识体系内掌握一小部分的知识, 并运用其掌握的知识进行某一特定领域的学术研究。随着社会的复杂化和社会分工的细化, 面对庞大的知识体系, 人类开始了学科门类的划分。学科划分之后, 有利于在特定研究领域进行知识生产, 对同类问题所进行的专门、深入的研究, 能够较为规范地对问题进行科学的揭示, 实现知识的新旧更替和知识的一体化、系统化、理论化。但与此同时, 学科划分、分科研究的弊端也开始出现, 如福柯所言, “学科……通过统一性来设置其边界。”学科意味着可识别的边界, 明确的规则, 如果单从学科的角度, 而不是立意于研究问题本身, 会导致对研究问题往往囿于某个学科或许多个相互独立的学科侧面来透视, 这样以来, 对这一问题的揭示也许从学科层面来讲显得十分精确、规范, 但往往缺乏全面的、整体性的把握。

20世纪中叶以来, 世界局势和人类社会的形态及运行机制发生了重大而深刻的变化, 全球化和信息化浪潮席卷而来, 世界政治、经济、军事、科技、文化等领域出现了一系列新矛盾、新变化、新问题, 无论是全球性问题、时代性问题还是国家发展中出现的重大现实问题, 一个共同的特点就是具有高度的综合性、整体性和交融性, 很多实践中的问题已经不能在单一学科的研究中寻找到解决办法, 这种互相渗透性必须运用不同学科的视野与方法才能深刻地理解和把握, 在严格学科领域内进行学术研究已经越来越无法适应当今世界发展的需要和知识融合的大趋势了。跨学科研究应运而生, 20世纪后半叶, 人文社会科学领域新兴问题研究的大量涌现推动了社会科学、人文学科和自然科学之间的整合, “跨学科研究的勃兴与发展, 主要动力来自两个方面:综合性理论的产生与解决复杂的现实问题的需要, 而后者是跨学科研究的灵魂和生命力所在。”问题研究具有综合性, 从问题出发, 侧重的是学科的综合性, 学科间的界限就模糊了。

首先, 传播学与国际关系学的跨学科特色是进行跨学科研究的学术背景。“传播学具有多学科综合而成的特点。它既属于社会科学, 又被视为人文科学, 而且还有明显自然科学的痕迹;它既有自己的理论范畴、学术话语, 又更多地借用了其他学科的理论范畴。因此不同学者都可以从自己角度研究传播学。”在传播学发展的近百年里, 传播学与哲学、政治学、社会学、经济学、语言学等学科进行交叉, 相互借鉴, 形成了独具特色的跨学科研究轨迹。传播学的跨学科特色, 主要是由传播学研究对象的特性决定的, 传播学是研究人类信息传播活动及其规律的科学, 而人类的信息传播活动贯穿于社会政治、经济、军事、文化发展的各个领域, 因此, 传播学的研究对象渗透在人类社会的方方面面, 这就使传播学一方面从一诞生就开始借鉴其他学科的研究成果, “传播的概念打破了传统的科学领域的划分, 形成当代社会科学中最令人眼花缭乱的学术嫁接现象”。另一方面也给其他学科学者研究传播学、利用传播学提供了前提条件。“传播学就是一个公共汽车站, 任何一个学科的学者都可以在这里上车, 也可以随时在这里下车。”如麦克卢汉、施拉姆、拉斯韦尔等传播学的大师们, 都是从其他学科转向传播学的研究的。随着时代的发展, 当传播的作用由潜在变得显见的时候, 传播学在谋求自身发展, 不断拓展研究内涵、概念理论和研究方法的同时, 在更深层次, 更宽领域与其他学科的交融成为其学科发展的显著特点。

国际关系学的学科边界极为模糊且一直向外扩展, 具有强烈的跨学科特色, 关于国际关系研究的范围, 美国学者霍尔斯蒂 (K Holsti) 以厨师比喻国际关系学者, 以菜单比喻国际关系研究。他指出:20世纪20—30年代, 厨师只对烹饪的目的有不同意见;50—60年代, 他们争论烹调的方法;现在, 他们似乎对烹饪的任何方面都有不同的意见, 结果造成菜单的大幅扩充.20世纪后期以来, 面对复杂多变的国际政治现象, 研究者们发现, 仅仅依靠一种研究视角或者路径只能解决问题领域的某一方面, 每种研究视角或路径都有其有效性与合理性的限度, 依托不同的知识谱系, 打破相关学科间的藩篱进行跨学科综合研究就变得非常重要了。“国际关系是一个很宽泛的领域, 在这样的一个宽泛领域中, 如果觉得自己的精力有限, 可能会集中于某些方面, 但是要有一个比较广阔的知识面。如果只专注于某些方面, 但知识面比较狭窄的话, 就会看不到事实的真相。”因此, 在学科发展趋势方面, 原本以“国际关系”为主题的社会科学分支, 无论是在中国还是在其他国家, 都正在拓宽其视野, 与其他分支“联姻”, 产生许许多多的“混血儿”。对于国家间关系的研究, 始终离不开各国的内部变化和世界范围内经济、社会、宗教、军事、科技等领域的发展变化。与其视国际关系研究为一门单独的学科, 不如视之为跨学科、多学科的综合体。无论怎样界定, 它在众多学科中独树一帜, 继续拓展, 并同其他学科相互渗透, 已经成为不可逆转的趋势。

其次, 问题领域的交融是传播学与国际关系学的跨学科研究的直接动力。在问题领域内, 而不是学科范畴内进行学术研究是基于依照社会现实的变化和要求, 不以学科的先验划分为依据, 也不可能恰好对应于一个或几个学科的范围。传播学最早研究的是个人之间的传播, 随着传播手段的发展, 上世纪六十年代以来, 以科恩的《报刊与外交政策》为代表的著作开始系统地研究媒体在国际政治中所起的外交作用。特别是20世纪70年代, 随着卫星直播电视的出现, 人类进入卫星传播时代。卫星传播利用的是太空技术, 很大程度上克服了地面微波传送系统中的种种缺陷, 使电视信号在同一时间内跨国界、无障碍传播成为可能。90年代初期, 以光纤通讯线路作为传输渠道的国际互联网的应用, 使广播电视的听众、观众进一步呈现出全球一体化的趋势。进入21世纪以来, 网络技术从Web 1.0到Web 2.0的发展进一步渗透在世界的各个领域, 原有的信息禁地不断缩小, 整个世界日益被联结成一个巨大的信息平台。总之, 随着信息革命与传播技术的急速更新和发展, 各种问题领域层出不穷, 使得传播学的研究领域延伸到国际舞台上, 自然而然地与国际关系学交融到了一起。

国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。。在中国, 国际关系和国际政治经常混用, 习惯上国际关系用得更多一些, 其含义就是指国与国之间的互动关系。国际关系研究“应该包括全面的政治、经济、文化等各个方面, 而归结于政治关系。国际关系学科最初关注的是国家间的“战争与和平”问题, 自民族国家为主要角色的国家间体系形成以来, 在“无政府状态”的国际社会中, “国际政治像一切政治一样, 是追逐权力的斗争。无论国际政治的终极目标是什么?权力总是它的直接目标。”国际社会充斥着利益交换和权力博弈。在此种国际社会中, 即使存在国际间的传播行为, 由于技术限制, 其影响空间也十分有限, 并且只是国家追求权力的工具而已。在20世纪中后期, 全球化的进一步加速, 非传统安全问题日益突出, 其中信息传播手段的改进和全球传播效率的提高, 在广度和深度上扩展了国际交往的空间。尤其是在Web 2.0时代, 新型国际博弈关系正在形成。信息革命影响了全世界, 人类生活的各个层面, 包括经济、政治、军事、文化和社会等各个领域都被施加了积极地变革性地推动力, 国际政治领域当然也不可避免。国际政治和国际关系受到信息革命的冲击和影响是显而易见的。因此, 国际关系学与传播学的跨学科研究是在现实环境发生重大变化, 新的问题领域层出不穷的背景下融合在一起的。

按照美国国家科学院协会的最新定义:跨学科研究 (crossdisciplinary) 是团队或个人的一种研究模式 (mode of research) , 它把两个以上学科或专业知识团体的信息、数据、技术、工具、观点、概念和 (或) 理论整合起来, 推进或解决单一学科或研究领域不能解决的问题。跨学科研究是在科学分化的基础上, 打破不同学科之间的界线、跨越不同研究领域而进行的一种科学创造活动, 是解决复杂的科学技术、社会问题而达到不同学科相互渗透的一个重要手段。当跨学科研究成为某一学科的一部分时, 虽然扩大了这一学科的研究范围, 但也使它的研究领域进一步细化。“跨学科研究动摇了以分科为主导的科学体系, 但同时又在进行新的分化。”跨学科的倡导者呼唤统一性, 即将各学科的知识融会贯通, 以作为解释的共同基础, 并认为这是科学进步、知识发展和人类觉悟的最有希望的道路。因此, 中国传播学与国际关系学的跨学科特色与研究问题领域的紧密交融的大背景下, 跨学科研究也就应运而生了。

参考文献

[1]、陈卫星:《传播的观念》, 人民出版社2008年修订版, 第202页。

[2]、金吾伦主编:《跨学科研究引论》, 中央编译出版社1997年版。

[3]、胡正荣:《传播学总论》, 中国传媒大学出版社1997年版。

[4]、[美]汉斯·摩根索 (Hans J.Morgenthau) :《国家间政治:寻求权力与和平的斗争》, 徐昕等译, 北京:中国人民公安大学出版社1990年版,

[5]、赵为民主编:《北大视野:新中国60年学术流变记》, 北京大学出版社2010年版

[6]、[美]伊曼纽尔·沃勒斯坦:《知识的不确定性》济南:山东大学出版社2006年版。