宝洁公司广告经营策略

宝洁公司广告经营策略（精选6篇）

宝洁公司广告经营策略 第1篇

广告公司营销方案

一、公司的宣传推广

作为新成立的广告公司，要善于宣传推广，塑造自己的品牌，扩大自己的影响。

1、根据公司的业务定位，配备一些行内有经验的业务员，他们会给公司带来一定的业务关系。

2、定位公司的主流客户。可以从当地的报纸媒体中了解到哪些公司投入广告量大，比如地产、学校、政企单位、装饰装修公司、医药等，把这些公司尽数掌握，根据他们的心理特点制作一份公司的业务宣传单或名片，形式可以适当创新。

优质大公司，业务经理要亲自拜访，找到他们广告的负责人，进行沟通，体现公司的专业性和价格竞争力。

3、建议在办公室里面做一个有特色的业务，要求价格很低，吸引人气，且可以让工作人员忙碌，这样就不会让大客户来到办公室时感觉生意清淡。比如彩印、复印等。

4、制造新闻亮点、话题。积极参与一些大型活动，如公益性活动或者技术支持、广告支持等冠名活动，提升公司的知名度。

5、制作电视宣传片。制作新颖的公司形象宣传片在公交车或电视媒体上播放。

6、关注报纸，了解市内的大型活动，及时找到相关主办单位进行拜访和宣传单的发放，比如房车节、集体装修展示、博览会等。

7、很多小业务可以去商业密集的市场和商场店铺散发一些名片，并

在那些市场醒目地方贴一些宣传单，象五金、机电、建材、家具、食品等市场里面有很多大品牌的，可以和他们代理商联系。

8、利用报纸做宣传。在公司现有的报纸资源中做广告，持续跟进公司的品牌建设。

9、网络推广。利用互联网进行宣传推广活动自主性、灵活性强，而且覆盖率大。网络推广的渠道和方法非常多，制订一套系统的，操作性强的网络推广方案很重要。

二、公司内部的运作流程

1、专业的广告公司给客户提供“广告”产品，它的服务一般包括以下五个部分：

（1）行销研究(主要是市场调研和营销分析)

（2）创意

（3）制作广告

（4）业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)

（5）媒体购买

2、广告作品的出笼要经过如下几个环节：

（1）广告主委托广告代理公司制订广告计划

（2）广告代理公司按其需求制作广告

（3）通过媒体传达给消费者

（4）使消费者购买或形成某种认知

3、广告公司的服务流程：

（1）AE（客户服务人员）通过对市场、广告主的了解，将广告主想

做广告的需要和欲望传达给本广告公司，把本公司的能力和想承担业务的讯息传达给广告主，广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、制作会议形成营销、创意策略，与广告主沟通并获得认可，然后制作广告，购买媒体。

（2）客户说明会 客户说明会参与人员有：客户服务人员、市场调研人员、创意人员，总经理或业务副总经理应出席说明会。

（3）广告公司的第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论。也是广告公司的计划会议。广告公司提供的行销策划、创意要有策略性。策略发展过程包括分析市场，对目标市场、竞争范围进行界定，过程中有客户服务人员、调研人员、创意人员参加。

（4）通过策略发展过程，公司逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。广告策略包括：目标对象、创意策略、媒体策略、执行计划、进度表和广告预算。

广告公司的策略委员会审核其策略。策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员组成。

审核的目的是确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司产品的质量。广告公司最重要的产品是创意。

（5）正式提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出相关计划，并征得广告客户的同意。提案可分为计划或单一活动计划。

广告公司的提案是提案会前一切活动的总结，以示对客户业务的重视。提案获得客户的认可，还要对其策略和创意进行沟通性调查，包括概念测试、脚本测试、效果测试。

广告公司的目的不是为了通过提案，而是保证服务的质量，赢得客户长期的信任。

（6）最后一个阶段是广告的执行阶段。

广告活动所要进行的还有：媒介的投放、广告效果监测、消费者的反馈等。

表：标准作业流程

宝洁公司广告经营策略 第2篇

第一条　根据《中华人民共和国公司法》和其它有关法律、法规的规定由_________和_________共同出资设立_________公司，特制定本章程。

第二条　公司名称为：_________公司（以下简称公司）。

第三条　公司住所：_________。

第四条　公司的组织形式为有限责任公司，具有企业法人资格，股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。

第二章　经营范围

第五条　公司经营范围为：设计、制作、发布、代理国内外各类厂广告；商标、标识、包装；装演及其它印刷品等设计制作、影视制作、中介服务等市场调查及信息咨询。

第三章　注册资本、股东出资方式与出资额

第六条　公司注册资本人民币_________元

第七条　股东名称

甲方：_________，法定代表人_________。

乙方：_________，法定代表人_________。

第八条　股东以现金方式出资

其中：甲方出资_________元人民币占注册资本的_________％。乙方出资_________元人民币占注册资本的_________％。

第四章　股东的权利与义务

第九条　股东享有以下权利：

1．参加股东会、并按出资比例行使表决权；

2．选举和被选举、执行董事会和监事会成员的权利；

3．按出资比例分取红利；

4．公司新增资本时，优先认缴出资权；

5．依法转让出资权；

6．对公司其他股东转让出资的优先购买权；

7．公司终止清算后，依法分得剩余财产权；

8．查阅股东会会议记录和公司财务会计状况权。

第十条　股东之间可以转让全部或部分出资。

第十一条　股东应履行以下义务：

1．按规定缴纳所认缴的出资；

2．以认缴的出资额对公司承担责任；

3．在公司登记后，不得抽回出资；

4．遵守公司章程；

5．自觉维护公司合法权益；

第五章　股东转让出资的条件

第十二条　股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东过半数同意，不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让，经股东同意转让的出资，在同等条件下，其他股东对该出资有优先购买权。

第六章　公司机构及其产生办法、职权、议事规则

第十三条　公司股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。

第十四条　公司股东会行使下列职权：

1．决定公司的经营方针和投资计划；

2．选举和更换执行董事、决定有关执行董事的报酬事项；

3．选举和更换由股东代表出任的监事，决定有关监事的报酬事项；

4．审议批准执行董事的报告；

5．审议批准监事的报告；

6．审议批准公司的财务预算方案、决算方案；

7．审议批准公司的利润分配和弥补亏损方案；

8．对公司增加或者减少注册资本作出决议；

9．对发行公司债券作出决议；

10．对股东向股东以外的人转让出资作出决议；

11．对公司合并、分立、变更公司形式、解散和清算等事项作出决议；

12．修改公司章程。

第十五条　公司股东会的议事方式和表决程序：

1．股东会对公司增加或减少注册资本、分立、合并解散或者变更公司形式作出决议，必须经代表三分之二以上表决权的股东通过；

2．修改公司章程的决议必须代表三分之二以上表决权的股东通过；

3．股东会会议由股东按照出资比例行使表决权；

4．股东会的首次会议由出资最多的股东召集和主持，依照《公司法》规定行使职权；

5．股东会会议分为定期会议和临时会议：定期会议在每年一月召开，代表四分之一以上表决权的股东、监事，提议召开临时会议；股东会会议由董事召集并主持；

6．召开股东会会议，应于会议召开十五日前通知全体股东，股东会应当对所议事项的决定作出会议记录，出席会议的股东应当在会议记录上签名。

第十六条　公司不设董事会，只设执行董事一名，执行董事任期三年，任期届满，连选连任。

第十七条　执行董事为公司的法定代表人。

第十八条　执行董事对股东会负责，行使下列职权：

1．负责股东会，向股东会报告工作；

2．执行股东会决议；

3．代表公司签署有关文件；

4．决定公司的经营计划、投资方案；

5．制订公司的财务预算方案、决算方案；

6．制订公司的利润分配方案和补亏损方案；

7．制订公司增加或者减少注册资本的方案；

8．拟定公司合并、分立变更、公司解散的方案；

9．决定公司内部管理机构的设置；

10．聘任或者解聘公司总经理，根据总经理的提名，聘任或者解聘公司副总经理、财务负责人、决定其报酬事项；

11．制定公司的基本管理制度。

第十九条　公司设总经理，由执行董事聘任或解聘。

第二十条　如果执行董事兼任总经理，由股东会聘任或解聘。

第二十一条　总经理对执行董事负责，行使下列职权：

1．主持公司的生产经营管理工作、组织实施股东会决议；

2．组织实施公司经营计划和投资方案；

3．拟订公司内部管理机构设置方案；

4．拟订公司的基本管理制度；

5．制定公司的具体规章；

6．提请聘任或者解聘公司副总经理、财务负责人；

7．聘任或者解聘除应由执行董事聘任或者解聘以外的人员；

8．经执行镇农授权代表公司签署有关文件；

9．公司章程和执行董事授予的其他职权。

第二十二条　公司设监事一人。由股东会选举和更换，职工代表任监事，由公司职工大会民主选举产生。

第二十三条　监事行使下列职权：

1．检查公司财务；

2．对执行董事、总经理执行公司职务时违反法律、法规或者公司章程的行为进行监督；

3．当执行董事和总经理的行为损害公司的利益时，要求执行董事和总经理予以纠正；

4．提议召开临时股东会；

5．公司章程规定的其他职权。

第七章　公司的利润分配

第二十四条　公司利润按照股东的出资额占公司注册资本的比例进行分配。

第二十五条　公司每年分配利润一次。公司的亏损未弥补前不进行利润分配。

第八章　财务会计和劳动用工制度

第二十六条　公司根据我国有关法律、法规建立、健全财务会计制度。公司应在每一会计终了时制作财务会计报告，并于下一会计年的2个月内送交各股东。

第二十七条　公司应依国家有关法律交纳各项税收。

第二十八条　公司严格按照国家有关劳动用工的法律、法规、执行劳动用工制度。

第九章　公司的解散事由与清算办法

第二十九条　公司因不能清偿到期债务，被依法宣告破产时，由人民法院依照法律的规定，组织股东、有关机关及专业人员成立清算组，对公司进行财产清算。

第三十条　公司有下列情形之一的，可以解散：

1．公司章程规定的营业期限满后或者公司章程规定的其他解散事由出现时；

2．股东会决议解散；

3．因公司合并或者分立需要解散的。

第三十一条　公司依照前条第1项、第2项规定解散的应当在十五日内成立清算组，清算组由股东组成，逾期不成立清算组进行清算的，债权人可以申请人民法院指定有关人员组成清算组进行清算。

第三十二条　清算组在清算期间按《公司法》规定行使职权。

第三十三条　公司清算结束后，清算组应当制作清算报告，报股东会确定，并报公司登记机关备案，做注销公司登记公告。

第十章　其它规定

第三十四条　公司根据需要或涉及公司登记事项变更的可修改公司章程，修改后的公司章程不得与法律、法规相抵触，修改公司章程应由股东会代表2／3以上表决权的股东表决通过。修改后的公司章程应送原公司登记机关备案，涉及变更登记事项的，同时应向公司登记机关做变更登记。

第三十五条　公司章程的解释权属于公司股东会。

第三十六条　公司登记事项以公司登记机关核定的事项为准。

第三十七条　本章程经各股东方共同订立，自公司成立之日起生效。

第三十八条　本章程一式_________份，并报公司登记机关备案一份。

股东（盖章）：_________股东（盖章）：_________

法定代表人（签字）：_________法定代表人（签字）：_________

_________年____月____日_________年____月____日

河南本土广告公司的发展策略 第3篇

20世纪80年代初期, 河南省的广告业刚刚起步, 广告经营者缺乏相关的经验, 再加上广告人才的匮乏, 先天不足导致了河南广告业从起步时就没有能与国内的广告发达地区站在同一个平台上竞争的机会, 所以, 河南本土的广告公司一直是在黑暗中摸索着自己的发展道路, 虽然有曲折, 但还是开辟了自己的广告经营之路。虽然河南本土的广告公司在近些年来经济收益一直稳步提升, 但分析河南本土广告公司的现状, 不难看出危机同样存在。

外部大环境对本土广告公司的影响

全球经济发展制约和来自跨国广告公司的挑战。受世界经济危机的影响, 消费者的消费能力降低, 大大影响了企业对广告投入的信心。广告主的广告经营战略从过去的大面积覆盖转移到了更注重有效广告的投放, 因此, 注重实效性的广告公司会得到更多广告主的青睐。

中国逐渐走向国际化, 越来越多的跨国企业进入中国, 多年服务于这些企业的广告公司也随之来到中国, 例如上海、广州等中国东南沿海地区, 跨国公司纷纷进驻, 对本土广告公司构成威胁。跨国广告公司有着自身的优势, 上百年的悠久历史、规范的运营管理模式、先进的策划理念、代理着国际知名企业、大量成功的案例, 这些光环使得本土一些知名企业更相信这些跨国公司, 更愿意与这些大公司合作, 这就导致了本土广告公司只能在中小企业范畴中分得一杯羹。

我国本土企业普遍对本土广告公司抱以“退而求其次”的心态。在一些发达国家, 本土广告公司大多是随着本土企业的壮大而发展起来的。随着企业的不断发展壮大, 广告公司也随着企业向外扩张, 根据企业的业务范围、销售区域的变化来拓展自己的业务领域, 企业选择固定的广告公司捆绑合作。但在我国, 企业往往对本土广告公司采取“退而求其次”的心态, 有实力的企业往往把跨国广告公司作为自己的合作伙伴, 只有在资金不允许的情况下才会退而求其次地选择本土广告公司。在这种环境下, 本土广告公司失去了企业这棵有实力的大树, 只能自谋生路。

广告业开始分工细化导致全面代理制的广告公司生存空间日益减少。全面代理制广告公司的运作模式为广告主将广告业务全部委托给一家广告公司, 由广告公司全权代理。但现在的情况是广告业开始分工细化, 广告市场逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。广告主不再把所有业务都交给一家公司完成, 而是把不同的业务拆分给各专业公司完成。

本土广告公司的自身问题与优势

人才储备不足, 管理能力不强, 经营理念不完善。广告公司是知识密集型行业, 广告公司竞争力的强弱, 主要取决于公司人才的数量、质量及其才能的发挥程度。人才的吸引, 往往来源于丰厚的收入、良好的工作环境、可供发展的空间以及公司内部良好的工作氛围。人才储备不足, 成为广告公司发展的瓶颈。广告公司要想获得可持续发展, 做大做强, 就要具备稳定的、高质量的、有专业服务能力的优秀人才储备。本土广告公司经营管理者通常都不是专业管理人员出身, 大部分是创意、策划、媒介人员出身, 只是对公司的日常基本事务进行管理, 没有先进的企业管理经验和理念, 也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向。广告公司的经营者应当用创新的眼光去引领公司的发展方向。从长远来看, 广告公司的存在与发展是为了满足社会某项广告服务的需求。因此, 广告公司经营的重点, 不应该放在如何盈利上, 而应放在如何发现需求 (甚至于预期需求) 、如何满足需求、如何提高某项业务的竞争力, 从而占领市场上生存与发展的空间。我们本土的广告公司却恰恰相反, 大部分都只顾眼前的利益, 利润至上, 违背了初衷, 当然不能顺应时事, 最后在行业竞争中逐渐消失。

专业化程度不高, 资金实力薄弱, 单打独斗式的经营缺乏竞争力。河南本土广告公司数量众多, 仅郑州市就有800余家, 这些公司大多以小作坊式居多, 大部分公司是通过“关系”得到业务, 并不具备全面、专业的广告技能, 大多都是有单就接, 交单即可, 追求利润是公司发展的目标。再加上河南本土广告公司大部分为中小型规模, 其资金实力不强制约了公司的发展, 大多广告公司都是在生存边缘徘徊。本土公司又大都为个人创办的公司, 多为零散化运作, 注重各自利益, 单打独斗, 很难与大的广告主形成长期合作可持续发展的关系, 缺乏核心竞争力。

忽视对自身形象的塑造。广告公司作为服务行业, 其公司形象十分重要。如何明确公司定位, 塑造鲜明的公司品牌形象, 直接影响广告公司在广告主心中的印象。现在是品牌化经营的时代, 广告公司若想做大做强、持续化经营, 必须有自己的核心竞争力, 把自己做成品牌进行营销。

从以上分析不难看出, 本土广告公司确实存在内部和外部的问题, 若想发展, 必定要在不利的大环境中找到自身的优势, 扬长避短, 增强自身的竞争力。

本土广告公司的可持续发展策略

重视人才, 强化人才储备, 实现从媒介代理向专业服务代理过渡。现阶段, 媒介代理型广告公司能以现有的媒介资源优势为依托赢得一席之地, 实现初步积累, 但其核心竞争能力最终应回归到作为专业代理公司的策略服务能力上。要完成从媒介代理向专业服务代理商的角色转变, 当务之急是增强公司的人才竞争力优势, 人才是一个企业的大脑, 是一个企业能否迸发出勃勃生命力的有力保证。本土媒介型广告公司应当克服短视心理, 从打造高质量的人才储备、完善自身人才管理入手, 提升专业服务能力, 实现从媒介代理到专业服务代理商的转型。

多元化融资, 整合产业链, 提升综合竞争力。资金竞争力不足, 是制约河南本土广告企业发展壮大的一个重要瓶颈。本土广告企业一般是靠自身的积蓄作为发展资金来源, 但放眼世界广告业, 资本运作在国际广告集团的成长中起到了至关重要的作用。河南广告产业要实现质的飞跃, 离不开资本竞争力的助推。如果媒体集团能尝试选择一部分具有发展潜质的本土媒介型广告公司, 采用一部分业务外包、控股或收购等方式, 就既能从广告公司的业务经营中获取投资回报, 也能够改变广告公司盈利来源相对单一的局面, 实现双赢。对于产业链的整合, 可以通过两种方式:一种是具有实力的河南媒介型广告公司采用兼并、控股的形式将具有专业竞争优势的小型公司纳入自己的麾下, 提升或是拓展自己以往所不具备的业务竞争力, 使目前以媒介购买为中心的服务向市场调研、品牌管理等综合服务方向转移;另一种方式是媒介型广告公司通过将部分业务外包的形式, 和小型专业公司结成合作伙伴关系, 充分利用产业链上下游的资源。这两种方式所要达到的最终目的都是共享资源、优势互补。

立足本土中小企业, 把握“中部崛起战略”机遇。促进中部地区崛起是党中央、国务院相继作出鼓励东部地区率先发展、实施西部大开发、振兴东北地区等老工业基地战略后从我国现代化建设全局出发作出的又一重大决策, 是落实促进区域协调发展总体战略的重大任务。在“中部崛起战略”的宏观政策支持下, 河南经济的迅速发展也将为本土广告产业的腾飞奠定重要的基石, 河南本土广告公司一定要趁着“中部崛起”这股东风, 快速迈进。现阶段, 尽管河南本土中小企业大多停留在规模小、资金少、开放性低的经营层面, 但毋庸置疑的是, 这些中小企业当中将诞生未来的大企业、大品牌。企业的强盛离不开品牌的打造, 更离不开大力度的营销传播推广。面对广阔的市场前景, 河南本土媒介型广告公司可结合自身实际情况专注于对某些客户或某一行业的长期服务, 集中对市场研究进行分析, 积累相关领域的经验, 强化自己在该领域的地位, 使之成为一种差异化的竞争优势。如果其一旦成为某一行业或特定企业发展不可或缺的伙伴, 将会在竞争中拥有不可替代的价值。通过差异化的竞争定位和综合竞争力的升级, 使河南广告公司成长为大品牌, 从而为河南经济的发展作出自己应有的贡献。

参考文献

[1].张金海:《广告经营学》, 武汉大学出版社, 2004年版。

[2].张晓堂:《提高企业国际竞争力》, 经济科学出版社, 2005年版。

[3].廖秉宜:《中国本土广告公司经营的问题》, 中国营销传播网, 2005年10月31日。

宝洁公司的营销与广告策略 第4篇

“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。

进行概念营销

1、制造概念

在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”；而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成；如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。

当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位！由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

策略比创意更重要

宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。

在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。

宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。

1、比较法

一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳：有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2） 佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3） 潘婷与海飞丝：现在对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4） 全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效

果，可谓“不比不精彩”。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称：能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性；润肤沐浴乳则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。

3.证言法

证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝

1、 宝洁营销的杀手锏——派送

派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超

出一般广告的轰炸。

2.建立品牌的影响力——市场调研的保障

众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿～7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于：以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中“飘柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的策略

1988年，宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要点。人才推荐宝洁在坚持国际化广告策略的同时，抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理，并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告策略

很多国外厂商和品牌进入中国市场，都要改变其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式，这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场，经过长期的实践总结并得以验证。另外，从它的主要产品看，作为家庭普通消耗品的购买与需求，人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格，文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库，开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系，为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。

1）用心营造东方气息

1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品，目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质，取名为“润妍”，意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制，最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合，营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中，有千姿百态的“润妍”书法；举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

2）产品命名的技巧

很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称，如飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（Head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（Safeguard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于消费者对产品的记忆。

3）在广告中采用中国人形象代言

很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该产品已经国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性，直接陈述产品性能或使用的体会。

宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。营销工具我们可以归结几点：一是宝洁产品在中国定位为中高档，其主要消费者是16～40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质，也容易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种时尚，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只要名人广告运用适当，效果还是比较明显的。

宝洁公司广告经营策略 第5篇

随着世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势日益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。当经济的全球化把各个国家紧密地联系在一起，跨国公司也就纷纷出现。跨国公司在越过一国界限开展全球经营地时候，不可避免地面临着文化冲突问题，如果得不到有效地协调，往往会导致商场上的失利。广告不仅仅使开拓市场的重要手段，而且在塑造品牌形象上有着重要的作用。作为跨国企业与目标市场的主要对话方式的广告，就这样被推向了前沿阵地，从此也就不可避免的遭遇跨文化广告传播的问题。

广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，这里我们将解剖宝洁公司在中国的广告策略。

一、 宝洁在美国的广告策略

成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。2001――2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。『1』在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位，并被评为业内最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对自己生产的产品、美国的市场和消费者所制定的正确的广告策略也是不容忽视的重要因素。宝洁利用长时间的研究来确定最有效的广告策略，在确定这一策略的正确性之后，几乎不会更改这一成功的策略。他们很多产品的策略都经历了几十年而没有改变。

宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经“。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的`市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。

(一)定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。

一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活“[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，一人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。“

广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。US

广告公司经营与管理 第6篇

答：①建立归户制度；划分工作区域，谁先争取广告业务。②规定适当招揽数额。③制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一。

2、广播、电视节目制作人制度：

购买媒介的若干时段，播出之际制作的节目，可以揽广告。媒介收取时段费以赢利。

3、数字电视的优势：P161

答：（1）节省频率资源；（2）抗干扰的能力强；（3）画面清晰度高，音频效果好；（4）功能

比模拟电视更强大；（5）易于实现信号的存储，而且存储时间与信号的特性无关。

4、工作单位制度：P112

答：工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项

业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。

5、什么是广告产业：P6

答：所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

6、数字电视背景下的广告生存形态：P162

答：（1）隐形的广告传播；（2）广告专业化数字电视频道；

（3）不付费的数字电视频道；（4）个人电视中的广告。

7、广告公司如何定位：

答：①竞争者的定位；②能提供什么服务（传播策略）；

③地域性、历史及文化；④想为哪一类广告客户服务。

8、成功的广告人应该怎么做：

①得为自己定位和做广告；②尽可能使自己适应能力强做多面手；

③观察和学习公司高级职员的道路；④为大客户服务和参加公司的业务小组；

⑤得到公司的独立创造利润的机会。

9、开展新业务人员组成：总经理、其他的高层管理人员、对负责业务的经理、任务小组。

10、广告公司提案过程和提案应注意的原则：p84

答：（1）客户说明会，客户的产品市场与营销状况，广告通路，资金；

（2）代理商提案会议；（3）广告案的形成及审核；（4）创意发展；（5）正式提案；

（6）调查与修正；（7）正式制作；（8）媒体定购；（9）监测。

11、现行广告法规有何漏洞：p41

答：（1）法律条款不够细化，缺乏可操作性；（2）违法处罚缺乏力度；

（3）调整范围已不能适应当前广告业的发展；（4）法规体系构架不尽合理；

（5）执法力度有待加强。

12、广告行业的自律：p48

答：所谓广告行业自律是指广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为

标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。

13、奥格威的聘用原则：

答：不雇佣自己的客户；不雇佣自己的朋友；不雇佣自己的孩子；

不雇佣客户的孩子；不雇佣在其他行业做得很出色的人。

14、广告公司最基本的业务：广告公司的业务内容

15、媒介对广告业务员进行管理的时候应该进行哪些工作：P152

答：①建立归户制度。归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，有他负责联

系该范围内的目标客户。二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除

非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。

②规定适当的招揽数额。

③制定统一的价格标准，并要求业务员作价大概一致。

16、广告公司的管理职能：P34

答：（1）保障广告行业的良性运作和发展；（2）促进广告市场规范化运作；

（3）防范与解决市场运作外部的问题。

17、论述广告市场四大构成主体：p9（广告公司、广告客户、广告媒介、广告受众）

18、智威汤逊的经营理念和广告运作流程：

答：经营理念：

公司流程：Where are we?（客户公司的现状）

Why are we there?（为何处于此种状况）

Where could we be?（达到何种目的）

How do we get there?（怎么做、策略）

Are we getting there?（效果监测）

19、广告管理系统的建构：P34

答：由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。

20、广告审查制度：P45

答：所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告

主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结

果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

21、广告公司的组织结构主要解决哪些问题？

答：（1）减轻日常事务的管理压力；（2）处理好各个层次的集权与分权关系；

（3）吸引、激励和监督高层。

22、公司对专业人员的管理：

①专业人员的职务的目标应当最大限度包括公司目标，为专业人员提供尽可能多的经理

人员的眼光；

②给专业人员和管理人员平行的晋级阶梯；

③专业员工应该得到和管理员工同样的薪酬；

④充分尊重专业人员工作，承认公司专业人员的工作。

23、广告代理的收取费用的方式：p68

答：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

24、简述专户小组服务制度：p76

答：这种以个别客户为基础的组织形式是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务

对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一个

专户小组，由一位客户主管或客户监督协调工作，视客户情况还可下设若干品牌经理或

称客户执行人（AE），具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

25、目前广告行业自律的不足点，如何完善？P54

答：不足点：（1）广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性；

（2）自律规则太少，不健全：已有的规则太抽象，可操作性不强；

（3）广告活动中各行为主体行业自律意识淡薄。

完善：（1）在思维模式上要淡化自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能；

（2）自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法；

（3）自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法；

（4）针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，针对当

前突出的问题，借鉴国外经验，健全自律规则，完善细化现有的自律规则，各项规定一

定要补充具体，要有详细的操作说明，这样的自律规则才能在实际工作中发挥“管理依

据”的作用。

最后，针对广告活动中各行为主体自律意识淡薄的不足，可借鉴加拿大广告基金会的做法，注重对广告业自律的宣传。

26、广告产业的特征：P7

①广告活动是一种特殊的信息传播活动②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业④广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。

27、4A广告公司的客户支付方式坚持一下3原则：

答：①业务支付成本、管理成本应得到补偿；

②利润来自业绩，业绩是可以测量或证明的；

③广告公司给客户提供的服务，比如促销、公关，成本应当补偿利润。

辨析1：广告是为客户服务，所以广告公司的组织结构应该按客户设置。

辨析2：广告公司的事务管理最主要是会议管理。

辨析3：广告公司经理人员最重要的能力是人际沟通能力。

辨析4：广告公司的客户服务制度最主要是AE制度。

辨析5：本土广告公司相比国际广告公司没有什么优势。

案例1：盛世长城工作宗旨：创意就是生命，人才就是一切。

案例2：哈市共和广告公司的经营理念的点评。

案例3：四川宇轩广告有限公司的经营理念（一点一色、尽显专业；锐意创新，客户至上）的点评。

案例4：客户方面的指标：客户满意度；客户组成风险；客户产品销售成长率；客户利润表；