企业形象与CIS战略

企业形象与 CI 战略 形象战的背景• 市场经济 + 对外开放• 国际市场国内化、国内市场国际化 国际市场竞争发展的趋势• 40 年代—— 50 年代 产品的较量• 60 年代—— 70 年代 销售的较量• 80 年代—— 90 年代 形象的较量 6 寸空间的竞争• 脑袋的竞争• 人心的竞争• 观念的竞争• 传播的竞争 ——6 寸空间的占位和开发！ 得人心者得市场！ 案例：飘柔亲情传万家企业： P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间： 89 年底至 90 年元旦地点：广州市场受众：广州 8 个行政区域， 993 条街道， 70 万户家庭方式： 1000 名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算： 120 万人民币效果： (1) 品牌知名度 70% ，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获 90 年美国营销学会金奖 抢占 6 寸空间的制高点！ 观念的向导、认知的管理• 信息过量、信息爆炸• 信息的多元化• 信息的传递和变化速度• 公众的知晓权• 公众的认知惯性与认知心理 注意力经济 企业形象的含义 企业形象（ Corporate Image ）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。 企业形象的本原与实在• 形象的本原：第一性• 形象的实在：客观性 形象的具体构成要素• 形象认知与评价的主体是公众• 形象是知名度与美誉度的统一• 知名度（认知度）是企业形象的前提• 美誉度（满意度）是企业形象的基础020406080100知名度美誉度接纳度知晓公众顺意公众行动公众 企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE 企业形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小 企业形象检视 22 题• 以下 22 个问题，答“是”即得 1 分• 0 分：企业形象良好• 1—5 分：克服缺点后即能提升企业形象• 6—10 分：企业形象在平均线以下，亮红灯• 11 分以上：企业形象极差 1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2. 员工薪酬比其他同业公司低。3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？”4. 负债率高。5. 招募人才采用内定方式。6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。7. 商标陈旧。8. 扩展海外市场行动迟缓。9. 商品经常打折扣销售。10. 员工平均年龄较大。11. 主要部门的成长率未达到 5% 。 12. 企业从不参加地方的社区活动。13. 企业名称与其产品不吻合。14. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。15. 宣传广告预算少。16. 经常有顾客抱怨产品的缺点。17. 10 年来该企业未伸出新的触角。18. 高层管理人员都是家族亲属。19. 没有女性主管。20. 研究开发制度和能力低于同业水平。21. 企业理念缺乏说服力。22. 曾有经营赤字记录。 形象的本质是商誉• 交易成本：新制度经济学的核心概念• 商誉：能够降低买卖双方的交易成本 1 、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱； 2 、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。• 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。 品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality 可口可乐的 3P 策略• Pervasiveness 无处不在• Preference 心中首选• Pice of value 物有所值 国际品牌本土化 企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象 • 质量• 款式• 包装• 商标• 服务• 体制、制度• 方针、政策• 程序、流程• 效率、效益• 信用、承诺• 服务、保障• 规模、实力产品形象组织形象 • 领导层• 管理群• 员工• 历史传统• 价值观念• 企业精神• 英雄...