报纸新闻传播范文

报纸新闻传播范文（精选11篇）

报纸新闻传播 第1篇

报纸是业内普遍认可的历史最为悠久, 使用范围最为广泛, 传播最为有效的媒体平台。千百年来, 人类的进步与报纸所做出的巨大贡献密不可分。但是随着社会和科技的进步人类已经步入电子资讯时代, 以广电、网络、电子期刊、手机为首的五大新兴媒体正挑战着报纸传媒老大的地位, 因此传统报纸在挑战面前承受着巨大压力。但是报纸在来势汹涌的电子媒体的冲击下并没有溃败, 依然是向大众传播新闻的最为有效的媒体之一, 而且在与新的媒介竞争、融合、共生中功能上获得了新的生机与发展。但是无论怎样发展, 增加融合了多少新功能, 对新闻传播的基本功能是不会变的。

1 报纸的特点

1) 报纸需要读者视觉来进行阅读, 阅读过程中还需要思考, 可信度大为提升;2) 保存性强, 便于重要信息查找、收集和存档, 目前各市图书馆都对报纸进行存档便于日后查找信息;3) 读者有较大选择的空间和自主, 目前各类特刊报纸与综合类报纸繁多, 报纸内容包含国内外的政治、经济、军事、体育、娱乐、文化、文学和艺术等各个方面, 读者可根据自己的需要选择性阅读;4) 适合传达深度信息, 可反复阅读;5) 报纸印制成本低、购买价格低廉, 方便购买, 便于携带, 媒介接近容易;6) 具有较强的延续性和传递性, 传阅率高;;7) 版面越来越多, 新闻的及时性也逐步加强, 内容上愈发丰富, 具备大量刊载的条件。通过对报纸自身特点的分析, 我们可以清楚地看到, 报纸具有的功能和优势, 因此在激烈的媒体竞争中, 和高节奏的社会中为了满足人们对信息的需求, 我们必须继续做到将报纸传播新闻的基本功能发扬下去, 引入新的辅助功能, 使报纸可以继续良性的发展下去。

2 报纸的内容

报纸的内容除了可以向大众提供新闻、信息、知识, 还可以倡导新的观念、理念, 如低碳生活理念等, 报纸还可以引发热门话题的议论, 发起娱乐和休闲, 引导舆论、公共监督等等。由此可见, 报纸的主要功能是通过新闻传播向大家传递信息, 树立典范, 惩恶扬善, 提倡道德伦理, 监控环境质量, 引导教育方向, 提供合理化意见, 确定议程, 传播科学知识, 丰富娱乐等, 报纸的新闻传播具有以下几个主要有告知功能、解释功能、监督功能。这些内容, 决定了其他媒介无法完全取代报纸, 报纸有着它自身独特的“看点与卖点”, 报纸与新兴媒体比较适合深度阅读, 继续思考。因此在众多媒体的激烈竞争中仍然立于不败之地, 正是广电、网络信息等快餐资讯更新迅速不具备深度阅读的条件。因此, 报纸在激烈的媒体大战中应扬长避短保持优势。

报纸的发行量仍是以普通大众为主的大众报纸, 但是面向中上层的高级报纸也逐步稳定下来, 可是大众化报纸和高级报纸的发展却互补干扰, 各有各的生存空间。前者以数量获利, 后者以品质获利, 但读者群体的特殊性使其影响舆论的具有举足轻重的地位。很多人将翻看报纸作为一种放松, 看报纸是一种休闲, 读报纸是一种习惯。很多知识分子, 如教师、公务员等都有阅读报纸这种习惯, 对报纸上获取有较大的资讯也有着依赖与信任。人们的传统观念, 许多人喜欢读书看报, 报纸成了生活的必须, 为报纸传播新闻提供了一个良好的平台, 尤其是知识分子和老干部。中国的党报和机关报也丰富了报纸的形式。

3 报纸的编辑、设计

为了在与新兴媒体的竞争中保有竞争力, 更好的传播新闻。报纸的版面向着多而大的趋势发展, 版式丰富多样。其中, 报纸随着版面逐渐扩大、增厚已初步具备“书本化”的功能, 报纸版面相对比较灵活, 版面大便于读者阅读, 文图混排也就有了更多的选择余地, 图文并茂更加美观, 也使得新闻更加直观, 更加赏心悦目的传播, 报纸版面文字常使用横排, 也可穿插使用竖排, 标题字号大小也变化无穷, 字体也花式繁多, 再加上底纹、花边、艺术字等装饰手法的运用, 也大量吸引读者眼球, 大大加深了报纸的可读性、耐读性。

4 报纸在新闻传播上面临的挑战

首先, 当今社会已经进入了一个激烈的信息爆炸的时代, 广播、电视、网络、手机等新兴媒体在新闻等信息的及时、迅速、直观、动态等方面远优于报纸, 报纸在获取新闻经过采访后要编辑排版、印刷等一系列工序才可发行, 无法像广电那样现场直播采访, 第一时间把新闻传播出去。发行速度也不如网络、手机快捷。其次, 现代社会生活快速多变, “时间就是金钱, 效率就是生命”人们花费在阅读上的时间越来越少。因此报纸在新闻传播上的地位受到了巨大冲击。但是报纸在新闻传播中可以适当提升其他功能, 不要以为的只行使告知功能。加强解释功能, 快速新闻媒体由于时间和版面限制往往无法正确深度地解释一些问题;发挥报纸媒介阅读群体多这一特点加强监督功能, 通过这些扬长避短的办法可以使报纸新闻传播的功能得到加强使报纸在竞争激烈的今天依然能够立于不败之地。

5 结论

综上所述, 报纸新闻传播的基本功能已经不再是单一的信息传递, 以表面、肤浅、陈述性的告知为基本功能的媒介, 在激烈的媒体大战中报纸新闻传播的基本功能已经提升为告知、解释、监督和论述。

参考文献

[1]潘堂林, 梅明蕾.拓展新闻报道边界——报纸功能演进的一个基本路向[J].中国记者, 2008 (10) .

[2]许向东, 文早.新媒体环境下报纸新闻传播的变化与走势[J].新闻传播, 2010 (5) .

[3]陈相雨.危机与走势:新媒体环境下我国报媒的战略趋向[J].新闻传播, 2010 (9) .

报纸新闻传播 第2篇

所谓软性传播在这里是指通过和相关媒介报纸合作，采取嵌入式的方法，推出具有企业本身特色的内容，最大化的对品牌进行塑造和表达。

具体来讲，有以下几种方式：

1、买断版面

对于一份报纸来说，必定有多个版面，在报社广告经营的过程中，每个版面的价格肯定是不一样的。而对于企业来说，无论是塑造品牌的广告还是产品销售的广告，不是说每一个版面都是合适的，而要看投放的广告是不是合适或者说投入产出比是否理想，因此要根据自己的产品特点选定合适的版面投放。买断版面的目的是为了在投放过程中的排他性，既然奥运是全民关注的事情，体育类版面是最合适不过了。

2、买断栏目

对于栏目的买断主要是进行和报纸的深度合作，比如冠名权，内容上的嵌入式传播等，

不同产品的消费者是不一样的，因此，要根据自己的产品特点来选择栏目，尽可能的选择关联性强的栏目，比如你是生产食用油的企业，可以针对报纸的生活类栏目买断，既然是买断了，就要寻找到与奥运有关的话题来做，往届运动员的生活是怎么样的?吃的什么?喝的什么?要把这些内容找出来，与自己的产品联系起来，这时你的品牌才会在不自觉中进行传播。

3、出企业特刊

企业特刊是最好的方式，因为内容集中，可以全面的进行传播，但一定要找出和奥运的联系点，借助于奥运的影响力。比如可以在特刊上打出“##和你一起关注奥运，为中国健儿加油!”这是一种传播的比附方式，要和奥运站在一起，要和一线企业站在一起。

要想借助于奥运，对众多非赞助企业来说，首先要搞清楚奥运赞助与自己的关系，奥运是全民关注的事件，自然也包括我们的消费者，既然全民关注奥运，也肯定会关注与奥运有关的企业和产品，企业要借助奥运会这个事件来影响消费者对自己品牌和产品的认可，那么就要找到自己和奥运以及消费者之间的连接点，惟有如此，奥运传播才能花小钱办大事。

原载于《销售与市场》9月营销版

新时期报纸图片新闻的传播效果探析 第3篇

一、新时期图片新闻的传播特点

所谓图片新闻, 就是以图片表现为主的快捷新闻。通常情况下, 图片往往能给人以视觉上的强烈冲击, 引起人们的广泛关注。图片新闻最突出的特点莫过于形象直观, 不仅能够使人们很快了解到新闻的大概内容, 而且更具真实性地将场景展现在读者面前, 给人一种身临其境之感。文字的描述能够在一定程度上将新闻细节化, 并加以修饰, 便于人们的理解, 而缺少了图片的补充, 便显得枯燥、空洞。因此, 图片新闻在满足了观众的视觉需求基础上, 更客观地展示了新闻事实, 引发作者个人观点与价值思考, 变被动地接受新闻为主动地思考。另外, 图片与文字相比, 更加客观真实。文字新闻往往会夹杂一些撰稿人对事件的看法与态度, 而图片则是记录在事情发生的某一个瞬间的真实影像, 画面感特别强, 容易将读者带入情境, 具有极强的说服力。例如, 我们在看有关干旱的新闻时, 无论文字怎么描述, 我们都体会不到是一个什么样的程度, 而通过图片上地表的崩裂和黝黑、瘦弱的老人, 我们便能感受到干旱给人们带来的苦难, 增强了新闻表现效果。图片新闻还能跨越地域与文化差异的限制, 作为一种无声的语言为全体人民群众共享, 无论哪个民族, 何种语言, 都能够通过图片直观地理解新闻, 并且对文化水平也没有限制, 不管是受教育的学生, 还是识字极少的山区贫农, 都能够从中获取新闻信息, 达到新闻传播的目的。另外, 新时期的图片新闻具有极强的事实回放效果, 能够使读者对现场产生强烈的感知力。通常图片新闻讲究的是对现场画面的实地实时抓拍, 它的画面感比较强, 读者通过对画面信息的捕捉, 能够准确掌握有关新闻的真实情况, 与文字新闻相比, 它做到了一定程度上的客观, 强调对事情本身的还原展示, 而不是对事情的认知。读者在接受这些信息后, 产生一定的情感延续, 并在大脑中形成一定的认知, 这是属于读者个人的观念, 不受外界的影响, 这是新时期图片新闻的一大优势。

二、新时期图片新闻的传播效果探析

图片新闻的传播效果受多种因素的影响。随着我国科学技术的不断发展, 先进的摄影设备层出不穷, 再加上一批高素质的专业摄影团队, 为我国新时期图片新闻的传播提供了一个良好的发展机遇。摄影记者们不仅能够准确把握拍摄的时机和重点, 而且拍摄技术十分专业, 这就为图片新闻提供了一个强有力的载体, 生动形象地传达了新闻所包含的基本要素, 图片更加具有广阔的包容性, 内容丰富多彩。在这个生活节奏明快的时代, 人们对这种图片新闻的关注远远高于文字新闻。而且, 现在的图片编辑技术也为图片新闻增添了一抹亮色, 通常一张普通的新闻图片, 它所涵盖的是客观具体的事实, 而稍加适当的编辑, 就会呈现出更多丰富的内容。图片已不仅仅作为文字的一种陪衬, 而是获取新闻的重要渠道, 它一方面能够起到美化版面的作用;另一方面, 又反映了一定的新闻信息, 可见它的传播效果是极为理想的。图片新闻与文字的结合也是有一定的技巧的, 如何能将一则新闻实现图文统一, 达到良好的传播效果, 这是一个值得思考的问题。一般情况下, 新闻标题都以大号字符出现在图片上, 显得格外醒目, 读者通过标题与图片的大致浏览, 便可了解到新闻的主要精髓, 对于感兴趣的新闻继续阅读文字部分, 反之则跳过, 这就在一定程度上起到帮助读者筛选新闻信息的作用, 节约了人们的阅读时间, 及时快速地找到对自己有用的信息。要特别说明的是, 新闻的标题一定要概括新闻的主要内容, 并且要标新立异, 充分引起人们的注意, 从而达到良好的传播效果。在信息化时代, 人人都能成为新闻的发布人, 尤其是网络社会的便捷, 人们在网上就能浏览到各类图片新闻, 然而, 这并代替不了报纸图片新闻在人们生活中的地位, 现代物质文明下, 还有许多人保持着读报纸的良好习惯。因此, 我们要致力于报纸新闻事业的发展。网络时代为报纸图片新闻开拓了一个新的路径, 扩大了图片采集来源。相比之下, 报纸图片新闻更具持久性, 实物的报纸更能让人感觉到新闻的真实可靠性。同时, 报纸图片新闻要想得到更有效的传播, 就要充分调动人民群众的参与积极性, 反馈建议与意见, 进行不断地整治与改革, 满足广大人民群众的阅读需求。多采用受众者提供的新闻与图片, 将新闻贴近生活, 贴近实际, 老百姓比较关注的一般都是发生在我们身边的日常琐事, 而现如今的网络时代, 我们可以跨越地域条件的限制, 了解全国各地每天的新闻实况, 图片新闻具有一定的共享性, 即使有关部门未通过实地采访拍摄新闻图片, 也可以通过图片共享发布实时新闻, 这种传播途径也具有一定的价值, 并且在信息化的今天, 这种图片共享运用的比较普遍, 不仅让人民群众对各地的新闻实况有了了解, 还降低了报刊部门的工作量与工作难度。作为报刊行业, 要充分做到与时俱进, 跟上时代发展的步伐, 为报纸图片新闻的传播效果开辟新的路径。

三、结束语

当前的信息化时代, 对报纸行业带来了一定的影响, 这既是一个机遇, 也是一种不小的挑战, 在新的发展形势下, 我们要不断地为报纸图片新闻找到新的突破口, 注入新的力量源泉, 坚持以人为本的工作作风, 关注民生, 关注人民群众普遍关心的社会问题, 为百姓说话, 传播社会正能量。并要创新图片新闻的传播方式, 抓住科技发展带来的新的发展时机, 使报纸新闻实现新的变革。

摘要：随着科学技术的不断发展以及信息化时代的到来, 报纸行业也进行了一系列的革新, 传统的以黑白文字、图片为主的报纸渐渐退出了历史舞台。新时期的报纸将图片新闻作为展示重点, 跨越了时间、地域以及文化的限制, 为报纸行业的发展提供了一个新的思路。本文将针对新时期报纸的图片新闻, 对它的传播效果加以重点分析。

关键词：报纸,图片新闻,传播效果

参考文献

[1]郑疾羽.图片新闻标题的特色及其与传播效果的内在联系[J].新闻传播, 2013 (10) :90.

新闻和报纸摘要 第4篇

——播音员：龙菲菲

各位老师、同学：大家早上好！

我是今天的主播龙菲菲，感谢您收听“新闻和报纸摘要”栏目。

国外网络游戏充斥于国内市场，打打杀杀的内容，阴森恐怖的风格，吸引着自控力不强的孩子，情况不容乐观。近年来，网络业在迅猛发展的同时也暴露出诸多问题，“黑网吧”、“网络色情”等害群之马经过有关部门大力整治后，已大有改观。如果把法律看做一道门坎，那么网络游戏目前的境况则是一脚门里，一脚门外，有待规范。如何规范声势火爆的网络游戏，有关部门又将推出什么新的举措，本报记者日前就这些问题走访了文化部有关部门负责人。

孩子之乐父母之忧

１２岁的肖辉是北京某小学六年级的学生。暑假期间，他妈妈一直在犹豫是否给家里的电脑装上宽带上网：不上网呢，孩子委屈地说同学们都上网玩，不上网就“落后”了；上网呢，又担心白天没时间陪孩子时，孩子“陷”在网络游戏里“拔”不出来。

其实，有肖辉妈妈这种担心的父母们比比皆是。据今年７月中国社会调查所对北京、上海、哈尔滨、武汉、长沙等地的１２００多名中小学生和６００多名家长进行的调查显示，７６％的家长表示反对孩子玩网络游戏，７１％的家长认为孩子玩游戏对学习和生活会有影响。

然而，喜欢游戏是孩子们的天性，作为电子时代的产物，健康的网络游戏可以给孩子们带来新鲜的乐趣，也可以使孩子们在游戏中开发智力、增长知识。但是，当前市场上流行的包含暴力、色情、迷信、愚昧内容的网络游戏，确实对孩子们造成了不良影响，比如时常见诸报端的社会新闻：合肥某小学生天天不学习，成天念叨着怎样才能获得网上“亲友”的同意，和女朋友“结婚”、“生子”；广州某些中学生交流网络游戏技巧，满口都是“一定要一枪打在他的头上，否则他还会反抗”之类的恐怖语言；广西某中学生因玩暴力游戏而变得具有暴力倾向，最终因抢劫、持刀伤人而被劳教，后悔莫及„„

专家指出，如果一个人在少年时期经常浏览黄色网站，玩暴力游戏，当他成人后，就很有可能具有暴力倾向。在某些因受暴力网络游戏影响而发生的凶杀案件中，凶手使用的凶器、杀人的过程等等都与游戏中的情节一样，而对于沉溺于暴力游戏的青少年来说，虚拟世界与现实生活的界限就更模糊，很可能错误地认为这种通过伤害他人而达到目的的方式是合理的。同时，沉迷于暴力游戏也会给青少年的世界观、价值观的形成和取向带来影响，没有道德标准，没有是非观念，并带来一系列生理上的不良反应，比如精神萎靡、情绪低落、烦躁不安，甚至产生自杀意念或行为，丧失人际交往能力，行为异常等。

近几年来，网络游戏的发展之势可谓迅猛之极。据中国出版工作者协会游戏工作委员会公布的报告显示，２００３年中国网络游戏用户的总数约有１３８０万，比２００２年增长了６３．８％，是互联网用户总数的２０．２％。但是，大潮之 1

中有泥沙泛起，据文化部文化市场司网络文化处处长柳士发介绍，当前我国网络游戏也存在着一些问题：

一是内容问题，部分网络游戏中包含暴力和色情内容；

二是网络游戏的知识产权保护问题，例如当前各地私自设立网络服务器的问题比较严重；

三是我国原创作品不多，自主开发能力弱，缺少自主知识产权，进口产品占据了大量市场份额；

四是产品结构比较单一，文化品位不高，容易影响缺乏自制力的未成年人的身心健康。

此外，还有经营行为及经营场所的问题，如“黑网吧”容留未成年人及部分网吧不规范经营，致使年轻的玩家深陷其中、不能自拔等。

针对这些状况，文化部从８月份开始进行了全国范围内的清理整顿网络游戏的专项活动，对没办理网络文化经营许可证的经营性互联网文化单位进行清理整顿，对没有经过内容审查就运营的网络游戏产品进行清理整顿，特别是对提供含有淫秽色情等违法内容的互联网文化产品的经营单位进行严厉打击。

多管齐下营造健康环境

网络游戏的迅猛发展使其成为网络文化产业的重要组成部分，仅去年我国的网络游戏产值就达２０亿元人民币，这个数字是我国电影产业票房收入的两倍。专家预测，网络游戏产值还将以每年１１５％的速度持续增长。

面对中国这个世界上最大的文化市场，不少国外网络游戏商都竭力进入。但是，与国外网络游戏一同进入中国的，还有国外的文化价值观。一些不健康的观点无疑会在游戏的过程中潜移默化地影响着中国的青少年。所以，在对进口网络游戏实行内容审查制度的同时，必须大力发展国产网络游戏产业。

据介绍，文化部将准备实施“民族游戏精品工程”，大力扶持国产原创网络游戏的开发，争取在３到５年的时间内，让既有自主价值取向，又有自主知识产权的内容健康向上、形式丰富多彩的国产原创精品占据国内市场的主导地位。

有观点认为，为了保护青少年免受不良产品的侵扰，使青少年及家长在选择游戏产品时更有针对性，建议网络游戏采取分级制度，如分为适合青少年独立操作的、家长老师指导下操作的和只适合成年人玩的这三级。对于网络游戏分级制度，柳士发处长说，文化部已针对这个问题对国外的资料和经验进行了搜集和研究，将参考国际惯例、结合中国国情作出结论。

浅析报纸版面的新闻导读 第5篇

【关键词】报纸版面 新闻导读 类型 问题

一、新闻导读定义的探究

新闻导读目前在学术界上还没有一个准确的定义，经研究，我们可以初步把新闻导读概括为：在报纸版面中，对于新近发生的新闻事实，通过综合利用版面因素来扩张版面空间，以利于读者阅读的导读性文字。

这里，定义中强调的是在报纸版面中，没有刻意地规定在头版（虽然多数新闻导读设在头版），因为有些报纸不仅会在头版上设新闻导读，也会在夹刊或专刊的头版设新闻导读；新闻导读是对新闻进行的导读，那么就要注重对事实选择上具有新闻性，要针对新近发生的事实对读者进行导读；综合利用版面元素拓展版面空间是指在设计新闻导读的表现形式上，有的用基本栏，有的用长栏，有的用变栏，有的用破栏，有的配合新闻图片，有的把标题套红，有的加背景底纹，有的报纸整个头版都是导读，有的报纸新闻导读栏目每期都有且位置固定，有的报纸新闻导读栏目不定期且位置不固定。

二、新闻导读产生的原因

新闻导读有普遍化发展的趋势。原因有以下几个方面：

第一，社会经济繁荣，生活水平提高，新闻导读应厚报时代的到来而兴起。自1987年扩版之风从《广州日报》刮起，中国报纸几乎在一夜之间厚起来了。为了使更多的精彩新闻不至于被淹没在厚厚的版面之中，安排新闻导读就成为告知和引导读者的必要手段，使读者看报时，能够有效地吸引他的注意力，起到了头版与其它版面的链接作用。读者可以根据新闻导读按图索骥，就如同网页中的超链接一样方便。

第二，科学技术与通讯水平的提高，可以获得国内外的信息越来越多，新闻导读为要闻开辟道路。当今时代是信息爆炸的时代，大千世界新闻信息俯首即拾，每日要闻也不止一条两条，广大读者都希望在第一时间获得重要的、或有趣的信息，而报纸头版的容量又是有限的，难以容纳发生在世界各地所有的新闻，在这样的情况下，开设新闻导读栏目既使头版空间得到了扩容，增加了信息量，吸引了读者的注意力，又改变了读者以往将一张报纸从头到尾地“扫描式阅读习惯”。

第三，新闻导读是适应报纸读者的需要而产生的，它既节约了读者的时间，又连接了读者的思路。现代的人们都生活在紧张忙碌的节奏之中，没有那么多大块的时间来逐一阅读报纸的所有的内容，往往是挑选自己喜欢的内容阅读。如果报纸头版没有显示适合读者口味的新闻，那么读者很可能就会转移注意力。而新闻导读恰恰是把一些比较重要的、有趣的新闻安排在头版上，以起到提醒和告知读者的作用，节省了读者从海量信息中选择适合的时间。

第四，新闻导读是活跃美化版面的有效手段。报纸的头版如同报纸的“脸面”，如果报纸的“脸面”不好，势必会影响报纸对读者的吸引力，只有会“打扮”的报纸才能吸引读者的“眼球”。新闻导读便是头版中所需要的“装饰品”，它不仅能够增加头版的信息量，还会在更大程度上美化版面，有的导读使用新闻图片，这样题图搭配显得生动有趣。有的导读设置专栏，从而使读者逐步产生一种阅读的依赖。

第五，新闻导读的产生是报纸自身特性适应时代要求的结果。报纸在新闻传播的时效性上同电视、广播、网络相比有先天的缺陷，在生动性和形象性上又不及电视画面那么感人。为了能发挥自身优势，报纸在新闻报道的深度上做文章，所体现在体裁上多为深度报道、分析报道、解释性报道、调查性报道、系列报道等大篇幅新闻的报道。而这些报道又不可能全部挤上有限的头版，于是，新闻导读就是将这些报道的主题或者标题放在头版上，而后将大篇幅的报道放在其它版面，这样便可以起到既能吸引读者又能留住读者阅读的目的。

第六，新闻导读是报纸之间竞争的有效手段。目前在我国发行的报纸达近千种之多，如何能在众多的报纸中脱颖而出、独秀一枝，更大地扩大自己的读者市场，取决于报纸是否能把更多更全面的新闻信息告知给读者。对于报纸来说，头版只有一个，那么怎么既经济实惠又迅速快捷地把信息内容传递给读者呢？新闻导读便可以做到，它能使报纸更大程度地吸引读者的注意力。

三、新闻导读类型的归纳

1、标题——简要型导读，即将新闻事实的关键和要点都开门见山、简明扼要地摘写出来。这样的导读分为两种，其一，原题照抄，新闻导读的标题与内页版面中的新闻标题一致，没有作任何改动。这种新闻导读多体现在《人民日报》《光明日报》《环球日报》《文摘报》等报纸，如：2006年12月6日，《人民日报》的《为您导读》中的《谁来监督行政不作为》（人民时评·第五版）；其二，精炼主题，即新闻导读中的标题与内页版面中的新闻标题不一致，一般为概括性的文字，把内页所要表达的观点和内容直接展示给读者。这样的新闻导读多体现在《新闻晚报》《羊城晚报》《北京青年报》《南方周末》等报纸，如：2006年5月3日《新闻晚报》的《内页导读》中的《上本科还是大专关键看二本志愿》（A16·升学指导），而在A16版的新闻标题为，引题：五一长假期间，参加今年高考的考生将完成填报志愿。市教育考试院副院长沈本良通过本报提醒考生——，主题：填好二本志愿决定你上本科还是专科。

2、图片——醒目型导读，即将一幅生动形象且富有现场感的新闻图片或者一幅电脑制作的三维图画来表达新闻事实，从而给读者更强的视觉冲击力，加上文字说明，这种新闻导读多体现在《北京青年报》《中国电视报》《21stCentury》等报纸，如：2006年5月8日《北京青年报》头版中《蓝山公寓突发天然气爆燃》配有一张很大的新闻图片，把真实的画面展示给读者，此外还有一段文字说明：昨天，通州区蓝山公寓1单元403舍发生天然气爆燃事故，3名男子被烧伤，其中一人烧伤面积达70%，其他两个人烧伤面积分别达50%和20%，还有4人被砸伤，有关部门对事故进一步调查。（相关报道见A6版）。

3、组合——优化型导读，即把标题图片、事实梗概等要素适当组合起来以说明新闻事实，使新闻导读的信息含量增大，满足了读者的需求。这样的新闻导读主要体现在《羊城晚報》《中国读书报》《北京青年报》《ChinaDaily》等报纸中，一般可分为三种，其一，图片＋标题型，如，2006年11月22日，《中国读书报》头版新闻导读中《汪道涵同志与出版工作》旁边附着一张汪道涵的图片。其二，图片＋内容提要，如，2006年5月13日，《新民晚报》的《内页导读》中的《盲童爱足球触动申花人》一文中旁边就配着一个足球运动员正在给盲人讲解的图片。其三，图片＋标题＋内容提要，如，2006年12月12日，《燕赵晚报》的头版中《学“硬本事”》旁配有一幅醒目的图片，在一旁还有一段文字说明：省公安厅送教下基层警务实战技能教官培训昨日在石家庄开班。当天，虽然天气十分寒冷，但是训练基地里却是热火朝天，参训民警在教官的带领下认真地完成一招一式的训练。本周六将对石市百余名参训基层民警进行考核。据悉，本次培训希望全面提高基层民警各项实战技能，从根本上预防和减少民警因公伤亡事件的发生。

4、版面——强势型导读，即报纸整个头版都是新闻导读，每个新闻导读就如网页中的小链接，把整个报纸版面紧紧地联系在一起，这种类型的新闻导读大胆运用各种线条和图片，显得色彩丰富，极其富有视觉冲击力，很容易吸引读者的眼球。这种类型的新闻导读多体现在《燕赵晚报》《法制晚报》《中国电视报》《21stCentury》等报纸，如：2006年12月12日，《燕赵晚报》用11条新闻导读来充斥了整个头版版面，2006年12月11日，《法制晚报》用9条新闻导读布满了整个头版版面。

5、后续——详尽型导读，即在新闻导读中先把重要的事实说出来，然后在后面加个后缀——相关的详细报道要看报纸的内页。在报纸版面中表现的形式为，“相关报道见X版”“详见X版”“下转X版”等。这样的新闻导读多体现在《北京青年报》《今晚报》《新京报》《燕赵都市报》《新闻晚报》等报纸版面中，如：2006年5月2日，《新民晚报》头版中的《3比0完胜韩国队中国男团夺冠世乒》（详见A11版·体育新闻），2006年12月12日，《燕赵晚报》的头版中的《今天大雾继续笼罩省城》（相关报道见A9版）。

四、设置新闻导读应注意的问题

目前，新闻导读逐渐成为报纸头版的重要角色，如果制作不好，不仅不会起到应有的作用，还会产生画蛇添足的不良效果，甚至浪费了报纸宝贵的版面空间。因此，在制作新闻导读的时候要注意以下问题：

首先，新闻导读要讲究新闻性。新闻导读对读者导读的应是新闻事实，所以一定要注意把最新鲜的新闻事实告知给读者，如果是陈年旧米，根本刺激不了读者的视觉神经，显然不能够达到吸引读者的目的。

其次，新闻导读要力求准确性。新闻导读必须要做到，导读标题和新闻事实保持高度一致，然后才是把相关链接版面说清楚，读者对新闻事实的阅读是从导读开始的，如果映入读者眼帘的导读似曾相识或者淡而无味，那么读者只能“溜之大吉”。

第三，新闻导读要做到简要性。既然是新闻导读，就不应该“喧宾夺主”，要用最精华的部分点出新闻的主题和思路来吸引读者，而不是用累赘的文字叙述，如果段落太长、太多会使读者产生望而生畏的感觉。

最后，新闻导读要达到引导性。新闻导读目的是更好地引导读者阅读报纸，编辑可以通过在导读标题上设置疑问或悬念，把事实原因放在报纸的内页，让读者有目的地去阅读，当然也可以通过安排新闻图片，让图片“导”出新闻信息。

新闻导读是近两三年才兴起的新闻体裁，如何把报纸中的新闻导读做好并做出特色，进而形成一整套完整、成熟的操作方法，树立报纸的品牌效应，还需要我们在实践中不断地摸索和研究。■

参考文献

[1]田望生.看報看题[M].华文出版社,2005.

[2]焦国章.报纸编辑学通论[M].内蒙古人民出版社,2001.

[3]刘路.新闻标题论[M].中国社会科学出版社,2002.

[4]江强.报纸新闻导读的受众需求与类别[J].新闻爱好者,2002(7).

[5]王苏玲.如何做好头版导读[J].新闻与写作,2006(1).

报纸新闻传播 第6篇

直到今天,图书仍有广义和狭义之分。广义的图书,泛指各种类型的读物,既包括甲骨文、金石拓片、手抄卷轴,又包括当代出版的书刊、报纸,甚至包括声像资料、微缩胶片(卷)及机读目录等新技术产品。由此可知,报纸是广义图书中的一种形式。报纸是最早的新闻媒体。报纸这一新闻媒介的兴起推动了新闻事业跨越式的发展。

新闻无时无刻不在,但早先的时候如何进行新闻传播却是人们亟待解决的一个难题。最初人们只能进行口头新闻,或者以信号作为媒介传递新闻,再或者进行所谓的飞鸽传书,进行书信传播。但随着社会的发展,印刷技术的发明,促使邸报的形成,通过不断的演进,现代形式的报纸得以诞生,这从极大程度上促进了新闻信息的传播,从最初的只是刊登皇帝的谕旨、大臣的奏折等政府官文,主要是为了向地方政府通报朝廷信息,转变为刊登与人们生活息息相关的软新闻与硬新闻。

随着社会生产力的发展,人们更加渴望了解自己周边与外面世界的新闻信息,比如商业市场的供需行情涨落趋势;国际上发生的重大事件等,对新闻信息的需求量越来越大。一方面报纸的产生为新闻信息大范围大规模的传播提供了可能。但另一方面,新闻传播事业的大发展促进了报纸销量的大幅度上涨,使报社赚取了丰厚的利润,为报社发展走上规模化、制度化奠定了坚实的物质基础,从而促进报纸不断地适应社会的变迁而不断改革完善,推动报纸不断的与时俱进,向前发展。

二、新媒体撼动报纸在新闻传播中的地位

在新媒体出现之前,报纸是人们获取新闻信息的主要渠道之一,影响着人们的日常生活。可随着科学技术的发展,新媒体的出现严重地撼动了报纸在新闻传播中的地位。人们不在那么依赖从报纸中获取新闻信息,转而将目光焦点转向新媒体。新媒体具有全时性的特点,无时无刻不在更新或直播新闻,更加符合满足新闻时新性和全时性的特点;新媒体拥有海量信息,能满足人们对大量新闻信息的需求;而且新媒体传播速度快,传播对象广泛,且不受时间空间的限制;新媒体传播新闻信息的手段具有多样化,文字、图像、音频和视频等,符合现代人的生活习惯与阅读习惯,这些特点使新媒体成为当今人们眼中新的宠儿。但传统报纸却具有一定的滞后性,对新闻信息给予及时到位的报道,对受众群体有一定的文化水平的要求,且报道具有一定的抽象性,不利于读者的阅读理解,这些因素都限制了报纸发展,使得报纸在与新媒体竞争中落于下风,极大程度上影响了报纸在新闻传播中的地位。据媒体报道,2009年初,美国报业一度陷入生存困境:有146年历史的《西雅图消息邮报》宣布停刊,有150年历史的《旧金山考察家报》也宣告歇业;另外,《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》以及多次因调查性报道获得普利策新闻奖的《费城询问报》等几家大型报业集团也寻求破产保护;世界知名的《纽约时报》自1851年创办以来一直以内容权威严肃和财务稳健著称,最近也不得已忍痛将报社大楼租赁出去。①

三、报纸在新闻传播中的崛起

传统报纸随着新媒体到来的冲击,处境令人堪忧,生存状态岌岌可危。报纸要想重现以前的辉煌,在新闻传播中崛起,报社必须进行必要而正确的改革措施。

(一)充分利用现代技术,实现报网联合

报纸在新媒体的冲击下,销量锐减,人们围绕“报纸”是否消亡展开了激烈的论证。面对这个困境,报纸唯有积极的应对,退避三舍只会让自己更被动。

1996年1月,《纽约时报》建立了报纸网站,仅在当年4月,网站日均用户就多达140万,开启了“报网融和”的大门。②由此可见,报网结合是应对危机的有效措施。传统报纸传播面窄、反馈和互动性差、速度慢,而网络传播面广、反馈及时、互动性强、传播速度快,报纸与网络的联合可以说是取长补短,在很大程度上弥补了报纸的短板。因此,传统报纸要加强科学技术的建设,与新媒体相结合,特别是网络,利用新媒体的优势推动报纸的发展。我想报纸只有顺应时代发展的大趋势大潮流,才能在这波涛汹涌的社会中重新树立起在新闻传播中的地位,而不是被时代的涌流所淹没而溺水身亡。

(二)内容为王,编创出新

一方面,“内容为王”是报纸竞争的一般准则。报社要时刻关注市场变化和读者需求,以此来个性化的编选自己的新闻报道,但内容必须保证新闻的基本特点——真实和新鲜。而且报纸是党和政府的“喉舌”——宣传工具,新闻报道要始终坚持中国共产党和政府的领导,紧抓时代的脉搏,贴近基层实际,反映群众心声,从群众的生活中搜集鲜活的报道素材,捕捉人民真情实感,用清新的文风、质朴的语言、鲜活的事例、现场的温度来表达,让我们的新闻报道吸引人、感动人、感染人,弘扬中国特色社会主义社会的主旋律。更为重要的是,每一个报社工作者都可能是新闻信息的产出者,因此要提高报社从业人员的素质,只有这样新闻报道的内容才会得到保证。

另一方面,报社还可以在报纸的编排上进行独特的设计,体现自己报社的风格特色,能够让读者感到耳目一新,记忆更加深刻,以此获得读者的喜爱与支持。如果报社能够做到“内容为王,编创出新”的话,那么他就会得到读者的认可,进而提升自身的市场竞争力。

(三)加强报纸的权威性建设

报纸经过长期的发展,有着一批专业的工作人员和严格的工作制度,这些保证了报纸在读者心目中的权威性。但在新的社会环境下,人们被新媒体的海量信息所包围,时间被碎片化,浅阅读化,这些都对报纸的权威性造成了极大的挑战。

面对这种情况,如果要守住报纸的权威性这一高地,编辑工作人员必须充当好“把关人”的角色,对报纸内容进行严格的把关,保证新闻的真实,不损害人民的利益,全心全意为人民服务,只有这样才能赢得受众的信任。还有新媒体的信息都比较表层化,往往难以道出新闻事件的本质与影响。而报纸却有着一批专业的工作人员,所以报纸要充分利用这一优势,对新闻进行深加工,进行深度报道,这样更体现报纸的权威性。

(四)树立良好的品牌形象

一个报社的品牌形象对报社的发展有着重要的影响,有些时候甚至起着决定性作用。《南方周末》在品牌形象上以其精辟的语言和高雅的画面体现了其核心价值“记录时代进程,在这里读懂中国”以精准的语言道出了报纸和读者的质朴愿望。③

世界上任何事物都处在不断的发展变化过程当中,没有事物是停滞不前的。事物的发展是前进性和曲折性的统一。广义图书中报纸与新闻传播的关系随着时代的进步而不断发生着微妙的变化,新媒体冲击了报纸的发展,报纸在新闻传播中的地位下滑,但是报纸和新闻传播的关系仍在曲折中发展,虽然它们的发展道路是曲折的但它们的前途是光明的,只要报纸与时俱进,紧随时代步伐,报纸将不会在新媒体时代中消亡,湮灭于历史长河之中。

参考文献

[1]宋娟.图书的传播功能与社会影响研究[J].南京图书采编部.2100(18)

[2]吴怿.陶建杰.传播、报纸与新闻——论罗伯特·E·帕克的传播思想[J].2008

[3]杨晓丽.行走在报网融合最前沿[J].新闻导刊.2008,(4):21-22

[4]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2013

报纸新闻传播 第7篇

新媒体环境下报纸新闻传播的变化

当前的媒介市场处于过剩状态, 读者开始自主地选择媒体, 更重要的是, 读者不再单纯是信息的接受者, 也是信息的提供者, 甚至是信息的传播者。在这样的传播环境下, 报纸的新闻传播活动出现了一些新变化。

1. 传播主体的变化

在以传统媒体主导新闻传播的时代, 政府机构、社会团体和企业组织是主要的信源, 新闻工作者和通讯员承担着采集、制作新闻信息的职能, 虽然不少新闻传媒开设了热线电话, 公布了记者的联系方式, 但来自民间的信息在数量上远不能与前者相比, 采用率也较低。新媒体的出现使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力, 他们借助手机、博客、播客、BBS等发布新闻、表达观点, 开创了一种全然不同于传统专业记者的传播形态, 传播主体由职业新闻工作者独家垄断正逐渐转变为职业人员与社会公众共同分享。虽然专业的传媒在传播环境中依然占据主导地位, 但是新媒体的发展促使信源发生了结构性的变化, 博客越来越多地由个人化媒体走入大众传媒, 来自普通民众的新闻和言论在新闻传播中占据的比重也越来越大。

2. 组织结构的变化

尽管受制于体制与行政管理等因素, 但一些报社依然进行了结构改革并取得了不少成果。《上海证券报》提出, 要充分利用新技术推进报网融合, 推进形式创新、管理创新和机制创新等项工作。他们把“中国证券网”和《上海证券报》全面融合, 实行一个班子、一套架构, 不设立重叠机构, 对报网统一业务生产流程统一考核, 把报社的盈利模式从比较单一的信息披露收入转变为内容产品收入、活动产品收入和互动产品收入。《上海证券报》记者的名片上都印制了两行字, 上面一行是《上海证券报》, 下面一行是“中国证券网”, 该报负责人说, 要不了多久, 大家名片上的两个名称会翻过来, 上面印“中国证券网”, 下面一行才印《上海证券报》。 (1) 组织结构的调整与工作流程的变化是新媒体冲击下传统纸媒的必由之路, 既能使资源得到充分共享、实现优势互补, 又能为受众提供更多的选择, 更好地满足社会对信息与服务的需求。

3.传播方式的变化

随着技术的不断进步, 媒体的融合功能不断增强, 接受与发布新闻的手段和方法也越来越多样化, 更多的媒体开始采用多媒体方式在多种终端介质上实现听、读、写、说等手段的选择和组合, 使新闻传播方式表现出更加人性化、更加便捷的特点。《广州日报》的滚动新闻部把网络媒体的及时、互动优势和报纸强大的采访力、公信力和权威性结合起来, 搭建起新老媒体间的桥梁与纽带, 为新闻报道创新提供了新的平台和发展空间。在新闻传播活动中, 滚动新闻部不仅参与第一线的采访、收集现场动态、实现滚动发稿, 而且整合相关新闻, 形成全方位的立体化新闻报道, 这些新闻产品一部分通过大洋网发布, 一部分通过传统的报纸传播出去。新闻信息的滚动发布使得新闻素材的采集和制作能够对应不同介质的媒体, 每种媒体都能从中获得适合自己的那一部分产品。整体上看, 展示在不同媒介上的新闻产品既有联系又有差异, 其联系在于报道主题的一致与新闻内容的互补, 差异则在于发布的时间、报道的角度、表现的形态等方面, 这些联系与差异, 契合了媒体分众定位的策略, 促进了传媒集团新闻产品链的形成。

新媒体环境下报纸新闻传播的走势与策略

当前新媒体环境下, 作为传统媒体的报纸在传播活动中的发展趋势是怎么样的, 为了适应新环境又采取了哪些创新手段呢?

1.整合传播渠道, 扩大受众范围。

日益恶化的生存环境促使报纸试图以数字化转型来拓展新的生存空间。报纸的优势是内容生产能力, 但是在信息社会, 任何单一的传播渠道, 如果没有其他介质媒体的参与, 很难把新闻迅速扩散并产生较大影响力, 因此新媒介环境下报纸的传播力首先要体现在善于以自身为基础整合新的传播平台, 以拓展传播渠道。只要是有利于取得传播效果、扩大影响力, 一则报道除了通过报纸发布之外, 还可以提前或者同时利用其他的传播渠道, 以多种媒介形态进行整合传播, 使新闻信息传播得更广、接收的受众更多。在2008年美国总统大选中, 佛山传媒集团派出由旗下报纸、杂志、电台、电视台等媒体的记者编辑组成的联合报道组, 短短十天时间, 他们的采访横跨了美国的东、西部, 在芝加哥亲历了大选之夜。佛山传媒的这种跨媒体工作模式打破了介质鸿沟, 它以最全面的多媒体手段完成新闻信息的采集与粗加工, 为每一个终端载体进行内容深加工的编辑则利用为实现内容深加工提供资料而建的数据库, 根据特定受众的需要和定制, 进一步将其组合和加工成了千姿百态的媒介产品。

整合传播渠道实际上是以更强大的内容生产平台来完成新闻采集的融合, 同时又以多种终端载体实现了内容产品的分流, 从而为受众提供更多的选择, 在减少媒体重复生产与资源浪费的同时, 更好、更多地满足了受众的需求。

2. 创新报道策划, 提高传播力度。

对于新闻传播来说, 内容永远是根本。目前形势下, 报纸的内容竞争已从单纯地追求独家新闻进入比拼策划能力的阶段。因为, 在消息来源相当、信息内容雷同的情况下, 能否抓住有社会影响力的重大新闻线索, 及时策划、组织、指挥采访, 并写出有质量的新闻作品, 是一张报纸能否牢牢吸引读者的关键。随着高速铁路大规模投入春运, 乘高铁回家过年成为2010年春节期间一大热点话题, 如何宣传高铁的运载优势, 诸多媒体各出奇招。2月6日开通的郑西高铁是今年春运报道的一个重点, 《洛阳日报》经过精心策划和组织, 推出“三城联动话高铁”专版, 除了邀请专家对高铁的运行、服务、安全、购票等进行权威解读外, 还发起组织“武皇坐高铁梦回大唐”活动, 洛阳“大唐武皇十万宫廷乐舞团”专业演员扮演的“武则天”被选任领队, 热心市民和网友自愿担当“文臣”、“宫女”为之助阵, 80名体验团成员用了一个多小时就实现了洛阳到西安的极速之旅, 路透社专门派记者做现场报道, 盛赞“这是中国速度与浓浓的中国元素的结合”。

媒体竞争的终端在发行, 起点则在策划。在尊重新闻本原的前提下, 对同一新闻信息加以独家认识和独家表现, 对采制的新闻信息精耕细作进行全方位的权威解读, 可以使发布出来的新闻信息更全面、更权威、更客观。通过创新报道策划来提升媒体的传播力度, 不仅可以取得较好的传播效果, 而且有助于扩大媒体的影响力。

3. 加强传受互动, 丰富传播内容。

目前, 以传受互动与内容共创为主要特征的报道创新成为新闻业务改革的主流趋势。Web2.0的出现, 使内容生产不再为媒介组织所垄断, 传播方式正在从传统媒介主导的单向式, 变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式, 大众传播与人际传播更加紧密地结合, 这是技术发展带来的必然结果。在这样的传播过程中, 受众更加主动, 他们不仅提供事实或线索, 还可以对专业记者的报道评头论足;受众不仅想从媒体上看到“记者怎样说”、“事实怎么样”, 还想知道“大家怎么看”, 甚至“我要说几句”, 此时新闻媒体如果主动提供互动的平台与共创的机会, 那就能吸引更多的人来关注和参与报道, 在促进传媒社会功能充分发挥的同时, 丰富传播内容。《深圳特区报》推出的“直通车”版就是报社与市纪委、市监察局、市信访办合作的舆论监督专版, 每期邀请市委领导或区局领导为嘉宾, 现场解答市民提出的问题, 反映民意、服务市民, 把舆论监督与党纪监督、行政监督结合起来, 同时还在深圳新闻网设立“直通车”网页, 为公众参与搭建了平台, 读者随时可上网反映问题, 并查看问题处理结果, 运作中不仅实现了报网互动, 而且公众、领导与媒体三方互动, 取得了很好的社会效果。

虽然传受互动能够丰富传播内容, 但是信息越丰富就越需要媒体帮助梳理, 人们接受新闻传播的过程离不开专业媒体所提供的分析、判断、乃至思想观点, 因此职业媒体在传受互动中的引导作用不容忽视。

4. 嫁接数字技术, 加快传播速度。

新媒体代表新技术, 代表先进的新闻生产力的发展方向。纸报由于受出版周期的限制, 使得新闻在送达读者手中的时候实际上成了旧闻, 新闻价值因时效而大打折扣, 报业数字化则能够打破出版周期的局限性, 使最新的新闻及时地展示在读者面前。近些年来, 传统纸媒一直致力于发展电子报纸, 电子号外不失为一种尝试, 由于缩减了印刷、发行环节, 出版的时效性大大提高, 甚至在事件发生二十分钟之后就能够出版。北京奥运会期间, 《广州日报》连续出版了51期电子版的“金号外”, 每期“金号外”的页面上都有一个网址, 链接着该场比赛的视频。以往的号外受出版容量的约束, 很难在报道内容上做出深度, 而电子号外则可以利用网络的海量优势, 通过整合相关信息进行专题报道。电子号外融入了网络和多媒体技术, 在制作中采用了音频和视频文本, 这些丰富的传播符号促使传统纸质号外在出版形态、传播方式上发生质变。因此, 我们要充分认识到传统报业新闻报道的原创性、内容的权威性、信息的条理性等优势, 积极采用新技术, 让报纸乘上数字的快车。

结语

传播学者罗杰菲德勒在描述媒介形态的演变时说:“当比较新的传媒形式出现时, 比较旧的形式通常不会死亡它们会继续演进和适应”。 (2) 从目前信息化飞速发展的情况看, “整合融合, 共存共荣”已经成为传统报业在新媒体环境下的发展方向, 尊重规律、顺应趋势, 做出正确的战略抉择已经是大势所趋。技术的进步是革命性的, 传统报业需要加强与网络媒体的合作、互动, 借助网络获得新生, 用西班牙报业协会的一句名言来概括就是:如果离开网络和数字服务, 报纸将没有未来。■

参考文献

[1]任秋菊:《左手办报, 右手办网——谈报纸与网络的“宝莲灯效应”》, 《青年记者》2006年第24期

论报纸“微媒体”有效传播 第8篇

媒介融合、借力新媒体改进纸媒体传播已是一个共识, 在版报纸纷纷开通微博与微信就是明证, 而当下纸媒的微传播状况并不是很乐观, 主要的问题有:

一、传播形态上简化为二次传播

从信息传播形态上来看, 微传播被简化为纸媒体的二次传播, 只是一种传播平台与路径的增加。从传播效果的角度来看, 有效传播必须考虑到受传者这个因素, 仅仅完美地把信息传达出去并不能保证传播产生相应的影响力。美国学者甘步尔在分析有效传播变量时就包含技术分野这一指标, 报纸媒体微传播终端已经不是手捧“报纸”阅读的人, 而是手持电脑或者手机“浏览”的网民。因此, 微媒体传播的新闻与信息在传播形态以及传播功能定位上均不能出现对母报的简单复制与强烈依赖。

现在的情形是, 虽然很多报刊开通了微博板块, 但其官方微博多是自家媒体新闻的翻版, 报纸媒体微传播中到处都是报纸新闻的概括或提要, 其末尾大多附有电子版报纸的网址, “新闻门户网站”的印记很明显。

报纸微媒体传播简单化复制还会导致这些微报纸声音小甚至是发不出声音来。报纸在门户网站开通微博, 是作为个体参与其中的。媒体微博与个人微博的地位是平等的。实际传播效果是, 相较于一些名人微博, 媒体微博的声音还很微弱。麦克卢汉说, 研究媒介就必须研究其影响力。因此, 发布声音的微报纸也就无从谈起其影响力的问题。

二、传播过程单向无交互

报纸媒体微传播又一个问题集中体现在互动较弱, 微传播中重要的人际关系资源未能引起足够的重视。微博带来了新型的人际关系建构, 促进或者制约了行动者对社会资本的使用和获取。微博传播形态下, 信息的传播与社会关系的建构是交叉重叠的:在传统社会中, 个体社会关系依赖强关系维系, 信息资源的获取受到时空的限制;在网络虚拟传播环境中, 个体行为与社会关系的建构变成不受限的弱关系和强关系的交织与重叠;拥有不同信息的非重复关系个体间的联系构成弱关系交往, 弱关系偏重信息交流与反馈, 促成信息的流动

对贴文的筛选和利用放不开手脚, 对网民的关注与反馈的漠视, 在很大程度上也反映出传统的精细审改式的报道思维与方式对纸媒新媒体传播的影响。报纸微传播要适应社会化媒体信息传播的规律, 变传统的精细审改为网络化的一般管理与审核。

三、传播理念滞后

网络信息的病毒式传播模式对信息审核与管理问题提出更高的要求。微博贴文数量庞大, 个人力量难以支撑, 需要培养一个结构完备、责任明确、专业素质的管理团队, 发挥群体的力量来管理社区, 并实时刷新新闻信息。这是认识上的又一个转变。能够认识到这一点的, 比如人民日报等一些报刊, 其微博与微信传播就走在了前头。

因此, 传统媒体必须顺应时代大趋势, 遵循微博信息传播规律是其微博发展的关键所在, 我们的媒体微博当下的被动和单一的状态需要转变。

报纸媒体的微传播策略能够延伸出很多自身原来并不具有的特性, 一方面强化了传统媒体的社会影响力, 同时也使这一新的交流和传播平台更具价值和引导性。报纸媒体进行微传播应该有实质上的、针对性的创新和突破。

1. 化整为零, 碎片化新闻信息传播。

信息传播的碎片化本质上是整个社会多元化的一个体现。我们的信息需求与阅读方式也呈现出碎片化特征。报刊传统的结构性整体思维与呈现的模式和微博、微信等新媒体信息传播方式不吻合, 这就决定报纸为媒体传播不能再“简单地复制”, 而应该化整为零。首先, 从信息传播方式上, 可以短、频、快地发布信息;其次, 从传播内容上, 不必依托母报, 满足小众市场下的个性化需求。按照克里斯安德森的“长尾效应”, 传统意义上的报纸好比是一个坚硬的头部, 而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。长尾上的个性化需求累加起来能够形成一个比报纸本身还要大的市场。所以说, 在当下同质化恶性竞争仍比较严重的状态下, 主动出击微媒体传播平台, 挖掘并满足受众的分割式需求也许才是拉开差距的力举。

信息传播的碎片化还体现在交互式传播过程中。在人人做记者的新媒体传播环境下, 传统媒体的职业记者在新闻线索的获取上“分身乏术”, 也难辨真假, 纸媒微博平台因为有网友的积极互动, 媒体也可以从中获取新闻线索跟进报道。而刊播的报道、评论又可以在其中发酵, 引发网友的关注和热议, 如此循环, 进一步扩展了媒体在网络世界中的影响力。

2. 匹配分割, 传播资源分化与整合

美国学者甘布尔提出媒体进行信息的有效传播过程中需要考虑的常量有性别角色、智能角色与文化角色。我国学者魏武挥提出“匹配为王”的说法, “信息世界的核心不是生产, 而是找到信息。信息远远供大于求就意味着信息的极大丰裕, 一种丰裕必然带来一种稀缺’什么稀缺?合适的内容与合适的人之间的匹配, 稀缺。”合适的人即为有效传播的常量, 不同形态的信息的推送要针对受众的媒介使用偏好, 微博依赖内容, 微信生产社会关系, 传统的报纸进行角色扮演, 当下的微博传播模式基本上是微博+微群:分享到微博, 是公开的分享, 目标对象是所有粉丝;分享到微群, 是精准分享, 分享给小群体的一部分人。报纸媒体借助微博平台实现新闻内容的即时刷新, 满足网民的新闻求知需要, 同时还可以细化出各个信息板块和专版, 满足受众的特殊旨趣和信息需求, 信息传播的公开和精准同时实现, 既可实现对以报道信息的实时更新也可以实现对网络海量信息的筛选与把关。

因此, 媒体微博的社区属性依赖网民对信息与话题的共同旨趣、发帖互动来实现, 话题与新闻信息要走特色化、小众化和分众化路线, 这也在另一个层面促成了媒体微博传播的独特个性和风格, 避免了传统媒体尤其是报社之间的同质化恶性竞争。

3. 公共角色的建构与维系

微博与微信较之于其他的网络传播平台更倾向于社区, 基于信息传播和关系构建的自愿组织, 有助于推进现代公民社会的形成。

根据梅特卡夫定律, 新媒介的传播效果, 不是来自信息, 也不是来自技术, 而是来自携带者信息、知识、技术的关系网络。在现代社会, 关系网络作为一种社会资源, 其独特的价值在于资源的总量和消费的人数成正比, 而不是如一般的社会资源那样消费就会带来损耗。报纸发布的微博信息大多数是报纸在门户网站开通微博, 借助其巨大的影响力, 能够与更多的网民进行互动, 及时地发现新闻线索, 促进报道的深入与整合。

甘步尔在《有效传播》中指出有效传播的一个重要表现就是要建立有意义的联系。信息传播关系有弱关系和强关系两种类型, 弱关系促进信息的流动和分享, 强关系促进社会关系网络的维系和稳定, 目前, 微博传播弱关系为主的, 微信带来信息传播关系的叠加。移动终端的便利性和多媒体化使得这种关系网络互动更频繁, 网民的阅读粘性越来越强。

对微博而言, 获取众多公信力高、权威性强的新闻源, 才可能使这一新的交流和传播平台更具有价值。

参考文献

[1]叶啸:中文报纸官方新浪微博的使用现状及问题研究, 上海外国语大学

[2]魏武挥, 《互联网无主流文化?信息传播匹配为王》

从传播过程分析报纸发展 第9篇

传播过程是传播者通过对信息的选择加工, 经过某种渠道引起受传者并反应的过程, 是通过传播事件, 让信息源源不断地流经社会的表现, 是一个多要素互动的动态过程。传播过程包括五个基本要素:传播者, 是传播行为的发起者, 在传播过程中发出信息。在整个传播过程中, 传播者可能是某个人, 也可能是某个群体或组织;受传者, 是传播行为的终结者, 是信息最终的接受者和反应者, 是传播者所要传达的对象, 同理受传者可能是个人或者是群体或组织;传播内容, 即是传播者所要传播的信息;媒介, 是一种传播的渠道, 是信息的载体, 是将传播者、受传者、传播内容三者联系起来的一条纽带;反馈, 是双向反馈的传播模式, 也就是传播效果, 即传播对人产生的结果及其人对传播内容发表的看法和意见。

1 报纸传播过程研究

报纸的传播者主要是记者和编辑。在报纸发行前对于内容的题材的选择角度和主要内容的编排, 记者和编辑起着不可忽视的作用。1947年卢因在《群体生活渠道》一文中首次提出“把关”一词 (gatekeeper) 。他将传播者比喻成守门人, 指出在信息的传播过程中到处都是把关人, 这些把关人负责对各种信息进行筛选和过滤。有一个典型的对信息进行筛选的例子:从某家通讯社发出的新闻稿件, 通过主任、编辑等等一系列新闻工作人员的重重筛选和过滤, 最终和读者见面的新闻信息已经面目全非了。在传播者中记者和编辑的职业道德尤其重要, 可能少数记者们的新闻道德失衡与错位, 其行为与新闻道德相违背。他们受到利益的诱惑而堕落;新闻传媒内部腐败的现象;同情心的荡然无存:新闻报道中的欺上瞒下行为等, 由于种种原因导致现在的记者和编辑的素质普遍下滑。

报纸的受众, 主要是阅读报纸的读者, 他们对信息接受的自主性、灵活性较大, 文化水平为其活动制约的因素。宝洁公司的CEO约翰佩普在北京某大学的演讲中曾经说过作为销售者 (卖家) 的首要任务是要对消费者进行深入的剖析—消费者需求些什么。只有了解了消费者的需求才能更好的开展业务。受众是报纸的衣食父母, 读者的选择、读者的评判决定了报纸能否在市场竞争中生存和发展。因此, 了解读者、研究读者, 是报纸生存发展的基础。与其他大多数行业相比, 报业对读者的重视程度还不够。国际报纸发行协会某主管人员厄尔·威尔金斯曾批评道, 报纸在某种程度上忽视读者和市场的需求。以发行广告和报纸的销售为重点, 从不听取读者的意见, 从不进行细致的调查, 仅透过满足内部需要来提高销售量。对于中国报纸来说, 这个问题更加严重。受众由于种种不同的原因, 在传播活动中凸显了不同的特质;在传播的大环境中, 受众根据自身的习惯和喜好有意识地选择对自己重要的信息, 作为群体中的一员倾向与大多数人相一致的心理或者行为;受众中由于性别、年龄、个性、经历、兴趣、爱好、智力水平、预存立场等的不同, 受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。一份报纸要想有发行量, 就要先设定好读者目标群体, 根据读者的需求充实自己报纸的内容, 最终使读者的需求得到满足的过程。由于目前绝大多数报纸它们的定位不是特别的准确, 以综合类报纸居多, 没有明显的受众群体。

报纸的信息也就是报纸的内容, 报纸上的新闻一般都是针对近期发生事件的报道, 具有新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性。报纸的内容是报纸取胜的关键之一。若要弥补速度上的劣势只能在内容上下功夫, 要针对特定的人群, 发行特定的内容。中国现在的报纸已经向着调查性报告、新闻策划等方向迈进, 内容上深入, 对于一个事件的来龙去脉、深层内涵都进行详细报道。不能是只要收到新闻都往报纸的版面上堆积, 这样只会造成报纸的发行量不断地降低, 甚至是倒闭。报纸的内容要根据读者的实际需求来编辑, 不要只注重国家政治层面上的内容、领导的意见, 而较少关注新闻是否有“卖点”, 是否会被市场接受的问题。

报纸的传播渠道即是报纸的发行, 发行是连接报纸生产与消费的中介环节, 是联系内容与读者的桥梁。刘涵在《渠道为王——报纸发行产业化的思考与探索》 (新华社出版社) 中对报纸发行的定义是:“现代社会的报纸发行, 是将报纸从产品变成商品的实现过程;是报纸通过产品营销手段以及渠道经营手段而到达读者的过程。”作为报业生存之本的发行, 其过程就是要创造价值、沟通与传送价值、客户服务。传统的报纸发行靠的是邮政和自办发行。在现如今科技大行其道的时期, 传统的发行方式必将受到不小的冲击。

报纸的受众反馈, 拉斯韦尔的5W模式即直线单向传播模式, 没有受众的反馈。报纸的受众反馈比较滞后, 读者不能及时与作者取得联系, 进行思想的交流。报纸的编辑也不能及时获悉受众的反馈对报纸内容做出调整。

2 结论

本文通过传播过程分析报纸的发展, 传播者、受众、内容、传播渠道、受众反馈是紧密相联系的。由于现在新闻记者和编辑受利益的驱使等原因使得报纸的内容低俗化, 没有从读者的实际需要出发, 把读者、内容、市场、发行这几个方面没有综合在一起考虑。

3 建议

1) 加强新闻从业人员的素质, 对其进行岗位前培训。新闻从业人员秉承为公众服务的观念、正式报道的原则、编辑权独立的原则、注重品位的原则来要求自己。还要进行内部和外部的监督机制。引进优秀的人才, 留住优秀的人才, 要使人才流动冲破地域的限制、高薪挖角;薪酬留人、事业留人、培训留人。

2) 要及时了解读者的需要, 从读者的实际需要出发。了解读者的购买方式、读者的阅读模式, 根据这两者得出相应的报纸策略。知晓报纸读者的消费行为, 读者购买与阅读的时间、购买与阅读的地点、版面的阅读顺序。重视读者是采取市场化运营的西方报业的基本特征。

3) 报纸的内容一定要突出其深层次的内涵, 树立“报业一体化”的概念。报业一体的观念意味着, 报纸产品生产和发行销售环节是互动、密不可分的。对于内容生存来说, 应当遵循我们生存能够卖出去的产品, 强调要把报纸卖出去, 就要从满足读者的各种需求、从报纸的发行两方面来考虑。哪家报纸产销链互动意识强、联动效果好, 哪家报纸在市场上就更受读者欢迎。因此, “报业一体”观念在现代报纸内容生产中不可或缺。注重回归新闻本位的价值, 严肃性新闻的报道、调查类新闻的深度报道。注重版面的设计和凸显新闻标题的冲击力。

4) 对于报纸的发行渠道应结合当今科技的发展, 运用最新的系统完成报纸内容的转载和发行。报业在向数字化转型中, 形式多样, 如办网站、微博、微报、微信、App应用等, 这些形式多样的数字化模式, 最终都是要将新闻资讯传递到受众那里。发行服务还要做到提供迅捷、方便、周到的售后服务。

5) 与受众保持紧密的沟通, 了解自己的缺点和不足, 改进后能更好的为读者服务。现如今各报业集团已经开通博客、微博, 读者阅读完以后, 可与作者进行即时的交流。

参考文献

[1]段鹏.传播学基础历史、框架与外延.[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006.

[2]郭庆光.传播学教程.[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.

[3]谭昆智, 林炜双, 杨丹丹, 等.传播学[M].北京:清华大学出版社, 2012.

[4]刘鹏.竞争时代的报纸策略[M].山东:山东人民出版社, 2005.

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[6]陈绚.新闻道德与法规教程[M].北京:中国大百科全书出版社.

[7]菲利普·迈耶.正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业[M].张卫平, 译.北京:新华出版社, 2007.

新闻图片与报纸的流行现象 第10篇

一、报纸头版的版式变化

２０世纪９０年代以来，报纸的头版发生了很大的变化，出现了几种流行版式，比较典型的有“浓眉大眼”版式、“杂志化”版式和“太阳稿”版式。这些版式一个比较明显的共同点就是突出对新闻图片的处理，强调版面的视觉冲击力。

如“浓眉大眼”版式，“浓眉”实际上是指大标题，而“大眼”则是指大幅的新闻图片。这两个版面元素的夸张运用使版面显得十分抢眼，遂能产生“三步五秒”的强烈视觉效应。这种版式风格的代表当属《北京青年报》。“太阳稿”版式的特点是在报纸的中间以粗线分割出一块１／２以上面积的矩形版位，用于登载一篇主打稿件，其余的稿件则围绕其在四周编排。中间的稿件因其位置的醒目被称为“太阳稿”，而这篇稿件往往配以大幅新闻图片（图片的宽度多大于四栏），以强化其视觉冲击力。而“杂志化”版式的出现则更进一步改变了原来报纸头版以文字信息为主的设计理念，取而代之的是整版的图片和标题，如同杂志的封面。这种版式在四开小报上的运用比较广泛。如《成都晚报》、《天府早报》都是采用的这种版式。《天府早报》头版图片往往在１／２版以上，并配以醒目的大字标题，因此这幅图片就成为整个版面的中心，承载了报纸在第一时间里吸引读者的重任，而一旦这幅图片并不具有很强的视觉效果或不能传达出比较丰富的信息，那么就无法唤起读者继续阅读内页文字报道继而产生购买报纸的欲望。因此，这种完全依靠图片制造版面视觉重点的设计模式具有很大的风险性。

可见，在这３种比较典型的流行版式中，新闻图片是必不可少的构成要素，甚至在某种程度上可以说是大幅新闻图片在头版的大胆运用，成就了今天报纸头版版式的丰富性和多样性。图片的版面功能在这个时代可谓得到了应有的重视。

二、图说新闻的出现

“图说新闻”，顾名思义就是用图片传播新闻，即用新闻图片取代文字成为新闻的主要表现形式，只用极少量的文字对图片信息进行解释或补充。图片在传统报纸上作为文字附庸的功能在这里发生了颠覆性的变化。

这种图片新闻往往被以生活娱乐性为主的报纸所青睐，如《生活报》的“图知天下”、《新潮生活周刊》的“图说”专栏等。他们对新闻图片的选择多注重生动性和奇异性，从一个侧面展示发生在一个出版周期中的新闻事件和新闻人物。如第５７期《新潮生活周刊》选择了３幅新闻图片：身着传统服装的士兵手握枪械守卫比萨斜塔。图片下方配以简短的文字：意大利政府为防恐怖组织袭击，计划给比萨斜塔安装“防恐门”。另外两幅图片分别是一只挂着求救牌的手从一堵墙的墙洞中伸出（反映的是巴西里约热内卢一所监狱发生的囚犯集体暴乱事件）和一只硕大无朋的足球将一辆轿车砸扁的图片（反映的是欧锦赛宣传战中的花絮）。尽管读者在阅读这３幅图片时很轻松，但事实上通过它们却能反映出这一时期世界上发生的重大新闻事件或新闻背景。

笔者认为，图说新闻的出现，从某种角度而言是对图片功能进行拓展的一种尝试。图片不再是文字新闻的一种佐证，其本身的直观性和形象性不但可以生动地传播新闻，也可传达意见。这是因为图片的画面语言具有隐喻性，即画面通过选择事实进行表意。编辑对图片表意功能的领会将会促进图片在报纸上的传播形态更加多样化。

三、图片深度报道的流行

所谓图片深度报道，就是围绕一个新闻主题，通过图片从不同的侧面表现出相对完整的新闻事件，又称摄影故事或专题图片报道。近几年，越来越多的报纸开始采用图片深度报道的形式对新闻事件和现象进行传播。

图片深度报道的“深”，有时体现在图片的全景性上，即图片能够从多个角度反映事件；有时体现在图片的历时性上，即图片可以从不同的时间展现事件的发生、发展。如《南方周末》２００４年５月１３日的“写真”版，对我国首例变性人章琳结婚的新闻进行报道，共选用了四幅图片，压题图片是章结婚时万人争睹的场景，其他几幅则向读者展示了章接受变性手术、办理重新确认性别的新身份证等活动时的情形，将章从变性前到结婚的过程中所经历的重要事件通过图片完整地呈现出来。由于图片的形象性，读者对章琳的好奇心通过浏览图片可以比阅读文字得到更好的满足，而且图片富含的信息量也远远大于文字，如场景的再现、人物神态的刻画等，都更能满足读者的需求。加之图片信息比文字更容易接受和理解，读者可以在极短的时间内了解整个事件。此外，图片的客观性还能更大程度上保障新闻的真实可信。可见，图片经过有序的组合，其本身具有的多种优势能够得到更好的发挥，如产生真实效应、震撼效应等，因此才会被众多报纸所采纳。

四、杂志型报纸的趋热

近几年，随着报纸竞争的加剧，报纸纷纷扩版，厚度频增。这种厚度如杂志的报纸如果再加上杂志化的头版，就俨然是一本开本更大的杂志了。这也就是笔者所说的“杂志型报纸”，如《生活周刊》、《精品购物导报》、《赢周刊》等。无论是地方性报纸如《新潮生活周刊》、《新女报》，还是全国性报纸如《外滩画报》、《周末画报》等，都增势迅猛，销量也不错，像《周末画报》每期发行量在４０万份以上；而去年２月全面改版上市的《新潮生活周刊》，在上市几个月后销量就突破了１０万份。

这类报纸基本上是周刊，版数众多，几乎都在４０版以上，分为多个版组，内容涵盖多个领域。全彩版印刷，制作精良。翻阅这类报纸最大的一个感受就是：养眼。几乎报纸的每一页都有花花绿绿的图片，视线极易被吸引。

图片在这类报纸上不仅能够美化版面、叙述事实，还可以表达意见。当然，图片的这些功能本身就是错综交织的，只是杂志型报纸给它们提供了更多的展示空间。

显然，将图片视为重要武器的杂志型报纸的趋热和成功，无疑为报界提供了这样的启示：图片不只是报纸构成的一部分，其本身就是报纸的内容。

美国华文报纸广告信息传播特色 第11篇

相对于美国主流媒体, 美国地方华文报纸在华人中影响力更大, 这不仅和华文报母语传播的亲和力有关, 而且在于地方性的华文报以华人为目标读者, 除了提供新闻资讯也刊登各种广告, 包括求职、就医、购房、学习等为华人的生活工作学习提供各类有直接帮助的信息。不过, 由于海外华人报业市场的规范机制和国内有所区别, 报纸也存在部分低俗甚至违法内容。

通过对5份美国东北部“地方华文报纸”《新世界时报》 (美国首份简体中文报纸) 、《华盛顿新闻》、《亚美新闻》、《多维时报》、《大纪元时报》几个具有代表性报刊的研究分析, 笔者归纳出华文报纸广告信息传播的几大特色。

广告数量多, 内容丰富

广告版面多。笔者在一周时间里随机选择了各样本报刊进行广告版面分析 (如图一) 。

如图一所示, 美国华文报纸广告版面抽样调查结果显示, 5份报纸中有3份报纸 (《亚美新闻》、《华盛顿新闻》、《新世界时报》) 的广告版面占总版数一半或者以上, 其中《亚美新闻》是占了67.6%, 三分之二以上, 由此可见报纸广告数量之多。

广告是报纸的主要经济来源, 美国华文报刊和美国当地报纸一样, 依托大量的报纸广告盈利, 实现报纸的“二次售卖”。

内容丰富, “房产建材、医疗、餐饮、培训”广告数量名列前四位。广告不仅数量多, 而且所涵盖的范围很广, 涉及房地产、医疗、保险人寿、酒楼餐饮、各类培训、中文台、卫星电视有线电视安装、教会、保健品、征婚交友、装修、建材、家具、才艺选秀比赛等内容。

统计显示, 房地产建材装修广告、医疗广告、酒楼餐饮广告、培训广告数量排名居于前四位, 出现频率相对较高。从中我们不难发现, 前四位广告内容体现了在美华人受众对信息的不同层次需求。

第一, 房产建材广告最多“安居”方能乐业。

美国的房子主要包括single family house (别墅) town house (排屋) , apartment (公寓) , 美国的房产中介非常多。“住”是人类最基本的生活需求之一, 安居才能乐业, 来到异国他乡的华人, 首先要解决的问题也是“居所”。所以, 在华文报纸中, 无论是租房、买卖房屋, 装修维修房屋, 围绕“房子”的房地产和建材类广告出现频率最高、数量高居榜首的现象是再自然不过的了。

第二, 牙医广告彰显美国特色。

人吃五谷杂粮, 孰能无病, 尤其在异国他乡, “寻医问诊”也是困扰不少华人的“大事”, 因为美国看病的流程是先预约自己的私人医生, 然后通过私人医生再约专科医生。每个医生预约的病人都要排队等候, 往往等排期到的时候已经是一两个月后了。如果是发烧等急诊, 虽可以去公立医院看急诊, 但是也往往要等待很久。比如, 感冒发烧上午上医院去看急诊, 有可能按照病情的轻重被安排排队, 往往是10小时后, 到了晚上才开始治疗是很正常的。相反, 华人诊所的医生标明国内医院或者医学院背景, 让很多华人有一种亲切感;另一方面, 华人诊所里没有语言障碍、机制灵活, 病人就诊相对方便多了。

和美国重视牙医的文化背景相吻合, 华人牙医诊所的广告也非常多, 因为在美国的华人也要入乡随俗, 注意牙齿的保健, 矫正牙齿和洗牙、洁牙等, 因而牙齿保健的市场需求很大。

第三, 餐饮广告展示中华饮食文化。

民以食为天。在美国吃中餐是一种享受。在华文报纸中, 能看到各种各样的中餐馆广告:“北京烤鸭、上海小菜、粤菜、川菜乡、百川味、新华天湘菜馆、汉宫大酒楼”把八大菜系的特色幻化为各种让人垂涎欲滴的美食照片, 是华文报纸餐饮广告的亮点。人在他乡, 虽然可以适应很多事情, 但很多华人表示:中国“胃”无法改变, 就像中国“心”一样无法改变。

第四, 培训广告凸显才艺进修需求。

在美国的华人第二代, 往往没有系统的学习汉语的机会, 很多家长就考虑让他们的孩子在周末参加中文学校, 学习识字写作, 所谓留住文化的“根”。

所以, 在培训广告中, 除了英语培训中心, 我们还能看到不少中文学校的招生广告。例如, 《亚美新闻》 (2008年8月1日A3版) , 洛城中文学校广告招生, 年龄范围:4岁以上学生; (2008年8月1日A5版) 维华中文学校, 招收3~18岁学生。

在培训广告中, 以钢琴、舞蹈、民族乐器为主的才艺培训也占相当大的比重, 这和美国教育对综合素质和才艺的培养有关。大学在录取学生的时候都不仅以成绩为唯一指标, 对才艺特长都相当看重。正因为如此, 在美华人培养下一代的时候, 也相应地侧重音乐书画等才艺的培养。例如, 才艺培训数量在培训广告中的比重, 《华盛顿新闻》占65%, 《亚美新闻》占47%, 《新世界时报》占44%。

此外, “中国功夫”依然是部分在美华人看重的一项重要的有特色的才艺, 武术学校招生广告也随处可见, 例如《亚美新闻》 (2008年8月1日C3版) , 《华盛顿新闻》 (C5版) 都刊登了号称“百名武术冠军诞生地、美国名牌大学的衔接地”之称的峨眉少林功夫武术馆招生广告。

“形象”营销, 做广告也“露脸”

在华文报纸中, 我们会发现一个有趣的现象, 广告联系人的大头照有很多, 房地产经纪人、诊所医生、律师、会计师、保险销售员等, 这是美国广告一大特色:“形象”营销, 这在华文报纸里也被充分运用了。

这种营销方式的优点在于:一方面, 面带微笑的照片将人际传播优势和大众媒体传播结合, 比起软化死板的文字广告, 它把与读者的距离拉近了许多;另一方面, 形象的出现是一种诚信的展示方式, 这种方式无疑在读者心中建立一种信任, “有名、有姓、有脸、不会有错”, 从而减少了读者的疑虑。鉴于此优点, 目前国内部分报纸广告也开始借鉴这种营销方式了。

“博彩、算命、看风水”, 内容缺乏规范性

在众多的广告中, 我们还发现了不少博彩广告、算命看风水广告以及一部分教会广告。如:《亚美新闻》 (2008年8月1日, B6版) 刊登了“发财专车”广告, 专门去凯撒皇宫-东鹤阁 (palace east) , 广告语“提供亚裔玩家一个具有现代东方风格的博彩体验”;而《华盛顿新闻》 (2008年7月31日, A8版) 刊登了“南阳居士”的广告, 内容包括:算命批命、男女婚姻和合、看风水, 并打出广告语“五十年经验, 批命专家, 灵验如神”;《多维时报》 (2008年8月1日) 则刊登了半个版面的博彩游乐场 (Philadelphia park casino) 广告。

在我们国人看来, 这类广告内容显然违反了我们国家的《广告法》, 然而在美国的华人社区, 这类广告无法可依, 成了灰色地带, 活跃在各大报纸中。尽管其生存有道, 但是有一点毋庸置疑, 这类广告的存在, 大大降低了报纸的格调和文化层次。

征婚广告, 格调不高

华人报刊里征婚广告的存在是一种需求的体现, 但是经过研究发现, 征婚广告有些奇怪的特点。

首先, 征婚者主体大都是大陆女性, 年龄以中年为主, 从事行业五花八门。《多维时报》 (2008年8月1日C1北美生活版) 征婚广告。主体全是女性, 共13个, 每人附有近照和联系电话。女性征婚者年龄以40多岁离异为主, 最大54岁。她们所从事的职业包括:公司职员、服装销售、美容、公司物业主管、护士、会计。《大纪元时报》 (2008年7月25日B7) 征婚专栏。女性征婚者年龄分布:8人 (50~59岁) , 2人 (30~39岁) , 2人 (40~49岁) , 一人61岁, 一人25岁。这些女性征婚者的职业主要是:国企职员、英语教师、财务人员、文员。

其次, 征婚的介绍语格调不高, 带有功利色彩。如《多维时报》 (2008年8月1日Cl北美生活版) 征婚主体的介绍语分别是:“40岁的重庆美女”、“41岁四川浪漫陈女士”、“23岁成都美容师”、“35岁武汉语文老师”、“47岁贵州苗条典雅女”、“32岁杭州姑娘”、“42岁重庆美丽俏佳人毛女士”, 甚至有把在美的身份作为介绍定语的:“新泽西绿卡广东女”、“居美印尼黄女士”, 格调低俗, 让人感觉功利色彩浓厚。

非华人广告主, 为数不多

在华文报纸中, 虽然广告量多、涉及范围广, 但是广告主几乎都是华人企业机构。而非华人广告主发布的广告很少, 占广告总数的比例非常低 (图二) 。尽管非华人企业的广告数量不多, 但是广告的篇幅往往占一个整版, 而且广告的文案策划都很精致和完整, 拥有完整的广告语、广告标题、广告正文和随文。

才艺比赛广告, 热闹非凡

和重视才艺培训一样, 对于才艺比赛在美国的华人也颇为热衷。《多维时报》 (2008年8月1日B10版) , “future stars” (未来之星) 比赛广告标题“网上视屏赛事, 寻找华人小明星比赛”, 参赛要求:年龄16岁以下;参赛作品:体操、游泳、滑冰、武术、乒乓球、排球、篮球、呼啦圈等运动项目。《亚美新闻》 (2008年7月25日C1) 整版广告宣传由太平洋国际文化传播公司主办的“首届大华府华裔小姐大赛决赛”, 并刊登了参赛选手的彩照和简介。《大纪元时报》 (B12版) 宣传2008新唐人电视台举办“全世界华人小提琴大赛”。《华盛顿新闻》 (2008年7月31日A6版) 两版通栏广告宣传某画社师生书画展。

总之, 美国华文报刊是美国华人尤其是老一代移民以及英语水平不高的新移民在美国了解当地信息的主要媒体, 其广告信息能体现出美国华人的信息需求, 从而间接反映其生存状态, 因而, 对华文报刊的研究不仅有助于我们借鉴有效的广告传播方式, 而且有助于我们进一步了解华文媒体对在美华人的生活和工作状况的影响力和传播效果。

注释