剖析体育营销论文范文

剖析体育营销论文范文第1篇

摘 要：我国教育体系的诸构成要素之中，道德无疑居于核心地位。高职公共体育课程与思政教育融合，能够在强化学生身体素质的同时提升其道德修养，帮助其形成正确的思想观念与价值取向，从而构筑其核心竞争力。文章阐述高职公共体育课程与思政教育融合的意义，剖析当前横亘在公共体育课程与思政教育融合进程中的问题，并提出针对性的策略建议，以促进思政教育在高职公共体育课程中的高效开展，实现高职公共体育课程教学质量的提升。

关键词：高职院校;公共体育课程;思政教育;融合;探析

高职教育是我国现代教育事业的重要组成部分，承担着为社会培养职业技术人才的重任，而人才的培育绝不仅仅局限在技能方面，还包括思想认识、身体素质等方面。公共体育课程作为培养学生相关运动能力的重要渠道，欲充分凸显其教育成效，融入思想政治教育尤为必要。一方面，思政教育与公共体育课程相融，能够使学生在参加各项体育活动的过程中接受思想层面的教育和熏陶，形成良好的体育运动品质;另一方面，思政教育同体育教学的融合，可以为学生的运动提供内在驱动力，提高学生参与体育活动的兴趣，切实提升体育课程教学质量。

一、高职公共体育课程与思政教育融合的意义

1.契合素质教育深化发展的现实需要

教育领域改革日渐深化的背景下，思想政治教育正逐步成为教育的重点内容。然而，思想政治教育的内容通常需要相关实践体验来进行深入的阐释，仅仅通过教师课堂语言讲授无法起到应有的作用，甚至还会催生学生对思政教育的抵触情绪。公共体育课程同思政教育的融合，可以使思想政治教育内容在不经意间作用于學生，使学生自觉形成较高的思想政治素养。高职教育务求实现素质教育的深化发展，促进学生的全面发展。作为承载学生身体素质发展的公共体育课程，在与思政教育融合后，就会具备端正学生思想认识的功能，这必定将素质教育带向一个全新的发展阶段。

2.满足社会发展对高职教育的新要求

当前，社会中的一些不良风气使部分人信奉拜金主义、享乐主义，给社会清正风气的养成带来了一定的负面影响。高职院校的学生思想观念尚不成熟，无法对部分思想进行正确的判别，如若陷入其中，必然抑制自身的长远发展。公共体育课程与思政教育相融合，就是助力高职院校学生正确思想观念、价值取向的形成，是德育在实践层面的创新开展方式。将思政内容自然地融入体育教学，辅之以教师的从旁指引，可以确保学生的思想观念始终保持在正确的轨道上，为高职教育同时代发展趋势具有相合性提供保障，进而培养出符合社会实际需要的高素质人才。

3.丰富高职体育教学内涵的必由之路

体育学习不仅仅是运动技能的习得，还包括蕴含其中的各种精神、意识、价值、理念的获得。传统的高职公共体育课程，侧重于技能习得，忽视了其他教育内容。公共体育课程与思政教育的融合，则是对蕴含于体育之中的精神、意识、价值、理念的深度挖掘。如此一来，体育教学便实现了实践属性与人文内蕴的有机结合，内涵得到了极大程度的丰富。任何学科都具有一定的价值教育属性，高职体育亦是如此。对体育价值的深层次认识，往往能够让学生更深入地了解体育运动的意义所在，帮助其形成终身体育意识。

二、高职公共体育课程与思政教育融合存在的问题

1.教学理念存在滞后性

推进素质教育已在我国教育界达成了共识，由此涌现出的新兴教育理念虽然在理论层面有了较大发展，但在实践层面却并未深入。审视当前高职院校体育教学状况可以发现，部分学校忽视体育及德育，高职体育教学工作者囿于此情形，无法实现自身教学理念的革新，致使教学理念存在滞后性。具体表现在，体育教师对体育教学与思政教育融合的价值和意义认识不深，也做不到对体育、德育二者之间内在联系的准确把握，所以开展体育教学时仍侧重运动技能教学，而体育精神部分则鲜有涉及。

2.教学内容不具创新性

理论层面的研究表明，高职体育教学同思政教育的内在相合性能够使二者之间进行无缝衔接，然而落实到具体实践过程中，却存在教学内容编排不合理的问题，这导致体育教学同思政教育之间的割裂性依然存在。对我国高职院校体育教学进行综合分析可以看到，内容单调乏味是其最为显著的特点。通常而言，一堂公共体育课可以分为三个阶段：第一阶段，前15分钟，由体育教师进行相关技能要点的讲授。第二阶段，约持续15分钟，体育教师对讲授的内容予以示范。第三阶段，学生自由练习或开展相应的活动。思政教育内容基本没有涉及，如若有所涉及，亦相对较少，根本无法达到应有的教学效果。

3.教学方式僵化

现阶段，高职院校在公共体育课程与思政教育相融合的教学实践过程中，还存在着教学方式僵化的不足。具体表现在：首先，教学流程的设置不够合理，要么侧重技能讲授与示范，忽视学生的互动参与，要么思政教育环节设置缺乏科学性，不利于学生自然地接受思政教育;其次，所选择的教学方式并未建立在准确把握学生现实需求的基础上，如没能将学生接受程度较高的新兴教学方式运用到实践中，无法使学生深入到相关教学环节中，严重时还会使学生产生抵触情绪，这导致体育教学思政教育的效果适得其反。

4.教学专业素养亟待提升

高职院校公共体育课程与思政教育的融合，给秉持传统体育教学理念的教师带来了前所未有的挑战。一方面，由于引入了思政教育，高职体育教学内容需要进行重新编排，既要重视技能教学与思政内容在课程中的均衡配置，还要考虑以何种方式实现二者的高效融合;另一方面，思想政治教育内容对许多体育专业出身的教师来说，研究得不够深入，相关的知识底蕴储备不足。教师在体育教学中开展思想政治教育的基础不够牢固，加之学校方面也未建立针对性的培训机制，所以制约了公共体育课程与思政教育融合发展的成效。

5.教學考评机制不够完善

公共体育课程与思政教育相融合的教学活动，离不开完善的教学考评机制的支撑。教学考评的目的在于完整地把握学生体育学习情况及其对思想政治教育内容的消化程度，及时发现教学过程中存在的问题。审视当前高职院校的教学考评机制，可以看到，考核方式缺乏层次性、考核指标选取缺乏合理性是横亘在高职体育教学发展进程中的一大制约因素，目前的考评体系对教学活动改善的作用较小。另外，部分高职院校还存在着考评机制流于形式的问题，校方制定的考核制度无法在实践层面得到充分落实。

三、高职公共体育课程与思政教育融合的策略

1.积极推动教学理念的革新

高职院校教师应认识到体育教学同思政教育之间的内在相合性，准确把握体育同德育之间的内在联系，积极贯彻“以人为本”的教育理念，注重体育教学全过程的“育人”导向，构筑集运动技能教学与意志道德培育为一体的全方位教学理念。体育教学目标的制定，应积极向思政化转变，以形成体育教学和思政教育的巨大合力。具体来说，高职教师可以从下述几个方面入手开展工作。其一，深化师生之间的沟通，正确对待学生的合理诉求，体育活动的安排应结合学生的实际情况，做到因时制宜，因材施教。其二，加强意志道德方面的理论渗透，并将其同体育运动方法教学结合在一起。其三，化被动接受为主动探寻。体育教学与思政教育融合的目的在于在强化学生身心素质的同时，促使其形成正确的思想观念，这就需要充分调动学生的参与积极性。

2.不断丰富课程教学内容

高职院校教师应当一改以往体育教学侧重运动技能讲授和示范的状况，将丰富的思政教育资源充实到体育教学内容体系之中。首先，教师要在经典思政内容与最新思政内容之间做好权衡取舍。融入体育课堂的思政内容既要体现本质属性，又要紧扣最新的理论发展动态，以内容的新颖性吸引学生。其次，思政教育的内容要自然地融入体育教学诸环节，以充实体育课堂的内容，让公共体育课程内容更加饱满。最后，教学结束阶段的内容亦应得到丰富。教师要对学生的表现进行合理点评，引导学生对自身的学习情况予以总结，让学生对体育课堂中的思政内容进行深化理解。

3.秉持创新性原则转变教学方式

通常而言，思想政治教育内容较为抽象，高职学生进行学习的主动性与积极性不强，这就要求教师在选择教学方式时秉持创新性原则，用学生不排斥甚至喜闻乐见的方式渗透思政教育内容。如对于部分理解较为困难的思政内容，教师可以通过开展相关体育活动的形式来加以阐释，让学生在高度参与之中达到对体育与思政教育内在联系的准确把握。另外，还可以从学生的职业发展出发，选择与之契合的体育项目来明晰具体岗位对学生的实际要求，让学生在项目参与过程中逐步掌握思政相关内容，并达到锻炼身体的目的。总而言之，教学方式务求保证学生在掌握运动技能要点的同时，还要深刻理解蕴含其中的思政教育内容，并辅之以教师的鼓励和认可来促进学生道德素质的提升。

4.提高教师思政教育教学素养

高职院校对体育教师思政教育教学素养的提高，可从下述几个方面着手。一是强化体育教师的持续学习意识，使其能够主动学习思政内容，不断丰富自身的思政知识储备，建立起相对完善的思政知识结构体系，提升自身教学的专业性。二是校方应建立常态化的思政教育教学培训机制，加大相关资源投入，为体育教师的思政教学素养提升提供良好的环境。具体来说，可以聘请思政教育专家赴校举办讲座，组织体育教师外出学习，使其掌握思政教育的关键要点，同时紧跟思政教育理论发展的最新动态。

5.建立科学全面的课程考评体系

高职公共体育课程与思政教育的融合，必须建立一个科学全面的课程考评体系。为此，高职院校可从下述几个方面着手。一是增强体育课程考评的层次性，即融入思政教育后的体育教学考评，相关内容与标准要进行相应的变化，可以将考评分为几个层级，即基础环节的运动技能习得考评、深化环节的思政内容消化考评、升华环节的综合考评。二是以过程评价模式代替之前的结果评价模式，重点关注学生在学习过程中存在的典型问题，以便为教学内容后续的针对性调整提供翔实可靠的依据。三是拓展课程评价的主体，学生、家长的意见亦应纳入考评体系。

四、结语

总而言之，道德教育作为我国教育体系的重中之重，对社会发展与个人成才均发挥着重要的作用。高职院校是技能型人才的培养基地，开展公共体育课程与思政教育融合的教学实践，需要正视所存在的问题，并通过积极推动教学理念的革新、不断丰富课程教学内容、秉持创新性原则转变教学方式、提高教师思政教育教学素养、建立科学全面的课程考评体系等方式予以持续优化。广大体育教师应对体育课程与思政教育融合进行创新实践，为高职学生的全面发展奠定坚实基础。

参考文献：

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[7]谢大静.高职体育课程融入思政教育的必要性及途径[J].北京工业职业技术学院学报，2019（04）.

Exploration of the Integration of Public Physical Education Curriculum and Ideological and Political Education in Higher Vocational Colleges

Ma Long

（Sichuan Nursing Vocational College， Chengdu 610000， China）

Key words： higher vocational colleges; public physical education curriculum; ideological and political education; integration; exploration

剖析体育营销论文范文第2篇

◆基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“内部控制信息化对外部审计绩效的影响及其机理研究”（项目编号：14YJC790148）； 浙江省哲学社会科学研究基地（浙江省信息化与经济社会发展研究中心）课题“浙江数字化审计质量管控机制研究”（项目编号：14JDXX01YB）；浙江省自然科学基金青年项目“上市公司IT控制信息披露质量研究：量化评价、影响因素与价值效应”（项目编号：LQ13G020011）；浙江省“十二五”普通本科高校新兴特色专业建设项目（会计学）；温州大学城市学院2014年院级教改项目

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摘要：本文通过对我国企业IPO过程中的招股说明书的粉饰情况进行分析，并以2012年曝光的新大地公司IPO财务造假案为例，总结了相关的IPO过程中招股说明书财务造假的手段。根据GONE舞弊理论分析新大地公司造假上市的动机，进而据此针对审计方面提出了一些防范对策。

关键词：新大地 财务造假 审计启示

2012年广东新大地生物科技股份有限公司（简称新大地）是创业板第一家因媒体的质疑和揭露而被曝出造假上市的公司，这家公司自封“两市茶油第一股”这样的头衔，在一路过五关斩六将，成功过会之后，也难逃IPO被终止的命运。其造假手段从虚增利润到少计成本，从虚构交易到隐瞒关联交易，从虚增固定资产到少计提折旧，无所不用其极。本文通过对新大地财务造假上市的案例剖析，指出该公司招股说明书中的虚假披露。并针对公司能利用招股说明书中的财务造假手段成功过会的原因进行剖析，进而提出相应的一些关于审计合谋和审计师选择的建议。

一、新大地财务造假手段剖析

（一）虚增利润，夸大毛利率。根据招股说明书显示，新大地公司最近3年的茶油毛利率分别高达60.66%、43.50%和36.19%，见表1。

同时笔者查阅了几个同行业如西王食品、东陵粮油、金健米业这三家公司的利润表，分别计算得出各自2009—2011年的毛利率进行汇总，见表2。

根据调查，最近3年的超精炼食用油行业的毛利率平均水平在6%上下波动，但是对比上述两张表格，可以看到新大地公司的毛利率水平比相对较高的西王食品的毛利率还要高出2-3倍，没有品牌和营销渠道的优势，业绩却出现了井喷式的高增长，这明显就有虚增收入的嫌疑。

果不其然，从有机化肥的销售上发现了巨额的虚增收入。根据调查，目前新大地的主要业务是普通型的有机肥销售。招股说明书披露显示生产有机肥的茶粕原料需求比例竟高达45%。招股说明书中“公司用于生产洗涤品、茶皂素和有机肥的茶粕数量、有机肥产量、销量及占比情况”部分显示，见表3。

由表3可以看到生产有机化肥所需茶粕的比例远小于45%，若招股说明书中的茶粕消耗量披露属实，则经计算可以得出2010年度和2011年度有机化肥的产量最高可达144.04吨和263.11吨，与表3有机化肥销售量数据相差甚远，从而可以看出招股说明书在2010年度和2011年度虚增收入分别为247.01万元和997.88万元。经过相同的计算可以得出招股说明书披露的数据少计成本147.59万元和632.43万元，通过虚增收入和少计成本达到虚增巨额利润的效果。

（二）少计成本，披露虚假的成本数据。精炼茶油是新大地公司的又一主要销售业务，精炼茶油是有茶油籽提炼再经过多道工序加工而来，理论上茶油籽的出油率为24%，根据新大地公司招股说明书中的数据，2011年新大地公司购买茶油籽的价格是8 573元/吨，所以保守推算和估计，提取毛油的直接材料的成本就需要35 721元/吨。

可是根据表4中的数据显示，2011年新大地精炼茶油的销售成本只有33 618元/吨，明显低于茶油所需直接材料的数值。新大地公司通过少计成本来包装招股说明书中披露的数据，完成创业板上市的指标要求。

（三）隐瞒大量关联交易和虚构交易事项。根据调查发现，表5中2011年度的第三大客户北京和风大地商贸有限责任公司实现了茶油和洗涤品的销售额405.24万元，如此巨大的销售背后，隐藏着关联关系，该公司注册地址和新大地公司董秘赵罡实际控制的企业完全一致。同样的四川蜀酿酒业有限公司北京分公司和北京世都餐饮有限公司都与新大地第三大股东大昂集团有着密不可分的关系。这些大量的关联交易在新大地的招股说明书上很巧妙地被隐瞒了。

2011年度排名第五的客户梅州市曼陀神露山茶油专卖店（以下简称茶油专卖店）存在虚假交易的嫌疑，招股说明书显示该专卖店的出资人为邹琼，并且不存在关联关系，但是此茶油店的实际出资人是黄云江的侄女黄双燕，而且该专卖店实际属于新大地所有。由此可见，这样大的交易事件是新大地公司的自买自卖，销售收入也是公司虚构，并不实际存在。

除了上述几家公司与新大地存在关联交易外，名列2011年度前十大客户的梅州市维顺农工贸发展有限公司、梅州市康之基农业科技发展有限公司和梅州志联实业有限公司都与新大地公司存在关联关系。

（四）涉嫌审计合谋。审计合谋是指会计师事务所或者注册会计师在财务报告的审计过程中，为了自身利益的最大化而丧失应有的审计独立性，迎合被审计单位进行财务造假，歪曲提供会计信息的需要而做出的虚假证明或虚伪陈述，欺骗审计委托人和社会公众并从中获利，最终导致审计信息失真的行为。

根据合谋的法律性质分类可以分为两类：合法合谋和非法合谋；根据行为方式分类分为主动合谋和被动合谋；根据合谋的表现形式分为审计合谋需求方不洁净收入和审计合谋供给方不洁净收入。

根据上述定义，招股说明书上的签字注会赵和宇和新大地公司存在审计合谋。根据调查发现，赵和宇既是新大地公司第三大股东大昂集团的总裁，又挂靠北京立信会计师事务所执业，竟还兼任北京中兴新世纪会计师事务所负责人。由于赵和宇身兼数职违反了《会计法》禁止兼职执业和持股等相关条款的规定，所以赵和宇和新大地公司存在的审计合谋属于非法合谋；既然赵和宇是新大地公司的第三大股东，将因新大地上市获得数千万甚至上亿元的财富增值，在巨大利益的驱使下造成了与新大地公司的主动合谋；审计合谋需求方不洁净收入主要体现在：粉饰财务报告、高估业绩取得上市、配股或增发新股的资格；由此引发股价利好消息，让知情者从中获利等，赵和宇也属于知情者之一，所以通过出具虚假的验资报告来推动新大地公司上市从中获取高额财富属于审计合谋需求方不洁净收入。

除了赵和宇，还有另外一个注册会计师王海滨也存在审计合谋的嫌疑。根据新大地公司的招股说明书可以看到新大地公司的验资机构是立信会计师事务所，审计机构是大华会计师事务所，但是负责签字的注册会计师却是同一个人王海滨。《中华人民共和国注册会计师法》第22条第5项明确规定，注册会计师不得同时在两个或者两个以上的会计师事务所执行业务。明知不合法，但还是铤而走险去违法的主要原因是王海滨可能是被动的审计合谋，他和赵和宇不同，并没有直接的利益驱使，有的只能是高额的审计费用回报。但是他与新大地公司还是属于非法的审计合谋，不正当的审计费用属于审计合谋供给方不洁净收入。

二、 新大地IPO财务造假的原因分析

1993年Bologua等人提出财务舞弊GONE理论，该理论认为舞弊由贪婪（G）、机会（O）、需要（N）、暴露（E）四个因素组成，四个因素紧密相关。新大地公司正是具备这四个因素才形成了财务舞弊行为，因此需要针对这四个因素，从源头上正确识别新大地公司的舞弊动机。

（一）贪婪维度分析。贪婪是指对财富和收益过度的渴求或向往。根据新大地公司前5大股东的持股比例（见上页表5），黄云江夫妇持股的比例有65%，是新大地公司的实质控制人。

大量的研究表明，管理层的持股比例与贪婪有紧密的关系。新大地公司不合理的股权机制导致黄云江夫妇的权力膨胀，控制欲和贪婪程度同比例的增加。若在此时，新大地公司能够成功在创业板上市，则能给他们带来千万甚至上亿的财富。在过剩的贪婪欲影响下，黄云江夫妇选择造假这一捷径，把新大地公司推上了造假上市的道路。

除了公司管理层会被贪婪诱惑，一些中介机构也会在利益的驱使下露出贪婪的面目。在新大地公司招股说明书中签字的大华会计师事务所、南京证券保荐机构、大成律师事务所等这些中介机构因为和发行人存在利益的链条而成为新大地造假上市的背后推手。

（二）机会维度分析。

1.外部环境提供的机会。新大地虽然想要在国内创业板上市，IPO的门槛比较高，但是在这些上市的条件中，可以明显地看到所提出的定量指标仅仅是净利润、净资产等，而忽略了企业的持续经营能力即发展潜力和公司内部治理的要求，更需要设立的一道门槛就是提高发起人的思想道德要求。然而我国的资本市场却没有相关的道德约束要求。同时也正是因为创业板IPO的门槛虽高，但只看重相关指标的数据，所以才给新大地这样的中小公司创造了机会，只需要尽量包装招股说明书中的财务数据就能顺利上市。

在审计方面，外部审计本该是具有独立性的，注册会计师本该是舞弊的第一发现者，但是很多情况下，他们并没有履行自己应尽的义务。在形式上，立信会计师事务所是完全独立于被审计单位的，但是挂靠在该事务所执业的注册会计师赵和宇却与新大地公司存在紧密的利益关系，与新大地公司合谋并参与造假，这又是推动新大地公司造假上市的利好机会。

2.内部治理创造机会。新大地公司的实际控制人是凌梅兰和第二大股东黄云江夫妇，两者所持有的股份占公司总股份的65%，对新大地公司而言，黄云江夫妇是一股独大。在这种不合理的股权结构下，公司重大事项和决议都是黄云江二人的意志表现。由于股权过度集中，个人利益最大化远比公司的发展前景更为重要，无疑为黄云江夫妇采取舞弊行为创造了机会。此外，新大地公司内部控制不合理和形同虚设的监事会和审计委员会也给其造假上市创造了一定的机会。

（三）需要维度分析。有需要才能有动机，需要是一切行为的基础。对于新大地这样的中小公司来说最需要的就是大笔的资金来支撑它发展。公司客观上需要一大笔资金来开展精炼茶油、茶粕项目的建设，同时还需要这笔资金来扩展营销渠道的建设。由于银行贷款利率高，加上银行不可能把上亿的资金贷款给中小企业，所以唯一能筹集到这么大笔资金的渠道只有通过股票融资，在证券市场上市。

当地政府对上市公司产生的积极效应也十分支持，不仅表现在税收上，更能对当地的经济发展起到带动作用，进一步讲，是能够拉动政府的政绩。因此新大地公司的上市刚好能够满足政府强烈将公司推上市的政绩冲动。

（四）暴露维度分析。暴露是指舞弊行为被发现的概率以及行为受到惩罚的力度。

首先对舞弊行为被发现概率来分析，新大地财务造假手法高超，它虚增收入的方法与其他造假企业不同而且更加隐晦。比如新大地公司销售的客户是真实存在的，只是把虚增的收入分散到这些销售客户中，因此，每个销售客户虚增的收入并不是很大，所以很难被审查出来。再有新大地公司将虚构原材料或者支付工程款的资金以销售的名义回流到新大地。除此之外，还将政府补贴的款项或个人的银行贷款转换成销售收入。新大地通过掌控超过60张的个人银行卡，不厌其烦地对销售收入进行操纵，造假范围广，手法繁琐，再加上会计师事务所和审计师的保驾护航，被发现的概率大大降低。

其次再分析新大地公司被揭发造假上市后的惩罚力度，根据资料显示，新大地公司受到的惩罚仅仅只是警告，并收取60万元的罚款，这与上市能够圈钱1.05亿元来说简直就是九牛一毛。至于南京证券，在上千万的承销费收入面前，责令整改和警告这种力度的惩罚可以选择视而不见。股市中高收益和低舞弊成本的不相称使违规者有恃无恐，在资本市场上频频发生造假舞弊案件。

三、基于GONE理论分析新大地财务造假对审计的启示

（一）贪婪维度的审计对策。贪婪是GONE舞弊理论中管理层主动参与财务造假最直接的动机。正如本案例中新大地公司的直接控制人黄云江夫妇，持有65%的股份，是新大地公司上市之后的最大内部利益者。如何降低因管理层为了满足自己膨胀的贪婪利用过度集中的权力把公司推上造假道路的风险，就要依靠在公司建立完善的内部控制体系，特别是要借用内部审计制约的力量，制止管理层的违规行为。同时在公司建立合理的审计委员会，强化内部审计和监事会监督作用，也能降低管理层因过度集中的权力而极度膨胀的贪婪欲望。

（二）机会维度的审计对策。目前，想要在我国的创业板上市，虽然IPO的门槛比较高，但是由于创业板自身的特点，这些限制条件仅仅只是对企业的净利润、净资产等提出相应的指标要求，而忽略了企业本身的持续经营能力，因此在IPO审计的过程中，审计师往往只看到被包装过的财务数据营造的经营能力极好的势头，不会重点关注企业是否真的具备上市的条件。因此，在IPO审计中舞弊审计则极为重要。因为审计师将保持高度的职业怀疑精神，而且舞弊审计的特点是它的主要目的是发现并揭露被审计单位财务报表或者招股说明书中存在的重大舞弊。

除了我国创业板上市条件的缺陷给新大地这样的中小公司提供了造假上市的机会，在审计方面，注册会计师赵和宇是新大地公司第三大股东的总裁这一“人和”的条件也给新大地公司造假上市提供了机会。为了防止注册会计师因利益关系和被审计单位合谋，首先，政府部门应该通过尽快制定或者完善相关法律和准则来加大对审计师和会计师事务所的监督和惩罚力度，坚决杜绝注册会计师身兼数职的行为。除了对法律和规则的完善，更应该对那些严格按照职业规范出具真实审计报告的注册会计师和事务所进行保护并且加以褒扬，鼓励他们对违规者说“不”，防止审计师与舞弊者同流合污。政府部门的监督是一种强制性的、硬性的方法，而同行业之间的相互稽查则是思想道德上的、软性的方法。两种方法相结合，就能提高整个审计师和会计师事务所的执业质量，有效防止审计合谋的发生。此外，借用多重社会监督的力量，如媒体、社会公众等也能预防审计合谋的发生，从而显著增大审计合谋被发现的概率。

（三）需求维度的审计对策。新大地公司因为资金的需求造假上市，政府因为提高政绩的需求帮助新大地公司造假上市，而会计师事务所则是满足在这个行业有足够竞争力的需求推动新大地公司造假上。从新大地公司选择两家不同会计师事务所审计和验资就可以看出这个行业存在过度竞争。

审计收费是IPO审计存在过度竞争中最具有代表性的一方面，被审计单位往往会选择审计收费低的会计师事务所而放弃那些高审计质量但同时收费也高的会计师事务所。这一现象就造成了审计行业中的过度竞争，迫使许多会计师事务所降低审计收费来迎合被审计单位的选择。所以在审计行业必须制定最低的审计收费标准。这个审计收费标准已经不仅要包含审计程序的费用还应该涵盖事务所出具高质量审计的合理利润。当违规得来的收益扣除支付因违规承担的风险之后远远小于这一收费标准，这样就能从审计收费方面来遏制审计市场的过度竞争，注册会计师的诚信也能有相应的经济保证。

（四）暴露维度的审计对策。暴露是指造假行为人被揭露的可能性和被揭露之后受到的惩罚力度。揭露造假主体的造假行为是会计师事务所和注册会计师的责任，因此完善注册会计师的职业标准规范和提高注册会计师的道德素质能够增强审计的独立性和审计的质量。对注册会计师职业道德执行情况的监管，是提高注册会计师职业道德水平的强制性因素。在我国，目前监管措施较为简单，大都以年检、整顿清理为主。这样的监管措施并不具有专业性和权威性，因此，有必要设立职业道德机构开展实务和理论相结合的监管措施，来提高注册会计师的道德素质。

会计师事务所和注册会计师串通造假行为所获取的收益远远大于他们受到惩罚付出的成本。这也是他们铤而走险的原因，因此需要完善法律法规，严格执法来提高造假成本。完善注册会计师职业标准规范可以从民事责任、行政责任和刑事责任三方面来着手。从民事责任的角度出发，需要改变因注册会计师出具虚假的报告和发布虚假信息导致投资者造成巨大损失，但是注册会计师基本不用承担民事赔偿责任的这一现象。无论是出具失真的审计报告的会计师事务所还是提供虚假财务报告的公司都应该受到相应的惩罚，不能让法律法规失去意义。从行政责任的角度出发，要加大其违规成本，使他们在高额的造假成本面前望而却步。Z

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剖析体育营销论文范文第3篇

摘 要 我国知名公益组织壹基金长期以来处于同行业领先的地位。本文采用文献资料法和逻辑分析法，对其所采取的体育营销策略进行概括分析，并指出其当前应注意的问题，为其提出改进建议，以此为我国同类型基金会组织的发展扩大提供一定借鉴。

关键词 壹基金 体育营销

一、壹基金简介

深圳壹基金公益基金会（以下简称壹基金）是由我国著名功夫明星李连杰先生于2007年4月发起的创新型公益组织，于2010年正式注册成立，是我国第一家民间公募基金会。壹基金本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，以“尽我所能，人人公益”为愿景，搭建专业透明的公益平台，专注于灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三大工作領域，同时向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助，致力于成为中国公益的创新者和推动者。

二、壹基金体育营销的基本策略

（一）为爱系列公益体育活动

为爱系列公益体育活动是由壹基金着力打造的将公益参与体验和体育竞赛相结合的大型公众公益体育活动，在推广公益理念的同时筹集善款，在行动中践行“尽我所能，人人公益”的理念。该系列活动包括“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题。

随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，越来越多的国民投入全民健身的热潮，其体育锻炼意识和健康意识也在逐渐增强。在此背景下，壹基金以体育为切入口，以普通社会群众为受众，确立户外徒步和山地马拉松两项在国内渐受欢迎的体育项目作为为爱系列公益体育的竞赛内容，创造了公益与社会公众的连接点。一方面，以体育促进公益。凭借体育的吸引力，壹基金打造出一个可以深度体验并快乐参与的互动公益平台，让社会大众通过“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题，以全民参与、挑战自我的方式实现团队的爱心奉献。相较于传统的直接捐款的方式，壹基金为爱系列体育公益活动以新颖的方式，通过倡导积极的生活态度和健康的生活方式，能够吸引更多人，尤其是体育爱好者，来了解并关注壹基金，让参与公益逐渐成为每一个人的生活习惯。另一方面，以公益普及体育。壹基金将公益慈善行动引入社会群众践行活动之中，赋予户外徒步与山地马拉松两项运动更丰富的意义与浓厚的人文色彩，有益于增进公众对两项运动的认识和了解，进一步推动两项运动在我国的普及和发展。

（二）明星慈善赛

自2007年起，壹基金与方程式赛车发展有限公司开始合作筹办慈善明星赛，至今已成功举办八届。该活动结合慈善及赛车两大要素，邀请国内知名艺人参与赛车竞技。与姚基金慈善篮球赛等体育类慈善比赛相类似，壹基金明星慈善赛以明星挑战竞赛为亮点吸引公众注意，借助明星的公众影响力提升壹基金的认知度和媒体曝光度，在实现筹款的同时有力地推广了壹基金“每人每月一块钱”的理念，使壹基金的日常化公益形象深入人心，提高其知名度和美誉度。与为爱系列公益比赛针对普通社会群众的体育营销手段不同，壹基金明星慈善赛利用明星选手身体力行的示范效应，对壹基金进行自上而下的宣传，进一步扩大其影响力，增强可信度，有利于吸纳更多人支持并投身于壹基金公益事业。

三、存在的问题

（一）明星赛上座率不稳定

明星赛举办八届以来，上座率不稳定是一直存在的问题。明星慈善赛以明星赛车为卖点，吸引公众注意，因此明星知名度和受公众欢迎程度对赛事上座率具有较大影响。2007年壹基金明星慈善赛首秀邀请到了林志颖、孙楠、钟汉良等诸多国内一线艺人为赛事造势，强大的明星阵容成功打响了首届慈善赛。但是此后，壹基金虽然也曾邀请到例如郭富城、朱茵、吴京等知名艺人为慈善赛助阵，然而总体看来参赛选手仍以二三线艺人为主。因此，壹基金慈善赛上座率受明星阵容的强弱影响易出现激增或者剧减，呈现不稳定的状态。另外，从专业角度来讲，明星赛赛事水准与正规比赛存在一定差距，较难满足内行赛车迷对高水平赛事的需求，因此导致了部分车迷观众的流失。

（二）同类型公益赛竞争增强

为爱系列公益体育活动作为壹基金一项慈善和健康相结合的大型品牌活动，在为其筹得了可观款项的同时，也推动了徒步健身和山地马拉松两项运动在我国的普及和发展。然而，随着近年来体育营销重要性日益凸显，越来越多的同类型公益组织也纷纷着眼于体育营销，相继推出具有组织特色的体育公益活动。譬如，腾讯公益慈善基金会益行家今年成功打造了古长城百公里徒步穿越赛，将公益、体育健身和旅游观光结合起来，吸引了众多人群参与。现有竞争者的角逐和潜在竞争者的威胁不断刺激着壹基金的创新与发展，向其做出进一步体育营销努力提出了挑战。

四、总结

壹基金在开展灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三个领域工作的基础上，采取体育健身与公益筹款相结合、筹款数额与参赛成绩相关联的体育营销策略，以时尚前卫、绿色环保的户外运动的方式开展公益募捐，倡导身体力行做公益，将筹款融入自身的健康实践，使体育与公益相得益彰、相互促进。但是壹基金体育营销仍存在一些问题，主要表现在慈善赛明星阵容的不稳定导致观众上座率的不稳定，以及外部现有和潜在竞争者的威胁。对此，建议壹基金升级参赛明星阵容，注重明星的社会形象、知名度和吸睛度，避免阵容强弱差异过大；及时了解同行竞争者的动态信息，与时俱进，不断完善“为爱”和慈善赛两项品牌活动，提升活动的品质和品牌辨识度。

参考文献：

[1] 壹基金2014年年报[Z].2014

[2] 宋良亮.对基金会发展中明星效应的思考——以壹基金为例[J].2009

[3] 王艳，陈雷.非营利组织的品牌战略探究——以“壹基金”为例[J].2011

剖析体育营销论文范文第4篇

【关键词】企业 体育营销 研究

1 关于体育营销的文献综述

1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修D尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2 我国企业体育营销的现状

2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2 企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3 体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4 营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5 市场化程度低,缺乏职业化的代理机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销代理的机构很少,代理机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,代理机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1 关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2 创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3 整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4 持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4 结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1] 朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2] 丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3] 杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4] 程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

[5] 袁誉莲.关于体育营销的探讨[J].大众商务,2009(10).

[6] 杨兴乾.体育营销的作用和策略研究[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2008(9).

剖析体育营销论文范文第5篇

关键词:商务英语教学教学对象教学内容教学方法

商务英语作为一门实用性很强的课程,很早就进入中国。不少院校在20世纪90年代初就开设了此类课程,对象主要是英语、国际贸易专业的学生。如果说在我国改革开放初期,为克服语言交流障碍,国家需要专门的外语人才从事外交、外贸方面的活动;那么,时至今日,随着全球经济一体化和互联网的飞速发展,随着Skype、MSN、TradeManager等现代网络即时通信工具及电子邮件函电的普及,需要与外国人打交道的已经远远不止那些专门的外语人才,而是各行各业各个层次的有关人员。现代商务英语交际的基本技能日益重要,包括商务英语口语、商务英语写作技能,已经日益成为现代营销、管理、贸易等业务人员的基本素质。

我院是一所体育类高职院校,商务英语是社会体育系体育市场营销、体育服务与管理专业学生的必修课。本文拟从马克思主义实践论角度,探讨根据本院学生的实际水平和需要,选择适合的教学内容及方法,进行商务英语教学实践,旨在为广东省体育类高职高专院校的商务英语教学发展提供参考和依据。

根据马克思主义实践论,教学也是一种实践活动,实践活动包含四个基本要素:实践者(教师)、实践对象(即学生)、实践的内容(教学内容)、实践的方法(教学手段)。那么,对于从事商务英语教学实践的教师来说,仍需要从研究认识三个客体学生、教学内容、教学手段(即教学方法)入手,来展开自己的工作。

首先,开课之前,我们认真地做了学情分析。

经过一学年大学实用英语的学习,学生已具备一定的英语基础知识和技能,能够进行简单的日常、涉外会话,能够模拟套写简单的涉外信函,掌握约2500～3000个英语单词,通过高等学校英语应用能力考试的人数近1/3。相比普通高职院校的学生,我院学生的知识储备明显不足,听、说、读、写、译能力相对薄弱。

前苏联教育学家赞科夫认为,要解决学习不好的问题,必须首先设法增强学生学习的信心,培养其求知欲,发展其所缺乏的心理品质。商务英语这门课开设在学生到企业实习之后,他们中的许多人已经清晰地觉察到商务英语在今后实际工作中的用途,对自己需要什么类型的知识、技能也有一定的感性认知。因此,相比大一刚进校的时候,多数学生的学习动机比较强,积极性比较高,目的性、方向性比较清晰。

再者,教师应根据学生的需要确定教学内容,注重实用性、适用性和跨文化性。

教学内容要有针对性,要充分考虑学生的需要。这一需要不是掌握一门外语的需要,而是学会使用英语去从事实际涉外交际的需要。也即是说,学习的目的不是为了今天或以后学会一门外语,而是为了实际涉外交际的迫切需要。而学生的需要应当以市场需求和就业为导向。通过调研,笔者了解到我院社会体育系体育营销、体育服务与管理专业的学生毕业后多在体育用品生产厂家、户外拓展及培训公司、体育用品商店、健身俱乐部等处工作,需要用到的商务英语知识与技能主要涉及求职应聘、促销活动、会议安排、讲价还价、客户服务、商务礼仪、信函撰写等方面。因此,教学内容应本着高职高专“实用为主,够用为度”的原则,涵盖以上几大板块的内容。同时,教学内容需注意:其语言的难易程度应当与学生的英语水平相适应。过于艰深晦涩的教材、学习资料往往会分散学生学习专业知识的注意力转而先去突破语言障碍。

教学内容的选择除了应注重实用性、适用性之外,还应把跨文化性也纳入考虑。20世纪20年代,美国语言学家Spain在language一文中指出:“语言有一个环境,不能脱离它而存在,不能脱离社会继承下来的传统和信念”。由此可见,语言和文化相互依存、相互影响,人们在不同文化背景下的交际中,显得尤为明显。谈及商务英语的教学,人们往往会重视语言层面的教学,而忽视商务工作中的职业道德、礼仪规范等文化内涵的熏陶。课程设置既应培养学生听、说、读、写、译的基本技能,还应将这五项技能与商务活动、商务礼仪水乳交融。商务英语的人才培养目标是不仅具有职业道德礼仪、精通专业知识,而且能够熟练、准确地运用英语进行日常工作。笔者根据学生的知识水平,特别为他们选择了VOA播出的系列节目Working English作为补充、扩展。这个节目以亚洲听众为目标,把不同国家、地区、民族的人们在商务活动中的风俗、习惯、禁忌等跨文化交际知识贯穿于语言教学之中,帮助学生开阔眼界,增长见识。

第三,根据体育类高职院校学生的实际情况,采取适合的教学方法。

(1)强调“学生学会”。

谈及教学方法,我们绕不过关于学生主体性的问题。商务英语的教学是一个动态的过程,是教与学共同的双边活动,“授与受”、“讲与听”、“问与答”、“导与从”等,都是这一动态过程的两个侧面。尽管我院学生的英语水平相对普通高职院校的学生来说要低一些,但依然应充分引导学生,让其发挥主体性、能动性,强调“学生学会”的过程。笔者还对广州几家知名英语培训机构中外籍教师教授的商务英语课程、企业为自己员工做的商务英语培训做了调研,对主题、深度、方式做了认真的比较与剖析。然后,结合学生实习时的场景,在课堂上设计任务驱动型的角色扮演活动。例如,让学生模拟为新开张的高尔夫球用品店策划促销活动。教师先介绍一些典型案例供参考借鉴,接着给出重点词汇、短语、句式;学生以小组合作的形式,推选出项目负责人,分配好角色(促销人员、顾客),讨论具体的促销方式,并在课堂上分组表演。

(2)充分考虑激励因素。

人的行为表现很大程度上取决于所受到的激励程度或水平,激励水平越高,行为表现越积极,行为效果就越显著。美国心理学家威廉詹姆士(William James)在对激励研究中发现,按时计酬的职工仅能发挥其能力的20%～30%,而受到充分激励的职工其能力可发挥至80%～90%。也即是说,同一个人,在经过通过充分激励后所发挥的作用相当于被激励前的3～4倍。学生在商务英语的学习过程中同样需要激励。利用体育专业学生崇尚竞争的心理,采取一定的激励手段,鼓励他们横向和别人、纵向和自己比赛,提高学习效率。

(3)开发第二课堂。

我院爱好英语学习的学生组建了“Flying English”社团,每1～2周组织活动一次。笔者和同事一起,以讲座、游戏的方式,把商务英语教学渗透到社团活动中,在课堂之外影响学生。

综上所述,面对我院体育市场营销、体育服务与管理专业的学生,我们教授商务英语这门课时应有所侧重、有所创新,形成自己的风格和特色;我们看重的应当是接受能力、应用能力和交际能力的提高。换句话说,就是不把外语作为一门语言来学,更不作为一门学问来研究,而是作为一门技艺来训练;不强调打下厚实的语言基础,而是突出实际技能的培养。

早在19世纪,德国著名的资产阶级民主主义教育家第斯多惠就曾指出,凡是不能自我发展、自我培养和自我教育的人,同样也不能发展、培养和教育别人。我们教授商务英语的教师,亦需结合马克思主义实践论,在研究认识三个客体学生、教学内容、教学方法的过程中,不断地自我发展、自我培养、自我教育,方能与时俱进,胜任自己的职业。

参考文献

[1] 郑凌云.浅谈高职商务英语教学中的文化融入[J].湖南工业职业技术学院学报,2009(3).

[2] 赞科夫[著],杜殿坤[译].和教师的谈话[M].教育科学出版社,1980.

[3] 苏霍姆林斯基[著],杜殿坤[译].给教师的建议(上)[M].教育科学出版社,1984.

[4] 何小荣.高职高专英语教学中的问题及策略[J].中国校外教育,2008(8).

剖析体育营销论文范文第6篇

[摘要] 体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言，高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发, 结合高校的实际情况,分析了体育营销的若干理念问题,提出了打造中国体育品牌的策略。

[关键词] 高校 体育营销 品牌文化

一、前言

2008北京奥运的召开，使得大众对体育热情的不断高涨,“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题, 以供其他高校在成长发展过程中参考。

二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

1.体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的活动过程, 其目的在于满足消费者的需求或欲望, 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与品牌的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,最终成为企业的一种竞争优势。

2.高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。高校的品牌文化是文化的一种表现形式,是一种亚文化现象。一个高校的文化,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展。

三、体育营销对品牌的影响

随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进,在现代体育市场经营过程中实行品牌战略,无论是对满足体育消费者的需求,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。

四、借助体育营销，构建高校品牌文化

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践, 高校成功的案例比较匮乏。但是,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及。

1.构建高校品牌与体育营销的切合点

联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏, 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗, 渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。

2.整合高校各种体育营销的相关资源

系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R構成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益, 构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。

3.塑造高校自身文化，确保高校的内部文化与品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期。这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。

五、结论

通过分析，我们可以看到，高校体育营销的成败关键, 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造, 对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。

参考文献:

[1]尹春兰:体育营销与品牌推广.http ://www.chinapr. com.cn/web/ Disquisition/ ViewDisquisition. asp ? ID = 10001739,2006 - 05 - 29

[2]蒋三庚:关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报(社会科学版),2001,16(1):4

[3]邓里文:体育营销:品牌全攻略.http://www. globrand. com/2006/12/31/20061231-151545-1.shtml,2006-12 31

[4]陈科宁:论高校体育营销与品牌文化.经济研究导刊，2007.12