对台湾新闻自由如何认识

对台湾新闻自由如何认识（精选6篇）

对台湾新闻自由如何认识 第1篇

1.对台湾新闻自由如何认识？

我认为，台湾新闻自由虽然具有民主权利的价值意义，但是污染了媒体环境，新闻自由被滥用已经变成一种商业工具，新闻自由原本是民主政治之福，然而，由于政党之争，使得这个自由主义的新闻概念逐渐变质，发展到罔顾法律与危害公众，置个人自由于国家民族的利益之上。随着媒体的数量不断攀升，媒体在激烈的竞争中，媒体公共服务的功能不断丧失，受商业力量驱使罔顾公共利益的行为愈演愈烈，新闻自由对公权利、私权利的侵犯，媒体为了争阅听率、发行量、收视量，往往不惜采用各种手段抢新闻，由此造成新闻自由与国家安全、外交机密泄漏等公权利，隐私权、肖像权等私权利的冲突已屡见不鲜，台湾新闻自由正在与媒体信赖度相背离，要想更好的发展台湾新闻自由，必须拥有三个重要支柱：其一是国家虽然不能干预媒体內容，但其管制机构必须要避免特定媒体成为托拉斯，保障媒体市场公平竞争，以及公众意见不必受单一企业牵制；其

二、记者在媒体內部必须能集体捍卫新闻专业的自主性，不受老板影响；其三，公民力量必须能监督与抗衡媒体的不当报导，不要让少数媒体支配我们理解世界的途径，我认为台湾新闻自由距离理想状态，还有很长的一段路要走。

对台湾新闻自由如何认识 第2篇

谢清果 张汉丽

2012-7-24 20:18:24 来源：《台湾研究》2011年05期

2006年“记者无国界组织”发布的全球新闻自由指数称，台湾地区的新闻自由超越了美国和日本。[1]追溯台湾新闻变迁的历史，我们不难发现，不同时期其自由的状况及其表现形态差异很大。本文从戒严统治时期、解严后及政党轮替后三个不同的时期，梳理了台湾新闻的历史变迁，并探讨其现实困境的成因，以期为理解台湾新闻开放的历史与审视其现状提供理性指导。

一、极权统治时期的台湾新闻

极权统治时期，台湾新闻丧失了“第四权”的本义，仅仅作为“宪法上的基本权利”而存在，言论、新闻自由成了虚无的镜花水月。

(一)“宪法”上的基本权利——新闻自由无法伸张。台湾“宪法”第十一条规定：“人民有言论、讲学、著作、出版之自由。”其中的“言论自由”、“出版自由”概念表明“宪法”保障“新闻自由”，然而在解严前，台湾新闻自由仅仅作为“宪法”上的基本权利而存在，新闻自由无法得到伸张。戒严统治时期，为有效地控制当时社会和民众，国民党政府不仅施行“限张、限纸、限证、限价、限印”一报五禁的“报禁”，进行文化清洁运动对新闻进行严密管制，还实施了《战时出版品禁止或限制登载事项(通称〈九项禁令〉)》、《台湾地区戒严时期出版物管制办法》、《出版法》等一系列严苛的法令，“其中以1958年，‘立法院’密审议第五次出版法修正案，赋予行政机关可以不经司法审判，对报刊警告，罚款，停止发行，撤销登记等处分之权利，对新闻自由带来很大伤害。”[2]出版法一直是钳制台湾新闻自由最主要的法律，直到1998年，出版法才得以正式废除。在威权体制下，“新闻媒体与政府的关系极不平等，国民党威权政府从上而下的控制新闻媒体，让新闻事业发展过程倍极艰辛。”[3]虽有“宪法”保证言论、出版自由为基本权利，但在当时政府不仅以政策、法令规定媒体的目标、任务，介入媒介管理，而且还制定了媒体审查制度；军事单位还介入到媒体检查工作中，对新闻媒体实行严厉的事前请示、事后检查制度，更有党部组织对新闻机构进行严密的监控，新闻自由成了镜花水月，遥不可及。(二)新闻媒体沦为极权统治“侍从”。对于新闻事业的所谓“反动言论”，国民党统治机器有许多制约的法宝，最直接有效的就是查禁、停刊、撤销登记，甚至逮捕负责人与撰文者。[4]国民党政府一面操控、镇压大众媒体，另一方面又利用媒体向人们塑造特定的意识形态，为民众建构特定的世界观，企图让人们接受权威统治，放弃抗争，并将权威控制视为自然而然的生活方式。

为了让新闻媒体俯首称臣，成为极权政府的“侍从”，国民党政府对媒体“不同声音”进行打压迫害。当局根据尚未公布的《台湾省戒严期间新闻杂志图书管理办法》条文，勒令言论最尖锐的《公论报》停刊三天，首开台湾政治迫害新闻自由先例。此后，查封《天南日报》、《中国时报》、《民族报》、及《民众日报》停刊、三次叫停《自立晚报》、《经济日报》休刊，各报均遭不测；国民党还制造了刘自然事件、白克案、船长事件以及电台总经理刘晋钰案等传播界层出不穷的文字狱，制造了传播、文化界的“白色恐怖”。

另一方面，极权政府对从事媒体事业人员进行辅助、奖励和优待，以收买人心，让新闻工作者在恩威并用的国家机器面前低头。政府对媒体的辅助、奖励与优待，散见于出版法与出版法施行细则第三十三、二十四、二十五条，以及邮政法、邮政规则、新闻电报规则等与其他的相关法规。具体做法有以下几方面[5]：配售食米、配售木材、申请外汇、办理新闻记者出国、新闻出版品传送优惠、交通优惠措施等六项。并通过暴力改组《公论报》、争夺《工人报》发行权、《联合报》退报运动等手段争取媒体，“国家不但透过报禁及如出版法、广电法、惩治叛乱条例在内的各种法令规章，限制媒体的发展，同时扮演媒体规范者与推动者的双重角色。一方面管制言论、规范媒体内容，另一方面，推行各种奖励措施使其顺从政府意志，更甚者，结合(国民)党、政、军三者力量，直接介入媒体经营或控制资本及人事决策权”[6]，以使媒体完全臣服为政府的传声筒。

(三)极权管制中的新闻：寻求正当化的传播途径。面对新闻自由备受管制、新闻媒体几乎丧失其社会功能的局面，新闻界只能在威权统治下积极寻求传播的正常渠道，为新闻自由的伸张而不懈的进行各种努力。

国民党政府威权时期制造文字狱和文字迫害事件，使得新闻界笼罩在一片阴霾之中，其间最早与党国机器相异的声音来自对《杂志不得设记者》禁令的反对。这一不合理的禁令引发杂志业者与政府长期不休的争议，首开“异声”先河。“中华民国杂志事业协会”屡次选派代表向“内政部”陈情，还在1969年2月4日以“国协字”第一五八号代电致“内政部”，请求“内政部”变更一六七九九号解释的《杂志不得设有记者》一令。1975年9月1日，“中华民国杂志事业协会”还提出《杂志社记者问题之研究》的报告，从法理、事实和性质等三方面提出杂志应设立记者，却遭到新闻处更严厉的惩处。此场争议历时10年之久，1988年新闻局长邵玉铭才宣示“政府对杂志设立记者的管制，应依出版法规定办理，并应将新闻记者法与违反出版法之相关法令排除。”[7]该宣示为杂志设立记者带来了一线曙光。1991年，新闻局举行出版业的新闻联谊酒会，邵玉铭当面告知“中华民国杂志事业协会”理事长，“杂志社不得设记者之禁令已解除”[8]。此举是台湾新闻界争取新闻自由的重要胜利之一。

“随着台湾内部政治改革运动的进一步发展，作为反对意见发声的媒介也应运而生，形成了媒介和政治反对运动相互支援的现象，”[9]从1974年到1984年这10年里，台湾一共出现了55种不同名称的异议政论杂志，声势和数量上升到了前所未有的高峰。这些杂志不断冲击敏感的政治话题和当局禁忌，挑战国民党政府的言论尺度。

此后，新闻界也以各种方式寻求极权管制下的新闻自由途径，如各界强烈要求政府完成立法程序，于1976年1月8日公布广播电视法，成为台湾管理广播电视事业第一个立法的法令，明确权责分配，广电业务归新闻局广播电视处管辖，频道使用和规范归“交通部”总管，结束了台湾广电事业“无法无天”的日子，电子媒体这才“脱离以行政命令为最高法源管理电子媒体的模式。”[10]

二、解严之后的台湾新闻自由

1988年报禁解除后，台湾新闻业进入迅速发展时期，报刊、电视等媒体数量激增，言论相对开放，进入了一个自由化竞争的时代。

(一)“后报禁”时代第四权理论的出现。进入政治多元时期后，台湾的威权体制日渐被“黑金体制”、政治派系所取代，黑道、金钱势力通过介入选举、关说等途径利益，伴随着金钱、派系控制的强化，媒体意识逐渐觉醒，受西方新闻自由理念的影响，很多在美国接受教育的传播教育、研究的学者，希望媒体可以扮演立法、司法和行政之后的“第四权”，在社会当中担负起舆论监督的重任。

林子仪在《新闻自由的意义及其理论基础》中首次肯定新闻自由为“宪法”保障的基本权利之一，并以“监督政府”的第四权理论建构“新闻自由”理念，主张新闻媒体有别于一般人民言论自由那种“个人的基本权利”，而是一种“制度的基本权利”[11]。此后，学者沿用第四权的概念，强调媒体“第四权”的权利，寄希望于媒体发挥监督舆论，引导受众的社会功能。第四权的声张彰显了媒体在公共利益领域的突出作用，“宪法”保障“新闻自由”这一基本权利，目的在于使新闻传播媒体成为三权之外的“第四权”，发挥监督政府，防止政府滥用权力等制度性功能。林爱翎就曾提到“民主化与商业化在今日的台湾推动着人们与社会之间产生新进的关系，媒体为其中意义的传递媒介，在呈现社会真实的同时，也受到商业与政治两股势力的影响，并扮演民主社会中第四权的角色。”[12]

但新闻媒体事业的运作十分复杂，而且特别易受政府的操纵、压力等，伤害到新闻媒体独立自主性。台湾媒体在走过传统的威权政治全面掌控时期后，按理应该努力从政治“传声筒”逐渐转变为民众“良友”的角色。无奈的是，受禁锢的台湾“第四权”还没有获得完全的解放，就开始受到台湾政治力量与商业力量的双重冲击。原来备受媒体打压的对象试图取得媒体的经营权，政府、财团对于媒体的管控也日渐增加，新闻媒体在享受“无冕之王”美誉的同时，又如何防止新闻自由被滥用？其在“监督政府”的提示，是否也该接受他方的监督？对此，吴文成提出了“第五权”的概念，“我听到的说法就包括：网路是第五权，电子媒体是第五权(相对地，平面媒体是第四权)，学术界是第五权，媒体观察相关的基金会是第五权，目前比较顺耳的说法是，民众是第五权。但是不管如何，新闻媒体的确是需要自律或是被民众制约，而所谓的第五权绝对不应该是来源於政府或是被政府控制的机构。”

[13]

(二)“第四权”的商业化、市场化。新闻媒体报禁解除之后，媒体的数量不断攀升，但对政府施政能力的监督力度却并未相对提升，反而有“自愿被收买”的倾向。以有线电视为例，其发展就存在膻腥色、植入式行销、政治选边站以及新闻专业的红色警报等四方面的争议性问题。资深媒体工作者吴恕认为，“置入性行销完全扼杀了媒体的监督功能。而媒体在民主社会中所以被赋予第四权，就是要监督政府，防止政府滥权，如果政府可以透过金钱操控媒体，影响民众的正确判断，事实上是阻碍了民主的正常运作，跨越了媒体与政府间的均衡界线。”[14]

2003年年12月5日，《中时晚报》与《联合晚报》卖掉整个头版，在一版同时出现了中国信托的全版广告。新闻被广告取而代之，这在台湾的媒体历史中还是第一次，引发了学界和业界的争议。作为媒体生存的主要来源，广告控制新闻已屡见不鲜，许多大商家看准媒体的投鼠忌器，在某些事件爆发之际即以广告预算对媒体进行新闻控管；媒体为了获得更大利润，新闻内容往往会优先选择有“兴趣点”的灾难、情杀、重大犯罪等意外事件来报导，徐佳士就认为“第四权”的本义已经被误解、误用，甚至歪曲，媒体的利益导向取代了“第四权”的神圣使命。

1999年春节前，裕隆汽车的劳资争议案发一个多月仍无媒体问津，“究其原因，因为裕隆汽车一向是国内汽车广告的大宗客户，造成媒体在新闻处理上可能有潜在性的压力。”[15]这实在不得不说是媒体的一大悲哀。公众期待新闻媒体准确而公平的进行报道，以“第四权”监督政府和社会，为社会的发展献策出力，推动民主化的进步。但解严后，台湾媒体的公信力不升反降：亲民党籍台北市议员王育成的“脚尾饭”影带；TVBS记者自拍的《周政保呛声录影带》；还有2004年3月，电视台在“总统”大选开票之夜集体灌票造假，欺骗受众的丑闻等等。这些都让台湾媒体的“新闻自由”蒙上了一层灰色，新闻自由的滥用不但导致媒体公信力急剧下降，也引来了学界和业界的持续批评。

(三)“新闻自由”公共服务意识觉醒。随着媒体的数量不断攀升，媒体在激烈的竞争中，媒体公共服务的功能不断丧失，受商业力量驱使罔顾公共利益的行为愈演愈烈，新闻自由对公权利、私权利的侵犯，媒体为了争阅听率、发行量、收视量，往往不惜采用各种手段抢新闻，由此造成新闻自由与国家安全、外交机密泄漏等公权利，隐私权、肖像权等私权利的冲突已屡见不鲜；新闻广告化、出卖版面、植入式行销等等都备受批判。

解严之后，台湾媒体出现过一段百花齐放的竞争，但随之而来的是商业挂帅，收视率、发行量凌驾一切，广告主掌握媒体生杀大权，“在整个转化过程中，公众利益有时候被抬得高高的，有时却被摆放在一边。”[16]在新的社会背景下，极权政治力的远去并未让媒体得到真正的自由，资本力的制裁和约束，让媒体的新闻自由受到了新的一种管制。学者们对此也开始进行了反思，“过去，我们向集权政府要求新闻自由，现在，享有了新闻自由之后，我们才突然惊觉，原来要求媒体负起社会责任的工作，远比争取新闻自由还要难。”[17]因此，学者提出，媒体应成为公共服务的社会公器，徐佳士曾对台湾媒体乱象进行批评：“在这种风气下，读者利益便被牺牲了。第一：缺乏纯净的，客观的，平衡的报道，读者既无法认识环境的真相。所谓‘知的权利’丧失殆尽。第二：对于一切新闻事件，是是非非已经被记者们下了定论，读者的判断权利也被剥夺了。”[18]

三、政党轮替后的台湾新闻自由

2000年，台湾举行第二次“总统直选”，陈水扁胜选，民进党执政，台湾首次完成政党轮替。政治阵营及国家认同的分化的大背景，加之政治力量对媒体的操控，使得台湾新闻自由在政党论题后出现了新的变化。

(一)新闻自由“第四权”的沦丧。政党轮替后，台湾经济进入低谷期，股票大跌、失业率亦创新高，媒体首当其冲，发行量、广告量直线下降。为转变经营困难的现状，各大报几乎全面“苹果化”，采用大图片，强化膻腥色新闻，将新闻广告化，甚至出卖版面接受政府及企业的置入式行销。媒体与政党关系的全盘颠覆，而快速转变的台湾政治、经济结构，还改变了媒体和政党的互动方式。这段时期的媒体“第四权”，已经完全驯服于政治力及商业利益。

媒体内部的压力来自于经营者的利益：在激烈的市场竞争中，媒体老板为牟取经济、政治利益会选择迎合阅听人的最低级需求，让媒体阿世媚俗，生产受众喜欢的娱乐化、低俗化的内容。尽管部分较有历史责任感的媒体工作者也希望将使命感融入媒体，“传道授业解惑”以帮助世人认清局势，引导受众更好的使用媒体信息，但媒体的发行量、阅听率一旦未达媒体老板盈利的目标，又会招致媒体老板的责难，新闻工作者只能在这样两难的境地下做出“正确”的选择。

除了媒体内部的控制外，商业、广告主也逐渐入驻媒体的运作。邱奕嵩就曾指出“除了媒体特定的立场钳制了新闻工作者外，日趋资本化及商品化的报业市场仍难逃商业巨兽的吞噬。广告主发行商业及通路业者，以其巨大的商业利益左右新闻报道时有所闻，且有变本加厉之趋势。新闻工作者所谓的理想也只能在于现实压力之下，图谋有限的发挥空间。”[19]资本力的侵入宛如掐住了媒体的人中命脉，让媒体工作者的“理想”都胎死腹中，不得不为了媒体的利益要求而趟入“乱源之一”的浑水。广受争议的是政治力对媒体的控制，不同政党阵营以广告收买媒体，或是政治人物利用媒体进行宣传等。

但是，总体上看“继自由化之后，台湾媒体对民主整合的两个重要指标——参与和竞争——开始发挥了积极的贡献。在这段期间，执政当局逐步检讨，改善相关法案，意在创造一个更自由的媒体环境，不过除非媒体的控制权能够突破垄断性的局面，政治议程的扭曲，依旧限制了政治的竞争和参与。”[20]无法摆脱政治力的制衡，仍是媒体发展的软肋之一。

不可否认的是，即便受媒体老板、政党人物政治力及商业主三方的制约，台湾媒体第四权还是对台湾社会发挥了重要的作用，到90年代初，新媒体(尤其是有线电视与地下电台)开始通过电波频道提供异议资讯和观点，并且大量使用“call in”的节目形式，给市民带来了更多更广的参与社会在政治过程的机会。自由化的媒介环境不仅带来了言论自由的较大发展，观众可以打电话参与讨论政论节目，更有专门恶搞政党以及政治人物的政论节目，民众可以在一定程度通过媒体“发声”，实现民主参与的第一步；其次民主化的发展也催生了台湾媒体的发展；最后是“第四权”发挥“监督政府”对选举、制衡、政党政治等民主形式的促进，尽管部分媒体各自有独自的政治立场，在报道中也难免有所偏颇，但对于选举、制衡、政党政治却有着实实在在的监督作用。

(二)新闻自由之媒体批判意识的觉醒。媒体在挣脱威权时期极权政治统治的直接干涉后，又受到了不同政党的操控。政客们都熟知媒体的特性，他们通过随时设定媒体感兴趣的议题掌握媒体的方向，还采用植入式行销的方式运用媒体进行自我报纸；而随着媒体市场化的发展，媒体为了广告收入，为了发行量、阅听率，不得不做出牺牲，更是给政客们提供了可以对媒体予取予求的机会。

责任感是媒体的良心，然而，“由于缺乏社会责任，所以媒体可以为了政治立场不同而误导和扭曲真实，再根据错误的‘事实’大肆评论。”[21]而这些扭曲、错误的讯息由于大众媒体的巨大影响力，会逐渐变成“事实”，还可能误导受众以讹传讹，让人们不禁质疑：台湾媒体为新闻自由贡献了多少的真理。政治先行、媒体跟进的现状告诉我们，媒体已经不再是争取新闻自由的先锋，而成为了党派人士发表政见的场所，新闻自由扩张的空间仅仅是媒体跟进政治的步伐推波助澜的重要工具。

政党轮替时期的媒介之独特形态还在于政媒两栖的奇特现象：“立委”可能变身名嘴大肆爆料，既享受政治利益又能和媒体相抗争；而媒体人介入政治的现象也不再新鲜，这些人在媒体、政治中均左右逢源，导致媒体在结构、品质和专业性等方面都滋生出诸多弊病。与此同时，长期以来媒体都将权力争斗、立场对立放在新闻报道重心，蓝绿两党成了政治报道的主角。加上解严后很多新闻道德的基本伦理都尚未来得及建立，使得媒体伦理约束力十分薄弱，对媒体报道的伦理道德管制也相对无力。政媒两栖、政治报道单一化等问题不仅会影响媒体的威望，还将影响到整个公民社会的建立，并极大地伤害民主化的进程。

在媒体乱象日益突出的现状下，除了社会上普遍要求新闻界承担社会责任的呼声外，各行各业、士农工商也开始承担起监督、批判媒体的社会责任。学界和业界对于“第四权”提出质疑，认为如今台湾媒体的主要弊病在于忽视了“社会公器“的性质，为了生存一味的进行市场化导向的发展，不但不尊重新闻界的专业规范，而且缺乏自律自省的精神，长此以往逐渐养成了积重难返的弊病。

值得一提的是，面对社会各界对于新闻媒体第四权沦为政治特权，臣服于广告主及侵犯隐私权、“国家机密”等公私权利的种种指责，“大法官”提出了要给媒体新闻自由“减压”的要求。台湾在《“大法官”议决释字第656号解释》中，提出了“媒体自由权的‘减压制度’必要性”，在该解释书中，“大法官”首次提出了新闻自由的概念，“究竟媒体的言论比一般人民所为的言论，不论是在重要性及其界限上，皆会有不同的‘宪法’意义。‘宪法’对新闻媒体的保障，除了一般人民的言论权外，尚有新闻自由保障的‘加持’，而为后者所涵括。因此，其保障也享有了关涉‘国家’民主宪政发展的高度法益，而邀得‘宪法’最高度的保障(释字第五七七号解释意旨参照)。”[22]但该解释书同时提出，由于媒体的特殊性质，社会应给予宽容，适当为媒体减压，“对于必须广泛提供各种信息给多元社会下品味不同、关心点不同、教育程度、专业不同„„等读者需求的媒体，就必须考虑其必须‘快速且大量’提供信息的行业特色，否则就会被消费市场所淘汰。故对于媒体所肇致侵犯他人名誉的发生概率，一定比来自于个人言论自由的滥用来得频繁。因此，为保障新闻自由，使媒体能够履行其宪政秩序所赋予的任务，应当衡酌其‘行业特色’所可能带来的高度风险，而给予适度的‘减压’”[23]。

不论是威权统治下新闻工作者不懈追求新闻自由的努力，还是解严后媒体百家争鸣打破垄断的言论空间、释放禁锢的民间活力的表现，抑或是政党轮替后媒体新闻自由的乱象，都源于台湾社会结构的变迁。总之可以说，台湾新闻自由的发展对台湾社会发展的影响是深远的。

注释：

[1]中国国情咨询网，《台湾新闻自由超美日》，2006年11月7日。http:///newsinfo.asp?newsid=97893。

[2]王天滨：《台湾报业史》，台湾亚太图书出版社2003年版，第152页。[3]王天滨：《新闻自由——被打压的台湾媒体第四权》，台湾亚太图书出版社2005年版，第13页。

[4]杨秀菁：《台湾戒严时期的新闻管制政策》，2002年台湾政治大学历史学硕士论文，第128页。

[5]徐泳平：《新闻法规与新闻道德》，台湾世界书局1993年版，第471页。

[6]王震寰：《广播电视媒体的控制权》，郑瑞城编著，《解构广电媒体》，台北澄社1998年版，第414-435页。

[7]王洪钧：《对杂志社设记者的芻见》，《台湾新闻事业发展证言》，台北市新闻记者公会1998年版，第691页。

[8]编辑小组，《新闻局会报已肯定杂志社可设立记者》，《“中华民国”杂志年鉴一九五○-一九九八》，台湾“中华民国杂志事业协会”1998年12月，第128页。

[9]李旺台：《台湾反对势力——论新闻媒介对台湾民主化的贡献》，高雄五千年出版社1993年版，第28页。

[10]薛化元：《战后台湾新闻自由的历史考察(1945-1988)》台湾政治大学历史学系，2003年版，第38页。[11]林子仪：《言论自由与新闻自由》，台湾月旦出版社1994年版，第115页。

[12]林爱翎：《媒体公民教育理论与实践初探》，2003年政治大学广电系硕士学位论文。

[13]吴文成：《传播媒体的子弹会转弯——浅谈近来新闻传播现象》，转引苏娴雅《台湾的媒体：第四权与公共利益》，台湾大学政治研究所学位论文。

[14]吴恕：《置入性行销杀了媒体监督功能》，台湾《联合报》2003年12月6日，A15版。

[15]张旻：《当媒体碰上衣食父母》，台北新闻记者协会《目击者》1999年5月1日，第11期。

[16]苏娴雅：《煞不住的下冲列车：台湾媒体批判》，台湾米罗文化有限公司2004年版，第7页。

[17]姚人多：《建构一个界线清楚的媒体与社会》，台湾时报文化基金会主办，《再造公与义德社会和理性空间研讨会论文》，第233页。

[18]徐佳士：《记者？主笔？》，台湾《中华日报》1988年4月18日。[19]邱奕嵩：《党政力量松手，报业向商业靠拢》，台北新闻记者协会《目击者》2000年1月号，第17期。

[20]任格雷、蔡明烨：《危机与安全：安全批判、民主化与台湾电视》，台湾幼狮文化事业股份有限公司2003年版，第105—106页.[21]李旺台：《媒体乱象谁该负责》卓越新闻基金会“报禁解除二十年”研讨会论文，转引自卓越新闻奖基金会，《关键力量的沉沦——回首报禁解除二十年》，台湾巨流图书股份有限公司2008年版，第53页。

[22][23]台湾第6865号《“总统府”公报》，2009年5月27日。

对台湾新闻自由如何认识 第3篇

60多年来,海峡两岸经历了“两蒋”时代的军事对峙、法统角力、交流缓和,李登辉主政时期的对立,陈水扁时代的磨合争执,到马英九主张的务实、开放、交流的发展历史[1]。台海两岸关系复杂独特,在没有政治接触,行政公权力无法直接介入处理的情况下,两岸交流所衍生的问题必须透过一个具有民间性质、但由行政机构委托指定执行公权力的机构,来担任中介的角色。1991年2月,台湾“财团法人海峡交流基金会”(即“海基会”)正式成立,辜振甫担任董事长;同年12月,大陆成立了相似性质的机构“海峡两岸关系协会”(即“海协会”),由汪道涵担任会长,作为与“海基会”互动的窗口[2]。

1993年“海基会”与“海协会”首次在新加坡进行的“辜汪会谈”,签署了四项协议,为两岸建立以对话协商解决交流问题奠定了制度性基础;其后两岸政府也持续透过“两会”的渠道进行多次商谈,双方制度化协商的机制逐步确立;“海协会”和“海基会”原定于1995年展开的第二次会谈被时任台湾地区领导人李登辉赴美“访问”打断;1998年双方恢复层级较低的“会晤”而非“会谈”,又因李登辉1999年提出“两国论”而再次中止[3]。

2000年至2008年,民进党执政,陈水扁发表台独政策, 导致两岸对谈中断八年之久。2008年国民党马英九重回执政地位,提出两岸“融冰政策”,双方再度恢复对话。2008年5月26日,“海基会”在台湾“陆委会”授权下,提出就“两岸包机”与“大陆人民来台观光”两项议题与“海协会”协商。“海协会”即于5月29日来电请“海基会”江丙坤董事长等前往大陆与“海协会”会长陈云林等商谈,是为第一次“江陈会”。会谈期间,江丙坤还与国台办主任王毅、中共中央总书记胡锦涛会晤,标志着两岸相隔十年后再度恢复谈话。

中断十年之久后海峡两岸的对话开创了台海新局面,成为大陆、台湾以及国际媒体版面的重要新闻,可以说,在历史的推动下,两岸关系已进入全新的发展阶段。台湾岛内以国民党对阵民进党为主的政治角力始终存在,大陆同意“两会” 恢复对话在时机和条件上与国民党在2008年重获台湾执政地位直接相关,那么,台湾媒体,特别是党派立场明显的报纸,对于前后八次的“江陈会”会如何报道?媒体的党派立场如何影响其“江陈会”报道?这些由媒体党派立场带来的报道差异对于我们了解台湾公众舆论有什么意义?这些是本研究希望回答和讨论的问题。

台湾以每日发行量来区分,共有四大报纸,分别为《中国时报》、《自由时报》、《联合报》与《苹果日报》,其中《中国时报》支持国民党,《自由时报》支持民进党,《联合报》较为中立。本研究主要分析明显支持国民党的《中国时报》和明显支持民进党的《自由时报》对“江陈会”的报道,从报道数量,对 “江陈会”代表的两岸协商合作的态度,以及报纸选用的消息来源的身份等方面以内容分析方法进行研究。

二、台湾报纸的党派立场与“江陈会”报道

台湾报业的发展史与台湾政治局势的变化密切相关。 1986年台湾国民党蒋经国当局对社会宣布结束从1949年开始实行了38年的“戒严令”,允许成立政治性社团,1988年报禁解除。

然而,台湾媒体在解禁后的近30年的发展过程中,并没有按照“自由而负责任”的规范性理念发展出一个至少表面上去政党化立场的客观、公正的“观点的自由市场”[4],更算不上西方新闻学理念在20世纪90年代以来对新闻媒体的重新定位,即作为“公共领域”为所有利益集团提供平等的发言机会,让全社会通过媒体进行民主协商,形成理性的公共意见指导公共事务的决策[5]。相反,随着台湾政治生态的变化, 台湾报纸的“政治立场也更为偏颇”,读者可以清楚地感觉到 “报纸的政治立场与倾向愈来愈明显”,原本应该是“自由、公开、多元”的报纸政治新闻往往只提供“一种声音”给读者,所谓“事情的全貌”要看立场不同的报纸才能得到[6]。

台湾报纸的政治立场在选举期间尤其表现强烈,特别是在“统独”议题上,批评“台独”立场的报纸和偏向“台独” 立场的报纸所选择的报道角度和消息来源显现出相当两极化,甚至是“完全违反新闻专业要求”的趋势[7]。“江陈会”虽然不与台湾选举直接相关,但是会谈的内容涉及到两岸未来发展的大方向和具体策略,与台湾岛内的政党竞争实在有相当大的内在关联。第一次“江陈会”的主轴是两岸三通、 经济合作,国民党执政团队相当重视这一会谈的“历史意义”,视为两岸关系的解冻,认为堪比蒋经国开放大陆探亲的“破冰”之举[8]。

八次“江陈会”的主题包括攸关人民福祉、产业合作、政治协商、医药合作、学界交流、两岸经济合作架构(即ECFA)、 犯罪引渡条例、知识产权,投保协议等重要议题。未来两岸在这些重要议题上的合作发展方向必将对两岸未来的关系产生重要影响,因此,本研究希望通过对比分析支持国民党的 《中国时报》和支持民进党的《自由时报》对八次“江陈会”的报道,揭示台湾报纸所代表的台湾公共舆论对两岸关系的关注焦点及意见的差异。具体而言,本研究将分析1.两报对八次“江陈会”的报道数量;2.两报社论对八次“江陈会”的立场; 以及3.两报选取的消息来源及其对八次“江陈会”涉及的两岸合作主题的立场。

三、研究方法

本研究采用内容分析的方法比较《中国时报》和《自由时报》对八次“江陈会”的报道数量,报道涉及的两岸合作主题的立场差异,包括两报所采用的消息来源的立场和两报直接通过社论展示的立场。抽样时间段为每次“江陈会”的前一天到会谈结束后一天。以“江陈会”、“两会”、“海基会”、“海协会”为关键词,在《中国时报》和《自由时报》电子数据库中搜索,选取“消息”和“社论”为分析内容。最终《中国时报》进入研究样本的共有466篇报道,包括370篇消息和96篇社论; 《自由时报》共有483篇报道,包括351篇消息和132篇社论。分析单位为篇。

消息来源分为九类:1.台湾行政官员;2.大陆行政官员; 3.国民党阵营政治人物;4.民进党阵营政治人物;5. 台湾产业界人士;6.两岸学术界人士;7.国外媒体;8.非政党但有明确政治诉求的台湾团体人士;9.美国行政官员。

消息来源表达的立场和两报的社论对八次“江陈会”涉及的对两岸合作的立场分为赞成和反对。

编码员间信度测试采用霍斯提系数,由厦门大学新闻传播学院一位硕士研究生和本文第一作者依据编码表对随机抽取的190篇(编码总篇数的20%)报道进行编码,消息来源、消息来源对两岸合作议题的立场、社论的立场三个变量的编码员间信度系数均超过0.9,达到要求[9],然后由本文第一作者完成全部编码工作。

四、研究发现与讨论

(一)党派立场影响两报对八次“江陈会”的报道数量

在八次“江陈会”中,第一、三、五、七次会谈在大陆举行, 第二、四、六、八次在台湾举行。《中国时报》对这八次会谈的报道数量依次为135篇、92篇、62篇、60篇、16篇、35篇、35篇、31篇;《自由时报》 的报道数量依次为39篇、93篇、58篇、139篇、37篇、63篇、11篇、43篇。

可以看出,《中国时报》对前二次会谈的报道数量最多, 然后呈下降趋势,这应该是“破冰之举”带来的重视效应。而 《自由时报》报道量的波动则明显地与会谈举办的地点有关, 即每逢“江陈会”在台湾举行,报道量就比第一、三、五、七次在大陆举行时报道数量大增。本文认为两报的政党立场对于两报对八次“江陈会”的报道数量产生了影响,体现在两个方面:一是会谈在大陆举行时,大陆方面给予《中国时报》更多的采访报道机会;二是会谈在台中举行时,由于台湾中南部民进党支持者较多,《自由时报》会给予特别的重视,并且也不存在采访报道机会的限制。

据台湾“陆委会”报告,第一次“江陈会”在北京举行,大陆方面只给《自由时报》一组记者证,而《中国时报》拿到较多组记者证[10],这显然是报纸的党派立场被动地对报社的采访机会造成的影响。第四次“江陈会”在台中市举行,台湾中南部向来民进党支持者较多,因此《自由时报》报道了非常多的民众或民进党人士的意见,在报道数量上与《中国时报》对第一次北京“江陈会”的报道量比肩。

(二)台湾党派立场对两报八次“江陈会”社论立场的影响

从报道形式上看,《中国时报》的466篇报道由370篇消息(79%)和96篇社论(21%)构成;《自由时报》的483篇报道由351篇消息(73%)和132篇社论(27%)构成。两报的社论均占其报道总量的20% 以上,显示出两报不仅扮演两岸关系观察告知者的角色,更在两岸互动关系中扮演积极的舆论引导者角色。社论直接表明报社立场,那么两报对八次“江陈会”所构想的未来两岸合作发展议题的态度如何呢?表1报告两报社论的立场。

表1显示,《中国时报》的社论,赞成的有56篇,占社论总数的58% ,反对的有40篇,占社论总数的42% ,赞成与反对的比例接近6成对4成,可以说对八次“江陈会”总体上持赞成的立场。而《自由时报》则可以说是一边倒的反对立场, 只有4篇赞成,占社论总数的4% ,反对的有127篇,占社论总数的96% 。

社论代表报社立场,通常由各报主笔或总编辑执笔,针对某一事件表达议论批评等意见,具有鲜明的针对性及倡导性,通常被认为是代表了该报社对新闻议题的立场。《中国时报》的社论对八次“江陈会”表达的赞成立场接近60% ,表示该报社论总体上是支持马英九政府的决策;而《自由时报》一边倒的反对立场则显示该报基本站在民进党的立场,反对马英九政府的决策。

(三)台湾党派立场影响两报对消息来源选择及消息来源的立场

消息来源是新闻报道不可或缺的元素,不仅是因为引用消息来源是新闻常规,体现新闻的形式真实,更因为选择消息来源的过程本身就是新闻媒体的把关人权力的体现,准予哪些人、哪些观点进入媒体公共领域是媒体巧妙地、间接地表达立场的一种形式[11]。表2报告两报对八次“江陈会”的报道所引用的消息来源。

从表2可以看出,两报都引用了广泛的消息来源,《中国时报》 引用的消息来源话语权比较集中在台湾行政官员 (44%)、台湾产业界人士(20%)、大陆行政官员(17%)、民进党阵营政治人物(14%)等四类人士手中。《自由时报》引用最多的消息来源分别是:民进党阵营政治人物(33%)、台湾行政官员(33%)、大陆行政官员(11%)、政治团体人士 (8%)、台湾产业界人士 (6%) 和国民党阵营政治人物 (5%)。

本文认为两报的党派立场明显影响到八次“江陈会”报道中选择的消息来源。《中国时报》支持国民党,因此引用马英九执政团队的官员最多;而《自由时报》则引用民进党阵营的政治人物最多。从两报的社论立场可知,《中国时报》整体上支持八次“江陈会”探讨的未来两岸合作议题,因此台湾产业界人士和大陆行政官员被引为消息来源也较多。对民进党阵营政治人物的引用,可以看作报纸遵循新闻专业主义要求,平衡报道不同意见的方式。

两报在引用消息来源上的相似之处是,《自由时报》也引用了较多台湾行政官员和大陆行政官员,以及台湾产业界人士。

《自由时报》引用的国民党阵营政治人物的比例(5%)远远小于《中国时报》引用民进党阵营政治人物的比例(14%), 可以说这个支持民进党立场的报纸在平衡报道方面较《中国时报》考虑较少。另外,《自由时报》比《中国时报》引用了更多的台湾政治团体的人士,体现其“台湾优先”的宗旨,也可以说体现了《自由时报》与台湾民众中支持民进党的力量的互相配合。

党派立场也影响着两报所引用的消息来源对八次“江陈会”所持的立场,如表3所示。

从表3可以看出,《中国时报》 引用的消息来源在八次 “江陈会”的报道中都以赞成立场居多,总体上是80% 赞成, 20% 反对;《自由时报》 引用的消息来源的立场则有波动,总体上接近一半对一半,而以赞成的立场稍微多一点点。

具体来看,第一次“江陈会”的主题是两岸包机与开放大陆游客赴台观光。两报引用的消息来源赞成与反对的比例均接近7成对3成,反映出当时台湾公共舆论欢迎两岸进一步互相开放、促进台湾整体经济发展的态度。第二次“江陈会” 的主题是两岸空运、海运、邮政合作与食品安全。《中国时报》 引用的消息来源一边倒地赞成,认为进一步开放会减少运营成本;而《自由时报》引用的消息来源赞成与反对的比例则接近一半对一半,反对的主要理由是开放航空与海运可能会损害台湾地区安全,还有对大陆食品安全问题的担忧,害怕开放后会有更多黑心食品进口至台湾。

第三次“江陈会”的主题是两岸共同打击犯罪与司法互助、金融合作、定期航班与陆资来台投资。《中国时报》引用的消息来源一边倒地赞成;《自由时报》引用的消息来源4成赞成,6成反对。两报引用的消息来源都赞成金融合作,双方银行互设办事点以及定期航班,为台商带来更大便利。但在共同打击犯罪与司法互助方面,《中国时报》 所引用的消息来源持高度赞同意见,认为大陆不会再成为台湾通缉犯的避难天堂;而《自由时报》所引用的消息来源则持相反意见,认为两岸法律存在极大的差异,合作没有光明未来。在陆资来台的议题上,两报引用的消息来源均持反对意见,认为陆资来台会掏空台湾产业,买光台湾产业,造成人才与技术流失。

第四次“江陈会”的主题是两岸农产品检疫、避免双重课税及加强税务合作、渔船船员劳务合作及标准计量检验认证合作。《中国时报》引用的消息来源赞成与反对的比例为8成对2成;而《自由时报》则为6成对4成。两报引用的消息来源都赞成台湾农产品对外出口以增加农民收入;都赞成标准计量检验合作以减少计量单位不同带来的麻烦。 《自由时报》引用的消息来源反对渔船船员劳务合作,认为东南亚渔工更便宜,不需与大陆签订协议;反对税务方面合作,理由是双方税务法律条文差异甚大,有可能造成台商被合法双重课税。

第五次“江陈会”的主题是两岸经济合作架构与知识产权保护合作。《中国时报》与《自由时报》引用的消息来源赞成与反对的比例都是8成对2成。两报引用的消息来源都赞成签署两岸经济合作架构协议,理由是可以让台湾地区与各国签订免税或减税协议,避免被边缘化,是重要的经济利好。两报引用的消息来源都反对知识产权合作,理由是双方法律差异大,担心台湾新作品一在大陆上市就被山寨,造成损失。

第六次“江陈会”的主题是两岸医药卫生合作与投资保障。《中国时报》引用的消息来源赞成与反对的比例为8成对2成;而《自由时报》则为4成对6成,反对意见居多,理由是大陆不成熟的保险制度与法律保障制度不会照顾台商,台商若在大陆蒙受损失得到赔偿的机会很低。

第七次“江陈会”的主题是两岸核电安全合作以及产业合作。《中国时报》引用的消息来源赞成与反对的比例是9成对1成;而《自由时报》则是5成对5成。两报引用的消息来源对于核电安全合作都持赞同意见。《中国时报》引用的消息来源赞成产业合作,认为可使两岸相互转移技术、人才流动; 而《自由时报》引用的消息来源则持相反意见,理由是台湾的生产技术可能大量流失,人才严重外流。

第八次“江陈会”的主题是两岸投资保障与海关合作。 《中国时报》引用的消息来源赞成与反对的比例是7成对3成;而《自由时报》则是3成对7成。两报引用的消息来源都赞成海关合作,认为打击走私可以减少市场上的不良产品。 《中国时报》引用的消息来源赞成两岸投资保障协议,认为可以加强与大陆合作,保障台商利益;而《自由时报》引用的消息来源反对,理由是国民党政府没有具体措施保障台商,而是拿台湾资源与保障去保障外资。

五、结语

2008年,中断已久的两岸会谈重新开启,八次“江陈会” 的议题涉及到两岸关系的未来发展走向,必将对两岸未来的关系产生重要影响。本研究运用内容分析方法,对不同党派立场的两家台湾报纸,即支持国民党的《中国时报》和支持民进党的《自由时报》,对八次“江陈会”的报道进行比较,发现报纸的党派立场影响两报对八次“江陈会”的报道数量,以及报道中显示出的对两岸合作议题的态度。

在大陆举行会谈时,《自由时报》由于采访机会受限,报道量明显比会谈在台湾举行时少。《中国时报》的社论总体上支持八次会谈涉及的两岸合作议题,而《自由时报》的社论是一边倒的反对八次会谈涉及的合作议题。报纸的党派立场还影响两报选择的消息来源及其对八次“江陈会”的立场。《中国时报》引用最多的消息来源是台湾行政官员和台湾产业界人士,而《自由时报》引用最多的是民进党阵营的政治人物和台湾行政官员。《中国时报》引用的消息来源压倒性地支持八次“江陈会”涉及的两岸合作议题,而《自由时报》引用的消息来源则一半支持,一半反对。

八次“江陈会”涉及的两岸合作议题中,涉及经济合作的议题基本上两报引用的消息来源都持赞成意见,而涉及政治和法律议题时,两报引用的消息来源皆持反对意见。政党立场对立的两份报纸对八次“江陈会”报道的这一共同点可以说在一定程度上揭示了台湾报纸所代表的台湾公共舆论对两岸关系的关注焦点及意见的差异,为今后大陆对台宣传提供了有益的决策依据,可由经济层面着手,注重两岸经济合作的主题,争取更多公共舆论对两岸加强合作的支持。同时, 由于八次“江陈会”整体上作为政治议题的特征非常明显,未来海峡传播研究中有必要对党派立场与大众传媒的两岸新闻报道之间的关联做更为广泛的分析。

摘要：2008年台湾政权经历二次政党轮替后,八次“江陈”会谈重新启动中断多年的两岸官方协商渠道,受到国际与两岸社会各界的关注。本研究运用内容分析方法,对台湾《中国时报》(支持国民党)和《自由时报》(支持民进党)的相关报道进行分析,发现台湾立场在几个方面影响两岸新闻报道取向:会谈在大陆举行时《自由时报》的采访报道机会远远小于会谈在台湾举行,因此报道量波动明显;《中国时报》的社论和引用的消息来源绝大部分支持“江陈会”所探讨的两岸合作议题;而《自由时报》的社论和引用的消息来源,则是以反对“江陈会”探讨的两岸合作议题为主。在海峡传播研究中有必要对党派立场与大众传媒的两岸新闻报道之间的关联做更为广泛的分析。

台湾自由行 如何不虚此行 第4篇

对照2011年这一个政策的是1987年蒋经国去世前一年所作的决策：开放台湾地区人民赴大陆探亲。1987年的政策，是台湾人民重新认识大陆的开始；2011年，大规模大陆客赴台自由行，也可视为是大陆人民重新认识台湾的开始。

大陆人民从小对台湾就不陌生，宝岛、阿里山、日月潭……及长，随着两岸互动的逐渐频繁，对台湾的认识也与时俱进——1980年代，听到了邓丽君，读到了琼瑶；1990年代，看到了老兵与台商，也知道了辜振甫与李登辉；进入到新世纪，知道台湾还有李敖、陈水扁、连战、马英九；当然，在这个过程中，多半也见识到了“台湾立法部门”打架的镜头……

但百闻不如一见，这些年来，在自由行开放之前，就有不少大陆人民因各种机缘访问过、旅游过台湾。亲历其境，许多感受，竟与早先认知中的台湾有相当差距，

——阿里山不过如此，跟黄山比，差太远了；

——日月潭，更是大失所望，勉强拍个照，就算来过了吧；

——台北，就只有一个孤零零的101大楼，最多是大陆二、三线城市的水平；

印象还过得去的，只有故宫和夜市的小吃了。

但在初次印象之后，有机会再来或第三、第四次重游宝岛的大陆游客，也许会开始产生一次又一次不同的体验与感受，甚至一些感动：

——诚品书店24小时营业，安安静静，只听到轻柔的音乐，爱书人或站或坐，也有人窝在一角，人手一本，自在地浸淫在书香与咖啡香之中；

——大城中随处闲逛，走入小巷，个体经营的咖啡店主人，很可能是一位具有高学历、高专业，只因自己钟情咖啡而开的一家独乐乐不如众乐乐，以咖啡结友的文雅之士；

——晚上，如果在乡下，住进了民宿，则又是一番田园乡村的朴实与亲切；如果住酒店，打开了电视，映入眼帘的是激昂的政论节目，政治立场各异，唇枪舌箭，有的则是议员咨询官员的镜头，这才突然发现官员怎么全都矮了半截。

这是亲历了两三次游客的感觉。如果再频繁一些，甚至有机会因为教学或读书而在台湾小住几个月，或许又会有更多的观察或体验：

——与香港人不同，香港人守规矩，但台湾人似乎还多了份亲切与热情，问路怎么走，也许会主动帮你画张地图；

——偶然也会上街游行，但更多的可能是成千上万的信众在听证严法师或星云法师开示；

——一个卖药妇、一个老兵，自己生活俭朴，却能将终生储蓄捐做公益。

这就是今天的台湾。台湾贫穷过，筚路蓝缕走过来；台湾也暴发过，一切随诸泡沫去。数十年跌宕起伏中，台湾很幸运，有着中华传统文化的底蕴作为信念与价值的核心，也糅合了部分日本社会文明中的忠诚与纪律，及西方社会文明中的法治与民主。因之，历经了繁华、衰退、挫折、再起的过程，似乎比较懂得如何拿捏生活方式与生命价值之间的关系，如何处理自己与他人之间的人际互动，如何看待政府公权力与个人私权利之间的分际。

对台湾广告发展的认识 第5篇

姓名：高鑫

学号：2008014009

对台湾广告发展的认识

关键字：台湾时代广告业做法影响

广告的发展离不开经济的发展，而且一个行业的发展的发展因素中，不仅需要经济的支持，而且需要政治上的扶持，以及教育人才上的帮助。台湾广告业的发展就充分印证了这些观点。

应该说，台湾20世纪60年代的经济奇迹、70年代的媒体解严开放、80年代的广告多元时代、90年代科技媒体的汇流„„，经济发展、媒体演进与广告投资三者间的互动关系，都在台湾广告的成长过程当中影响了台湾社会变迁，台湾广告的发展是台湾社会变迁的晴雨表。从这一意义上说，我们对台湾广告业和广告传播的研究，就必然要把台湾广告发展和台湾的社会变迁联系在一起进行思考，才能充分并且深刻地领略台湾广告的复杂性和丰富性。

学术界通常认为，近代台湾广告史开始于日本统治时代的报纸广告。最早的成熟广告出现在1896年6月17日创刊的《台湾新报》上，其创刊不久即有总督府广告刊登，可谓台湾广告的开始，至今已经发展了百余年。在这百年的发展史上，台湾广告可以分为两个阶段：前五十年为日本统治时期，后五十年为战后的发展历史。关于战后五十年台湾广告和现代社会变迁的发展阶段的划分，不同学者有不同的划分方式。王德馨以“民国”纪年为标准，把台湾广告的历史发展区分为四个阶段：五十年代以前的广告萌芽时期，五十年代的广告发展时期，六十年代的广告发展时期以及七十年代广告趋向国际化时期；而刘毅志、刘会梁则分为四期，第一期为掮客及萌芽期(1945-1954)，第二期为广告代理孕育期(1955-1963)，第三期为广告代理业成长期(1964-1980)，第四期为广告代理业国际化期(1981-迄今)。郑自隆在《广告与台湾社会的变迁》中，以编年史方式依据社会变迁与广告发展状况，划分台湾战后五十年广告发展为五个阶段：第一阶段(战后萌芽期，1945-1957)；第二阶段(广告代理导入期，1958-1965)；第三阶段(成长期，1966-1975)；第四阶段(竞争期，1976-1988)；第五阶段(多元期，1989——)。

从严格意义上说，现代广告在20世纪50年代的台湾地区，是一片空白。当时台湾地区刚从长达50年的日本殖民统治的枷锁中挣脱出来，百废待举，物质缺乏，当然也就没有广告业存在的土壤。1949年，赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，公司主要业务为推销报纸广告版面，因此被称为台湾掮客型广告公司的开始。柯逸鹏兄弟于1949年左右成立蕾克广告公司，龚厂桥兄弟则于1946年由上海来台为政府企划，在台北市举办“台湾博览会”，王石夫也于1954年创立东南广告公司。这些广告公司的业务范围开始有所拓展，除承揽广告工程，也从事设计、包装等工作。但是，大部分都是通过媒介自身聘用的业务员来进行发稿和制作，广告内容大都以平铺直叙方式为主，广告画面亦以商品为主，再辅以人物或辅助性插画。但总的来说，由于缺乏有效监督，流于夸大不实，导致民众对广告产生诸多的不信任。因此，此时的台湾广告我们只能说是处于台湾广告的萌芽阶段。

1959年，第二届亚洲广告会议在日本东京召开。在东京期间，日本最大广告公司(电通)社长吉田秀雄积极向台湾团成员介绍广告公司对经济繁荣的贡献，并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。吉田秀雄的鼓励，再加上当时台湾经济逐渐起步，以及筹备中的台湾电视公司，均促进了台湾广告事业的诞生。因此，1959年可以说是台湾地区广告事业发轫年。在这年底，温春雄创立东方广告社，这是台湾地区第一家具有现代雏形的综合广告代理商，1960年改名为东方广告股份有限公司。其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。需要说明的是，台湾早期广告事业受日本影响极大，除主要客户为日商、主要商品为日货外，创办人大都具有日本教育背景，深受日本广告教育影响，公司组织与管理风格也均沿袭日本模式。

20世纪60年代初期，台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，但普遍设置

有业务、媒介、设计等部门。这些早期的广告公司一开始都沿着现代广告代理制的路子去经营，不愿再重踏50年代纯媒介发稿的老路子。60年代台湾地区经济已有较大复苏，对外贸易开始有明显的成果，大众生活水准有了提高，使广告公司的广告代理业有了生存的基础。当然，与广告经营最有直接关系的是台湾地区电视广告新媒介的出现。1962年10月10日“台视”开播，将台湾广告经营带入了电视时代，也直接促成多家广告公司成立，使得台湾广告经营步入真正代理商的时代。电视广告的动感及画面效果，引起了广告客户的极大兴趣，纷纷加大对电视广告的投入。电视广告的兴起还带动了专业广告影片制作公司的成立，使台湾地区的广告业开始有了对外分工的雏形。此外，高雄加工出口区的成立显示台湾正式走入外贸导向的时代，对台湾经济发展与国民生活的提升有绝对积极的贡献，当然对广告经营也有间接的刺激和帮助。1966年，在台北召开第五届亚洲广告会议，这次会议使台湾地区广告界在经营制度、广告技术改进及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。

20世纪70年代是台湾地区经济大步起飞的时期。当时物价较为稳定，通货膨胀率很小，民众的消费大幅度增长。一些有实力的企业组成了企业集团，并大幅度增加对广告的投入，广告量的增长每年都以2位数提升。广告市场的繁荣使大部分广告公司得以发展，彼此之间维持着良性的竞争。1975年，台湾广告界成立了“台北市广告代理商业同业公会”。

到了20世纪80年代，台湾十大建设陆续完成，经济发展迅猛。此期间，由于台湾当局宣布放开市场，强调经济的自由化与国际化，鼓励外商广告业进入台湾市场，从而使广告业进入了竞争期。由于外资广告公司的进入，使得本土性公司面临强大冲击，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或融合期。上奇广告公司、李奥贝纳广告公司、智威汤逊广告公司分别进入台湾市场。1985年7月，台湾奥美公司成为第一家由“政府”正式核准外资进入广告业的国际代理商。发展到现在，全球20大广告集团在台湾几乎都已建立合作的关系，台湾已是跨国企业和跨国广告集团的重要目标对象，世界排名前列的外国广告公司奥美、智威汤逊、达彼思、灵狮、塞吉、李奥贝纳、麦肯等纷纷在台湾地区创办独资、合资公司。

台湾现代广告产业的发展过程，可以1985年第一家国际广告公司——“奥美”在台湾设立分公司作为分水岭，把广告市场区分为开放前和开放后两个主要时期。

在20世纪80年代以前，台湾虽然没有正式禁止外资投资广告产业，但却被国际广告公司视为发展广告市场的禁地，台湾的本土广告公司对外合作仅止于技术和业务关系。由于台湾现代化广告产业在建立初期得力于日本广告公司的大力协助，因此，日本的广告实务运作理念与作业模式影响台湾长达20余年之久。诚如资深广告人赖东明先生所言，经由模仿日本，台湾的广告公司不仅可以获得经营广告公司与广告创作的Know-how，同时也可获得日本品牌在台的广告代理权。据胡光夏先生的研究指出，影响国际广告公司来台发展的因素有五项，其中之一即是，台湾因为沿袭日本的广告作业方式，争取和维系客户大都以人情为主，影响以专业取向为主的西方国际广告公司来台发展的意愿。

1981年至1984年间，一些欧美的大型国际广告公司，如奥美、麦肯、DDB、智威汤逊等开始来台发展，并与台湾的广告公司签订合作协议。例如奥美与国泰建业、麦肯与联中、国华与日本电通、葛瑞与华威等。由于此一时期的台湾广告市场仍未开放，对国际广告公司而言，与本土广告公司签订合作协议是对新市场探路的最佳方式。一方面可以为既有的国际广告主提供服务，另一方面可以针对新市场的潜力和未来合作对象加以评估，期望在广告市场开放后，能取得并购原有合作的本土广告公司。

据胡光夏先生分析，20世纪80年代中期以后，吸引国际广告公司到台湾发展的因素主要有五个：

1、由于台湾经济高度成长，国民年平均所得增加，且具有高消费能力的中产阶级持续增加。

2、台湾当局受到美国压力，持续降低进口关税，再加上台币对美元的升值，使进口货

品售价降低，民众消费能力相对的大幅提升。

3、台湾当局为追求自由化与国际化，陆续开放其国内的服务业市场，其中包含广告业。

4、当地企业为了应对在国内日益增强的市场竞争，以及增加在国际上的品牌知名度，对拥有know-how和全球网络的国际广告公司需求日益殷切。

5、一系列的政治与媒体改革措施逐渐实施，如解严、解除报禁、开放电子媒体等，使媒体的广告空间大增。

1985年广告市场开放后，国际大型广告公司陆续来台设立据点。国际广告公司由于挟着丰富的资源与灵活的国际网络等优势，在台的市场占有率(指综合广告代理商经手的总广告量)逐年攀升，从1985年的8%市场占有率，到1996年起，国际广告公司的整体市场占有率已超过七成以上，其中欧、美广告公司占五成，日本广告公司占两成以上。另一个更残酷的事实是，到了90年代末前十大广告代理商的排名中，仅剩下一家纯本土广告公司。以1999年为例，毛收入排名前十大的本土广告公司，只有联广公司一家。

由此可见，台湾广告市场开放后，广告产业已经充分地被“国际化”了。到了90年代末期，跨国广告集团在台湾采用的一种新的经营方式，是经由广告公司内部服务项目区隔，收费切割，将媒体部门独立成媒体代理公司，也就是从公司内的一个作业部门，独立成一个能获利的公司，它为集团下各地分公司订立新的游戏规则，改变各国广告市场结构。原先广告市场是广告公司、广告媒体和广告主三者达成生态上的平衡，现在增加了媒体代理公司，成为四者的关系。跨国广告集团对台湾广告产业的影响进入了媒体代理公司阶段。外资主导的媒体代理公司对于台湾整体广告市场有极大影响，不仅广告公司内部的资金转移、人力流动、技术转移等都深受外部产业结构的影响，而且媒体代理公司对于台湾整体广告市场的影响更为深远，包括广告公司本身，传播媒体和广告主都产生结构性的变化。

20世纪90年代台湾广告的发展，也明显地更多地受到媒体变革发展和科技飞跃的影响。1992年“公平交易法”的实施，1993年开放广播电台的申请，同时通过有线电视法，1993年到1996年三年之间民营电台共核准了84家，进入了广播业的战国时代，1997年第四家无线电视台“民视”开播，1998年“公共电视”开播，1999年通过卫星广播电视法„„，台湾媒体发展经历了一场大变革。同时，传播科技的日新月异，形成新的传播方式以及促进新媒体的诞生。在科技挑战与媒介环境变迁的情况下，台湾的新兴媒体如互联网、户外媒体、移动媒体„„在过去十余年中，发展更是惊人。仅以有线电视而言，台湾仅花了8年(1992-1999年)时间，普及率从28.9%成长到80.5%。有人观察台湾报禁开放10年后的媒体发展，即以“台湾的媒体奇迹”一词来形容，同时指出，90年代初期的户外媒体，90年代中期的卖场媒体，1995年的地方广播电台，1996年捷运站内的广告以及1995-1996年的互联网都属于这一波新兴媒体潮。而近年，互联网在台湾发展近几年非常迅速，2007年底，台北市因特网广告暨媒体经营协会(IAMA)数据显示，2007年台湾网络广告规模估计达49.50亿新台币，较2006年成长33.87%。预估2008年的状况，台湾网络广告规模将达到新台币59.86亿，成长幅度预估为20.92%。

台湾广告的成长伴随其历史社会的发展。近几年大陆的广告业也在迅速发展，大陆广告公司大多经历了由广告社到美术设计公司，再到专业广告公司的演变过程。大陆的广告公司也应多向台湾的广告界学习借鉴，将散点聚集，运用整合传播观念，以成立集团化的全面广告公司为目标，更加系统化，工程化，已达到世界大规模广告公司的标准。

再者就是要有自己的特色，虽然国外的广告业非常发达，思想先进，但广告在某种程度上是一种全球性的传播，缺乏自己特色的广告是走不远的。中国有自己博大精深的传统文化，因此我们就要很好的利用这一点，弘扬中国深远高洁的传统文化，将传统文化与现代时尚元素结合，做出自己的特色。

奥美曾说：“雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。每位主管都

我对台湾问题的认识 第6篇

天下兴亡，匹夫有责。作为一名普通的中国公民，我根据自己的见识来谈谈台湾问题。

台湾问题的由来。

模糊的说，台湾问题是当时国内和国际形势的产物。狭隘的说，台湾问题是在美国的干涉下，共产党和国民党斗争的产物。1945年中国抗日战争胜利后，以蒋介石为首的国民党政府采取两面手法，一方面电邀以毛泽东为主席的中国共产党进行和平谈判，一方面在美国的支持下，抓紧时间调运兵力，把国民党军队部署到原日本占领地区，以积蓄力量，伺机发动全国内战。到1946年6月，蒋介石认为时机已到，撕毁双方协定，命令国民党军队向共产党领导下的解放区发起全面进攻。内战中，国民党军队在各战场节节败退。1949年初，经过辽沈、平津、淮海三大战役，国民党军队有生力量被消灭过半，国民党统治面临彻底垮台的命运。面对艰难的形势，蒋介石采纳历史地理学家出身的张其昀的建议，决定把台湾作为今后的退身之所。他认为退居台湾，退可守，进可攻；台湾与大陆隔着一条海峡，凭借海峡天险和海、空军力量，完全可以抗衡当时尚无海、空军的共产党，以积聚力量，待国际形势发生于己有利的变化时，再反攻大陆。中国人民解放军积极准备解放台湾，随着国民党退居台湾，毛泽东和中央军委就开始筹划渡过台湾海峡、彻底歼灭国民党残余，解放台湾进而解放全中国的计划。1949年8月至1950年6月，中国人民解放军解放了除金门、马祖以外的台湾外围的主要岛屿，并开始正式准备发起渡海攻台。然而在1950年6月25日，朝鲜战争爆发，美军进入朝鲜，第七舰队驶向台湾海峡。中华人民共和国同时面临来自东北和东南两方面的军事威胁。同时，美国还加强了对侵越南军的支持，向越南派出了军事顾问团，中国南部边疆的形势也骤然紧张。从当时中国的实力来看，要同时在三条战线与美国作战显然存在极大困难。而且当时人民解放军尚未有具有战斗力的海军和空军，要想短时间内突破美国第七舰队的封锁，进而解放台湾并不现实，于是，毛泽东和中共中央决定推迟渡海攻台。

朝鲜战争爆发后，由于美国出于对台湾战略位置重要性的考虑，派第七舰队入侵台湾海峡，1954年12月2日，美国政府和台湾当局签订“共同防御条约”，虽然期间中国共产党经过了种种策略和外交，由于美国势大，最终美国将中国领土台湾置于美国的“保护”之下（向台湾出售武器、签订<与台湾关系法>等）。美国政府的政策，造成了台湾当局在其庇护下，与大陆军对峙超过50年。台湾海峡地区局势因之长期紧张，台湾问题也由此成为中美两国间的重大争端。因此，台湾问题的产生，从本质上讲既是中国内战的遗留问题，也与美国势力的介入有密切关系。台湾问题长期得不到解决，美国政府负有重大责任。

台湾问题的现状。台湾问题发展到现在，已经发生了巨大的变化。但纯属中国内政问题的本质仍没有改变。2005年3月4日，胡锦涛在对台“四点意见”中就两岸关系的现状做了定位。他说“1949年以来两岸尚未统一，但大陆和台湾同属一个中国的事实从未改变。这就是两岸关系的现状”。对此，有学者评论说，这种对两岸关系现状的阐释，把1949年以来两岸尚未统一的状况明确限定在绝非主权和领土层面，定义为中国的主权和领土完整并没有因为两岸尚未统一而出现割裂，完全符合台湾问题是中国内战遗留问题的客观现实。既坚持了一个中国原则，同时也关联到台湾过去数十年在岛内行使的和平政治文件，提醒台湾当局必须尊重两岸政治关系的历史与现实。

蒋氏政权时期，蒋介石誓死宣称“汉贼不两立”，双方的分歧主要在于究竟是以什么样的国号来统一中国的问题，1988年蒋经国逝世，李登辉攀上台湾权利顶峰，在其任期前期，即20世纪90年代初，两岸关系突破种种阻力，曾取得重大发展，一度处于70年代初以来发展最为快速与互动较为良好的时期，不仅经济、文化等各项领域的交流不断突破与发展，而且事务性、经济性商谈取得了一定进展，主要体现为“九二共识”的取得和“汪辜会谈”的成功举行。

但是，“台独”势力上台，力谋分裂中国，1995年以来，李登辉的“台独”面目逐渐暴露于世人面前,在两岸关系上，鼓吹“两个对等政治实体”、“两岸分裂分治”。并作为处理两岸关系及对外关系的基点，阻挠两岸关系的发展，拖延统一进程;在国际上，则千方百计推行“务实外交”，鼓噪“参与联合国”，制造“一中一台”、“两个中国”，并试图将台湾问题国际化，两岸关系出现严重倒退，台湾问题呈现出新局面。

2000年，台湾“总统”陈水扁登台，沿着李登辉的“台独”路线一路直走，拒不承认“一个中国”的原则，不愿意回到“九二共识”立场上来。不仅如此，民进党当局还顽固坚持“台独”分裂的立场，一意孤行“去中国化”的政治路线，挑衅大陆，挑起两岸之间的紧张与对立，甚至提出与推行“公投”、“制宪”、“建国”的“激进台独时间表”，大陆海协会与台湾海基会的对话及协商机制陷于停顿，使两岸关系陷于空前危机与紧张局面。台湾问题演变成为分裂与反分裂的问题，焦点是一个中国与“两个中国”以及“台湾独立”的斗争。2005年5月14日台湾“任务型国大”选举结束后，围绕“修宪”问题，陈水扁更是全力动员，以确保包括“公投制宪”内容在内的“修宪”方案得以通过，从而为两岸关系的发展制造阴影。

大陆将工作重点切实放在增进两岸同胞的相互理解、一心一意为台湾民众谋福利上，通过一系列格局大、创意高的对台政策措施，有效引导了台湾民意走向。连战访问大陆后，台“陆委会”公布的民调显示，台湾民众认为大陆对台当局“不友善”的比例由过去的79%剧降为45%，认为大陆对台湾民众“不友善”的比例也从55%滑落到37%。而且这一时期大陆平均每年9%的经济增长率、国际地位的不断提升，从神舟飞船的一次次升空到青藏铁路的通车，中国对南方大雪灾和四川地震的尽心尽责，北京奥运会的辉煌举办金融危机屹立不倒，大陆的各项建设成就受到岛内各界的广泛关注，引发了一波波的“大陆热”。

台湾问题解决办法的思考。

对台湾人们，我想说“识时务者为俊杰”。大陆统一台湾是历史发展趋势，任何还在试图破坏两岸进一步发展的人都是可耻的，历史年轮不会因为哪个人、哪些人而停下。我们可以放慢脚步，但是统一才是共赢的。

从大陆来说，我们应该认识到“一国两制”是实事求是的产物。这个方针维护了台湾同胞的根本利益，满足了台湾民众“求和平、求稳定”的要求；满足了台湾民众“求发展”的要求;满足了台湾民众“当家作主”的愿望；满足了台湾民众对于尊严的要求；因此和平统一，一国两制这个方法是上上策。

“台独意味着战争”，这是我们的最低底线。台海地区今天没有发生战争，将来也不一定真会发生，但只要“台独”目标没有放弃，追求“台独”的动作还在持续，那就意味着战争警报一直在作响，大陆必须做战争的准备。为战争做准备，不只意味着大笔军费的投入，更意味着军事科技的跨跃式提升。当然，用战争解决台湾问题为下下策。

由于现实问题摆在我们当代人的面前，在做上面所说的两手准备外，我们也许还可以行一良策即发展经济，富强中国。引用邓小平说的话“发展才是硬道理”，当我们变得富强，甚至大陆人们的生活指数（平均）都赶超西方发达国家，那么台湾就不会等于台湾问题。也就是说，发展可以使一些问题不再成为问题。

台湾问题是国民性问题，作为一个公民我真的希望尽快和平解决台湾问题。我希望这不会最终成为一种奢望。