对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析

对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析（精选2篇）

对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析 第1篇

中兴百货所实施的成功广告文案

内容摘要

因为外来的企业强势进入台湾，老牌百货公司中兴百货全面改装，以“中国创意文化”为企业使命的诉求，推出“中国不见了”以及“中国出发了”两则系列广告，通过亲切平实的长文案展现了极强的感情诉求，唤起了消费者的民族情结，从而影响了消费者的生活态度和价值取向。

关键字：中兴百货;中国创意文化；民族情结；情感诉求

中兴百货作为老牌百货公司，在台湾一向以引领时尚，独树风格为特色。但在1988年，日系太平洋崇光百货进入台湾，中兴百货以全面改装来因应，包括CIS，商品结构，甚至行销定位，将其定位调整为“中国创意文化”以唯一本土百货公司和日系百货公司相区隔。1989年“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案体现了中兴百货自我定位的成功，与品牌重塑相呼应。

（一）“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案介绍。第一则

中国不见了

在世界创意的版图，中国消失了；

在国际流行的舞台，中国缺席了；

在民族生活的美学，中国不见了；

中国的文化自尊，已经沉睡百年；

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；

在流行文化的领域，国际上完全没有

属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念，不只是新古典的改造传统，不只是后现代的勇于瓦解，而是根本我们要建立

属于中国视野的世界观：

中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。

在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。

1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装。

敬请期待，寻找中国。

第二则

中国出发了

90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此

以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。

借着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式；

高品质而不只是高消费；

重视创意、培养具有品位的流行态度；

更重要的是，找回从容婉约、细致优雅的中国美学自信。

为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；

另一方面，为了替消费者塑造一个

真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者

不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴百货是第一家具有

民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。

从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。

中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。

敬请期待。

（二）对此广告文案的简要分析。

1、标题

广告首要的一步是要引发视听众或消费者的注意，而能诱发视听众或消费者的好奇心理的广告标题能达到这个目的。因此，广告标题的一个重要原则是要通过对标题的写作，诱发视听众或消费者的好奇心理，使他们在好奇心的驱动下，对广告产生追根究底的欲望。这两则广告的标题分别为“中国不见了”以及“中国出发了”。这就很成功的引起了受众的注意。为什么中国不见了？什么叫中国出发了？消费者将带着疑问去阅读下面的内容。此外，这两则广告文案的标题都紧紧贴合了中兴百货的理念：“中国创意文化”。

2、正文

广告大师大卫·奥格威曾对广告语言规则进行概括，表明现代广告语言一般限制在10字以内，并应用4P原则等等，这种说法在广告从诞生到发达的两百年的历史中被不断肯定和验证，几乎成为广告界创作文案时的金科玉律。但是，中兴百货则义无反顾的给予这一潜规则完全的反叛。它运用长文案，冗繁的将不相关的元素关联起来，推翻4P或者4C原则，用完全意识形态来表现完全意识形态，用风格来塑造风格，从形式到内容，都凸现出绝对的后现代风格。作为中兴百货宣言式的“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案就体现了这一特色。它不仅仅是广告信息的传达，更是广告风格立意的传达。在中国不见了和中国出发了这两则广告中，用系列递进的形式，近500字的文字，堆砌出其标准的语言风格，貌似长，因其立意深广，貌似繁，因其目标高远。只有用如此长的文案，才能透彻而清晰的表达中兴百货的思考和行动。

借用意识形态广告公司执行创意总监许舜英对于中兴百货的描述：中兴百货是恋物的，是自觉的，是时尚的，是美学的，是后现代的，是阶级的，是女性主义的，是名牌的，是不只名牌的。阅读中兴百货广告是恋爱的，是自慰的，是流行的，是美感的，是当代的，是偏执的，是解构主义的，是消费的，是不只消费的。

这两则广告文案的正文的表现形式应属于散文体，富于想象的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，较为平易、生活化。此外，随着成熟消费社会的到来，注重品牌个性和品牌意义的视听众或消费者越来越多，需要在广告诉求上采用深入的、达到沟通效果的文案。中兴百货的“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告独树一帜的采用长文案，生动的体现了品牌个性与意义，更难能可贵的是，这两则广告文案采取了分列形式的正文表现形式，使广告正文化繁为简，重点突出。视听众和消费者在阅读时并不觉得难以接受。

“中国不见了”以及“中国出发了”两则广告文案的正文还有效运用了演绎归纳的写作顺序。第一则侧重演绎形式，先提出中国逐渐从世界文化舞台上消失的事实，看似与中兴百货公司毫无关联，从而引起视听众或消费者的兴趣。之后，马上提出“中国创意文化”的理念，接下来详细介绍了中兴百货的远大计划，内容翔实。第二则侧重归纳形式，将中兴百货定位为一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，之后发展出产品对于消费者的利益点。中兴百货为自己戴上了几顶金色的光环，“生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者”等等，希望藉此给消费者一个方向：中兴百货是本土的，权威的，有品位的。并第一次把矛头指向国际流行与日系潮流，极力倡导“中国创意文化”。

3、附文

两则广告文案的附文分别为：“1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装。敬请期待，寻找中国。”以及“中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份

中国创意生活提案。敬请期待。”正文中两则广告都运用了大篇幅去阐述产品理念，所以在附文位置上，广告文案的设计人员并没有继续介绍产品本身，而是做了一些辅助性的补充，促进了销售，体现了广告附文的可操作性。

4、口号

中兴百货这两则广告文案的口号其实就是其提出的“中国创意文化”的理念。短短六个字，大气不失平易，投入了极强的感情诉求，具有流行性和影响力。体现了广告口号“简短易记，口语风格”与“情感亲和，渗透力强”两个原则。

（三）中兴百货广告文案带来的启示。

中兴百货以“中国创意文化”为企业使命的诉求，民族美学的诉求唤起消费者心里潜在的民族情结。中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌经营的前列。它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向，影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。中兴百货广告文案带来的最大启示，正是产品和文化应相结合，注重品牌文化因子的培养，用感性的营销带动产品的发展。

参考文献

［1］胡晓云，《广告文案》，浙江大学出版社，2009

［2］李锦辉，广告的后现代主义表象，《经营管理者》，2009年01期

［3］佚名，由台湾中兴百货看台湾百货差异化品牌经营新形态，中国时尚品牌网，2008-4-17

对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析 第2篇

关键词：高中美术；鉴赏；审美素养；鉴赏能力；创造能力

中图分类号：G63 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）24-0220-125

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.24.027

《普通高中美术课程标准》明确提出：美术是人类文化最早和最重要的载体之一，运用美术形式传递情感和思想是整个人类历史中的一种重要的文化行为。美术教学作为素质教育的一部分，已经贯穿了一个学生从小学到大学的整个学习过程中。美术教学中的鉴赏课更是有助于培养学生审美素养，锻炼学生的理解力，发展学生的想象力，激发学生的创造力。而高中美术鉴赏课更是要着重培养、提高学生的审美素养，同时要结合学生的年龄特点，分析高中学生的鉴赏习惯和鉴赏特征，上好美术鉴赏课。然而在长期的教育环境或基于传统教育模式下，高中美术欣赏课的教学现状并不乐观。

一、美术欣赏教学存在的问题

（一）教学重点不明确

教师低估了高中生鉴赏美术作品的能力，而为了迎合学生的兴趣，过多地讲解了与教学无关的内容，忽视了对美术作品的欣赏和分析。如在欣赏梵高作品中，教师过多地宣扬梵高的传奇经历以及他的作品所拍卖出的天价，对于他作品的分析却是三言两语一带而过，这种流于表面现象的作品鉴赏无助于培养学生的审美能力和分析能力，更谈不上发挥学生的想象力。

（二）教学中的模糊性

高中美术鉴赏内容既具体又抽象，课本中对于有些作品鉴赏的内容有详细的指导和分析，教师往往在作品分析中按照课本介绍来引导学生鉴赏，导致学生丧失了自己的主观见解，从而影响了学生创造能力的培养与发挥。高中美术鉴赏所包含的内容非常全面，包含有国内外不同风格、不同流派的作品，教师在分析诸如抽象作品、意象作品、印象派、后印象派等流派作品时往往束手无策，很难对所有教学内容进行全面把握。

二、美术欣赏课教学的几点做法

（一）提高对美术鉴赏教学的认识

对于高中生来说首要任务就是高考，主要精力都放在学习文化课上，美术鉴赏课被当作调节剂，学生的不投入导致教师的不重视，从而简化了教学过程，教师没有认真、深入地钻研教材和教法，教师对于鉴赏课的重视程度直接影响着教学效果。所以在教学中，教师要提高对美术鉴赏教学的重视程度，不仅要备好课，写好教案，还要做好课上所需材料的准备工作，如图片、影像资料、典故等等，增加鉴赏内容的趣味性，充实课堂内容，活跃课堂气氛。同时教师对所鉴赏的作品要事先选好题材内容进行分析，哪些重点讲、哪些点到为止，哪些让学生自己查资料，做到心中有数。鉴赏教学应当体现在如何引导学生发掘每件作品蕴涵的思想情感和时代的审美特征，引导学生从艺术形式和深层内涵方面对其进行分析，在剖析中发挥创造和想象，逐渐培养他们的艺术修养和创造性审美能力。

（二）与其他学科融合，创设情境辅助教学

俗话说：“音、体、美是一家。”音乐对人的情感能起到很好的渲染作用，比如，讲中国民间艺术那一课的时候，可以选择播放粗犷浑厚的陕北民歌，而讲中国古代绘画的时候，可以放《高山流水》《梁祝》等学生熟悉的音乐曲目。一些当下流行音乐也是可以利用的很好的素材，例如，杨曼的《江南雨》入耳即能让人想到笼罩在蒙蒙细雨中的小桥、流水、人家动人画面，而在鉴赏罗中立的油画《父亲》时如果放上一曲筷子兄弟的《父亲》那饱含深情的演唱立即渲染了氛围，避免了陷入枯燥的理论阐述与抽象的概念教学中。良好的开端是成功的一半，一堂课就这样被精彩地导入，接下来的教学也就能顺利地进行。

（三）增加学生的参与性，发挥学生的主体作用

《美术新课程标准》明确指出：“在教学中要确立学生的主体地位，重视对学生学习方法的研究，引导学生以感受、观察、体验、表现以及收集资料等学习方法，进行自主学习与合作交流，老师只是课堂的组织者和引导者，学生才是课堂的主人。”在美术教学过程中一定要注重加强学生的参与性，例如，在讲《中国民间美术》这一课时，可以根据民间美术的分类把学生进行分组，以小组为单位进行讨论、分析、讲解。还可以以辩论赛的形式开展教学，例如，《艺术美与形式美》这一课在鉴赏亚历山德罗斯的《米洛斯的维纳斯》时，让学生先进行讨论，然后根据不同意见组成正反两方以辩论的方式进行探讨——漂亮、完美是否是美术鉴赏的标准。等学生讨论到一定程度后教师就可以引出本课的教学重点：美术作品的艺术美和形式美并不完全是现实的直接反应，也不等同于人们一般所说的“漂亮”“好看”，而是由艺术家借助美术的特定语言、手段和法则创作出美术自身的美，这种美注重内涵而非外在。这样的讨论让学生从根本上脱离美术鉴赏就是评定作品的“好看”“漂亮”与否，从而进入更高的审美阶段。

总之，作为高中美术教师应不断反思自己的教学行为，提高自身素养，转变教学观念，充分挖掘美术鉴赏资源的内涵，采用行之有效的教学方法，培养学生对美术的兴趣，提高他们的审美能力，从而使学生在真正意义上获得对他们终身发展有益的美术能力。

参考文献：

[1] 曾云.浅谈提升高中美术鉴赏课教学质量的方法[J].大众文艺，

2011（11）.

[2] 姚翀.新课程标准理念下高中美术课堂教学的探索[J].科教文汇：

中旬刊，2009（9）.