报纸经营特色范文

报纸经营特色范文（精选6篇）

报纸经营特色 第1篇

06级新闻2班李龙云2006475309

论报纸经营特色——发行与广告

随着新兴媒介的兴起和发展，越来越多的人开始担心报纸这类传统媒介的生存，“To be or not to be，is a question.”莎士比亚的这句经典台词，套用在对报纸未来命运的关注上最合适不过了，然而危机虽然存在，报纸媒介却也可以在危机中探索出自己生存的独有特色。

报纸的经营主要体现在发行与广告两大特色上，以下将会对这两方面进行分析。

媒介的市场资源，从大的方面看有三大要素：一是刊号和频道以及刊号或频道定义之下的产品，也就是媒介产品；二是人才；三是资金。任何媒介资本市场的运作和决策都离不开这三大资源。实际上，现在的媒介市场资源配制，无非就是这三大要素之间的配置。报纸的媒介产品即记者、编辑笔下的文章，读者是报纸永恒的追求，读者渴望从记者笔下得到自己想知道的事情，因此报纸要求高素质的记者。在办报过程中，报纸也应注重了解读者意见，根据读者合理建议调整报纸的编排与内容，以求满足受众需求，从而扩大报纸发行量。

在设备资金方面，我国的报纸媒介并不比其他国家差。报纸办得好不好，关键是人才。《纽约时报》的很多记者对很多领域的知识有一定的研究，他们可谓是“杂家”中的“专家”，也只有这样，记者才能对相关报道做透彻的分析与评论，而在中国的报纸媒介行业里，这样的人才却很少。

从另一个角度来说，广告是媒介赢利的另一个途径，也是主要途径。而广告会“花落” 哪家报纸，这就要取决于报纸的销售量了。自纽约《太阳报》开始，便形成了这样的赢利模式：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。然而目前，报业竞争激烈，同质化报纸较多，很多报纸采取廉价销售战略争取高发行量，但客观上却放弃了发行利润，增大了单纯依靠广告盈利的风险。报纸经营进入了微利时代。并且一些报纸的广告收入主要依靠一些支柱产业，如汽车、房地产等，一旦这些产业有风吹草动，报纸的广告收入就会急剧下降。这实际上是暴露出了报纸经营模式上的缺点，即广告结构单

一、经营风险大。中国的报纸经营，特别是代表着中国报纸市场化变革风向标的都市类报纸经营都是以广告拉动来促进高速发展的，此类发展手段就产生了报纸经营内部的诸多结构不均衡。比如采编系统与经营系统的失衡、发展扩张与资源占有的失衡等。在众多的矛盾中，广告与发行之间的结构平衡成为最为关键的部分。因此我们应尽量探求广告与发行的黄金平衡点。

为了使报纸经营最大化，在西方国家，采编和广告部门是严格分离的，两个部门有各自不同的职责和利益，任何一方都不能试图去影响另一方。新闻部门与营销广告有十分清晰的专业分工。采编部门只负责新闻的采编工作，力争采集到鲜活的独家新闻，把每个版面都办得生动活泼，吸引读者；而营销和广告人员则关注于报纸的发行和广告工作，力争利润的最大化。当然，新闻与经营又密切相关，编辑部门只有集中精力把报纸办得有声有色，报纸才会有人看，发行量才会增加，广告才会随之而来。但广告收入的增加并不能使做广告的企业对报纸的新闻内容产生影响，媒体并不因广告商的大量投入而刊发对其有力的报道，该批评的还要批评。

反观中国报业，大多数报社都是采编、经营“混合作战”的组织管理架构，内部政策上鼓励采编人员拉广告、搞发行，同时允许广告营销人员参与采编业务。客观上为滥用媒体公信力谋取报社私利打开了方便之门。企业改制必须明确采编业务与经营业务相对独立，保证各

自进行规范化、专业化运作，才能防止以经济利益侵害新闻的客观和公正，使报业良性发展。

只有有一套严格的管理制度、节俭的管理作风，使得报社的人、，财、物得到有效的监管，人尽其力，物尽其用，各项工作也有条不紊，报社才能成为一个有机运行的整体，才能使报社的利益最大化。

报纸经营特色 第2篇

进入21世纪以来，我国新闻媒介业在取得长足发展的同时，也引发了传媒市场愈发复杂和激烈的竞争局面。作为我国目前最大的大众传播媒体，报纸也不可避免的卷入了这场纷争。这种竞争不仅表现在报纸和电视、网络等其他媒体之间，而且存在于报纸与报纸之间。众所周知，报纸广告是现代报业发展的主要经济支柱，报业的竞争往往直接表现为对广告资源的竞争。在媒介市场化逐渐深入的今天，各类报纸只有励精图治、锐意改革，加强报纸广告的经营和管理，才能在愈演愈烈的报业竞争中占得一席之地。本文试图从分析报纸广告经营与管理的重要性及我国报纸广告业所面临的复杂形势入手，对当前形势下如何开展报纸广告的经营与管理谈一点微末之见。

报纸必须重视广告经营与管理

广告与新闻媒介的关系十分密切，在当代社会，新闻媒介是最重要的广告媒介，而广告又为新闻媒介的运营提供了坚实的物质基础。早期的报纸对广告是排斥的，人们认为报纸作为政治性很强的事物，与广告这种市场性极强的事物是毫无关联的。尽管后来的报纸与广告的结合逐渐被人们所采纳，但报纸广告的经营与管理一直都得不到各类报纸的重视，其中尤以党报为甚。随着媒介产业化、市场化的不断深入，中国的报业已处于一个空前活跃的时期，广告经营作为报业经济的关键环节，从来没有像今天这样引起报人的极大关注。

广告是报纸最重要的经济支柱。让受众免费收听、收看广播、电视，以低廉的价格购买报纸，而以广告和其他经营来弥补并进行赢利，是现代新闻媒介的基本规律。而且，从大众媒介自身的运作规律来看，广告经营是将报纸的社会效益转化为经济效益的最后环节，因而广告业绩就成为衡量报纸实际影响力的重要的量化指标。

广告是报纸信息内容的重要组成部分。一般来说，报纸传播的信息主要包括新闻信息和广告信息两大类。在市场经济条件下，广告是人们获取生活信息的重要来源，是报纸的实际社会影响力的一部分。今天，我们甚至可以说，没有广告的报纸作为信息载体是不完整的。在我国，广告约占报刊版面的三分之一左右，而在西方，这个比例甚至高达60%。

传播广告信息也是媒体的重要传播功能。从大众媒介的基本功能来看，广告传播与新闻传播一样是媒体的基本任务。工商企业享有受法律保护的发布广告信息的媒介表达权。报纸既要满足社会公众对新闻信息的需求，也要满足工商企业传播商品信息的需求。

报纸广告面临纷繁复杂的形势

总的看来，当前我国报纸广告经营所面临的繁杂形势，既有来自其他媒体的挑战，又有来自报纸行业内部的竞争，还与宏观经济环境密切相关，主要体现在以下几个方面：

（一）电视和新媒体的发展所带来的挑战和潜在危机。资料显示，1995年以来报纸广告不管是从经营额，从增长幅度，还是从其在全国广告经营额中所占的比重来看，均要落后于电视广告的发展；网络在中国的发展虽然不过短短几年，但其发展势头迅猛、影响力巨大，网络广告已经凭借其优势，参与到已经硝烟弥漫的广告市场竞争中来。

（二）报业市场细分的加剧导致接受的多元化。近些年来我国报纸数量增长惊人，许多专业报、都市报、晚报晨报的出现造成了受众接受广告信息途径的多元化，冲击着原有的报业市场格局。目前，许多报纸已经感受到激烈的广告竞争的压力，广告价格战正在引起人们的警觉。

（三）当前的市场背景把广告带入激烈竞争期。广告的发展离不开经济发展这个大背景，尤其是离不开国内消费市场这个大背景，厂商做广告的目的在于促销，广告费用构成了商品促销成本的主要部分，所以一定的广告量必须要有一定的商品消费量为支撑，而目前消费市场的持久疲软状态必然会在一定程度上刺激企业之间为争夺市场而进行“广告大战”。

（四）报纸广告自身的一些缺陷仍然存在。“今天的新闻就是明天的历史”，报纸隔一两天基本上就丧失其新闻效应，报纸广告的有效时间一般也就是报纸发行的当天，对读者的影响时间短。报纸的新闻性决定了广告很难在报上处于显著位置，读者的阅读习惯也一般会“忽略”广告，低微的有效阅读率导致报纸广告对读者的视觉吸引力较弱。另外，与杂志广告相比，报纸广告的印刷质量有很多不如人意的地方，比如纸张质地差、图案色彩单一模糊等，这些使得报纸广告在视觉的美感和吸引力上远不及杂志广告和电视广告，从而削弱了报纸广告的诉求力和影响力。

当然，报纸本身的长处也为报纸广告带来了一些优势。主要包括这么几点：报纸广告的覆盖面广，读者广泛，因而影响面也大；报纸新闻传播速度的迅捷为报纸广告取得立竿见影的反应提供了可靠的保证，搭乘着报纸的时间快车，报纸广告能在最短的时间内达到预期目的；报纸广告有较大的灵活性，它可根据宣传地域的不同灵活机动地选择相应的区域性报纸，而且，对广告的易稿改动也灵活方便；报纸本身具有社会舆论代表和权威消息发布者的双重身份，报纸广告由此享有较高的信誉度；报纸能把广告与新闻报导相互结合起来，比如产品评比、抽查结果的报导，企业生产的采访等新闻报导，都是极有影响力的免费广告；报纸广告相对电视广告的刊登费用较低，其制作成本也低，而且报纸广告的阅读不受时间和空间限制，报纸本身还便于查存，等等。在报纸的广告经营与管理过程中，这些优势都应该得到充分的发挥。

报纸广告经营与管理对策探讨

报纸广告对于报纸而言非常重要，这一点已被大多数报刊所认识。然而，面对着如此繁杂的形势，应当如何开展报纸广告的经营与管理，却是个仁者见仁、智者见智的命题了。结合所学知识，在参考诸多学者的研究成果的基础上，笔者归纳出以下四个方面的内容，来探讨这一命题的答案。

（一）前提：提高报纸发行量

我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。报纸的销售价往往要低于其成本，发行量的增加有时会带来更大的经济损失，即发行量越大，成本亏损则越高。然而，发行量的增加会对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加。由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。因而，提高报纸的发行量就成为报社开展报纸广告经营与管理的前提工作了。针对现实情况，提高报纸发行量可以从这么三个部分着手：

1.找准报纸定位，塑造良好的报纸形象。所谓定位，就是报纸所要努力塑造的公众形象，包括确定报纸所要服务的目标市场、报纸的报道方向和方针、报纸的个性和特色，等等。比如《南方周末》，它把中国的知识性且关心时政的人士定为目标受众，要做社会监督的先锋，丑恶的揭露者，形成了言他人所不能言也不敢言的独特风格。报纸形象是广告主决定投资与否的重要因素。人们对该报纸的一种反映、－种认同、一种感受都直接主导目标受众，直接影响报纸的发行量，进而影响广告主在其报刊上的广告投放。

2.要在提高报纸质量上寻找突破口。提高报纸质量，既是社会效益的要求，也是经济效益的要求，二者密切相关。道理很简单，质量连着发行，发行连着市场，市场连着广告。质量是基础，没有质量，其他便无从谈起。而要选准提高质量的突破口，则必须从各自的实际

出发，不可盲目模仿，不能瞎赶潮流，要在突出个性、特色上下功夫。《南方周末》为什么如此抢手，就是因为其刊登出来的文章有思想、有深度，能够帮助读者拓展视野、挖掘思维。

3.建立强大的报刊发行体系。这是提高报纸发行量最直接的方式。西方学者的“发行螺旋”模式很好地描述了发行量对报业市场的循环作用：发行量上升——对广告商吸引力增加——办报资源增加——报纸质量提高——刺激发行量进一步提高；反之亦然。从中可以看出，发行的一个重要功能就是——吸引广告客户。而且大量的实际调研发现，发行量上的差异会在广告市场上成倍放大，由此，提高发行量的重要性可见一斑。

目前，国内的多数报刊都对自己的发行体系进行了改进，有原来单一的邮发体系改为以邮发为主、包括自费订阅在内的多渠道发行体系。一些实力较大的报业集团甚至建立了更为强大的发行体系，如广州日报报业集团已建立了自己的专卖连锁店，这是一种以自行经营管理报纸、销售和征订自己的报纸为基本功能的连锁经营模式，值得其他报刊借鉴。

当然，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势、专业化等因素。我们在认识到提高报刊发行量的重要性的同时，也不能盲目地以为，发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。

（二）基础：建立合理有序的机制

广告的经营与管理需要有一个合理有序的经营管理机制为依托，机制不合理、无秩序，一切经营与管理都会显得事倍功半。建立合理有序的运行机制，无非是从组织体系、人才体系以及激励机制这几个方面入手。

1.追求广告业务的专业化经营。一直以来我国实行的都是媒介下设广告部的做法，只发挥了广告市场服务和顾客服务的作用，远未达到广告经营专业化的要求，也适应不了当前广告市场运作对媒介更高层次的要求。我们可以借鉴一些国际上成功的经验，在媒体内部设置专门的广告媒体，把广告业务分成几部门来进行专业处理，并设立为广告业务服务的广告促销部、市场服务部、顾客服务部等，形成非常专业化的操作运行系统。

2.培养专门人才和高素质队伍。经营管理是一个专门的学科，需要善经营会管理的专门人才。在市场经济条件下尤其如此。许多报社都存在一个带普遍性的现象，即重名编辑名记者的培养，轻经营管理专家的培养。广告经营要靠专门的经营人才去运筹，去操作，去实现。报社领导不但自己要会管理、懂经营，还要善于发现、培养经营人才，致力于建立一支高素质的专业队伍。

3.制订和实施广告业务激励机制。制订广告业务激励机制，要坚持“目标明确，奖罚分明”的方针，让广告业务人员既感到压力又感到吸引力和推动力。这就要求着重抓好两方面的工作。一方面，合理核定广告任务。报社实行这种机制后对广告经营工作便有了一个明确的衡量目标，广告部门和业务人员在工作中有了一个追求目标，而财务部门也有了核算和监控的目标，这是实现经营目标管理责任制的重要一环。另一方面，对广告业务坚持实施“有奖有罚、鼓励攀高”的机制。实施这样的激励机制，能激发广告部门和广告业务人员饱满的工作热情，注入巨大的积极性去拓展广告业务。实践证明，上述的激励机制，能够有效地实现广告业务人员之间的公平、有序竞争，共同围绕报社定期广告任务这个目标集思广益奋力进取。

（三）关键：转变广告经营理念

从总体上说，目前我们的一些报社还是老一套的办报观念，“以我为主”，缺乏服务意识，这种守旧滞后的观念远远跟不上传播媒介发展的步伐。传媒市场竞争的日益加剧，呼唤媒体将服务意识落实到实际工作中去。要知道，服务意识的增强，管理水平的提高，是我们与竞争对手争夺客户的重要环节。

1.积极转变观念，进一步深化新闻出版体制改革。这是一个“老”话题，但也是每谈必新的话题，因为媒介的实际状况是不断变化的，我们的观念不变就会守旧，我们的体制不改就会滞后，这方面尤以机关报刊任重道远。

2.树立服务意识，强化服务功能。读者与广告商的特点、需求的变化对报纸广告提出新要求，要正确认识和处理好报纸与广告商和读者的关系，就必须树立媒介的服务意识，并在实践操作中强化它。首先，要从“以我为主”转变为“以客户为主”。这突出体现在广告版面的供应上，市场经济体制下的报纸版面却是“计划供应”、一成不变，这样势必造成版

面与市场状况脱节的窘境：广告旺季时版面供不应求，致使一部分广告流失；而广告淡季时又供大于求，导致版面资源浪费。因此，广告版面要按需供应，以客户的实际需要为变化依据。其次，对部分广告进行品牌管理。我国进入WTO以后，世界著名大公司、大品牌广告必定要打入中国市场，对这些大公司、大品牌广告要有专人管理，要服务到位。一些特殊规格、特殊版面的大品牌广告，要及时与编辑部进行沟通。最后，在实践中强化自己的服务功能，与客户建立良好的沟通渠道。比如，客户有时并不熟悉我们的广告操作流程，这就需要业务员提前告知客户需注意的事项，想方设法保护客户的利益。再如广告审查，有时候广告不符合《广告法》而必须修改，如果缺少与客户的事先沟通，客户就会有意见；如果我们强化自己的服务功能，只要广告作修改就要事先通知客户，如果时间允许，还要与客户共同商量如何修改，这种“事先告知”操作法虽然增加了工作量，但由于尊重了客户，最终赢得了客户的满意。值得指出的是，在广告审查过程中，广告审查员要设法将原本违法的广告“起死回生”，而不应该随意否定一个广告，这才是真正做好了工作。

3.加强媒体的自身宣传，及时反馈广告刊后信息。媒体自身宣传的一个重要途径就是注重公益广告，以利于媒体树立良好的公众形象，从而赢得潜在客户。另外，传统招揽广告的方式是“拉广告”，而加入WTO后，大公司、大品牌广告光拉是拉不来的，只有依靠媒体的自身形象和公关宣传，并向客户提供准确、详尽的调查资料等，为其制定媒介计划提供可靠的决策依据，才可能受到他们的青睐。及时获取广告刊后信息，才能在实践操作中改进和完善我们的工作。

（三）根本：提高广告业务水平

报纸广告作为一种向大众传播信息的载体，已成为人们获得信息、掌握信息、了解市场的主要途径之一。精美的广告能改善报纸的形象，它是报纸重要的版面要素之一，一定要把广告的设计、编排当作与新闻的采写同等重要的任务来抓。广告的设计制作不单是代理商的事，媒体也应该积极参与到其中去，而关于广告的版面安排、标题制作等，则更是报社的份内之事。

1.提高广告的编排设计水平。广告是艺术行销，广告的目的是为了销售。如何把报纸广告编排设计好，使其成为报纸有机的一部分，既有艺术美感又能获得广告客户的满意，从而收到较好的经济效益和社会效益，这就要求广告编排设计人员精心研究。“所谓杰出的广告，就是能使商品销售量最多的广告”。只有当广告的表现符合受众的心理，易于诱发受众的消费欲望，广告的目的才能真正达到。报纸广告的编排设计要遵循单纯明了、引人注目、表现统一的原则，把广告所要诉求的重点焦点有机地凝结在一起，从而唤起受众对商品的欲求。另外，标题是广告的生命。标题不好，谁都不爱往下看，更谈不上广告对消费者的吸引；好的标题不仅能引起消费者注意，收到应有的诱导效果，而且有利于突破广告版式结构上的单调，强化广告整体宣传的力度。

2.开拓广告经营新思路、新招数。在广告业务的具体环节，我们应该求新求变，以满足不同客户和受众的需求，同时也是适应瞬息万变的传媒市场的必要选择。比如可以发展专版广告，这是一种将不同广告客户的各种需要分门别类后集中刊发的广告形式，通常可见的专版广告有房产、汽车、求职、招生、医疗保健、旅游等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告篇幅短小，制作简便，又便于迅速传播，不失为一种好的选择。广告经营的求新求变，可以通过各种各样的方式，有待于我们在实践操作中去发现、去实现。

参考书目：

1.《新闻媒介通论》袁军著：北京广播学院出版社，2000年6月版

2.《现代广告文案写作》刘俊昌著：安徽人民出版社，2001年3月版

3.《现代新闻传播学》程世寿、刘洁著：华中理工大学出版社，2000年7月版

4.《媒介管理研究》胡正荣著：北京广播学院出版社，2000年7月版

5.《重新认识报纸》胡翼青著： 《新闻知识》2002年第4期

6.《谈谈报纸广告》黄孟芳著： 《报刊之友》2001年第1期

现代报纸版面视觉特色分析 第3篇

1 强调创意

现代报纸版面编排是技术运用与艺术思想的结合与统一, 即用现代化的电子排版技术将版式设计者的思想、情感与意志进行艺术表达。创意是艺术创造的灵魂, 版面编排的设计创意, 就是将主题思想的设计创意与编排技术结合表现, 使创意思想得到更大的发挥, 更佳的表现。

总体而言, 现代报纸版面大都呈现出多目的性的追求, 完成基本、实用的价值和信息传递早已不是报纸版面唯一的目的, 设计创新的满足感才是重要的。如图1所示的版面 (《苏州日报》2006年3月10日A2版) 就颇有特色, 四个年轻人的灰色剪影用得十分有创意, 它既体现了“宵禁令”的主题, 在视觉效果上又体现了一种另类与不拘一格的表现形式。

再如图2所示的版面 (《新民晚报》2010年11月1日A25版) , 它是《新民晚报》在上海世博会结束后制作的一组特刊的封面, 版面首先用英文体现了上海世博会国际化的特点;而最有个性之处则在于编辑将图片嵌入到了文字的笔画当中, 对图的运用可谓别具一格, 展现了编辑的思考与创新。

2 强调个性与风格

风格代表了设计者的个性。如果一个设计理念始终贯穿于设计者的作品之中, 并形成完整的表现方法和视觉元素, 也就形成了设计师自己的个性风格。

如前所述, 现代报纸版面拓展了组版概念的内涵与外延, 它讲求信息传递与视觉艺术的双重效应, 讲求技术与艺术的完美结合。在报业竞争如火如荼的时代, 报纸必须形成自己的风格特色才能在市场中找到属于自己的一席之地。而报纸要形成自己的个性风格, 除了追求报道题材、表述方式等内容范畴上的新颖独特以外, 形成独特的版面风格, 形成属于自己的视觉识别标志, 也是报纸展现自我个性必不可少的一个方面, 而这实际上是比内容更容易把握的一个部分。因此, 现代报纸大多都在版式设计上倾注心力, 报纸竞相改版, 力求通过视觉元素的运用吸引更多受众的观注。

例如《南方日报》, 经过数次改版之后, 最终形成了沉稳大气、清晰明快的版面风格;而《北京青年报》在多次改版以后, 于20世纪90年代形成了浓墨重彩、浓眉大眼的版面风格, 常以大图片、大标题的方式吸引读者, 用曲直交错的线条、对比强烈的色彩增加版面的吸引力, 以此来吸引观众的眼球。

总而言之, 现代报纸版面设计不是传统意义上的美化和装饰版面, 更不是艺术情感的渲泻或给报纸穿上摩登的外衣, 而是对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计, 是一个科学与艺术完美结合的过程。因此, 各媒体都针对自己的读者有一个相对固定的形象定位设计。作为报纸的设计者, 掌握报纸的版面语言及报纸的风格特征是最基本的要求。只有这样, 才能在受众的各种要求与限制下保持清醒的头脑, 在报纸内容与受众需求之间实现整体协调。

3 强调美感

在表达创意、体现个性与风格的基础之上, 现代报纸还致力于追求视觉美感上的突破和感官的刺激。报纸版面总是以最美的形式来呈现各种内容, 无论稿件所呈现的新闻事实是好事还是坏是, 是善良正义还是罪恶灾难, 是和平美好还是战争疾病, 在视觉感受上, 报纸版面却都是以美的形式来体现稿件内容。报纸版面的美学意义得到了前所未有的升华, 报纸版面的唯美呈现也已成为一种普遍规律而得到了公众的普遍认可。

比如汶川地震是一场让世界震惊的灾难, 中外媒体关于它的报道数不胜数, 这其中有很多版面都可称得上视觉艺术的精品, 虽然报道的内容是灾难, 但这并不影响美的表达, 一些版面用深沉而唯美的形式将灾难呈现在读者面前, 恰当地表达了自己深沉的悲悯与叹惜。

地震后的一段时间里, 全国多数报纸都用黑白版面以表达对死难者的悲悯之情。图3就是《潇湘晨报》在此期间的一个版面。从视觉效果上来看, 虽然是黑白版, 虽然版面的构成元素十分简单, 但它却呈现出深沉大气、庄重严肃之美, 产生了简约美与悲剧美的双重审美效果。

4 强调易读性与舒适性

易读性传播理念在现代各类报纸的版式设计中被普遍运用, 在传媒竞争日趋激烈的今天, 报纸的受众意识得到了前所未有的强化与凸显。这种受众意识不仅体现在内容的选择、叙事方式的变化、标题的制作等方面, 更体现在版面的阅读引导上。易读是版式编辑们排列稿件的前提。易读, 也就是让读者的阅读轻松而便捷, 版面上的稿件排列一目了然、清晰有序、架构简单、详略得当。具体而言, 这种易读性又体现在以下几个方面:

一是头版导读的运用方便了读者的选择阅读。现代报纸头版的封面特点与功能越来越突出, 在很多报纸版面上都开辟了导读窗口。将后面版面中新闻价值较大的稿件的标题刊登在这些导读窗口中, 既吸引了读者的注意, 也方便了读者的选择阅读;

二是模块式版面的运用方便了视线的移动。现代报纸越来越多的采用模块式版面, 模块式版面最突出的优点就是版面架构条理清晰, 块与块界线清楚、分割清晰、一目了然, 稿件与稿件之间不再相互咬合、镶嵌。模块式版面无疑给读者的阅读带来了方便, 读者的视线无需作长距离的移动, 一篇篇稿件排列清晰明快;

三是留白的运用减轻了视觉的压力。我国上世纪七八十年代的报纸是不太注重留白的, 整个版面密密麻麻, 稿件与稿件咬合镶嵌, 排文走栏弯七拐八。在受众至上的今天, 我国报纸的面貌焕然一新, 留白之法得到普遍运用。版式编辑们特意在标题四周、在图片周围, 在稿件与稿件之间留下空白。使整个版面看起来疏密有致、轻灵活泼。

除了以上所述, 报纸版面编排的很多细节都体现着易读性理念。例如, 现代报纸版面上竖排文字及竖排标题越来越少, 也是因为竖排文字并不符合人们的阅读习惯与视线移动的生理特点。易读性理念早已渗透到现代报纸版面编排的各个环节与细节之处, 并且已经成为很多报纸版式编辑的习惯与版面编排的基本原则之一。

总之, 报纸版面设计不仅是新闻传播的重要语言形式, 更是获得读者消费市场的重要方法, 报纸版面的发展深刻反映着报纸行业的发展。所以, 作为一名现代报纸的版式编辑, 要进行报纸版面的编排, 首要的就是树立现代报纸版面视觉设计的新理念。

摘要：在报业竞争激烈的今天, 完成基本、实用的价值和信息传递早已不是报纸版面的唯一目的 , 而是在此基础之上的一种视觉设计。所以, 今天的报纸在版面编排方面强调创意、强调个性与风格、强调美感同时也强调易读性与视觉感受的舒适性, 这种追求为报纸赢得了读者, 同时也推动了报纸的发展。作为一名现代报纸的版式编辑, 要进行报纸版面的编排, 首要的就是树立现代报纸版面视觉设计的新理念。

关键词：报纸版面,视觉设计,创意,风格

参考文献

[1]郑兴东, 陈仁风, 蔡雯.报纸编辑学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]蔡雯.新闻编辑学[M].2版.北京:中国人民大学出版社, 2010.

[3]郑兴东.报纸编辑学教程[M].复旦大学出版社, 2001.

报纸经营性专刊的特点与经营原则 第4篇

从发展的角度看，经营性专刊正在成为报纸新的增长点，成为报纸参与运作并渗透到行业中的重要载体，成为报纸稳定扩大读者群和巩固、培植、调整、改善广告结构的重要板块。

一、报纸经营性专刊的特点

报纸经营性专刊的出现丰富了报纸内容，拉动了广告的增长，报纸和读者可谓“双赢”。它关注经济热点、服务百姓生活，形成了自己的一些特点。

具有新闻性，新闻更深入、更专业、更权威。

经营性专刊的着力点是为读者报道新闻背后的新闻，更强调对信息的“澄清”和“解惑”。由于专刊有版面优势，有大量的空间可以做深度新闻，因而更注重内容的纵深拓展，填补的是经济新闻版为抢时效而留下的深度空间。

具有可读性和服务性，更贴近、更实用。

专刊的载体大多是大众媒体，其受众特点决定了对相关行业重大问题的报道应该做到深入浅出，着重分析其对市场、对百姓生活可能产生的影响。相对于报纸正版来说，经营性专刊的报道更注重以“平民化视角”解读新闻事件，解析其对于普通读者具体的、微观的影响，力求贴近百姓生活，這就要求它在语言上必须准确生动、贴近生活、实用有效，在版面上必须新颖、突出。它刊登的文章应当更软、更活、更生活化、更亲切，以此来吸引读者。

具有采编经营联动策划性，更灵活、更互动。

媒体就是一个平台、一个交流和沟通的场所和机会。要想办好媒体，就必须搞好和读者之间的互动。在报纸品牌延伸和非广告类经营性资源深度开发方面，利用新闻强势发力，创新采编、经营联动、互动、滚动的运营机制，以带动全面发展和抢占市场制高点，不失为一条有效的途径。

具有市场导向性，更市场化。

在报业市场争夺十分激烈、内容表现同质化的今天，经营性专刊肩负着广告创收的重任，它的市场导向性更为直接和明显。它既有新闻性，又具有生活服务类专 (副)刊的实用性；在注重新闻性的基础上，它更贴近读者；在关注实用性的基础上，它又更具针对性。在市场利益的驱动下，它将以前相互独立的新闻采编和广告经营有效地整合起来，以全方位的服务意识争取读者和商家的注意力，走的是更加市场化的道路。

二、报纸经营性专刊的经营原则

开设行业性的专业版面，深度挖掘行业内新闻，凝聚高质量的业内读者群，做出一流的行业专刊，这既是经营性专刊发展的第一步，也是经营性专刊发展的永远基础。财经专版、财经周刊的读者，往往是消费力最强、社会层次最高的读者，其价值不言而喻。如何更好地服务于这些读者，成为财经新闻报道经常思考的问题。在一个经济区域内，一个时期会有一个时期的热点、焦点问题。根据读者的关注度，捕捉这些热点、焦点问题，可以触动当地经济的神经，引起读者高度关注，实现“双赢”。开封日报《财经周刊》1999年和2002年举办的两次“企业策划大奖赛”曾产生较大的影响，参赛企业和参赛选手各展所能，企业得到了社会各界的关注，选手得到了展示才能的机会，实现了如期的“双赢”。

整合行业资源，抓住服务这根神经，利用市场化的运作手段，把有效读者群和厂商、政府等联结起来，串起行业的“市场链”，进行产业化运作尝试，这是经营性专刊发展的第二步。经营性专刊的服务要比传统专刊更到位，而延伸服务则使经营性专刊进一步深入到行业中。例如开封日报《财经周刊》不仅在版面上开设“楼市专刊”、“汽车专刊”等板块，还组织专门的 “企业管理论坛”、企业培训等活动，让读者面对面地与专家交流，这种服务的延伸使经济专刊的读者群不断增多。此外，经营性专刊对行业的延伸服务还表现在帮助厂商促销产品、为厂商制订宣传策划方案、与客户联手策划行业大型活动等内容上。它通过经营性专刊各板块与行业厂商的联络、沟通、合作，使经营性专刊成为厂商在市场经营中密不可分的伙伴，强化了厂商对报纸的信赖，最终起到了稳定广告客源的作用。

通过策划活动，扩大影响力，争取社会效益和经济效益双丰收，这是经营性专刊发展的第三步，也是至关重要的一步。有了这一步，就意味着经营性专刊的市场化操作已进入实质阶段。报纸开办专刊在中国已有多年的历史，其中，尤以房产类或汽车类专刊最为常见。一般来说，专刊都是承包经营或招标经营，为报纸带来了全新的活力，也直接增加了报纸的广告经营收入。面对逐年增加的广告费总额度，经营者在培育市场的同时，必须借助母报已有的传播平台和形象基础，利用自己灵活的内部机制积极策划活动，刺激市场、促销增量，实现广告经营收入的一次次突破。

利用专刊的“金”字品牌，尝试晶牌运营和资本运营，加速媒体的产业化运作。这是经营性专刊最高远的发展目标，同时也揭示出经营性专刊的无限发展空间。新闻晶牌与其他品牌不同，它自身就是“广告”，社会知晓度高，增值领域十分宽广，不仅可以用于办子报子刊，还可出书出光碟，并在开发广告、发行、印务、跨行业多种经营及资本营运等方面大有作为。许多媒体纷纷开拓晶牌运营和资本运营，已取得了可观的经济效益，发展前景十分广阔。经营性专刊各板块可以作为股本金去运作行业，同时也可以拓宽融资渠道，进行良性的资本运营。因为在引导终端消费这个点上，没有任何一个企业比媒体更有优势，而经营性专刊的优势尤为明显。

报纸广告的分类经营策略 第5篇

报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告仍需得到更充分发展。

我国报纸分类广告的现状

对照美国USA TODAY（今日美国），通过查阅大陆4个直辖市27个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊城晚报、长江日报、襄樊日报等报的分类广告，初步归纳出我国报纸分类广告的一些特点。

（1）报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比。从东南向西北、从西南到东北，由省会城市到中心城市再到地市县报纸分类广告明显递减，黑龙江、吉林、甘肃、青海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告，而东南沿海发达地区报纸分类广告不仅量大，报纸之间为抢夺市场为分类广告大做广告，竞相压价，改进服务。如深圳特区报宣称将在一小时内上门服务，深圳商报则提出“一个电话，30分钟上门”，广州市三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务，广西日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为客户服务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏，令人深思。

（2）分类广告总量较少，服务意识亟待加强，以上有分类广告版的报纸除了深圳商报、南方日报等三四份能做到每天刊出一期分类广告外，其余90%的报纸每周只刊登一到两次。而且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市场版，还有不定期的商务版。分类广告刊出面积少则大半版，多则跨页，规模很大。此外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态，没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。

（3）广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调。USA TODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到美国人生活的各方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广。此外，分类广告分类模糊、版面呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度上也削弱了广告效果。

报纸分类广告经营策略

（1）确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形象，并加强宣传，尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广告，深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值得划算”，羊城晚报则以“广告一传到位，商机一触即发”来诱惑广告主，湖北日报的分类广告“信息多、1

传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实，更有说服力。不过，所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求，而忽视了对读者的宣传，事实上这二者都不可偏废，甚至对读者的宣传更为重要，因为读者是广告主最为关心的因素，同时报纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。

（2）为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务。广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广告，各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹性空间小，最终起关键作用的是服务水平和服务质量。首先简化广告手续，一个电话，几封传真，上门服务，上门收款，客户足不出户便办妥了一切。这一点，东部沿海树立了榜样；其次加强把关，核准材料，为读者提供可靠信息。有些报纸告读者：“本加工承揽广告不作承接业务的依据，请慎重考察签订合同”，这最终是把分类广告读者吓跑了；复次，缩短刊发时间，有的报纸提出“当天传真当天见报”，以市场的速度服务于客户，适应经济发展要求，效率之高足令客户动心；另外，提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中排印，几乎纯为文字稿，字体较小，很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读，要进行明确分类让每条广告分各归其所，使分类广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图，生动形象别具一格，此外广告标题正文排版整齐，适当的空白给人眉清目秀之感，这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。最后，深入追踪调查，对广告效果进行监测，定期刊出追踪结果，为客户作出分析评估并提供咨询参考。

（3）扩大报纸分类广告业务范围，下大力气培育报纸分类广告客户，调动各方挖掘分类广告资源。目前广播中的导购、货品互换节目、电视的直销节目都可为分类广告借鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活，想群众所想，想群众所未想，让分类广告成为读者参与和热爱的栏目。据统计，宁波日报1996年推出报纸分类广告专栏每周仅一块，现在每周至少两个半版，每月收入基本能稳定，而且还在不断增加。可见分类广告市场还很广大。为培育分类广告客户，该报委托各发行站、报纸征订点代办报纸分类广告，他们还打算把各居委会发动起来。有些报纸则与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。

专业体育报纸足球新闻报道特色 第6篇

专业体育报纸足球新闻报道特色

1足球运动与大众传媒的关系——相互依赖、相互促进

足球运动是世界上最受人们喜爱、开展最广泛、影响最大的体育运动项目之一，被誉为“世界第一运动”。1现代足球运动的作用和影响，己经远远超出了其本身固有的健身、娱乐等功能范围。进入21世纪，足球运动在强化爱国主义、振奋民族精神、丰富群众文化生活、增强人民体质、协调人际关系、增进国际交往等方面更是起到越来越重要的作用。但是这些功能作用很大程度上要借助于大众传媒的作用才能充分发出来，世界上影响巨大的世界杯、欧洲足球锦标赛、欧洲冠军联赛等重大足球赛事如果离开了大众传媒也就无法达到今天这种效果。现在，体育信息成为各个媒体的 重头戏，而与足球运动有关的相关信息则是重中之重。媒体对某一事物的大力宣传无疑会使人们对该事物的关注相对集中，并强化人们的兴趣和认同。当前职业足球运动也正是由于搭载了大众传媒这个有效的传播工具，才得以迅速扩大自己的影响，以其独特的魅力吸引着越来越多的关注者。学者刘静、肖锋通过文献资料法、专家调查法、数理统计法、逻辑分析法等对我国一些主要新闻媒体的报道内容及版面设置等情况进行跟踪调查研究，提出了“体育新闻报道的一个倾向——大足球化”的观点。2据不完全统计，在我国，参与足球报道的媒体有1000多家，记者达到8000多人，足见足球运动在大众传媒中的地位。

大众传媒与足球运动是一个互动的整体，二者具有天然的联系，两者相互影响，互动发展；职业足球的发展为大众传媒提供了丰富的信息资源，并展现了其独特的魅力，吸引了广大观众的关注，推动了“注意力经济”3的发展；追求最大限度的经济利益是大众传媒与职业足球互动的驱动力，主要决定因素是二者都需要获取发展资金，大众传媒与职业足球就是在一个良性互动的过程中实现了双赢的结果。在互动中，职业足球有效的促进了大众传媒的发展，为大众传媒提供了越来越丰富的信息资源，推动了电视转播技术的提高和发展，增加了足球记者就业的渠道，为大众传媒带来可观的社会效益和经济效益。同样，大众传媒为职业足球的发展起到了有效的宣传作用，为职业足球的健康发展提供舆论监督，为职业足球带来了巨大的无形资产，对于扩大职业足球竞赛市场起到积极的推动作用，职业足球借助电视转播吸引了大量的赞助商出资赞助比赛，增加了赛事的经济收入并获取了可观的利润，为职业足球的发展提供了充足的发展资金。

大众传媒之所以能够与足球联姻，一方面是足球运动因为有大众传媒的传播，使更多的人喜欢、了解足球运动、从而推动足球运动在全世界的开展；另一方面，媒体通过加大对足球赛事的报道，也为它带来可观的社会效益和经济效益。可以说，足球与媒体是相互依赖、相互促进的关系。

2国内报纸足球新闻报道现状

2.1报纸足球新闻报道的重要性

建国后，尤其是改革开放三十年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，我国体育事业也在经济发展良好的大背景下，取得了长足的进步和发展，尤其是足球运动更是率先在我国走出了体育运动项目职业化、市场化的第一步。随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人民群众对以足球比赛为代表的体育运动精神文化需求逐步显现出来，这就使得我国市场上现存的报业集团越来越重视报纸的足球新闻报道，表现在：综合报纸的体育版增多、专业体育报（如：《体坛周报》）的足球版增多、专项体育报增多（比如：《足球》）。同时，由于这些报纸都是走市场化方向的路子，并取得了良好的经济效益。1全国体育院校教材委员会.现代足球[M]：北京：人民体育出版社，2000刘静，肖锋.体育新闻报道的一个倾向：大足球化[D].体育文化导刊，2004任广耀.体育传播学[M].北京：高等教育出版社，2004

有些以报道足球为主的体育报纸，年纯利润达到了数千万人民币。除了专业的体育报刊外，一些都市报纸和晚报的体育版面也不断扩版，而有关足球的内容一般则会占据整个体育版的50%，大家都在抢夺“足球”这块蛋糕，正因为如此，这些报刊之间的竞争也异常激烈，甚至是残酷的。由此可见，国内报纸视足球新闻的相关报道为报纸获取市场竞争力的非常重要的指标之一。

王宏江指出：我国的体育报纸从以国家体委等各级体育专署机关办报为主的办报体制，逐渐演变为以地方媒体与体育管理部门联合办报为主的办报体制，其品种、数量和结构发生了巨大的变化，尤其是经历了1992年至1994年的报刊大幅增加的3年，和1997至1998年的报刊整治年后。自实行足球职业联赛起，《足球》等球类报纸全线飘红，《足球》、《体坛周报》的每期发行量高达200万份，《球迷》达87万份，体育报纸的发行量开始出现“贫富差距”。这种差距随着时间的推移，呈现出“马太效应”。《体坛周报》、《足球报》、《海峡体育报》等意识到足球比赛对广大读者的影响，将周1刊增至周2刊，加快了出版频率。到1999年，44种体育报纸除《中国体育报》为日报外都采用了周刊周期，但是其中具有广泛影响的《足球》、《体坛周报》、《球迷》、《球报》、《体育时报》《体育快报》等体育报纸都采用了周2刊、周3刊的形式。一星期2一3刊的出版周期是对体育市场仔细研究的结果，它依托于足球等国内外大型体育比赛一周2一3次的规律和体育竞赛不断发展的现实，把体育比赛和读者兴趣紧密地结合在了一起。1这一系列的研究证明了足球新闻报道在我国综合类体育报纸当中足球新闻所具有的重要性。

2.2当前报纸发展以及报纸足球新闻的相关研究

随着世界经济的发展，科学技术水平的提高，以电视、网络、广播等媒介为代表的新媒体在足球新闻报道中发挥着越来越大的优势。相比较而言，以传统报纸为代表的纸质媒体在足球新闻报道中处于一种毫无争议的劣势。主要表现在：时效性不强、内容覆盖面少、观点单一缺乏新意等现实问题。

由于我国报业发展较晚，足球职业化起步低、起步时间晚等导致各报纸足球新闻报道中还存在诸多问题。陈峰指出：单纯赛事的新闻报道虽然有诸多题材来支撑大量的版面，但较多时候出现版面资源浪费与新闻信息量不足之间的矛盾，过多的冗余信息易使读者产生视觉疲劳和心里焦虑，传播效果差，这一切都是报纸扩展报道不足的不争事实，存在媒体联动意识差，与读者互动不够以及报纸足球新闻报道同质化严重、报道角度单

一、负面报道太多、假新闻过滥等问题。2

一般来说，报纸赛事报道分为重大赛事报道和常规赛事报道两大类型。而报纸关于重大赛事的报道永远是读者最关注的，因为对重大赛事的报道囊括了最丰富、最精彩的新闻点，能够展现给读者的新闻内容是最密集的，也是最多的。但同时也会出现赛事期间新闻源单一的问题。因此，对重大赛事的报道更需要各家媒体重视新闻策划、以使自己的报道在这一类别的新闻战中占得先机。胡琦提到重大赛事具有周期短、新闻资源集中等特点，这些比赛少则几天，多则一个月，比赛的密集程度高，每一天的新闻点都要超过平时。因此，针对一这种情况，各个媒体只有加大报道量，才能将所有的新闻传递给受众，而如何进行报道，这就涉及到新闻策划的问题。为此，针对报纸在对各类大型赛事报道进行新闻策划的过程中，胡琦指出：各大报纸通过“积极安排、合理配置，扩充版面、增大容量，制定主题、统一风格，明确版面、细化栏目”等新闻策划原则使报纸在重大赛事新闻报道中占得先机。3宫宣指出：其一，各新闻媒体对足球赛事报道，一定要注意讲政治、讲大局, 把握正确的舆论导向，始终贯彻“团结稳定鼓劲，正面宣传为1王宏江.我国当代体育报纸现状分析[J].成都：成都体育学院学报，2002陈峰.对我国专业体育报纸国内足球赛事报道特点的研究[J].成都：四川体育科学，2004.09胡琦报纸体育报道的新闻策划研究:[硕士学位论文].南京:南京师范大学，2006

主”的方针； 其二，要坚持把社会效益放在第一位，推动足球竞技水平的提高和为群众性“全民健身”“奥运争光”两个计划的实施服务，其三, 要坚持唯物辩证法和实事求是的新闻报道原则，对我国足球现状和发展作出客观公正的评价；其四，切实抓好国内外重大足球赛事的报道，保持正确的胜负心态，宣传“胜不骄,败不馁”的作风。1

当前，电子媒体在体育新闻报道方面相对占优势，但是报纸体育新闻报道仍然不可忽视。首先，报纸所具有的传统媒介属性决定有其存在的必要性；其次，报纸所展现的独特文字魅力是其他媒体不可比拟的。张玉梅认为：报纸在体育新闻中的报道中有三点写作特色即为—报纸体育新闻的文字魅力、别具特色的写作手法以及体育新闻品牌的“言论”，并通过报纸独特的文字魅力再现新闻现场、全面深入报道从而在媒体市场竞争中搏得一席之地。同时，国内专业体育报在体育新闻语言写作方面具有普遍运用中国古老、传统的语言，语义、句法超常规搭配，标题突出、一目了然等语言特色。

3参考文献

[1] 全国体育院校教材委员会.现代足球[M]：北京：人民体育出版社，2000

[2] 刘静，肖锋.体育新闻报道的一个倾向：大足球化[D].体育文化导刊，2004

[3] 任广耀.体育传播学[M].北京：高等教育出版社，2004

[4] 王宏江.我国当代体育报纸现状分析[J].成都：成都体育学院学报，2002

[5] 陈峰.对我国专业体育报纸国内足球赛事报道特点的研究[J].成都：四川体育科学，2004.09

[6] 胡琦.报纸体育报道的新闻策划研究:[硕士学位论文].南京:南京师范大学，2006