零售业公司营销策划分析

零售业公司营销策划分析（精选8篇）

零售业公司营销策划分析 第1篇

零售业公司营销策划分析

一、家家乐超市概述

家家乐超市创建于1999年，是一家以零售业为经营主体的民营商业集团，其主要业态为百货店、连锁超市。对于企业自身及消费者，家家乐都秉持着诚信为本的宗旨；对零售产业的消费者，家家乐采用会员积分制度，通过累积积分换取奖品的独特模式吸引了大批消费者。

二、营销存在的问题

1.会员卡制度的弊端

会员制度是多数零售企业都在运用的，但是家家乐的会员制度却并没有给会员特别多的优惠。家家乐会员制度中不但办理会员卡需要缴纳一定的会员费用，而且不是每一个家家乐分店都可以办理，这就增加了消费者成为家家乐会员的成本。与此同时，家家乐的会员卡目前只有积分功能，并且积分兑换奖品必须达到一定的积分才能享受。在消费者最关心的会员优惠上，家家乐也并没有做到区别会员与普通消费者。

2.价格和折扣的弊端

家家乐的价位偏高，折扣促销不给力。作为湖南省本土的零售企业，家家乐的产品定价并没有考虑到湖南省消费水平不高的因素，很多产品的定价比市面上高一些。虽然家家乐无论产品品质还是服务品质都比一般商场略胜一筹，但是价格始终是消费者心中的“一杆秤”。零售企业不但要为消费者提供更加优质的产品和服务，同时也要考虑到消费者价格上的需求，尽可能地为其提供物美价廉的产品，优品优价才是消费者的首选。与此同时，折扣促销也是零售业不可或缺的部分，家家乐在折扣方面的力度着实太小。

3.收费方式的弊端

家家乐的收银模式与别的商超略有不同，比如，同为食品门类，但是副食品和其他的食品却要分开结算；有部分家家乐超市更是每个柜台购物都需要消费者单独结算。这样的结算方式使得消费者在一次购物中要进行多次的结算排队，不但大大增加了消费者的购物时间成本，也有可能会超出消费者的容忍度，导致部分消费者因此而放弃购物，严重影响了家家乐超市的销售业绩和企业形象。作为服务业的零售业应该给消费者便捷的服务，而不是在服务过程中给消费者制造麻烦。

4.咨询服务的弊端

作为企业形象之一的咨询服务板块，家家乐超市做得也是不尽如人意。咨询台服务人员不但做不到“微笑服务”，更有甚者可以以“零服务”称之，态度不是很好，更不要说把顾客当做“上帝”了。从消费者的角度考虑，好的咨询服务可以为企业整体形象加分，这点家家乐超市做得不尽如人意。

三、家家乐超市营销策略途径

1.增加会员卡的功能

会员卡是方便消费者购物的一种便捷工具，零售企业应根据不同的会员类别设置不同的会员卡功能，如：为凸显会员的优势而设定的会员优惠促销政策，凡是拥有会员卡的消费者都可以享受专属优惠，这将吸引更多消费者成为家家乐超市的会员；为减少携带众多卡片的烦恼而将会员卡与消费卡合二为一，一卡在手轻松享受购物的乐趣；为方便消费者购物而设定的零钱包功能，避免了消费者出门忘记带零钱的尴尬。会员卡功能的完善与丰富不但能巩固家家乐超市的消费群体，同时也能形成口碑营销效果，优化企业形象，更能成为家家乐超市有别于其他商超的特色服务。

2.降低价格，增加折扣

湖南地区的整体消费水平并不高，同时家家乐超市的核心消费群体也并不是高消费群体，中低消费群体的购买需求就是能够买到物美价廉的产品，如果适当降低产品定价并辅以产品折扣促销，将会为家家乐超市吸引更多的消费者。其实低价促销并不是盲目地打价格战，我们从沃尔玛超市的营销经验上就可以看出来，把最大的实惠给消费者才是商超品牌最好的宣传方式。这也证明了降低价格，增加折扣是有据可循的、具有可行性的营销策略。

3.改变收费方式，方便顾客

收银是消费者购物的最后一个环节，也是企业形象不可忽视的一个环节。在零售业中消费者购物必不可免的就是到收银台结账，所以说收银台是零售业的重要形象组成部分。收银的速度和服务品质对消费者的购买是具有深刻影响的。如果收银速度太慢导致消费者长时间排队，或是消费者在收银过程中感受不到服务的品质，都有可能引发消费者的反感心理甚至导致消费者放弃消费。家家乐超市多次结算的收银方式，让消费者结算时要进行多次的排队，不但烦琐还有可能超越消费者容忍限度。就此，我建议家家乐超市改变多次结算的收银方式，统一进行结算，减少消费者排队次数，加快收银速度，以提高消费者对收银的满意度，从而提高消费者对家家乐超市的满意度。

4.“微笑服务”，温暖顾客

在服?招幸抵校?“微笑服务”是至关重要的一点。零售业更需要将“微笑服务”贯穿到整个营销过程中，让消费者在购物的同时更能感受到零售企业通过“微笑服务”传递的企业理念及品牌形象。可以说“微笑服务”是零售企业的软实力，通过这样人性化的服务，不但让消费者感受到零售企业全心全意为顾客着想的企业立意，更能通过“微笑服务”侧面影响消费者的购买力度，增加销售额，同时也有效树立了企业形象和业界口碑。

5.网络营销，集聚用户

运用自媒体如官方网站、官方微博等“吸粉”，便捷的网银、微信支付也可成为付款方式的一种新选择。社交网络平台的“走出去”即主动寻找对自己产品感兴趣的群体并成为其中的一部分，在其中起到专业引导作用。这种方式需市场调研负责人切实关注用户需解决的问题，获取一定的权威性，之后找准时机将用户问题与产品特性相结合，从而完成双赢且自然的营销。

我国零售业起步虽然晚，但是整体的发展力度大、速度快、范围广，用三十年左右的时间完成了西方国家百余年才走完的发展路途。但是我国的零售业仍需要进行体制的改革和完善，使之更加贴近我国市场经济现状及业态环境，在营销过程中寻求发展方向及策略，在既有的成绩及经验中夯实基础，同时也要调整营销策略，寻求创新和发展。

家家乐超市的现状与目标还有较大的差距，问题众多，如体制不够完善、会员制度不完备、产品定价不具有竞争力、服务品质不高等。因此，本文针对家家乐超市现阶段存在的问题提出五点建议：调整会员制度增加会员卡功能；降低价格，增加折扣；改变收费方式，方便顾客；“微笑服务”，温暖顾客；网络营销，集聚用户。

参考文献：

[1]陆 刚，安海岗.我国网上超市营销策略研究[J].商业时代，2013（20）：42-43.[2]关广宏.中小超市营销策略[J].合作经济与科技，2014（19）：92-93.[3]朱 萍.南京大型超市的会员卡营销策略分析――以苏果超市为例[J].市场周刊（理论研究版），2012（5）：64-66.[4]黄嘉媚.探讨中小型超市营销策略创新――以南宁市中小型超市为例[J].全国商情（理论研究版），2013（1）：38-39.

零售业公司营销策划分析 第2篇

——卷烟零售户致富工程开展纪实

‚前些年，俺这店卖烟不怎么好。现在不一样了，您看，这门头和店招，大气；这烟柜，气派；这点钞机，实用！这些都是烟草公司帮我配臵的。客户经理还手把手教我根据不同情况不同的客户怎么推介卷烟，怎么吸引客户。以前店铺太不起眼了，现在店面档次提升了，生意兴隆了，离不开烟草公司的帮助啊！‛作为卷烟零售户致富工程的受益者之一，福能达超市店主郭菁说。

明确客户经理职责 提升客户满意度

‚客户订不到卷烟是我们的责任；客户的卷烟卖不出去是我们的责任；客户不赚钱是我们的责任；客户不满意还是我们的责任。‛今年以来，为确保做好基础工作、提升客户服务水平，局（分公司）重新明确了客户经理职责，提出‚四个责任‛。营销科科长解释说：‚零售客户买不到需要的品牌，烟草公司会积极寻找替代品牌，客户经理有责任及时宣传到位；卷烟卖不出去，客户经理有责任帮助零售客户查找原因，向客户传授营销技巧；客户不赚钱，大多是因为客户没有按照指导价卖烟，市场环境不好。客户经理是公司的代表，作为客户的经理就要解决客户的所有问题，做到让客户满意。‛对客户经理工作职责的重新定位，把客户经理作为烟草公司的‚全权代表‛推到了市场一线。以建立‚平等互利、长期合作、共同发展‛的新型客我关系为目标，坚持从客户需求出发，为客户提供全方位指导服务，不断拉近了公司与零售客户之间的关系。‚我们要求客户经理不仅要服务好，还要在服务过程中把我们行业‘两个至上’共同价值观推介出去，展示行业形象。‛

创新营销工作模式 让客户参与品牌培育

品牌培育工作是‚卷烟上水平‛的重中之重。而一个卷烟品牌的培育成功，绝非一日之功。今年4月以来，种种原因使全县面临部分货源不足、紧俏卷烟紧缺的情况，引起部分零售客户不满。面对这种情况，局（分公司）没有回避问题，而是积极主动采取多种措施说明情况、解决问题，召开工、商、零品牌培育座谈会、与零售客户面对面恳谈就是采取的措施之一。

5月26日上午，局（分公司）召开2012工、商、零联合培育知名品牌座谈会。加强工、商、零三方沟通交流，探索品牌培育方式方法，推动品牌培育再上水平。会议邀请了山东中烟、湖北中烟、浙江中烟、红塔烟草集团、贵州中烟、湖南中烟、广东中烟、河北中烟、江西中烟等公司业务经理，从全县零售户中挑选出来的具有代表性的60位核心零售户。为使会议达到良好的互动效果，本次座谈会没有选择大型礼堂开会的方式，而是采取小型座谈的方式进行，在会上专门留出了交流的时间。座谈会着重介绍了三个方面的问题：一是从烟草行业改革发展形势、卷烟销售面临形势两个方面，重点阐述全县品牌培育工作面临的有利条件，为客户吃‚定心丸‛。二是由各中烟公司业务经理对各自工业公司的卷烟品牌进行介绍，重点介绍品牌优势、卖点；三是零售客户自由发言，互相交流卷烟经营、品牌培育经验，以求经营技能提升。通过座谈会，面对面与零售户交流，倾听客户意见、解答客户疑问，广大零售客户进一步了解了烟草行业的改革形势，纷纷表示愿意积极支持烟草行业的改革，积极配合烟草在货源紧张形势下的品牌宣传培育工作、积极维护卷烟市场。

精心服务客户 建立和谐“鱼水情”

“李经理，你可来了，快帮我照看着生意，我去后院仓库取点货！”和平路上的零售客户郭菁把钱柜钥匙往李文伟手里一塞，就匆匆离开自己的店铺。

“放心吧，郭姐，这里交给我了。”说着，李文伟就熟练地拿出自带的抹布擦起了柜台。买东西的顾客逐渐多了起来，李文伟却没有慌乱，拿货、找零样样都做得又快又准，店里的生意应付得从容自如。

“嗨，你对店里的情况这么熟悉啊，不知道的人还以为您是老板呢！”站在一旁的顾客跟李文伟开起了玩笑。“这种毫无杂质的信赖，来自于烟草人毫无保留、全心全意的付出。

在标准化企业文化体系和服务理念的引导下，在‚135工作法‛理论思路和流程规范下，全体营销人员坚持以市场需求为导向，以网络规范为基础，以提供优质服务为手段，以实现客户满意为目标，不断做精做实规范管理，各岗位人员严明工作制度、明确职能职责、统一操作流程，营造起良好工作氛围。营销人员工作起来有了行动指南，平常上门拜访，与老辈客户拉家常、跟同辈客户称兄妹，把他们的需求放在第一位来考虑，凡事多为他们的利益着想，批零关系很快就好了起来。”

零售业公司营销策划分析 第3篇

中国在1983年颁布《中华人民共和国中外合资企业法实施条例》、《关于鼓励外商投资的规定》、《关于侨资、外资金融机构在中国设立常驻机构的管理办法》, 在政策上鼓励外商投资。但80年代初的限制性投资政策对投资方式、投资地域等有较严格的限制, 外商投资大都属于试探性投资, 合资为当时跨国公司进入中国市场的唯一方式。80年代中后期, 我国加快对外开放, 如颁布《中华人民共和国经济特区、中外合资银行管理条例》 (1985年) 、《中华人民共和国外资企业法》 (1986年) 、《中华人民共和国中外合作经营企业法》 (1988年) , 中国吸收外资持续增长。1991年后, 对外开放进入了一个崭新的阶段, 投资项目越来越多, 引资方式不断创新。1993年外商直接投资 (FDI) 金额突然放大, 其中协议金额为1109亿美元, 实际利用外资为257.6亿美元, 分别比上年增长90.7%和1.3倍, 成为跨国公司开始大规模投资的标志年。

二、多样化发展阶段 (19941998)

1、巩固现有渠道, 调整、构建新的营销渠道。

因传统渠道竞争激烈, 许多渠道成员如中小型批发商和零售商进入困境, 渠道之间和同一渠道内部价格竞争加剧, 渠道各利润环节利润率普遍下降。跨国公司在巩固原有渠道的基础上, 及时调整与构建新的营销渠道, 纷纷将连锁超市、大卖场发展为营销渠道的重要组成部分, 促进其产品在中国市场的销售, 提高了产品形象与知名度。

2、积极采用新的营销渠道手段。

1994年我国接入Internet, 1995年IBM将“电子商务”这一重要概念带入中国市场, 对我国商业发展产生积极影响。1997年10月31日我国网民有63万, 到1998年6月30日, 网民人数增至117.5万, 增长了86.51%。在信息化环境中, 企业从资本依赖型向信息依赖型转变, 营销渠道终端权力增大, 消费者与制造商信息权得到扩大, 网络中间商因掌控制造商与消费者之间的信息, 在渠道中也能获得更多的权力。就制造商而言, 尤其是在完全绕开中间商的电子商务直销模式下, 几乎完全获得渠道控制权。跨国公司及时顺应中国信息技术的发展以及渠道权力的变化, 积极采用新的营销渠道手段, 提高企业竞争力。1998年8月戴尔将直购模式引入了中国。网上直销使戴尔公司进行定单化生产, 降低了库存成本和销售成本, 从而获得明显的竞争优势。

3、尝试开拓三、四级低端市场。

中国市场区域差异大, 存在不均衡性与分散性, 广大的乡镇、农村市场具有特殊的战略意义, 以宝洁公司为代表的跨国公司率先试探性地开发三、四级市场。1996年4月, 宝洁公司 (P&G) 的Road Show诞生, 在乡镇及村庄进行现场产品演示, 并以折扣价格销售样品, 让农村消费者试用, 初步建立其与农村消费者的良好关系。1997年6月, 宝洁公司成立农村品牌部, 正式在全国农村推广P&G Road Show。至1999年6月, P&G Road Show已经遍及中国大陆22个省、市、自治区的农村腹地, 覆盖了数万个乡镇, 使宝洁公司在中国农村市场的品牌知名度与销售量飞速提升。

4、强调营销渠道的服务功能。

从生产商的角度而言, 营销渠道的出现在一定程度上是为了弥合生产厂商与最终用户之间的缺口, 即渠道承担更多的是厂商接触顾客的载体与媒介, 但到了20世纪90年代后期, 大部分产品供大于求, 竞争加剧, 顾客在交易市场中的地位逐渐上升, 渠道逐渐演变为顾客了解市场, 满足需求的“桥梁”。跨国公司为适应日益激烈的跨国公司之间以及跨国公司与本土企业之间的全方位竞争, 进一步强调营销渠道的服务功能。通过采用信息与物流技术, 向消费者提供更快捷可靠的运输、降低库存、强化顾客关系管理、展开优良的售后服务等提高生产商产品在消费者心目中的评价, 从而促进销售。

三、渠道资源整合阶段 (19992002)

1999年我国农村居民家庭恩格尔系数为52.6%, 城镇居民家庭恩格尔系数为42.1%;2000年农村居民家庭与城镇居民家庭的恩格尔系数均有突破, 分别为49.1%和39.42%, 即农村与城镇居民生活水平分别进入了小康阶段和富裕阶段。消费市场迎来了新时代, 消费产品结构快速升级, 居民消费结构发生转变, 教育、通信、旅游、信息等服务的消费不断升温。中国市场的营销渠道发生重要变化, 连锁经营继续高速扩张, 业态分布上主要以大型超市、专卖店连锁与综合型连锁为主。

在此阶段, 中国相继颁布了《关于外商投资举办投资性公司的补充规定》、《关于外商投资举办投资性公司的补充规定 (二) 》, 鼓励跨国公司在中国为其所投资企业提供运输、仓储等综合服务, 在境内收购不涉及出口配额、出口许可证管理的商品出口, 带动更多的中国产品进入跨国公司的国家销售网络, 并允许投资性公司进口试销。随着2001年12月11日中国正式加入WTO, 跨国公司加快对中国的直接投资和中国市场的全面进入, 从制造业扩展到服务业、金融业;从合资转为独资;从点状升级为“群居”。2002年中国吸收外商直接投资 (FDI) 有较大幅度增长, 实际使用外资金额为527.43亿美元, 首次跃居全球第一位。全年外商投资新设立企业34171家, 合同外资金额827.68亿美元, 分别比2001年增长30.72%和19.62%, 外资企业 (外商独资) 所占比重明显提高。不少跨国公司提高了战略目标, 通过从单个项目向集团化系统投资发展, 加大投资前期所建立起来的生产点、销售网络, 提升公司形象和品牌知名度, 并根据不同的市场条件, 采用不同的分销渠道策略:一种是以零售商的需求为核心, 避开中国原有的本土渠道, 选择独立的分销商, 建立自己的分销渠道, 但自建渠道的建设和维持费用很大, 大多数公司谨慎采用。另一种是利用中国本土的渠道网络, 加快拓展速度, 以期扩大市场覆盖率。此外, 还通过战略联盟方式创新性地开拓市场。跨国公司在华的营销渠道创新主要表现在以下4点:

1、实施整体渠道管理原则, 把各级渠道成员视作合作伙伴加以管理, 厂商之间结成利益共同体, 共同致力于提高市场营销网络的运行效率。

如可口可乐2001年在华南地区开始实施“101”计划, 与配送商结成同一个系统, 共享客户资料, 帮助配送伙伴管理生意。这种新的分销商管理模式是针对可口可乐指定的客户群、业务区域及所选定的批发商共同建立起来的一个合适本地市场状况的客户服务系统。101项目第一个“1”指可口可乐的产品可以使消费者“一瓶在手, 欢乐无穷”, “0”指可口可乐帮助合作伙伴 (批发商) 从被动地服务零售客户, 转化为积极主动地开拓零售客户, 协助他们做好零售客户的深度分销工作, 最后的“1”代表可口可乐同合作伙伴之间“整体结盟, 互利互助”的双赢局面。这一配送系统实施后, 可口可乐公司直接服务客户从5万个增加到15万个, 市场覆盖面得到拓展, 同时成本降低了16.5%。

2、对不同渠道模式内在价值链进行提炼, 实施复合渠道策略。

由于中国市场的区域差异大, 消费者细分程度的提高与零售业态的丰富, 跨国公司从消费需求的角度而不是单纯从渠道利益角度来构建渠道体系。在了解不同区域的消费需求的差异和零售业态结构基础上, 跨国公司对不同渠道模式内在价值链进行提炼, 根据不同区域市场的发展, 进行一些渠道区隔, 形成复合的通路结构, 选择性地使分销渠道扁平化, 最大限度地接触目标市场, 适应市场细分的需要。通过直营、分销、甚至直销多种流通模式并存, 以不同的产品组合来满足目标消费者的需要。如2002年, 随着家电大卖场和专业手机连锁店逐渐壮大, 促使摩托罗拉公司在维持原有的代理分销模式的同时, 对运营商以及零售终端采取直供模式。营销渠道的多方整合, 有利于摩托罗拉公司对整个渠道运行的掌控及整体销售量的提高。

3、营销渠道重心下移, 强化终端, 加快进军城镇、农村市场。

2002年, 跨国零售巨头全方位、多业态突进中国, 大卖场或大型综合超市汇集了大量可供选购的低价商品。本土零售业也采取多业态扩张, 纷纷到二、三线战略性城市圈地布点, 专业连锁零售商不断壮大, 在渠道中的支配地位不断增强。跨国公司将直接控制零售终端做为提高市场辐射力和控制力的关键所在, 纷纷采取加大直供、在一线城市的形象店建设、专柜建设、促销员派驻以及其它措施对零售终端的资源进行抢夺。例如手机的零售市场向大型手机零售连锁企业集中, 国美、苏宁、迪信通等零售卖场以及主要零售商开始占据一线市场的主导地位。在此背景下, 诺基亚在华南地区进行了大规模的直供, 仅在广东就直供了龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等广东省一流的手机零售商。

4、采用战略联盟拓展渠道网络。

20世纪90年代中期后, 随着经济全球化进程的加快和跨国公司大量进入中国市场, 国际战略联盟层出不穷。通过战略联盟, 中国公司可获得先进的市场管理、公司治理模式、生产技术、资金等资源, 跨国公司可直接进入中国市场, 实现跨国经营的一步到位。双方通过优势叠加或互补, 建立各种价值链上的优势环节, 有利于超越竞争对手迅速地占领市场。例如, 2002年1月, 海尔集团与日本三洋电机株式会社合资成立新公司“三洋海尔株式会社”, 建立以市场为中心的新型竞合关系。2002年10月, 青啤与美国AB公司建立股权式联盟, 2002年11月海信和日立正式签约成立了海信日立商用空调系统有限公司, 构建资本、技术、市场的多层次融合的新模式。

四、成熟提升阶段 (2003年至今)

商务部于2003年6月颁布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》, 进一步放宽了投资性公司的进口限制和服务范围。2004年2月新修订的《关于外商投资举办投资性公司的规定》, 允许符合一定条件的投资性公司被认定为跨国公司的地区总部, 被赋予地区总部更为宽泛的经营范围。2004年底重新修订了《关于外商投资举办投资性公司的规定》, 外商收购兼并方式的投资不断增多。从2004年12月11日开始, 我国政府取消了外商投资中国商业的所有限制。中国的市场制度和投资环境趋向更好, 跨国公司在积累了在中国市场投资经营和竞争经验的基础上, 投资信心增强, 开始整合其在华的资源, 倾向于采取独资的形式, 实行统一管理, 再次变革营销渠道, 形成规模效益, 提高运营效率, 以实现其全球化战略。

1、在巩固一级市场的同时, 市场开发重心转向二、三级乃至四级市场, 加强渠道下移。2002年以来, 一、二级市场竞争激烈、增长速度放缓、终端成本高扬, 加上2005年国家对农村市场需求的拉动性政策 (补贴及免农业税) , 加快了城镇与农村经济增长。2003年我国城镇居民人均可支配收入为8472元, 农村居民人均纯收入为2622元, 社会消费品零售总额为45842亿元;2007年分别为13786元、4140元、89210亿元, 比2003年分别增长了62.7%、57.9%、94.6%。面对着由9亿多人口、2亿多个家庭组成的消费潜力巨大的农村市场, 跨国企业重新审视和规划中国市场, 在巩固一级市场的同时, 向二、三级市场乃至四级发起进攻, 加强渠道下移。例如英特尔、戴尔等IT巨头, 在与政府联合进行农村IT普及教育的基础上, 争相推广较为廉价的适合中国农民需求的电脑。目前相对于增长缓慢的全球零售市场, 中国的零售市场生机勃勃。已进入中国的近300家外资知名零售商, 已开设经营点1400多个, 甚至开始进入20万人口的小城市。2008年, 吉之岛、沃尔玛、家乐福、乐购、乐天超市等国际连锁零售企业均宣布未来三年加紧扩大在中国的开店规模, 扩张的新门店绝大多数布局在二、三线城市。

2、发展多形式复合分销渠道, 建立物流分销平台, 提升渠道成员深度专业化能力。跨国公司面对区域差异较大的中国市场, 倾向于发展省级、地级直供, 保留部分全国代理的多形式复合分销渠道, 通过建立物流分销平台 (简称FD, fullfillmen distributor) , 提升渠道成员深度专业化, 降低物流成本, 更好地适应了顾客的需要, 促进制造业和中间商的高效率合作。如摩托罗拉的资金物流平台模式与旗舰店 (2005年) 与诺基亚 (Nokia) 多样的立体式分销体系 (2006年) 的建立。

五、结论与启示

1、跨国公司营销渠道演变的内在动因源于战略角色与战略目标的转变, 外在动因为在转型期的中国市场环境下的动态适应。在跨国公司进入中国市场的初始阶段, 大多数公司将中国市场视为制造基地, 进而向开拓市场及寻求利润的战略转变, 其战略角色与战略目标的转变成为跨国公司营销渠道演变的内在动因。面对中国社会变迁下多层次的消费市场, 为获得在中国市场的领先与支配地位, 对转型中的中国市场环境动态适应成为跨国公司营销渠道演变的外在推动力。中国市场动态的二元结构与明显的区域消费差异为跨国公司渠道演变最基本的动力因素。

2、跨国公司营销渠道演变是适应中国市场中渠道权力变迁与转移之必然。中国从上世纪80年代至今, 已经历了百货商场、超级市场、连锁店及以大卖场为代表的超级终端崛起的四次零售业革命。以大卖场和连锁超市为主要代表的超级终端, 大举横向蚕食传统终端, 且逆向整合传统经销商。进入2005年以来, 零售业并购四起, 零售市场的集中度在整合中提升。例如永乐并购大中, 国美并购永乐, 五星并购雅泰后又被百买思并购等, 2007年2月沃尔玛以10亿美元收购好又多35%的股份, 被誉为“中国零售第一并购大案”。在零售业态丰富化, 渠道成员关系由交易型向关系型转变的渠道权力变迁与转移的过程中, 营销渠道再造与变革成为跨国公司提高市场辐射力和控制力的关键。

3、跨国公司营销渠道的演变趋势呈现营销渠道下移、渠道模式复合化、渠道服务功能强化、通路结构扁平化、通路关系互动化、通路终端个性化等特点。中国网络购物市场发展迅猛, 2007年中国网络购物市场总成交额达到594亿元, 增长了90.4%。2.1亿网民中有5500万人通过网络购物, 每人平均消费1080元, 占2007年中国人均可支配收入的7.64%, 标志着网络购物正式成为社会主流消费方式之一。截至2008年底, 我国网民数达到2.98亿, 较2007年增长41.9%, 互联网普及率达到22.6%, 略高于全球平均水平。这是继2008年6月中国网民规模超过美国, 一举成为全球第一之后, 中国的互联网普及再次实现飞跃, 赶上并超过了全球平均水平。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人, 年增长率达到60%。标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。跨国公司营销渠道的扁平化是对中国信息化进程加快、消费者消费方式的转变与中国市场渠道权力变迁与转移的适应, 凸显了电子商务时代的一个显著特征。但跨国公司营销渠道的扁平化并非是简单地减少, 而是对原有的供应链进行优化, 剔除供应链中没有增值的环节, 使供应链向价值链转变。它借助信息技术, 把传统分销模式向电子分销模式转变, 利用电子商务加快渠道的运作效率, 强化渠道服务功能, 以求以最短的供应链、最快的反应和最低的成本进行运作。营销渠道的扁平化进一步又促进了通路关系的互动化与个性化。

摘要：本文对跨国公司在华营销渠道的动态演变 (1978—2008) 进行了分析, 主要发现跨国公司在华营销渠道演变趋势主要体现为营销渠道下移、渠道模式复合化、渠道服务功能强化、通路结构扁平化、通路关系互动化、通路终端个性化。跨国公司营销渠道演变的内在动因源于战略角色与战略目标的转变, 外在动因为在转型期的中国市场环境下的动态适应, 其中中国市场动态的二元结构与明显的区域消费差异为其渠道演变最基本的动力因素。

关键词：跨国公司,营销渠道,演变趋势,演变动因

参考文献

[1]卢泰宏.跨国公司行销中国[M].广州:广东旅游出版社, 2002.

[2]卢泰宏、贺和平.行销中国03报告[M], 杭州:浙江人民出版社, 2003.

零售业公司营销策划分析 第4篇

[摘要]以我国商贸零售业上市公司为研究对象，采用各公司2007年年报数据作为样本对上市公司股权集中度与公司绩效之间的关系做了实证分析，得出相关结论来指导我国零售业上市公司更好的选择股权分配结构。

[关键词]股权结构；绩效：零售业

一、关于股权集中度与公司治理绩效的文献综述

股权集中度是指全部股东因持股比例的不同所表现出来的股权集中还是分散的数量化指标。从相关资料上看，上市公司的股权集中度由于各个国家国情以及各个行业的具体情况不同而表现出明显的差异，从而得到其对公司绩效的不同影响。

1国外相关文献综述

公司股权集中度与绩效关系的研究最早由Berle和Means(1932)开始，他们认为在公司股权分散的情况下，没有股权的公司经理与分散的小股东之间存在潜在利益冲突，公司经理存在调度公司资源实现最大化经理人员的利益而非股东利益的动机。因此提出股权越分散公司业绩可能越差。西方学者在Bede和Mealls研究的基础上对股权结构与公司绩效的关系进行了广泛的研究。其中比较著名的是股权结构理论的奠基者Jensen和Meckling(1976)在《企业理论：管理行为、代理成本与所有权结构》一文中对委托代理理论进行的系统阐述。Shleifer和Vishny(1986)认为股权集中型公司相对于股权分散型公司具有较好的盈利能力和市场表现。另外有学者通过实证研究也得到了自己的结论。

2国内相关文献综述

近年来，我国学者在借鉴国外学者的经验基础上，也运用类似的计量经济分析方法对我国上市公司的股权集中度与公司绩效之间的关系进行研究，得出了一些经验性结论。吴淑馄(2002)通过对上市公司1997年～2000年数据的实证分析，发表文章中指出股权集中度、内部持股比例与公司绩效呈显著性倒u型相关关系。苏武康(2003)以2001年所有上市公司为样本进行研究，发现公司第一大股东与公司绩效显著正相关。国内研究起步较晚，加之各国各行业的情况有所不同，所以成果并不显著。综观国内外的研究现状，我们不难看出：无论采用哪种研究方法，学者多数都认为，股权结构与公司绩效存在显著的相关关系。并且大多数研究都支持股权集中有助于降低代理成本和提高绩效的结论。但是也有学者提出股权的集中也要适度，过度的集中可能适得其反。这种说法更适合于“倒u”型的结论。下面我们选择我国现阶段市场竞争性比较强的具有代表性的零售业上市公司做相应的实证分析。

二、模型的建立和计量分析

1变量的选取

(1)被解释变量的选取——公司绩效指标

公司绩效是指公司经营的业绩和效率，一般用某个或一组财务指标加以反映。目前，在国内外关于上市公司股权结构研究中衡量绩效评价的指标一般有：托宾Q比率、净资产收益率(ROE)及主营业务资产收益率(cROA)三种。通过研究之前学者的分析结果，放弃以前被采用比较多的托宾Q比率和净资产收益率(ROE)，选择对于上市公司来说反映更为真实的主营业务资产收益率(CROA)来作为衡量公司绩效的指标，作为被解释变量Y，CROA=主营礼物利润／总资产。

(2)解释变量的选取——股权集中度的衡量指标

根据对相关文献研究的分析，本文选取著名的赫芬达尔指数(Herfindahl Index／Hindex)H5以及第一大股东持股比例Ll作为衡量股权集中度的指标，分别定义为解释变量x1和X2。

Hindex：Hn=∑Li2

第一大股东持股比例(L1)：LI=第一大股东持股份额／公司总股份

另外，为了简化模型，我们暂时忽略相应的外生变量，如：资产负债率、公司规模等。

2基本假设

假设股权集中度与公司治理绩效显著相关，随着股权集中度有低向高变化，公司绩效将出现由低到高再转低的“倒u型”曲线，即由正相关到负相关的过程。

3样本的选择

针对本文选取我国零售业上市公司作为分析样本，经过相应的筛选最终确定了55家商业零售上市公司作为计量样本。本文数据是一个平衡面板数据(balanced panel data)，全部数据来自零售网披露的零售业上市公司2007年经审计的年度报表。

4模型及实证检验

根据上述“倒u型”曲线的假设，我们选用SPSS软件，将上述的样本数据带入，并在曲线回归中选择二次函数建立模型。

即：Y=C+β1X+β2X2+u

其中，Y代表上市公司绩效变量CROA，c为截距，x为股权集中度的衡量指标分别为X1——H5和X2——L1。

(1)当解释变量为X1时，回归结果如下(括号内为t值)：

Y1=0.1456+0.1848X1-0.1524X12

(0.471)(-0.281)

(2)当解释变量x2时，回归结果如下：

Y2=0.1555+0.3939X2-0.755X22

(5，918)(1.11)(-0.883)

从上述结果可以看到，虽然有些变量t值检验没有通过，这可能是由于我们建立模型时忽略了与CROA相关性很强的某些变量导致模型的准确度降低。但还是能够明显的看出CROA与L1、H5之间的回归模型结论符合假设的“倒u型”曲线论。从SPSS分析的图形中(图略)可以看到，在倒u型的前半区间两者正相关，后半区间两者负相关。对于拟合优度R2虽然并不是非常的高，也可能与忽略重要变量有关，还有可能是因为各上市公司在数据统计时不一致所造成的。不管怎样，模型整体上来看还是符合最初假设的。这已经足以说明股权集中度对绩效的影响过程。

三、结论及启示

根据上述实证分析的结果所反映的问题，可以看出我国商贸零售业上市公司的股权集中度应该要适度才好。何谓适度?这个度怎么来衡量不在我们讨论范围之列，我们得出的结论是股权的过度集中或者过度分散对公司的治理绩效都是不利的。这正是“倒u型”曲线体现的含义，同时也符合了前面的理论分析。首先当股权过度集中，可能就形成公司内部控股股东的存在，这使得一股独大的“三会”几乎形同虚设，大股东会常常操纵公司的重大决策，这就进一步增加了所有者与经营者之间原本存在的“委托一代理”的潜在矛盾，加重了公司经营的风险，影响上市公司的业绩和市值。再者，当股权过度分散时，单个股东的作用都非常有限，这从某种程度上促使了恶意接管的潜在威胁的蔓延，因为过度分散的股权使大股东行使权利的积极性受挫，他们觉得成本与收益不对称，因此可能会从节约成本角度出发忽略对公司经营管理者的必要监督，这就导致股东“搭便车”行为的产生，从而影响公司的绩效。

总的来说，我国零售业上市公司股权过度的集中或者分散都是不利于其发展的。过度集中导致风险成本增加，过度分散导致治理成本增加，因此保持适度的股权集中度才是目前这些上市公司最佳的股权结构配置。这是基于前面实证数据得到的结论，但实际操作中这一结论也不是绝对的，因为股权的集中或者分散虽然有他们自身的缺陷但也有有利的一面，例如股权的过度集中导致的一股独大可以高效率的工作、无需担心股权分散导致的外部接管问题等等。所以还是要针对不同行业以及不同公司的具体情况去选择股权分配的结构，用较好的股权结构去推动更好的公司业绩。

参考文献：

[1]苏武康，中国上市公司股权结构与公司绩效M，北京：经济科学出版社，2003

[2]怀娜，马健，股权结构与公司治理绩效关系研究一以零售业为例[J]，华东经济管理，2008(6)：53～59

[3]王昱升，股权结构与公司绩效的实证研究[J]，财会通讯，2008(11)：18～21

零售业公司营销策划分析 第5篇

一、会议名称：集团年度总结表彰会

二、会议主题：总结工作，表彰先进，展望未来。

三、会议主持人：、四、会议

时间：年月日（暂定）

四、会议地点：

五、出席人数：集团领导、,合计约人；

六、评优具体标准及内容：见附件《优秀员工及优秀团队评选方案》

七、节目表演：

1．节目要求：形式以歌曲、舞蹈、小品、朗诵等为主；以表现公司的日常工作、生活为题材，反映公司的发展历程，体现员工的精神面貌为宗旨。

2．节目数量：；

3．审核时间：年月日——年月日之间

八、会议工作组：

1．秘书组：负责会议进行过程中与会人员的发言的提示，控制娱乐节目时间及顺序的正常进行。负责部门：总经办

2．资料组：制发会议通知、请柬和邀请函等，编写会议方案、议程及领导人发言稿的收集和准备等。负责部门：总经办

3．组织组：

①负责会前评选项目及奖项排序的最终确定和奖金的到位情况。负责部门：人力资源部

②负责会中与会人员签到，编排位次，检查引领与会人员入席。负责部门：部

③文化娱乐活动的组织与安排。负责部门：人力资源部

④负责会后会场所有设备的清理，收回。负责部门：总经办

4．宣传组：负责会场的背景布置以及音响效果、灯光等、会议的宣传报道以及摄影、录像等工作。负责部门：企划部

5．后勤组：①负责会前各奖项锦旗、证书的制作等。负责部门：企划部

②负责主席台排名及座次的布置。负责部门：总经办

③负责会场中间信息的传递、茶水等安排工作。负责部门：部

④负责会场各种零星会议用品、资料的收尾工作。负责部门：部

6．保卫组：负责会场秩序以及清退会场中无关人员，保证会议地点的安全。负责部门：保卫部

总经办

国美家电零售服务营销分析 第6篇

班级：营销2班

【摘要】国美作为当今最大的电器零售商，拥有者简单的信念和信条。但是这20多年的由这简单信条所引申来的却是多种多样的服务和独到的策略。

【关键字】国美 低价策略 促销 服务质量 引言

这是一个终端销售商的时代，从战战兢兢走街串巷到独坐屋中小卖部，再到超级市场或网上购送。逐渐产生的竞争也以服务与价格的形式表现出来。国美在电器行业以百平方米的家电销售小店，靠着创新的经营模式和战略决策，最终发展成为了现在的家电销售巨头。

一、国美服务设计

作为电器零售商，必须要有优秀的宣传和优质的服务。顾客在购买过程中，销售人员对家电的介绍影响着顾客购买与否，服务的质量也会对顾客的满意产生影响。

国美推出了“神秘顾客”这一活动，国美向社会公开招募的服务质量监督员，这些监督员以顾客的身份到国美各门店体验购物感受，对国美员工的服务进行监督，并将各种意见和问题向总经理直接反映，国美不仅要向这些监督员支付报酬，而且对于提出建设性意见的监督员还要给予重奖。这样使得对其旗下店面服务有了一定的要求，让群众了解他们的决心以及有着监督作用。而服务员作为顾客浏览过程中主要参与者，在顾客选购的时候对其有着至关重要的影响，这项服务在顾客选购的这一行为上有着很好的推动作用。

如图，等待配送的过程受到物流运输限制。在繁忙季节可能会延误，使得顾客等待时间过长，从而产生不满。这一过程的失败会导致最终的销售失败，更会使得消费者失去忠诚。而最终的接受配送，家电安装则是由厂家进行，国美只负责联系厂家。

而在顾客购买之后的售后服务，国美也推出了“不满意就退换”，以前商家卖东西，如果没有质量问题，一般不给退换。而国美只要顾客对所买的商品不满意，7天之内包退，30天之内包换，哪怕只是对商品的颜色不满意也可以拿回来换。这种服务是预防对等待和接受配送家电时的失败，虽然对产品不满，但是可以退货包换，这也使顾客减少不满。是一种补救措施。

二、定价策略

在人们的印象中，国美的神话是与其价格相连的。国美的战略是薄利多销的低价策略，“薄利多销”是和竞争对手差异化的主要策略，这也是受到消费者青睐的原因。国美是全中国最早的家电连锁卖场，三年后才出现另一家全国性的家电卖场苏宁电器。国美一开始就采用低价、打破市场价格的方式，别人赚30%，国美只赚10%，很快就打破了大陆当时由国营百货公司垄断家电买卖的局面。低价是国美的销售策略，他的低价不仅仅是部分品牌的商品而是全部商品，顾客想到国美，就会自然想到低廉的价格，他们深信不可能在其他地方发现更便宜的价格。此外，国美的低价不是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价格作为诱饵吸引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。国美电器的低价策略是成本领先竞争战略的成功实施。国美从1999年开始，一方面迅速扩大自己的销售能力，另一方面又在获得规模经济的基础上，通过降价和促销来扩大市场容量，提高份额，从而在短期内使自己的实力获得迅猛的增长。国美的成本领先战略是在业务流程中实行配套管理实现了统购分销，即由总部进行统一管理，然后集中进货、分散销售以及规模化管理这样使得其降低了成本。

国美在采购上采用包括全国合作协议、包销、大订单、招标订购，定制在内的操作模式，具有明显的价格优势。在应对产商时所作策略，是与其达成协议，厂商给国美价格上的价格上的优惠，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。因此降低了成本上的花费，在销售上普遍比其他零售商价格要低廉。物流成本是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。国美正在努力完善物流体系，改进ERP系统，引入GPS系统实现全国信息化监控，以便使商品库存量大大降低，资金周转速度加快。

国美在其销售上，一般不选在繁华地段，占地也不是特别大，所以低租金就控制了成本：将样品实行单品化管理，有工厂出资，可以节省巨额的流动资金；实行多样化、差别化的服务：80公里免费送货、免抬服务等等

低廉的价格和优质的服务不断地扩大着国美的销售量，而国美把规模经济节约的成本，免去中间商节约的费用以及因其承担流通风险而得到厂家的返利返还给消费者，也就是国美的利润通过规模扩大向生产商要利润，而不是消费者。不是因为加价获得利润，而是通过进货价取胜现在，国美得到了“价格屠夫”这一称号每当进驻一个城市，都会把电器价格下拉10~15%，到现在，国美仍然在以低价取胜。

三、沟通和促销

在竞争日益激烈的家电零售业，随着物价以及房产等成本的上升，低廉的价格已经不能作为必胜的法宝，因此国美有开始致力于服务营销。

1、广告宣传

早在国美起家，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。利用版面极少的报纸中缝，当时极少的企业能够想到以报纸这类方式宣传，1991年的国营企业销售方式依然是古板单调的。随着这种宣传方式，黄光裕的生意开始作大，这种广告策略带给他的是生意上的成功，表现出来的形式就是他开了更多的电器零售店面，这也成为了国美发展壮大的基础。

而现在，国内电器零售商的竞争更是激烈，在广告宣传幅度上就可窥豹一斑。国美苏宁等企业不惜笔墨的在电视，报纸，网络上宣传。降价狂欢等广告语更是不停地轰炸着消费者。节假日更是需要各大报纸媒体进行宣传。在每次活动期间，国美现场总是人山人海，热火朝天，在很大程度上激发了市场的活力，更挑起了消费者的购买欲望，唤起了消费者因为价格问题而无法实现的购买需求以及潜在需求。国美在此基础上实现了丰厚利润。

2、低价促销

虽然国美的招牌策略就是低价，这是自从其开始向全国扩张就定下的策略。可争夺同类产品的顾客，促进市场占有率的提高，并加快资金回笼和使利润增加。这一策略延续至今，成为国美立业之本，也为国美在家电行业树立了其强势地位。此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化。薄利多销会使市场饱和速度加快，这对实力不足的商家而言等于根部不能负担，于是在竞争中，所有中小型商家全部被淘汰出局，淡出人们的视野。

通过将家电的实际价位突破到消费者的心理价位以下，国美不仅从其他商家那里夺走了大量的顾客资源，而且也将原来因为价格原因而没有购买欲望的消费者拉了进来。国美每进入一个城市，都能将当地家电市场的平均价格拉低10%~15%。当国美进入后，当地家电市场的销售总量往往也有所增加。在国美的刺激下，整个市场蛋糕增大了。

3、购买附赠

传动手段已经不足以吸引消费者眼球，只有推出新的手段才能赢得市场，国美为了赢得暑期市场，在已经白热化的竞争中推出了新的手段。国美电器曾买断电影首映门票，推出购物将送电影票的促销活动。消费者在国美各门市购买手机、数码产品满2000元、平板电视产品满3000元、电脑产品满5000元的顾客，就有机会获赠首映式电影门票，提高了消费者的购买积极性，实现了获利。

4、门店环境

国美集团实行成本领先竞争，门店尽量不使用及其繁华路段。但是及早其连锁化大规模发展，使得其占有大量即将开发位置。大部分一线城市中，国美所处位置极佳。门店标副使得其门店即使不处在最繁华阶段，也能清晰看到并容易被找到。节日促销期间，更是有热气球等惹眼宣传物。内部摆放合理，电器按照由便宜到昂贵由外到里摆放。国美店面环境干净优雅，虽然是电器零售，但在进入门店之后每个电器销售台前都配有沙发，让顾客挑选商品、听取销售人员对商品介绍时更加舒适。店内木质地板上铺有地毯，即使同一展位有大量顾客路过，也不会吵杂，因此店内很安静，一般只有电视展台播放电影的声音，但相对宽敞的环境，反而让人感觉到温馨舒适。员工同一着装，配有员工卡，面带微笑时刻能聆听消费者需求。每种类型家电位置更是有多种品外对比，从满足顾客对价格或质量上的要求。销售人员经过培训对各种品牌性能，优缺点都有详细介绍，让顾客按照自己需求购买相应品牌电器。

低廉的价格，优质的服务这些事所有商家都知道的事情，也是管用的手法。但是如何能够把这两点做的出彩，做的符合消费者的需求，就不是那么简单了。各种精彩活动轮番上演，将国美的服务概念与低价策略做了最生动的阐释。老百姓在国美购家电，感觉天天过大年。生活是丰富多彩的，国美的服务也相同，这也是国美成功的关键

四、内部员工管理

国美的服务质量极佳，销售员为满足顾客需求能够为其做到很多，由此产生顾客满意。究其原因，销售员能以极佳的服务对待顾客，是受到企业如其接待顾客般的待遇。发生成功的服务接触有各种各样的原因,应当创造成功的服务接触的因素，同时连贯的重复这些成功的服务接触，产生让顾客感觉自己是“主人”的关系。从服务利润链模型中，我们可以了解到到企业业绩、员工和顾客间的联系，那么，为了有效管理员工-顾客，建立企业、员工和顾客间的服务关系三角形。对服务关系非常满意的员工具有明显的低水平的工作流动率。这反过来又可以让员工：更好地了解工作的要求；提高服务组织部门内部和部门之间的团队协作；增加对顾客需要的了解；更好地理解高满意的顾客所具有的价值；更好地了解并且关注关键的公司目标等等。而顾客可能非常珍惜与员工的关系，因此即使员工更换雇主，顾客也可能愿意跟随他们。

国美集团对其员工有良好的奖惩制度，业绩优秀的员工有实际奖励，相应的奖金。良好的晋升，业绩考核制度，从实习到正式员工有一定实习实践，但是如果业绩优秀，也会提前晋升。员工福利良好，拥有一定的带薪假期。对员工给予应有的尊敬，在员工与顾客产生冲突时，不是一味的责怪员工，而是究其原因，良好解决。虽然国美在一段时间内有过裁员经历，这影响了其内部员工的士气和关系。但是经过一段时间修养和发展，也使得了对员工的福利和优待上升。

五、服务质量管理

服务质量模型揭示了引起消费者不满的对服务的预期和享受到的服务之间的差距（差距5）是由服务过程中四个方面的差距决定的：认知差距，消费者预期—管理层认识之间的差距（差距1）；标准差距，管理层认识—服务质量规范之间的差距（差距2）；交付差距，服务质量规范—服务交付之间的差距（差距3）；宣传差距，服务交付与外部沟通之间的差距（差距4）。所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免因此进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所以可以说服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。

国美曾多次做过消费全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，每年进行一次。由于每年的问卷有相同问题，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，国美电器此举的出发点是立足于消费者需求来考虑其所提供的产品和服务，因此，即使这样做可能会使国美因超越其产业传统界限而承担一定风险，但国美为了提高服务质量超出客户期望而做出这样的行动。

只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。

管理层对顾客服务重视并集中精力投入，真正促使了一线服务人员为提高顾客服务而努力。掌握了顾客期望和感受，企业利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。并且在顾客不满意时，提供补救公平解决方案。国美无疑在这点做的很好，在第一个员工能解决问题的时候，不去多接触其他员工。这样可以减少顾客不满的程度，利于沟通，不让其有被怠慢的感觉。

国美的策略简单的说只是低廉的价格和优质的服务这两点，但是虽然简单，做到却不容易。国美通过其创新的策略和独到的手段开创了电器业的一个奇迹，使得其成为当今家电零售业的龙头老大。如今他仍在不断创造新的竞争手段和提高服务质量，这也使得他将来一定能继续成功和发展。

参考文献：

[1]朱培杰.创新引领成长——国美21年发展历程回顾 大众网 2007 [2]国美电器：从零售小店到“参天大树 零售网 2006 [3]肖志营．另类思维 策划非常促

零售业公司营销策划分析 第7篇

□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，好范文，全国公务员公同的天地对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创

新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普

遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

分析我国百货零售业的营销途径 第8篇

1 我国百货零售业的现状

1.1 企业发展战略的不重视

企业发展战略的制定不仅是建立现代企业制度的要求, 也是现代市场经济发展的要求, 对现代企业在市场经济浪潮中的生存与长远发展, 都有着重要的意义。中国古人有句话“凡事预则立, 不预则废”, 这正说明了企业战略的重要性。但是我们要看到对企业发展战略的不重视, 是我国企业一直以来存在的一个重要问题, 我国百货零售业也不例外。

对企业发展战略的不重视, 其产生的原因是多方面的。我国百货零售业存在此问题的原因, 一方面受到传统计划经济的影响, 在此经济体制下并不需要企业制定自身的发展战略;另一方面也受到我国经济整体发展水平的影响[2]。

1.2 网点分布不均衡

随着经济的发展与城市化进程的加快, 我国百货零售业的网点布局也获得了极大的发展, 百货零售业的网点已经可以覆盖到绝大多数的城市与区域。在百货零售业获得极大发展的同时, 我们也要看到我国的百货零售业的网点布局还存在着布局不合理、网点分布不均匀等问题, 比如在同一个城市里, 百货零售业的网点集中在一些商业街或是商业区, 对于非商业区的覆盖力度不够, 对人们日常的生活与工作造成了一些影响;为了追求影响效果, 百货零售业的网点建设存在重复投入的情况。这些网点分布的问题目前已经严重制约了百货零售业的发展。

1.3 网上商城的影响

随着国民经济与电子商务技术的不断发展, 目前电子商城的规模不断扩大, 网上购物的理念不断深入人心。电子商城, 比如淘宝、京东、当当等网上商城的出现, 不断改变着人们的购物理念与购物方式, 对传统的百货零售业形成了极大的冲击。电子商城因其购物方便、快捷、省钱的优点越来越受到人们的重视, 特别是现代的年轻人更是成为网上购物的主力军, 网上交易的金额与数量在最近几年获得了极大的发展, 在国民经济中正占据着越来越重要的地位[3]。

1.4 国外资本的进入

随着对外开放的加快, 特别是百货零售业领域的对外放开, 国外的百货零售业资本开始进入我国市场。国外百货零售业资本因其发展时间较长、经营理念先进、运营经验丰富、管理手段科学的优点, 一进入我国市场就获得了极大的发展, 对我国的百货零售业产生了极大的冲击。

2 我国百货零售业的营销新途径

2.1 重组百货零售网点的经营内容

在传统的百货零售业中人们的衣食住行占据着主要的地位, 但是随着国民经济的发展, 人们的消费水平与消费理念已经有了很大的改变, 传统衣食住行的消费已经不再占据主要地位, 人们的消费逐步向健康、娱乐、教育方面转变或是向衣食住行的附加产品转变, 比如现在人们还在不断地购买住房, 但是消费的重点已经由房屋本身, 向装修、家具方面转变, 这方面的投资往往是房屋本身价值的数倍或数十倍;人们现在还在关心出行, 但已不再是普通的出行, 而是进行舒心、健康的旅游;人们现在对于健康的关注度更高, 对保健的相关商品有着过度的热心。所有这些都说明目前人们的消费理念与内容已经发生了极大的改变, 这就要求我国百货零售在市场经济中获得发展的同时, 也要适时地改变自身的经营内容。

从以上的分析中可以看出, 这些新的消费内容都是一些新兴的产业, 这些产业存在着发展不健全、成熟度不高、竞争相对较弱、利润较高的特点, 这就为我国百货零售走出目前困境提供了一个机会。百货零售业可以缩减传统商品的经营, 把主要精力集中到这些新兴的主流商品销售中来, 比如美容商品、现代音像商品、电信业务代理、体育用品、保健食品、电脑及信息化商品、儿童及孕妇商品等。这些商品在大型的专营店或是一些农村的集贸市场中都有销售, 但是我国百货零售业与这两者相比有着价格与信誉的优势, 所以依然可以在市场中形成自己的优势[4]。

2.2 大力发展百货零售业的连锁经营

百货零售业作为我国的一项传统产业, 因其历史的原因, 在影响力与信誉度方面有着其他行业所无法比拟的优势, 在市场经济中这是笔巨大的无形资产, 百货零售业可以凭借这个优势, 与居民小区的开发商或物业方面进行合作, 以连锁店的形式将百货零售业的触角伸展到各个居民小区内, 以解决居民就近购物的需求。采用连锁经营方式, 实现强强联合, 可以提高零售企业的管理水平以及规模化生产经营水平, 这是一种最有效的企业组织载体。从连锁经营效果来看, 可以快速、有效地提高规模化经营发展水平, 提高企业市场占有率以及商品整体销售额;同时还可以有效提高零售企业管理质量和效率, 对经营成本降低、单位商品价格中的费用比例减小以及零售业企业经济效益提高, 具有非常重要的作用。

对于连锁经营模式而言, 其核心是集约, 实行统购分销, 对大中型百货商店搞连锁经营, 当务之急要解决分散进货问题, 要从分散采购到集中统一采购, 从进销合一到进销分离。对已解决店内集中进货的企业, 要积极创造条件, 加快实行连锁经营和集中供、配货。作为传统的大型百货零售企业, 都有着很高的信誉优势。

百货零售业以连锁店的形式进行发展, 对自身是有利的。首先, 可以解决目前百货零售业人员过剩的问题, 解决这部分员工的就业问题与百货零售行业自身剩余员工分流的问题, 连锁店开得越多, 需要的员工也就越多;其次, 经营成本较低, 由于物业或开发商已将小区内的基础设施建好, 所以百货零售行业前期要投入的成本会较低, 可以在很短的时间内收回, 实现收益, 并且, 随着所开设的连锁店的数量与规模越来越大, 规模效益会越来越凸显, 经营成本会越来越低, 而竞争优势会越来越明显;最后, 为我国百货零售的发展开拓了新的营销途径, 解决了百货零售的发展问题, 且便于日常管理[5]。

2.3 大力发展百货零售业的网上商城

随着网上购物这种新模式的出现与发展, 以其方便、快捷的方式而吸引了越来越多人的关注, 特别是目前年轻人日常的工作竞争压力很大, 对网络的依赖性较高, 网上购物在一定程度上满足了其需求。网络购物已经对百货零售业产生了极大的冲击, 在这种情况下, 百货零售业应当转变思路, 适时改变自己的经营理念, 在日益发展壮大的网络购物模式中占得自己的一席之地。

百货零售业一方面可以在诸如淘宝等电子商城中开设自己的旗舰店, 另一方面也可在网络上开设自己的网上商城, 扩大自身的影响力。

在大力发展网络购物模式的同时, 要注意到以下的问题。首先, 要注意网络相关设施的投入, 要发展网络购物模式特别是自身的网上商城品牌, 这些投入就是必要的;其次, 网络有其自身的特点, 在网络上进行网店的经营要遵循这些规律, 利用好这些特点;再者, 网店的经营也要做好相关的服务, 这些服务有售前的也有售后的, 不能因网络平台这个虚拟的环境就漠视了对服务质量的把关;最后, 要扩大宣传, 百货零售业因其历史的原因, 在人们心中的信用度较高, 这时要注意扩大其网上商城的宣传力度, 吸引更多的人关注网上商城[6]。

2.4 创建商场自主品牌

据调查发现, 国内很多大型百货商场习惯性地为人作嫁衣, 而且经营的产品多为制造商品牌, 自主品牌寥寥无几。在当前零售业市场竞争日益激烈的时代背景下, 零售企业若想抓住顾客, 必须突显自己产品的个性和特点, 充分利用无形资产, 研发自主品牌商品, 创立他人所没有的品牌, 逐步形成自有商品的特色, 以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。对于百货零售业而言, 其市场竞争的个性化, 通常仅限于商业企业自身的服务态度、便利设施以及服务设施等, 这只是营销的配套条件, 营造的仅仅是一个营销氛围而已, 需要创建自主品牌, 才能提高百货零售业的营销量, 才能促进我国百货零售业的可持续发展。

3 结语

目前我国百货零售业面临着两个方面的影响, 一是我国百货零售业的对外开放而带来的外资冲击;另一方面是近几年获得极大发展的电商业务, 在这两方面的冲击下, 我国百货零售业正面临着前所未有的考验。如何在这种考验下保证我国百货零售业的正常运转与未来发展, 正成为我国百货零售业所共同面对的问题。同时也要看到, 目前我国消费者依然将百货零售业作为日常消费的一项重要选择, 这也为我国百货零售业走出困境提供了有利的条件。本文就目前我国百货零售业所面临的困境与营销售途径的开拓进行了总结, 希望对这方面的研究有所帮助。

摘要：随着国民经济的发展, 以及我国对外开放步伐的逐步加大, 我国百货零售业正在经受着严峻的考验, 特别是最近几年电子商务的迅速发展, 更是对我国传统百货零售业形成了极大的冲击。我国百货零售业如何在如此严峻的形式下开拓新的营销途径就成为一个重要的课题, 近年来对这个课题的研究越来越受到人们的重视, 这不仅关系到我国百货零售业在未来的发展前景, 而且对我国国民经济的发展有着重要的意义。本文就目前我国百货零售业所面临的现状进行了分析, 并就新的营销途径的开拓提出了自己的见解。

关键词：百货零售业,营销途径

参考文献

[1]余远坤.基于细分市场分析的我国百货零售业市场营销策略研究[J].湖南社会科学, 2014 (5) .

[2]王炳东.实施020全渠道战略是百货零售业深度融合走出困境的重要步骤[J].中国化妆品, 2014 (3) .

[3]王炳东.百货零售业未来发展之路[J].中国化妆品, 2013 (6) .

[4]张莹, 魏吉勇.零售企业快速扩张关键因素探究[J].现代企业文化, 2013 (5) .