低压电器产品市场营销论文范文

低压电器产品市场营销论文范文第1篇

摘 要：近年来，随着市场经济的深入，企业与企业之间的竞争也越来越激烈，面对这一现实，企业应该怎样发展也成为了经营者面临的最大难题，市场营销战略与企业战略之间的关系也在这种情况下发生了变化。本文将从市场营销战略与企业战略基本情况入手，从传统与现代两方面研究市场营销战略与企业战略之间的关系。

关键词：市场营销战略；企业战略；现代关系

市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核心。

一、市场营销战略与企业战略概述

1.市场营销战略

对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销战略是否可行。

市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措施将客源留住。

2.企业战略

企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。

二、市场营销战略与企业战略之间的关系

1.传统关系

由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，威胁到企业生存。

如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。

2.现代关系

为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战略与市场营销战略的现代关系。

3.市场营销战略在企业战略中占据核心地位

由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市场营销战略合理，促进企业经济增长。

三、结论

无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战略。

参考文献：

[1]霍利峰.浅析市场营销战略与企业战略的关系[J].黑龙江科技信息，2014，07：280.

[2]袁菲.新形势下企业市场营销战略的思维分析[J].企业技术开发，2014，11：34+43.

[3]万心国.市场营销战略与企业战略之间的关系[J].现代营销（下旬刊），2015，11：68.

作者简介：张悦（1983.01- ），男，辽宁锦州人，研究方向：管理科学与工程

低压电器产品市场营销论文范文第2篇

摘要：随着当前社会经济的快速发展与进步，全球经济一体化已成为经济发展的必然趋势，目前我国国际贸易份额正在不断增加，消费者可以接触到的消费品种类越来越多元化，所以国内烟草企业在未来的发展过程中，除了要面对国内竞争者还需要国际烟草公司进行全方面竞争。基于此在我国消费市场快速升级的大背景下，我国烟草企业目前已面临重要的发展抉择，充分探究新市场环境下烟草企业在市场营销、新零售、客户关系管理、服务升级等方面的改革措施，促使我国烟草企业能够顺应时代发展潮流走上可持续发展快车。

关键词：烟草企业;消费市场升级;技术分析与解读

对于我国社会经济发展来说，烟草行业是重要的经济支柱，在消费市场升级的大环境下，我国烟草企业所面临的行业竞争压力正在不断增加，这就要求烟草企业必须要大力改革创新管理模式和市场营销策略，以此来保障烟草企业的快速发展。本文将对烟草企业面对消费市场升级的发展趋势展开探讨，结合消费市场升级的实际情况提出，烟草企业的合理改革措施，希望可有效解决我国烟草企业发展过程中所存在的问题。

1.消费市场升级下烟草企业市场营销所存在的问题及解决对策

1.1烟草企业市场营销所存在的主要问题

在我国经济的快速发展过程中，由于烟草企业属于国有企业，在市场中占据有利的龙头地位，所以大部分烟草企业管理工作者就忽略了烟草企业的市场营销工作，仍然抱有传统市场营销思维。但随着当前科学技术的发展与进步传统营销模式以不符合当代市场的发展情况，所以传统市场营销管理工作方式就成为了阻碍烟草企业发展的主要因素。

其次在烟草企业市场营销工作中缺乏明确的市场定位，烟草行业具备特殊性及垄断性，所以在生产及销售过程中，生产者与消费者并无直接接触，烟草生产并不以消费者的口味及喜好为主要生产目标。因此传统市场营销方式也出现了烟草企业与消费者无法直接沟通互动的问题，无法准确确定营销对象，阻碍了烟草企业市场营销的改革与创新。

1.2烟草企业市场营销工作的有效改革措施

首先在当前消费市场升级，竞争压力逐渐增大的烟草行业中，烟草企业必须要抛弃传统垄断性经营思维，转变管理观念将烟草企业作为市场中的普通企业以广大消费者为基础，摸清市场脉络以及消费者需求。从互联网营销以及新媒体营销等多元化展开市场营销工作，真正认识到烟草企业的市场竞争压力，提高企业核心竞争力，加强营销效果。

其次，合理定位烟草市场消费人群重新构建烟草产品消费模式。在我国经济发展过程中烟草是一种特殊的消费品，不同人群对于烟草产品的消费需求和消费观念也有所不同。这就需要烟草企业针对不同的消费者转变产品属性从口味、外包装、价格等多方面构建对着所喜爱的新产品。合理应用互联网新技术在竞争激烈的市场中，开拓新的销售渠道，加快我国烟草企业的全球化发展。

2.新零售对烟草企业所带来的发展机遇

2.1融入新零售建设全新零售模式

当前市场消费模式的不断改革新零售已成为维护国家和消费者利益的必然发展趋势，烟草作为实体零售业的重要组成元素，则必须要有机融入新零售范畴。传统烟草销售主要以线下门店、超市、小卖部主要销售渠道。缺乏对市场消费品的预测和控制就导致容易在烟草商品销售过程中出现大量存货或缺货的问题，无论是对烟草企业还是对线下销售商来说都是重大的商业风险问题。因此我国烟草企业必须要合理应用新零售模式，基于互联网合理利用大数据、人工智能等新型技术，合理收集产品市场需求，建立全新的地区仓储模型，建立线上线下一体的销售渠道。这样就可以利用线上技术为消费者在线下的商品交易提供便利性。而广大烟草商户也可以利用新零售的优越性，及时调整库存提高资金的流通效率。

2.2利用数字化技术建设宏观至微观的商品调度调控体系

为了促使烟草企业合理融入新零售发展模式，烟草企业还应积极利用数字化技术对物流配货进行统一调整，从宏观至微观建设更加精细准确的物流运营体系，从而达到良好的销售环境。例如烟草企业需要定期收集各地区不同人群对于烟草消费品的消费数量，建立数学模型从而配置下一阶段的地区商品调度数量，尽可能优化物流提高烟草商品的流通效率。再例如目前城市中菜鸟驿站、快递盒子、快递柜、自动售货机已相当普及，可基于快递行业建立智能化无人化的全新交付解决方案。

3.优化客户服务提高烟草企业核心价值

服务质量高低将会直接决定烟草企业的服务面貌和服务质量，在现在竞争压力不断提高的市场环境下，客户服务质量将会直接决定烟草企业的未来发展状况。首先烟草企业工作目标要围绕客户满意度展开，从以往以企业为中心的工作发展模式转变为以客户为中心。要定期与销售商进行主动联系，构建融洽和谐的供应商与销售商体系，主动了解销售商在烟草销售过程中所遇到的经营问题并加以解决，以此来维护现有销售渠道。同时针对客户还需要建立合理的商品调整兑换服务政策，能够为客户提供更加优质的售后服务保障。并且对于长期合作的销售商来说，还需要在烟草企业内部建立完善的电子档案。销售商电子档案实际上可以看作是某一地区某一产品的销售发展路徑，这样烟草企业就能够对不同地区城市进行长期烟草产品消费的市场调研，可有效接触市场对商品的真实反馈情况，这样就能够通过烟草销售与烟草客户消费者建立良好有效的沟通渠道。

并且烟草属于特殊行业，烟草企业具有相当高度的垄断地位，但在这样优越的市场环境下，烟草企业也必须要合理应用新技术。以电子商务为例，需要建立网络服务渠道能够让烟草经营者、消费者能够更加快速便捷了解烟草企业基本信息，在互联网上快速查询烟草产品真伪。利用互联网推送烟草企业文化，进行更加精准的客户管理，以此来提高客户对于本烟草企业的粘性和忠诚度。

4.结束语

在当前消费市场升级的大环境下，烟草企业虽然仍然具备龙头垄断地位，但也必须要注重改革与发展。突破传统被动的营销思维，建设新零售模式，不断优化客户服务，提高客户体验感，才能够真正在市场竞争中获得认可，推动烟草企业快速发展与进步。

参考文献：

[1]曲光学.“互联网+”背景下烟草商业企业高质量发展路径分析[J].江苏科技信息，2020，37（24）：45-47.

[2]陈斌. 探索烟草企业终端服务的数据营销[A]. 上海市烟草学会.上海市烟草学会2019年度优秀论文集[C].：上海市烟草学会，2019：16.

[3]覃宜霜.品牌文化建设对卷烟大单品影响因素分析[J].中国市场，2019（25）：125-126.

低压电器产品市场营销论文范文第3篇

从经济学角度来对媒介产品进行分析，可以了解某一媒介产品在市场中的优势和劣势，明确影响其进入市场的因素，预期其未来的发展前景，从而可以确定所要采取的相应策略，更好的适应市场竞争，赢得市场的主动权。

一、产品和媒介产品

产品，是指能满足消费者需求的物品和劳务。媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。

在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次：

1.媒介产品的核心

指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。

2.媒介产品的形式

指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。

3.媒介产品的延伸

指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

二、媒介产品定位分析

经济学中的产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。媒介产品的定位是指生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程。

1.媒介产品定位的具体要求

首先，媒介组织要通过生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置。

其次，媒介产品的定位应该与媒介产品特定的使用功能和服务功能相适应。

再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分析。企业要围着产品转、产品要围着市场转，市场要围着消费者转。这一经营管理的经验之谈，对于媒介也是完全适用的。此外对媒介产品的定位分析还要考虑到各种市场因素。主要包括：受众市场的需求状况、受众市场的规模、消费能力的大小、市场的稳定性、对媒介产品价格的反应、媒介产品进入市场的时机以及受众市场的发展潜力等。

2.基本内容

一般说来，媒介产品定位应该包括如下基本内容：

(1)基本产品类别定位。即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求。就媒介产品而言，也就是对一定区域、一定层次的受众市场提供报纸、期刊、广播电视节目等产品及服务。

(2)基本产品档次定位。一种媒介产品要想满足各个层次、各个方面消费者（受众）的需要几乎是不可能的。媒介组织应该根据市场调查的结果，生产开发专门适合与某一层次消费者特别需要的媒介产品。比如说同是时尚类杂志的《世界服装之苑》与《上海服饰》。前者定位于都市白领、管理阶层、私企老板等文化程度较高、经济实力较强的女性读者，内容和广告大多被顶级服装品牌、高档化妆品等奢侈品所占据；而后者定位于大众消费者，内容和广告大多为国内或合资的服装及化妆品品牌。两中杂志的档次不同，读者定位不同，但影响力和发行量的表现都有不俗表现。

(3)基本产品构成定位。即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有較大区别。比如说同属央视二套的娱乐性益智节目，《开心辞典》和《幸运52》其节目编排和基本形式就有很多不同。

(4)基本产品功能定位。即所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能。一般来说，媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能。

(5)产品宽度和深度定位。即产品品种﹑型号规格构成如何。拿中央电视台视的各个频道来讲，每个频道的深度定位都是不同的。一套综合频道的节目类型多，包括新闻、文艺、体育、影视等，各个节目的深度当然不尽相同，满足不同层次观众的需求；新闻频道、经济生活频道的节目类型大多针对文化水平、经济层次、社会地位比较高的阶层的观众的制作的，具有一定的深度；少儿频道针对少年儿童的特点，形式活泼，寓教于乐；电影频道中有怀旧的经典国内外老电影、有革命教育类的电影、有娱乐性比较强的国内外大片、也有艺术性很强的类型电影等等，类型不同深度也不同。

(6)产品价格定位。举例来讲，现在中国的报业竞争异常激烈，已经进入了厚报时代，大多数报纸的定价往往要低于其制作成本，要依靠广告收入来赢利或维持收支平衡，这里的价格决策就显得尤为重要。

低压电器产品市场营销论文范文第4篇

试论国有商业银行金融产品市场营销

我国入世以后，融资市场正在发生深刻的变化，各商 业银行之间的竞争日趋激烈，新型股份制商业银行起点高、 机制活、机构和人员精干，其竞争态势咄咄逼人，外资商业银 行经营管理水平较高，在资金、人才、信息和技术上有较大的 优势，国有商业银行如何充分运用自己业务基础较好、资余 实力较强、营业网点众多的优势，努力搞好金融产品巾场营 销，不断拓展业务空间，在国际化金融竞争中立于不败之地， 本文试就此问题进行初步探讨。

作者：黄万才

低压电器产品市场营销论文范文第5篇

关键词：新兴市场;机电产品;CMS模型

一、引 言

当前，美国和德国等制造业强国正在进行智能制造工业革命，谋求维持高端制造业竞争优势和世界领先地位，印度、越南、印尼等发展中国家正凭借廉价劳动力优势加大承接国际产业转移力度，意图抢占中低端制造业市场，这一新的外部形势对中国制造业形成新的挑战。与此同时，中国制造业还面临着经济增长降速的“新常态”，人口红利的逐步消失使得制造业低成本竞争优势日渐丧失，自主创新能力仍然相对缺乏，长期加工贸易战略导致的核心技术的对外依赖使得制造业向高端价值链环节升级遇到困难。在这样的内外部环境约束下，中国政府提出了 “中国制造2025”规划，明确了战略必争产业和优势产业共10大领域

10大领域包括：信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备。的发展目标，为中国向制造强国迈进做出了战略部署。

机电产业是中国制造业的核心，其产值占全部制造业产值比重长期保持在35%左右，出口占中国货物总出口的近一半，21世纪初至全球金融危机爆发前，出口年均增长率高达30%，是中国制造业增长的重要带动力量。但是，金融危机爆发后，中国机电产品(MEP) 出口出现了大幅逆转，出口年均增长下降到10%左右，某些领域出现停产、减产、减员，产能过剩日趋严重。出口降速的一个重要原因是中国机电产品出口过度依赖发达经济体市场。金融危机后发达经济体复苏缓慢，GDP增长不及新兴经济体的一半，低迷的需求导致中国机电产品对发达市场的出口大幅放缓。与发达经济体相反，新兴经济体在此期间经济增长强劲，对世界经济增长的贡献超过了2/3，应当成为未来中国机电产品出口新的增长点。但新兴经济体与中国经济发展阶段较为接近，出口产品结构相似性大，竞争性高。那么中国机电产品在新兴经济体市场具备怎样的竞争优势和潜力?影响因素又有哪些?开拓新兴经济体市场的路径是什么?回答这些问题对中国机电产业保持稳定的外需增长，对实现从制造大国向制造强国转变具有重要的现实意义。

一、中国机电产品出口的市场结构现实

目前，国际社会对新兴经济体的国家范畴还没有明确定论。鉴于国际经济合作论坛(即二十国集团)中的俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯、南非和土耳其等9个国家在发展中国家行列中经济规模和对外贸易规模较大，多数国家在“一路一带”沿线，既是新时期中国国际经济合作的重点，又是中国重要的贸易伙伴，因此，本文选取这9个国家作为新兴经济体的分析样本。另以国际货币基金组织2003年《世界经济展望报告》中定义的29个发达国家和地区

29个发达国家或地区包括：美国、英国、德国、日本、法国、荷兰、意大利、加拿大、西班牙、澳大利亚、比利时、奥地利、芬兰、希腊、葡萄牙、爱尔兰、卢森堡、瑞典、瑞士、丹麦、挪威、以色列、新加坡、新西兰、塞浦路斯、冰岛、韩国、中国台湾和中国香港。作为发达经济体的对比样本。

根据UN Comtrade 数据库

本文使用数据皆是以SITC Rev2为分类标准。

收稿日期：20150713

基金项目：辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁装备制造业非洲转移与转型升级研究”(L14BJL014)

作者简介：李勤昌(1959-)，男，辽宁大连人，博士，教授，主要从事国际贸易问题研究。Email：liqinchang9@163com

张 强(1991-)，男，山东聊城人，硕士研究生，主要从事国际贸易问题研究。

的贸易数据，中国机电产品贸易总额在2010年就已超过德国，跃居全球机电产品贸易第一大国。而2013年中国机电贸易规模达到了约180万亿美元，其中出口总额约104万亿美元，占2013年货物贸易出口总额的4710%。20002013年，中国机电产品出口实现了年均2150%的增长。但值得注意的是，2008年金融危机过后，中国机电产品出口增长出现了下滑趋势，反映出机电产业应对外部经济波动调整能力的脆弱。

Massell[1]早在1970年就研究指出，一国出口稳定发展的关键是要提高出口市场分散化程度。但从市场结构角度观察贸易数据可以发现，中国机电产品出口的市场结构长期严重失衡，对发达经济体市场过度依赖，对新兴经济体市场开发严重不足。20002013年中国机电产品对发达经济体市场出口占中国机电产品总出口的8510%7230%，但对新兴经济体市场出口占比仅有470%1070%。虽然情况在逐步改善，但问题依然严重。市场结构失衡的隐性问题随后显现。2008年金融危机在发达经济体爆发，导致中国机电产品对发达经济体出口占比较2007年猛降370个百分点，2009年较2007年更是下降了410个百分点。尽管近年来市场的变化倒逼我们采取措施增加了对新兴经济体的出口，出口占比逐步从2007年的810%增加到2013年的约1070%，但也仅是对发达经济体市场出口占比的1/7，出口市场结构严重失衡问题依然没有解决。

资料来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。

从国别市场角度观察发现，对两类市场的出口也存在市场内的结构失衡问题，即出口过度集中在少数经济体。在发达经济体市场中，中国机电产品出口主要集中在中国香港、美国、欧盟和日本，20002013年间对四大经济体出口占对发达经济体出口的比重长期保持在80%以上。在新兴经济体市场中，出口则主要集中在印度、俄罗斯、巴西和墨西哥，20002013年间对这四个市场出口占对新兴经济体出口的比重维持在40%70%不等。尽管近年来市场集中度有所下降，但出口市场的高集中度问题仍然没有解决。

从市场潜力角度观察，新兴经济体市场具有较大机电产品的需求潜力。出口市场潜力的评价很大程度上依赖于进口国家或地区的需求及购买能力。Hausmann等[2]在经验研究中提出，购买能力与收入水平正相关，而收入水平可以通过经济增长水平来判断。根据世界银行统计，29个发达经济体GDP在20082013年间年均增长仅为130%，而同期新兴经济体GDP年均增长了610%。从贸易数据观察，新兴经济体机电产品进口在20082013年平均年增长了1070%，远远超过了发达经济体的240%，机电产品进口额占全球机电产品进口总额的比重也从2000年的730%上升到2013年的1310%。可以预见，随着新兴经济体工业化、现代化步伐的加快，对机电产品需求一定会进一步增加，这无疑为中国机电产品出口提供了市场空间。

二、中国机电产品的竞争力现实

1出口比较优势

显示性比较优势指数(RCA)是衡量某产品或某类产品国际竞争力的常用指标。它是指一个国家某种(或某类)商品出口额占该国出口总额的比重除以世界总出口额中该种 (或该类) 商品出口额所占份额的比率，其表达式为：

RCAik =(Xik /Xi)/(Xwk /Xw ) (1)

其中，Xik代表i国k商品的出口额，Xi代表i国出口总额，Xwk代表世界k商品的出口额，Xw代表世界总出口额，指数取值范围为[0，∞]。一般认为，当其大于250时表示该商品具有很强的国际竞争力;如果介于125250之间，表示该商品具有较强国际竞争力;如果介于080125之间则表示该商品国际竞争力一般;如果小于080，则表示该商品的国际竞争力较弱。

根据贸易数据，本文选取对各新兴国别市场机电产品出口排名靠前的德国、美国、日本、韩国、法国、英国和意大利作为中国开拓新兴市场的主要竞争对手，

后文提到的主要竞争国家均指这七个国家。对20002013年中国与主要竞争国机电产品出口比较优势变化进行统计性描述。整体上看，统计期间日本、韩国和德国的机电产品出口比较优势较强，法国、英国和意大利一般，中国出口优势增长迅速并从2007年开始赶超德国，而美国出口优势在2009年出现了大幅下跌。值得注意的是，2008年以来中国出口优势增速放缓，在2012年和2013年连续两年轻微下降，与德国相比优势丧失，与日本、韩国差距依然较大。

在产品分类上，联合国SITC分类标准下机电产品主要包括9大类。

9大类包括：71(发电机械)、72(个别工业专用机械)、73(金属加工机械)、74(一般工业机械设备)、75(办公及自动数据处理设备)、76(电信和录音及音响设备和仪器)、77(电气机械仪器)、78(道路交通工具即汽车制造业)和79(包括(791)轨道交通设备、(792)航空航天器械、(793)水路运输设备)。为了解机电产品类别的比较优势差异，本文根据SITC分类对中国及主要竞争对手国家2013年的机电产品类别的RCA指数进行了测算，结果如表1所示。由表1可见，中国在办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备(76)上的出口优势很强，远超主要竞争对手国家;在电气设备(77)和水路运输设备(793)上，中国显示性比较优势较强，其中电气设备出口优势仅次于韩国，水路运输设备出口优势不及日本、韩国;而在其他类别产品上，中国的出口优势一般甚至很弱，与多数竞争对手国家相比均处于比较劣势。综合比较可以发现，中国各类机电产品的比较优势不均衡，办公及数据处理、通信和电气设备出口优势十分突出，道路交通设备及航空航天器械等产品则劣势明显。

数据来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。

2贸易互补性

经济学家Peter[3]最早提出测度贸易互补性指数(TCI)来衡量一个国家某种产品的出口与另一个国家的进口之间的吻合程度，后来被学者们广泛借鉴，例如于津平[4]、孙致陆和李先德[5]等。其中，计算出口国和进口国某项产品的贸易互补性指数公式为：

TCIkij=RCAkxiRCAkMj (2)

其中，TCIkij代表i国和j国k产品的贸易互补性指数，RCAkxi代表i国向j国出口k产品的显示性比较优势指数，RCAkMj代表j国从i国进口k产品的显示性比较优势指数。RCAkxi和RCAkMj的计算与前文的RCAik计算方法相同。互补性指数的大小可以反映某产品或某类产品的贸易竞争性强弱，指数越大说明进口国对出口国的产品需求越旺盛，两国该产品的互补性强，同业竞争性弱。当TCIkij>1时，表明在k产品上i国和j国互补性强;该指数越大，互补性越强，竞争性越弱。反之，当TCIkij<1时，表明互补性较弱，竞争性较强。因此，通过分析中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数可以了解中国的机电产品在新兴市场内参与同业竞争的能力。

根据前述计算方法，本文对20002013年中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数进行了计算，变化趋势如图1所示。

由图1可见，2007年后中国对除印度外的新兴经济体机电产品出口的互补性均较强，对阿根廷、墨西哥、俄罗斯、沙特、巴西和南非的贸易互补性保持150以上，且在考察期间总体呈上升趋势，说明这些国家对中国的机电产品具有较大的现实需求，中国机电产品与当地同业竞争性逐渐减弱。但值得注意的是，自2009年开始，这种总体上升趋势放缓;对印度和印度尼西亚的互补性甚至出现明显下降。这主要是因为：一是新兴国家机电产品进口需求增速放缓;二是随着欧洲国家、日本和美国等机电制造强国出口能力的逐步恢复，对新兴经济体出口逐步增加;三是墨西哥、印尼和印度等新兴国家自身机电产业崛起，对新兴市场机电产品出口增加。这说明相对发达出口强国，中国机电产品在新兴经济体市场上的竞争力面临新的挑战。

图1 中国对新兴经济体机电产品出口的贸易互补性指数变化趋势

数据来源：来自UN Comtrade数据库。

为进一步了解各机电产品类别出口的贸易互补性，本文选取了2013年相关国家的贸易数据进行测算，结果如表3所示。可以看出，中国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)出口与新兴市场互补性最强，发电机械(71)、个别工业专用机械(72类)、一般工业机械设备(74类)、电气机械仪器(77类)和轨道交通设备(791)类产品在多数市场上呈现出了较强的互补性，同业竞争较弱，而水路运输设备及船舶制造业(793)在部分国家市场上互补性也较强，其他类别产品总体来看互补性依然较弱。此外，通过比较可以发现，图4中反映的与我国互补性较强的墨西哥、俄罗斯等国，对我国需求旺盛的机电产品类别较多。印度对我国的办公及自动数据处理设备(75类)、电信和录音及音响设备(76类)、水路运输设备(793)需求较为旺盛，其他类别的较弱。总之，中国各类机电产品的贸易互补性存在差异，同一类别的产品在不同市场上的贸易互补性也不同，该结论与学者林浩等[6]的研究结果相同，其原因主要是因为这些国家的要素禀赋、产业政策和发达国家产业转移程度各不相同。

数据来源：同表1。

3出口产品技术含量

一国产业或产品的竞争力受要素禀赋、技术水平、市场需求等多种因素影响，而综合性的RCA和TCI指标是无法准确反映代表出口产品质量的技术水平的，而后者恰恰是产品竞争优势的核心内容之一。自Hausmann等[2]提出用出口复杂度指标来考察一国出口与生产率水平(或收入水平)关系之后，学术界开始借鉴他们的思想研究出口与技术水平的关系问题。这一研究的逻辑是：一国的出口技术水平可以通过该国的生产率得以反映，因生产率与该国的收入水平正相关，因此，出口的技术水平便可通过该国收入水平来反映。为剔除价格波动的影响，收入水平用人均实际GDP表示，为剔除人口规模和经济规模的影响，以出口国目标产品占全部产品出口的份额与世界各国该份额加总值之比作为权重(即显示性比较优势)，对各出口国的人均实际收人进行加权处理。可见，出口复杂度是以产品k 在总出口中的份额作为权重的所有出口产品 k 的国家人均 GDP 的加权平均值。出口复杂度越高，表明出口产品的技术含量越高，竞争力也就越强。本文借鉴Rodrik[6]的出口复杂度指标的计算方法，先对机电产品的产品层面的出口复杂度进行计算，然后计算比较中国与新兴市场国家和主要竞争国家在机电产业层面(SITC编码前1位数字)的出口复杂度，以便明晰中国机电产品的总体技术水平。产品层面的出口复杂度计算方法为：

PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)

其中，PRODYk表示产品k的出口复杂度，i表示出口国，Yi表示出口国的人均实际GDP， Xik表示出口国k产品的出口额，Xi表示出口国所有产品的出口额，∑iXik/Xi表示世界各国产品k出口份额的加总值。产业层面的出口复杂度的计算方法为：

EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)

其中，EXPYk表示出口国k产业的出口复杂度，是k产品的PRODY指数的加权平均值，Xik表示出口国k产业的出口总额，Xi表示该国全部商品的出口额，两者与Xi比值为PRODYk的权重。

各类机电产品层面出口复杂度，如表2所示。考察期间为20002013年，选取每年各类机电产品当年出口额排名前50位的国家为样本，

选取排名前50位的国家是因为这些国家的机电产品出口额在当年均已占到了世界总出口额的90%以上，具有足够的代表性。样本国家的出口数据来源于UN Comtrade数据库，人均GDP数据来源于世界银行数据库，以2005年不变美元和不变汇率为基准做通胀和汇率波动消减。

注：数据来源同表1。

为便于比较，表中数据均取自原计算结果的1%。

从表2可见，发电机械(71)、个别工业专用机械(72)、金属加工机械(73)、一般工业机械设备(74)、道路交通工具即汽车制造业(78)和航空航天器械(792)的出口复杂度要明显高于办公及自动数据处理设备(75)、电信和录音及音响设备和仪器(76)、电气机械仪器(77)、轨道运输设备(791)和水路运输设备(793)，且各类机电产品的出口复杂度受国际经济波动影响从2007年开始出现波动式变化，其中76类、78类和793类产品下降幅度较大。结合前文对RCA指数和TCI指数的分析可以看出，中国在技术含量较低、技术含量波动下降的机电产品上具有较明显的出口比较优势和较强的出口互补性，而在技术复杂度较高的7173类、78类、792类机电产品出口中优势普遍较弱，与德国、日本等发达国家相比存在较大差距，且对新兴市场出口互补性较弱，同业竞争性较强。

根据EXPY指数公式进一步测算中国、新兴市场国家和主要发达国家的机电产业总体(产业层面)出口复杂度，结果如表3所示。

数据来源：同表1。

横向比较出口复杂度绝对额可以看出，新兴经济体中除墨西哥外机电产品技术水平普遍较低，明显不及中国和主要发达国家;而在发达国家中又以日本出口复杂度最高，韩国、德国分别位列第2和第3位，在整个考察期间，三国出口复杂度都高于中国。纵向比较可以发现，20002007年，中国机电产品出口复杂度提升较快，增速领先于本文测算的所有国家，缩小了与日本等出口复杂度高的国家的差距。2008年金融危机爆发后，受出口下降、经济倒退等因素影响，多数国家出口复杂度出现下降，主要发达国家下降幅度大于新兴国家，其中美国、日本下降最为明显，中国机电产品出口复杂度在2008年超越了美国，2009年又超过了发达国家的平均值，但与德国、日本、墨西哥相比仍有较大差距。总体看，在新兴市场上，中国机电产品与同行业产品竞争是具备技术优势的，但也面临着来自发达国家机电产品的强势竞争。

结合上文竞争力分析结论可以看出，中国机电产业整体竞争力和技术水平与新兴经济体相比均较高，而在具体产品类别上则有不同。中国在出口复杂度较低的办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器上反倒具备较强的出口优势，在新兴市场上需求旺盛，成为对新兴市场出口的强势产品。但在发电设备、专用设备、包括航空航天器械在内的交通运输设备等出口复杂度较低的产品出口上则处于比较劣势。这反映了新兴经济体机电产品需求的特殊结构，是我们开拓新兴经济体市场时应当注意研究的。

三、拉动新兴市场机电出口的主要因素

前文描述了中国机电产品出口的市场结构和竞争力现实，但摸清出口增长的拉动因素以及各拉动因素的贡献程度对于保持和扩大机电产品出口和提升出口质量更有现实意义。为此，下文采用恒定市场份额模型对此进行深入分析。恒定市场份额模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某种产品竞争力不变则该产品在世界市场的份额也不变，因此，如果该产品的出口市场份额保持不变，那么，出口额的增加必定是由该产品竞争力提升或出口结构调整引起的。该模型提出后得到了诸多学者的补充完善，其中较为经典的是Jepma[8]把原始模型中较为笼统的因素进行了二次分解，这一拓展后的模型在此后解释出口增长促进因素分析中得到了广泛应用。

1模型及解释

根据Jepma[8]分解拓展模型，一国对特定市场出口变动主要是受需求效应、竞争效应和交互效应三个因素影响，需求效应是指由于进口国某产品需求规模或需求结构的变动引起的该产品出口变动;竞争效应是指产品出口市场份额变动导致的该产品出口规模的变动;交互效应则是指进口需求变动和出口竞争力变动均衡作用所引起的出口变动，可以理解为出口产品对进口国需求变动的适应能力。

根据上述思想，中国机电产品出口各拉动因素贡献程度可通过下面模型进行第一层次的分解：

Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)

需求效应 竞争效应 交互效应

其中，Δ表示变动量，i和j分别代表机电产品具体类别和出口市场，q代表中国对j市场的机电产品出口总额，S代表中国机电产品i在j市场的市场占有率， Q代表j市场机电产品的进口总额。

由于中国机电产品出口高度集中于发达经济体市场，而本文欲分析的是中国机电产品对新兴市场整体出口的影响因素，所以不考虑市场分布效应，选择籍丹宁和高郁[9]改进的多种产品、单一市场CMS模型。该模型将式(5)中的需求效应分解为需求规模效应和需求结构效应，竞争效应分解为整体竞争效应和具体竞争效应，交互效应分解为纯交互效应和动态交互效应。其中，需求规模效应和需求结构效应分别是指由于机电产品进口需求规模变动和进口产品结构变动引起的出口变动;整体竞争效应是指出口国机电产业整体市场份额变动引起的出口变动;具体竞争效应是指出口国不同种类的机电产品市场份额变化也即出口结构调整引起的出口量的变动;纯交互效应表示出口结构变动和需求规模变动对出口变动的综合效应，而动态交互效应则表示出口结构变动与需求结构变动产生的综合效应。以0和t分别代表基期和末期年份，拉动因素做第二层次分解如式(6)：

2数据选取及时期划分

本文选取UN Comtrade数据库中20002013年各新兴国家机电产品进口数据，对中国在该时期每年出口增长拉动因素进行测算分析。测算时，依据贸易额变动特征将这段时期划分成四个阶段：第一阶段(20002008年)，新兴市场从中国进口机电产品的规模呈现高速增长态势，平均年增长率47%;第二阶段(2009年)，受金融危机影响，新兴市场进口中国机电产品的规模出现8%的负增长;第三阶段(20102011年)，新兴国家强势复苏，从中国进口机电产品的贸易额平均年增长35%，恢复高速增长;第四阶段(20122013年)，发达国家经济复苏趋稳而新兴国家增长有所放缓，新兴国家进口中国机电产品的规模进入了年均7%的低速增长阶段。

3模型测算及结果分析

根据分解式(6)计算各要素对中国机电产品出口新兴市场规模变动的影响程度，并在每一阶段选取阶段内的年度数据均值，结果如表4所示。

比较第一层次的分解可以看出，在一、三、四阶段，中国对新兴市场机电产品出口的需求效应、竞争效应及交互效应均为正值，说明在这三个阶段，新兴市场的需求增加、中国机电产品竞争力的提升以及两者的交互作用都对中国机电产品出口起到了积极的拉动作用，但需求效应和交互效应在第二阶段均呈负值，对出口增长起到阻碍作用。此外，竞争力效应在第二阶段、需求效应在第三阶段均起主要的促进作用，而两种效应在其他两个阶段的贡献程度差别不大;交互效应在出口高速增长的第一和第三阶段拉动作用较大，而在其他阶段，尤其是在第四阶段，交互效应明显减弱，说明新兴市场的需求和中国出口竞争力两者的均衡是中国机电产品出口增长的最佳条件。

观察拉动因素第二层次的分解可以发现：

第一，需求规模效应在除2009年外的其他考察期间均为正值，且贡献程度较大，说明新兴经济体对中国机电产品进口需求量的增长在中国对新兴市场的机电产品出口中起到了较大的积极拉动作用。而在2009年，受金融危机持续发酵影响，新兴市场需求规模减少，对中国机电产品出口打击很大。

第二，需求结构效应在第一、三、四阶段均为负值，在统计学意义上说明中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上的市场份额较低，在进口需求增长慢甚至减少的产品上的市场份额却较大，其根本原因是中国机电产品的出口结构不能适应新兴市场的需求结构变化。而第二阶段需求结构效应为正值说明在危机笼罩下供给发生变化，即中国与主要竞争国产品出口能力发生变化的大背景下，中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上市场份额得到了很大提升。

第三，整体竞争效应在四个阶段始终为正值，且在第二阶段起到的拉动作用十分显著，说明产品市场份额的增长对出口规模的变动始终具有促进作用，且有助于维持经济波动时期的出口稳定。

第四，具体竞争效应在第一、三、四阶段均为正值，说明中国机电产品出口结构正向与新兴市场进口需求结构相适应的方向调整，即在新兴市场需求量大的产品上中国的市场份额提升较快;而在第二阶段为负值说明中国市场份额提升较快的是当年新兴市场需求规模并不大的产品。

第五，纯交互效应在第一、三、四阶段均为正值，表明中国机电产品出口结构的调整和新兴市场进口需求规模的增长产生积极的交互作用，能够拉动中国机电产品出口;而动态交互效应在这三个阶段的贡献度均接近0，表明中国机电产品出口结构调整与新兴市场机电产品进口结构调整并未取得令人满意的同步或相符结果，中国竞争力提升快、市场份额增长快的产品在新兴市场上的需求增长很慢，或者说在新兴市场需求增长快的产品上中国出口取得的市场份额增长很慢。在第二阶段动态交互效应起到的促进作用则较为明显，表明出口结构和进口结构的调整产生的综合效应为正。与需求结构效应和具体竞争效应综合分析，并结合贸易数据可以发现，在2009年中国市场份额提升较快的是新兴市场需求增长相对较快但需求规模依然不大的办公及数据处理设备、水路运输设备等产品。

动态上看，20002013年间，需求规模效应、具体竞争效应对中国机电产品出口增长的贡献略呈上升趋势，而需求结构效应和纯交互效应呈不同程度的下降趋势，整体竞争效应波动性较大，动态交互效应起到的作用一直不明显。这说明新兴市场进口需求的增加和中国机电产品针对需求规模即静态的需求结构所做出的出口结构调整，即在需求量大的产品上中国市场份额有效增长，只是这种调整还未完全适应需求结构的动态变动，即需求增长较快的产品上中国市场份额提升缓慢。因此，有效迎合进口需求规模增长，出口结构调整过程中更多地关注需求结构的动态变化，提升机电产品的整体竞争力应该成为中国机电产品开拓新兴市场今后努力的方向。

为观察具体市场中各拉动因素的影响差异，将新兴国家市场分别作为单一市场进行测算。考虑到篇幅限制，将20002013年间的各影响因素贡献度取均值，结果如表5所示。

从表5中不难发现，中国对南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的机电产品出口主要是受竞争力提升拉动的，而对其他新兴国家出口主要是需求效应拉动的，交互效应在除印尼和印度之外的其他新兴市场上均呈现较大正值，说明中国机电产品在多数市场上具备应对需求变动的能力。从第二层次分解的结果看，需求规模效应和整体竞争效应在各国市场上均为正值，说明需求规模增长及中国机电产业整体竞争力的提升在各新兴市场上起到了程度不同的正向拉动作用;而其他因素的贡献度在不同市场间差异明显，表明中国对各新兴市场的机电产品出口均具备独特性。

四、对策建议

第一，以新兴市场为出口拓展重点，营造有利贸易环境。与新兴市场国家建立良好的经贸往来机制，加快FTA网络建设，强调各国在资源禀赋上的互补性，在经济、政治发展利益上的一致性，消除双边机电产品贸易壁垒，进而充分把握新兴国家经济发展带来的需求及投资机遇。此外，与发达经济体展开竞争，树立产品价格、质量及服务优势，通过产品差异化提升市场占有率。

第二，根据产品类别竞争力特点有的放矢地采取差别政策措施。中国在水路运输设备、办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器产品上竞争优势突出，需要在增加生产和出口规模的同时注重技术研发能力的提高，提高产品的价值链水平。而对中国处于出口劣势的发电设备、航空航天设备等高端技术产品，要在资金融通、技术引进和研发、生产扶持和创新激励各个方面出台配套的产业政策，鼓励企业运用先进研发技术进行改造升级，提高产品技术含量和附加值，同时注重产品种类多样化，改善出口商品结构，实现中国机电产业出口产品数量、产品质量和产品种类的三重提升。

第三，创新出口模式，拉动新兴市场需求。在保持传统的出口模式的同时，应通过对外FDI参与新兴市场的基础设施建设项目，从而带动本土产品出口，消化产能过剩，提高国外市场占有率。利用丝路基金、亚洲投资银行的资金支持，帮助目标市场制约需求的资金短缺问题。机电行业协会应当建立信息收集和共享机制，及时掌握新兴市场需求变动，提示出口企业及时调整产品结构，主动适应市场需求。

第四，因地制宜，对不同市场采取差别化的出口策略。根据具体市场的需求结构和潜力，因地制宜地确定产品出口类别，调整产品的适应性，通过差异性产品满足差异性需求，从而实现保持传统市场占有率，开拓和提高新兴市场的占有率的目标。根据前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四国对机电产品具有需求潜力，但中国目前的市场占有率还不高，因此，应当把他们作为市场开拓的重点;印度市场的机电产品需求旺盛，需求拉动作用明显，中国就应当认真研究其需求特点以及竞争者的特点，力争通过对外投资等方式进一步提高该市场的占有率。

参考文献：

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[5] 孙致陆，李先德 经济全球化背景下中国与印度农产品贸易发展研究基于贸易互补性、竞争性和增长潜力的实证分析[J] 国际贸易问题，2013，(12)：68-78

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[7] Tyszynski， H World Trade in Manufacturing Commodities， 1899-1950 [J] The Manchester School， 1951， 19(3)：272-304

[8] Jepma， J Extensions and Application Possibilities of the Constant Market Shares Analysis： The Case of the Developing Countries Exports[M] Groningen ：University of Groningen Press， 198623-24

[9] 籍丹宁，高郁 CMS模型研究述评基于期刊文献检索视角[J]哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2014，(6)：32-37

(责任编辑：于振荣)

低压电器产品市场营销论文范文第6篇

关键词：工业产品营销策略市场

一、引言

工业产品是指在工业生产中使用的产品，凡是在加工、制造过程中使用，而且目的在于生产另外一种或多种产品或服务的产品，都是所谓的工业产品。工业产品主要分为主要设备、附属设备、原材料、零配和物料。随着我国市场经济的进一步发育与完善，工业产品的市场竞争程度的加剧，对工业产品的营销逐渐受到人们的重视。然而，长期以来人们对工业产品的营销缺乏相应的研究，因此，本文拟对工业产品的市场特征及其营销策略进行研究，以期对工业产品的营销实践有一个理论上的指导意义。

二、工业产品及其市场特征

与其他消费品相比较，工业产品及产品市场具有以下基本特征：

第一，产品标准和参数规范性强，技术含量较高。工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高。

第二，工业产品用户较少，单次购买金额较大。工业产品的购买多为企业或组织，用户较为集中，交易频率不高，但每次交易涉及金额较大，少的是几万，多的是几千万。

第三，工业产品购买的计划性较强，购买程序复杂。与购买其他快速消费品相比，工业品的采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，购买行为较为理性，购买过程较为规范，重视购买契约的完备性。另外，采购的决定往往不是某一个人来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，周期往往拖得非常长。

第四，对营销人员要求较高，既重视营销人员的销售技巧又要求其具备相应的专业知识。快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多;然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

第五，更加强服务水平，注重对需求方的指导和培训。工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高，因为工业产品的使用情况，对使用者而言影响较大，一旦所够工业产品出现问题，损失较为严重，因此，购买方在购买的时候在强调其质量的同时也注重对产品的提供方的服务水平。

三、工业产品的销售策略

针对工业产品及其市场特征，在工业产品销售过程中，也需要采取不同于一般消费品的营销策略，本文提出可以从以下几个方面的营销策略。

1、做好客户的评估，提高营销的效率。所谓评估客户资格，就是销售人员根据自己所销售的产品的用途、价格及其他方面的特性，对潜在的客户进一步全面衡量和评价，包括对其需求度、需求量、购买力、决策权、信誉度等方面的评估和审查。认真、细致地评估潜在客户，对于准确判定客户，提高业务效率具有重要意义。首先，如果对客户没有一定的了解，不作认真的评估和审查，只凭直觉行事，往往会错过真正的客户，或者是把时间浪费在根本不可能购买的人身上，这必然会给工作造成损失，严重影响业务绩效。其次，对客户进行评估的实际意义，就在于尽量避免客户开发时间的大量浪费，提高客户开发工作的效率。经过对客户资格的全面衡量和评价，还可以更准确地确定客户的范围，减少销售产品的盲目性。还可以提高准客户的订货概率或订货量，从而提高销售业绩。

2、重视以人员推销，发挥人在销售过程中的主导作用。人员推销最显著的优点是能够形成双向沟通，在工业产品的促销中，供应商必须能够把握和吸引顾客的注意力和兴趣，有效地传递产品特性和利益，对产品进行技术性能示范，以促进销售，人员推销无疑在其中扮演了主导和不可替代的角色。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，”消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员韵地面推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。

3、强化服务营销，重视对用户的培训。顾客购买工业产品，不仅仅是购买工业产品本身，从某種程度上说是购买一种服务。过去我们认为质量是设计制造出来的，现在我们更进一步认识到产品质量不但是制造出来的，而且是服务出来的。用户对质量的要求不但表现在对工业产品的性能、功能和可靠性而且表现在厂家的服务上。服务的重要性是由服务本身的不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮存性等特性所决定的。在工业品营销，特别是复杂的仪器设备销售过程中，用户对企业依赖性很高，需要供应商对用户进行一定的培训。服务营销以客户为导向，以价值创造为目标，以CRM为核心手段，本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段。作为供应商，工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品，能为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待企业销售人员，把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品，最终赢得客户。

4、培育工业品牌，树立良好企业形象。目前大多数工业品企业将营

销的重点放在赢得客户上，而忽视对客户的保持。要实现赢得客户与保持客户的相互呼应，需要将服务、质量和营销三者环环相扣，而客户服务和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景，因此工业品企业要努力培育工业品牌。国际营销大师米尔顿科特勒曾指出，高品质工业产品进入发达市场时中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%～15%的市场加工费。拥有品牌之后，工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势，提升工业品抗危机能力。工业品的产品特点决定了厂商和中间商在品牌运作方式上有所不同。对属于一级和二级原材料的工业品，产品品牌塑造要紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉;对于辅助材料和零部件工业品，客户除产品质量和性能外还非常关注产品的供应能力，为此工业品厂商应该从物流等角度通过良好的服务塑造品牌。一般而言，培育工业品牌要从以下几个环节人手：对品牌进行长远的战略规划;整合多种品牌传播渠道;建立品牌传播长效机制;建立个性品牌传播模式;制定实效品牌传播策略;构造品牌传播沟通工具。

5、开展网络营销，扩展营销视野。如今是一个网络时代，大量的工業设备和服务采购商在互联网上寻找货源供应商。据美国历史悠久的行业B2B电子商务网站ThomasNet和全球最大的搜索引擎Google近日联合调查结论：“9/10的商业和工业领域买家在寻找产品和服务的时候是通过互联网开始的，1/3的人认为互联网缩短了他们触及供应商和厂商的流程。”然而与消费品企业相比，工业品企业对网络这一信息媒介的重视程度远远不足。借助互联网引人人胜的图形界面和多媒体特性，企业能全方位地展示工业产品及其服务特性，方便客户准确把握工业品企业的商品和服务。企业开展网络营销首先要有自己的网站，建设网站的目的是为了让客户了解公司和公司的产品。网站的结构力求简单明了，内容客观详实图文并茂，单个页面的主题明确。值得一提的是除了产品性能参数的介绍以外，相关技术支持的内容必不可少。工业品的特点决定了其选型和使用的复杂性，没有专业指导是不行的。另外与产品有关的其他信息也应尽量提供，如常识等。

四、结束语

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。作为中国营销领域的两大分支，工业品和快速消费品在营销实践中存在较大差异，工业品企业需要充分考虑这些差异制定合理的营销策略，促成行业

(责　编　贾　伟)