电影广告化分析论文范文

电影广告化分析论文范文第1篇

摘要：广告合同管理是广电集团广告经营管理事务中的一项核心工作。开展广告合同审计工作可以促进广告合同管理工作的制度化、规范化，防范经济风险。

关键词：广告合同审计；广播电影电视集团；审计

1　广告合同签订的审计

(1)审计目标。包括：①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度；②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度；③检查合同订立程序是否合法合规；④检查合同订立形式是否规范。

(2)应索取的资料。主要包括广告管理中心组织架构、合同管理相关制度、广告价格政策及审批报告、合同清单、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)。

(3)审计的主要内容：

①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度。

广告合同审计应检查是否制订有明确的常规合同(一般指符合集团或广告管理中心已批准的年度价格体系或广告招商方案的广告投放合同、代理奖励合同等)与非常规合同(指常规合同以外的合同)、不同合同金额、不同价格折扣审批权限的合同签订授权审批制度，并根据审计检查情况评价制度规定是否全面合理。

②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度。

广告合同的承办部门为各广告业务部门，在正式签订合同前，应当将合同草案送有关部门会同审核。广告管理中心市场推广部对非常规合同的价格政策进行审核，出具审核意见；财务部门对涉及资金收付及资产转移等会计密切相关事项进行审核，出具审核意见，并按照价格政批示对合同价格进行终审；法律部门或法律顾问对重大合同或法律关系复杂的合同出具审核意见；广告管理中心合同管理员对合同整体进行审核。

③检查合同订立程序是否合法合规。

检查具体抽查合同文本是否按照国家、集团的相关制度和流程进行审批签订。

④检查合同订立形式是否规范。

广告合同审计时应检查合同文本是否格式统一规范，签章是否齐全，合同是否编号，是否采取了在合同各页码之间加盖骑缝章、使用防伪印记等方法对合同文书加以控制，防止对方当事人任意增减、修改合同条款和内容等。

2　广告合同执行情况的审计

(1)审计目标。包括：①检查是否建立合同执行监控管理制度；②检查合同条款的执行情况；③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。

(2)应索取的资料。主要包括合同管理相关制度、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)、广告经营管理系统生成的广告播出串联单或广告播出通知单及合同订单、广告播前审查表、变更通知、收入账簿和报表、应收款帐簿和报表、银行对账单及相关结算单据等。

(3)审计的主要内容：

①检查是否建立合同执行监控管理制度。

广告管理中心应当定期监控广告合同的履行情况，对广告投放流程与管理、广告播出的审查与稽核、广告合同价格管理和款项回收等建立相应的制度和流程进行监播、稽核和管理，一经发现有不履约行为，应当及时采取应对措施，按规定或合同约定进行处理。

②检查合同条款的执行情况。

广告合同的执行主要包括广告的编排播出和合同款项的回收。

广告编排播出审计应该根据广告合同约定，检查广告排期订单、广告经营管理系统生成的合同订单、广告播出串联单或广告播出通知单、广告播前审查表、广告播出变更通知等是否由规定部门填写或录入生成，并按规定审核审批，广告播出稽核和监播小组是否规定进行监控，错播或漏播时是否按规定或合同约定进行处理，必要时审计人员可调出广告播出录像检查。

广告合同款项回收审计应根据广告合同约定，检查广告合同定金的收取情况、广告播出款的回收情况、应收账款的管理情况、广告发票管理以及违约金的罚没情况等，检查各项款项是否及时足额回收，对播前付款合同是否有效监管，对广告担保投放是否按规定审核审批，对未收款项是否及时跟踪催收等。

③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。

广告合同审计应检查合同变更或解除是否经双方协商同意并按规定审核审批，并办理了相关手续；违约金是否及时足额收取，违约损失是否得到有效补偿，违约责任是否按规定进行处理；发生纠纷时是否及时有效地进行处理，处理过程是否得到有效控制。

电影广告化分析论文范文第2篇

关键词：微电影广告;故事;营销

一、引言

微电影广告是近年来新兴的一类广告模式，它和电视广告和微型电影既有相似，又有区别，它是一种新媒体网络化的广告模式和营销手段。相较于网络视频短片，具有明显的商业化特性;与电视广告对比，又具有影视专业的叙事手段和相对鲜明的艺术特征。

关于微电影广告的定义，依据百度百科词条所说：微电影广告是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影广告可以理解为由广告主付费，以网络为投放平台，将产品、品牌形象、公益活动等作为叙事元素自然结构到故事情节中，综合运用影视创作手法制作的微型故事短片广告。

整合营销传播之父唐E.舒尔茨(Don E.Schultz)教授曾说过，在现代社会“4P(产品、价格、渠道、促销)早已成为昨日黄花，4C(消费者、Cost代价、便利、沟通)正成为营销传播的主导”。从旧有的从产品出发到销售终端的营销模式，转变为从消费者出发，注重沟通的新营销模式。作为营销手段的广告，随着现代营销方式的发展、变化，也相应调整，强调与消费者的平等沟通与对话。

传统的电视广告分类复杂，从时间上来讲有5秒标版广告，强调诉求点的10秒或15秒广告，都是比较直接地表现广告目的。30秒廣告和60秒广告虽然相对完整，能看到一些情节和故事，但都简单，情感深入不足。微电影广告的时长，目前没有绝对的行业标准，一般微电影广告类型分为5分钟以内为短篇，615分钟中篇，1630分钟长篇，3050分钟加长篇，以适应人们不同的时间碎片类型。微电影广告可以利用时长优势，用完整曲折的故事和情节，将品牌理念或产品内涵“润物细无声”地传达出来，以影视特有的艺术感和视觉冲击感，潜移默化地以品牌核心价值观影响受众群体，是隐藏在故事中的营销。

二、在广告中表情达意，以情动人

在广告几乎无孔不入的今天，观众在各类影视节目和视频作品中经常发现或生硬或巧妙地植入广告，甚至在电影屏幕上也屡屡可见。微电影广告的制作目标就是产品或者品牌文化的推广，广告是主体，不必隐性植入。但它绝不是电视广告的加长版，而是借用影视的专业化手段，通过戏剧情境、冲突的设置，戏剧动作的合理推进、人物形象的塑造等用影像来讲故事，吸引观众接受故事情节暗含的观念。胡乔在《微电影广告初探》一文中指出，微电影广告不可能在电影中对产品或品牌做过多陈述，一般而言，只是将品牌的内涵精神编入故事中。这样的说服是诉诸情感的，而不是过于理性的。益达的微电影广告就深入探查了消费者的内心需求，推出了“爱”的主题。以益达口香糖为线讲述了一个浪漫的爱情故事，广告词是这样写的：“关爱牙齿，更关心你。”将广告主的商业目的完美藏在“爱”的酸甜苦辣里。口香糖的目标消费群体是年轻人，而爱情最容易引起年轻人的情感共鸣，在娓娓讲述年轻男女爱情里的体验与渴望时，相伴相随的益达口香糖也同时深入人心。

爱是人类普遍而美好的情感，友情、亲情、爱情的融入，使得产品和广告拥有了情感的力量，广告主不再是赤裸裸直盯钱袋的感觉，而是具有了一定意义上的人文关怀。消费者和广告主之间除了商品交易关系，还产生了情感联结，有助于进一步树立品牌形象，推广企业文化，形成一定程度的消费情结，建立和强化对品牌的忠诚度。

传统的商品广告更多强调产品的功能、特性，期待通过消费者的理性分析做出明智选择，从而达到销售目的。但这类广告多数简洁生硬，并且商品的同质化现象使得广告无法给消费者留下深刻印象。而微电影把商业动机巧妙地藏在具有情感容量的故事里，使观众在欣赏影视艺术作品的同时，在故事情节中自然而然对产品形成印象，打下烙印，变成潜在消费者，最终有一天成为顾客。在跌宕起伏的故事推进中，感同身受故事人物特定情境下的命运与情感，这种同情使得受众在接受故事的同时，也从情感上主动接受了广告的影响。比如联合利华洗护发品牌潘婷的《You can shine，你能型》就是一则能引起情感共鸣的微电影广告，它的创意很独特，突破常规逻辑：街头老艺人演奏小提琴，而一个听不到音乐的聋哑女孩儿却深受感染，迷上小提琴。在老艺人的鼓励帮助下，克服外界的质疑和内心的自卑，最终获得成功。丧失听力的聋哑女孩儿和音乐之间，按照常规理解，是构不成联系的。但这则微电影广告在小提琴街头艺人和聋哑女孩儿之间找到共情点身处逆境，却勇于挑战自我。故事结尾女孩儿终于登上梦寐以求的舞台演奏小提琴，柔顺的长发像流动的音符一样随着小提琴的韵律飘逸飞舞。广告创意很好地表达了“You can shine，你能型”的主题，广告诉求目标得以实现。这种采用感性诉求，将观众代入故事情节所营造的情感氛围中，自然而然拉近商品与观众的距离，使观众产生情感上的认同，消减对商业广告的抵触。

三、在故事中巧妙营销，广而告之

微电影广告无论表现手法多高超，艺术性多出色，最终落脚点还是在“广告”二字。故事的设置，情节的安排，其前提都是通过对品牌性格的深入研究与分析，使品牌自然融入到故事当中，甚至成为情节推进、人物转化的背景或推动力，潜移默化中实现品牌诉求。

福建西窗影视出品的微电影广告《宁檬的爱情》中，就是以爱情为切入口，设置了双线结构，在情节发展中巧妙将品牌广告作为人物身份背景自然带出。这部微电影广告以女主角宁檬的爱情遭际为主线，表现宁檬偶然结识嘉禾装饰老板谢明，不打不相识，最终寻得真爱，治愈失恋创伤。以宁檬女友蜜儿崇尚金钱至上，结果被骗人财两空为副线，映射出闽南都市泉州年轻男女的情感和生存状态。宁檬因一次偶然车祸与谢明相遇，作为车祸肇事方的谢明没有推卸责任，主动表示承担责任，并留下名片，宁檬与家人发现他是嘉禾装饰的老板。此处通过名片这一特殊道具，既明确了谢明的身份，又突出谢明敢于担当、不以势欺人的品格，成为微电影叙事中的有机部分，也强化了“嘉禾装饰是个负责任的企业”这一品牌认知。也正是在这种独具匠心的叙事中，品牌形象随着情节的发展、深入，慢慢浸润到消费者心里，在故事中认知、理解品牌文化。

但微电影广告在之后情节安排上用了大篇幅展示嘉禾装饰“垫资装修”业务讨论会的场景就显得生硬和令人尴尬，既与情节发展无大关联，又与人物性格塑造无助益。后面又有和宁檬带人来商讨装修业务，虽然叙事上造成二人再次相遇，但车祸事件中谢明已经建立了沉稳负责的形象，在处理问题过程中二人再遇可以有更好的设计，这种鲜明的“广告主”的标签，使观众的观影体验有硬性植入的不舒适感，反而影响了观众对其企业文化的认同。

法国广告评论家罗贝尔格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在我们身处的现代社会，广告几乎无处不在，如何赢得消费者的关注和信任才是关键。传统的功能展示、宣教式、“填鸭式”的广告已经很難吸引消费者的眼球，文化含量高、制作精美的广告产品日益成为广告商和消费者的首选。单纯的产品功用宣传已经远远不够，掌握消费者的心理需求，利用各种专业技术手段制造信息网引导并刺激消费者，让消费者产生情感共鸣，认同品牌的文化内涵，进而产生消费冲动成为顾客才是广告最终的目的。而微电影广告正满足了这种需求。

尽量在影像表达上避免消费者对商品广告的警惕和抵触，在一部几分钟长度的微电影中，通过合理煽情或恶搞的故事使观众的情绪进入设置好的情境，品牌和销售理念伴随故事情节的发展逐渐为人接受，甚至感染力强的微电影广告会使观众把对故事的感动融入到品牌的信赖中，达到微电影即广告，广告即微电影。相比传统影视广告或平面广告，微电影广告的故事性、艺术性与广告性的合一无疑是一个巨大的优势。

参考文献：

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[2] 王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失[J].浙江万里学院学报，2008，(6).

[3] 胡乔.微电影广告初探[J].视听研究，2013，(6).

[4] 周艳玲.略论广告创意的几种表现手法[J].湖南涉外经济学院学报，2008，(3).

[5] 魏巧俐.微电影广告叙事系统构建策略[J].河南工业大学学报，2014，(3).

[6] 李娅乔，李振国.新媒体环境下微电影广告模式探析[J].河北经贸大学学报，2013，(2).

电影广告化分析论文范文第3篇

关键词：电影;植入式广告;营销

一、电影植入式广告

电影植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影中，使之成为电影一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌信息和形象的目的。

电影植入式广告的飞速发展和广泛应用，是与电影的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与具有高素质的目标受众群体紧密相联。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和较强传播效果的新的广告形式，为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。

二、电影植入式广告营销困境

(一)植入式广告过于直接

若广告在电影中插入位置不当，出现得突兀，与故事情节不相融合，会破坏影片的整体艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《唐山大地震》中的“剑南春”过于夸张的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的观影思绪，这里的处理就过于直接，没有丝毫过渡。所以植入式广告要与情节发展相适应，过分迁就广告，可能会影响广告的传播质量。

(二)无法有效融入故事情节

在电影中，由于受到故事情节的限制，广告往往只能昙花一现地在电影中露脸，广告中的产品或服务无法进一步展现自己的优势。如果对插入的内容和位置考虑不好，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中随着打劫团伙出现，也许会让部分观众产生误解，也会对该网站的整体形象造成一定损害。

(三)混乱的定价体系

和传统媒体广告相比，电影植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，不同层级的植入效果不同，而对植入效果进行评估更是难上加难。在电视剧的广告植入中，一般会统计品牌的曝光时间和植入层级，然后参考播出平台的30秒广告进行定价，比如湖南卫视投资的电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格。与之相比，国内电影的植入式广告价格制定随意性更大，特别是大电影公司之外的中低成本电影。

定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作，并没有专门的部门来经营植入式电影广告，一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析，对他们而言，植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求，而是取决于广告主“能给多少”。而广告投放方对植入式电影广告的理解还停留在“LOGO越大越好，曝光时间越长越好”的阶段，负责项目运作的制片方对这种“一锤子买卖”往往照单接纳，只要价格“合适”，甚至能拍成在广告中植入电影。至于广告植入的效果，可想而知。

(四)无法预估的风险

对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的“票房毒药”。即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功，就像《疯狂的石头中》，黄渤的一句台词“我这是牌子货，班尼路!”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，因为这句台词，白领阶层们都自觉地与班尼路划清了界线。“赌注”的大小和赢率也并无多大关系，在取得3.5亿元票房的“冯氏电影”《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道--由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫，北海道的旅游部门没能与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目。

三、电影植入式广告营销探讨

(一)事先介入，精心策划

植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新鲜事物和流行时尚词汇的高度敏感与关注。作为广告主，要做植入式广告营销，得先有这个意识，不能等着电影公司找上你，应该主动出击。同时还得经常保持对社会热点事件的高度关注，经常了解大众的喜好，否则即使有机会你也抓不住。植入式电影广告营销需要精心的策划，涉及很多人，操作起来是个系统工程，需要说服自己企业的领导并获得广电局的领导、电影制片人、导演和演员的认可等，这些都需要精心的策划。

(二)将广告植入电影故事本身

植入式广告营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入电影的故事情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉地接受产品信息。一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。比如影片《唐山大地震》里“中国人寿”的广告植入就显得很生硬，很多观众看了会笑场。如果专门为产品写剧本拍影片，就会避免这种生硬的植入。

(三)成立专门的植入式电影广告公司

在美国，除了传统广告公司拥有植入式广告业务外，一些国际广告集团也涉入影视植入性广告业务，还为此成立了专门的公司，如WPP、奥姆尼康等。甚至一些专门负责电影植入式广告的公司也相继成立，洛杉矶就出现了一家专门负责电影植入式广告的公司“拍摄它”(Feature This)。同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立了专门代理公司，比如福特。在国内，华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列。冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万元人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就等于纯利润了。

(四)建立价格评估体系

相比中小电影公司，大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系。国内的博纳电影营销公司在向广告主提交费用预算时，博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价，一般来说，国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3~4亿受众，这是相当惊人的。

对“4A”(美国广告协会)公司而言，电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性，但并非意味着不能进行较为精准的定价。植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系，只不过这一体系较传统媒体要复杂得多，电影植入式广告同样可以以贴片广告(电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告，也称随片广告)价格为基准，把所有发行渠道的覆盖都计算进来，但不同渠道的效果是有差别的，可以乘以不同的系数。不仅是覆盖，电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类，从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入，都可以对应不同的广告效果进行定价。

四、结束语

无论广告是场景式植入、对白式植入、情节式植入亦或是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入电影的艺术性、欣赏性之间的矛盾。因此就需要进入到电影植入式广告营销时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体电影植入式广告营销时代已经来临，电影植入式广告在中国将会大有作为，广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。

参考文献：

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[6]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播,2009,(12).

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[8]胡鸿影.当“节目”遇到“广告”从2010年央视春晚看植入式广告传播策略[J].东南传播,2010,(3).

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[12]马倩颖.植入式广告的运作模式与策略探析[D].长沙:湖南大学,2008.

电影广告化分析论文范文第4篇

[摘要]通过分析新媒体在品牌广告传播中的意义，探析了其在品牌广告传播中存在的问题，并指出其传播策略，即新媒体在品牌传播广告中应基于自身的媒体定位，以精准的广告投放实现品牌传播；注重创意、艺术的应用，以新颖的形式实现品牌传播；深入挖掘受众需求，以精细化的方式实现品牌传播。

[关键词]新媒体；品牌传播；广告策略

[文献标识码]A

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等①。新媒体在近几年中不断发展壮大，改变了人们的工作与生活方式，逐渐成为信息传播主流。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的最新监测数据显示，2015年1月——3月除西南地区增长9.7%外，全国各个区域传统媒体广告都在下降，而数字广告的增长率提高显著。这些现象预示着在品牌广告传播中新媒体的应用大有可为。依势而动，目前很多企业品牌广告宣传重心已经开始从传统媒体转移到新媒体上，因此，探讨新媒体在品牌广告传播中的应用是当前广告行业健康发展的现实课题。

在品牌广告传播中运用新媒体的意义

（一）提供了更多的机遇和更广阔的平台。近年来，网络等新兴传播媒体的影响扩散到人们生活的各个层面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿。这表明，新媒体在现今已经积累了众多受众，这对品牌广告传播来说是难得的机遇。相对于传统媒体广告的单向性与覆盖率低等，网络时代的新媒体无处不在、形式丰富、覆盖率高、传播速度快、交互性和针对性强，受众已习惯从移动客户端等新媒体载体上获取各种资讯。利用新媒体进行广告宣传，无疑可以为企业吸引更多的顾客来购买产品，扩大品牌的影响力，为品牌创造价值。

（二）促使品牌传播广告实现定向投放。在全媒体时代，新媒体种类繁多，信息量大，这些媒体、信息将受众分割，导致每一种媒体都无法像过去一样独占鳌头。受众逐渐“碎片化”“小众化”，这样似乎不利于企业进行品牌传播，但“碎片化”带来的便是受众的“同质化”，“同质化”的过程是受众自然类聚的过程，拥有相同或相似兴趣爱好和注意点的人群会聚集在一个网站或是一个论坛上，这样有利于企业将受众“精确化”，适于针对受众进行品牌广告传播策略制定。比如，动漫周边的品牌可以将自己的广告投放在动漫论坛或者动漫网站上，实现对动漫迷的品牌广告的定向投放；网络电子游戏广告更适合投放至年轻人经常观看的视频网站上，不断增强受众对其的熟悉程度，而电影电视广告难以起到这样的效果。

运用新媒体在品牌广告传播时存在的问题

（一）新媒体的滥用。新媒体给品牌广告提供了传播平台，但也带来了一些问题。品牌广告传播中新媒体滥用，使广告充斥在人们生活的各个角落，可以说在一定程度上“强奸”了人们的视听。例如，微信本来是朋友之间交流的社交工具，可是一些微商却每天都在朋友圈发布产品信息，进行各种信息轰炸，让人不胜其烦。一些门户网站正文只占页面的1/3，其他2/3都是广告，同时还有大量的广告窗口弹出，干扰了人们对信息的正常获取。工作闲暇之时，人们喜欢点击微电影来放松休闲，却看到视频中一连串生硬无趣的植入广告，影响受众情绪。这些反效果的出现，就在于品牌广告传播中策划者没能把握好度，滥用新媒体，使得人们产生了排斥厌恶感，这对品牌的形象宣传来说是巨大的失误。

（二）出现低俗化、虚假化现象。新媒体一方面给企业品牌传播广告提供了更多机遇和平台，一方面也在滋长着广告低俗化、虚假化现象的产生。新媒体广告成本低廉、针对性强，吸引了大量企业应用新媒体进行品牌传播，其中也不乏无良商家。由于监管制度还没有及时跟上，一些无良商家便钻空子，利用新媒体对受众传播虚假的品牌或商品信息。一些网页游戏就存在着大量虚假低俗广告，例如，“当我们点开一个网页时，弹出这样一个页面，页面上有几个衣着暴露的美女，旁边还夹带着一些暖昧广告，而当你再次点击任意位置，就会弹出注册框，注册后你便被带进了一款网页游戏中”。

（三）新媒体的负面报道更易使品牌传播受挫。新媒体的发展也给企业品牌传播带来了危机和挑战。通过多年的品牌传播广告，有些树立了良好品牌形象的企业，非常容易在新媒体负面的报道中受挫。如果说2015年“3·15”晚会还不能把“路虎极光”变速器存在缺陷这件事情让更多受众接触到，那互联网中铺天盖地的新闻可以说把路虎公司推到了风口浪尖上。路虎公司在事件发生以后便在其官网和官方微博发出道歉声明，但受众并未接受，不断有人在微博发出消极评论，这导致“路虎极光”在中国市场的销量一路下滑。

运用新媒体进行品牌广告传播的策略

（一）基于自身的媒体定位，以精准的广告投放实现品牌传播。当前，新媒体已经在人们的生活中无处不在，如微博、微信、QQ、微视频等等。这些新媒体被人们广泛接触应用，自然也会被商家、企业、广告公司作为品牌传播的重要手段。例如微博，它让每一个人、每一个微博用户都成为自媒体，每一个人都有评价各个品牌和产品的平台，在无形中对某些产品进行品牌传播，这让企业可以借助消费者的力量最大限度地推广自己的品牌。又如微信，其一对一的互动方式让企业和用户之间可建立一种良好的关系，并且其能精确划分用户，从而有针对性地投放广告。此外，基于不同的客户需求，企业还可以利用公交、地铁等交通工具上的移动电视、数字广播、手机短信等进行品牌广告传播。在新媒体语境下，企业只有充分利用各种新媒体平台，在品牌广告传播中制定有针对性的应用策略，才能不断适应这个纷繁多变的市场，赢得消费者。

（二）注重创意、艺术的应用，以新颖的形式实现品牌传播。如今互联网上存在各种纷扰复杂的信息，网民很容易忽略广告信息。因此，如何吸引受众，如何在广告中让受众对品牌产生深刻的良好印象，是制定广告策略的一个重要课题。品牌传播广告要想吸引消费者的眼球，就必须在新媒体广告中注意创意、艺术的应用，采用新颖的广告形式。

“将广告融入媒体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分。”这句话看似非常有道理，但是做到这点却是一件非常困难的事情。植入广告是新媒体语境下的一种广告手段，但是现在的受众对植入广告的评价却不高，甚至反感。调查显示，观众并不是不接受植入广告，而是不接受太过老套的植入手段。这就需要新媒体广告必须有新的创意，吸引、抓住受众的眼球。《万万没想到》就是新型植入广告策略的一个成功案例。这部由万合天宜和优酷共同出品的，创造了7亿点击量的“2013第一网络神剧”中有大量的植入广告，但其并没有引起受众的反感。它和过去掩耳盗铃派的植入广告不同，《万万没想到》是将广告和无厘头幽默完美结合在一起，从而取得了品牌广告传播中新媒体应用对策的成功。

品牌广告传播的目的之一是卖出商品，获取利益，但是品牌传播和卖商品又绝对不等同于卖出商品那么简单。品牌传播更主要的目的在于获得更多的潜在用户，并将这些潜在用户转化实际用户。所以品牌广告策略不仅仅是局限在推广商品。通过广告，企业还需要传播其品牌文化、品牌历史等，这也需要企业在应用新媒体的时候将新媒体与创意、艺术结合起来，从而凸显自己的品牌特质。《桔子水晶酒店十二星座系列》微电影中，通过表现十二星座男在桔子水晶酒店的差异达到宣传酒店品牌的目的。在这套微电影中，橙子水晶酒店凸显了自身的叛逆、时尚、“另类五星级”定位，宣传了自己的品牌特点。而英国GHD直发器广告《当灰姑娘有了GHD》通过一个扣人心弦的故事片段，宣扬女性的独立与个性，让现代职业女性有所共鸣。

（三）深入挖掘受众需求，以精细化的方式实现品牌传播。随着新媒体的发展，人们的注意力被分散，从前那种一家人聚在一起看电视、几个人看一份报纸的情况已经越来越少。哪怕是拥有了5亿活跃用户的微信也不得不和各个订阅号分摊受众。受众已不再是被动接受，而更多的是主动选择。所以要让品牌传播广告达到理想效果，企业应该将广告受众精细化划分，并深入挖掘受众媒体接触特性与需求。

数据库营销是一种典型的按客户需求投放广告的营销模式，企业可将数据库营销纳入品牌广告传播策略的一部分。现今成功的数据库营销案例主要有天猫根据顾客的搜索记录来给顾客推荐商品、品牌，还有百度、谷歌搜索引擎等根据用户的搜索记录投放相应的广告。企业可通过跟搜索引擎类公司合作，制定相应的品牌广告传播策略。

微信公众号也是一个非常好的企业品牌传播的途径，但其品牌广告传播的策略却不单单局限于传播品牌本身，而是更多地为用户提供生活资讯、趣味故事、趣味新闻等。这样一种广告策略，可以说是现今流行、成本极低并且效果明显的。虽然单个的公众号非常小众，但是精准化、同质化的程度极高，订阅号中的资讯和品牌的性质特点相对应，两者都很好地满足了受众的需求。

综上所述，新媒体给品牌广告传播带来了机遇，但也产生了一些问题。在现今新媒体迅猛发展的大潮流下，企业应通过准确定位新媒体，注重创意、艺术与新媒体的结合，深入挖掘受众需求等途径，实现品牌的传播。相信在未来，新媒体在品牌广告传播方面可以更好地发挥其优点，克服存在的问题，从而更好地为品牌传播提供有效形式。而企业只有在品牌传播广告善用新媒体，制定切实有效的新媒体应用对策，企业的广告策略才能说是成功的，品牌也才能在市场上取得成功。

（作者系广西艺术学院人文学院副教授）

电影广告化分析论文范文第5篇

摘要：体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展趋势，也出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等新问题，进而导致体育新闻的导向受到了一定的影响。文章分析新媒体视域下的竞技体育报道，探讨体育传播泛娱乐化的积极作用和负面影响，认为竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，应该充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，促进体育产业高质量发展。

关键词：新媒体；竞技体育；泛娱乐化；平衡

一、引言

新媒體技术的出现填平了传播者与受众之间的鸿沟。在新媒体背景下，受众角色发生了根本性转变，受众能够更加容易地参与信息的生产和发送，并产生一定的社会影响。传播者与受众之间的界限被模糊，许多受众在收发信息的同时，其本身也成了传播者。

在新媒体背景下，体育新闻的报道方式和传递形式也发生了巨大变革。体育赛事分析评述、体育消息的传达都已不再局限于传统媒体，有影响力的体育博主也在一定程度上传递了体育新闻，充当着体育文化传媒领域“意见领袖”的角色。微博、抖音等具有广泛社会影响的媒体平台以及懂球帝等体育媒体平台，目前都存在用户制作并发布内容的机制，这使用户都有机会通过平台对竞技体育领域的新闻事件自由发表看法和观点并获得受众支持。

（一）研究基础

此前，体育新闻的泛娱乐化倾向已成为学界研究的话题之一，体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展方向，生产了大量用户喜闻乐见的内容及产品[1]，但同时也存在诸多问题，出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等情况。这些新情况和新问题都可能会使体育新闻的导向受到一定的影响，并进一步影响整个体育产业和体育生态圈的发展。因此，在新媒体视域下，如何合理有效地促进体育产业高质量发展，实现社会效益与经济效益、体育效益的统一，是一个长期存在并值得研究的课题。

（二）研究意义

在新媒体日渐发达的今天，在互联网视域下，竞技体育原有的竞技关注度被渐趋削弱，娱乐性的社会影响力不断增强。要保持体育的竞技性特点，同时利用当前新媒体媒介环境提高体育运动的社会影响力，进而促进整个体育产业发展以及体育强国和健康中国的建设，就需要兼顾体育的竞技性与娱乐化趋势[2]。文章着重研究新媒体视域下的竞技体育发展延伸与媒介环境泛娱乐化背景下的协调与平衡，以新媒体为起点，延伸至整个新媒体产业链和体育产业链，进而在新媒体视域下提出优化体育产业发展系统的方法，旨在在避免体育新闻过度娱乐化的同时，顺应新媒体时代的娱乐化趋势，一方面促进竞技体育发展，另一方面推动整个体育产业发展，平衡竞技体育与泛娱乐化。

二、新媒体视域下的竞技体育

（一）竞技体育在公众视野中出现的条件

竞技体育本身具有非常强的竞技性，具有足够强的竞技实力是运动员被媒介关注以及出现在公共视野之中的基础。在一般情况下，只有达到一定水平并且能够通过大赛出现在公众视野中的运动员，才有被媒体报道并形成一定社会影响的机会。在有了足够多的媒体关注和足够大的社会影响力之后，该运动员自身的流量和商业价值不断增大，其受到媒体关注并进行报道的概率也会迅速加大，进而形成一个“滚雪球”的社会影响力发展模式。

（二）新媒体报道竞技体育的职责

新媒体对竞技体育赛事进行报道，一方面需要完成传统的竞技体育比赛信息传达的职责，利用现代媒体技术，将竞技体育比赛的过程和结果清晰准确地传达给受众。另一方面，新媒体可以通过更加广泛和迅速的传播，扩大竞技体育项目的社会影响面，宣传竞技体育项目，形成更加广泛的社会影响，吸引更多体育爱好者参加各类体育项目，还能够吸引更多社会资本进入相关体育产业，增加投入，助推整个体育产业的发展。

（三）自媒体在竞技体育新闻发布方面的作用

自媒体作为新媒体平台的重要参与者，也会在一定程度上完成社会性体育新闻信息传达的职责。但是与传统媒体不同的是，自媒体运营受流量的影响较大，也更注重对运动员本身流量的开发和商业价值的挖掘。例如，运动员个人品牌、相关体育领域文创和运动产品等都可以成为自媒体新闻发布和传播过程中附带的商品营销内容，能通过竞技体育项目及其明星运动员周边产品制作、文化旅游开发等，充分吸引社会资本进行投资，并以此实现流量变现。

三、体育新闻在新媒体背景出现的泛娱乐化趋势

（一）媒介呈现条件的翻转

在“流量为王”的当下，即使一个运动员仅有高水平而尚未取得顶尖运动成绩，同样可以因为其他优秀或奇异的特质受到公众关注，其本身具有足够的流量后，便能吸引媒体与社会的关注。例如，2021年1月26日，中国足球运动员、前国脚李明之子李嗣镕签约荷兰海牙俱乐部时，这名2003年出生的足球小将受到了足够多的社会关注，足球运动领域的知名媒体平台如懂球帝、直播吧等都对其进行了详细的报道。即使其尚未代表这家海外足球俱乐部进行任何一场正式比赛，此次签约事件也因为他的颜值足够“出圈”而登上微博和抖音等头部社交媒体平台的热搜榜。

当下，新媒体愈发发达，完成由运动员到体育明星的转变的复杂程度逐渐降低，越来越多的退役运动员乃至现役运动员通过社交平台参与新媒体传播。前国脚徐亮、中国女足前门将赵丽娜、中国女子水球国家队守门员熊敦瀚、中国国家射击队运动员杨倩等都分别开通了个人社交媒体账号，在一定程度上参与了体育领域的新媒体制作和新闻发布活动，并且产生了一定的社会影响。这种情况下，运动员个人性格特点、兴趣爱好、视频制作水平、商业合作等也会在很大程度上成为其社会影响力的影响因素，竞技体育参与者出现在公众视野中的条件发生了空前转变。

（二）媒介“造星”对体育领域的积极作用

娱乐化会使竞技体育受到空前的关注，不仅跨性别，而且跨年龄。通过流量打造出来的体育明星，不仅仅是体育明星，还是具有巨大社会影响力和经济价值的“流量巨舰”。新媒体视域下，娱乐化趋向使竞技体育能够产生更大的社会影响，也可以显著提高体育运动员的社会地位和经济价值，吸引更多的商业投资，推动整个体育项目和体育产业的发展与普及[3]。

泛娱乐化是当今竞技体育出现的趋势之一。在2020东京奥运会上，全红蝉、陈宇汐以多个满分包揽女子跳水金银牌之后，在互联网上就掀起了热浪。在网红流量经济的助推下，一度发展到全红婵家乡不得不限制进出的地步。在2018年俄罗斯世界杯上，英格兰队主教练索斯盖特带领球队获得了第三名的不俗战绩。在整个世界杯期间，英格兰队主教练索斯盖特身穿的同款马甲在英国不断脱销。继续向前追溯，贝克汉姆效应、C罗效应、梅西效应等足球领域知名球员所产生的社会效应也都产生过巨大的经济价值，对足球运动乃至某些国家的体育发展都产生了巨大影响。这些都说明競技体育在受到过社会关注之后可以产生巨大的社会影响，以此产生规模空前的社会商业价值，如果能合理利用，其中的资本力量足以促进整个运动和整个体育产业的发展，形成一个基于产业发展的良性循环。

（三）泛娱乐化报道对竞技体育的负面影响

泛娱乐化对竞技体育也会产生一些负面因素。首先，唯流量论可能会使竞技体育参与者的参与目的不仅仅局限于竞技体育的成绩，而更多分心于自己的商业价值和社会影响力。在社会舆论的影响下，某些运动员可能会因为空前的社会压力而影响比赛时的发挥，以至于难以发挥出真实水平。

其次，泛娱乐化可能会加剧不同竞技体育项目的不均衡性。某些小众体育项目与大众关注的热点体育项目之间原有的差距会不断拉大，在原本的体育新闻生产与发布过程中就较为弱势的小众冷门项目会因为稀缺性和受众的不广泛性，更加难以吸引社会资本的投入，其市场化运营和商业开发的体系也就难以继续维系和发展。

最后，新媒体领域下的竞技体育泛娱乐化更容易使体坛出现“饭圈化”趋势，不同粉丝群体之间互相拉踩、打榜、控评之类的行为进入竞技体育领域后，会败坏竞技体育风气，使竞技体育更加偏向于“造星运动”，难以起到全民健身的效果，也难以普及和推广体育运动，更无法对体育领域和体育产业真正发挥建设性作用。

四、体育竞技性与传播泛娱乐化平衡方略

（一）体育竞技性与传播泛娱乐化的矛盾

简而言之，竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，两方面不断相互影响，相互制约，相互作用。竞技体育与泛娱乐化本身是不存在矛盾的，但是竞技体育的发展需要社会支持。在新媒体视域下，要解决竞技体育发展不平衡不充分的问题，就需要充分发挥媒体因势利导的作用，吸引人民群众以及社会资本将注意力从体育领域泛娱乐化的趋势投向全民健身、健康中国的发展战略上来，在解决好人民群众日益增长的体育健康需要的同时，把我国体育产业这块“蛋糕”做大做好。

（二）在矛盾基础上建构平衡

在新媒体视域下，若要体育产业在经济、社会等方面更快更好发展，就需要到达一个平衡，在避免体坛过度娱乐化的同时使资本有效介入。在达到平衡的过程中，要发挥多方作用，广泛协调利益关系，综合运用政策、经济、宣传等手段，搭建信息桥梁，用抓手一致性解决过度娱乐化或过度封闭化的问题，整合行业和领域，把握住量化快速响应，站在体育强国与健康中国的战略角度上，加速各方面聚合联动，承认、分析并解决矛盾，利用新媒体在体育产业与社会之间建构起新的平衡，以达到理想的社会效果。

第一，加强政策引导，形成体育新媒体与商品服务产业链。各方面的平衡性应当以体育产业为依托，通过政策和地方立法调控资本有序进入体育领域，管制资本涌入促成的竞技体育泛娱乐化现象，让体育领域资本“脱虚向实”。资本介入体育产业发展后，助推互联网新媒体平台进行聚合化体育信息发布与体育产业推广。在新媒体视域下，媒体应用功能增加，助推互联网营销模式发展。新媒体平台可以通过O2O经济行为形成体育新媒体与商品服务业产业链。以体育类实体为基础，以社交产品和文化产品为依托，同时作为内容提供商和商品服务提供商，把握用户需求的挖掘与开发，拓展市场需求。

第二，加强体育产品研制开发，提高体育关注度。在当代体育产业发展过程中，体育类实体商品、社交产品以及文化产品自身也应当具备一定的社会影响力。因此，体育行业可以通过用户生产的形式，充分发挥体育领域产品用户的主观能动性，制造出大众喜闻乐见的高质量产品，有效提高体育领域的关注度以自身的文化属性和社会影响力，推动体育产业的发展。体育管理部门可以与部分国有企业或私营企业合作，以文创产品和体育器材产品的形式，满足公众对体育器材和体育文化产品的需要。

第三，推进体教融合改革，增强体育教育的社会影响。通过设立体育节、在“双减”政策背景之下增加体育课程课时等，将部分体育运动作为普及性教育更多更公平地设置为中小学基础课程，有效增强体育教育的社会影响力。同时，也应当注重对体育人物和体育精神的宣传教育，树立起体育明星的正面形象，着重强调积极部分而非泛娱乐化部分，讲好体育人的故事，发出体育人的声音，拉动积极的社会效应，让下一代的“追星”行为成为学习体育健儿“更高，更快，更强，更团结”运动精神，培养能够担当民族复兴大任的时代新人。

第四，构建体育宣传矩阵，加大体育传播力度。在宣传领域，可以搭建体育新媒体宣传矩阵，通过人民日报、中国体育报等官方媒体平台，在原有的体育类报刊和电视媒体基础上，以新媒体的形式，通过短视频、公众号、头条号等媒体平台，加大对体育运动的传播力度，提高体育运动的知名度和影响力。在新媒体平台，各大媒体可以通过赛场直播、网络主播宣传介绍、中小学生体育联赛宣传推广，形成从学生到家长再到社会的传播链条，通过议程设置使体育运动吸引更多受众关注，促使更多受众投入体育健康。

五、结语

在新媒体视域下，解决竞技体育泛娱乐化趋向，体育领域媒体的宣传只能起到助推作用。要充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，沟通并整合各个领域、各个模块的资源，并进一步进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，才能在及时避免竞技体育泛娱乐化倾向的同时，继续做优做强体育产业，满足人民群众日益增长的体育与健康生活需要，解决体育领域部分板块发展不平衡不充分的问题，助力“体育强国”和“健康中国”的实现。

参考文献：

[1] 隋博.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].中国有线电视，2019（12）：1372-1374.

[2] 杨璐.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].记者摇篮，2019（6）：8-9.

[3] 李长友.泛娱乐化体育新闻报道探究[J].新闻战线，2018（22）：174-175.

作者简介 时贞观，本科在读，研究方向：体育人文社会学、体育新闻传播。

电影广告化分析论文范文第6篇

[摘 要] 众筹出版作为一种新兴的出版模式，在数字化技术改变阅读需求、出版体制改革进入攻坚阶段的当前，能够为传统出版业发展带来新的思路。众筹出版的优势体现在运作模式和流程具备核心、延伸与附加三个层次的功能。众筹出版的核心功能是作为出版融资平台，能够使出版真正与金融资本无缝对接；延伸功能是作为投资者消费前移和需求满足的平台，能够使出版产品的价值提升和体验增值；附加功能是作为出版价值决策平台，能够发挥群体智慧，使出版价值选择和决策实现“自组织”管理。

[关键词] 众筹出版 出版功能 金融融资 群体智慧

[Key words] Crowd-funding publishing Publishing fuctions Finance Group intelligence

1 我國出版产业的发展新要求与现实困境

当前，作为文化产业的基础产业和核心产业之一的出版产业发展面临更高的要求和更大的挑战。国家出台一系列政策支持和引导出版产业的繁荣发展，从目前实施效果来看，出版结构调整粗具成效，传统出版数字化升级取得了一些成果，整个产业规模有所提升。但仍要看到，尽管国家不断加大支持力度，企业不断尝试创新，我国出版产业仍面临着不小的挑战。

1.1 金融与出版有限对接

产业的繁荣发展离不开金融资本的支持，但流入出版产业尤其是中小出版企业的资金远远不足。资金需求缺口问题已经严重影响到出版产业的生态，一方面资金资源向大型出版集团和出版企业倾斜，使得出版市场逐渐缺乏“多样化”的声音，中小型文化公司、个体工作室和独立书店的生存空间愈发狭窄；另一方面，出于对资金成本和风险的考量，越来越多的出版企业选择出版“迎合大众口味”、经济效益高的“快餐式”图书。

1.2 传统出版的市场逻辑困境

目前，出版业仍然存在“有数量缺质量、存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题”[1]，这正是传统出版出现市场逻辑困境的现象之一。传统图书出版模式受传统出版流程本身的“封闭性”和较高的资金与时间门槛局限，难以应对读者日益小众化、碎片化的内容需求，出现内容价值选择和决策的“迷茫”，出现大量跟风现象。这种取舍造成图书同质化严重，陷入“出版产业的市场逻辑困境”之中。

1.3 互联网冲击下阅读行为的变迁

互联网带来的冲击也在进一步加重出版产业的现实困境。互联网带来的不仅是发行渠道的变迁，它对读者消费习惯和阅读行为的影响深刻影响了传统出版的发展。读者不再满足于被动地接受和静态阅读，而希望能够自主选择并“发声”。从豆瓣上大量存在的简短书评和网络书店上动辄成百上千条的用户评论便可窥一斑。传统出版流程下的出版物难以满足读者在这方面的需求，使得不少读者转向更能满足其需求的其他媒体形式。

面对这些现实困境，笔者认为，众筹出版作为互联网思维、创新性金融与传统出版结合下的产物，或许能发展成为满足金融与出版融合新要求，使传统出版产业脱离市场逻辑困境，利用群体智慧完成出版价值选择和决策、提升出版产品价值和体验，满足读者需求的一大“利器”。

2 众筹出版的基本模式及运作

有学者认为众筹（crowd-funding）的概念来源于众包，一定程度上可以看作是微型金融和众包的结合体。众筹首先是一种依托互联网平台的小额筹资活动，互联网技术的快速发展为众筹融资提供了土壤和平台，碎片化的融资（投资）降低了参与门槛，扩大了公众参与度。此外，众筹不仅是简单的融资，它能体现众包的特点，即发起项目的筹资者能通过众筹这一模式利用大众智慧来获得产品创意或解决难题，使产品更能适应市场需求[2]。

众筹出版作为众筹的重要门类之一，主要由出版项目发起人（筹资者）、投资者和众筹平台构成。一般来说，在我国众筹平台会对出版项目发起的流程进行一定程度的限制。如众筹网要求发起人要把出版的内容、想法和创意以文字或图像的形式展示出来，并说明项目资金的用途、实施的步骤和时间表以及投资者能从项目中获得的回报。若在规定时间项目成功筹集到目标资金，则进入项目执行与实施阶段。在执行实施过程中，发起人需按照计划时间表按时向投资者汇报项目进展。同时，投资者也能通过评论分享、联系发起人等方式参与到出版产品的创作过程中。在项目完成之后，支持人能获得印刷品或数字出版物的阅读权利及其他约定的产品或服务。

从众筹出版的模式来看，众筹出版一方面是出版项目发起人资金筹集和项目执行实施的过程；另一方面也是出版项目投资者消费资金前移的过程。众筹出版模式不仅能提高出版融资和投资的金融效率，还将出版项目生产、销售和营销环节囊括在同一平台上从而提升出版产品价值并使出版产品的产品体验增值，除此之外，众筹平台聚焦的群体智慧对出版产品价值预测和决策也有重要意义。

3 众筹出版的三大功能

众筹出版作为一种新兴的出版模式，能够满足出版产业与金融对接的发展新要求、传统出版转型升级以及政府价值引导职能“下放”等任务。从内到外，众筹出版的三大功能分别是：核心功能，作为出版融资平台，能够使出版真正和金融资本无缝对接；延伸功能，作为投资者消费前移和需求满足的平台，能够使出版产品的价值增值和体验提升；附加功能，作为出版价值决策平台，能够发挥群体智慧使出版价值选择和决策实现“自组织”管理。如图1所示。

3.1 核心功能：金融与出版的无缝对接

一般来说，现代经济社会中的企业仅依靠内部积累是难以满足全部资金需求的，因此中小企业的融资困难问题一直被认为是世界性的金融课题。林毅夫曾分析过中小企业的融资渠道，指出直接融资（主要指股权和企业债券融资）由于融资的高成本（包括信息成本和资金成本）而将我国大多数中小企业排除在外。间接融资（通过金融机构融资）又由于银行的“惜贷”和银行业的集中现状而受限严重[3]，这一情况在“轻资产”的出版产业更为明显。出版中小企业普遍出现直接融资渠道受限、间接融资信贷支持少、融资成本高政府补贴不足等问题。

而众筹模式在西方等国出现之初便被认为是应对后金融危机时代，解决中小企业融资空缺的模式创新，被广泛接受并寄予厚望。众筹出版摒弃了传统的出版企业融资渠道和融资模式的限制，大大降低了出版项目融资的门槛，真正使得金融与出版无缝对接。以2013年成立的众筹网为例，不到一年的时间就融资近6000万元，成功为124个出版项目筹集资金[4]，给亟需金融资金的出版项目真正快速“解渴”。

3.1.1 解决资金来源问题

传统上，大部分出版项目的发展资金主要来源于出版企业自有资本积累和国家部分补助，极少一部分出版项目能够获得银行信贷资金支持。众筹出版的资金来自于民间闲置资金和草根公众的文化消费资本，在很大程度上解放了出版企业的资金压力，使得更多被判断为市场效益有限的出版项目纷纷“上马”。

3.1.2 解决资金流向问题

众筹出版模式还能够使资金天然地流向那些最富有创意和活力的“既有价值又有魅力”的出版项目。根据学者对我国众筹出版项目的内容分析研究发现，众筹出版项目的内容创意以及个性化供求关系的建立是影响其筹资成功与否的核心因素，这就从模式设计上限制了跟风和抄袭。

3.1.3 解决资本成本高的问题

相对于传统的融资渠道，众筹出版的融资成本极低。一方面表现在融资门槛相对较低、信息披露成本相对较低，仅对出版项目的内容和创意披露有所要求，而对项目发起人的既有资本和资源并无要求；另一方面表现在融资时间短、流程简单，资金负担小等。以众筹网为例，融资时间最长为90天，比起传统融资渠道大大缩短。此外出于对我国法律风险的规避，目前众筹出版融资仅采用购买模式，即投资者对感兴趣的出版项目进行捐赠或者通过资金投入来换取某种奖励，如实物产品和服务等。因而众筹出版获得的资金无任何利息成本，仅需在项目完成后提供产品和服务。

3.1.4 降低信息不对称

众筹出版模式的核心理念源自于众包的“用集体智慧创造效率”，因而其核心机制是将出版项目的信息可视化，再利用集体知识对出版产品和项目进行价值验证和商业评估，并将资金碎片式分摊到每一个投资者身上。这一机制大大减少了信息不对称问题，减轻了投资者的顾虑和投资风险。

除此之外，众筹成功的出版项目也能够因信息不对称的减少而获得更多资金的青睐。如对众筹成功的出版项目进行跨媒体的“大出版”，从而借助之前影响力开展二轮众筹，甚至成功转向传统的天使投资及风险投资等融资渠道。

3.2 延伸功能：出版产品的价值增值和体验提升

根据马克思对价值的定义，我们认为出版价值是指出版客体（出版物）的属性、功能对出版主体（包括传播主体和接受主体）的效应。从这个层面来看，出版物的价值主要包括文化价值和经济价值两大类[5]。

众筹出版模式通过众筹出版流程以及读者消费前移和需求满足平台模式，能够提升出版物的文化价值和经济价值，从而实现延伸功能，即对出版产品的价值增值。此外，由于众筹出版模式的开放性天然优势和“渠道下放”优势，读者往往从中能够获得以往传统阅读方式难以满足的参与热情和情感共鸣，从而实现受众体验提升。

3.2.1 出版产品的价值增值

出版产品的价值增值主要体现在众筹出版模式既能对出版产品的文化价值进行增值，又有助于出版产品经济价值的提升。

出版物的文化价值分为内在价值和外在价值，内在价值是指其包含的文化含量，外在价值则体现在传播范围和发行量上。一方面众筹出版正是通过众筹平台实现出版产品内在文化价值的过程，而在这一过程中会聚集大量读者参与互动，实时与项目发起人沟通，贡献创意和意见。发起人借此来评估和改进原有的产品创意和内容，从而提升出版产品的内在文化价值；另一方面，众筹出版项目在公开众筹的流程中会吸引大量注意力资源，通过获得目标讀者的支持、关注和大范围传播，实现品牌和影响力的增值，这是使出版产品文化价值增值的过程。

此外，众筹出版还有使出版物经济价值增值的延伸功能。衡量出版物的经济价值实现，不仅要关注出版物获得多少盈利，还要看出版物获取盈利时消耗了多少成本。众筹出版的经济价值提升功能是通过降低出版物的经济价值实现成本达到的。众筹出版项目获取读者投资的过程实质上是一种读者消费前移的过程，项目发起人通过众筹平台能够直接实现出版物的营销和销售，节约了传统出版流程中从出版物到读者的渠道环节成本和营销成本，大大提升了出版物的经济价值。

3.2.2 出版产品体验提升

根据营销“渠道对角线”理论，21世纪将是消费者主导渠道的时代。而众筹出版正是互联网时代渠道权利下放，读者权利急剧扩大的体现。众筹出版带来的读者渠道权利扩大，一方面表现在读者的信息权利急剧扩大，改变了读者以往需要依靠图书零售商来获取相对滞后的出版信息的方式。读者在出版项目产生之初就能获得有关的所有出版信息，使得读者获取出版物信息的体验大大提升。另一方面则表现为，伴随着众筹出版模式带来的读者“专家权力”急剧增加。读者可以根据自己的个性化需求，选择甚至影响出版项目的生产创作，从而给予读者贴合需求的产品体验。此外，众筹出版通过改变读者为出版内容付费的方式，将“内容和服务的购买”转变成“对项目和创意的投资”，从而给予读者更多的参与感、归属感和某种成就感。从经济学角度来说，对读者情感体验的满足能够带来读者消费效用的提升，从而形成某种溢出价值，这也是传统封闭式的编印发出版流程难以实现的价值增值和产品体验提升。

以《创业时，我们在知乎聊什么》（以下简称《知乎》）为例，这本书是对知乎网站上近三年创业问答精华通过众筹出版进行合集出版。在内容生产上，知乎用网友“赞同”或“反对”等方式对内容进行取舍，从而将碎片化的、质量参差不齐的互联网内容有效整合成有一定逻辑体系的纸质图书，实现出版项目的文化价值增值。在产品营销上，上线仅10分钟就达成了预期融资目标，众筹项目信息的披露和宣传吸引读者的注意，并获得大量媒体报道和关注，以微小的成本代价实现了出版产品的经济价值增值。众筹出版项目过程中的支持人和围观者，获得传统出版方式难以满足的参与热情和情感认同。支持人还将获得印有自己署名的专属版图书，这极大地延伸了读者的产品体验，“我购买了一本图书”和“我众筹了一本图书”带来的价值满足感是远远不同的[6]。

3.3 附加功能：群体智慧下出版价值选择与决策

众筹出版模式在某种层面上可以看做是以市场交易为基础，激发群体智慧从而进行复杂问题决策的预测市场和决策平台，这使得它具备出版价值选择与决策的附加功能。

预测市场是在哈耶克假说、有效市场假说、理性预期和实验经济学方法等理论基础上发展起来的一种新兴预测方法[7]。通过买卖双方进行市场交易机制来帮助政府、企业等各类组织进行有效预测、支持决策、分配资源、管理风险。根据已公开报道的大量研究与案例分析，该预测方法有极高的准确性，因而得到广泛应用。群体智慧被学界乐观地认为是互联网时代应对复杂决策问题的一种高效决策模式[8]。根据蜂群理论和群体智慧模型，在适当的环境下，当大量的、各自并不完善的判断力以一种正确的方式汇聚在一起时，就会涌现出群体智慧。“群体智慧”被认为是对个体决策和群决策风险的一种替代机制[9]。

从预测市场和群体智慧的理论和实践可以看出，众筹出版模式正是具备了两者特点的以市场交易为基础，激发群体智慧来对出版项目的价值进行判断、筛选和决策的模式。众筹出版模式一方面具备了预测市场的利用市场交易来“自组织”价值决策的特点，即通过投资者个人自发的投资行为来筛选出版项目；同时还具备蜂群理论和群体智慧模型中利用群体汇聚涌现出的超越个体总和的智慧来进行价值决策的功能，即大量被众筹平台吸引的投资者汇聚在出版项目周围，对其价值和内容进行讨论和评估，从而产生“智慧”的出版价值选择与决策。

因此，众筹出版模式具有低成本应对复杂决策问题、高效率的市场交易、实现“自组织”等特点，具备依靠群体智慧来对出版价值进行选择与决策的附加功能。事实上，从当前众筹平台上筹资成功的项目来看，其价值选择与决策的结果是相当“聪明”的。众筹成功的项目无一例外是针对目标群体而言“既叫好又卖座”的出版项目，实现了“社会效益与经济效益”的双赢。

4 结 语

综上所述，众筹出版不仅限于一种出版产业融资模式。得益于其天然的模式设计和载体形式，一方面众筹出版是出版融资平台，具有使出版真正和金融资本无缝对接的核心功能；另一方面众筹出版是读者需求满足的平台，其延伸功能既能在众筹过程中使出版产品的文化价值和经济价值增值，又能在众筹过程中满足读者参与式个性化需求，提升出版产品体验。此外，众筹出版还是出版价值选择和决策平台，具有能够发挥群体智慧使出版价值选择和决策实现“自组织”管理的附加功能。众筹出版的三大功能使其能成为应对当前中小出版企业与金融对接困难问题，传统出版面对市场出现的价值决策逻辑困境问题以及传统出版流程下的出版物难以满足互联网时代下读者的参与式需求问题的一大利器。

可喜的是，当前学界和业界对这一新生事物寄予了较高的关注和热情。但仍要看到相关法律、法规、规范和对众筹平台权责限定的缺失，使得针对众筹项目资金使用情况的监管不足以及部分众筹出版项目出现的未按照约定时间和内容完成出版项目，未能及时且高质量地向投资者提供出版物和回报等问题。这些规范性问题如果无法得到有效解决，将直接影响众筹出版模式的功能实现，甚至影响未来发展。这也亟待学界更加深入、细致、全面地对众筹出版这一新生事物予以研究和探讨。

注 释

[1]习近平.文艺工作座谈会讲话[EB/OL].[2014-10-15].http：//culture.people.com.cn/n/2014/1015/c2221925842812.html

[2]杰·夫豪.众包：大众力量缘何推动商业未来[M].北京：中信出版社，2009：24

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（收稿日期：2015-03-11 ）