世纪营销变革研究论文范文

世纪营销变革研究论文范文第1篇

摘  要  在数字营销时代，信息技术的发展对品牌营销传播的影响越来越大。文章旨在探究信息技术变革下的品牌传播发展，从营销模式、营销效率及负面影响等三个方面探究智媒时代背景下的品牌传播现状、发展趋势及存在的问题。

关键词  智媒时代;品牌营销传播;速度;效率

纵观人类社会的发展，从本质上讲是技术的发展和变革。在以物质材料技术为主的石器、铜器、铁器等时代中，传播主要包括口头传播和文字传播;到了以能量技术为主的蒸汽、电气、原子能时代时，广播、电视和互联网等新传播方式改变了原有的传播模式，由“一对一”“一对多”模式转化为大众传播[1]。传播的每一个时代变革的本质都是技术变革。在智媒体时代，越来越多的广告商将广告投放转入了数字营销领域。数字营销具有速度快、范围广、互动性强等特点。对于广告商而言，抢占数字营销领域，可以方便快捷的将自己的营销和广告进行实时精准投放，降低了成本投入，提高了营销传播的效率。广告商可以直接将营销传播转化成用户购买力，并能与用户进行及时、准确和有效沟通;对于用户而言，数字营销时代的到来大大增加了用户对于商品和品牌的了解程度，提升了用户的购买体验。在智媒时代，信息技术的提升对于营销传播有重大且深远的影响。

1  改变营销传播模式

在AI（人工智能）技术的影响下，新闻传播业发生了巨大的变化。随着AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新兴技术走入人们的视野，传统媒体的运作方式正逐渐被新兴传播模式改变和取代。智能媒体技术的发展和在新闻传播业中的应用，正一步一步地提高着新闻生产效率。如腾讯公司推出的机器人新闻写手Dreamwriter，单篇报道成文仅需0.5秒[2];在2019年两会现场报道中，AI技术广泛运用于新闻采编。现场记者不仅可以使用手机App一键将会议报道的音频内容转化为文字并上传，进行实时新闻报道，同时，智能主播和机器人采访等全新模式也逐渐在两会中崭露头角;AR眼镜、VR视频等方式也成为了近年来新闻传播领域广泛使用的技术之一[3]。在营销传播方面，这些新兴技术也在逐步在营销中得到应用，被越来越多的商家使用，并创造了很多新的营销模式。

1.1  从“单向传播”到“双向传播”

在传统媒体时代，营销传播基本是单向的。受到技术限制，广告商只能单向地传播广告，却无从得知受众对于广告的反馈，信息无法形成闭环。因此，广告商需要想尽一切创意尽可能多地吸引顾客眼球，从而间接转化成购买力，而受众在感知品牌后没有渠道直接购买。技术的发展和智媒体时代的到来使广告信息从单向传播发展成为了双向传播，用户和广告商之间可以直接进行有效互动，广告可以直接转化为购买力。例如在腾讯视频和芒果TV等主流视频播放器中，用户可以通过视频中的链接和二维码直接购买广告中的商品。微博、微信等推广广告中也都有直接购买商品的渠道。同时，信息技术的提升也能促进企业和用户进行直接沟通，探知用户对产品的想法和喜好;即使得不到受众的直接反馈，广告商也可以通过互联网探知受众的浏览记录、停留时间等信息追踪受众对于广告的反馈，有利于广告商评估广告效果[4]。对于用户而言，双向的交互式传播使受众不再是纯粹被动的接收者，用户主体性得到了很大的发挥，对于商家和品牌的自主选择权有了极大的提升[5]。

1.2  基于大数据的个性化推送

5G时代的到来催化了信息技术的变革。与此同时，基于算法推荐的个性化推送模式逐步走向新闻传播行业的核心位置。例如“今日头条”“一点资讯”等新闻App都是通过大数据算法，根据用户的喜好推送相關内容。同理，在网络营销传播中运用算法推荐商品已经相当普遍。在中国知名度最高的淘宝网店，其首页推荐大多商品都源于对用户数据分析后进行的商品推荐。根据用户的搜索内容及浏览足迹判断用户对商品及品牌的喜好和偏好，为用户打造属于其本人的个性化推荐。此时，用户是营销传播的中心。技术使得广告商全面、精准地掌握每一位用户的特征，和客户开展有效的互动沟通，从而更加深入开展品牌营销和宣传活动[4]77。

1.3  增强品牌核心竞争力

技术的变革促使了网络在线购买和电子商务的发展。很多传统行业也纷纷加入互联网营销和销售大军，并获得了很好的成效。早年间的通用汽车公司网站，把自己从一个被动介绍汽车信息、销售数据的网站改变为主动销售的互联网平台，用户可以直接在网络上挑选汽车、对比价格及下单购买，成效良好[6]。近来年，很多大品牌都在利用互联网技术全面提升自己的品牌影响力。如SKII，运用个多个方面的宣传方式：聘请代言人、在各大电视及综艺植入广告、微博微信宣传以及线上淘宝京东入驻，官网及手机App在线销售等，在短时间内极大地提升了品牌的核心竞争力和影响力;又如麦当劳和可口可乐公司，将VR技术理念与品牌传播相结合，借助VR关注热度和受众的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、认可度[5]64。

2  提高营销传播效率

效率即投入和产出的关系。营销传播的效率即投入的营销成本与达到的营销效果和销售成绩的比例。互联网的信息技术可以大大提升传播的影响力，从而提高营销传播的效率。

2.1  提升传播范围和速度

在原始时期，人们只能通过简单的语言进行口耳传播。传播范围最多局限于一个小群体之内。随着报刊时代的到来，文字将信息传播到了更远的地方，而印刷技术的推广大大提高了文本材料的生产效率，为传播速度的提升做出了巨大贡献。20世纪40年代，无线电子技术的发展迅速将人们带入了广播时代。相对于纸质报刊在同一时间和空间仅适合个人的阅读，广播则可以真正做到广泛地传播，即在同一时间内同时将信息传遍千家万户。到了电视时代，人们利用电子技术传送视觉图像和音频信号，使文字和声音更加生动。电视广告的发展更加真实和多元化，传播效果有了质的飞跃。时至今日，电视依然是我国家家户户不可缺少的电器，电视广告依然是各大广告商投放的主流平台[7]。

随着信息技术的发展，智能媒体发展迅猛，新技术使传播速度更快，范围更广。根据中国互联网络信息中心（2019）发布的第43次《中国互联网发展状况统报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量已经达到8.29亿，互联网普及率超50%。我国手机网民为8.17亿，占网民数量的98.6%。手机网民们可以使用手机随时上网，打破了时间和空间的限制。目前，中国移动4G可达12.5M/s，每秒可传输12.5*524 288个汉字[8]。而即将到来的5G时代则会以数十G的惊人速度发展，凭借强大的技术力量及网民数量，传播效率急剧提升。

2.2  提高传播的精准性

在数字营销时代，基于大数据和算法对用户进行分析和分类，可以做到针对用户的产品个性化推荐。商家们可以利用网络得到的用户信息，建立自己的用户数据库，迅速且精准地找到目标用户;根据人口特征将用户进行分类，针对客户进行精准的品牌传播。信息技术的发展还促使了很多基于用户信息进行品牌广告的精准投放项目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的广告。信息技术可以准确地通过电信公司提供的用户地理位置信息，精准推送附近的商家广告，如餐馆、超市及商铺等。此类广告投放方式不仅可以节约品牌宣传成本避免无效宣传，还能更加精准地搜寻到目标用户，提高营销传播的效率。

2.3  改变广告交易模式

在传统的广告交易时代中，广告商如需投放广告，需要通过广告代理公司作为中介与媒体（报纸、电视等）进行洽谈，才能将广告的投放并传播至用户。而随着技术的发展，传统的广告投放方式已逐渐被程序化购买方式替代。程序化购买是基于大数据以及自动化系统技术所进行的广告投放，广告商通过线上的交易平台即可完成媒介购买。交易平台根据广告商的品牌形象和营销诉求结合媒体资源、受众分布和空间等资源为广告商匹配相应的广告投放平台，实现广告交易智能化。广告交易的程序化购买增加了对媒体选择的精准性，缩短了品牌交易的周期，减少了人力物力资本。程序化广告交易购买使品牌传播与购买活动形成闭环，广告营销可直接转化为购买力，同时还能有效地监测传播效果[4]78。

3  智媒时代信息技术变革的负面影响

信息技术为广告营销行业带来了巨大的发展，然而随之而来的就是技术变革造成的负面影响。对于广告商来说，技术带来的便利会使其过分追逐传播效果，迎合受众喜好而忽视品牌文化内涵和品牌质量[8]205。受众喜欢什么，广告商就怎么宣传，势必造成营销内容的低俗化，“博眼球”一类的广告层出不穷。过分迎合受众也会使广告商在营销传播中更加依赖技术，而非深度挖掘用户的思想和喜好，不利于品牌的长远发展。例如2016年的蚂蚁金服广告，推出一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的系列海报，很好地迎合了很多用户的生活现状及困境，一时刷爆朋友圈。然而，由于文案过于真实，负面情绪太大，该营销策划案并没有得到很高的评价。再如某年双十一绝味鸭脖的营销海报，就以低俗、色情等文字博取大众眼球。这种无底线的营销方式虽然博得了很大的关注度，但也引起了大众的反感，品牌形象一落千丈[9]。

技术的进步带来了营销传播效率的提升，使传播速度更快范围更广，但是会导致品牌维护的难度增加。在今天，一个品牌一旦出现任何问题则有可能在几分钟之内传遍全世界，品牌维护难度极大[10]398。从三星Note7手机的质量问题事件到苹果手机的钓鱼岛版图事件，负面信息传播的速度和范围都很大，加之品牌公司的消极处理，极大地影响了品牌声誉和销量。同时，由于程序化购买的兴起和便捷的广告投放渠道也直接导致了品牌竞争的加剧。品牌信息容易在海量信息中淹没，在智媒时代，好的广告营销策划案更加难再脱颖而出。

对受众来说，智媒时代的到来为我们带来了海量信息，但同时导致了信息的低质。受众们很难从大量广告中辨别产品的优劣。如淘宝网中，同一类别的产品就拥有数十家类似的卖家，购买者仅凭卖家的广告，图片和评论等信息，很难判断出最优质的卖家和货源。同时，在网上交易的过程中，个人隐私得不到有效保护，私人信息泄露严重。在佐治亚理工学院可视化和可用性研究中心对1万个网络用户做了研究，结果显示超过4/5的回答者反對公司把个人隐私数据卖给其他公司，并有七成以上的受访者认为应该建立健全互联网隐私的法律法

规[10]426。由此可见，绝大多数的网民不愿意将自己的私人数据公开，而互联网大数据技术已经能根据用户的各项信息和习惯建立完整的用户画像。受众的个人喜好、偏好、性别及职业状态都能一览无余，公民隐私保护问题亟待解决。

4  结束语

纵观新闻传播和广告行业的发展，信息技术的变革为营销传播带来了极大变化，从营销传播的方式到营销传播的效率都有了质的飞跃，不仅改变了传播路径和传播方式，有效地提升了传播效果，还大大提升了传播效率，降低了广告商的传播成本并扩大了传播范围和影响力。然而不可否认，信息技术的发展带来的数字营销时代为广告商和受众带来极大便利的同时还带来了很多的负面影响，如何避免低质信息和受众隐私保护等问题仍需解决。

参考文献

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[9]年终盘点：2017十大争议广告营销案例（2017）[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/209244762_174744.

[10]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003：398，426.

世纪营销变革研究论文范文第2篇

［摘 要］十七大以来,文化市场发展迅速,文化市场的各个方面呈现一些新的特点,需引起重视。本文从文化市场构成要素出发,分析了近年来文化市场主体规模的趋势、资本介入市场运作后带来的新问题、新型文化业态发展对文化市场结构的冲击、法律法规的制定现状与不足,最后提出相应对策。

［关键词］文化市场；文化产业；文化政策

［

党的十七大提出,当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。十七大为新时期文化市场的繁荣发展指明了方向。文化市场是市场经济体系的有机组成部分,是文化商品、文化服务以及文化资源营销活动的场所。从市场的构成要素看,作为文化市场各要素的市场主体、市场客体、交易设施、运行机制以及规则系统等各方面要素近年来已发生深刻变化。从市场构成要素分析,近年来文化市场发展呈现以下几方面的特点。

1 市场主体多元化、规模化趋势明显

改革开放以前,我国文化企业基本是国有企业,原有的文化生产单位都是行政机构的附属物,不存在真正的市场主体。改革开放以后文化企业与行政机构初步分离,文化企业呈多元化发展格局。

首先,从所有制看,文化企业出现国有企业、私营企业、股份制、中外合资、中外合作、外商独资等多种形式。出版业方面,到2009年年底已有268家地方出版社、100多家高校出版社、101家中央部委出版社完成了转企改制。2009年1月,柳斌杰署长在全国新闻出版局长会议上表示：“要积极研究民营文化工作室参与出版的通道问题,对于规模大、实力强、导向正确的民营文化工作室要积极支持、正确引导,加强管理,发挥好新兴文化生产力的作用。”民营出版者将越来越多参与到出版业当中。广电业方面,2009年8月文电总局下发《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》确立了2010年年底前基本完成有线网络省内整合的阶段性目标。截至2009年年底江苏、广西等13个省区市已经完成省内有线网络整合工作。演艺院团方面,据文化部统计,目前已有114家院团完成转企改制,专业演出团体数量至2008年达到5114个,社会办剧团的数量已经超过文化系统。其他文化主体如动漫产业、音像产业等早已形成多元主体竞争的格局。

其次,文化企业规模化趋势明显,行业整合加速。在转企改制过程中,依托政府的支持,一批文化企业加速向规模化集团化扩张。2007年年底新组建的省级出版发行集团有二十多家,上海市成立的文化广播影视集团将原上海京剧院、上海戏剧中心、上海芭蕾舞团等18个专业艺术表演团体划归旗下。在规模化的同时,文化企业展开了跨地区、跨行业的整合、重组、兼并。2008年贵州省新华书店与四川新华文轩合资组建成贵州新华文轩发行有限责任公司。2008年5月,烟台日报传媒集团旗下的光速影视文化传播公司收购烟台中联专业文化传播公司。2009年6月26日,天津出版总社、内蒙古新华发行集团股份有限公司和辽宁北方联合出版传媒在京签署《战略合作框架协议》。

2 资本的力量渗入文化企业运作,推动融资、兼并、重组,同时带来许多新问题产生

资本是推动市场快速发展的力量。自国家提出文化大发展大繁荣的政策以来,国有、民营及外来资本立即介入到文化市场运行的各个环节,文化市场实现了超常规的发展。

(1)资本推动文化企业扩张、融资、兼并、重组。通过资本的力量,文化企业实现超常规扩张,以追求高额回报。在新兴的互联网游戏领域,2008年11月—2009年11月,中国互联网行业共披露并购事件20起,涉及金额4.66亿美元。2009年,盛大网络宣布以约4620万美元的价格收购华友世纪51%股权。传统国有企业、传统媒体也通过资本运作加速扩张,如北方联合出版传媒集团2009年8月收购内蒙古新华发行集团有关发行资产,11月收购天津出版总社资产。2009年12月31日,中国出版集团以现金、资源和股权交换置换的方式参股黄河出版传媒有限公司。

(2)资本扩张使部分文化企业出现行业垄断趋势,中小企业利益受损,消费者文化权利亟待保护。行业整合催生一批具有垄断性质的企业,引起主管部门重视。2009年,由于在商务部的反垄断审核中受阻,新浪与分众传媒宣布放弃已达成的高达13.74亿美元的合并计划。2010年11月腾讯发布公告,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,与奇虎公司展开著名的“3Q”大战,两公司互相向法院提起反不正当竞争诉讼。在工信部等三部委的积极干预下,腾讯与360实现兼容。但事件反映出的滥用市场优势形成垄断地位,网民利益如何保护等问题引起人们关注。

同时,与其他行业中小企业一样,中小文化企业也面临着融资难题。银行缺乏对中小文化企业放贷积极性,国家对中小企业缺少配套政策等问题依然存在。中小企业面对不断规模化扩张的国有大型文化企业,缺乏竞争力,最终无疑影响到整个创意产业。消费者在文化消费时,面对各个文化产业垄断行为时,没有选择余地,利益受损时不能得到充分保护,最终影响到文化消费水平。

3 新型文化业态不断发展,文化市场结构急剧变革

新型文化业态实际上是推动文化与科技融合,其目标是采用数字、网络等高新技术,推动文化产业升级,包括移动多媒体、多媒体广播电视(CMMB)、网络广播电视、数字广播电视、手机广播电视等,近年来还涌现出电子票务、网络游戏、手机文化、数字文化节目制作、三维动画等文化业态。2009年7月国务院通过《文化产业振兴规划》,规划提出“要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。”2011年温家宝总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上作的《政府工作报告》指出,2011年要重点做的工作之一就是大力加强文化建设,其中包括“大力发展文化产业,培育新型文化业态,推动文化产业成为国民经济支柱产业”。在政策明确支持的环境下,新型文化业态对文化市场的影响正不断显现。

(1)新型文化业态的发展促使文化市场规模扩大。近年来新型文化业态蓬勃发展,广播电视网、3G网络市场呈爆发性增长,推动文化市场规模加速扩张。2009年“下一代广播电视网”(NGB)启动,国家广电总局副局长张海涛指出,NGB的建设目标是：用1年时间建成用户规模达到1000万户的示范网络；在随后的10年内,基本建成覆盖全国3亿户以上家庭的有线、无线并用的NGB网络,使之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信息基础设施。 2009全国337个地市级以上城市中,已有190个城市开通了CMMB信号,与之相联系的音频手机报、音视频杂志、互动电视等新业务不断扩展。2009年我国正式进入3G时代,其中，中国移动TD用户达394万,三家电信企业共完成投资1023亿元,完成全年计划投资1435亿元的72.3%。

(2)新型文化业态的发展推动文化市场结构调整。新型文化业态的发展导致部分传统文化市场规模下降。据统计,2008年我国音像业出版品种2.35万种,比上年下降26.48%,发行数量为4.10亿盒,比上年下降16.49%,发行总金额为18.44亿元,比上年下降了41.38%。音像业的萎缩与手机音乐、网络视频等新型文化业态的冲击不无关系。新型文化业态推行的网络免费下载、接收音乐渠道多样促进了在线音乐的繁荣,传统音像业务却相对萎缩。另外,新型文化业态发展促使传统文化企业升级转型,积极转型的传文化企业迎来新的生机。出版行业本来被认为是 “夕阳产业”,但在新媒体时代,出版业掀起数字化浪潮。据统计,数字出版业的整体收入将超过750亿元,并首次超过传统出版业的产值。此外,2009年数字出版实现了业态多样化,电子书业早已在大多数出版社不同程度展开,75%的报社涉足网络报,55%的报社拥有手机报。全国手机报数量将突破1500种,手机成为人们的主要阅读终端之一,用手机看电视、上网、阅读书报成为时尚。未来几年数字出版用户每年将增长30%,收入每年将增长50%。

4 文化产业法规政策和文件密集出台,规制与促进措施都在加强

完备的文化市场法律规范体系是文化市场有序运行的基本保障,对于规范市场主体行为、营造公平竞争的法律环境、维护国家文化安全,保障人民群众基本文化权益都具有重要的作用。作为文化产业主管部门,国务院、文化部、新闻出版总署、国家广电总局为促进与规范文化市场发展,推动制定了大量的政策法规以及规范性文件。从主管网站公布的数据看,仅2010年文化部就出台了19部文化市场相关部门规章。国家广电总局制定5部部门规章。这些法规政策包括市场主体、交易规范、融资政策等,涉及文化市场各个方面,对规范文化市场发展起到重要作用。近年出台的法规政策呈现以下两个特点：

一是规制与促进都在加强,对文化市场经济属性与社会属性的认识还有待深入。文化市场法律规范规制的加强包括市场主体的准入、文化活动的专项许可、对文化产品内容的审查等都方面的条件,如《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例实施细则》、《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》等。促进方面的政策法规包括新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、文化部《关于深化国有文艺演出团体制改革的若干意见》,财政部、海关总署、国家税务局《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》等,这些政策文件包括对文化企业的扶持、产业园区建设、文化企业税收优惠等措施。规制与促进的加强其实质上反映的是文化产品的商品属性和社会属性。商品属性内在要求政府要推动形成市场充分竞争,产品不断创新,企业效益不断提高,形成市场繁荣的局面。而文化产品的社会属性内在要求政府要加强对产业产品的管制,以保障文化安全,引导健康精神文化的形成。但文化市场主要在于充分发展其商品属性,以考虑社会影响理由而牺牲文化市场的发展是不可取的,应该在保障文化市场公平交易,繁荣发展的基础上维护文化产品的社会属性。

二是层次较低,规范性文件、部门规章出台较多,而法律法规很少。从2009年以来制定修改的法律紧密涉及文化市场的仅有一部《著作权法》,法规仅有《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例》、《进口影片管理办法》、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》等少数法规。其余的都是部门规章、规范性文件。这反映了目前文化市场快速发展,法律法规的制定因周期长无法及时出台,只能以部门规章、规范性文件来代替的现状。但因为部门规章、规范性文件效力层次不够,不少出于维护部门利益的需要。部分文件、规章与法律、法规冲突,给市场秩序造成混乱,不利于文化市场形成稳定的交易规则。

5 完善文化市场体系的对策建议

文化市场体系的完善涉及市场主体、客体,规则体系等多方面的建构。从政府部门管理的角度,笔者建议针对近年来文化市场发展新特点,从以下几方面着手：

(1)管理理念要切实转变。加强对各类文化产品经济属性与社会属性的基础研究,从市场准入、内容管理、事后监督等方面认真分析各类文化行业对经济与社会影响,该加强管制的要严格管制,该充分放手交给市场来配置资源的应充分信任市场的配置能力。基本的原则应是以市场配置资源为基础,在市场充分发展的基础上引导主流文化形成凝聚力、号召力,建设社会主义核心价值体系,保障文化安全。

(2)对文化产业出现的垄断倾向要引起充分重视,对中小文化企业加大扶持力度。文化企业垄断是市场自由竞争的阻碍,它妨碍公平竞争,扼杀文化产业的创意动力,侵犯消费者文化权益。主管部门要引导企业公平竞争,创造公平竞争环境,对近年来文化企业出现的垄断趋势需引起重视。结合《反垄断法》的规定,制定文化市场垄断行为认定、处罚标准,对滥用市场优势地位,实施垄断行为,侵害消费者权益的垄断行为及时处罚。

中小文化企业具有文化市场创新的动力,能够及时发现市场需求,是文化市场 “百舸争流“的基础,对文化市场长远健康发展意义重大。政府要在企业孵化、项目融资、政策准入等方面加大扶持力度。

(3)加快文化市场法律法规等的制度建设,加大文化市场执法力度。及时制定法律法规有利于稳定市场预期,减少行政干预,通过稳定的交易规范保障市场体系的有效运行。当前对文化市场、文化产业尚没有一部基本的法律,急需制定《文化产业促进法》。对现有的文化市场规范性文件加以清理,将成熟的规章和规范性文件上升为法律。同时完善相关法规,对不适应文化市场大发展大繁荣的规定加以清理。

市场体系的有效运行还要求加大执法力度。当前要坚持完善文化市场综合执法。综合执法的加强包括文化市场执法主体的综合,提高文化、工商、公安、海关等各部门综合协调能力；运用法律法规的综合,提高全面运用相关法律法规的能力；执法手段执法工具的综合,加大执法投入,充分利用科技手段创新执法方式,提高综合执法能力。

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［作者简介］雷小龙：广州市文化市场综合行政执法总队，调研员；张飞鹏：广州市文化市场综合行政执法总队，华南理工大学法学硕士,研究方向：文化产业与知识产权。

世纪营销变革研究论文范文第3篇

摘要：文章通过对网络时代经济特征的变化对市场营销的影响及网络时代市场营销的环境变化、消费者行为的特殊性和市场营销传统体系数字化扩展的论述，旨在揭示网络时代市场营销的数字化变革和面对的挑战，为企业的市场营销策略的数字化调整提供基本指导思想和基本方法。

关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化

持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。

一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响

首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。

其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。

再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。

最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。

二、网络时代市场营销环境的数字化变迁

传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。

（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显

由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。

（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往

宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、代理商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。

（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加

一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？

三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转

消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。

（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展

由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。

（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象

在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。

四、网络时代营销组合体系的数字化内涵

网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。

（一）从“4P”来看

一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。

二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加赤裸裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。

三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。

四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、发布网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。

（二）从“4C”来看

一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。

二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。

网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。

参考文献：

1、(美)科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社,1999.

2、王正选,巩春生.市场营销学[M].北京工业大学出版社,2002.

3、朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社,2002.

4、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.

5、王方华.营销管理[M].北京机械工业出版社,2002.

6、曾坤生.信息技术革命与企业市场营销管理[J].电子与信息化,2000(1-2).

（作者单位：安徽建筑工业学院）

世纪营销变革研究论文范文第4篇

摘 要：随着互联网市场经济的发展，智能手机的不断优化，人们随手拍的一段小视频，十几分钟就有几十甚至成千上百的浏览量，这就是网络视频直播带来的信息高速流转。网络视频直播时代，人人都是自媒体人人都可做主播，它打破了传统的文化传播方式，由电视播什么看什么转变为想看什么即播什么。网络传播具有开放性和交互性的特点，使得现当代市场环境下，网络交流的方式更为平等开放，网络视频行业逐渐有序化。2008年至今，文化产业发生变化速度之快，万物网，5G网络时代和其他新兴技术的到来直接影响了未来文化产业的发展变革，数字化的进步将为文化产业发展带来无限的可能。

关键词：短视频;网络直播;文化产业

引言：

网络视频直播是一种新兴的媒体形态，是利用互联网的网络基础，以手机或其他移动终端为媒介形成的一种具有真实性，多样性，实时性的交互模式。视频直播的发展更好的推进了文化产业的革新，抖音快手等短视频成为人们主要的娱乐方式，全民网红时代不减，越来越多的年轻人选择走上直播网红这条道路。虽然网络直播迎来了红利时代，但是单个网红红利时代最多不超过两年，未来文化发展更重要的还是内容为主寻找创意，避免同质化。

一、文化产业发展新特点

生产层面提出新的要求。内容上由之前大众的休闲娱乐的文化产品向精神享受层面的转变，推出了更加优秀文化和人们喜闻乐见的大众文化，以高品质的生活引导和满足人们对美好生活的向往和追求，推进和引导新时代的社会文化产业向更积极更美好的方向发展。技术上充分利用人工智能，AR等虚拟技术，通过大数据筛选不断提高科技文化含量，促进文化与科技相融合发展，实现文化产业的转型升级。

消费层面表现的特征。自2007年以来，随着城乡差距的不断缩小，农村消费逐步走上舞台，不同年龄段之间的消费日益明显，其中90后成为文化消费市场主力军。高学历尤其是研究生以上人才消费特征日渐凸显，精神享受等体验性产品更受消费者欢迎。新时代条件下，人们对文化消费的需求越来与旺盛，恩格系数逐渐降低，消费重心逐渐向个人消费总支出方面偏移，文化消费较以往存在巨大变化。

改革层面出现新需求。一方面，随着国家文化管理体系的不断完善和改革的快速推进，文化管理层面包括文化管理的主题，文化管理的内容和形态都发生着变化，文化改革出现新的局面。另一方面，必须加大解放生产力和发展生产力，充分发挥市场的主体地位，将市场经济和社会效益相结合发挥最大优势。同时还应加强政府宏观调控的作用，为新时代文化产业发展提供制度保障。

二、文化产业变革整体框架

改革是时代发展的必然要求，基于现当代网络直播发展状况， 应该坚持文化发展体制机制内的有效改革和创新，解放生产力发展生产力，推动文化产业繁荣昌盛。

在当下网络视频直播时代，文化产业变革的走向问题在推动市场经济发展，优化产业结构中的作用越来越重要，在国民经济中比重越来越突出。最新的五年发展规划提出，新时期文化产业的变革需要在体制上实施创新，并在相关体制内实施转变和有效提升。

文化体制内改革主要主要涉及五个方面。一是各省设立了国有文化资产管理委员会，通过委员会管理进一步完善国有文化在体制内的有序运行。此次改革实践主要是在企业文化的发展方向，文化产业布局方面和总体规划实施方面，以现代化的企业制度为实施导向，改进完善相关管理事宜，充分发挥企业现代化管理能力。

二是成立省问改办，深化国有企业文化体制内改革，进一步发展和支持民办文化，推进文化产业发展连锁经营，构建社会主义公共文化服务体系，转变政府职能，加强政府宏观管控。

三是培养多元化人才发展，推动改进国家公共服务的具体方式，深入落实国家财政对文化体制改革的各项政策和措施，与有关部门协调发力，互相配合，共同推进文化产业的发展变革。

四是为文化产业发展提供资金支持，有效利用金融创新发展文化产业。立足各个金融平台，将投资机构与金融机构相结合实现资金无障碍流转，吸引各商家，企业集团和个人入驻，为文化产业发展提供资金支持，推动文化产业的转型升级。

五是在文化繁荣发展的市场经济条件下，文化行政部门与市场工作者加大合作力度，不断扩大市场规模，不断优化文化市场体系。利用互联网+，物联网大数据推动文化发展的创新，增强新的经济发展动力，实现全面进步。

三、结束语

日渐成熟的云智能和大数据，使得文化产业发展更为迅速。互联网快速发展的今天，网络成为人与人和社会发展变革的主要媒介，在新时期中的地位愈发重要。互联网快捷迅速的特点，让人们不受地域和空间的限制迅速及时接受到自己感兴趣的内容产品，多样化表现方式更容易满足用户需求。短视频快速发展的条件下，人人都可以使文化产业发展的助推剂，只要有创意你就是下一个网红达人。“李子柒”一个被央视提及的网红，围绕美食讲述了农村生活，展现了真实的农村生活，李子柒是文化输出，传播了中国美食文化。文化产业管理变革要进一步规范文化市场发展秩序，利用网络视频直播时代的优势带领中国文化走向世界，促进文化产业发展变革。

参考文献：

[1] 周静.基于历史学学科背景的文化产业管理专业人才培养模式探究[J].  临沂大学学报. 2018（06）

[2] 赵建昌.高校創新创业教育与文化产业管理专业发展融合机制[J].  大学教育. 2019（01）

[3] 苏琼.创新创业背景下文化产业管理专业实践教学体系优化探析[J].  大庆社会科学. 2019（01）

[4] 刘阿平.大创项目对文化产业管理专业学生创新与实践能力的培养[J].  陕西教育（高教）. 2019（05）

[5] 陈慧英，陶丽萍，彭桂芳.高校文化产业管理“二元空间驱动”复合型人才培养模式构建[J]. 武汉轻工大学学报. 2019（03）

[6] 项仲平，刘静晨.论网络电视对传统电视的冲击[J].  当代传播. 2010（02）

作者简介：

李向鑫（1997.9.26—），男，汉族，籍贯：辽宁省大连市人，单位：辽宁传媒学院，16级本科生，专业：文化产业管理，研究方向：文化产业管理/市场营销

世纪营销变革研究论文范文第5篇

内容摘要：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，好范文，全国公务员公同的天地wwwwenmi114.com它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不

能适应形势的变化。本文分析了企业营销渠道变革的主要原因，指出了企业营销渠道变革的主要方向，并提出应对的具体措施。

关键词：营销渠道变化原因方向对策

营销渠道又称为分销通路，营销专家菲利浦•科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”用通俗的话说：营销渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：在时间、空间、数量、规格等方面调节着生产者与消费者之间的矛盾，销售费用的控制，产品信息反馈等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的企业认识到，由于市场的瞬息万变，产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。当前，一方面是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正逐渐被厂商应用并推广;另一方面是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道在很大程度上，已不适合于今天市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。因此，如何针对营销渠道的变革，根据商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。

企业营销渠道变革的主要原因

市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，我国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。

竞争愈烈，企业渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近几年来，我国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日益激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄进入微利时代，渠道成为降低企业成本的一个重要砝码。当降价已经到了底线，要想在市场上取得竞争优势就必须降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。

随着企业规模的变大，对渠道的辐射力和控制力要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然目前我国较大规模的企业在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大、品牌影响力不断增大时，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

网络的发展，新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化提供了一个渠道变革的选择机会，零售渠道和销售终端都已经变化了，选择渠道、设计渠道也要随之改变。

扁平化的快速流通，已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构来说，是个挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。

企业营销渠道变革的主要方向

渠道结构扁平化。所谓的扁平化，

是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。

渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送

到消费者的面前;二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场，这会产生两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。

渠道关系互动化。目前，互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加，这里同样有两种情况存在：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，逐渐建成伙伴关系型营销渠道。

渠道商品多样化。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使渠道所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过渠道调整后，要求零售商大小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。

企业应对营销渠道变革的措施

营销渠道变革是对渠道的结构整合，而不是将旧有渠道一刀斩去。在我国，由于特有的国情，金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等困难，使得电子商务手段在我国推广尚有一定难度，渠道的扁平化建设还将经历一段时间。但随着经济的发展，电子分销、渠道扁平化问题将实实在在地摆在世人面前。所以对于我国企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道;另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就，它需要结合企业所处行业的特点、企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革，笔者认为，需做好以下准备：

(一)将注意力从分销商转移到顾客

从现代营销理论角度思考，要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境;同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。

(二)制定与公司总体战略一致的渠道策略

渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，所以企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配;另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。

(三)保持渠道的政策与企业的目标相一致

企业在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配，才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合，为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，有利于建立市场优势和长远发展;同时在对手占优势的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，从而达到主导区域市场的目的。

综上所述，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有率的必然选择。

参考文献：

1.张大军.市场营销学.中共中央党校出版社,2004

世纪营销变革研究论文范文第6篇

在改革开放以后, 我国在各方面都加大了投资建设的力度。特别是扮演着国民经济发展基石的电力企业, 在改革的新时期就得到国家最大力度的投资建设, 并且得到了较好长远发展, 这些年经过多次深化改革和调整, 已经初步形成了一套较为健全的生产管理体制。在人力物力资源集约管理、建设与规划体系、营销及检修体系、这一系列较为完备的体系使得电力企业在竞争激烈的市场经济中获得多次发展机遇。但我国在电力企业的管理经营方面还是缺乏一定的经验遇到诸多困难, 特别是与发达国家相比较, 有较大的差距。存在的问题时多方面的, 例如:我国电力企业的运营成本较高, 工作的责任制落实不到位, 未能体现管理监督的要求和力度, 执行力度与计划不统一;企业受传统管理机制影响较深, 管理观念跟不上时代发展;企业的财务管理能力低下, 管理人员的专业素养普遍偏低, 达不到管理要求, 缺乏人才等。上述问题的存在严重制约的电力企业发展的步伐, 只有发现存在的问题并及时研究出解决方案, 才能将电力企业的管理工作进一步优化, 实现企业的稳健发展。

2 对电力营销报装模式的解析

通过对电力企业现目前的营销报装模式的分析和研究, 我们看到了其中存在的一些问题, 亟待解决。电力部门有一个自身的优势, 就是在运营过程中, 它可以和建设验收的部门建立合作的关系, 这种关系是不易被改变且是长期的。这样长期搭建的运营方式势必会给电力企业带来较为客观的收益。

不同的角度也可以得到类似的结论。例如, 电力企业和资历颇深, 或者资本雄厚的企业单位合作运营, 在条件允许的情况下得到部分股权。那在这样的条件下电力企业就会有更多的机会接触到高压用电单位, 也就有更多的机会得到双方合作的机会, 这样的盈利不是单方的, 而是能实现双方企业的双赢。

由此可见, 营销报装的顺利开展过程是比较复杂的, 它需要电力企业与电力系统要有紧密的联系, 还包括要得到用电批文的许可, 对供电线路的检验和审查, 对工程文件信息的调查和研究。在文字性文件程序结束后, 且上述程序合格达标后, 就要着手开始开展施工工作。这些工作完整的结束做需要的时间长, 进度慢, 很可能会让客户产生烦躁或者疲倦的心理。这一点对于能顺利开展电力营销报装工作是十分不利的因素。因此, 电力企业的相关策划部门很有必要研究出一种新的形式去完成上述工作, 简化步骤, 节省时间为前提, 真正站在客户的角度去考虑问题, 能为客户更简便更便捷的实现供电需求。

在电力企业额营销报装模式的分析中, 电力企业和电力系统的相关部门是密不可分的。这种长期联系的紧密关系是一种资源, 通过这样的合作关系能够很容易建立起一种长期的相互信任的合作战模式。电力部门能以共享资源, 互惠共利为核心, 建立起一种新的合作双赢的关系。

用电单位和供电单位之间的关系建立途径并不是唯一的。它可以同过其他的中间部门来拉近两者之间的合作关系。从中双方都可以得到更多的信息。而以往传统的合作模式中, 往往都是要经过许多不必要的繁琐手续, 双方才得以面对面交流。而现在, 双方可以实现主动的交流机会, 当面提出自己的要求, 省去中间转述和等待的时间。

3 电力营销报装模式变革和发展的有效措施

3.1 电力企业人才资源的优化

我国电力企业的人事管理较为特殊, 不同于市场经济下的企业单位用人制度, 电力企业一直沿用的是国家企业管理模式。在市场经济发展的今天, 电力企业在深化改革中对企业资产和股份制造都进行了重组和改造。这就需要投入更多的人才和资源加入, 优化人才资源的管理, 才能时电力企业内部形成相互借鉴和相互学习的良好氛围。与此同时, 电力企业要在人事管理制度上不断完善和深化, 规划处有效的管模式, 设定明确的奖惩制度。此外, 必须加大对企业员工的培训力度, 使工作人员的技术水平和综合素质都同步提高。才能推动企业额又好又快发展。

3.2 电力企业日常办公的深化

电力企业管理报装模式的优化是多方面的, 需要从多个角度入手。第一步, 应该是从企业的制度优化开始, 各电力企业应结合自身企业的特点与差异, 结合市场经济发展的特点来修订出相应的滚利制度, 在原有优异规划的部分对职能部门进行全方位整改。第二, 以三集合五规划为原则, 对管理相关工作进行集约、风险、以及成本的相关估算工作, 使电力企业的管理工作以及企业运行机制得以推行。在此基础上, 还要落实各个部门的职能和职权, 将每个环节的工作落实到个人上, 将有力提升工作的责任度。第三, 是根据员工的分工不同和职能差异来结算工资。职责与薪水结合将有效激励员工的工作热情, 多劳多得的工作模式也将有利于员工的工作责任感。第四, 在上述条件的支持下, 电力企业还必须从自身企业的实际条件出发, 优化自身生产的工作流程, 从多个角度出发, 将各个部分紧密的结合在一起。简化工作流程, 降低生产运行成本, 提高工作效率。

3.3 电力企业战略性管理意见

在日益竞激烈的市场竞争中, 任何企业的稳健发展离不开有效的经营战略方案。电力企业只有将市场经济的主要特点以及企业本身的经营模式相结合, 制定出战略性规划方案, 才能在竞争中站稳脚跟。企业的管理经营规划方案不是眼前短期的规划, 而是必须放眼未来, 着眼全局, 向长远目标出发, 制定出详细有效的规划方针, 这将是企业壮大前进的前提条件。

4 结语

生产行业发展离不开电力企业的供电支持, 社会的不断发展和经济进步使得电力行业成为社会关注的焦点。电力企业作为国家的能源企业, 起到了推动国家发展的重要作用。为缩短与发达国家的差距, 电力企业应该不断完善自身, 从经营报装模式开始正真实现企业的发展和变革, 为我国的经济发展做出更好更大的贡献。

摘要：现如今伴随科技的发展和时代的进步, 我国的经济得到飞速的发展。在各行各业得以良好的发展和立足的今天, 电力行业的需求量随之剧增。由此可见电力企业对社会经济的进步起着举足轻重的重要作用。但在新机遇的面前, 电力企业在各个方面都面临着前所未有的挑战。本文将围绕电力营销报装模式对电力企业发展所产生的影响, 以及怎样在以往旧的报装模式上进行改进来展开探讨。真正实现突破性的改革和发展, 让部分高压报装模式得以简化, 更好的服务于电力营销系统, 对电力企业发展起到推动作用。

关键词：电力营销,报装模式,变革,发展方案

参考文献

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