传统节日传说范文

传统节日传说范文（精选3篇）

传统节日传说 第1篇

《格萨尔王传》是藏族人民历代相传, 集体创作的一部英雄史诗。它是一部神奇的作品, 是以藏族民间艺人说唱的形式, 经口授世代相传。现在已经整理成册。全书100多万行、2000多万字, 是世界上最长的一部史诗。被人称它为世界文化上的奇迹, “东方的荷马史诗”。

《格萨尔王传》内容丰富, 情节跌宕起伏, 充满浪漫传奇色彩。讲述了很久以前, 天灾人祸降临雪域藏区, 高原大地妖魔横行, 百姓深受苦难, 流离失所。观自在大佛以慈悲为怀, 为了解救黎民百姓免受痛苦脱离苦海, 请求上天为普天苍生着想, 派天神下界降魔除妖。上天佛祖派巴噶瓦发愿到下界普度众生, 做藏人的首领—格萨尔王。格萨尔从天而降, 身负龙、神、念三位一体化身, 成为藏人的英雄首领。

天神降临人间投胎转世由郭姆所生, 格萨尔从小就体格健壮, 勇猛过人, 展现出过人的才能, 12岁时在高原举行的赛马大会上一举夺魁, 因其勇猛无比, 被高原百姓拥戴成为新的雪域之王。格萨尔的传奇就此展开, 他力大无穷, 勇猛过人, 先后降服肆虐人间的妖魔, 打败高原上几十个国王, 以其一人之力横扫高原上所有的艰难险阻, 格杀了妖魔, 受降了部落, 统一了青藏高原。成为受世人敬仰的一代大王, 格萨尔完成了上天赋予的使命, 功德圆满, 在人间他迎娶了美丽的森姜珠姆, 他与母亲郭姆和妻子一起同返天界, 共享幸福。

二、格萨尔王传史诗的诞生

《格萨尔》的产生、流传、演变和发展过程, 是藏族历史上少有的一种文化现象。在中国少数民族中, 乃至世界上也不多见。从《格萨尔》产生、流传和发展来看, 有一、两千年之久的时间跨度。《格萨尔王传》的产生年代, 可以上溯到藏族氏族母系社会, 奴隶制社会形成之间的历史时期, 在以后上千年的时间轴线中, 经藏民口口相传, 不断补充更新, 到吐蕃王朝建立之后, 格萨尔王传的故事得到更加完美的补充。随着吐蕃王朝的崩溃, 高原又重新分裂成十几个大的部落。社会的动荡, 加深了藏民对和平的向往, 希望心中的高原之王格萨尔能横空出世, 来拯救他们的生活。这时的格萨尔王传的传播更加深入人心, 人们对生活的渴望也更加迫切。在11世纪左右, 佛教在高原的广泛流行, 为《格萨尔王》的传播注入了新的活力。藏传佛教僧人积极参与到《格萨尔》的编撰中去, 并随着僧人的云游和手抄本的出现, 《格萨尔》更加深入人心。

《格萨尔》虽然是一部神话传说故事, 但文章表现所使用的谚语、诗歌、传说等民间形式的表述, 代表着藏族古代文化的最高成就。在这个高度上, 没有哪个藏族作品能与之媲美, 对藏族的历史、风土、文化影响之深。藏族社会发展上的几个重要历史时期的发展变化, 都对《格萨尔》的流传和发展产生过影响, 在《格萨尔》这部史诗里都得到过直接或间接的印证, 而相对应地《格萨尔》也对同时期的藏族社会产生了巨大的促进作用。

三、史诗对藏族传统体育的影响

藏族的传统体育项目, 多与历史传说和宗教传统有关, 青藏高原环境恶劣, 对藏人的生存是严峻的挑战。乐观的藏族人民, 在与大自然的斗争中乐观向上。生活中处处可以看到体育健身的身影。

1. 赛马与射箭。

相传, 英雄格萨尔年少时, 以12岁少年之躯, 击败众多赛马高手, 勇夺赛马头名, 其精湛的骑技, 高超的武艺受到藏民的崇拜, 也因此成为历代藏人追寻的目标。格萨尔成为藏人之王后, 身背弓箭, 独自深入妖怪肆虐地区, 经过惊心动魄的苦战, 以手中利箭一一射穿妖魔的咽喉, 为民除害。格萨尔的英雄形象如烙印般印入一代代藏人的心田。其彪悍勇猛的特质成为藏族青年追寻的目标。每逢重大节日的体育表演, 赛马和射箭都是必不可少的体育项目之一。这是对祖先特别是格萨尔英雄的纪念, 比赛之前要举行隆重的献祭活动, 藏族同胞认为, 要想在赛马和射箭中取得好成绩, 要有神灵的保佑, 有了神灵相佐, 骑马得第一, 射箭能得胜。这个神灵就是藏人心中的万王之王格萨尔。祭祀时, 在祭台上摆放糌粑、青稞酒、酥油茶等贡品。众人像神灵叩首, 高呼拉加洛, 表达对英雄格萨尔的敬意。经过祭祀, 每个骑手和射手都精神百倍, 豪气万丈, 如同神灵真在辅助他们的比赛。比赛过程精彩激烈, 每一次争夺, 每一次领先都会引起藏人从内心深处发出的灵魂欢呼。比赛的结果固然重要, 但每个选手的脸上已经看不到失败的沮丧, 只有激动和兴奋。赛马活动, 一方面体现运动竞技的激烈竞争, 另一方面也包含对英雄的崇拜和敬仰。在西藏地区, 有些地方的赛马活动, 是以传说中格萨尔每次出征的方式来体现的。千百年来, 格萨尔一直是藏族同胞的骄傲, 是他们内心最神圣的存在。这种对格萨尔的崇拜, 随着一代代藏人的口传心授, 在藏人心中已经深深扎下了根。由赛马等体育形式所体现, 无形中形成了藏人勇敢、彪悍的性格。

2. 投掷“古朵”。

《格萨尔王传》史诗中, 有描述英雄格萨尔以个人力量勇斗恶兽, 抵御蛟龙的惊险场面, 还有部落之间爆发的大规模战争。战场上士兵的武器有大刀、长矛、弓箭, 还有一种俗称“古朵”的作战武器。这是一种投掷武器, 是用牦牛或山羊毛绒编成一条软鞭状, 长两米左右。中间一段较宽能包住石头, 使用时藏人手提软鞭, 包住石头, 抡起在头顶上空快速旋转几下, 利用惯力向目标投出。真正的打古朵高手在战场上弹无虚发, 百发百中, 成为战场上的奇兵。

打古朵也可以比赛, 古代藏人有两种比赛形式:第一是将四五个牦牛角相互叠加, 顶部再放上一石块, 在一定距离处用古朵甩出的石头将石块打掉, 而牦牛角堆不垮者为优胜;第二种方式是打染成红色牦牛尾巴, 看谁打得准确。打古朵比赛形式演化到现在, 又有了一些变化。现在比赛, 主要是打靶, 也有比赛投掷石块打远的。这种极具民族特点的体育比赛项目, 藏人都有很好的继承和保留, 这是对祖先英雄最好的纪念和继承。

3. 抱石头。

抱石头体育比赛的历史悠久, 大约在一千多年前的吐蕃时期, 举石头是在与邻国开展的体育竞赛中作为角力比赛的项目。为庆祝唐文成公主驾临西藏, 曾举行过大规模的体育比赛, 抱石头就是其中一项。此项比赛最能体现男子力量和勇猛的象征。这项运动也与《格萨尔王史诗》有千丝万缕的联系, 格萨尔率领大军对霍尔国的的白帐王、姜国的萨丹王进行讨伐, 在平时士兵训练过程中, 采取各种方式提高他们的战斗能力, 抱大石就是锻炼士兵体能的项目之一。

抱石头是一种较量臂力的传统运动。通过比赛展示男人的力量之美。表演抱石头的人都是魁梧健硕的彪形大汉, 身穿长袍, 腰间系带, 比赛方法为先将重量约100—150公斤的圆形石头上抹上酥油使石头滑腻不易抱住。在比赛时, 参赛者先将石头用膝盖顶起, 双手抱住, 逐渐上移, 从腋下移至背上, 然后按规定范围驮住石头行走使石球不落地者为胜。还有将石球抱起后向前或从肩部顶住向后抛者, 以投掷出的距离远近决定胜负。抱石头是藏族特有的民族传统体育项目之一, 历史悠久, 通过历史的演变和文化的发展, 这项活动已经成为西藏民族传统体育竞赛项目, 多在喜庆日子及集会时举行。在古时西藏建造的寺庙中也多有以抱石头为题材的壁画。在这些壁画中, 整个比赛的过程都被刻画。这项有趣的活动, 深得藏族人民的拥护。

4. 锅庄舞。

藏族是一个能歌善舞的民族, 藏族人民乐观、豁达的性格也体现在舞蹈上。民间俗语说得好“会说话就会唱歌, 能走路就会跳舞”。锅庄是藏族人民最有代表性的舞蹈形式之一, 跳锅庄舞表达喜悦心情, 是藏族同胞生活中不可或缺的一个重要组成部分。锅庄的产生起源于格萨尔王史诗中对战争前的祭祀仪式和战争胜利后的庆祝舞蹈。舞蹈形式以众人围成圆圈沿着广场随着藏歌载歌载舞。节奏缓慢的, 舞姿舒展、姿势优美;另一类节奏欢快, 舞姿热情奔放, 动作飘逸洒脱。舞蹈动作以欢庆胜利为主, 这正是藏族人民长期生活在环境恶劣条件下, 所展现出的骠悍气质和豪放精神, 当穿起袖长、腰宽、搭襟、肥大的藏装跳起锅庄舞时, 个性、力量与美便能得到完美的统一, 民族个性发挥得淋漓尽致。歌舞中有优美动人的袖舞, 有风趣别致的对舞, 还有欢乐如狂的群舞, 气氛异常热闹。预示着团圆和团结, 吉祥与祝福。歌舞文化在藏族传统体育中占有相当重要的地位。锅庄舞已经成为藏人特有的体育舞蹈, 现已流传到各地, 深受大众的喜爱。

藏族传统体育项目还有很多, 俄多、吉韧“手弹康乐球、格吞”“把带子套在脖子上拔河”、藏式摔跤、碧秀等等, 这些古老的民间体育项目, 是藏人千百年来从生活中, 战斗中, 民俗传说中演变而来, 流传至今, 保持着浓郁藏族古老的民族特色。

在藏族文化史上没有第二部著作, 能像《格萨尔王史诗》那深刻地反映古代藏族社会发展的历史, 对藏族文化的发展, 产生如此巨大的影响, 它是独一无二的。从这个意义上讲, 《格萨尔王史诗》堪称“奇书”。它是藏传文化的基石, 对藏族文化, 藏族传统体育的影响和推动起到了无法替代的作用和效果。现在已经很难说清是《格萨尔王史诗》产生了藏族文化, 还是藏族文化造就了《格萨尔王史诗》。总之, 《格萨尔王史诗》就能代表藏传文化的一切。

摘要：《格萨尔王史诗》就是藏族同胞精神世界与现实生活完美和谐的写照, 人们通过各种形式表达对祖先的认可和崇拜。《格萨尔王史诗》以叙事诗歌方式, 表现了英雄格萨尔的传奇, 以英雄特有的方式, 影响和推动藏族人民对传统体育的热爱。

关键词：《格萨尔王史诗》,藏族传说,体育影响

参考文献

[1]云登加措.知识总汇 (藏文古籍) 中册[M].民族出版社, 1985.

[2]洪涤塵.西藏史地大纲[M].正中书局, 1935.

[3]马成福.一只独秀嘉绒锅庄[J].中国西藏, 2004 (5) .

[4]徐斌.格萨尔史诗图像及其文化研究[D].中国社会科学院研究生院, 2003.

中国十大传统节日的传说 第2篇

一． 春节

春节在农历中代表着新年到来，这一天里，家家户户都在门上贴上祈福的大红对联，并燃放鞭炮，希望来年顺利。

根据传说，很久以前，有一只叫“年”的凶猛的怪物，不停制造恐慌。天神将它囚禁在大山内部，每十二个月才让它出来一次。十二个月过去了，年被放了出来并开始为非作歹。

人们讨论对付年兽的方法，有的人说年怕见红色、火光和噪声。人们张贴写着吉利话的红对联，放炮竹，并敲锣打鼓。怪物害怕得发抖。

夜幕降临，所有的人家都点亮了灯笼。

怪物被吓坏了，从此躲入深山，再也不敢出来。年兽被打败了，但庆祝新年的习俗一直延续至今。

二． 元宵节

农历正月十五是元宵节，这个习俗要追溯到两千年前。传说在天庭里，天帝过着无聊又无趣的生活。

当他听说地面上的人们生活得幸福美满时，他十分恼怒。

于是他派出了一只浑身燃烧着火焰的仙鹤到人间，在正月十五那天将人间烧毁。

一位好心的仙女下凡去通知人们这件事。

有个聪明的人提出每个人都要马上点亮一盏灯笼。仙女又说应该把仙鹤关在一个笼子里并将火熄灭。

当仙鹤降临到人间时，它被逮了起来并装入一个无法燃火的笼子里。

人们点亮了灯笼，燃放鞭炮和烟花。天帝看到人间失火后非常高兴。他认为仙鹤已经成功摧毁了人间。

事实上，人们举着灯笼游行来庆祝他们的胜利。为了纪念这一日，人们悬挂灯笼或提着花灯上街散步。这就是元宵节。

三． 春龙节

“二月二，龙抬头。”传统风俗规定龙抬头的日子是“春龙节”，传说是这样讲的。

从前，黄河流域大旱三年。人们生活在苦难之中。在黄河岸边屹立着龙斧山，山脚下住着一对青年夫妇。男人叫强娃，女人叫龙华。

他们决定出发去找水，一位老人告诉他们，只有在金龙潭底部才能找到水源。

带着勇气，强娃和龙华到了金龙潭底部。

他们挖了49天，终于发现了一个白石头的卵。那个卵快速旋转并突然变成了飞翔的白鸽。

然后，它变成了一位老人并对他们说：“亲爱的孩子们，快到龙斧山上，你们

会在那里找到一把可以劈开山崖的斧头，水会从山中流出的。”

说完，老人消失在了白烟之中。强娃和龙华辛苦的翻山越岭，到了一座小庙前。

在庙中，他们找到了一把斧子并将其带到深潭旁边。

强娃劈开了山峰，一阵巨大声响过后，水流涌出，一条金龙飞到了空中，下了一场大雨。

人们为了纪念这场“龙雨”，农历二月二日就成了春龙节。

四． 清明节

每年四月一日是清明节。这天人们在乡间散步，在坟前摆上祭品，佩戴鲜花或者嫩柳条。

故事要追溯到纪元前，春秋战国时期，金国王子重耳，被公国流放在外漂泊19年之后，回到了祖国。

他依据各人的功绩奖赏并封爵在他流亡期间依然忠心的人。

在其中，有一个叫介之推的人被重耳遗忘了。他背着老母隐居到了绵山里。重耳的一个门客告诉他了这件事情。

重耳带上侍从去寻找介之推，但绵山太大了，他们找不到他。另一个门客建议重耳：“放火烧山，介之推就出来了。“重耳于是下令烧山。一场大火烧荒了这座山，介之推和他的母亲坚持到了死。

重耳十分悲痛，他规定每年的这一天都不许生火。各家都要吃寒食。

清明节不许开火的习俗已经不存在了。但插柳和清扫祖先的墓依然延续到今天。

五． 端午节

农历五月五日是端午节。这一天，乡下的每家每户都会吃糯米包的粽子，佩戴香包和插艾蒿。

为什么人们要吃粽子呢？有人说这是为了纪念屈原。屈原在楚国担当重任，在楚战时期以他的功绩为人称道。背信弃义的君王诽谤他有过失，他被免职了。不久之后他被流放，过着漂泊的生活。他因国家和人民的不幸而悲愤。农历五月十五日，他在汨罗江投江自杀以唤起人民的热忱。楚国的人民将米粒抛入江水给屈原献祭。

担心谷粒会被鱼虾吃掉，人们将米包到芦苇叶中并用丝线捆起来。

人们还佩戴香包，小孩子手上戴五彩绳。人们在门上插上艾叶，象征击退敌人的刀剑。

六． 乞巧节

乞巧节是每年农历的七月七日。少女们比赛穿针引线来纪念织女。

织女每天为王母娘娘做织布的活计，人间有一位牛郎过着贫苦的生活，只有一头老黄牛陪着他。

织女爱上了贫穷的牛郎。她下凡与他成亲。她为他生了一双儿女，生活幸福美满。

王母娘娘十分气愤。她命令天兵天将将织女带回天庭。一位天将将织女带了回去，牛郎带着儿女骑着老黄牛跟着他。

王母娘娘拔下头上的一根金簪并在天上划了一道线，于是一条奔涌的河流挡在了牛郎前进的路上，隔开了这对夫妇。

每年的农历七月七日，喜鹊们在银河上架起鹊桥让牛郎织女相会。

这一天，女孩子们喜欢在织女星旁学习织布。也是为了庆祝牛郎织女重逢。

七． 中秋节

中秋节是农历的八月十五。人们吃月饼，孩子们则买来陶土做的“兔子爷”。关于中秋有很多传说。这就是一个。一位道士对唐明皇说：“我可以让您升上月宫。”随后他将自己的手杖抛向天空。

手杖变成了一座大桥。皇帝登上了桥，随着道士，来到了月宫。

在那里，皇帝看见了捣药的玉兔，和奏乐起舞的仙女们。他记下了这些美妙的乐曲。

回到人间后，他做了一段曲子并提名为《唐明皇月宫游记》。

八． 重阳节

农历九月九日是重阳节。在这个节日里留传下来的风俗是踏青或登高。在汉朝，有一位叫费长房的会捕怪的巫师。

有一天，费长房告诉他的弟子桓景，农历九月九日人间会发生一场大灾难，他会带他去阻止灾难发生。

他拿出一捆茱萸和一小瓶菊花酒，告诉他将这些带给世人。

乘上仙鹤，桓景去往人间。他将人们领往高山之巅，每人发了一片茱萸并饮了一口菊花酒。这样怪物就不敢靠近了。

怪物来了，它急忙赶往已人去楼空的村子。看到人们都已经聚集在山峰上后，它冲向他们。

但菊花酒的气味和茱萸的香味使他却步。于是桓景用剑杀死了他。从那时起，农历九月九日，人们带上茱萸和菊花酒，登高或是踏青。

九． 腊八节

腊八节是农历的二月八号。这一天每家每户都会喝腊八粥。从前有一户家庭，一对老夫妇和一对年轻夫妇，过得很贫苦。老夫妇不让年轻夫妇做任何活计，怕累着他们。

这对年轻夫妇有吃有穿，一点活也不干，最后什么都不会做。老夫妇去世了。这对青年夫妇吃光了所有的食粮又卖掉了他们的房子。他们除了一间茅草屋以外一无所有。

冬天到了，裹着茅草，他们因饥饿和寒冷而发抖。

农历二月八日，他们已精疲力竭。他们摘了一些茅屋旁的冬麦杆，熬了一锅清汤。

但一阵强风刮过，吹倒了茅屋。两个年轻人被压死了。

为了让孩子们记住这个悲惨故事，人们在农历二月八日煮粗粮，人们闲聊这个故事带来的启示，并不再挑食。

十． 灶神节

农历二月二十三号，孩子们吃年糕，大人们祭灶神爷。

传说从前有一位贪吃的王爷。他四处寻找美食。有一天他出宫看看各家有没有什么好吃的。

他进了一户人家并索要食物。他贪婪地吞下了女主人给他的所有甜饼。然后他要求女主人跟他回皇宫每天帮他做美味的甜饼。她不同意，王爷就想把她强行带回去。

这一次她很生气，推了他一把，将他拍到了炉灶后的墙上。她冲他喊：“既然你这么贪吃，你就吊在这里看别人享受盛宴吧。”王爷就一直悬在那里。后来，他变成了灶王爷。

传统节日传说 第3篇

一、古诗词在广告文案中的应用

古诗词是中华民族的优秀文化, 我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作, 现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容, 进行广告诉求。广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种优美的诗情画意, 一种超然的浪漫情怀, 而使得广告文案更具感染力。

诗词用于广告并不是近代才有的, 他有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗, 经文物专家鉴定, 这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好, 李白回答此处高, 关公千里来下马, 滋味百步□□□”, 最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”, 简洁说明这个器物叫“香坛”, 是“东杨”这个酒家的, 酒的特点是“香甜、美味”。

古诗词讲究节奏和押韵, 抑扬顿挫, 平仄有声, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美, 以吸引受众的阅读兴趣, 并且易于记忆。

同样是酒类品牌, 西安的本土品牌紫玉牌葡萄酒, 他的广告词“葡萄美酒夜光杯”也是采自于唐代著名诗人王翰的《凉州曲》:“葡萄美酒夜光杯, 欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑, 古来征战几人回。”中的两句。美酒加好诗是完美的搭配, 诗中意境让人对美酒的颜色、喝酒的氛围有了很好的想象和憧憬, 加上边塞诗的豪气, 让人产生了无限的向往之情。边塞、白玉杯、洒脱的豪情, 无不和美酒完美的结合在一起, 让人心生好感, 留下深刻的印象。

牡丹电视的广告语:唯有牡丹真国色, 花开时节动京城, 是唐代诗人刘禹锡的《赏牡丹》一诗:“庭前芍药妖无格, 池上芙蓉净少情。唯有牡丹真国色, 花开时节动京城”中的两句。将品牌名——牡丹牌用诗句传达出来, 同时将牡丹电视的音色自然而鲜明的表达了——轰动京城, 让人在读诗的过程中和品牌联系起来, 通过联想对品牌的品质有了很好的印象。牡丹电视是真正的中国本图品牌, 80年代成立, 在中国电视史上起了不可磨灭的作用, 本图品牌结合具有悠久历史的唐代诗词, 非常切合, 非常恰如其分的表达出了“牡丹是真国色”的概念, 让人油然升起一股民族主义情绪和自豪感, 对品牌的拥护和好感有了加分的作用。

二、神化传说与典故在广告文案中的应用

广告语中运用神话传说、典故的形式, 通常是引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。如:欣当月老牵赤线, 乐作红娘搭鹊桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥, 其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情故事, 后人就把媒人叫做“月下老人”, 简称为“月老”。后经市井神话反复渲染, 也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下, 冲破困阻终成眷属的故事。后人便把媒人叫做“红娘”。典雅不俗, 让人联想无限, 而且很容易唤起人们心中美好的情感, 具有极强的感染力。

山东省聊城市阳谷县的一种风味小吃烧饼, 其味道香脆可口, 外焦内柔, 起名为“武大郎炊饼”, 很多大街小巷都有扮作武大郎的卖家挑着担子叫卖。借鉴了水浒中的典故——在《水浒》中有记载, 当年武大郎与潘金莲开的夫妻店, 经营的主要项目就是炊饼。这是人尽皆知的, 当人们看到武大郎炊饼这个名号, 就会想起水浒这个典故, 并为故事中的人物走入现实感到新奇不已。能够成功的引起人们的注意, 起到了很好的宣传作用。

同样的, 很多与普通大众生活息息相关的用品都采用了神话传说这种广告方式, 长段的故事文案, 加上具有历史感的图像, 为商品增加了话题, 引发人们的兴趣, 同时增加了商品深厚的背景, 给人留下更深的印象。

三、成语在广告文案中的应用

在长期的生活实践中, 人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等, 并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码, 使它们更容易储存。比如笔者为企业所取的名字“开心”、“天天”, 简洁、常用, 易识易记易流传。再者, 笔者为一个中药企业取名“仁和药业”, 中药是我国传统瑰宝, 而中国儒家文化的核心就是“仁”, “和”也为儒家文化的精华, “仁和”意义深蕴, 承袭传统文化, 成语同一般词语相比, 具有两个非常显著的特点:第一, 成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”, 蕴涵着丰富的民族传统文化信息。第二, 成语结构凝炼, 较其他词汇表意效能更大更强。四个字的成语从形式上更稳定, 符合人们的审美习惯。

成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见, 所以它的效果不但言简意赅, 而且事半功倍。

电熨斗广告:百“衣”百顺, 用同音字“衣”替代了原来成语中的“依”, 点明了对象是衣服;但又不影响成语本身含义的表达, 把电熨斗的功能附加在成语的涵义中表达出来, 非常贴切。同时能在四个字范围内把信息传递出去, 非常精简, 令人印象深刻。

一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言, 更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”, 人们张口便能接出下句“万夫莫开”, 而广告却故意在上半句后嘎然而止, 字面言内之意与字后言外之意相映衬, 才构成了完整的广告信息, 而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法或曰欲擒故纵, 或曰欲扬先抑, 定音重锤让消费者自己道出, 从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的, 这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

在选择成语作为广告语时, 要使选用的成语与产品产生必要的联系, 让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。

广告文案有了古诗词、神话传说、成语的应用, 渗透着千年以来中华民族优秀文化的积淀, 为广告增添了文化的底蕴和氛围, 帮助广告更好的达到和影响受众。这是广告人可以不断挖掘和研究的一个很好的领域。

化在国际化大都市进程中的作用研究》而作, 项目编号为12WL15

参考文献

[1]简王华.旅游规划与开发[M].华中师范大学出版社, 2006:159.

[2]淡华珍, 蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析[J].河南科技, 2006 (7上) :11-12.